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星级酒店服务标准化与个性化关系研究
寇满兰
摘要：伴随市场的持续发展，顾客消费经验更加充足，个性化购物走势更加显著。在上述持续改革的知识经济以及人的主体性回归社会的环境中，面对目前数不胜数的变数以及个性化凸显的顾客需要，怎样通过改革服务观点提升酒店服务质量，就变成目前我们需要思考的部分。基于此本文主要采用文献分析法、辨证分析法、案例分析法等对广州凤凰城酒店服务标准化与个性化关系进行研究.主要得到了以下结论:
(1)标准化服务与个性化服务不是对立关系,而是协调共生的；
(2)个性化与标准化服务是服务过程中不可缺少的，缺一不可；
(3)从合理有效的结合二者，提升酒店客户满意度，完善酒店服务制度等角度可积极促进二者的和谐统一发展。
关键词:标准化服务；个性化服务；关系
一、绪论
1.研究背景
在长达三十年的对外开放中，伴随世界经济的持续发展以及国家经济联系的密切，世界沟通以及写作持续增加，国内酒店产业得到了长久的发展，在这个时候，世界知名酒店管理集团逐渐步入我国市场。
酒店服务大致归属于旅游产品范畴，但是旅游产品主要特点就是旅游者必须达到旅游目的地之后才算结束消费。丁振宇如此指出:旅游消费的上述异地性所造成的消费紧张感会通过酒店服务准备可预期的安全感当做补偿，其就是旅游心理均衡制度的内在需要［6］。对于普通的旅游者来说，其就是旅游产品的购买者，但是身为购买者，其想要对产品有充足的掌握，想要在出去之前就可以对旅游目的地的酒店项目以及质量有大致的了解。在前标准化阶段，因为顾客不能在买入或使用之前对酒店服务品质开展理性审查、提前尝试，多数顾客所了解的酒店服务品质内容显著少于供给者。
利用个性化服务,第一,顾客可全面展现对产品的独特需要，从专门的人员中得到快速、合理的服务，然后得到预期利益或使不合适的预期利益得以改正，减少了购买风险,提升顾客综合价值。第二，顾客利用多种信息方式按时和产品提供者开展交流，不只可以节约寻找、选择购买产品时损耗的时间以及精力。最终，个性化服务可让生产者和客户创建比较完善的学习型、协作伙伴关联，持续提升顾客忠诚度，吸引新来的顾客。因此本文以广州凤凰城酒店为例探讨个性化与标准化的关系，指在推动酒店服务更好更快的发展。
2.研究目的和研究意义
（1）、研究的目的本文主要主要有以下几个目的：
1.探究标准化和个性化服务的紧密关系；
2.研究个性化与标准化服务如何平衡；
3.以广州凤凰城酒店为例，探究个性化与标准化共生的服务模式。
（2）、研究的意义
本文用了文献法析法、辩证分析法、案例分析等方法对酒店服务标准化与个性化关系进行研究。随市场的日益成熟，个性化消费趋势越来越突出，而其他学者有关这方面研究又较少。从理论意义上来讲，本研究将填补了酒店个性化服务的后标准化领域的研究空缺。因此本文的研究对别人的科学研究有帮助，能给其他研究人员提供借鉴。
从实践意义上来说，第一，提高顾客满意度，有利于口碑传销。第二，服务标准化也需要加快结构的改善组合、规模扩张、效益提升以及服务价格降低。第三，不只可以在主观上加快整体酒店产业的长久平稳发展，此外还可以提升酒店产业的经济效益。
3.研究方法
本文利用文献查阅法（文献法一般表示筹集、分别、整合资料，且利用对文献的分析产生对事实的合理了解以及认知的方式），整理了个性化和标准化服务的差异以及相同点和对双方融合的可能性开展探究。
辩证分析法（辩证法即思辨与实证相统一的方法）：酒店服务特色需从以下两方面进行最佳组合。首先:严格化、规范化、程序化。其次:多样化、独特化、个性化。标准化和个性化之间缺少特定方式，双方在现实服务中需要转变。通常来说，将标准化当做重点，将个性化当做辅助:通过标准化确保主要的服务品质，通过个性化来持续提升顾客认可度，培育顾客的忠诚度，让酒店得到长久的发展。
4.研究框架
结论
实证研究
案例分析
关系研究
辩证分析
如何平衡
研究综述
概念解析
文献综述
研究方法及内容
研究背景
研究目的及意义
二、研究综述
1.概念解析
(1)、服务标准化的内涵
行业内部对个性化并未明确一致的概念，个性化服务(personalservice)的定义出自国外，表现出不同的内涵:首先是酒店将标准化服务当做前提，但是并未限制在标准化，将顾客真实需要当做前提，准备有目的性的、差别化的非一般服务，目标是让顾客认可以及称赞，得到顾客喜欢;其次表示酒店准备具备自身独有的项目[1]。
