【佳洁士牙膏广告 母亲节策划文案】

第一篇：【佳洁士牙膏广告 母亲节策划文案】

《佳洁士牙膏广告 母亲节策划文案》

品牌分析： 1995年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服务于中国的消费者。几年来，佳洁士品牌相继推出了佳洁士防蛀牙膏，佳洁士多合一牙膏，佳洁士洁白牙膏，佳洁士舒敏灵牙膏以及一系列牙刷产品。这些产品已获得了中华医学会和中华口腔医学会的验证、认可，成为口腔保健产品领域里的著名品牌。自进入中国以来，佳洁士品牌还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作，支持中国口腔健康事业。

1997年： 佳洁士与教育部合作，推出学校口腔健康教育活动。佳洁士与卫生部合作，成功地开展了全国牙防新长征活动。几年来，佳洁士与教育部在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，成为有史以来全世界同类教育中受益人数最多的教育活动。

受众分析：

佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张耳听”没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌。

选取牙膏产品：

健康系列：1.防蛀修护牙膏（女儿使用）

2.全优七效牙膏（母亲使用）

选取人物：

女儿、母亲

选取重点：

1997年佳洁士开始与教育部合作，至今2012年也有15年。选取的这个15年是一个品牌树立的年份。

15年也正好是一个可以自己刷牙的三岁小孩长大成人的时间，十八岁也是足够懂事并且明白母亲幸苦感恩母亲的阶段。

此篇母亲节广告主打理念：

每天都是母亲节，每天都值得关爱母亲，关爱家人。

佳洁士牙膏产品众多，此篇广告突出健康系列的防蛀修护和全优七效两个产品，目的是告诉受众牙膏的功效决定受众的需要，选对牙膏很重要。

主要内容

场景一：

一个在幼儿园上学的三岁的小女孩，由于跑步时不小心摔倒了，就趴在地上伤心的哭了起来，边抽泣边喊着妈妈。【画外音：小时候总认为妈妈是超人，只要我受了委屈，妈妈听到我的哭声就会飞到我身边保护我，于是我有事没事就喜欢喊妈妈...】

场景二：

小女孩放学回了家，看到妈妈顿时委屈得大哭起来（ps：因为是校车送回家，所以小女孩没有第一时间看到妈妈），妈妈安慰着不哭不哭，但是看着小女孩腿上摔红的一块皮，还是很心疼，就对小女孩说：“宝贝，妈妈不能时时刻刻在你身边，所以，当妈妈不能在你身边时你也要懂得保护自己哦！”小女孩似懂非懂的点点头。【画外音：后来我明白了，妈妈她不是超人但妈妈也能时时刻刻保护我，“妈妈”不仅是一个简单的名词...】

场景三：

晚上睡觉前，妈妈带着小女孩去洗漱台刷牙，帮小女孩涂上佳洁士防蛀修护牙膏对她说，“宝贝，睡觉前刷牙也是在保护你的小牙齿不被虫虫吃掉哦！”小女孩听了妈妈的话就和妈妈一起积极的刷起牙来（母女两面前有一面镜子）。【画外音：佳洁士保护牙齿，就像妈妈保护我成长一样...】

边说镜头边转移到镜子上去，镜子里刷牙的母女两人也变成了十五年之后的样子，女儿18岁左右，母亲45岁左右，女孩边刷着白牙，边看着镜子微笑，镜头给了佳洁士防蛀修护牙膏一个特写。【画外音：妈妈要我保护自己的牙齿，佳洁士替我做到了，而现在也该我保护妈妈了，妈妈的牙齿比我更需要呵护，佳洁士全优七效牙膏依然可以替我做到...】

镜头移向镜子里，从刚刚只有女孩一人的变成和妈妈两人一起的场景。最后母女两人一起刷完牙，露出一口白牙对着镜子微笑，同时将牙刷放入口杯中，镜头给口杯旁的两盒牙膏（全优七效牙膏、防蛀修护牙膏）一个特写。【画外音：感恩母亲的呵护，同时也呵护母亲，十五年如一日，每天都是母亲节】

