人民医院广告策划方案-营销环境分析总结(DOC 11页)（xiexiebang推荐）

第一篇：人民医院广告策划方案-营销环境分析总结(DOC 11页)（xiexiebang推荐）

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日照市人民医院广告策划方案

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

医院同一般的企业一样，总是生存于一定的市场营销环境之中，医院的营销活动不可能脱离周围的环境而独立地进行。环境是医院不可控制的因素，医院的营销活动要随着营销环境的变化而变化。医院应主动地去了解环境，适应环境，甚至通过医院的营销努力去影响外部环境，使得环境向着有利于医院的方面去发展。

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微观环境和宏观环境也是一样有的

1宏观环境分析有：

1人口环境 医院市场是由有医疗服务需求同时又具备有支付的人构成。人口环境可以从以下几个方面考虑;（1）人口总量（2）人口机构（3）人口流动。日照人民医院驻地为国家旅游胜地，随着经济的增长和亚健康人群的增加，开展旅游—健康体检—辽阳康复—体服务具有潜在的医疗市场。

2经济环境 经济环境是指哪些影响顾客购买力和消费方式的因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展等。（1）收入与支出状况（2）经济发展状况

3政治法律环境 政治环境是指市场营销的外部政治形式。安定团结的政治局面，有利于经济的发展和人民收入的增加，因此，人民群众对健康需求及支付能力将会不断增长，我们将面临的是具有广阔前景的医疗市场，顾可以适应增加医疗固定资产的投入力度。来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载 科学技术环境 信息技术为标准的科学技术革命广泛的影响着社会生活，企业管理及消费的购买及生活方式。日照市人民医院在人才技术设备及规模等综合实力处于不利的条件下，从抓服务质量及人文关怀入手，并积极利用网络营销手段，使我院医疗市场逐步开展。社会文化环境 社会文化主要指一个国家或一个国家或地区的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语音文学等的总和。

2微观分析有： 医院内部 已有高层为医院设定医院使命，目标，主要战略和政策，营销部门必须在医院高层管理者所制定的战略和计划内做出决定，必须与医院的各个部门几科室紧密合作，赢得大家的理解几配合，才能实现其营销目的。供应商及介商(1)供应商是指向医院提供医疗服务所需的各种资源的企业及个人。（2）中介是指协助将医院的医疗服务介绍给患者的单位及个人。我们认为主要是医保部门，新型农村合作医疗办公室，各个医疗院的同行，规范的医疗行为，同行之间加强交流与合作，同行相亲，取长补短，从而达到“双赢”的效果。患者 患者是医院的服务对象，是医药市场营销活动的出发点和落脚点，医院的一切营销活动以满足患者的需求几创造价值为中心。竞争者 任何一家医疗机构都不可以满足所有患者的各种健康需求，各个单位各自有各自的强项及弱项，而且随着人民对健康学期的日益增长，尚有许多潜在市场需要起开发及填补。公众 是指任何对医院达成目标的能力有实际的或潜在的利益或影响的团体。

3市场概况 来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载

（1）市场的规模：作为医院发展的重要内容,具有一定的规模和对医疗服务体系的影响是许多大型医院的追求。计划经济时期,医院规模发展的形式单一,大型医院对区域范围内医疗资源的控制和影响能力很小。城镇医药卫生体制改革的全面展开,为医院的规模发展提供了政策支持,绩优的大型医院可以借助资本市场,以兼并、合并、托管等资产重组的市场途径,实现医院的规模发展。•• 整个市场的销售额 ：在中国内地市场，美国药企所占市场份额达到了64％；国内名列前十的药企加起来，只占整个市场份额不足5％。在近日公布的《制药企业质量体系调研项目》报告中，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会发表了这样一组对比鲜明的数据。日照市人民医院2003年门诊量28万人次，出院人数2.2万人次，各类手术8000余例，业务收入1.3亿元。••市场可能容纳的最大销售额： 新的门诊医技楼和特需病房楼工程完成后，不但解决了业务用房紧张的状况，还可以增加门诊量和住院人数。预计年门诊量达到35万人次，出院人数3万人次，各类手术1.2万例。

•消费者总量：预计年门诊量达到35万人次，出院人数3万人次，各类手术1.2万例。业务收入2.2亿元，经济效益、社会效益将显著提高。

•消费者总的购买量 ：预计年门诊业务收入2.2亿元，经济效益、社会效益将显著提高。

•以上几个要素在过去一个时期中的变化 ：随着经济社会发展和城市人口的增加，日照市人民医院门诊、住院病人大量增加，出现了业务用房紧张，病人就诊、住院困难的现象。日照市人民医院门诊医技、病房楼工程正在进行建设中。•未来市场规模的趋势 ：该工程完成后，将极大改善医院就医条件，为全市提供良好医疗保健服务，社会效益显著;本项目财务内部收益率为15.68％，投资回收期为8.2年，平均投资利润率19.6％，经济效益良好。来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载

