第一篇：市场营销学训练题
市场营销试题
一、单项选择题（每题1分，共20分）
1、IBM和卡特彼勒公司在信息产品和服务与重型建筑设备行业，采用的是（）。A总成本领先战略 B差异化战略 C聚焦战略 D一体化战略
2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销
3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务
4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化
5、消费品市场营销的最主要促销工具是（）。A 广告 B 人员推销 C 销售促进 D宣传
6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析
7、被广泛应用的 SRI公司的VALS 分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性
8、市场细分的层次一般为（）。
A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销
9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销
10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化
11、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（）。A品牌质量决策 B家族品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策
12、一般来说，产品成长期的顾客是（）。A.创新者 B.早期使用者 C.中期大众 D.落后者
13、销售商一般将几种产品组合成一束，降价销售。他采用的是（）。A.产品线定价 B.附属产品定价 C.产品束定价 D.招徕定价
14、特许权组织或批发商主办的自愿连锁系统等形式属于（）。A.统一型垂直营销系统 B.契约型垂直营销系统 C.管理型垂直营销系统 D.水平营销系统
15、象“沃尔玛公司的”山姆俱乐部“等采用会员制为基本销售和服务方式的零售商店是（）。A百货商店 B 超级市场 C折扣商店 D仓储式商店
16、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境
17、现在，在一般的消费品公司中，占到市场营销费用总额一半以上的是（）。A广告 B人员推销 C促销 D公共关系
18、如果产品类型较多，且技术性较强、产品间无关联的情况下，最好采取下面的推销人员的组织结构（）。A区域式 B顾客式 C产品式 D复合式
19、整合直销活动以哪项活动为开端（）。A 邮寄邮件 B 异地电话营销
C具有可回应渠道的付费广告 D面对面销售人员拜访
20、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。A.快速、可靠 B.永远低价
C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验
二、多项选择题（每题2分，共10分）
1、建立关系的基石是（）。A顾客保留 B顾客份额 C顾客价值 D顾客满意度 E顾客忠诚
2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素
3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。A.确认需求 B.确定产品性能 C.寻找供应商 D.选择供应商 E.检查运行情况
4、影响定价的内部因素主要有（）。A.市场营销组合策略 B.成本 C.需求 D.竞争 E.市场
5、现代营销系统的主要参与者有（）。A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商
三、判断题（每题1分，共10分）
1、欲望受社会文化和人们个性的限制。A.是 B.否
2、电子商务和网络营销带来的一个最主要的社会和伦理问题是隐私权问题。A.是 B.否
3、佳洁士牙膏的广告“你不能拿某些事情冒险（蛀牙）”采用的就是理性诉求。A是 B否
4、在政府购买行为中，政府倾向选择国外的供应商而不是本国的供应商。F.是 B.否
5、产品定位的实质就是竞争优势定位。A.是 B.否
6、在产品属性中，风格是一个比设计更广泛的概念。A.是 B.否
7、促销定价法可以增加销售，但也可能带来使品牌贬值的负面影响。A是 B否
8、便利性产品和普通原材料的生产者通常采用选择型分销。A是 B否
9、调查法最适合于开拓性调查，而观察法适合于收集描述性数据。A.是 B.否
10、赠送样品是最有效，也是最昂贵的介绍新产品的方法。A是 B否
四、论述题（每题15分，共30分）
1、对于营销管理人员，营销情报除了作为规划战略的辅助外，还有什么其他的作用？假设你被聘为正在开发新型数码相机的公司的顾问。你将向公司提供什么类型的情报？
2、在产品生命周期成熟阶段，营销人员面临几种选择？试结合一种产品说明每一种策略的选择。
五、案例分析题（30分）三国逐鹿，何以为王？
随着中国加快走向世界的步伐，英语作为最主要的对外交流沟通工具越来越受到更多人的重视，英语培训市场也就应运而生，成为众多人关心的焦点。本文即聚焦于近年来逐渐“火爆”的英语培训市场，对这一新兴行业的特点进行了详细的分析，并通过对经过惨烈竞争后在这一市场中占据主要市场份额的三家主要企业（新东方、戴尔、洋话连篇）的竞争战略和营销战略的对比分析，试图寻找出他们在这一细分市场中得以生存、发展的原因，并从营销的角度对其后续发展提出了一点自身的建议。第一部分：市场环境分析
随着北京2008奥运会、上海2010世博会的申办成功、中国加入WTO和外资在华投资的逐渐升温，中国在世界经济和政治生活中开始扮演着越来越重要的角色。中国在加快走向世界的步伐，世界也向中国更多关注的目光。英语作为主要的对外交流沟通的工具受到越来越多普通人的关注。英语培训市场也开始孕育着更大的发展潜力，成为近年来快速发展的新兴行业。据统计，仅北京地区，每年英语培训班以及学习产业就有近20亿的潜在市场。正因为这样，这一市场引来许多投资者的纷纷涌入，英语培训市场因为进入阳光地带而变得狼烟四起。
一、环境分析
1、经济环境
自从改革开放之后，中国打开了国门，加快了对外开放的步伐。老百姓的日子一天比一天好起来，居民储蓄持续上升，大家在维持一定水平的生活的同时，开始有了一定的资金的积累。而随着改革开发的深入，越来越多的国外企业参与到国内市场的竞争，国内企业也有越来越多的机会参与国际市场的竞争。在经济生活中，对外交流逐渐成为一个基本的需求，这对于大多数英语不过关的企业人士越来越是一个非常大的挑战。
2、人口环境
