咖啡馆营销环境分析

第一篇：咖啡馆营销环境分析

长沙咖啡馆营销环境分析

一、长沙咖啡馆竞争情况

来自美国的星巴克2年开了10家店，具有英伦范的costa咖啡、香港的太平洋咖啡、世界最贵的猫屎咖啡在此同场竞争，就连快餐大佬麦当劳也卖起了“麦咖啡”，而长沙人自己办的“小而美”的咖啡馆也如雨后春笋般探出头来，将成为以后的一个重点方向，当中国人对休闲消费的追求遇上咖啡巨头的扩张，碰撞出一个巨大的消费市场——现在约700亿元、预计十年后将达到1万亿元。

二、长沙咖啡馆现状 长沙遍布三类咖啡馆，餐厅式、专业式、快餐式。

1、餐厅式：商务洽谈，咖啡只是配角（代表：咖啡之翼、上岛咖啡等，价格：20元左右）

2、专业式：朋友聚会，享受慢时光（代表：星巴克、costa、太平洋、有品味的独立咖啡馆等，价格：20－40元）

3、快餐式：平价饮品，上班族最爱（代表：麦咖啡、罗莎、仟吉等，价格：8－12元左右）近年来，各具特色的咖啡厅在长沙迅速崛起，长沙咖啡迎来了百花齐放的发展局面。目前长沙大小咖啡馆已过千家。没有哪个品牌咖啡厅敢说可以垄断长沙市场。欧索米萝餐饮服务有限公司总经理李俊峰也表示：“长沙咖啡厅都具有各自的品牌效应。不过现在长沙地区竞争激烈，中心地区接近饱和，已开始向周边地区发展。”

就目前情况来看，今后的咖啡厅档次将会出现两种格局，或走高端会所路线，或走平价、吸引老顾客的路线。平价的咖啡厅会靠经济实惠、快捷方便来占据消费者市场。高端咖啡厅会靠豪华的装修、高档的服务来吸引消费者的眼球。走平价路线的咖啡厅会跟肯德基一样，开设外卖窗口。也有业内人士表示：咖啡厅并不是走高端路线价格高涨就好，也未必是低价就能赢得市场，而应在服务和价格之间取得一个平衡点，让消费者自己去判断，是否物有所值。

三、竞争对手咖啡馆分析

扉页咖啡---Page 1 cafe

简介：2010年，扉页由花店楼上的咖啡店开始，发展出艺文的场所精神，经营内容从咖啡、茶、点心制作延伸到出版，文创商品和相关课程。

“扉页，原指主书名页，是封面之后、正文之前的一页，是著书者独白或献词的地方。我们意指生活的引子，初心，起源，简单却又蕴含所有的开始。我们认为，籍由思考，去体察事物的本质，坚持传统工序和自然栽培产品，并在生命所需和美感中，朴素实践。”---店名由来

