哇哈哈与农夫山泉广告案例分析[推荐]

第一篇：哇哈哈与农夫山泉广告案例分析[推荐]

哇哈哈与农夫山泉广告案例分析

一、两种广告的平面图对比分析

（一）哇哈哈平面广告

1.主要体现的广告作用：赋予市场活力——创造流行和时尚 2.哇哈哈广告的功能：

（1）增强哇哈哈品牌形象——王力宏新潮活力

（2）吸引哇哈哈品牌忠诚的消费者——对延伸产品的购买。

（3）提高知名度和宣传度——大家熟悉和喜爱的明星代言

在这幅平面广告中，王力宏一身颜色鲜明的运动装，灿烂的笑容给人一种清新和活力感，周围各种花纹线条上下舞动，像活跃的五线谱，也体现了一种运动和青春的元素。

在阳光下尽情喝着哇哈哈纯净水以及“畅爽开怀”四个字向人们传达了一种轻松自在无拘无束的生活信息，很符合现代人的心理和所追求的生活状态。

哇哈哈用大家所熟知和喜欢的名人代言,加入歌曲元素，很轻易地提高了这个牌子的知名度，走了一条“明星+歌曲路线”。而这副图本身给人无论视觉还心理都有一种轻松舒适感。

（二）农夫山泉平面广告：

1.体现的主要的广告作用：赋予消费者购买理由——有点

甜，原生态健康。2.农夫山泉广告的功能：

（1）诉求单一，表现清晰——我们不生产水。

（2）确定品牌形象——大自然的搬运工，天然的产品属性。（3）迎合了消费者对健康、安全的需求。

（4）将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

众所周知，农夫山泉的广告特别突出水的来源，相信大家对农夫山泉的广告词“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”比较熟悉了，甚至耳熟能详，这是它的侧重点，也是与哇哈哈矿泉水的不同点之一。

另外与上图哇哈哈广告图不同的是，整幅图片没有一个人出现，以一副自然山水图做背景，翠绿的山峰围绕一汪碧泉。整幅图简约大方直接安静，与哇哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉的品质与众不同，得到另一种关注和认可。所要表达要素一目了然，该有的都包含了，并且省却了明星代言的巨额广告费。

此广告给了消费者一种心理的保证，在消费者印象中，农夫山泉是原生态的自然水。

二、两种矿泉水的视频广告分析

（一）哇哈哈纯净水视频广告

王力宏哇哈哈这个品牌的主要形象代言人，从诸多广告主中我们可以看出，哇哈哈制订了一条明星歌曲路线，即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言推广产品。为了达到推广产品的目的，歌 曲推广、形象代言人推广、广告三管齐下，互为依托、相互促进。

广告把娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏身体舞动的展现，既展现了王力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏动听的歌曲，背景音乐活泼，欢快，我们都会陶醉在这样一个吸引人的广告中。创意的主题都围绕城市男孩（王力宏）自信地对”水”的控制而展开情节，用身体舞动出对音乐的热爱，加入音乐元素，“水’和代言人都给予了充分的展现和巧妙的联系。

三、两者相较

哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感觉，用明星代言，给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。

农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水，水源地建厂，天然的弱碱性水。这一切的广告信息打造了使消费者信得过品牌，用事实理性阐述，科学、安全、保障，尤其是在这个食品安全问题频出的时期，它营造了一个很好的形象，一个放心的品牌。

第二篇：农夫山泉广告案例分析

农夫山泉广告案例分析

一、广告内容介绍

它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的。

最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点。

二、企业介绍

农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

三、产品介绍

农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉目前拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。2000年被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。

四、广告发布背景

随着21世纪的到来，突然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水„..人们对食品安全的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全食品的产品形象出现。

农夫山泉这句广告应运而生——

我们不生产水 我们只是大自然的搬运工

这则广告从2008年发布开始，不断深入人群，主要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中出现，使纯天然、健康的品牌形象深入人心。

五、企业广告战略分析

饮用水是一个高度同质的简单产品，产品本身差异很小，因而市场竞争非常激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多著名品牌中脱颖而出。盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一个卖点背后，都可以品味到一些谋略的智慧。农夫山泉水的每一个广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉企业强调是水源地生产，利用消费者对健康的关心和对大自然的崇尚来提倡人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉。

