第一篇：香水营销行业和环境分析
一、营销行业和环境分析
1.企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素
① 企业目标市场所处区域的宏观经济形势
总体的经济形势：中国总体经济形势平稳向好、经济增长 触底反弹，实现了V形增长，为全年实现GDP增长8%左 右的目标奠定了坚实的基础。政府的经济刺激计划实施半 年多来，成功遏制并扭转了经济增速持续下滑的势头，经 济回暖趋势正在逐步加强。中国的经济增长格局肯定会发 生重大变化，主要依靠出口和投资来拉动经济高速增长的 格局已经改变。
总体的消费态势：2008年至2009年我国经济增长速度减
缓，属于经济增长调整性波动。受此影响，我国居民消费需求增长和消费结构升级趋缓。总体来看，2009年消费品市场供给环节秉承2008年的发展走势。供过于求的商品随着产业结构的优化升级继续减少；供求平衡的商品稳步增加；部分资源性能源类生产资料的偏紧随着节能降耗措施深入推进、经济发展方式的转变、先进适用技术的推广和能源开发利用逐步缓解。此外，随着中国利用国际市场平衡供求态势能力的不断提升，供求矛盾缓解的步伐将会加快。
产业的发展政策：营造良好发展环境，制订加快软件服务业发展的指导意见把内设的优势、软件和信息技术服务机
构剥离，组建专业化的软件服务企业，进一步加强知识产权的保护工作，规范软件服务业的市场秩序。同时化妆品禁限用物质名单参考欧盟《化妆品卫生规程》，增加790种禁用物质，现共有禁用物质1286种，而化妆品原料备案体系也在建立当中。与此同时，针对新增禁用成分的6个检验标准也将于年内完成，并将申报国家标准，“原料”将成为今年化妆品行业监管的重点。
② 市场的政治、法律背景
是否有有力或不利的政治因素可能影响产品的市场： 有利因素：经济全球化，各国联系紧密、贸易往来频繁 不利因素：产品代言人的某些言论行为
是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告有利因素：我国增加有关发展软件服务业的政策 ③ 市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
Dior真我香水以其精致华美的外观和浓郁的醇香吸引众多消费者的瞩目。金色的瓶身现代优雅、明亮感性，彰显出Dior的价值不菲。而真我香水在尊重原配方结构的同时，使用了四种世界上最美丽的花朵纯香:茉莉纯香、土耳其玫瑰纯香、晚香玉纯香与依兰纯香，令花香更加浓郁。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，迪奥的真我香水立足于中国的传统文化将香水表现形式与主流文化充分结合，并无冲突之处。这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 ：
不会。首先，迪奥香水的价格决定了它并不是属于大众，生活层次较高或者对香水有着特别爱好的才会去关注，这类的人应该是不会拒绝它是否不符合文化。其次，迪奥香水在中国的销量很好，在全国各大中心城市百货大厦均设有专柜，如北京，天津，上海，成都，杭州，南京，武汉，青岛，哈尔滨，长沙，南昌，郑州，福州，广州等等。
2、市场营销环境中的微观制约因素：
企业的供应商与企业的关系：迪奥企业实力雄厚。资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在问题。
产品的营销中间商与企业的关系：中间商在商品由生产领域到消费领域的转移过程中，起着桥梁和纽带的作用。由
于中间商的存在，不仅简化了销售手续，节约了销售费用，而且还扩大了销售范围，提高了销售效率。迪奥企业不断进行广告和促销活动，实际销售情况较为理想，中间商获利很高。
3、市场概况：
①市场规模：整个市场的销售额：1亿两千美元市场可能容纳的最大销售额：20亿美元
消费者总量：从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，近期新推出的花香型香水吸引了一大批20-28岁的年轻女性。使得迪奥的消费者年龄横跨20-50岁
未来试产趋势：无人怀疑中国市场的潜力巨大。2007年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。这些数据面前我们深信不疑，香水将对所有人变得越来越有吸引力。② 市场构成：
构成这一市场的主要品牌：香奈、Burberry、迪奥、HUGO
BOSS。其中位于主要地位的品牌当属香奈尔5号。香奈尔5号在香氛市场的份额高达6%，并且依然保持着强劲的势头。Eternity和Anais各占市场份额的4%，其他各占3%的包括Angel、Dior、Allure。Burberry在中国市场拥有较高知名度，其香水在中国销量很好。
未来市场变化趋势：在未来的市场中，香奈尔5号依然会是市场中的超级明星，其地位无法动摇。Anais的香水销售量同前几年相比已呈现下滑趋势。而其他所占份额较少的香水品牌在未来的市场中将进行更加激烈的竞争。③市场构成的特性
季节性：香水虽无季节之分，但是因为温度原因，可以选择适宜的香水。例如夏天就适合较为清淡的香水，浓郁的香水在高温下会让人产生燥热感。
暂时性：香水过多会让鼻子暂时性嗅觉疲劳，无法识别同一种香味，严重的还会因为伤害鼻黏膜而导致鼻子出血。④行业的市场运行模式
市场管理—经营品牌—广告支持—价格政策—终端设置
4、营销环境分析总结
①机会：整个市场将继续扩大，香水需求量将逐步提高。
②威胁：随着需求量的增加，会有更多的香水新产品投入市场，竞争会越加激烈。
③企业在商场中的优势：迪奥真我香水外观精致，淡雅香型比较适合中国市场，实力雄厚，宣传方式多样，知名度较高能够吸引消费者的购买
④劣势：占香氛市场份额较少，竞争激烈