（一）、扉页主要产品：

1、手冲咖啡课，时间每周日下午，人数限于会员参加，每期6位。

2、衡山自然栽培有机红茶，茶叶是衡山烟霞峰下种出来的，海拔855米。

3、手作点心，除咖啡外的附加产品，常有新产品，是扉页的重头戏，同时支持外卖预定。

4、出售咖啡器具，并且开有淘宝店铺，出售扉页咖啡一系列产品。

5、手作空白本子，文艺类产品。

6、单品咖啡，注重咖啡本质，选用优质原料和专业器皿，有职业道德态度。

（二）扉页活动

1、公益活动，2012年发起“冬衣捐赠”，13年卖二手书以及公益徒步其宗旨为致力于湖南生态环境保护，其掌柜贺长安是绿色潇湘，湖南民间环保公益组织志愿者。

2文艺活动，这个领域的活动在扉页尤其活跃，范围涉及电影书籍，生活并且通过掌柜的人脉，会有一些文化名人在此讲座。

（三）扉页消费对象以及掌柜情况

扉页咖啡的老板曾是一名白领，后辞职开起了咖啡馆，她的人脉朋友圈有相当一部分的文化圈，包括湖南卫视主持人陆立等等大咖。

消费对象主要针对白领，有较高人文素养，工作之余有能力消费和消遣时光，特别多的三两好友相聚。

（四）环境及服务

扉页咖啡的环境在长沙咖啡馆来说是一家上档次有文化同时充满主人个人魅力的咖啡馆，它的装修风格不是简单的一笔带过，甚至到各角落都看得出掌柜的用心。

在服务方面扉页注重人与人之间的交流，每一个到店的顾客都像朋友一样对待，随和，充分体现这家咖啡馆的诚心。

等待莫奈---1862 Monet Cafe

简介：每一杯咖啡等待一位莫奈，这是等待莫奈咖啡馆的标语。

等待莫奈在株洲有两家咖啡馆，河西的咖啡馆是姐姐经营，河东的由弟弟经营，两家咖啡馆虽出自一家却有明确的分工和运营方式。

（一）、等待莫奈主要产品：

1、咖啡，等待莫奈的店主是一位极其注重咖啡品质的老板，对做出来的咖啡精益求精，每一道程序都小心翼翼，注重咖啡口感。

2、公益小课堂，包括做咖啡，糕点，插花，摄影每月一次的活动，客人自愿报名限定人数，但是主要是咖啡公益小课堂，带领等多的顾客参与到做咖啡本身，感受咖啡的过程，爱上咖啡。

3、下午茶糕点，研发新品种，推出试吃活动，通过新媒体微博微信平台抽取名额。

4、咖啡馆有衣物饰品出售，都是店主精心挑选的服饰，让客人在享受咖啡的同时可以在店里随意挑选钟爱的服饰。这一项主要针对经济条件上等的社会人士。（河东店）

5、最近圣诞期间推出新品种，等待莫奈美式餐厅，之前都是做咖啡糕点，现在开始推出餐点，向多元化发展。（河西店）

6、单品咖啡，注重咖啡本质，选用优质原料和专业器皿，有职业道德态度。

（二）莫奈活动

1、公益，等待莫奈的主人收留流浪猫，是株洲市小动物保护协会的志愿者，为小动物们建造一个温暖的家。

2、株洲的文化氛围远没有长沙活跃，咖啡馆也不像扉页一样更加注重人文气息，等待莫奈相比起来更加注重生活。

等待莫奈承各种paty，如宝宝的百日宴，生日派对，结婚纪念等等，这也是它们重要的一大卖点。

3、重视各种节日，根据节日推出产品和营销手段。

（三）莫奈消费对象及老板情况

等待莫奈的老板早在许多年前就是经营咖啡馆的，后来因为门面到期而停业，在之后的一段时间，他跑到上海，北京等各地学习制作咖啡，经营咖啡再回到株洲再次开启咖啡馆。等待莫奈的消费对象依旧是社会人士，针对白领有一定经济能力的年轻人同时还有少妇，少妇这一类的群体基本没有很繁重的工作，更多的需要带小孩打发时间，并且有一定的素养，会带小朋友到咖啡馆休闲，叫上三五好友，小孩子玩小孩的，大人谈天说话。

（四）环境及服务

装修风格属于上层次，是一家用心的咖啡馆，因为大多是年轻人的交流，注重与客人互动，营造气氛。

分析总结：

1、扉页咖啡

在长沙生存了4年，掌柜的宗旨是开一家很老很老的咖啡馆，它不像市场上某些年轻人玩票似的开张又因为生意不济仓促谢幕，它包含主人的心意和信仰。

扉页咖啡不靠市面上一些咖啡馆哗众取宠的营销手段招揽生意，不放下姿态讨好迎合客人，这是一家特别的独立咖啡馆，有它的生存之道并且在长沙咖啡行业竞争愈渐激烈的情况下安然尚好，成为了大家心目中期待的咖啡馆，免不了有许多让人学习的地方。