我国人口众多，而六七十年代生育高峰期出生的一代已经开始在社会经济生活中逐渐占据了主导的地位，他们人数众多，有一定经济能力并愿意为自己的发展付出，这就为教育培训市场提供了庞大的生源基础，这也是英语培训市场能够在近期迅速发展壮大的最重要的原因。
3、社会文化环境
虽然很早开始，我国的大多数中学到大学都将英语作为了必修课程，但由于我们的教育体制存在的固有缺陷，重分数而轻能力的教学方法使大多数学生的英语实际应用能力远不是他们的分数表现出来的水平，而缺乏实际应用的环境又让他们本就不够理想的英语水平打了一个折扣，使他们在遇到真正需要对外交流的时候往往面临“束手无策”的现状。
二、客户需求分析
1、谁是客户？
我们可以将英语培训市场的客户枚举如下： a、商务人士 b、政府机关工作人员
c、有对外业务的律师、会计师等专业人士 d、寻求出国者 e、在校大学生 f、其他客户
2、客户的需求是什么？ 上述客户具有如下特点：
a)一般教育程度较高，受过多年的英语课堂教学； b)有一定词汇量和一定的阅读和写作能力； c)欠缺“听”、“说”等口头能力； d)欠缺日常的练习机会；
e)学习目的性强，动力发自内心；
不难看出，客户希望从培训机构得到的正是他自身很难单独通过努力获得的英语口头交流能力。第二部分：竞争战略分析
面对客户现实的需求，面对现有的目标市场，很多企业和机构“趋之若骛”，但并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。我们看到：经过残酷的竞争和洗牌，目前的英语培训市场已经出现了以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校“三国鼎立”的局面，以其强大的实力占领了大部分的市场。
从我们上面的客户需求我们不难看出，市场对竞争的要求都是实用性，参与竞争的都会将英语听说能力的培养作为自己的致胜战略。下面我们就从经营思路、教学模式、服务特点、促销方式、渠道建设和扩张模式等六个方面分析一下胜利者的竞争战略。
一、经营思路分析
在英语培训市场，新东方是当之无愧的领头羊，近十年的发展历史奠定了其稳定的业界位置。新东方的受众主要以大学生为主体，并在发展中进一步将受众群体扩大至所有渴望成功和已经成功的人士。靠规模打市场，靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝。
2001年戴尔英语在北京创办时，英语培训市场已经是狼烟四起，戴尔英语成功地运用了借力打力的方法，与北京教育考试院合作，使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在，戴尔英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。驻扎在北京的政府机构和外资公司很多，于是戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外，又设立了集团培训部。到目前为止，戴尔英语已经为奥组委、北京市税务局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等50余家国际知名企业做过英语培训。
洋话连篇出现在公众视野里是2000年3月，那时，它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后，洋话连篇开始打出英语培训牌。尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比，其进入时间实在较晚，但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、“生存英语”的培训理念，迅速建立起了知名度。电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。洋话连篇的培训学校除在北京采用直营模式外，其他地方均采用特许经营的模式，北京的总部掌握品牌化管理，负责提供统一的培训、教材教程的研发以及地区广告的支持。
二、教学模式分析
新东方对教学理念异常重视，每进入一个新领域都要先研究教学理念是新东方的惯例。新东方的出国考试培训做得非常成功，从中新东方也积累了一整套成熟的教学方法，以此形成新东方所有培训项目的共性。每开设一个新的项目，新东方都要先为消费群体把脉，找出每门课程的最佳切入点，然后将每一个培训项目的特色注入到共性之中。例如：新东方力推的英语听力口语培训，打的就是套餐理念的牌，根据中国人学英语的五大障碍：语音、词汇、句型、思维和语言环境，采用“4＋1”英语听说学习法，从突破语音、精通词汇、熟化名型、掌握思维和视听说电影(语言环境)的综合角度来指导学员系统、快速地掌握英语听说能力；在授课模式上，新东方则以大班授课为主，这样在价格上与外资培训机构相比很有竞争力。
与新东方的大班授课不同，戴尔英语采用高档写字楼的小班授课方式，并将受众锁定在中端消费群体。一个单词只有背诵21遍才能记住的准则令戴尔有了更大的发挥空间，将“会英语”定义为“习惯性而非背诵性地运用英语进行交流”，并将教学重点放在英语听说习惯的打造上。戴尔独创了 “一人教、二机练、三实战”的三维循环训练法：一人教是指适应广大中国学生的外教面授；二机练是指一对一多媒体人机对练，使那些性格内向或因为英语基础偏低而羞于启口的学生能够面对机器大胆开口说话，积极地参与戴尔英语的互动式教学；三实战是学生在丰富多彩的戴尔国际英语论坛上进行实战演习。
与戴尔一样，洋话连篇也是将教室全部选在白领聚集的写字楼里，显然打的也是中端市场。但洋话连篇巧妙地运用了综合策略：新东方是中教授课，戴尔采用的是外教授课，洋话连篇则将二者结合在一起，打出了中外教同台授课的招牌，这是率先在国内英语培训市场采用的招式。采用中外教同台授课的方式是由于他们在调查中发现，许多学过英语的人都有这样的体会：不论外教的发音多地道，自己就是听不懂，又不好意思表现出来，只好一直糊涂下去。同时外教和学员之间有时也存在沟通困难，有的学员通常用沉默来表示对所学知识的不理解，而外教则将这种态度表现为对所学知识的默许。面对这些问题，洋话连篇采取了请中教帮忙的方法，这也是洋话连篇独到的教学法，因为对一个中国人来说，中教可能更了解中国学生在学习英语时的真正障碍，及时纠正错误；外教则负责发音和表达的地道和正确，并介绍语言背后的异域文化。当然，中外教同台授课带来的是高成本，但这种模式令洋话连篇吸引了许多回头客。另外，情景教学也是洋话连篇口语培训的又一特色，其独特地将最常用的1000个英语单词组成100个句型，用100个句型创造实用的句子，从而打造高效、实用而充满趣味的生存英语，运用角色扮演帮助学习者更快、更轻松地融入到全新的英语口语学习氛围中。
三、服务特色分析
为了争抢新生源和留住老学员，各家英语培训学校都在服务特色方面下足了功夫。新东方为了给部分以出国为目的的学员提供切实有效的帮助，成立了国内独一无二的出国资料总汇阅览室，对学员免费开放，在这里可以查阅北美最新的入学和奖学金资料。为了帮助成千上万学员消除出国过程中的种种疑问和迷惑，新东方咨询处还要定期举办各种留学和学习讲座。新东方更多地将服务定义为如何帮助学员进行最为有效的学习上。
