手机营销环境分析(精)

第一篇：手机营销环境分析(精)

正式——手机营销环境分析 一.市场环境分析

随着社会经济的发展,手机产品从“奢侈品”走向“生活必备品”,中国的手机市场潜力巨大。同时,巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老大地位的机会。目前,我国共有30多个品牌在争夺市场,如苹果,三星,诺基亚,摩托罗拉,联想等品牌。而三星排名领先,占据着一定的市场份额。

二.社会环境分析

人们开始不断追求时尚,简约实用,低价全能的手机。如今人们的文化水平越来越高,对于新鲜事物的接受程度不断提高,人们对于消费娱乐的开支日益增大。如何在日益繁荣并且竞争日趋激烈的中国手机市场占据一席之地并且长久的发展,是每一个手机厂商必须考虑的问题,各大厂商生产的产品同质化程度非常高,如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望,必须赋予产品更多的附加值,因此,各厂家纷纷开打心理战,依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战,是因为现在的手机消费者追求个性化,不仅仅将手机作为沟通的工具,更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此,消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义,而不再是仅考虑产品的功能和价格。而手机行业今年来发展迅猛。

三.微观环境分析

随着消费者收入水平的不断提高,手机市场容量也在不断扩大。手机市场已经由几年前的中心城市逐渐下移到中小城市乃至乡镇、农村,而且乡镇、农村的手机消费表现出了良好的成长性,已经成为了手机品牌抢占市场份额的必争之地。消费者手机消费理性化。手机的不断普及使消费者对手机的认识加深,手机选择的多样化、促销的多样化使消费者越来越多地从自身需求出发来考虑手机消费问题。大屏幕、高像素成新宠,随着移动互联网覆盖范围的不断扩大,能够为用户带来全新上网、阅读、应用体验的大屏幕、高分辨率、高像素手机,尤其是智能、3G手机,成为

消费者的新宠,用户关注比例持续攀升。产品更新换代迅速,生命周期缩短科学技术的进步直接推动手机研发的进行,而用户的生活需求则是手机更新换代的不竭动力,另一方面,人们生活水平的提高为手机的更新换代打下坚实的基础。相较于以前,现在的手机品种多样,不同品牌的手机每年都会推出不同款式的手机。3G时代手机的加速更新换代一方面反映了信息时代背

景下人们对技术革新和技术应用的依赖性日益提高,另一方面3G时代新的消费观念对人们的日常生活也产生了越来越重要的影响。据相关调查,人们更换手机的周期已由过去的3-5年缩短至18个月左右,且更新换代的速度还在加快。面对如此快速的市场变化,手机生产商除了增强自己的市场前瞻能力外,还得不断提高创新能力和速度,以适应周期缩短,快速变化的机型研发趋势。

四.总结

现在的社会是个信息时代,其明显的特点是节奏快,信息海量,不确定因素增加。中国手机市场作为这一时代的一个部分,其环境也必然具有这些特点。而作为市场中两个最基本的成员——生产者和消费者,它们的行为会最终决定市场环境的形成。在这一过程中,两者互通信息,消费者为生产者提供需求信息,而生产者为消费者提供服务信息。

中国手机市场环境的特点是市场饱和,需求多样化且方向在时刻变化,竞争激烈,产品更新换代加速等。这些特点的形成是生产者和消费者互通信息,彼此共同“规划”的结果。

第二篇：营销环境分析

国内市场葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 竞争优势

1.1.1 品质和口感

大部分葡萄酒生产国得天独厚的自然环境和生长条件使进口葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。进口葡萄酒在外国作为一个农副产品的输出，在大部分的国家都有严格的生产标准和分级制度，进关时国家卫检部门的检测也进行了第二次把关，所以无论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为进口葡萄酒增添了优势。

1.1.2 日渐成熟的商业化模式

国外酒庄均对中国这块蛋糕颇感兴趣，纷纷在华确定总代理和总经销，甚至直接设立在华销售分公司，以期在掌握中国国情基础上实现产销紧密结合。并且以可持续发展的眼光看待中国市场，不断加强与中国市场的联系，对中国的葡萄酒市场和文化进行更专业的指导和引向。