（2）市场构成：作为医院的市场构成是有患者需要医疗，为满足患者的支付能力和和对健康的医疗保障。

• 构成这一市场的主要产品的品牌 ：医院的名声品牌有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要 医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。有助于培养一支优秀的员工队伍 医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。有助于形成良好的社会人文环境 医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。

• 各品牌所占据的市场份额：不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

• 市场上居于主要地位的品牌：医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目（包括体检项目）、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载

为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

•与本品牌构成竞争的品牌是什么？日照市人民医院 日照市东港区医院

日照市现代男科医院 日照市妇幼保健院 日照市中医医院 日照市第三人民医院 日照市友谊医院 日照市第二人民医院

•未来市场构成的变化趋势如何？近几年，日照市区的几家大医院给人和以前不一样的明显感觉：就是管理混乱，事故不断，医患纠纷接连不断。究竟何原因，请大家帮助卫生局局长和市长对此把脉会诊，寻求根治良方。有时候，我觉得问题并不是我们想的那么复杂，是我们给自己留了余地，包括制定政策的群体。第一、医药分离，医生的收入彻底与药品，器械分离。现在的医院给医生排任务，设备折旧也算上，让他们多用设备检查，这些问题不解决怎么让医生能去做好？医生也有苦衷，谁一开始都不是想当婊子的，有点逼良为娼的感觉，呵呵。第二、杀！手术刀不要光对着病人，也要对准自己，出现问题不管你是什么职称什么高手，一个字杀。改革都有阵痛。我不信离了谁中国人就没救了，无德医生越多，死的人越多，不要也罢。何况现在多少人挤都挤不进医院，中国就不缺人，就缺好人。

第三、国家层面的支持。医院到底是盈利还是非盈利机构，你让它自己运作，市场机制，那出现这些问题就别怪医院了，人家辛辛苦苦的不能几个钱怎么干活？一台设备多贵啊，什么时候才能挣回来？还是考虑考虑这些关系民生的问题吧，反正总比那么多外汇放美国人手里好，再出几个两房事件，或者发生战争，一冻结，得，改革开放那点家底就这么败光了，打个水漂声都没听到响。（3）市场构成的特性

• 市场有无季节性？有(一)季节性鼻炎(二)常年性变态反应性鼻炎 从该院呼吸科病房了解到，该科50张病床，现在住院患儿已超过60人，而前年却没住满。医生解释称，春节是感冒高发季节，除了季节交替易引发流感外，春节期间走亲串友，以及正值春运，人流稠密交叉流动性大，尤其是车站码头、商场等一些人口密集的地方，更有利于呼吸道疾病传染，一人感冒可能引起多人“受牵连”。来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载

• 有无其他突出的特点：突出中医特色，办百姓满意医院

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁先，医院本身是个系统，它由所属各部门、科室组成，需要一套完善的管理体系。由此我们得出的结论是管理。因为，没有管理就难以实现上情下达，就难以实现院内各部门、各服务环节的协调运转。所以，任何一家医院总会建立一定的制度实施内部管理，有些还管得井井有条。但是，效益就不一定那么理想了，其原因就在于有些管理者未能把医院如实地看作是一个开放的经济系统。医院作为一个开放的经济系统，必然要与外界环境发生千丝万缕的联系。它在面临大量的环境威胁的同时，也会有很多的环境机会。这里所谓的“环境”，首当其冲是市场。（2）优势与劣势 ：

优势： 1医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力日照市经济稳定人民收入高，同时对于健康的保障也在提高。2专家接受全面，专家团队不断加强。

3日照做为发展新城有适当的规模和需求。具有一定的购买力或承受力。

4竞争者未完全垄断的市场。6医院有能力经营的市场。7有较稳定的社会环境。

劣势：2医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载

（3）重点问题：不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

二、消费者分析 ：

1、消费者的总体消费态势：一项由中国科学院农业政策研究中心所作调查显示，当前接受转基因食品的消费者比例较高，但随着时间变化，这一比例呈现降低趋势，调查结果进一步表明，关于转基因较多的负面声音是消费者接受度下降的主要原因。

• 现有的消费时尚 ：无

• 各种消费者消费本类产品的特性 ：无

2、现有消费者分析：

（1）现有消费群体的构成：患者

• 现有消费者的总量 ：日照市人民医院2003年门诊量28万人次，出院人数2.2万人次，各类手术8000余例，业务收入1.3亿元。新的门诊医技楼和特需病房楼工程完成后，不但解决了业务用房紧张的状况，还可以增加门诊量和住院人数，预计年门诊量达到35万人次，出院人数3万人次，各类手术1.2万例，业务收入2.2亿元，经济效益、社会效益将显著提高 • 现有消费者的年龄 ： 0--90 • 现有消费者的职业 ：全部 • 现有消费者的收入 ：不同阶层 • 现有消费者的受教育程度 ：不同程度 • 现有消费者的分布 ：日照市地区 来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载