戴尔向广大学员承诺，凡是以考试为目的的英语培训，学员考试不过关可以无条件免费重读。为了充分尊重学员的选择，戴尔英语全面采取试听制度，在试听期内学员不满意可以全额退费。同时，戴尔也十分重视对学生学习环境的完善和提高，为了能让学员在课余得到充分的休息和放松，戴尔斥巨资购买了中关村数码大厦的5层，不但能让学员在优雅轻松的环境中享受到高品质的英语教学，也体现了戴尔英语对现代人性的尊重和关怀。
洋话连篇则推出了“三包”服务，即包修、包退、包换——包修指学员学习3个月，保证修正不纯正的语音和错误的表达方法；包换是学员对哪个课程或哪位老师不满意，可以随时换班；包退，如果学员想终止学习，任何原因都可以无条件退款。学员还可以享受俱乐部会员的待遇，免费参加洋话连篇举办的一些活动。不仅如此，洋话连篇还将推出所有学员的定期答疑会，以解决学员在英语学习和日常生活中遇到的问题。
四、促销与公关分析
在公关活动中，为政府机构做培训最容易树立美誉度，并得以广泛推广。新东方对北京市市民学英语办公室工作人员的义务培训，以及对政府部门公务员的英语培训，都赢得了不少掌声，同时也可借此机会拉近与政府的关系。
新东方与北京电视台合作播出“新东方英语谈天说地”节目，其后在全国30多家电视媒体推广。该节目由副校长王强主持，是新东方把教学搬上荧屏的首次尝试，新东方表示此举能起到更为广泛的传播作用。同时，新东方常年不断的免费讲座，也为其形象的树立起了不小的作用。
2002年4月，戴尔英语被中国保护消费者基金会评为中国首家英语教学“教学质量、服务信誉”诚信学校。以此为契机，2002年6月至7月，戴尔英语与北京市委宣传部、北京市奥组委等共同举办了戴尔英语杯“想起当年学外语”征文活动。这个活动令所有参与机构都非常重视，政府部门更是利用自己的资源优势为此做了不少宣传和广告。
为推进北京市英语口语等级证书考试和北京市市民讲外语活动，戴尔英语校长团还有计划地举办针对北京市全体市民的免费口语公开课，还推出以提高大学生英语学习兴趣和口语水平为主要目的的“戴尔英语校长团系列巡回讲座”。同时，戴尔英语与奥组委达成共识，对奥组委专员进行有计划的英语培训，推出奥运经典句型并有计划地开设奥运公益课堂。
洋话连篇则从其诞生起，就与北京市民讲英语组委会合作，举办了多次大型免费英语讲座，这些活动让更多的英语爱好者了解了洋话连篇。
五、传播渠道分析
好产品也要借助好的传播手段。新东方凭借应试培训建立起了很好的口碑，在新开设的所有实用英语培训项目中，借助的都是新东方的品牌。新东方也很会利用其他媒介的作用。新东方曾和LG联合举办过一个促销活动，为购买LG显示器的消费者提供新东方网校的在线听课卡。虽然这次合作，令LG能够借助新东方在英语教学上的优势，利用暑假期间外语学习的高潮期进行大规模的促销，但新东方从中取得的效果也是不言而喻的。这样的捆绑销售，在新东方并不少见。
与新东方不同，戴尔和洋话连篇进入的时候已经有不少竞争者了，如何迅速建立自己的品牌成为非常迫切的问题。虽然这两家机构都以企业化思路运作，但他们还是将自己定位为一个学校。大规模的广告攻势可能显得太商业化，戴尔和洋话连篇都选择了软性文章这种宣传方式，偏重于介绍学校的教学理念、师资力量、教学模式、教学品质、教学服务和教学环境，这种介绍方式由于新闻媒体本身的影响力，对学校的美誉度建设起到了明显的推动作用。当然，在发布必要的招生信息的时候，戴尔也会有选择性地做一些硬广告。
洋话连篇的推广除借助软性文章外，在全国60多个电视台播出的洋话连篇的电视节目也将洋话连篇的品牌资源的优势发挥到最大化。目前洋话连篇培训班里80%的学员都是被电视节目吸引过来的。一直以来，洋话连篇坚持给学员在初入学时和三个月后录像，以产生鲜明对照来说明学习效果，给学员以鲜明的感性认识，同时在市场推广时也可起到有力的说服作用。
六、扩张模式分析
新东方、戴尔、洋话连篇毫不掩饰自己的野心。新东方的计划是在国外和全国各地开分校。目前新东方在上海、广州、武汉、天津都开有分校，年底之前还将开设西安、南京、深圳分校。即便如此，每当寒暑假的时候，来北京新东方参加培训的外地学员依然很多，因此新东方在经济发达地区还将不断开设分校。在课程设置方面，每个新东方分校也不尽相同，根据当地实际情况会有所偏重。
在北京有了6大教学区的戴尔英语，鉴于北京市场已经呈现市场细分和深度开发的趋势，近期正积极调整经营战略，强化针对中等消费的群体的基础英语培训，以进一步提高在北京地区的市场占有率和品牌影响力。对北京以外地区，戴尔英语将优先选择具有国际影响力的大城市建立分校或以特许经营形式与地方投资者合作创办分校，定位仍然是中端消费群体，同时辐射高、低端市场，而价格将根据不同区域的消费能力进行调整。
洋话连篇以直营连锁和特许加盟方式在国内拓展，并计划要在全国的县城开办远程教育。远程教育将利用宽带网和大屏幕与北京保持同步，包括网上答疑、网上培训，月底总部老师到当地去直接答疑等。在北京，洋话连篇的目标客户是白领阶层和公务员，外地加盟学校的定位并非完全如此，根据不同地区经济发展情况和英语需求的不同，洋话连篇为加盟商们确立市场定位和量身定做培训计划，保证洋话连篇的教学效果和加盟商的收益。问题：
1、新东方、戴尔英语和洋话连篇三者的竞争战略有何差异？
2、结合营销学有关原理分析这三所英语学校成功的原因。
市场营销试题答案
一、单项选择题（每题1分，共20分）
1、C
6、a
11、d
2、A
7、c
12、b
3、A
8、a
13、c
4、C
9、b
14、b
5、D
10、B
15、d
二、多项选择题（每题2分，共10分）
1、CD
2、ABE
3、BE
4、AB
5、ABDE
三、判断题（每题1分，共10分）
1、a
6、b
2、a
7、a
3、b
8、b
4、b
9、b
5、a
10、a
四、论述题（每题15分，共30分）
16、a
17、c
18、c
19、c 20、b
1、答案要点：
还可以用来评价并掌握竞争对手的行动以及提供机会和威胁的早期预报。
有关数码相机的技术动向、需求动向等方面的信息，以及有关竞争者在客户、市场份额、产品、价格、渠道、促销、服务等方面的信息。
2、答案要点：
调整市场、改进产品、调整营销组合。
五、案例分析题（30分）
1、答案要点：
经营思路、教学模式、服务特点、促销方式、渠道建设和扩张模式上有所差异
2、答案要点：
对市场需求把握准确，细分市场，独特定位，针对目标市场的营销组合运用准确。善于运用宣传公关。
第二篇：电大《市场营销学》考生题
山西广播电视大学补修课程《市场营销学》试题 学号：姓名：
一、名词解释（每题3分，共12分）
1、个人可随意支配收入
2、相关群体
3、市场细分
4、产品组合
二、填空题（每空1分，共20分）
1、市场预测的方法有两大类（）（）
2、非人员推销的方式可分为三种（）（）（）
3、企业所面临的竞争力量一般有五种（）（）（）（）（）
4、新产品定价策略有（）（）（）
5、促销活动的基本功能有（）（）（）
6、现代四大广告媒体是（）（）（）（）
三、单项选择（每题1分，共10分）