⑤重点问题：迅速提高产品在市场中的占有率，在现有的主要品牌中获得优势地位。
第二篇：营销环境分析
国内市场葡萄酒SWOT分析
1.1 Strength 竞争优势
1.1.1 品质和口感
大部分葡萄酒生产国得天独厚的自然环境和生长条件使进口葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。进口葡萄酒在外国作为一个农副产品的输出，在大部分的国家都有严格的生产标准和分级制度，进关时国家卫检部门的检测也进行了第二次把关，所以无论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为进口葡萄酒增添了优势。
1.1.2 日渐成熟的商业化模式
国外酒庄均对中国这块蛋糕颇感兴趣，纷纷在华确定总代理和总经销，甚至直接设立在华销售分公司，以期在掌握中国国情基础上实现产销紧密结合。并且以可持续发展的眼光看待中国市场，不断加强与中国市场的联系，对中国的葡萄酒市场和文化进行更专业的指导和引向。
同时，国内经销商的素质也在不断的提高，对销售网络、销售渠道和销售模式的深入探讨研究将是国内经销商正和发展葡萄酒市场必须要努力的方向。这样的竞争和思考也会使葡萄酒市场朝健康和可持续发展的轨道上前进，对于进口葡萄酒的发展是一个推动。
1.2 Weakness 竞争劣势
1.2.1 国内葡萄酒文化贫乏和宣传误导
虽然没有出过国，但耳濡目染，国外的葡萄酒市场只是一个良性的快速消费食品，因为国外的葡萄酒消费理念注定了葡萄酒是人们餐桌上不可缺少的“食品”或者“饮料”。在国内，由于葡萄酒知识和文化的匮乏，加上国内酒文化的影响，使进口葡萄酒成为人们观念中束之高阁的产品，大有只可远观而不可近玩焉得架势。没有群众基础，自然谈不上有市场。
1.2.2 品牌推广和宣传艰难
无论是国外酒庄，还是国内的经销商，都无法支撑巨额的品牌宣传和推广作用。改革开放后，速食文化在人们的生活中越来越占有主流的位置，买产品大部分是看广告而不看功效。在国产葡萄酒铺天盖地的广告效应和强大的市场支持下，进口葡萄酒只能默默无言的避开传统渠道。
大部分采取直营店面营销的方式，为了维持公司和直营店面运营，产品的成本自然翻了不知几翻，价格上也就没有任何优势可言了。
国内葡萄酒制度未规范
今年两会上对于食品行业的部分潜规则曝光，使葡萄酒制度规范化成为当务之急。中国的葡萄酒行业未与国际市场接轨，中低档市场由国内葡萄酒品牌盘踞，甚至假酒泛滥，有曝光称葡萄酒成本仅为4毛钱，这样的产品不仅极大伤害消费者的感情，对于整个行业也是饮鸩止渴，自掘坟墓。
1.3 Opportunity 机会
1.3.1 国内广大的待开发市场
随着国内居民生活水平的提高，以及对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。即使在目前金融危机的大形势下，整个葡萄酒产业仍然以每年15%的增幅飘红市场。
1.3.2 人民币汇率影响
综合国力的提高，近年来，人民币不断升值，对外汇率不断降低，使进口葡萄酒的成本也随着结算货币的汇率下跌而下跌，成本不断下降，在价格上也越来越有竞争优势。
1.3.3 行业健康发展
大河有水小河满，大河无水小河干。葡萄酒行业的健康发展也为进口葡萄酒创造了很好的发展空间和机会。近年来，涌现了非常多的经销商，也引进了数不清的进口葡萄酒品牌，虽然市场还处于割据混战局面，但这样的繁荣景象也是赫然在目的。至于整合，也是市场发展到了一定的阶段才会必然出现的步骤，只需要假以时日。
1.4 Threat 威胁
1.4.1 国产葡萄酒产业化和高端化策略
前段时间得知某国内葡萄酒品牌正在整合自己的市场，细分渠道，针对客户性质成立专门的部门，提升品牌价值，主战高端市场，并大肆招兵买马，准备大干一场。这说明国内的葡萄酒品牌已经开始鸟枪换炮，从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战。人们脑海里国产酒低档、进口酒高档的意识思维慢慢在瓦解溃败。
1.4.2 恶性价格战
近来在跟行内朋友聊天的时候，经常听闻抱怨，顾客总在要求奇低价格的原装进口酒，而且价格是越压越低。因为前期从事电子行业，这不由得让我联想起当年有名的国产彩电价格战，企业只注意到眼前的市场和根据地，不考虑整体品牌价值和产品附加值的提高，最后往往是两败俱伤。进口葡萄酒市场也是这样，恶性价格战一旦将产品的正常利润打漏，自然会死掉一批经销商，也会使很多品牌在中国的销售遭遇尴尬。
1.4.3 伪原装进口酒和假酒泛滥
上面谈到了价格战，因为价格战和利润的驱使，很多企业选择自己在国内分装，用国内劳动力和原料的低廉成本取胜。用外国进口的原浆基本还是能打进口葡萄酒概念的擦边球，只是那在茫茫大海上飘荡了几个月的原浆，国内酿造工艺的不规范使酒本身的质感远远低于原装进口的产品。
更有甚者，令整个行业深恶痛绝的，就是假酒，而谎称原装进口葡萄酒的假酒层出不穷。也许，葡萄酒行业里的三鹿也许比奶粉行业更多。
1.5 出路
进口葡萄酒品牌如恒河沙数，而在同类产品比较下，口感的差异也并不明显，那要如何保证市场的占有率，保持顾客的忠诚度呢？
1.5.1 细分渠道，健全自己营销的渠道，树立营销特点
渠道营销：有国内名气比较大的进口酒如卡斯特，其渠道建设在进口酒中是首屈一指的。如果在国内没有经销商渠道作为金字塔的底座，那销售推广也无从谈起，所以经销商渠道必须坚实维护。
文化营销：将销售葡萄酒与普及葡萄酒文化结合，使进口葡萄酒在文化的包装下增加产品的附加值，通过举办酒会或主题文化活动等形式加强推广和交流。
跨行业营销或分众营销：将文化营销的形式同其他相关行业进行结合，如汽车、房地产、企业和机构等。增加产品与其他品牌的相关性，提升品牌价值，或对特定的客户人群采取特殊营销方式，拓展销售渠道。
1.5.2 优势产品组合包装，增加附加值