（2）现有消费者的消费行为：患病 • 购买的动机 ：患病 • 购买的时间 ：不定 • 购买的频率 ：不定 • 购买的数量 ：不断增加 • 购买的地点 ：日照市人民医院（3）现有消费者的态度： • 对产品的喜爱程度 ：无 • 对本品牌的偏好程度 ：无 • 对本品牌的认知程度 ：无 • 对本品牌的指名购买程度 ：无 • 使用后的满足程度 ：无 • 未满足的需求 ：无

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性： • 总量：不断增加 • 年龄 ：0--90 • 职业 ：所有 来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载

• 收入 ：不定 • 受教育程度 ：不定

（2）潜在消费者现在购买行为： • 现在购买哪些品牌的产品？

不定

• 对这些产品的态度如何？

一般 • 有无新的购买计划？

不定

• 有无可能改变计划购买的品牌？

不定（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： • 潜在消费者对本品牌的态度如何？

一般

潜在消费者需求的满足程度如何？

一般

4、消费者问题调查

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（1）潜在消费者： • 机会与威胁：无

• 优势与劣势 ：有钱 无钱 • 主要问题点 ：医疗费用高

（2）目标消费者： • 目标消费群体的特性 ：无 • 目标消费群体的共同需求 ：无 • 如何满足他们的需求？ 将病看好

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能： 使患者康复 • 产品的性能有哪些？ 使患者康复

产品最突出的性能是什么？效率高

• 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 快速康复 • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 药效慢 来自资料搜索网(www.xiexiebang.com)海量资料下载

（2）产品的质量：

• 产品是否属于高质量的产品？ 不定 • 消费者对产品质量的满足程度如何？不定 • 产品的质量能继续保持吗？ 不定 • 产品的质量有无继续提高的可能？有

（3）产品的价格：

• 产品价格在同类产品中居于什么档次？一般 • 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 一般 • 消费者对产品价格的认识如何？ 一般

（4）产品的材质：

• 产品的主要原料是什么？ 救死扶伤

• 产品在材质上有无特别之处？ 高效的康复效果 • 消费者对产品材质的认识如何？ 一般

第二篇：人民医院广告策划方案-营销环境分析总结(DOC 11页)概要

日照市人民医院广告策划方案 第一部分：市场分析

一、营销环境分析

医院同一般的企业一样，总是生存于一定的市场营销环境之中，医院的营销活动不可能脱离周围的环境而独立地进行。环境是医院不可控制的因素，医院的营销活动要随着营销环境的变化而变化。医院应主动地去了解环境，适应环境，甚至通过医院的营销努力去影响外部环境，使得环境向着有利于医院的方面去发展。

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微观环境和宏观环境也是一样有的 1宏观环境分析有：

1人口环境 医院市场是由有医疗服务需求同时又具备有支付的人构成。人口环境可以从以下几个方面考虑;（1）人口总量（2）人口机构（3）人口流动。日照人民医院驻地为国家旅游胜地，随着经济的增长和亚健康人群的增加，开展旅游—健康体检—辽阳康复—体服务具有潜在的医疗市场。

2经济环境 经济环境是指哪些影响顾客购买力和消费方式的因素，包括消费者收入与支出状况，经济发展等。（1）收入与支出状况（2）经济发展状况

3政治法律环境 政治环境是指市场营销的外部政治形式。安定团结的政治局面，有利于经济的发展和人民收入的增加，因此，人民群众对健康需求及支付能力将会不断增长，我们将面临的是具有广阔前景的医疗市场，顾可以适应增加医疗固定资产的投入力度。科学技术环境 信息技术为标准的科学技术革命广泛的影响着社会生活，企业管理及消费的购买及生活方式。日照市人民医院在人才技术设备及规模等综合实力处于不利的条件下，从抓服务质量及人文关怀入手，并积极利用网络营销手段，使我院医疗市场逐步开展。社会文化环境 社会文化主要指一个国家或一个国家或地区的民族特征，价值观念，生活方式，风俗习惯，宗教信仰，伦理道德，教育水平，语音文学等的总和。

2微观分析有： 医院内部 已有高层为医院设定医院使命，目标，主要战略和政策，营销部门必须在医院高层管理者所制定的战略和计划内做出决定，必须与医院的各个部门几科室紧密合作，赢得大家的理解几配合，才能实现其营销目的。供应商及介商(1供应商是指向医院提供医疗服务所需的各种资源的企业及个人。（2）中介是指协助将医院的医疗服务介绍给患者的单位及个人。我们认为主要是医保部门，新型农村合作医疗办公室，各个医疗院的同行，规范的医疗行为，同行之间加强交流与合作，同行相亲，取长补短，从而达到“双赢”的效果。3 患者 患者是医院的服务对象，是医药市场营销活动的出发点和落脚点，医院的一切营销活动以满足患者的需求几创造价值为中心。竞争者 任何一家医疗机构都不可以满足所有患者的各种健康需求，各个单位各自有各自的强项及弱项，而且随着人民对健康学期的日益增长，尚有许多潜在市场需要起开发及填补。公众 是指任何对医院达成目标的能力有实际的或潜在的利益或影响的团体。3市场概况