播放广告词：

佳洁士，十五年用心呵护家人。祝全天下的妈妈，母亲节快乐！

第二篇：佳洁士牙膏广告策划

佳洁士闪耀炫白牙膏（劲爽薄荷香型）广告策划案

一、产品名称：佳洁士闪耀炫白牙膏（劲爽薄荷香型）

二、产品分析：

1、产品特点：佳洁士闪耀炫白牙膏（劲爽薄荷香型），特有3重炫白功效+3重持久清新：1.高效清洁 2.薄荷清新 3.持久清凉。茶爽炫白，茉莉茶爽加炫亮美白，特有的美白保护膜--可以清除牙渍，令牙齿重现亮白；同时形成保护膜，防止牙渍再生，令牙齿持久亮白。

2、产品现状及定位：宝洁公司的佳洁士牙膏在登录中国市场以后，研发了一系列针对不同人群的牙膏：防蛀、多合一、洁白、茶爽、护龈抗过敏和全效7优等。这一系列产品在中国迅速打开市场，影响非常广泛，占据了大部分市场份额，而且已经基本形成了一套体系，各个年龄段的人都能找到适合自己使用的佳洁士品牌。

这款佳洁士闪耀炫白牙膏是针对16至40岁的人群，这个年龄层的人从学生到上班族居多，他们也是最大的时尚消费群体，对新生事物最容易尝试和接受。而且他们正处于非常重视形象的时期，不论是在校学习还是工作交际，都需要有亮白的牙齿和清新的口气，因此，这款牙膏在这一人群中更容易被接受，市场潜力也更大。

三、市场分析：

1、市场环境分析：从2000年以来，高露洁和佳洁士逐渐取代国内牙膏，成为牙膏的代名词，占据了国内大部分市场，虽然在老年人中，一些消费和使用习惯很难改变，老品牌早已地固根深。现有市场竞争格局如下：（1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……

（2、二线品竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

但是更多中国消费者的健康观念在不断改变，而且对新生事物也更容易尝试和接受，在加上各种广告的巨大影响力，对生活细节的考虑等等，其消费行为已经不再受细微价格差异的决定性影响。而且佳洁士丰富的牙膏种类和不断推出的创新品种也让每一位消费者都能满意。因此，佳洁士系列牙膏的市场环境一日强过一日，在消费者心中的地位也渐渐变得不可动摇，市场前景非常广阔。

3、营销策略：

（1）国内外的牙膏品牌争夺战一触即发，2000年1至5月，中华广告费比

上年同期猛增接近6倍，其他牙膏品牌也是不甘示弱，对广告投入的力度越来越大，国内外牙膏品牌的广告宣传站已成为不争的事实。这就要求佳洁士加大自我广告宣传和形象提升，一直以来，佳洁士的品牌定位和想象宣传都非常好，这为佳洁士赢得了良好的知名度和美誉度，形成了长期的良性循环发展模式。而且种类繁多但适合各种各人群的牙膏种

类也让佳洁士在消费者心中信任的分量越来越重，尤其是学生族和上班族对佳洁士更是信赖有加。这款闪耀炫白牙膏正是为这一人群而设计，针对性非常强。

（2）和肤上的斑点和黯沉一样，逐渐暗黄的牙齿也是衰老的表现。现代女

性的饮食中常常包括咖啡、红茶、红酒等都是高着色的物质，时间长了容易让牙齿发黄变暗，影响整体形象。因此，爱美的女性一定会像对待皮肤一样对自己的牙齿用心呵护，当然也会选用一款合适自己的牙膏，这个时期对牙膏的宣传是非常必要的。

（3）眼部的第一条皱纹会出现在眼角，牙齿变黄往往是从齿间、牙龈边缘等

牙刷难以刷到的部位开始的。因此这些边角位才是牙齿美白的最关键部位，需要特别的“美白护理”。仅依靠牙刷和普通牙膏的物理摩擦，很难接触和刷掉牙龈边缘/齿间边角位的牙渍和牙垢。佳洁士劲爽清新炫白牙膏中含有能在数秒就溶解于水的活性美白精华，这种水溶性的活性美白精华，能够扩散到齿间和牙龈边缘等难刷部位，无须用力刷牙，轻松柔化、逐渐去除牙渍。等于每天为牙齿做特别的美白护理，14天去除高达80%牙渍，正符合现在年轻人士的爱美和形象要求，只要宣传到位，容易打开市场。

四、广告主题及构思：

广告主题：通过男女交错，男士被女士的炫白牙齿所迷倒来证明佳洁士闪耀炫白牙膏的非凡功效，从而达到广告效果。

广告构思：一男一女交错而过，美女在这时露出了迷人的微笑，闪亮炫白的牙齿和清新的口气一下子把男士吸引了，男士非常陶醉，继续前进，注意力还在女士身上，结果一下子撞到了路灯杆上。