同时，国内经销商的素质也在不断的提高，对销售网络、销售渠道和销售模式的深入探讨研究将是国内经销商正和发展葡萄酒市场必须要努力的方向。这样的竞争和思考也会使葡萄酒市场朝健康和可持续发展的轨道上前进，对于进口葡萄酒的发展是一个推动。

1.2 Weakness 竞争劣势

1.2.1 国内葡萄酒文化贫乏和宣传误导

虽然没有出过国，但耳濡目染，国外的葡萄酒市场只是一个良性的快速消费食品，因为国外的葡萄酒消费理念注定了葡萄酒是人们餐桌上不可缺少的“食品”或者“饮料”。在国内，由于葡萄酒知识和文化的匮乏，加上国内酒文化的影响，使进口葡萄酒成为人们观念中束之高阁的产品，大有只可远观而不可近玩焉得架势。没有群众基础，自然谈不上有市场。

1.2.2 品牌推广和宣传艰难

无论是国外酒庄，还是国内的经销商，都无法支撑巨额的品牌宣传和推广作用。改革开放后，速食文化在人们的生活中越来越占有主流的位置，买产品大部分是看广告而不看功效。在国产葡萄酒铺天盖地的广告效应和强大的市场支持下，进口葡萄酒只能默默无言的避开传统渠道。

大部分采取直营店面营销的方式，为了维持公司和直营店面运营，产品的成本自然翻了不知几翻，价格上也就没有任何优势可言了。

国内葡萄酒制度未规范

今年两会上对于食品行业的部分潜规则曝光，使葡萄酒制度规范化成为当务之急。中国的葡萄酒行业未与国际市场接轨，中低档市场由国内葡萄酒品牌盘踞，甚至假酒泛滥，有曝光称葡萄酒成本仅为4毛钱，这样的产品不仅极大伤害消费者的感情，对于整个行业也是饮鸩止渴，自掘坟墓。

1.3 Opportunity 机会

1.3.1 国内广大的待开发市场

随着国内居民生活水平的提高，以及对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。即使在目前金融危机的大形势下，整个葡萄酒产业仍然以每年15%的增幅飘红市场。

1.3.2 人民币汇率影响

综合国力的提高，近年来，人民币不断升值，对外汇率不断降低，使进口葡萄酒的成本也随着结算货币的汇率下跌而下跌，成本不断下降，在价格上也越来越有竞争优势。

1.3.3 行业健康发展

大河有水小河满，大河无水小河干。葡萄酒行业的健康发展也为进口葡萄酒创造了很好的发展空间和机会。近年来，涌现了非常多的经销商，也引进了数不清的进口葡萄酒品牌，虽然市场还处于割据混战局面，但这样的繁荣景象也是赫然在目的。至于整合，也是市场发展到了一定的阶段才会必然出现的步骤，只需要假以时日。

1.4 Threat 威胁

1.4.1 国产葡萄酒产业化和高端化策略

前段时间得知某国内葡萄酒品牌正在整合自己的市场，细分渠道，针对客户性质成立专门的部门，提升品牌价值，主战高端市场，并大肆招兵买马，准备大干一场。这说明国内的葡萄酒品牌已经开始鸟枪换炮，从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战。人们脑海里国产酒低档、进口酒高档的意识思维慢慢在瓦解溃败。

1.4.2 恶性价格战

近来在跟行内朋友聊天的时候，经常听闻抱怨，顾客总在要求奇低价格的原装进口酒，而且价格是越压越低。因为前期从事电子行业，这不由得让我联想起当年有名的国产彩电价格战，企业只注意到眼前的市场和根据地，不考虑整体品牌价值和产品附加值的提高，最后往往是两败俱伤。进口葡萄酒市场也是这样，恶性价格战一旦将产品的正常利润打漏，自然会死掉一批经销商，也会使很多品牌在中国的销售遭遇尴尬。

1.4.3 伪原装进口酒和假酒泛滥

上面谈到了价格战，因为价格战和利润的驱使，很多企业选择自己在国内分装，用国内劳动力和原料的低廉成本取胜。用外国进口的原浆基本还是能打进口葡萄酒概念的擦边球，只是那在茫茫大海上飘荡了几个月的原浆，国内酿造工艺的不规范使酒本身的质感远远低于原装进口的产品。