六、广告策略分析

1.目标策略

通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位。2.定位策略 农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象。3.诉求策略

农夫山泉广告最主要是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康的天然水品牌形象。

七、主题分析

以“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为主题，符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。

它牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。

给人留下了自然、绿色的印象。

八、创意分析

农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正了解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣。

用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

九、广告媒体策略分析

农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象。在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位。农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。

十、效果分析

1.迎合了消费者对健康，安全的需求

2.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消

费者，使农夫山泉与其他品牌区别开来。树立了农夫山泉良好的企业形象。

这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体。用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果。

第三篇：农夫山泉广告分析

农夫山泉广告分析

农夫山泉这个广告从水源到产品短短2分15秒。却传递了诸多信息，让我们看起来不会厌烦的广告，这就是一个成功。下面来详细分析一下。

农夫山泉从水源到产品这个广告，首先是以一个短纪录片的形式，分镜头的切换。开头出现一大片森林体现出自然之美，然后画外音开始阐述农发山泉公司的历史。从选择工厂的地理位置开始说起。农夫山泉一直宣称着的口号是：我们从不生产水，我们只是大自然的搬运工。所以水资源的源头很重要。这是其一。其二是从建厂之初就想让不想要破坏生态环境。选择插入的景观钢钉都选择没有树根的地方。请的设计师都是最好的国际团队。将厂房与自然相结合营造一种自然融合的氛围。镜头还出现了厂房中有树木。

然后就说到产品的质量，检测的问题供需。出现了大量的机器展现实力，水的质量可以达到LOG6。用数据来证明实力。用专家的口吻还向观众定心放心。

再后来来从产品的设计上来说，抓的把手的设计都是有人为体验的，考虑了诸多细节，上手手感很棒，考虑的用户的体验。从爸爸的角度，从妈妈的角度。从力学的角度都有考虑。体现出农夫山泉的人为关怀，很细节的把握。

农夫山泉还将自然文明融入产品包装的设计，请来外国的著名设计师，来从当地选材来进行设计，体现出文学绘画艺术价值。瞬间提高了档次。

最后就从全国的八大优质水源地都有建厂，就体现出了公司的实力了。向观众诠释无论从技术，人文，艺术，卫生健康，实力，设计等多个方面我们都是最强也最细心最有心的企业。让观众觉得不会那么硬性要求买，自然而还就会被吸引。软广告的渗透性体现的淋漓精致。

本则广告中，运用的吸引人的技巧有，人们对大自然的敬仰之心，对人文艺术的认可，对专家的信任，对用户体验的感受，对企业实力的揣测心理的完美诠释与渗透。

该广告，就是从各个角度告诉你，我们到底有多么好，多么有爱，多么温文尔雅，你值得拥有。

该广告还从消费者的角度来提问，进行全方位的回答，用真实的影响传达出企业的实力。而且没有过多的用强调强迫性的技巧来诠释，所以然后感觉很舒服，不生硬。

个人觉得很不错的广告，值得我们大家学习。

严之涛

15广告学一班

中国传媒大学

第四篇：哇哈哈案例分析

企业管理

哇哈哈案例分析

系别：信息工程系 班级：14广告3班 姓名：林淑榕 学号：140112080 通过一学期的理论学习和聆听老师对一个一个企业案例的剖析，我们对企业管理有了一定的了解。同时也激起了我对一些成功的公司充满好奇。比如哇哈哈集团的成功。通过分析我们才能懂得一个公司成功的背后所隐藏的巨大的艰辛与机智。

娃哈哈集团市场营销案例 娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年，是宗庆后带领两名退休老师，靠着１４万元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始创业的。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。1996年，公司以部分固定资产作投入与法国达能等外方合资成立了五家公司，引进外资4500余万美元，随后又引入追加投资2620万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，使娃哈哈进入高速发展的快车道。2000年，公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12.70亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15%，占全国“饮料十强”产量的37%。主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一，其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。娃哈哈市场的规模，2003年近100亿元、2004年120亿元、2005年140亿元、2006年180亿元。2005年年初，娃哈哈成功推出了“营养快线”，当年全国销售额8亿元，2006年1－7月销售额突破15亿元，同比增长300％。2006年3月，“爽歪歪”面市，到7月份销售额近5亿元，同月，娃哈哈又高调推出“咖啡可乐”。公司已经发展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司、总资产44亿元的中国最大食品饮料企业。