2、等待莫奈，这是一家有潜力的咖啡馆，它年轻富有激情和不断的创新品质，并且在每一次创新前会做市场调查，通过分析后再决定新方案。新媒体的运用恰到好处，坚持每期的公益课堂，本有的客源不会丢失，并且会带新顾客很快融入咖啡本身，再者就是咖啡之外的附加值，节日气氛好，热闹。

以上身边两家咖啡馆的例子，虽然它们分属两种不同的风格也存活于不同的城市和环境中，但是它们都属于各自城市一流咖啡馆的级别，它们有相同之处又有不同的道路。首先，相同点在于咖啡馆的定位，它们都给自己定位在高端的独立咖啡馆中，消费对象都是社会上有一定经济能力的人，再细分不同群体，第二就是自身独特的风格特点，第三服务，注重与顾客的交流，诚心相待。第四，店主的学习和创新精神，他们是投入了自己的心血在做这样一件事情，并且是在当做毕生事业来对待完成的。

四、我们的咖啡馆宗旨情况

通过观察身边的独立咖啡馆情况，对我们的咖啡馆有几点意见：

1、咖啡馆不能随泼逐流，从装修到咖啡馆自身的定位标准，要有自身的突出核心。

2、不运用花里胡哨的营销手段，根据市场情况，消费对象定位的情况，从实际出发制定适合本身的生存之道。

3、善于换位思考，站在消费者的角度思考消费者需要什么？而不是一味的推销，去迎

合大众。

结语：咖啡馆以及咖啡文化现如今愈来愈普及，对于日常生活的人们来说是一个休闲场所，约三五好友，有一个安静，相对独立的空间聊天彼此倾吐。但不得不说咖啡馆是一种文化，在一座优秀的咖啡馆里可以有很多的“文化”滋长，不少咖啡馆与书是密不可分的，与艺术家，作家都是密不可分的。当然，对于一小部分人来说咖啡已经不是生理需要，而是生活需要，到任何一座城市首先寻找的便是咖啡厅，马家辉先生有一段话：咖啡馆和咖啡，是一个像我这样旅人的另一个看城市的窗口，也是对这个城市喜恶的指标。都是个人的主观和偏见，我靠着这样的偏见，在许多的咖啡馆渡过我旅途的不少时间，把玩我的相机，写着稿子，听音乐和看书。那些宁静的咖啡时光，暗中在我的旅行中发着如萤火虫般细微但美丽的时光，偶尔想起，他们就慢慢地散发咖啡香气，向我靠拢。

我们理想中的咖啡馆是充满文化气息的，有一定品质但最终是由心出发，用心经营，重视咖啡品质，其实这也是一种手艺人职业，要经过亲手制作才能出来的东西。用心对待客人，相信只要仔细，将会有很多有故事的人或事发生在咖啡馆里，这是一种咖啡馆灵魂，除去商品，便是人文，一座咖啡馆长不长久，与人，相当重要。

虽然在长沙这座城市对于咖啡馆行业来说已经相当饱和了，但是我们重视品质和自身散发的魅力去做，我们会将许多文化融入进来，例如讲座，文化沙龙，图书交流，在长沙，我们要做一间滋生“文化精神”的咖啡馆，接受和融入，将新的，好的，妙的东西带入长沙市场，做一间专业与灵魂并存的咖啡馆。

第二篇：营销环境分析

国内市场葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 竞争优势

1.1.1 品质和口感

大部分葡萄酒生产国得天独厚的自然环境和生长条件使进口葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。进口葡萄酒在外国作为一个农副产品的输出，在大部分的国家都有严格的生产标准和分级制度，进关时国家卫检部门的检测也进行了第二次把关，所以无论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为进口葡萄酒增添了优势。

1.1.2 日渐成熟的商业化模式

国外酒庄均对中国这块蛋糕颇感兴趣，纷纷在华确定总代理和总经销，甚至直接设立在华销售分公司，以期在掌握中国国情基础上实现产销紧密结合。并且以可持续发展的眼光看待中国市场，不断加强与中国市场的联系，对中国的葡萄酒市场和文化进行更专业的指导和引向。