更有甚者，令整个行业深恶痛绝的，就是假酒，而谎称原装进口葡萄酒的假酒层出不穷。也许，葡萄酒行业里的三鹿也许比奶粉行业更多。

1.5 出路

进口葡萄酒品牌如恒河沙数，而在同类产品比较下，口感的差异也并不明显，那要如何保证市场的占有率，保持顾客的忠诚度呢？

1.5.1 细分渠道，健全自己营销的渠道，树立营销特点

渠道营销：有国内名气比较大的进口酒如卡斯特，其渠道建设在进口酒中是首屈一指的。如果在国内没有经销商渠道作为金字塔的底座，那销售推广也无从谈起，所以经销商渠道必须坚实维护。

文化营销：将销售葡萄酒与普及葡萄酒文化结合，使进口葡萄酒在文化的包装下增加产品的附加值，通过举办酒会或主题文化活动等形式加强推广和交流。

跨行业营销或分众营销：将文化营销的形式同其他相关行业进行结合，如汽车、房地产、企业和机构等。增加产品与其他品牌的相关性，提升品牌价值，或对特定的客户人群采取特殊营销方式，拓展销售渠道。

1.5.2 优势产品组合包装，增加附加值

针对产品和客户的特性，对产品进行有变化的组合和包装，增加产品的附加值。中国的礼品市场也是一个非常大的市场，如果能不断变化自己的产品组合，推出新的包装，所经营的品牌也就自然可以脱颖而出，让消费者眼前一亮了。效果评估

调查发现2011年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增长22%，截止4月底单月月产量比前月上涨4.5%，但销售方面销量下滑。中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革，先行一步的行业老人张裕上半年收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。

进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。莫尼塔据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口葡萄酒606万升，比起去年同期增长31%。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升，同比增长16.7%。其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，基本持平；工业总产值149.3亿元，其中第一季度73.7亿元，第二75.6亿元，略有增长；销售产值145.3亿元，其中第一季度为72.72亿元，第二季度为72.58亿元，基本持平。

日前，全国葡萄酒产量主要来自23个省市，多分布在葡萄酒的十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，老大地位明显。山东省葡萄酒产量为19.6万千升，占总产量的39.1%，工业总产值89.34亿元，占总产值59.8%；销售产值89.3亿元，占总销售产值的61.5%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在二三位，三省产量占全国的75.9%，由此看出全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。

受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜，而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6月全国白酒市场淡季不淡，产量高达480万千升，同比增长28%。行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。全国啤酒产量2350.2万千升，同比增长11.4%，而每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒日前行业产量及产值虽低于其他酒种，但正处于走向全国化发展的道路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望获得行业集中度提升的成长机会。

横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。葡萄酒经销商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态，葡萄酒行业仍需努力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。

2.1 进口酒冲击大，市场模式急需变革

2011年上半年，进口葡萄酒总量为17.02升，占到国产葡萄酒产量的34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近

25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。分析专家表示：吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡地位，未来5年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、品哦爱的推广方式转变一级渠道的构建和调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制，会越做越辛苦。

来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力，也迫使国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，旅行营销模式变革计划讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入，而另一国产葡萄酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。

2.2 葡萄酒行业发展预测

由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战争行列，2011年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争也越来越白热化，由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。

第三篇：手机环境分析报告

智能手机市场环境分析报告

一、市场环境分析

据易观智库资料显示，到2012年底，中国手机终端市场销量将超过2.6亿部，其中智能手机销量占比将达到49.1%，预计2013年中国的智能手机销量将超过非智能机，中国智能手机市场也将随之成为全球智能手机出货量第一的市场。

研究发现，经过2011年中国手机终端销量爆发增长之后，2012年手机终端销量出现了微幅下滑，但仍然处于历史较高水平，主要原因是受益于用户对千元智能机的强烈需求以及手机终端厂商和互联网厂商对中低端智能机销售的大力推动。EnfoDesk易观智库 分析认为，虽然从手机销量角度看，这是一个利好，但是这也意味着终端厂商平均销售价值更低，利润更薄，厂商竞争也将更为激烈。

预计，千元智能手机将在未来继续成为推动中国手机市场销量增长的主力。随着智能手机厂商对市场份额的争夺日益激烈，低端智能手机的价格战将持续，国内厂商生产的享受运营商补贴的智能手机将进一步支持手机用户向智能手机的迁移，从而带动智能手机出货量的增长。预计到2014年，手机用户向4G网络的迁移将成为智能手机市场增长的另一个驱动因素，到2015年智能手机销量将占中国手机终端市场整体销量的90%以上，整体手机市场将被智能手机覆盖。