取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键。娃哈哈营销提速最直观的表现就是新产品研发和推广的速度显著加快。一般来说，饮料行业的新产品研发推广周期一般为6个—12个月，产品形成上亿元规模一般需要3年—5年。娃哈哈原有新产品推广的周期大致为5个—10个月，而现今娃哈哈将这个周期缩短到3个月左右。在营销上，宗庆后注重节奏和速度，善于御势、蓄势、造势、借势和乘势，他明白以速度抢时间，以时间换空间的重要性。在价格体系上，一直以“利益有序分配”为分销基本原则的娃哈哈，悟到了一个新境界———价格体系。娃哈哈采用消费者能够接受的价格定位，倒推到零售、二批、经销商、销售人员，留够各级最有竞争力的价位空间，不仅确保了产品成功，而且获得了丰富利润。广告和促销是娃哈哈的传统强项。在注重速度与节奏的营销战略思想指导下，娃哈哈在新产品推广上有战术创新。因为价差体系的有效运用，公司有足够的营销费用空间，娃哈哈一改过去全国统一的促销政策（公司给2％左右的促消费），让各地市场自己设计、申报促销费用额度（一般8％左右）。

娃哈哈的成功，并不只是简单的产品研发和市场推广的速度，其背后是企业营销战略的一种转变，营销体系和执行系统整体的升级和提速。案例分析

以下我想从三个方面来分析娃哈哈集团的营销模式。自07年与达能的商标权之争以来，娃哈哈这家素来低调的公司以正式进军奶粉行业的“噱头”再次进入了人们的视野。此前在2009年，娃哈哈就突破性实现了436亿元的营业收入，并因此成为了饮料行业最赚钱的公司。继此之后，娃哈哈频频爆出要实行多元化的声音。娃哈哈掌门人更是在诸多媒体前提出要在适当的时候进入调味品、奶粉、零售业务等不同的行业。一，多领域探索经营，不惧失败

23年的时间，娃哈哈仅靠18万贷款，就从一家校办工厂发展成为了中国饮料行业的巨无霸，并在一定程度上奠定了一种不可撼动的地位。自从这家企业进军饮料以来，就已经开始不断将“触角”伸向各种饮料之外的领域。这家企业似乎想做一个全能选手，在所有的行业中都能大展拳脚：从瓶盖、瓶坯以及设备的加工制造，到果冻、瓜子、童装、矿业等产品的批量入市，娃哈哈的产品无处不在。由此可见，娃哈哈的多元化扩张“历史”已经很多年了，但遗憾的是，无论前几年的推出瓜子、果冻、方便面，还是后来的日化产品在市场上都逐渐销声匿迹，甚至还没来得及与消费者“亲密接触”，就匆匆离去。而如今，这家企业又高调推出了奶粉，娃哈哈这种又一多元化的举措会继续重演其他产品的历史，还是会将企业带到一个全新的高度？这些目前都是未知数。但可以确定的是，在品尝了百亿成果之后的娃哈哈，想要快速实现自己的千亿梦想昭然若揭。二，正确的决策指引着企业的发展之路

所谓有因必有果，娃哈哈如此速度的发展与其恰当的市场策略密不可分。企业通过向饮料设备制造业延伸来降低成本，也节约了原材料、水、电等资源。娃哈哈还采用销售额定岗定编，考核销售额人均贡献率，有效降低了销售过程中的人员成本。同时，娃哈哈采用区域的模式降低运输半径降低了成本，并以此打造了一些区域性强势产品。在管理模式上，娃哈哈得益于高度的中央集权制，这使得企业形成了独特的管理模式并拥有资金链优势。

但是，这些成绩远远不能遮挡所面临的困惑。近些年来娃哈哈所涉及的产品，败多成少。这并不是企业品类延伸的宿命，而是其策略上的问题。娃哈哈大多采取跟进超越的方式，对市场上畅销的一线产品，模仿跟进，而后降低成本激励渠道辅以支持，这也让产品确实取得迅速超越同类产品的效果，但所反映出的弊端也同样明显。