（1）市场的规模：作为医院发展的重要内容,具有一定的规模和对医疗服务体系的影响是许多大型医院的追求。计划经济时期,医院规模发展的形式单一,大型医院对区域范围内医疗资源的控制和影响能力很小。城镇医药卫生体制改革的全面展开,为医院的规模发展提供了政策支持,绩优的大型医院可以借助资本市场,以兼并、合并、托管等资产重组的市场途径,实现医院的规模发展。

•• 整个市场的销售额 ：在中国内地市场，美国药企所占市场份额达到了64％；国内名列前十的药企加起来，只占整个市场份额不足5％。在近日公布的《制药企业质量体系调研项目》报告中，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会发表了这样一组对比鲜明的数据。日照市人民医院2003年门诊量28万人次，出院人数2.2万人次，各类手术8000余例，业务收入1.3亿元。

••市场可能容纳的最大销售额： 新的门诊医技楼和特需病房楼工程完成后，不但解决了业务用房紧张的状况，还可以增加门诊量和住院人数。预计年门诊量达到35万人次，出院人数3万人次，各类手术1.2万例。

•消费者总量：预计年门诊量达到35万人次，出院人数3万人次，各类手术1.2万例。业务收入2.2亿元，经济效益、社会效益将显著提高。•消费者总的购买量 ：预计年门诊业务收入2.2亿元，经济效益、社会效益将显著提高。

•以上几个要素在过去一个时期中的变化 ：随着经济社会发展和城市人口的增加，日照市人民医院门诊、住院病人大量增加，出现了业务用房紧张，病人就诊、住院困难的现象。日照市人民医院门诊医技、病房楼工程正在进行建设中。

•未来市场规模的趋势 ：该工程完成后，将极大改善医院就医条件，为全市提供良好医疗保健服务，社会效益显著;本项目财务内部收益率为15.68％，投资回收期为8.2年，平均投资利润率19.6％，经济效益良好。

（2）市场构成：作为医院的市场构成是有患者需要医疗，为满足患者的支付能力和和对健康的医疗保障。

• 构成这一市场的主要产品的品牌 ：医院的名声品牌有助于促进医院的改革与发展，满足人民群众对医疗保健服务的需要 医院改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务，充分发挥医院的最佳服务效能，满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。有助于培养一支优秀的员工队伍 医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意，我们通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖，赢得医疗市场份额，从而保证医院的健康发展。有助于形成良好的社会人文环境 医院引入市场营销，一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务，使其得到生理上的治疗和心理上的关怀，使其感受到社会的温暖、生活的意义，感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济，营销也要同时重视保护生态环境考虑消费者和社会的长远利益，因此，医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。

• 各品牌所占据的市场份额：不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

• 市场上居于主要地位的品牌：医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位、采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医顾客对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出的客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目（包括体检项目）、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活

动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医顾客了解为什么要选择来医院，医院能为就医顾客带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

•与本品牌构成竞争的品牌是什么？日照市人民医院 日照市东港区医院 日照市现代男科医院 日照市妇幼保健院 日照市中医医院 日照市第三人民医院 日照市友谊医院 日照市第二人民医院

•未来市场构成的变化趋势如何？近几年，日照市区的几家大医院给人和以前不一样的明显感觉：就是管理混乱，事故不断，医患纠纷接连不断。究竟何原因，请大家帮助卫生局局长和市长对此把脉会诊，寻求根治良方。有时候，我觉得问题并不是我们想的那么复杂，是我们给自己留了余地，包括制定政策的群体。

第一、医药分离，医生的收入彻底与药品，器械分离。现在的医院给医生排任务，设备折旧也算上，让他们多用设备检查，这些问题不解决怎么让医生能去做好？医生也有苦衷，谁一开始都不是想当婊子的，有点逼良为娼的感觉，呵呵。

第二、杀！手术刀不要光对着病人，也要对准自己，出现问题不管你是什么职称什么高手，一个字杀。改革都有阵痛。我不信离了谁中国人就没救了，无德医生越多，死的人越多，不要也罢。何况现在多少人挤都挤不进医院，中国就不缺人，就缺好人。

第三、国家层面的支持。医院到底是盈利还是非盈利机构，你让它自己运作，市场机制，那出现这些问题就别怪医院了，人家辛辛苦苦的不能几个钱怎么干活？一台设备多贵啊，什么时候才能挣回来？还是考虑考虑这些关系民生的问题吧，反正总比那么多外汇放美国人手里好，再出几个两房事件，或者发生战争，一冻结，得，改革开放那点家底就这么败光了，打个水漂声都没听到响。（3）市场构成的特性