针对产品和客户的特性，对产品进行有变化的组合和包装，增加产品的附加值。中国的礼品市场也是一个非常大的市场，如果能不断变化自己的产品组合，推出新的包装，所经营的品牌也就自然可以脱颖而出，让消费者眼前一亮了。效果评估
调查发现2011年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增长22%，截止4月底单月月产量比前月上涨4.5%，但销售方面销量下滑。中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革，先行一步的行业老人张裕上半年收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。
进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。莫尼塔据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口葡萄酒606万升，比起去年同期增长31%。
据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升，同比增长16.7%。其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，基本持平；工业总产值149.3亿元，其中第一季度73.7亿元，第二75.6亿元，略有增长；销售产值145.3亿元，其中第一季度为72.72亿元，第二季度为72.58亿元，基本持平。
日前，全国葡萄酒产量主要来自23个省市，多分布在葡萄酒的十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，老大地位明显。山东省葡萄酒产量为19.6万千升，占总产量的39.1%，工业总产值89.34亿元，占总产值59.8%；销售产值89.3亿元，占总销售产值的61.5%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在二三位，三省产量占全国的75.9%，由此看出全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。
受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜，而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6月全国白酒市场淡季不淡，产量高达480万千升，同比增长28%。行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。全国啤酒产量2350.2万千升，同比增长11.4%，而每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒日前行业产量及产值虽低于其他酒种，但正处于走向全国化发展的道路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望获得行业集中度提升的成长机会。
横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。葡萄酒经销商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态，葡萄酒行业仍需努力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。
2.1 进口酒冲击大，市场模式急需变革
2011年上半年，进口葡萄酒总量为17.02升，占到国产葡萄酒产量的34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近
25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。分析专家表示：吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡地位，未来5年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、品哦爱的推广方式转变一级渠道的构建和调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制，会越做越辛苦。
来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力，也迫使国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，旅行营销模式变革计划讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入，而另一国产葡萄酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。
2.2 葡萄酒行业发展预测
由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战争行列，2011年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争也越来越白热化，由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。
第三篇：香水营销策划案
自主品牌：GJ之 韵味系列香水营销策划案
沈阳理工大学应用技术学院经济管理学院
二〇一一年11月
韵味系列香水营销策划案
前 言