（2）、服务个性化的内涵
个性化服务的定义出自经济发展水平高的国家，其具备两层内涵:第一，表示将标准化服务当做前提，但是不限制在标准，其是将顾客现实需要当做重点，准备多种有目的性的差异化服务和非一般的独特服务，全面提升顾客的自豪感以及被尊重感，且得到顾客的喜欢和认可。其次，表示服务公司准备具备自身特点的服务种类。因此我们可以知道个性化服务的含义一般展现在两个部分:达到顾客个性需要以及展现服务人员的特点[2]。个性化和标准化服务可以共同存在。
2.文献综述
酒店标准化和个性化服务目前分析结果很少，一般展现在下面几个部分：
李虹,杨柳（2014）标准化服务关注规范以及流程，个性化服务凸显服务自主性以及有针对性。酒店标准化就是繁琐的活动，其由众多互不联系的各个部分构成。个性化服务就展现在服务人员在工作的时候始终站在顾客的角度上，为顾客思考，分析顾客的需要，减弱自身且加强服务观念，全面坚持的站在顾客角度上开展换位思考[3]。
王芳芳（2016）酒店服务的标准化凸显综形象以及效果，个性化倡导个人自主性以及效益。将“人”当做运作主体的特点影响了酒店业对外形象。其并非是适应现在市场竞争的重要方式，其也是促进酒店长久发展的方式。服务质量就是镜子，顾客需要从上述细小的服务中感悟到综合形象。服务标准化可以让酒店综合工作如同工厂中的机器一般规整，确保接待活动顺畅的开展。在综合服务中需要服务员在自身职位各环节的标准实施，不能出现任何问题;假如出现问题，其他人无法帮忙[1]。
合理专业的服务，是确保高质量服务的基础。标准化实施以及熟练的服务技术是顾客所喜欢的，其能得到顾客的认可。个性化服务寻求更高的境界。需要有超出酒店服务要求，但并非全部是一流的服务，服务人员需要将自身感情投入到每一个细小的活动中，全面将顾客当做有充满感情的人，从内心深处了解以及感悟顾客，才可以让自身服务展现出感情，让顾客了解到感情，然后提升酒店综合服务水平[4]。
他人文章重点探究了个性化和标准化的内涵以及方式、重点等众多部分,但是对上述两证服务的关系分析并不多.本文吸收有关分析方式对广州凤凰城酒店标准化以及个性化服务开展全面探究。
三、酒店标准化服务与个性化服务关系研究
1.酒店标准化服务与个性化服务的辩证关系
在酒店产业中，标准化就是个性化服务的基础，后者来自前者，酒店不能因为性化而个性化，如果缺少标准化这个基础，个性化就是虚无缥缈的，缺少规则的，顾客就不能了解酒店行业的质量，就不能对需要消费的酒店产品质量开展全面合理的估计，甚至在权益遭受侵犯的时候也缺少标准依据开展投诉等[5]。此外，就是因为具备标准化才可以产生个性化，标准化表明酒店产品差异性的减少，在一定层面上，标准化会造成产品没有差异，但是差异就是完全竞争市场得以出现的重要基础，在靠近完全竞争的行业中，每一个商家都不会产生垄断利润，因此在利润最大化动力的趋势下，酒店会尽量尽在市场中准备专业的产品服务来产生差异，以便提升竞争力，然后强化个性。此外，个性化服务及时标准化服务的高阶层，酒店出现标准化服务，并不代表就具备了专业的服务，酒店假如暂停在标准化上，就无法产生差异化竞争优点，酒店就无法得到长久的进步。市场将顾客当做导向，酒店需要从顾客角度着手而并非从自身角度着手，然后辨别顾客真实需求，必须全面辨别顾客多种需要，如此才可以通过顾客认可来催生顾客忠诚以及产生全新的顾客，当代社会就是寻求个性化的时期，标准化服务无法达到顾客全部需要，因此就不能得到全新的顾客以及挽留之前的顾客。反之，假如全方位的个性化也不只个性化。前者基于所有顾客达到基本需要，后者基于顾客具体要求准备更高等级的服务，因此让酒店产生更好的效益[6]。
2.标准化服务与顾客的个性化需求如何平衡
要满足服务个性化需要，就需要将完善的标准化服务当做基础。个性化以及标准化服务关系是相互影响以及转变的。部分创建在标准化前提上的、非常健全的个性服务，可逐渐创建合适的个性服务标准的规范，也就是个性服务的后标准化。在上述前提上，可以产生全新的独特服务，促进酒店公司服务能力以及质量的提升提[7]。
3.酒店个性化服务的后标准化