• 市场有无季节性？有(一季节性鼻炎(二常年性变态反应性鼻炎 从该院呼吸科病房了解到，该科50张病床，现在住院患儿已超过60人，而前年却没住满。医生解释称，春节是感冒高发季节，除了季节交替易引发流感外，春节期间走亲串友，以及正值春运，人流稠密交叉流动性大，尤其是车站码头、商场等一些人口密集的地方，更有利于呼吸道疾病传染，一人感冒可能引起多人“受牵连”。

• 有无其他突出的特点：突出中医特色，办百姓满意医院

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁先，医院本身是个系统，它由所属各部门、科室组成，需要一套完善的管理体系。由此我们得出的结论是管理。因为，没有管理就难以实现上情下达，就难以实现院内各部门、各服务环节的协调运转。所以，任何一家医院总会建立一定的制度实施内部管理，有些还管得井井有条。但是，效益就不一定那么理想了，其原因就在于有些管理者未能把医院如实地看作是一个开放的经济系统。医院作为一个开放的经济系统，必然要与外界环境发生千丝万缕的联系。它在面临大量的环境威胁的同时，也会有很多的环境机会。这里所谓的“环境”，首当其冲是市场。

（2）优势与劣势 ：

优势： 1医院优势是指在进行市场细分后，本医院在一定的竞争市场范围内与竞争对手相比较，在某些方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力日照市经济稳定人民收入高，同时对于健康的保障也在提高。2专家接受全面，专家团队不断加强。

3日照做为发展新城有适当的规模和需求。具有一定的购买力或承受力。

4竞争者未完全垄断的市场。

6医院有能力经营的市场。7有较稳定的社会环境。

劣势：2医院劣势分析。医院劣势是指医院在市场的竞争中与其对手相比，在某些方面存在的缺陷和不足。

（3）重点问题：不管哪种类型的医院，都具有其自身独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也同时有来自各方的威胁，我们必须通过对这几方面的综合分析，找出自身的核心竞争力，以确立医院的目标市场和市场定位。

二、消费者分析 ：

1、消费者的总体消费态势：一项由中国科学院农业政策研究中心所作调查显示，当前接受转基因食品的消费者比例较高，但随着时间变化，这一比例呈现降低趋势，调查结果进一步表明，关于转基因较多的负面声音是消费者接受度下降的主要原因。

• 现有的消费时尚 ：无

• 各种消费者消费本类产品的特性 ：无

2、现有消费者分析：

（1）现有消费群体的构成：患者

• 现有消费者的总量 ：日照市人民医院2003年门诊量28万人次，出院人数2.2万人次，各类手术8000余例，业务收入1.3亿元。新的门诊医技楼和特需病房楼工程完成后，不但解决了业务用房紧张的状况，还可以增加门诊量和住院人数，预计年门诊量达到35万人次，出院人数3万人次，各类手术1.2万例，业务收入2.2亿元，经济效益、社会效益将显著提高

• 现有消费者的年龄 ： 0--90 • 现有消费者的职业 ：全部 • 现有消费者的收入 ：不同阶层 • 现有消费者的受教育程度 ：不同程度 • 现有消费者的分布 ：日照市地区（2）现有消费者的消费行为：患病 • 购买的动机 ：患病 • 购买的时间 ：不定 • 购买的频率 ：不定 • 购买的数量 ：不断增加 • 购买的地点 ：日照市人民医院（3）现有消费者的态度： • 对产品的喜爱程度 ：无 • 对本品牌的偏好程度 ：无 • 对本品牌的认知程度 ：无 • 对本品牌的指名购买程度 ：无 • 使用后的满足程度 ：无 • 未满足的需求 ：无

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性： • 总量：不断增加 • 年龄 ：0--90 • 职业 ：所有 • 收入 ：不定 • 受教育程度 ：不定

（2）潜在消费者现在购买行为： • 现在购买哪些品牌的产品？ 不定

• 对这些产品的态度如何？ 一般

• 有无新的购买计划？ 不定

• 有无可能改变计划购买的品牌？

不定

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： • 潜在消费者对本品牌的态度如何？ 一般

潜在消费者需求的满足程度如何？ 一般

4、消费者问题调查（1）潜在消费者： • 机会与威胁：无 • 优势与劣势 ：有钱 无钱

• 主要问题点 ：医疗费用高

（2）目标消费者： • 目标消费群体的特性 ：无 • 目标消费群体的共同需求 ：无 • 如何满足他们的需求？ 将病看好

三、产品分析

1、产品特征分析。

（1）产品的性能： 使患者康复 • 产品的性能有哪些？ 使患者康复 产品最突出的性能是什么？效率高

• 产品最适合消费者需求的性能是什么？ 快速康复 • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 药效慢