随着世界各国经济的发展，消费水平不断提高，世界奢侈品工业飞速发展。从全球来看，香水是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。从奢华到普通，充斥着各种各样的牌子，令人眼花缭乱。从中国来看，国民生活日益富裕和西方生活方式的 熏陶等原因，推动了对高档香水的需求。消费者购买香水，同时也得到提高他们自信和自尊的形象。其中，妇女的爱好支配着市场。香水行业的增长主要以女用和男用高档产品的强劲表现为动力，在2009年得到7.1%的价值增长。
如果我们期待GJ品牌韵味系列香水能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。就面临着十分激烈的市场竞争：如高端品牌如Chanel和Dior在中国的香水年销售额约1亿2千万美元。GJ香水如何生存和发展，是本策划案主要解决的问题。
I
韵味系列香水营销策划案
目录
前言............................................................................................................................I 目录...........................................................................................................................II 摘要............................................................................................................................1 1 市场环境分析............................................................................................................2
1.1宏观环境分析...................................................................................................2
1.1.1经济环境分析.........................................................................................2 1.1.2文化分析.................................................................................................2 1.2微观环境分析...................................................................................................2
1.2.1消费者环境分析.....................................................................................2 1.2.2竞争者环境分析.....................................................................................3 1.3市场定位...........................................................................................................3
1.3.1目标市场.................................................................................................3 1.3.2市场定位.................................................................................................3 SWOT分析................................................................................................................4 3 产品策略....................................................................................................................4
3.1产品定位...........................................................................................................4 3.2产品包装...........................................................................................................5