个性化服务就是哲学行业顾客满意的详细展现，展现了公司以人为本的运作观点，是当代公司提升综合竞争力的关键方式。个性化服务可让生产者和顾客创建学习型的，和谐的伙伴关系，持续提升顾客忠诚度，产生全新的顾客。当代酒店开始凸显以及关注个性化服务，理念也从之前的自身提供什么，顾客就购买什么”，转变成“顾客需要的就是我们提供的”[8]。
四、案例分析——以广州凤凰城酒店为例
1.广州凤凰城酒店现状
广州凤凰城酒店逐渐了解到个性化服务在发展中的关键影响，在酒店中不同层次、以自身独有的方式在自主宣传，比如金钥匙”、贴身管家等就是把个性化服务提高到更高的档次[9]。
（1）酒店开始给予个性化服务以重视
1)市场未来发展的方向依托于个性化服务的提供
客户在知识经济的推动下，在消费方面的特征向着经验丰富和知识化程度高的方向发展，广州凤凰城酒店对于服务于产品的要求是创新、没有雷同、全面细致。市场需求的特点也以个性化为主，因此，酒店在设计产品以及开展服务销售等方面都是将客户放在中心位置的。除此之外，过去的卖方市场将逐渐被买方市场所取代，因此，酒店在生产产品的过程中都必须以顾客作为重点。
2)酒店竞争水平的提升主要依靠其服务的个性化
客源是广州凤凰城酒店的主要争夺目标，从而实现最大程度的酒店盈利。机会是伴随着需求存在的。酒店积累其财富主要依靠客户。对这客户对需求的进步，酒店对此需要不断的进行分析跟进，然后针对性的对其服务项目以及提供的产品做出调整，使其能够抓住机会创造利润，从市场竞争中分得更多的羹汤。
3)客户忠诚的提升主要妥靠服务的个性化
顾客的满意是其忠诚的基石，只有满意了，才能承诺长期的投入大某个产品或者公司的消费中去。重视度能够保证公司在流失客户方面问题的解决，对于维护客户的成本有所降低。因此，酒店提供给客户的服务应该具备模仿难度大和给客户以重要感的特点。使客户因为享受到这种个性化的服务而与酒店关系特殊，进而忠于在酒店的消费，同时给予酒店好的评价，为新顾客的到来打下基础。
（2）、酒店实行个性化服务
1)提倡三全”
全方位的给予关注、控制全过程以及全员参加就是所谓的“三全”。个性化服务在酒店中已经是需要每位员工都执行的一项政策，参与者需要全体员工、一线员工和领导者的共同参加。
2)注重“三小”
言谈方面的小信息、宾客给出的小动向以及生活中的小经验就是所谓的“三小”。酒店之所以能够给予服务的个性化，关键是他们能够记录和清楚客户要求与习惯的特殊性，使客户享受到的服务“宾至胜家”。
3)推出特色服务
酒店目前最具代表性的个性化服务就是贴身管家以及“金钥匙”。同时还有无烟、残疾、行政等楼层的功能区分，客房实行特色化。
2.广州凤凰城酒店存在的问题
（1）、产品和服务的异质化
产品的个性化与其标准化或者同质化不同，其特点关键在于其具有差异化的性质，个性化服务的重点内容就是服务依据不同的人实行不同的服务。使顾客能够具有个性化与不
同的服务。在服务的环节中，服务员能够完全从顾客的角度出发，为客户着想，将服务意识进行强化，自我意识淡化，以客人的需求为出发点，为客户思考，对顾客在天赋、性格、需求方面的不同好服务发生的场合以及时间的不同，针对不同的情况采取不同的技巧进行服务，使客户享受到的服务与产品都是专门针对自己的，使客户的需求都能得到满足，使顾客满足于其服务的高效率和周到性，使客户享受到愉快的入住经历，顾客因此才能更加的满意和忠诚于酒店。
（2）、无法培育顾客忠诚
公司要想在经营上达到一定的规模就必须在服务上实现标准化，而这对顾客来讲，只能让其满意，无法使其对公司消费忠诚。酒店行业中目前的情况时求小于供，根据国家旅游局对2004年的旅游公报发现，国家的酒店出租水平基础不到百分之六十一。中国目前在产品结构方面实行标准化，以此为背景，中国的饭店行业在市场方面无法提高其占有率，更不能有效的扩充。
（3）、酒店在其经营特点方面难以显现
酒店通过执行标准化能够更加便于管理和经营，这种标准化带来的还有酒店产品的同质化问题，同一品牌的酒店，顾客不管在哪家店消费，其服务都会雷同的。不能具有经营特色，所以，同一品牌，客户消费的酒店产品就如同消费流水线产品一般，顾客的消费状态基本是麻木的。
3.提升酒店标准化与服务化策略分析
（1）、加强标准化与个性化服务的有效结合凤凰城酒店可作为个性生产的对象
