中国家用轿车的营销环境分析

第一篇：中国家用轿车的营销环境分析

中国家用轿车的营销环境分析

一、中国自主品牌轿车营销外部环境分析

（一）外部环境的机遇分析

1.从出口转内需的契机

源于美国的金融危机重创美国三大集团后，已经威胁到全球汽车工业，汽车产业似乎已经成为金融风暴席卷实体经济的最好例证。为了筹集现金，克莱斯勒、福特和通用汽车近期相继出售易于变现的股权等资产，来填补日益枯竭的现金流。同时三大汽车企业相继关闭了一些生产工厂以减少开支。

这次金融风暴中受创最重的是美国和西欧等金融市场发展发达的国家，而以银行为主体金荣体系的亚洲国家受创并不太严重。这次金融危机的爆发，对于中国而言，或许是刺激内需，转变我国经济模式的一次契机。

2、产业、产品结构调整良机

经过这一次金融风暴，世界汽车工业格局被改写。以德国为中心的西欧汽车制造商，以及日本汽车制造商已经在新能源发展的道路上开始了拉锯战，日系车倾向于混合动力，而德系车则倾向于生物柴油，还有日益被看好的电动车发展方向，也是各大车企必争之地，谁能够赢得这一轮战争的胜利，就是这个时代最大的赢家。

我们要很好的利用宏观经济周期的变化，利用好波峰，波谷带给我们的调整产业的机会，包括组织结构、产品结构、产业结构等；全球经济形势好的时候，中国汽车工业就高速发展、快速发展上去。到波谷的时候我们就做调整、巩固、充实提高的工作，做好大发展的准备，危机的爆发即为中国企业留下了追赶的时间，也提供了重新改写规则的机会。

3、供应商破产带来的并购机会

金融危机给很多公司制造了很大的麻烦，欧美的汽车整车企业和零部件供应商都在寻找其他融资要道。而在中国，近些年汽车市场的迅速发展，使中国的汽车企业有更大的资本可以去海外投资。这也许是一个进行海外并购的好机会。

海外并购可以给现在中国汽车企业提供一个补短板的机会，现在中国汽车企业很缺乏核心技术，在产量融规模和海外市场开拓方面都有很大的提高余地。有针对地收购海外企业，首先他们要确定自己要补哪个短板。比如，要提升技术竞争力，可以收购掌握你所需要的关键技术的海外企业，同时要想办法留住这个企业的人才。

（二）外部环境的威胁分析

1、竞争进一步加剧

通用汽车公司，主管产品研发的副董事长鲍勃·卢茨约见中国媒体是解释了通用在中国未来的产品战略：在北美市场持续亏空的情况下，通用希望在中国市场获得更大发展以弥补北美市场损失的前景。大众已经通过奥运营销整合了旗下在华合资企业，减低成本，提高国产化率，预期在华今年销量将突破100万辆。

金融危机让国外汽车巨头认为中国汽车市场的春天来临了，他们加快了在华建厂的速度。对中国轿车市场的影响，10万元以下的合资品牌汽车大量上市，给国内汽车自主品牌带来巨大冲击，使过去不少国内自主品牌汽车的价格优势不再明显。

2、影响汽车产品的出口

2008年汽车整车出口政府较上年同期有所减缓：2008年前三季度，出口金额76.01亿美元，同比增长58.39%，与上年同期相比，增幅回落58.45个百分点；九月汽车其出口55.75万辆，同比增长34.71%，与上年同期相比，增幅回落29.30个百分点。随着美国金融危机向全球实体经济的蔓延，2009年我国汽车整车出口遭遇近几年来的最低谷：前三个季度出口不足56万辆，全年预计出口70万辆左右，仅达到出口预期的7成。9月汽车整车出口4.96

万辆，环比下降13.77%，同比下降15.70%，与8月相比，同比降幅进一步加大。由此可见，出口对汽车产业的拉动作用不那么明显了。

3、生产企业成本增加，资金短缺

受原来经济发展过快的影响，国家采取的一系列紧缩财政政策，加上基础原材料价格的普遍上涨，轿车企业的生存空间被严重挤压。钢铁涨价后，每辆进料成本上升3000元至5000元，而这样的造车成本，是本来利润就微博的经济型轿车生产厂家的利润已趋于零，再也无法消化来自汽车业上游的压力。