未来智能手机需求将向三级以下城市市场转移。在经历了持续高速增长后，一级城市市场的智能手机增长速度将有所减缓。相反，由于对低价机型和象征尊贵地位的高端机型的需求十分强劲，使得三级以下城市市场的智能手机增长速度将有所加快。

二、社会环境分析

据统计数据显示，2012年12月中国联通新增3G用户313.2万户，用户总数达到7645.6万户。2012年，3G用户共增3643.7万户，平均月增长303.6万户。易观咨询分析师路理彬认为，2012年中国联通用户快速增长主要是由于智能终端拉动，特别是千元智能手机对中低端用户拉动作用巨大，是运营商竞争的重要“杀手锏”，目前华为、中兴、酷派多款机型销量都在100万部左右。

据赛诺2012年12月份数据显示，酷派在WCDMA市场占有重要地位，市场份额排名第四，约为7%，排在苹果之后。据悉，酷派此次联合中国联通推出了首款WCDMA制式的5英寸4核千元大屏智能机，这是中国联通对千元智能机新标准的重新定义。据透露，酷派春雷MAX 7295采用了四核极速CPU，主频达到了1.2G，运行速度是普通双核的1.8倍，同时GPU增强，3D处理能力更强，能够轻松应对各类大型游戏。该机搭配了5英寸IPS高清大屏，色彩还原清晰、细腻，可视角度大，接近180度，5英寸的大屏幕在观看电影、上网及玩游戏时，拥有更大更清晰的视觉享受。作为双待世家，酷派春雷MAX 7295同样秉承了双卡双待的传统，该机支持联通WCDMA及GSM双卡双待功能，同时，该机支持联通21M网络，支持中国联通HSPA+ 3G网络技术，理论值下载速度可达到21Mbps，堪称用户的“掌上光纤”。酷派春雷MAX 7295千元智能机的推出，将进一步提升中国联通千元智能手机性价比，推动智能手机快速普及。

三、宏观环境分析

市场研究机构IDC本周发布了最新季度的全球手机市场数据，在2012年第四季度，全球共售出了4.825亿手机，较之2011年同期的4.734亿部有所增长。其中智能手机占了半数，达45.5%。在所有手机出货量中，三星和苹果以29%和21.8%的占比位列前两位。

根据调查公司IDC的数据，在截至去年12月末的第四季度，三星电子的智能手机市场占有率从上年同期的22.5%上升至29%；而苹果公司的占有率则从23%小幅下降至21.8%。与此同时，华为的市场占有率从3.5%上升至4.9%，之后是日本索尼，占有率从上年同期的3.9%上升至4.5%。位列第五的是另一家中国企业中兴通讯股份有限公司（ZTE Corp.），该公司市场占有率为4.3%。

IDC高级研究分析师Kevin Restivo指出，尽管三星和苹果仍然占据全球手机市场的前两位，但是新兴手机厂商的发展趋势不容小觑。独特的市场优势使得其能更迅速地取得新兴手机市场。

在前五大手机厂商的榜单中，LG、HTC和摩托罗拉已经不在其中，取而代之的是华为、索尼和中兴。

因电信设备而名声大噪的华为，已经不再局限于低端手机的研发，而是转向了高端手机的开发，逐渐显示出与国际巨头三星、苹果等抗衡的实力。

华为在2012年第四季度经历了前所未有的增长，手机出货量同比大涨89.5%，市场占有率达4.9%。在华为的身后，是市场占有率4.5%的索尼和4.3%的中兴。

四、微观环境分析

中国消费者迷上了能够上网、功能超强的智能手机，给“白标”制造商带来了严重的影响。白标制造商指的是数以千计的小公司，它们一直在向不太富裕的消费者供应低端手机。

有些公司根据最新版的品牌手机推出低价的仿制版本，但也有公司根据中国农民工、小镇商人和农民的需求与喜好生产新型手机，比如有些手机镶上了人造水晶，还有些手机装上了声音超大的扩音器和待机时间长的电池——这样他们就可以在吵闹的建筑工地收听广播节目。白标制造商的产品不是没有品牌，就是使用一些基本没人听说过的品牌，而售价只是一部诺基亚(Nokia)手机的几分之一。