1、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）A、买卖双方进行商品交换的场所 B、买卖之间商品交换关系的总和 C、以商品交换为内容的经济联系形式 D、某种商品需求的总和
2、营销在公司中最理想的地位是（）A、营销作为一个比较重要的功能 B、营销作为主要功能 C、顾客作为核心功能
D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能
3、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
4、对A、B类的业务单位，可供选择的投资策略应是（）A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略
5、小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施是（）
A、适时传递有关新牌号产品的信息 B、大幅度降产品的价格 C、保证一定的存货水平D、赠品销售
6、在影响生产者购买行为的因素中，属于人际因素的是（）A、职权、地位、影响力B、年龄、教育、职位、性格C、收入、教育、权威D、影响力、性格、对风险的态度
7、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（）进行预测。A、最小平方法 B、一次移动平均法 C、配合对数直线趋势 D、二次移动平均法
8、市场营销调研的第一步是（）A、确定一个抽样计划 B、收集信息 C、进行调研设计
D、确定问题研究目标
9、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（）竞争策略。A、进攻策略B、专业化生产和经营
C、市场多角化
D、防御策略
10、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，这类产品的市场被称为（）
A、同质性市场B、异质性市场 C、消费者市场D、目标市场
四、多项选择（每题2分，共20分）
1、下列因素中，企业可控制的因素是（）
A、产品B、政策C、价格D、地点E、销售促进
2、科技环境对企业市场营销的影响主要有（）A、新产品开发周期缩短，产品更新换代加速 B、通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略 C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化 D、引起经济结构的变化 E、广告媒体多样化
3、在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有（）A、儿童服装B、家具C、旅游D、餐具E、食品
4、预测对象在各时期的增长量接近于某个常数，与此适应的预测方法有（）A、最小平方法 B、二次移动平均法 C、一次移动平均法 D、二次指数平滑法 E、直线趋势法
5、典型调查法与抽样调查法的关系是（）A、二者都是选择性调查 B、二者都是市场调研的方法 C、典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的 D、抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
E、二者均适用受条件了限制、不可能进行全面调查的情况
6、面对整个市场的目标场策略是（）A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、市场渗透 E、一体化增长
7、指出下列哪些产品可采用无商标策略（）
A、电力B、煤气C、服装D、自来水E、沙石
8、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以哪种情况下产品的需求价格弹性最小？（）A、与生活关系密切的必需品 B、缺少替代品且竞争产品也少的产品 C、知名度高的名牌产品
D、与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品
E、消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品
9、以下属于营业推广的促销方式是哪几种？（）
A、订货会与展销会B、优惠券C、赠品促销D、为残疾人举行义演E、上门推销
10、产品的延伸层是指（）
A、免费产品B、核心利益或服务C、包装D、保养E、售后服务
五、简答题（每题6分，共30分）
1、组织市场的特征有哪些？
2、企业定价的方法有哪几种？
3、简述产品生命周期各阶段的特征
4、可供企业选择的目标市场营销策略有哪几种？
5、确定企业促销组合的因素有哪些？
六、论述题（8分）
目标市场定位的策略有哪几种？各适用于什么情况？
第三篇：市场营销学
《市场营销学》综合复习资料
一、单项选择 1．市场营销的核心是 A．生产
B．分配 C．交换
D．促销
2．通过满足顾客需求达到_____，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神．
A．顾客价值B．顾客满意 C．顾客偏好D．顾客购买
3．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
4．影响消费需求变化的最活跃的因素是_____ A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入D．人均国内生产总值
5．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_____ A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要
6．消费者购买过程是消费者购买动机转化为_____的过程． A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向
7．市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_______的观念． A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 8．市场营销的实质是
A．刺激需求
B．需求管理 C．生产管理
D．销售管理
9．市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_____． A．问号类B．明星类 C．奶牛类D．瘦狗类
10．_____是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人． A．供应商B．中间商 C．广告商D．经销商
11．大多数消费者只能根据个人好恶和_____做出购买决策．
A．智慧B．经验 C．感觉D．能力