同时，国内经销商的素质也在不断的提高，对销售网络、销售渠道和销售模式的深入探讨研究将是国内经销商正和发展葡萄酒市场必须要努力的方向。这样的竞争和思考也会使葡萄酒市场朝健康和可持续发展的轨道上前进，对于进口葡萄酒的发展是一个推动。

1.2 Weakness 竞争劣势

1.2.1 国内葡萄酒文化贫乏和宣传误导

虽然没有出过国，但耳濡目染，国外的葡萄酒市场只是一个良性的快速消费食品，因为国外的葡萄酒消费理念注定了葡萄酒是人们餐桌上不可缺少的“食品”或者“饮料”。在国内，由于葡萄酒知识和文化的匮乏，加上国内酒文化的影响，使进口葡萄酒成为人们观念中束之高阁的产品，大有只可远观而不可近玩焉得架势。没有群众基础，自然谈不上有市场。

1.2.2 品牌推广和宣传艰难

无论是国外酒庄，还是国内的经销商，都无法支撑巨额的品牌宣传和推广作用。改革开放后，速食文化在人们的生活中越来越占有主流的位置，买产品大部分是看广告而不看功效。在国产葡萄酒铺天盖地的广告效应和强大的市场支持下，进口葡萄酒只能默默无言的避开传统渠道。

大部分采取直营店面营销的方式，为了维持公司和直营店面运营，产品的成本自然翻了不知几翻，价格上也就没有任何优势可言了。

国内葡萄酒制度未规范

今年两会上对于食品行业的部分潜规则曝光，使葡萄酒制度规范化成为当务之急。中国的葡萄酒行业未与国际市场接轨，中低档市场由国内葡萄酒品牌盘踞，甚至假酒泛滥，有曝光称葡萄酒成本仅为4毛钱，这样的产品不仅极大伤害消费者的感情，对于整个行业也是饮鸩止渴，自掘坟墓。

1.3 Opportunity 机会

1.3.1 国内广大的待开发市场

随着国内居民生活水平的提高，以及对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。即使在目前金融危机的大形势下，整个葡萄酒产业仍然以每年15%的增幅飘红市场。

1.3.2 人民币汇率影响

综合国力的提高，近年来，人民币不断升值，对外汇率不断降低，使进口葡萄酒的成本也随着结算货币的汇率下跌而下跌，成本不断下降，在价格上也越来越有竞争优势。

1.3.3 行业健康发展

大河有水小河满，大河无水小河干。葡萄酒行业的健康发展也为进口葡萄酒创造了很好的发展空间和机会。近年来，涌现了非常多的经销商，也引进了数不清的进口葡萄酒品牌，虽然市场还处于割据混战局面，但这样的繁荣景象也是赫然在目的。至于整合，也是市场发展到了一定的阶段才会必然出现的步骤，只需要假以时日。

1.4 Threat 威胁

1.4.1 国产葡萄酒产业化和高端化策略

前段时间得知某国内葡萄酒品牌正在整合自己的市场，细分渠道，针对客户性质成立专门的部门，提升品牌价值，主战高端市场，并大肆招兵买马，准备大干一场。这说明国内的葡萄酒品牌已经开始鸟枪换炮，从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战。人们脑海里国产酒低档、进口酒高档的意识思维慢慢在瓦解溃败。

1.4.2 恶性价格战

近来在跟行内朋友聊天的时候，经常听闻抱怨，顾客总在要求奇低价格的原装进口酒，而且价格是越压越低。因为前期从事电子行业，这不由得让我联想起当年有名的国产彩电价格战，企业只注意到眼前的市场和根据地，不考虑整体品牌价值和产品附加值的提高，最后往往是两败俱伤。进口葡萄酒市场也是这样，恶性价格战一旦将产品的正常利润打漏，自然会死掉一批经销商，也会使很多品牌在中国的销售遭遇尴尬。