3.2.1包装目标.................................................................................................5 3.2.2包装创意.................................................................................................5 价格策略....................................................................................................................5 5 分销渠道....................................................................................................................5 6 广告策略....................................................................................................................6
6.1广告投放目标人群...........................................................................................6 6.2广告目标...........................................................................................................6
6.2.1企业目标.................................................................................................6 6.2.2形象广告目标.........................................................................................6 6.2.3产品广告目标.........................................................................................6
II
韵味系列香水营销策划案
6.3广告发布计划.....................................................................................................................7 6.4费用预算.............................................................................................................................7
结
束............................................................................................................................7
III
韵味系列香水营销策划案
摘 要
有人曾说过：一个不喷香水的女人是没有未来的。由此可见，香水与女性的未来息息相关。不同的香水，不同的未来，意味着不同的追求。随着生活的日益富裕，对女性而言，香水的价值不仅仅存在于它的功能使用上，更多的是一种追求，追求时尚、魅力、品味等等，甚至于爱情。因此，香水对女性重要性由此可见一斑。
本策划通过对香水市场环境进行全方面分析和用SWOT来提出问题。并通过创意的广告策略、渠道策略等具体行动方案实现市场目标。
关键词：市场环境；创意；渠道；广告
韵味系列香水营销策划案 市场环境分析
1.1宏观环境分析
1.1.1经济环境分析
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌金两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率，2009年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的15%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产52万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由。1.1.2文化分析
香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。
1.2微观环境分析
1.2.1消费者环境分析
从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在20岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香
韵味系列香水营销策划案
水文化男士的首选。1.2.2竞争者环境分析
香水的竞争对手有两类：
一类是瓶装香水，即各国际品牌香水。由于这些国际品牌的香水瓶无论是外型设计还是生产工艺上，都是无与伦比的，香妆的氧化铝外型和玻璃管包装都无法与之相比。所以，在品味、形象、价位及利润方面，都与其有差距。
另一类是跟进者。一旦香水成功启动市场后，将会有相当多的化妆品企业甚至有外包装生产能力的企业也会跟风进入市场。由于香水在品质差异上难以区分，很可能整个新兴的市场被劣质的跟进品牌和产品破坏，导致香水产品的形象、价格、利润的下降，以及市场容量的萎缩。
1.3市场定位
1.3.1目标市场