4、油价快速上涨的压力

油价提高，造车成本也会相应提高，汽车用的很多材料涉及石油化工，如轮胎用的橡胶，车用装饰材料用的化纤。还有汽车制造设备使用的润滑油，能源等，同时，消费者的使用成本也会提高。一些厂家表示，将根据油价上调的情况适当调整车型布局，由企业相关负责人表示，从长远看，高耗油将成为影响汽车销售的“瓶颈”。为应对越来越高的油价，他们将对该类车进行改造，推出低排量，低油耗的新一代，已使用市场发展的新需求。降低燃料油消耗量是汽车的一项综合指标，与发动机效率的提高，汽车排放及汽车结构设计的优化、轻量化材料的使用等都有很强的关联性。这种连带关系可以促进整个汽车产业链的优化升级。也促使汽车生产企业新技术的应用，进一步淘汰次落后产品。

二、中国自主品牌轿车营销内部环境分析

1、拥有自主的知识产权，在竞争中具有自己的优势

中国第一个出口汽车整装厂的记录是中国自主品牌创造的。2001年奇瑞公司经过9次实地考察与伊朗一家主要零部件配套生产厂家公司签订合作协议；2001年奇瑞出口第一批轿车到叙利亚，到2003奇瑞轿车的出口量达到1000多量，占中国出口轿车总量的90%。2004年突破中东地区，将步伐买入中南美洲。

2、中国自主品牌具有“全面成本领先”的竞争优势

中国自主品牌公司产品最大的竞争优势在于性能价格比。中国自主品牌车与国内外同档次产品相比，无论是现在，还是将来与国际接轨，在性价比上都具有一定的竞争优势。中国自主品牌的性能价格比优势。在很多地方，中国自主品牌都卖得比较火。

中国自主品牌无疑选择了“全国成本领先”作为企业的竞争策略，而能够获得成本领先的竞争优势则必须巧妙利用成本驱动因素，在中国自主品牌则是投资控制，成本控制及产品开发等各方面的综合体现。

3、来自供应链的竞争优势

中国自主品牌不仅能够保证自己生产过程的质量监控，而且重视供应商们也拥有同样的质量水平。解决零部件的质量问题对中国自主品牌整形车的质量有着重要的意义。由于供应商与中国自主品牌的通力合作，双方一起不断创新创造新的产销增长记录在原材料有色金属铜、锌、铝及化工材料价格一路攀升的情况下，供应商克服重重困难，在成本控制方面做出了很大的努力，给了中国自主品牌公司大力的支持。

第二篇：营销环境分析

国内市场葡萄酒SWOT分析

1.1 Strength 竞争优势

1.1.1 品质和口感

大部分葡萄酒生产国得天独厚的自然环境和生长条件使进口葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比拟的价值优势。进口葡萄酒在外国作为一个农副产品的输出，在大部分的国家都有严格的生产标准和分级制度，进关时国家卫检部门的检测也进行了第二次把关，所以无论从品质和口感，还是从健康理念的选择上都为进口葡萄酒增添了优势。

1.1.2 日渐成熟的商业化模式

国外酒庄均对中国这块蛋糕颇感兴趣，纷纷在华确定总代理和总经销，甚至直接设立在华销售分公司，以期在掌握中国国情基础上实现产销紧密结合。并且以可持续发展的眼光看待中国市场，不断加强与中国市场的联系，对中国的葡萄酒市场和文化进行更专业的指导和引向。

同时，国内经销商的素质也在不断的提高，对销售网络、销售渠道和销售模式的深入探讨研究将是国内经销商正和发展葡萄酒市场必须要努力的方向。这样的竞争和思考也会使葡萄酒市场朝健康和可持续发展的轨道上前进，对于进口葡萄酒的发展是一个推动。

1.2 Weakness 竞争劣势

1.2.1 国内葡萄酒文化贫乏和宣传误导

虽然没有出过国，但耳濡目染，国外的葡萄酒市场只是一个良性的快速消费食品，因为国外的葡萄酒消费理念注定了葡萄酒是人们餐桌上不可缺少的“食品”或者“饮料”。在国内，由于葡萄酒知识和文化的匮乏，加上国内酒文化的影响，使进口葡萄酒成为人们观念中束之高阁的产品，大有只可远观而不可近玩焉得架势。没有群众基础，自然谈不上有市场。