（2）产品的质量：

• 产品是否属于高质量的产品？ 不定 • 消费者对产品质量的满足程度如何？不定 • 产品的质量能继续保持吗？ 不定 • 产品的质量有无继续提高的可能？有

（3）产品的价格：

• 产品价格在同类产品中居于什么档次？一般 • 产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 一般 • 消费者对产品价格的认识如何？ 一般

（4）产品的材质：

• 产品的主要原料是什么？ 救死扶伤

• 产品在材质上有无特别之处？ 高效的康复效果 • 消费者对产品材质的认识如何？ 一般

第三篇：营销及广告策划

1、《定位》，里斯特劳特。

在预期客户的头脑里给产品定位

基本方法: 不是创造新的不同东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。

不要做改变人类头脑的蠢事。

传播简化，削减信息。（佳洁士，没有蛀牙）

当第二，佳洁士VS高露洁，百事VS可口

传播历程，产品时代（制造者）、形象时代（品牌）、定位时代（消费者）

人们对定位性概念往往被名称记得牢。（德国最流行的啤酒）

新的不同的东西必须与原有的东西相关。

“对比第二”，因为我们更努力。

领导定位，第一个进入人们头脑的品牌占据的长期市场份额通常最多。

“找空子”，追随者最好的定位，逆向思考，背道而驰，在大公司的业务结构里发现薄弱环节。（尺寸，价格，年龄）

品牌是在人的大脑中制造出来。

公司名字，成功定位的项目都是以听觉而非视觉效果为主导。

不能随意简化，可能削弱品牌甚至公司的名声。

如果把信息设计到广播广告里之后再印刷出来，“听上去更好”。

2、《金字塔原理》，巴巴拉•明托

“想清楚，说明白，知道怎么说，说什么”。

展现思路。

金字塔原理是一种重点突出、逻辑清晰、层次分明、简单易懂的思考方式、沟通方式、规范动作。

基本结构：结论现行，以上统下，归类分组，逻辑递进，先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。

第四篇：营销环境分析

国内市场葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 竞争优势

1.1.1 品质和口感

大部分葡萄酒生产国得天独厚的自然环境和生长条件使进口葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。进口葡萄酒在外国作为一个农副产品的输出，在大部分的国家都有严格的生产标准和分级制度，进关时国家卫检部门的检测也进行了第二次把关，所以无论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为进口葡萄酒增添了优势。

1.1.2 日渐成熟的商业化模式

国外酒庄均对中国这块蛋糕颇感兴趣，纷纷在华确定总代理和总经销，甚至直接设立在华销售分公司，以期在掌握中国国情基础上实现产销紧密结合。并且以可持续发展的眼光看待中国市场，不断加强与中国市场的联系，对中国的葡萄酒市场和文化进行更专业的指导和引向。

同时，国内经销商的素质也在不断的提高，对销售网络、销售渠道和销售模式的深入探讨研究将是国内经销商正和发展葡萄酒市场必须要努力的方向。这样的竞争和思考也会使葡萄酒市场朝健康和可持续发展的轨道上前进，对于进口葡萄酒的发展是一个推动。

1.2 Weakness 竞争劣势

1.2.1 国内葡萄酒文化贫乏和宣传误导

虽然没有出过国，但耳濡目染，国外的葡萄酒市场只是一个良性的快速消费食品，因为国外的葡萄酒消费理念注定了葡萄酒是人们餐桌上不可缺少的“食品”或者“饮料”。在国内，由于葡萄酒知识和文化的匮乏，加上国内酒文化的影响，使进口葡萄酒成为人们观念中束之高阁的产品，大有只可远观而不可近玩焉得架势。没有群众基础，自然谈不上有市场。

1.2.2 品牌推广和宣传艰难

无论是国外酒庄，还是国内的经销商，都无法支撑巨额的品牌宣传和推广作用。改革开放后，速食文化在人们的生活中越来越占有主流的位置，买产品大部分是看广告而不看功效。在国产葡萄酒铺天盖地的广告效应和强大的市场支持下，进口葡萄酒只能默默无言的避开传统渠道。

大部分采取直营店面营销的方式，为了维持公司和直营店面运营，产品的成本自然翻了不知几翻，价格上也就没有任何优势可言了。

国内葡萄酒制度未规范

今年两会上对于食品行业的部分潜规则曝光，使葡萄酒制度规范化成为当务之急。中国的葡萄酒行业未与国际市场接轨，中低档市场由国内葡萄酒品牌盘踞，甚至假酒泛滥，有曝光称葡萄酒成本仅为4毛钱，这样的产品不仅极大伤害消费者的感情，对于整个行业也是饮鸩止渴，自掘坟墓。

1.3 Opportunity 机会

1.3.1 国内广大的待开发市场

随着国内居民生活水平的提高，以及对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。即使在目前金融危机的大形势下，整个葡萄酒产业仍然以每年15%的增幅飘红市场。