五、广告创意及表现：

1、创意在于用广告常用的手法将生活中一种现象夸张化，美女迷人的笑容和炫白的牙齿居然把男士迷到了撞路灯杆的地步，以此证明这款牙膏的功效有多么厉害，同时也暗示了一个信息，美女不仅仅是容貌上的，牙齿炫白和口气清新也很重要，这才会更吸引人，从而引起爱美女性的购买欲望。

2、用广告惯常的表现男女的手法来表现美女用了这款牙膏之后魅力陡增，幽默元素的设计环节可以让人们在一笑的同时记住这款牙膏，广告深入人心，故事情节深入人心，牙膏品牌也就深入人心了。

3、广告语：佳洁士，清新亮白，让你的微笑更有魅力。

第三篇：佳洁士牙膏广告策划方案

佳洁士牙膏广告策划方案

摘要：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。

关键词：佳洁士策划品牌

正文：一 :市场分析

(一)牙膏中国市场品牌发展历程

(二)第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破

“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

(三)消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是 “ 价廉物美 ” 了。、消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（四）接下来就是制作一些视频，宣传片，还有一些问卷调查，进行问题的回馈，帮助这次策划的顺利进行。

参考文献：《营销策划》孟涛编著

我要自学网

200903020218营销二班：宋瑶瑶2012/5/25

第四篇：“佳洁士-实用”牙膏广告策划书

“佳洁-实用”牙膏

广告策划书

宝洁公司

2010年7月28日

前言

始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004-2005财政，公司全年销售额为450亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第84位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销150多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告策划，本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

本次策划书的文本结构如下：

* 市场分析-牙膏中国品牌发展历程

* 产品分析-自身产品特点/对手产品特点

* 销售与广告分析

* 企业营销战略-企业目标与市场策略

* 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计

* 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测，评估-实施策略

一．市场分析

（一）牙膏中国市场品牌发展历程

1999 年，全国牙膏产量达到 29.01 亿支，比 1949 年增长了 134.5 倍，2001 年产量达到了 38 亿支，年人均使用量提高到了 2.9 支，有关专家预计，2006 年中国牙膏产量将达到 46 亿支，2010 年将达到 56 亿支。

近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：

第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立

1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。

第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀

1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。

第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场

外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治”、“芳草”、“两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。

第四阶段（2000 年 ~ 至今）中国牙膏品牌寻求突破

“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在“中老年口腔护理”和“中草药护理”等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。

（二）现有市场竞争格局发展

1．第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌“中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„

2．二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 lg、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。

（三）消费者分析

牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：

国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

1．造成以上差异的原因可能有以下两点：

（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。

2．消费区域特征分析

（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

（四）市场发展趋势分析

目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。

中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。

外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌一争高低。

中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。

牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。

前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。

从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。

广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。

报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。

面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。

（五）未来产品发展趋势

几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。

二． 产品分析

（一）“佳洁士-实用”牙膏分析

我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏，外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体，愿意粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小时全天为您服务，白天让您口气清新，散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌，维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。

（二)竞争对手牙膏分析

1．两面针牙膏

薄荷香型 预防：牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克

水果香型 预防：消炎、止痛、牙龈出血 180克

冰凉薄荷型 预防：清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克

天然水果香型 预防：牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克

清爽薄荷 预防：缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克水果香型 预防：清新口气、牙痛 180克

2．中华牙膏

长效防驻 预防：防驻、坚固牙齿 170克 清新口气

中草药 预防：发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气

长效防驻 预防：坚固、120克 清新口气

金装全效 预防：含氟、钙、强齿素、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新

3．蓝田六必治牙膏

绿茶 预防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭、冰茶茉莉香型生物酶 预防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血

中草药 预防：口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味、水果香型

全效 预防：口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型

4．黑人牙膏

水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子

三．销售与广告分析

（一）宝洁公司销售与广告现状

1．宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象

一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—— 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。

宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。在中国，为了使宝洁在技术上有更大的发展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，创造设计出更适合中国消费者需要的产品。

公司高度重视人才培养，向员工提供了独具特色的培训计划，公司的目标是尽快实现员工本地化，计划在不远的将来，逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司积极帮助中国吸引外资，加速原材料工业的发展。在宝洁的影响下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。

宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。例如：宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所希望小学。1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起发展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。

2．宝洁公司的市场销售现状

1）产品质量：“佳洁士-实用牙膏，将以品质为第一位，为消费者生产出放心的商品。

2）价格定位：“佳洁士-实用”牙膏，2-4元不等。

3）渠道策略：“佳洁士-实用”牙膏，全国各地的大、中、小超市。

4）品牌定位：佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 “没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士。

四．主要品牌定位策略分析

1．高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。

2．中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取“商标使用许可”的合作方式，租赁了“中华”的商标使用权。联合利华很看重“中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。

3．冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号：“想吃就吃，冷酸灵牙膏”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来“坚忍不拔，冷酸灵” 的口号，以及“大象篇”、“立起篇”等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。

五．企业营销战略

（一）营销目标

1．短期目标：通过宣传令消费者认识此产品，并且购买。

2．长期目标：令消费者对此产品拥有品牌忠诚度。

（二）市场策略

1．产品定位：让消费者节俭，从产品出发让消费者能做到节俭。

2．诉求对象：单身青年和青少年。

3．广告主题：“佳洁士-实用”

六．广告表现

（一）非媒介

1．针对青少年：

1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。

2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）

3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）

2．针对青年

1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。

2）可以定期搞优惠或对奖活动。

（二）媒介

1．电视：(全国性)cctv-1、cctv-

2、cctv-

7、cctv-9

（地方性）上海电视台、北京电视台、广州电视台。

2．报纸：（专业类）《中国经济报》、《少儿导报》等；

（综合类）《中国电视报》、《青年报》、《打工报》、地区性日报、地区性晚报等。

3．杂志：（专业类）《销售与市场》等；

（综合类）《少男少女》、《读者》、《意林》、《青年文摘》 等

4．户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

5．媒体广告预算

报纸广告预算：11万元人民币

杂志广告预算：6万元人民币

电视广告预算：36万元人民币

户外广告预算：16万元人民币

合计：69万元人民币

七．公关营销策略

（一）目的公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“宝洁”，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。

（二）活动策划

1．产品上市新闻发布会（以“提倡节约新起点”为主题进行，向公众宣布一种“新起点”的诞生）；

2．牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传“提倡节约新起点”为主题。

八．效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“佳洁士-实用”牙膏

售后：对广告效果进行整体评估

第五篇：佳洁士牙膏市场调查问卷

佳洁士牙膏市场调查问卷

尊敬的顾客朋友：您好！

我是关广西工学院鹿山学院10级管理系的学生，为了更好的满足顾客朋友对牙膏的需求以及提供更好的服务，我公司为了重新定位产品市场，我们十分想听听您的意见，请您在百忙中予以合作，谢谢您的支持！

1.请问您喜欢的牙膏香味有哪些？（可多选）

A.薄荷味B.清香味C.水果味D.中药味E.巧克力味F.其它

2.请问您希望牙膏具有哪些功效？（可多选）

A.美白牙齿B.祛除口腔异味，清新口气C.丰满牙龈，稳固牙齿D.防治牙龈

炎、牙周炎E.增强咬嚼力量、止血、止痛、修复口溃疡F.其它

3.您在什么地方购买牙膏？

A.商店B.超市C.大型商场D.网上购买E.其它

4.您使用牙膏的品牌？

A.高露洁B.田七C.中华D.黑人E.三笑F.佳洁士J.其它

5.请问您接受牙膏的价格是多少？

A.3元以下B.3～5元C.5～8元D.8～10元E.10～15元F.15元以上

6.影响您购买该产品的主要因素？

A.价格B.包装C.品牌D.附属赠品E.朋友介绍F.其它

7.请问您在购买牙膏的时候主要注意哪方面的因素？

A.香味B.含钙含氟C.膏体颜色D.中药成分E.其它

8.希望您所使用牙膏的重量？

A.5克B.50克C.100～120克D.120～140克E.更多

9.请问您是否使用过佳洁士牙膏？

A.有B.没有

10.佳洁士牙膏给您的总体印象如何？

A.很好B.比较好C.一般D.不是很好E.不了解

11.您的性别？

A.男B.女

12.您对牙膏产品有哪些要求与建议

————————————————————————————————————--—-—————————————————————————————————————再次感谢您抽出时间给我们做这个调查！