1.4.3 伪原装进口酒和假酒泛滥

上面谈到了价格战，因为价格战和利润的驱使，很多企业选择自己在国内分装，用国内劳动力和原料的低廉成本取胜。用外国进口的原浆基本还是能打进口葡萄酒概念的擦边球，只是那在茫茫大海上飘荡了几个月的原浆，国内酿造工艺的不规范使酒本身的质感远远低于原装进口的产品。

更有甚者，令整个行业深恶痛绝的，就是假酒，而谎称原装进口葡萄酒的假酒层出不穷。也许，葡萄酒行业里的三鹿也许比奶粉行业更多。

1.5 出路

进口葡萄酒品牌如恒河沙数，而在同类产品比较下，口感的差异也并不明显，那要如何保证市场的占有率，保持顾客的忠诚度呢？

1.5.1 细分渠道，健全自己营销的渠道，树立营销特点

渠道营销：有国内名气比较大的进口酒如卡斯特，其渠道建设在进口酒中是首屈一指的。如果在国内没有经销商渠道作为金字塔的底座，那销售推广也无从谈起，所以经销商渠道必须坚实维护。

文化营销：将销售葡萄酒与普及葡萄酒文化结合，使进口葡萄酒在文化的包装下增加产品的附加值，通过举办酒会或主题文化活动等形式加强推广和交流。

跨行业营销或分众营销：将文化营销的形式同其他相关行业进行结合，如汽车、房地产、企业和机构等。增加产品与其他品牌的相关性，提升品牌价值，或对特定的客户人群采取特殊营销方式，拓展销售渠道。

1.5.2 优势产品组合包装，增加附加值

针对产品和客户的特性，对产品进行有变化的组合和包装，增加产品的附加值。中国的礼品市场也是一个非常大的市场，如果能不断变化自己的产品组合，推出新的包装，所经营的品牌也就自然可以脱颖而出，让消费者眼前一亮了。效果评估

调查发现2011年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增长22%，截止4月底单月月产量比前月上涨4.5%，但销售方面销量下滑。中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革，先行一步的行业老人张裕上半年收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。

进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。莫尼塔据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口葡萄酒606万升，比起去年同期增长31%。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升，同比增长16.7%。其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，基本持平；工业总产值149.3亿元，其中第一季度73.7亿元，第二75.6亿元，略有增长；销售产值145.3亿元，其中第一季度为72.72亿元，第二季度为72.58亿元，基本持平。

日前，全国葡萄酒产量主要来自23个省市，多分布在葡萄酒的十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，老大地位明显。山东省葡萄酒产量为19.6万千升，占总产量的39.1%，工业总产值89.34亿元，占总产值59.8%；销售产值89.3亿元，占总销售产值的61.5%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在二三位，三省产量占全国的75.9%，由此看出全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。

受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜，而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6月全国白酒市场淡季不淡，产量高达480万千升，同比增长28%。行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。全国啤酒产量2350.2万千升，同比增长11.4%，而每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒日前行业产量及产值虽低于其他酒种，但正处于走向全国化发展的道路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望获得行业集中度提升的成长机会。

横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。葡萄酒经销商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态，葡萄酒行业仍需努力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。

2.1 进口酒冲击大，市场模式急需变革

2011年上半年，进口葡萄酒总量为17.02升，占到国产葡萄酒产量的34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近

25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。分析专家表示：吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡地位，未来5年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、品哦爱的推广方式转变一级渠道的构建和调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制，会越做越辛苦。

来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力，也迫使国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，旅行营销模式变革计划讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入，而另一国产葡萄酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。

2.2 葡萄酒行业发展预测

由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战争行列，2011年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争也越来越白热化，由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。