12．有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_____ A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为C．复杂的购买行为
13．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者
14．执行推销观念的企业，称为推销导向企业．其口号是_____ A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深 15．经营战略计划的制定和实施，要以特定的_____为依据． A．目标B．利润 C．成本D．计划
16．_____就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿． A．产品B．顾客 C．利润D．市场细分
17．消费者的购买单位是个人或_____ A．集体B．家庭 C．社会D．单位
18．下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_____ A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
19．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_____的数目． A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌
20．延伸产品是指顾客购买莱类产品时，附带获得的各种_____的总和．
A．功能
B．利益 C．属性 D．认用途
21．品牌资产是一种特殊的_____ A．无形资产
B．有形资产 C．潜在资产
D．固定资产
22．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_____ A．功能折扣B．数量折扣 C．季节折扣D．现金折扣
23．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为_____定价法． A．成本加成B．目标 C．认知价值D．诊断
24．既不持有存货，又不参与融资或承担风险的商业单位是_____ A．制造商代理B．销售商代理 C．产品经纪人D．佣金商
二、判断题
1．市场营销就是推销和广告．()2．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本．()3．收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息．()4．一般来说，市场占有率越低，这个单位赢利能力越强．()5．自我实现的需要是赫茨伯格双因素理论的最高需求层次．()6．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中．()7．交换是一个过程．在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易．
()8．一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值．()9．市场营销组合是固定不变的静态组合．()10．文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的．()11．消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈．()12．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关．()13．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身．()14．市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利 3 益．()15．问号类是较高增长率、较低占有率的经营单位或业务．()16．只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益．()17．一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展．
()18．环境因素指生产者可控制的内部环境．()
三、名词解释 1．成本领先战略 2．市场营销环境 3．消费者市场 4．市场营销调研 5．市场 6．后向一体化 7．产品生命周期 8．分销渠道
四、简答题
1．市场营销组合的特点是什么? 2．企业应怎样进行市场定位? 3．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 4．简述赫茨伯格的双因素理论． 5．简答企业战略具有的特征． 6．简述企业如何选择目标市场战略．
7．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 8．试述中间商购买决策过程．
五、案例分析
（一）、对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰 4 油”„„P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱口而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业? 成立于1837年的美国Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的部门，其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&G)，选取广州作为最先的目标市场专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，5 还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青徕，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品挤占了45.6％的市场。在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。问题：
1、宝洁为什么首先选择广州作为目标市场，并建立了与中国的第一家合资公司？
2、以青年为例，分析90年代以后其购买洗发水的消费心理和消费方式发生了何种变化？
3、分析影响洗发水购买的主要因素？
（二）、怎样销售这批珠宝？
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。6 比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？” 回答下列问题：