（1）主要对象为22～45岁的高层白领女士、时尚年轻女士、阔太太。这类人群多是有一定的经济基础，并且注重自己的仪表和品味。GJ香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。
（2）美容界的专业人士。如美容师、化妆师等。这类人群由于工作的原因，更注定了他们的品味与欣赏水平要高于平常人，GJ品牌一直是华贵与高雅的代名词，使用其香水自然也是华贵与高雅的品味的体现。1.3.2市场定位
在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。
触手可及的奢华：
（1）一个充满中国情怀的品牌；
韵味系列香水营销策划案
（2）价格定位中等偏上；
（3）包装、质地和感觉都是非常高档；（4）优雅的情怀。SWOT分析
优势：
新兴品牌；迎合顾客的好奇心心理；价格便宜，品质优于同等价格的散装及杂牌香水，因此易于普及。
劣势：
品牌知名度低；顾客忠诚度不高；企业形象不够深刻。机会：
中国市场庞大，世界奢侈品消费第二大国家；金融危机下，使各大品牌竞争加剧，导致部分消费下移，品牌竞争分散，市场集中度不断下滑。
威胁：
奢侈品中香水的实用性相对其他化妆品实用性低；香水市场竞争激烈；金融危机下消费群体发生改变，购买力大不如前；新品上市需要时间让消费者体会；产品香味持续时间短。产品策略
3.1产品定位
国外欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。因此打破国外香型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，国产香水企业应立足于中国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。
韵味系列香水营销策划案
3.2产品包装
3.2.1包装目标
包装的目标：
增加其保护功能；增加便利性 ；增加环保性；使用吸引力强的颜色；瓶体改为流线型；字体要突出气质。3.2.2包装创意
颜色：紫色的水晶玻璃瓶，给人无线的遐想，加上紫色本身给人一种高贵与神秘，这款保湿液无疑是高贵与美丽的代表。它将人从现实的嘈杂，带到了一个静谧，充满浪漫的世界，拿着这款保湿液的女人是美丽的，高贵的，神秘的。这样的气质让人神魂颠倒，成为众人焦点的聚集地.形状：曲形。具有理智而柔美的感觉，对称分布均匀，稳定又富于变化，具有强力的明快的感觉。充满柔和与秀美之气。同时也有上升感。将重复与创造性完美结合。具有逐步延伸的优雅美。价格策略 5 分销渠道
在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。因此香水产品打破传统通路仍然大有可为。
韵味系列香水营销策划案 广告策略
在国外要让一款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到2000万美金，这些钱被用来雇用一个调香大师，聘请一个明星或名人作为代言，接着公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事，随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸。这样一种商业利益驱动着社会名流和香水工业的完美结合的推广方式如何行之有效的复制到中国市场，或是另辟蹊径，演绎出新的品牌推广模式均是值得探讨的话题。
6.1广告投放目标人群
以现有消费者、目标消费者、潜在消费者分析结果为主。
6.2广告目标
6.2.1企业目标
（1）短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加迪奥品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。
（2）长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐占领中国市场。6.2.2形象广告目标
提升迪奥品牌知名度，加强品牌认知。6.2.3产品广告目标
使香水不再单纯的用于遮挡原有体味、展现自己的时尚性，而成为体现自己独特品味的工具。人们甚至可以凭借使用韵味真我香水来区分个人与个人、个人与群体，以提升个人的整体气质。进而刺激消费，提高销售额。
韵味系列香水营销策划案
6.3广告发布计划
1、广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网
2、各媒介的广告规格：
（1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。（2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
（3）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。
(4)杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的GJ的广告所占据。
6.4费用预算
策划费：250万元
创意．制作费（影视．平面）：250万元 电视广告：800万元 杂志广告：200万元 互联网广告：200万元 合计：1700万元
结 束
国外业者曾说过“中国市场非常广大，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划”。但在制定极具野心的计划前，更需要我们一起携手清除障碍，期待这个襁褓中的宠儿健康长大。希望GJ品牌香水能通过执行方案成功营销韵味系列。
第四篇：饮料行业环境分析
饮料行业环境分析
引言
市场竞争越来越激烈，企业要在竞争中求生存与发展，需进行科学的管理，制定出来有效、合理的 国贸1102班陈威勋
一．宏观环境分析
（一）自然环境