1.3.2 人民币汇率影响

综合国力的提高，近年来，人民币不断升值，对外汇率不断降低，使进口葡萄酒的成本也随着结算货币的汇率下跌而下跌，成本不断下降，在价格上也越来越有竞争优势。

1.3.3 行业健康发展

大河有水小河满，大河无水小河干。葡萄酒行业的健康发展也为进口葡萄酒创造了很好的发展空间和机会。近年来，涌现了非常多的经销商，也引进了数不清的进口葡萄酒品牌，虽然市场还处于割据混战局面，但这样的繁荣景象也是赫然在目的。至于整合，也是市场发展到了一定的阶段才会必然出现的步骤，只需要假以时日。

1.4 Threat 威胁

1.4.1 国产葡萄酒产业化和高端化策略

前段时间得知某国内葡萄酒品牌正在整合自己的市场，细分渠道，针对客户性质成立专门的部门，提升品牌价值，主战高端市场，并大肆招兵买马，准备大干一场。这说明国内的葡萄酒品牌已经开始鸟枪换炮，从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战。人们脑海里国产酒低档、进口酒高档的意识思维慢慢在瓦解溃败。

1.4.2 恶性价格战

近来在跟行内朋友聊天的时候，经常听闻抱怨，顾客总在要求奇低价格的原装进口酒，而且价格是越压越低。因为前期从事电子行业，这不由得让我联想起当年有名的国产彩电价格战，企业只注意到眼前的市场和根据地，不考虑整体品牌价值和产品附加值的提高，最后往往是两败俱伤。进口葡萄酒市场也是这样，恶性价格战一旦将产品的正常利润打漏，自然会死掉一批经销商，也会使很多品牌在中国的销售遭遇尴尬。

1.4.3 伪原装进口酒和假酒泛滥

上面谈到了价格战，因为价格战和利润的驱使，很多企业选择自己在国内分装，用国内劳动力和原料的低廉成本取胜。用外国进口的原浆基本还是能打进口葡萄酒概念的擦边球，只是那在茫茫大海上飘荡了几个月的原浆，国内酿造工艺的不规范使酒本身的质感远远低于原装进口的产品。

更有甚者，令整个行业深恶痛绝的，就是假酒，而谎称原装进口葡萄酒的假酒层出不穷。也许，葡萄酒行业里的三鹿也许比奶粉行业更多。

1.5 出路

进口葡萄酒品牌如恒河沙数，而在同类产品比较下，口感的差异也并不明显，那要如何保证市场的占有率，保持顾客的忠诚度呢？

1.5.1 细分渠道，健全自己营销的渠道，树立营销特点

渠道营销：有国内名气比较大的进口酒如卡斯特，其渠道建设在进口酒中是首屈一指的。如果在国内没有经销商渠道作为金字塔的底座，那销售推广也无从谈起，所以经销商渠道必须坚实维护。

文化营销：将销售葡萄酒与普及葡萄酒文化结合，使进口葡萄酒在文化的包装下增加产品的附加值，通过举办酒会或主题文化活动等形式加强推广和交流。

跨行业营销或分众营销：将文化营销的形式同其他相关行业进行结合，如汽车、房地产、企业和机构等。增加产品与其他品牌的相关性，提升品牌价值，或对特定的客户人群采取特殊营销方式，拓展销售渠道。

1.5.2 优势产品组合包装，增加附加值

针对产品和客户的特性，对产品进行有变化的组合和包装，增加产品的附加值。中国的礼品市场也是一个非常大的市场，如果能不断变化自己的产品组合，推出新的包装，所经营的品牌也就自然可以脱颖而出，让消费者眼前一亮了。效果评估

调查发现2011年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增长22%，截止4月底单月月产量比前月上涨4.5%，但销售方面销量下滑。中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革，先行一步的行业老人张裕上半年收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。

进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。莫尼塔据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口葡萄酒606万升，比起去年同期增长31%。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升，同比增长16.7%。其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，基本持平；工业总产值149.3亿元，其中第一季度73.7亿元，第二75.6亿元，略有增长；销售产值145.3亿元，其中第一季度为72.72亿元，第二季度为72.58亿元，基本持平。

日前，全国葡萄酒产量主要来自23个省市，多分布在葡萄酒的十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，老大地位明显。山东省葡萄酒产量为19.6万千升，占总产量的39.1%，工业总产值89.34亿元，占总产值59.8%；销售产值89.3亿元，占总销售产值的61.5%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在二三位，三省产量占全国的75.9%，由此看出全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。

受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜，而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6月全国白酒市场淡季不淡，产量高达480万千升，同比增长28%。行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。全国啤酒产量2350.2万千升，同比增长11.4%，而每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒日前行业产量及产值虽低于其他酒种，但正处于走向全国化发展的道路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望获得行业集中度提升的成长机会。

横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。葡萄酒经销商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态，葡萄酒行业仍需努力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。