1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？
2、贝克尔为什么提高售价？
3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。
（三）、最近，法国市场上最热门的就是“银发族市场”。因为到2010年时，法国60岁以上的人口数量会比20岁以下的人口多，即爷爷比孙子多。即使是现在，法国60岁以上的人口已有l100万，等于每5个法国人中就有1个60岁以上的人，而50岁以上的人更超过法国人口总数的三分之一。据统计，最近20年，法国50岁以上的人购买能力增加了7倍，现在的老人比以前的老人更富有；老人的平均财富比法国全国平均财富多了5％。因此，很多公司对这些人的钱包有兴趣，尤其是广告、推销、制造业等更是看好这个市场。但是，一位经济学家却评估，50岁以上的人虽然比较有钱，但他们消费得较少，平均消费比其他法国人少4％。若能鼓励这些人正常消费，预料可多出450亿法郎进入法国经济，为正陷入消费危机的法国市场带来活力。问题：
1、用市场营销学理论分析上述现象对哪些行业构成了影响？构成何种影响？（机会与威胁）
2、作为一个特殊的消费群体，法国老年人比较富有，但是他们较少消费。你认为如何才能吸引老年人消费，使企业获得更多利润呢？
3、如果靠广告进行促销，你认为老人电视广告应该注意哪些原则？
（四）、1.宝 洁 公 司 在 市 场 上 的 产 品 有 ： 香 皂 为 舒 肤 佳，洗 发 用 品 为 飘 柔、海 飞 丝、潘 婷、沙 萱。请 分 析 其 产 品 线 产 品 组 合 的 宽 度、长 度 和 产 品 的 关 联 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 这 样 做 的 原 因。
参考答案：
一、单选
1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC
二、判断
1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×
三、名词解释
1．成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势．
2．市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件．
3．消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场．
4．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据．
5．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成．
6．后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统． 7．产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程． 8．分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人．
四、简答
1．市场营销组合具有以下特点：①可控性．构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；②动态性．市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；③复合性．构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素．④整体性．市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。2．市场定位通过以下三个步骤进行：①识别潜在竞争优势．主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础．②企业核心竞争优势定位．就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势．③制定发挥核心竞争优势的战略．就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势． 3．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后评价。
4．双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学．其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要．动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足．保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等．二者的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足． 5．企业战略具有以下共同特征：①全局性．战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定．②长远性．企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑．③抗争性．企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排．④纲领性．战略所制定的是企业整体的长远目标，发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤．
6．企业的目标市场战略有三种：无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略．应在分析以下因素的基础上进行选择：①企业能力．②产品同质性．③产品所处生命周期阶段．④市场类同性．⑤竞争者战略．
7．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：⑦信息传递的双向性．②推销目的的双重性．③推销过程的灵活性．④友谊、协作的长期性．
8．如同生产者用户一样，中间商完整的购买过程也分为8个阶段，包括认识需要；确定需要；说明需要；物色供应商；征求供应商；选择供应商；签订合同和绩效评价．改善交易条件的采购和最佳供应商选择可能跳过某些阶段，新产品采购则必须完整地经历各个阶段．(1)认识需要．(2)确定需要．(3)说明需要．(4)物色供应商．(5)征求供应建议书．(6)选择供应商．(7)签订合约．(8)绩效评价．
五、案例分析
（一）答案要点： 1、80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。9近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