第三篇：营销环境分析报告参考

营销环境分析报告参考范文

案例1：保健品市场营销环境分析

一、宏观政策影响

药健字产品是中国特有的一个[[产品类别]]，在国外只有食品与药品这两个品类概念，没有药健字号产品这一说。我国入世之后，为适应与国际接轨之需，政府对保健品行业进行了治理调整。受国家政策影响，保健品行业推出的新品相对较少，行家分析认为这与国家的医改有关。一部分以中药为原料、疗效确

切的药健字号产品将申请药准字，大部分药健字号保健品将被改成食品类批准文号产品，因此，企业开发保健品变得谨慎起来。

二、行业自身因素

目前我国政府批准生产的[[保健食品]]约3000种，进入市场的600余种，其中多数为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品，约占62．2％。专家认为由于保健

食品的[[国家标准]]迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、[[产品质量]]不高，再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”，也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象，无法适应世界保健产品的发展形势。

三、消费者因素

保健品鼎盛期，消费者对这一[[新兴产业]]表现得极不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对

保健品的成分、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，在自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，经常出现乱买、乱服保健品的情况。此外，消费者消费的原因还包括“广告挡不住”和“模仿消费”等因素。在市场销量的表现上，保健品开始淡化淡季与旺季之分。

四、终端行销

到终端购买产品的顾客，购指定品牌的占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、[[POP]]等终端宣传品的刺激和营业员

导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过[[营业员]]的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见，终端工作是 营销基础工作中的重中之重。

五、竞争分析

排毒养颜市场是云南盘龙云海药业有限公司首先做起来的，同样也是这个概念市场的最大受益者。但在“排毒养颜”这个“树荫”下已经集聚了不少乘凉的

产品，如香港地区清波堂的清补养颜胶囊、广州一品堂的芦荟排毒胶囊、上海的双金爱生等，它们作为后来者，在行销方面亦有所成就，形成了一定的产品知名

度，但它们的市场始终处于一种跟进状态，它们的存在抢走了排毒养颜胶囊一定的[[市场份额]]，但是从总体上来说它们对排毒养颜胶囊的市场占有率与市场份额的 影响不大。

总之，现在仍属保健品行业的修整期，整个行业销售表现一般，没有热点产品。保健品产业是一个综合性产业，需要多部门、多学科的联手，需要引入国外

先进的技术和管理经验，需要形成现代化的、外向型的大型保健品集团，更需要科学地、实事求是地开展保健品的广告宣传，为消费者创造良好的[[消费环境]]，引导

消费者正确认识和使用保健品。

注意要点：

对市场环境的各要素进行分析的目的在于找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点。在对营销环境的分析时，要重点抓住某一关键环节来进行分析。比如

对于竞争激烈的行业，应当重点对竞争对手进行分析，要涉及以下内容，比如企业目前最主要的竞争对手是谁?竞争者的[[营销目标]]是什么?竞争者产品的优势及缺陷

在什么地方?竞争者所占有的市场份额有多大?竞争对手的核心产品研发、生产与销售状况、[[性能价格比]]、功效、技术领先性、生产目标与[[现实生产能力]]、[[销售额]]、[[销售区域]]、重点市场的情况怎样?企业与竞争者相比优势与劣势各有哪些?而对于政策性约束起决定性的营销环境，研究的重点应当放在政策环境的研究上。

案例2：中国邮政发展现代物流的SWOT分析 [2]

1．中国邮政的内部优势

网络优势：经过多年的发展，中国邮政目前拥有覆盖面广、技术先进、全方位、快速的实物运输网络。这种庞大而健全的网络是其他任何物流企业

都难以匹敌的。更重要的是，除了实物投递网络之外，邮政还具备覆盖全国31个省会城市和205个地市，能提供[[实时数据]]、语音和图像信息传输的专用

信息网，这使得中国邮政网络同时具备了[[实物流]]、[[资金流]]和[[信息流]]三大功能，而这些都是其他物流企业所无法替代的[[核心能力]]。

品牌优势：自新中国建立以来，中国邮政一直是国家专营，特殊的垄断地位使得中国邮政的业务使用频率非常之高，几乎每一个成年人都有和中国 邮政打交道的经历。中国邮政肩负着为千家万户送去远方亲人消息的特殊使命，这使得其在一般民众心目中具有特殊的[[亲和力]]，这种亲和力已经构成了