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单
一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。
近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展。
2007年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；2008年1-11月，中国饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值569,689,611千元，比上年同期增长了25.35%。2009年1-11月，中国饮料制造行业规模以上累计企业单位数为5,618个，累计利润总额为61,029,265.00千元，比上年同期增长28.78％。
“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。
银行及相关金融机构在对饮料行业进行信贷决策时，必须对行业存在的风险进行系统的评估。本研究报告运用大量专业的分析工具，并结合相关理论模型，综合运用定量和定性的分析方法，对饮料行业近年的运行状况及发展趋势做了深入地分析，对行业的偿债能力、盈利能力、营运能力和成长能力等关键指标进行了全面地剖析，并对饮料行业可能存在的政策风险、市场风险、技术风险等信贷风险进行了客观严谨的评估。本报告可为银行在评估饮料行业项目贷款时提供极其有价值的参考意见，对银行降低可能的信贷风险、提高贷款的安全性和稳健性具有重要意义。
场营销宏观环境分析
第五篇：旗袍行业环境分析
甄嬛传在美国引起的热议，随着甄嬛传在美国2015年的上映，进军美国服装市场。
一、旗袍行业环境分析
（一）.经济发展环境分析 1..区位
美国是全球的购物天堂。交通便利发达，市场广阔，且中高档商品消费水平高，引领时尚潮流，很适合一个全新品牌的入住。2..人口变量：290,342,554 美国人口中白人占绝大多数比例，是主要的消费群体。而带有浓郁东方特色的旗袍更是众多白人心中东方梦的最好诠释，为此比较有消费市场。3.经济变量
美国的国民生产总值约12,486,624百万美元。虽然美国遭遇次贷危机，经济增长率下降，但以美元为中心的货币体系使美国的次贷危机为全世界各个国家分担，为此美国市场的消费能力也没有直线下降，尤其是中产阶级及其以上的居民消费水平未受大影响。4.文化变量
美国是世界上最大的移民国家，具有很强的文化接受性与包容性。具有鲜明民族特色又兼具时尚因素的物品最受亲睐，只是在色彩方面需注意美国人喜欢蓝色和紫色，在这他们那边是贵族色。
（二）.行业政府干预
美国一直是一个比较开放与自由的市场。只是近几年来由于中美贸易巨大顺差，特别是在服装方面，为此美国纺织品生产商再次要求美国政府尽快对中国纺织品进口设限和尽快采取特别保障措施，认为中国纺织品对全球的纺织服装业都会构成损害，但美国政府却更倾向于支持服装市场的扩大和开放。所以在政府干预这一方面可较少考虑，美国基本上是个自由、全开放的市场。
（三）SWOT分析
优势：消费者对大品牌的追逐心理；国内市场的大品牌日趋增多。
劣势：社会逐渐形成的享乐主义文化；国内没有一个比较完善的旗袍品牌 机会：具有明显的价格优势；完善优良的售后服务。
二、美国市场综述
（一）市场结构分析 1.竞争者
江南旗袍：云南忆江南从创建开始，始终注重品牌的建设及维护，在全国第一家使用企业形象视觉设计系统，投入巨额宣传费用，注重产品质量，被誉为“中国十大品牌国服”。2.竞争者经营特点
通过传统外贸途径做中式旗袍的生意，已不是什么新鲜事。最近两年随着电子商务观念的普及，已经开始有人利用互联网的“无国界”做起了外贸生意，中式旗袍就是其中的热门之一。
3.企业与竞争对手的比较分析
优势：嬛嬛旗袍在价格上能更合理，在网上已经得到了一部分消费者群体的认同；量体定做单件裁缝车间；传统工艺手工制作车间。
劣势：在其中步伐资格唠叨的企业，这些企业在行业中占据了一定的地位，拥有较高的品牌形象，对于消费者有较大的吸引力。
机会：嬛嬛旗袍的品牌价值观即是“高贵不贵，物有所值”，在价格上把握住中低端消费者的心理，才能创造更多的效益。
威胁：心得竞争对手不断涌现，客户偏好容易改变，经济危机等。
三、公司品牌介绍
（一）品牌名称：嬛嬛皇家旗袍
（二）品牌目标：国际服饰著名品牌
（三）风格定位：时尚 经典 中国风情
（四）目标消费群：对社会趋势和时尚潮流比较比较敏感，注重自身形象并具备自己独特观点的消费者。(五)经营方式 1.销售：（1）采用国内生产然后出口的经营方式，兼顾客订做 DIY手工制作，网上销售模式等。（2）整套服务的推出。
2.设计：我们突破传统选料的局限，从进口面料到国产面料都可用及，但不会照单全收，会专门设计、定制一些面料.（六）宣传方式
作为极具民族特色和蕴含文化底蕴的旗袍，公司不仅要在广告、网络、电视传媒方面加大宣传力度，还辅助另一特色宣传方式——以旗袍为本开展“韵美旗服”选美活动等。四．旗袍的营销组合策略 1.产品策略
有形产品：平价旗袍 高端旗袍
无形产品：优良的配套服务和售后服务 2.价格策略
刚上市时推广促销价，一次性消费满1000元宋会员卡并享受9.5折优惠；一次性消费满5000元可以办理贵宾卡并可享受8.8这优惠；在生日时可享受一件正价产品的6,。6折优惠等等。【结语】综合以上分析我们可以得出，无论是中国经济实力的强大，国际时装设计师不断借鉴中国元素，还是明星们对旗袍起到的推波助澜的作用。在国际服装市场上，能够真正表现中国文化特色，占据国际服装市场一席之地，并能够在产业化获得成功的，惟有旗袍。
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