2、九十年代以来，在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追求享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。集中表现在洗发水购买上为求个性、求新奇、求潇洒、酷、崇尚明星效应等。
3、影响消费者购买洗发水的主要因素有：内在因素----需求、感受、态度、学习等。外在因素：相关群体，家庭情况，文化因素，如不同的文化和亚文化及社会阶层可能使消费者有不同的产品偏好；社会因素，如相关群体对消费者洗发水的购买起着示范性、效仿性等影响；个人因素，如个人的应急水平、年龄、性别、个性及生活方式等都会造成影响；心理因素，具有不同动机、信念和态度的消费者购买洗发水的选择也不同。
（二）答案要点：
1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。
2、因为珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
（三）答案要点：
1、该现象将对为老年人提供服务和产品的公司产生正面影响。
比如，保险公司，将因老年人的比例增加而提高业绩；盈利性福利组织也将受到有利的影响；以及在制造业中为老年人生产产品的企业如生产老年服装的企业，生产老年用品的企业都将面临着巨大的机会。
而对于生产年轻人或少年产品的企业则构成了威胁。
2、要想吸引老年人，使他们产生消费的欲望，我们应该首先让老年人对我们的产品和服务产生兴趣。我们可以通过宣传、讲解等方法耐心的让老人来了解产品与服务，并且从老人的需求出发，将产品设计成简洁易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理负担。让老人相信自己可以使用平时不敢使用的复杂产品的同时，对老年人提供有保障的服务，老人就产生了消费的需求，企业就可以从中获得利润。
3、老年人的电视广告应该注意以下几点：（答出其中部分要点即可）温馨的气氛：让老年人感觉到仿佛置身于家的温暖当中。健康明快的画面：让老年人的视觉得到快乐并且充满欣赏。
电视广告中的人物：尽量选取同龄人或儿童，让老人看后有一种亲切感。
广告中的音乐：可以选用一些轻柔舒缓的音乐作为背景，也可以选用老年人年轻时比较喜欢的老歌。
广告中倡导的独特销售说辞：独特销售说辞应该反映出产品与众不同的特点，并且能使老年人感觉到兴趣和便利。总结如下——
第一，要让老人参与广告。总是在广告上用美男美女，会使老人有与我无关的感觉。因此，目前许多广告已故意起用一些上年纪的人参与。如麦当劳快餐店最近的一个广告是，一个祖父发现了麦当劳是个相当有趣的地方，于是经常带着孙子一起去。
第二，要把几代人混合在一起，不要只有老人或只有年轻人，应使人觉得几代人之间关系很密切。
第三，给人看一些很有魅力的老人，因为多数老人都自认为还是很有吸引力的。
第四，强调产品的特性。由于老年人的常识丰富，所以要把产品的客观咨询讲得很清楚，但也要很小心，不要特别强调是专门给老人的产品，否则只会起反作用。
第五，要跟老人讲话，但不要刻意谈老人问题，只要明确表达生活的乐趣，表明老年 11 人的社会角色就可以了。
第六，不与顾客沟通的公司是老年人最不乐于登门的公司。
要想成功地和老年人交流，有些技巧可以运用，如在广告上注明“可来信索取更详细的资料”或“有任何问题，可打电话询问，公司会很乐意回答”等。
（四）、答案要点：
案例中宝洁公司有两个产品大类----香皂和洗发用品，其产品组合的宽度为2，所包含的产品项目一共有5个（舒肤佳、飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱）产品组合长度为5。香皂和洗发都是个人卫生用品．可以通过同样的渠道来销售，又都是化工用品，生产条件也基本类似，所以其产品组合的关联度很大。
宝洁公司同时经营多种相互竞争的品牌．采用的是多品牌策略。这样做的原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。
（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率，这是因为一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。
（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
（4）发展多种不同的品牌可使企业深人到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
第四篇：市场营销学
市场营销学
我通过将近一学期市场营销学的学习，了解到：市场营销学就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。准确把握与市场营销学有关的核心概念，全面理解市场营销观念的演变，正确认识现代市场营销理论，对于搞好市场营销，加强经营管理、提高企业经济效益具有重要意义。在此，我将分析一下心理因素对消费者购买行为的影响以及市场营销观念演变过程及其各阶段特点。
消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响。
一、动机。
动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是由需要产生的。人的需要有许许多多，动机也就有多种多样。在一定时期，许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。比如：现在阿里巴巴的淘宝，上面的商品多种多样，就勾起了人们购买的动机……
二、知觉。
知觉就是理解了的感觉。消费者在购买商品之前，必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程。消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应，这就是感觉。
随着感觉的深入，将感觉到的材料通过大脑进行综合分析，对商品的各种属性进行理解、整理，得到知觉。人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历三种知觉过程，那就是：选择性注意，选择性曲解和选择性记忆过程。
三、习得行为。
习得行为是人们经后天学习后所表现的行为。人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外，其他行为皆属习得行为。习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。比如，一个行人在路上突然感到饥饿，产生了食欲。他正好看到路旁小吃店在卖武汉汤团，于是想起武汉汤团的招贴画，他就决定去小吃店买武汉汤团来充饥。这位行人吃了非常满意，打算下次感到饥饿时再去购买。在这个例子中，行人的食欲就是驱使力，小店的武汉汤团是刺激物，武汉汤团的招贴画是提示物，行人买武汉汤团来充饥是反应，吃后的满意感就是强化（一种正向强化）。