在2010年，此类手机的生产商大概占据了中国市场的半壁江山，但它们目前都在困境中挣扎。研究公司Gartner估计，2011年白标手机销售量下降了7%，降至1.86亿部（占全国手机销量的42%），今年还将再降30%。

其中一个原因是中国推出了3G服务，这意味着消费者希望使用手机上网。运营商还对智能手机进行补贴，并把它们推向白标手机曾占统治地位的中国小城镇市场。

“消费者变得愈发精明——他们正学着追求质量，品牌意识也越来越浓，”Gartner驻上海消费者研究主管沈哲怡表示。

其结果是，数百家白标手机制造商已经关门。但对其中的一些公司而言，行业洗牌也是一种机遇。

在离硅谷动力产业园这家关门的公司不远的地方，一家中等规模的中国手机制造商赛博宇华(SOP Group)却正在进行扩张。“我们正投入大笔资金用于加强质量控制”，该公司总经理梅赛春表示。说这番话的时候，他指着那些对手机进行烘、蒸、打、划等操作以测试其承受能力的机器。赛博宇华每月手机产量大约为30万部，目前约一半是智能手机。

天语(K-Touch)、金立(Gionee)、酷派(Coolpad)、魅族(Meizu)、Oppo和步步高(Bubugao)等公司也在悄悄地建立自己的品牌，形成一股发达市场尚未注意到的力量。在发达市场，电信设备制造商华为(Huawei)已进入消费者市场，并引起了轰动。

二线手机制造商的日子并不好过。由于运营商的补贴，它们的产品与全球品

牌智能手机之间的价差，远远小于过去低端多功能手机与国际品牌手机之间的价差。

这些手机制造商还发现，要使自己的手机脱颖而出变得更加困难了。酷派副总裁苏峰表示：“和以往相比，如今智能手机的外观更加相像——都有很大的触摸屏，尺寸变化不大，按键和颜色都非常少。”

这些公司采取了不同的应对策略。有些公司主打细分市场。Oppo和步步高已经成功地将自己定位于女性手机品牌。这两家公司位于距离深圳不远的工业城市东莞市。同时，酷派则在与移动运营商进行密切合作。

在与深圳隔珠江相望的珠海市，本土手机品牌魅族也像苹果(Apple)一样，开设了自己的应用商店。该公司营销总监华海良表示：“使我们在顾客眼中与众不同的是应用，而不是硬件功能。”上周，魅族应用商店下载量达到了1亿次——与苹果250亿次的全球下载量相比很小——却已成为这家中国手机厂商的一个值得骄傲之处。

五、竞争策略

透过厂商价格战和广告战的华丽外衣，消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。如价格、质量、功能、外观、服务、营销，一个也不能少。随着移动运营商的要求，大道增强消费者对于移动终端与运营商主推的移动增值服务相结合的认知度和认可度，培养良好的品牌形象效果，获取更多的市场份额。厂商可以加强售后服务，从消费者的需求出发，提高消费者的满意度。

第四篇：步步高vivo手机营销环境分析与营销策略

步步高vivo手机营销环境分析与营销策略

市场营销环境存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。目前智能手机市场潜力巨大，同时巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。同时巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。宏观上步步高vivo这种国产品牌被苹果等外来品超越。微观环境上消费者对音乐与智能手机较为关注。步步高vivo在这方面具有优势。步步高vivo智能手机应该结合国内外市场营销环境以及自身发展优势，准确的进行市场定位—立足于草根，挤进中流！

步步高vivo智能手机专为充满活力、热爱生活，积极乐观，追逐梦想的群体打造拥有精致、个性、潮流的卓越外观；专业级的音质享受；令人惊喜的、充满乐趣的、易用的用户体验的智能手机；帮助他们实现梦想，让生活更美好。品牌宣言就是不掩饰、不因别人的看法改变想法、不浪费快乐、不吝啬爱、不和虚伪的自己对话、我是我主宰。很符合当代80、90的精英白领们的性格喜好。所以该品牌应该将市场定位在8090的潮流的先行者们。