中国邮政的品牌号召力，并已成为中国邮政参与现代物流的巨大财富政策优势。

2．中国邮政的内部劣势

服务劣势：长期的垄断地位造成了许多负面影响，服务效率不高、服务水平低下就是一个长期存在的问题。这一问题的形成既有观念落后的因素，也有技术落后的因素。例如邮政[[EMS]]缺乏与国外大公司竞争的实力就是这两者共同作用的结果。

网络整合劣势：目前邮政网络貌似强大，但整体运行效率低下，还有不通畅的地方，其根本原因在于各地各行其是，没有形成全国性、全网性的整体

合力，这是邮政参与现代物流的一大致命弱点。

人才劣势：长期以来，中国邮政一直是以[[劳动密集型企业]]的形象出现，这种定位导致了中国邮政在人力资源发展方面的巨大缺陷，加之计划经济时代

劳动人事管理制度的弊端，使得中国邮政的[[人力资源]]构成中高素质人才形成了巨大缺口。

3．中国邮政的机遇

邮电分营之后，国家给予了邮政“8531”的运营资金补贴和建设资金补贴政策，国家信息化办公室将以物流投递平台为第一内容的“[[电子邮政]]”列入了

国家电子商务示范工程。国家科技部立项开展了“邮政行业发展[[电子商务模式]]研究”，国家经贸委立项开展了“邮政物流中心处理技术”研究。信息产业部

同意中国邮政以“183'’为特服号开展计算机信息网络国际联网业务，以“11185”为特服号开展电话信,gj9lL务业务。这些都为邮政发展物流提供了良好 的政策环境与[[资源]]。近年来，我国大力发展电予商务。一方面是物流制约电子商务发展的[[瓶颈]]，另一方面是电子商务的快速发展也为中国邮政发展物流迎来了 新的机遇。

4．外部威胁

目前全国已经注册的物流公司有1万多家，涉及物流的机构已迭73万多家，这些竞争公司中既有外商独资物流企业(如[[联邦快递]]、日本窀急便等)，也有三资 企业和个体物流企业，还包括已经存在的大量的传统物流企业，而且这些物流企业经过几年的改革，大多已经具备了较强的[[竞争能力]]，完全能够适应现代物流的 需要，其实力足以同中国邮政抗衡。

第四篇：企业营销环境分析

企业营销环境分析

——绿色家装产品生产企业（以硅藻泥为例）

一、产品简介；

二、宏观环境分析： 1.自然环境分析； 2.社会文化环境分析； 3.政治法律环境分析；

三、微观环境分析： 1.公众影响； 2.竞争者的影响；

四、SOWT分析： 1． 优势S 2． 劣势O 3． 机遇W 4． 威胁T

产品简介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一种以硅藻土为主要原材料的内墙环保装饰壁材，具有消除甲醛、净化空气、调节湿度、释放负氧离子、防火阻燃、墙面自洁、杀菌除臭等功能。由于硅藻泥健康环保，不仅有很好装饰性，还具有功能性，是替代壁纸和乳胶漆的新一代室内装饰材料。

宏观环境分析：

（1）自然环境分析：

现代社会是一个工业文明高度发达的社会，随着生产力的不断提高，工业化不断加速的同时，环境污染问题也日趋严重。为了满足工业发展的需要，滥砍滥伐导致原始森林的面积锐减，而工业生产所排放的废气也导致了空气质量的下降，严重影响了人类的正常生活和身体的健康。在我国，这样的情况在工业相对发达的珠三角，长三角和环渤海地区显得尤为突出。严酷的现实使得人们越来越重视环保问题和自身的健康问题，这就从客观上来说，为环保健康产品的生产厂商提供了巨大的市场。（2）社会人口环境分析：