当处于品牌竞争初期时，单一的模仿品牌比较容易，消费者的认知度相对较高，企业赚钱速度快，“催生”出的新品牌也打理容易。但是随着时间的推移和市场上品牌竞争的加剧，只是一味的模仿，会使自己本身的品牌被“稀释”，管理起来更加混乱，也不能给消费者一个固定的形象，最终导致品牌的分裂。

如今的娃哈哈，业绩的高速增长，整体销售额已经十分巨大，即便对市场上的一线产品模仿跟进很成功，也难以支持其高速增长的要求。娃哈哈需要为其充裕的资金寻找新的用途，需要为集团拓展新的营业收入与利润增长点似乎才是王道。三，品牌硬伤

品牌，是消费者的一种需求。当市场上同类产品品牌少、影响力小时，消费者就会倾向于品牌知名度，谁的知名度高就偏爱谁，不需要什么品牌核心价值。娃哈哈、康师傅、统一等品牌就是在这个黄金期崛起壮大的，这是抓住了中国市场被激活放大的机遇。

但是，当一个品类中的品牌多了，竞争就会升级，竞争也会向着更加深刻的品牌内涵层面发展。比如可口可乐公司以“美汁源”健康清新传递品牌形象，而养生堂又以“农夫山泉”“农夫果园”“清嘴”“水溶C100”颇具创意而贴近消费者。而相比之下，娃哈哈似乎没有一款产品能够传神的诉诸品牌形象与这些竞争对手抗衡。这不禁让人联想到一些似乎无法给出答案的问题：娃哈哈多年沉淀下来的品牌核心优势和竞争力是什么？娃哈哈扩张市场又依靠着什么样的优势？娃哈哈实施多元化，最有利的武器是什么？为什么娃哈哈近期推出的产品不尽人意......这些也都能证明如今的娃哈哈品牌名声大，品牌影响力却日渐空虚。

我想娃哈哈真正的硬伤在于品牌系统管理。我觉得这是国内很多快消品企业较为普遍的通病与硬伤。娃哈哈在品牌建设的过程中，大多是采取自上而下的思路，即以生产思维为导向建设品牌，凭着“上级”的感觉去界定产品的方向。然而就饮料行业而言，最终为产品买账的就是普通消费者，只有将消费者的需求与产品的品牌、定位恰当结合，才会得到消费者的认可。

这也给娃哈哈指出了一个方向：应该更多的注重研究目标消费者的心智认知，研究消费者的偏好。我觉得娃哈哈如今已经有了足够的知名度，所以其品牌基础有待提升，可以针对其品牌及旗下核心产品进行周详的消费者调研，研究娃哈哈品牌在消费者心目中的形象与地位，系统的调研娃哈哈品牌在消费者眼中的到底是什么样的。

不仅是娃哈哈，很多企业都将注意力过多的放在品牌知名度的打造，而忽视了品牌认知度与品牌联想的提升以及对消费者品牌忠诚度的培养。频繁的广告只能渲染品牌知名度，对其认知度的提高并不一定起到很好的帮助，甚至还可能起到相反的作用。企业间竞争的结果，往往是群体思维的对抗与较量。娃哈哈应该依靠强大的品牌以及对行业的熟悉程度，发挥优势，掌握消费者最新的心智认知，你努力的将其品牌基础提升到一个新的层次。从而才能更加娴熟的奴驾市场。

第五篇：农夫山泉案例分析

分析：在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能淹没在竞争激烈的“商海”中。而农夫山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农夫山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。

国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农夫山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切入，推出含有多种营养物质和生理活性的天然水，形成了独家占有的新概念。

一、坚实后盾——养生堂有限公司

二、农夫山泉股份有限公司

三、农夫山泉的品牌发展足迹

1997：横空出世|树立形象 1998：走向全国|勇夺季军 1999：关注健康|奥运营销2000：打压对手|世纪水战2001―2002：支持申奥|阳光工程2003：赞助航天|冲上云宵2004―2006：阳光依旧|精彩继续 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。2007： 营销暗战|问鼎霸主 同年，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉荣誉证书，“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜•饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农夫山泉位列第一。

在农夫山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农夫山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农夫山泉品牌不断深入人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。