从一开始我们对步步高手机的印象就是拥着宋慧乔，冠名着快乐大本营，被拿在二三线年轻妹子手里的、不被讨论配置与工艺的音乐功能机。但目前vivo时代的来临，使这个形象进行了大逆转，在音乐手机时代，步步高的用户结构是70%的女性、30%的男性，现在vivo时代，变成了70%的男性、30%的女性。在这种的新形势下，vivo手机应该要立足于二、三线中低端用户群的草根群体，同时向主流迈进，实现“跻身精英与主流”。这其中就需要步步高vivo做到以下几点：①在配置上，跟山寨阵营划界限，向主流配置靠拢。Vivo应主打HiFi概念,选用跟HTC one一样的高通骁龙600处理器、液晶屏等，其他配件供应商也要向苹果、三星看齐。②在进行市场定位时要和集团品牌区分开，摆脱以前做无绳电话、教育电子产品、功能手机的草根品牌的定位。③把握好时机、抓住机遇。vivo想要进军中高端市场就要抓住苹果正在饱受产品创新的质疑，三星的类似旗舰机型已经上市一段时间，主流人群的消费空窗期。④用做功能机的想法做智能机，让手机有了可以营销的卖点。步步高在功能机时代起就是靠音乐手机起家，转向智能机后应同样要把技术积累用在新品里。主流市场在玩了3年主流智能机后，对简单追求配置已经有点疲劳。此时的vivo功能亮点会吸引主流群体。⑤做本土消费者洞察。Vivo可以借鉴宝洁的浸入式消费者研究，进行一种体验，专注研究一些区别于国内其它二次开发操作系统的小功能，让vivo有自己的独特优势，走向主流！参考文献：

[1]、《市场营销学教程》田剑 姚慧丽 科学出版社

[2]、中国报告大厅市场研究报告网，《2010-2015年中国手机行业市场调研及策略分析报告》，2009 [3]、百度文库，国内手机行业的分销模式，2010

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田彭娟

第五篇：营销环境分析报告参考

营销环境分析报告参考范文

案例1：保健品市场营销环境分析

一、宏观政策影响

药健字产品是中国特有的一个[[产品类别]]，在国外只有食品与药品这两个品类概念，没有药健字号产品这一说。我国入世之后，为适应与国际接轨之需，政府对保健品行业进行了治理调整。受国家政策影响，保健品行业推出的新品相对较少，行家分析认为这与国家的医改有关。一部分以中药为原料、疗效确

切的药健字号产品将申请药准字，大部分药健字号保健品将被改成食品类批准文号产品，因此，企业开发保健品变得谨慎起来。

二、行业自身因素

目前我国政府批准生产的[[保健食品]]约3000种，进入市场的600余种，其中多数为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品，约占62．2％。专家认为由于保健

食品的[[国家标准]]迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、[[产品质量]]不高，再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”，也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象，无法适应世界保健产品的发展形势。

三、消费者因素

保健品鼎盛期，消费者对这一[[新兴产业]]表现得极不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对

保健品的成分、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，在自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，经常出现乱买、乱服保健品的情况。此外，消费者消费的原因还包括“广告挡不住”和“模仿消费”等因素。在市场销量的表现上，保健品开始淡化淡季与旺季之分。

四、终端行销

到终端购买产品的顾客，购指定品牌的占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、[[POP]]等终端宣传品的刺激和营业员

导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过[[营业员]]的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见，终端工作是 营销基础工作中的重中之重。

五、竞争分析

排毒养颜市场是云南盘龙云海药业有限公司首先做起来的，同样也是这个概念市场的最大受益者。但在“排毒养颜”这个“树荫”下已经集聚了不少乘凉的

产品，如香港地区清波堂的清补养颜胶囊、广州一品堂的芦荟排毒胶囊、上海的双金爱生等，它们作为后来者，在行销方面亦有所成就，形成了一定的产品知名

度，但它们的市场始终处于一种跟进状态，它们的存在抢走了排毒养颜胶囊一定的[[市场份额]]，但是从总体上来说它们对排毒养颜胶囊的市场占有率与市场份额的 影响不大。

总之，现在仍属保健品行业的修整期，整个行业销售表现一般，没有热点产品。保健品产业是一个综合性产业，需要多部门、多学科的联手，需要引入国外

先进的技术和管理经验，需要形成现代化的、外向型的大型保健品集团，更需要科学地、实事求是地开展保健品的广告宣传，为消费者创造良好的[[消费环境]]，引导

消费者正确认识和使用保健品。

注意要点：

对市场环境的各要素进行分析的目的在于找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点。在对营销环境的分析时，要重点抓住某一关键环节来进行分析。比如