以顾客希求的多样化的满足为目标，凤凰城酒店需要在调整生产装配线方面的速度有保障。所以，其生产的的模块不管是制造还是设计都应该与个性化相一致。将模块化作为酒店的目标，其内容包含两方面，首先是全部产品都具备的（像客房标准配置），其次是产品不同特征的展现（像婚庆房、蜜月房、生日房）。
客户范围
酒店依据对客户的估计，就其终身价值以及吸引顾客长期消费的成本之间做出细致的分析，对客户划分成“金牌”、“银牌”以及“普通”三种级别。最初实行个性化服务，酒店必须将“金牌”和“银牌”客户作为其主要服务对象，因为从中能够获得更过的利润，随着条件不断健全，对其服务范畴进行逐渐的蔓延。
随着消费市场不断的走向个性化，顾客对于能够以自身利益为出发点的热忱服务更加满足。松下幸之助曾经指出：“商品做的再好，其服务不能同步跟上，客户就不会对产品完全的满足。”美国的施乐公司也有观点：“顾客满意对于公司在市场上占有份额十分有利，我们以客户作为存在的基础。”我们以发展为出发点，酒店营销主要依靠其服务在存在，其提供的这些服务对消费在需求方面的物质和精神满足都有保障作用，马斯洛提出的需求层次理论说面，这是对客户在“社会需要、自尊需要以及实现自我价值需要”的满足。
（2）、对酒店特色及顾客满意度的提升
建立客户档案
第一，档案资料对于顾客情况的描述要有一定的帮助，这些情况需要包括客户的基本情况，像地址、姓名、电话、生日等，还要包括深层次的爱好、习惯、收入情况和消费的档次等内容。第二，档案状态以动态为主，接触客户之后，酒店必须将与客户有关的情况及时输入，使顾客能够不用自己提出，我们提供的服务就是最贴近客户需求的。第三，酒店内部不同部门之间必须能够共享客户的有关信息档案，从而使个性化服务能够既有真正的价值，酒店的客户价值与效率得到提升。
建筑和装修的风格方面，酒店必须做到与众不同，客户对酒店的印象才能是深刻的，其满意度也会随之提升。酒店独具一格的装修风格对于其销售十分有帮助，酒店之间的不同主要依托于其不同的个人硬件水平。像目前全球旅游院校的代表美国休斯敦大学，其餐饮管理学院与希尔顿酒店将与酒店未来发展方向一致的产品研发作为重点。因为希尔顿酒店是使用着服务的唯一酒店，所以该学员在酒店技术评估以及实验方面存在一定的便利性，对于享受这中服务的客户的感受也能及时了解。目前“二十一世纪的酒店客房”正在这一酒店中进行设计和安装，该客房全面运用了现金的技术，包括白色噪音、测定生活以及对现实的虚拟等，颠覆了过去传统酒店在“安全”和“舒适”方面的标准意义。
（3）、完善酒店管理机制
制度创新
酒店实行服务的个性化必须在市场驱动顾客方面能够做出便捷的反应，所以，首先需要变革的就是他们在组织结构方面的严格等级体制，用扁平化取代，使酒店层次得到简化，使传递信息的速度更加快捷，员工更加积极的创造，酒店更加的便捷。
健全信息
服务能够实现个性化的前提就是沟通的理想。在网络的帮助下，酒店能够实现与顾客的交流，对酒店产品借助卫星通讯、高速信息公路等先进技术进行展示和介绍，创建征询体系，使客户能够参与到设计产品的环节中去。此外，通过酒店现有营销网络加强与顾客的沟通。消费者需要通过中间上与生产者进行联系，他们在服务的个性化中的意义也十分重要。
营销实现其标准化和个性化理念的产生基础是销售的“一对一”模式，也就是酒店以对全部消费者的不同需求都能了解清楚为基础，营销人员通过不同的方式，以酒店为出发点，对个别消费者的信息熟知，以消费者在消费方面的需求为前提，针对性额调整公司活动。酒店实行管理个性化的含义主要是从公司自身情况出发，制定与公司发展相符的管理体制与思想，管理实行人性化，在领导有效化、组织结构科学化、用人体制合理化的基础上，结合当前先进的科技，使建设的团队更具凝聚力。营销的个性化角度，酒店领导者对市场信息的处理可以依托电子商务，对生产活动在市场需求的基础上做出合理调整。
五、结论
总体来讲，人类有着不同的需求，这也直接导致个个性化和标准化之间的矛盾。社会不断进步，心理满足成为更多人追求的目标，服务的细致全面以及待客的诚恳成为其关注重点。需求标准化以及个性化的服务的本质是对尊重的需求，而不单纯的是满足于其物质条件。酒店提供的食宿产品和服务不是以某个人为对象的，在享受方面也要更加的温馨和舒适。
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