改革开放以来，中国社会的发展迅速，社会生活水平快速提高。但也随之带来了诸多问题。社会人口的老龄化便是其中之一。目前，中国的老龄人口正在向着2亿迈进。老龄人口的与日俱增对家装材料的环保和安全性提出了更高的要求。

另外一块对生活质量要求很高的是数量庞大的年轻人群体。他们大都受过良好的教育，思想观念新颖，健康的观念比前几代人更加强。同时年轻的一代作为社会消费的最主要群体，也为环保产品提供了巨大的市场。（3）政治环境分析：

步入21世纪以来，国家提出了可持续发展的战略。决心到2050年使国家从整体上实现可持续发展的良性循环。同时国家也出台了多部法律来保证环境的治理。在这样的大背景下，各地方政府也出台了相关的政策来扶持环保的企业和环保产品的生产。这对于硅藻泥这一类环保产品来说是一个十分有利的发展机遇。

微观环境分析：

（1）公众的影响：

①政府的大力支持；

②行业整体属于新兴产业，发展的潜力巨大； ③消费者容易接受；（2）行业竞争的影响：

因为该产品在我国还处在需求大于供给的阶段，所以产品的竞争比较缓和。

SOWT分析：

（1）、S（优势）：

①拥有国家的政策支持；

②产品环保健康，容易受消费者青睐； ③价格亲民，市场竞争力强；（2）、O（劣势）：

①品牌繁杂，质量参差不齐；

②传统的墙面家装产品对其的竞争依然激烈； ③没有形成品牌效应；（3）、W（机遇）： ①政府的扶持力度不断加大；市场还远未达到饱和，发展的空间巨大； ②社会健康观念逐步增强，市场空间巨大；（4）、T（威胁）：

①各种假冒产品层出不穷，影响其市场形象； ②产品自身没有形成统一的行业标准； ③国外同类产品大量涌入中国市场；

第五篇：耐克营销环境分析

耐克公司营销环境分析

营销08乙

一． 耐克公司营销环境因素分析

1． 宏观环境

（1）经济环境

在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。

（2）人口环境

近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。

发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。

（3）社会文化环境

由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。

经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。

（4）科学技术环境

第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时

代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。

2、微观环境：

（1）企业自身

耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其

发展奠定了基础。

耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。

耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。

耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。

（2）供应商

目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳

动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。

但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地

区出现了一定的困难。

（3）顾客

随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。

（4）竞争者

运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚

新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。

在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。

二． 环境因素的利弊分析

1． 有利因素

（1）经济周期的增长带来了品牌运动鞋的消费，扩大了品牌运动鞋的市场。

（2）新兴国家的发展，教育水平的提高，使越来越多新兴国家群体开始关注和购买品牌运动鞋。

（3）北美自由贸易协议与WTO为耐克进入国际市场提供了便利的条件。

（4）社会观念的变化，使越来越多的女性加入到运动中来，使耐克可以拥有更多的消费者。

2． 不利因素

（1）美国经济周期的衰退使消费市场萎靡。

（2）欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒使耐克的全球化营销受到阻碍。

（3）发展中国家市场的不完全开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度，无法开发这部分的市场

3． 不确定因素

（1）女性运动者的增加。如果耐克及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销售。

（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者。竞争能够激励耐克公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。

三、对营销环境分析的认识

1、在对一个企业的营销环境作出分析前，必须对该企业的整体运营背景有所了解，因此需要参考大量的资料，关注该企业的近期动态，了解企业在过去面临各种问题时作出的应对方案。

2、由于缺乏实践，对于企业营销环境的认识只是停留在书面的理论上，基于现实环境的复杂性，对于企业真实的营销环境的认识往往是很困难的，我们只能作出片面的分析。

3、在总结与归类时经常会出现困扰，有些因素可以归类到不同的大类中，但是

往往同种因素以不同角度分析后，得出的对于企业影响的结论是矛盾的，再由于主观的局限性，往往会为了整体的完整性将部分可能性省略，造成分析偏离现实。