对于竞争激烈的行业，应当重点对竞争对手进行分析，要涉及以下内容，比如企业目前最主要的竞争对手是谁?竞争者的[[营销目标]]是什么?竞争者产品的优势及缺陷

在什么地方?竞争者所占有的市场份额有多大?竞争对手的核心产品研发、生产与销售状况、[[性能价格比]]、功效、技术领先性、生产目标与[[现实生产能力]]、[[销售额]]、[[销售区域]]、重点市场的情况怎样?企业与竞争者相比优势与劣势各有哪些?而对于政策性约束起决定性的营销环境，研究的重点应当放在政策环境的研究上。

案例2：中国邮政发展现代物流的SWOT分析 [2]

1．中国邮政的内部优势

网络优势：经过多年的发展，中国邮政目前拥有覆盖面广、技术先进、全方位、快速的实物运输网络。这种庞大而健全的网络是其他任何物流企业

都难以匹敌的。更重要的是，除了实物投递网络之外，邮政还具备覆盖全国31个省会城市和205个地市，能提供[[实时数据]]、语音和图像信息传输的专用

信息网，这使得中国邮政网络同时具备了[[实物流]]、[[资金流]]和[[信息流]]三大功能，而这些都是其他物流企业所无法替代的[[核心能力]]。

品牌优势：自新中国建立以来，中国邮政一直是国家专营，特殊的垄断地位使得中国邮政的业务使用频率非常之高，几乎每一个成年人都有和中国 邮政打交道的经历。中国邮政肩负着为千家万户送去远方亲人消息的特殊使命，这使得其在一般民众心目中具有特殊的[[亲和力]]，这种亲和力已经构成了

中国邮政的品牌号召力，并已成为中国邮政参与现代物流的巨大财富政策优势。

2．中国邮政的内部劣势

服务劣势：长期的垄断地位造成了许多负面影响，服务效率不高、服务水平低下就是一个长期存在的问题。这一问题的形成既有观念落后的因素，也有技术落后的因素。例如邮政[[EMS]]缺乏与国外大公司竞争的实力就是这两者共同作用的结果。

网络整合劣势：目前邮政网络貌似强大，但整体运行效率低下，还有不通畅的地方，其根本原因在于各地各行其是，没有形成全国性、全网性的整体

合力，这是邮政参与现代物流的一大致命弱点。

人才劣势：长期以来，中国邮政一直是以[[劳动密集型企业]]的形象出现，这种定位导致了中国邮政在人力资源发展方面的巨大缺陷，加之计划经济时代

劳动人事管理制度的弊端，使得中国邮政的[[人力资源]]构成中高素质人才形成了巨大缺口。

3．中国邮政的机遇

邮电分营之后，国家给予了邮政“8531”的运营资金补贴和建设资金补贴政策，国家信息化办公室将以物流投递平台为第一内容的“[[电子邮政]]”列入了

国家电子商务示范工程。国家科技部立项开展了“邮政行业发展[[电子商务模式]]研究”，国家经贸委立项开展了“邮政物流中心处理技术”研究。信息产业部

同意中国邮政以“183'’为特服号开展计算机信息网络国际联网业务，以“11185”为特服号开展电话信,gj9lL务业务。这些都为邮政发展物流提供了良好 的政策环境与[[资源]]。近年来，我国大力发展电予商务。一方面是物流制约电子商务发展的[[瓶颈]]，另一方面是电子商务的快速发展也为中国邮政发展物流迎来了 新的机遇。

4．外部威胁

目前全国已经注册的物流公司有1万多家，涉及物流的机构已迭73万多家，这些竞争公司中既有外商独资物流企业(如[[联邦快递]]、日本窀急便等)，也有三资 企业和个体物流企业，还包括已经存在的大量的传统物流企业，而且这些物流企业经过几年的改革，大多已经具备了较强的[[竞争能力]]，完全能够适应现代物流的 需要，其实力足以同中国邮政抗衡。