2.1 进口酒冲击大，市场模式急需变革

2011年上半年，进口葡萄酒总量为17.02升，占到国产葡萄酒产量的34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近

25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。分析专家表示：吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡地位，未来5年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、品哦爱的推广方式转变一级渠道的构建和调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制，会越做越辛苦。

来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力，也迫使国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，旅行营销模式变革计划讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入，而另一国产葡萄酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。

2.2 葡萄酒行业发展预测

由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战争行列，2011年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争也越来越白热化，由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。

第五篇：广告策划方案

篇一：广告策划方案范文

广告策划方案范文但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一 前言

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。

二 广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水

三 广告目的

1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接99、00年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四 广告期间

2002年6月——2003年6月

五 广告区域

全国各地区（以城市为主）

六 广告对象

所有居民用户

七 策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

1、促使消费者指名购买飘飘

2、促使洗发店老板主动推荐飘飘

八 广告策略

针对消费者方面—

九 广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

（三）广播台

广告策划方案：和枫雅居策划文案

文案一：

未来15年不宜投资？

文案二：

知道么？世界首富罗伯·沃顿是个小气鬼！

世界第一大零连锁超市沃尔玛的老板罗伯·沃顿是个小气鬼。

那么你呢？认识你的每个家伙都表现出了对你的尊敬吗？还是仅仅把你当作一个暴发户？

文案三：

他们说你是暴发户！

买一套和枫雅居吧！这样，那些背后非议你的的苍蝇自然会闭上嘴巴！

文案四：

投资痛苦吧！

你上一次休假是什么时候？

昨天你的老寒腿又犯了么？ ??

生活还在继续，买套和枫雅居吧！

为了让该死的老寒腿见鬼，买一套和枫雅居，有葡萄长廊的和枫雅居，蜿蜒小路直达长亭，光脚走过石子砌成的水堤，篇二：广告策划书范文

班级：姓名：学号：

广告策划书

前言

一 广告调查

环境调查?4 2 消费者调查5 3 产品调查?6 4 竞争对手调查???8 5 广告主企业调查??8 二 广告战略与决策

广告定位策略???10 2 确定广告目标???10 3 广告诉求策略???10 4 广告市场策略???10 5 广告表现策略???10 6 广告传播信息???11 7 广告调查问卷???11 三 广告计划书

商品的问题点与机会点???12 2 广告目标的确立??12 3 广告定位?13 4 诉求对象?13 5 诉求重点?13 四 广告表现

影视脚本?13 2 广播稿

?13 3 招贴画??13 4 媒体选择?14 五 广告测评与评估 ??14 六 广告预算 ??15

一、广告调查

1、环境调查

（1）经济环境调查

（2）社会文化环境调查

（3）科学技术环境调查

手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3～5年，技术的变化速度则为1～2年。导致技术与产品更替周期不一定的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信的结合。

2、消费者调查

（1）消费者的总体消费态势

大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。

如图

（2）现有消费者分析

步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。

主要还是价格。在对步步高手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机

图2（3）潜在消费者分析

a、潜在消费者分析：中、低收入，高文凭 b、潜在消费者的购买行为

图3 c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能

3、产品调查

（1）特性分析 a、产品性能

从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，步步高手机的音乐播放功能相当强大。步步高音乐手机k203m采用yamaha专业芯片，支持non-clip放破音技术，带给您享受级得音乐体验。

除了音乐播放功能，步步高手机的其它功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等都不在话下。篇三：广告策划书格式范文

广告策划书格式范文

广告策划书格式

(一)前言

(二)市场分析

市场分析主要包括三个方面的内容：1.背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；

(三)产品分析

(四)销售分析

(五)企业目标

企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。

(六)企业市场战略

(七)阻碍分析

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。(八)广告战略

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。(九)公关战略

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。

(十)媒介战略

(十一)广告预算及分配

(十二)广告统一设计

(十三)广告效果预测

这两家意见大同小异，基本上是一致的。我们看到，广告策划是一个全方位的谋略活动，如同军事上一个大的战役的战略运作，策划书便是战役的书面作战计划，计划得是否周详、破绽多或少，关系到战役的成败。广告策划书的撰写亦如此，它关系到企业的兴衰，所以要以严肃、科学、负责的态度对待它，决不能想当然、闭门造车，或马马虎虎应付了事。同时，我们又看到撰写广告策划书不仅要有文字功底，而且还要有广博的多学科的知识，要掌握市场营销学、消费心理学、人类学、文学、美学、影视写作学、广告心理学、广告战略学等学科的相关知识，以及各种商品的有关知识。目前，广告策划人才奇缺，就因为他不是一般人所能胜任的，广告策划者应是一个通才之人。

广告策划书范文

目录

一、前言

二、广告商品

三、广告目的四、广告期间

五、广告区域

六、广告对象

七、策划构思

八、广告策略

九、广告主题表现及媒体运用

一、前言

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 [“最佳创意奖”第二名]。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。