其次，我想谈谈市场营销观念的演变过程及其各阶段特点。
一.生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
二.产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这时，企业最容
易导致“市场营销近视”，既不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
三.推销观念
推销观念（或称销售观念）视为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
四.市场营销观念
市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。
可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调营销和利润。推销观念的4个支柱是：企业，产品导向，推销，赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
五.社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求，并且在保持和增进消费者和社
会福利的情况下，比竞争者更有效率的使目标顾客满意。如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。
综上所述，产业市场的需求特点和购买行为特点，决定了在产业市场上，产品的品质、性能和价格等理性指标是购买时考虑的首要因素，品牌因素的重要性则次之。
由于当今中国经济的迅猛发展，供过于求，导致了参与购买的决策者众多，他们可以根据自己的喜爱选择商品。无论上网上的商品，还是实体店里的商品都有一个特点————琳琅满目。所以采购人员不得不经过专业训练，练就一双慧眼去购物。只有这样，他们才能买到货真价实，物美价廉的货物。由此可以看出，当代的营销公司要想在市场上立足，必须与质量为主要保证。这是关键，“顾客是上帝”，松下电器的成功秘诀，我认为是它的质量无可挑剔。作为商家，应该谨记这条真理！
作为大学生的我们，也应该记住：市场营销的关键是————商品质量。这也是这门课给我最大的启示！
姓名：张河炜
学号:1206090115 院系及班级：土建1201
第五篇：市场营销学
1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、品牌是企业整体产品的一个重要组成部分，它是制造商或经销商给自己产品规定的商业名称。
3、产品生命周期指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
4、市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲理，是消费者主权论的体现。
5、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
6、市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职业及其结构。简答题
1、消费者个人收入包括哪几部分?哪一部
分是消费需求变化中最活跃的因素? 答：包括个人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消费需求变化中最活跃的因素。
2、影响消费者购买行为的主要因素有哪
些？
答：
（一）文化因素:文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
（二）社会因素:消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（三）个人因素:消费者购买行为也受其所处年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念影响。
（四）心理因素:消费者购买行为要收其个人的动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3、市场细分有什么作用？
答：
一、有利于选择目标市场和制定市场
营销策略；
二、有利于发掘市场机会，开拓新市场；
三、有利于集中人力、物力投入目标市
四、有利于提高经济效益。
4、根据广告目标的不同，可将广告分成哪
几大类，各有什么特点?
答：可以分为商品广告、企业广告、公益广告
1.商品广告传播商品和劳务的信息，着重介绍商品的性能、特点、效用、购买地点，激发顾客当前和长期的需要，具有宣传和推销的双重目的。
2.企业广告传播企业信息，着重介绍企业的名称、厂牌、商标、地址、历史沿革、经营宗旨等，是向顾客提供企业形象的广告。
3.公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向社会公众阐明它对社会的功能和责任的方式。
5、市场营销观念有哪些，彼此之间有什么
不同？
(1)创造需求的营销观念(2)关系市场营销观念(3)绿色营销观念(4)文化营销观念
(5)整天营销观念：（1、供应商营销
2、分销商营销
3、最终顾客营销
4、职员营销
5、财务公司营销
6、政府营销
7、同盟者营销
8、竞争者营销
9、传媒营销
10、大众营销）
论述题
认可这一观点。新闻，给人的印象是客观公正、真实可信的。不同于广告，总有“王婆卖瓜”之嫌。聪明的企业善于制造事件和新闻，通过媒体报道，以新闻的形式宣传企业及其产品，即节省广告费用，又使得消费者深信不疑。
大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有及时传播特性、完整阐释功能、备危机公关职能、高性价比优势、二次传播特性五大优势。可以说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。
新闻的效果持久性也高于广告，一则广告的“寿命”不超过半年，有些广告甚至一个月就需要更新，而新闻不同，通过新闻制定的宣传内容，可以长久保存，随时可以调用，宣传效果却很好。广告宣传费用昂贵，效果并不能达到最理想境界;而新闻的价格相对便宜许多，但却能起到广告达不到的作用。也许新闻的作用不如广告来得直接，但它的价格与它所起到的作用相比，其性价比要比广告要高得多。新闻几乎每个人都会去看，这也就造就了新闻的投放环节的优势明显高于广告，因为，人们对新闻的关注程度很高，而已经厌烦了广告的“狂轰滥炸”，所以，在消费者和客户接受方面，新闻行销已经占据了优势。
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