1.2.2 品牌推广和宣传艰难

无论是国外酒庄，还是国内的经销商，都无法支撑巨额的品牌宣传和推广作用。改革开放后，速食文化在人们的生活中越来越占有主流的位置，买产品大部分是看广告而不看功效。在国产葡萄酒铺天盖地的广告效应和强大的市场支持下，进口葡萄酒只能默默无言的避开传统渠道。

大部分采取直营店面营销的方式，为了维持公司和直营店面运营，产品的成本自然翻了不知几翻，价格上也就没有任何优势可言了。

国内葡萄酒制度未规范

今年两会上对于食品行业的部分潜规则曝光，使葡萄酒制度规范化成为当务之急。中国的葡萄酒行业未与国际市场接轨，中低档市场由国内葡萄酒品牌盘踞，甚至假酒泛滥，有曝光称葡萄酒成本仅为4毛钱，这样的产品不仅极大伤害消费者的感情，对于整个行业也是饮鸩止渴，自掘坟墓。

1.3 Opportunity 机会

1.3.1 国内广大的待开发市场

随着国内居民生活水平的提高，以及对生活品质和生活方式的更高追求，进口葡萄酒成为中国这个巨大的市场消费的绝佳补充。即使在目前金融危机的大形势下，整个葡萄酒产业仍然以每年15%的增幅飘红市场。

1.3.2 人民币汇率影响

综合国力的提高，近年来，人民币不断升值，对外汇率不断降低，使进口葡萄酒的成本也随着结算货币的汇率下跌而下跌，成本不断下降，在价格上也越来越有竞争优势。

1.3.3 行业健康发展

大河有水小河满，大河无水小河干。葡萄酒行业的健康发展也为进口葡萄酒创造了很好的发展空间和机会。近年来，涌现了非常多的经销商，也引进了数不清的进口葡萄酒品牌，虽然市场还处于割据混战局面，但这样的繁荣景象也是赫然在目的。至于整合，也是市场发展到了一定的阶段才会必然出现的步骤，只需要假以时日。

1.4 Threat 威胁

1.4.1 国产葡萄酒产业化和高端化策略

前段时间得知某国内葡萄酒品牌正在整合自己的市场，细分渠道，针对客户性质成立专门的部门，提升品牌价值，主战高端市场，并大肆招兵买马，准备大干一场。这说明国内的葡萄酒品牌已经开始鸟枪换炮，从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次。这对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战。人们脑海里国产酒低档、进口酒高档的意识思维慢慢在瓦解溃败。

1.4.2 恶性价格战

近来在跟行内朋友聊天的时候，经常听闻抱怨，顾客总在要求奇低价格的原装进口酒，而且价格是越压越低。因为前期从事电子行业，这不由得让我联想起当年有名的国产彩电价格战，企业只注意到眼前的市场和根据地，不考虑整体品牌价值和产品附加值的提高，最后往往是两败俱伤。进口葡萄酒市场也是这样，恶性价格战一旦将产品的正常利润打漏，自然会死掉一批经销商，也会使很多品牌在中国的销售遭遇尴尬。

1.4.3 伪原装进口酒和假酒泛滥

上面谈到了价格战，因为价格战和利润的驱使，很多企业选择自己在国内分装，用国内劳动力和原料的低廉成本取胜。用外国进口的原浆基本还是能打进口葡萄酒概念的擦边球，只是那在茫茫大海上飘荡了几个月的原浆，国内酿造工艺的不规范使酒本身的质感远远低于原装进口的产品。

更有甚者，令整个行业深恶痛绝的，就是假酒，而谎称原装进口葡萄酒的假酒层出不穷。也许，葡萄酒行业里的三鹿也许比奶粉行业更多。

1.5 出路

进口葡萄酒品牌如恒河沙数，而在同类产品比较下，口感的差异也并不明显，那要如何保证市场的占有率，保持顾客的忠诚度呢？

1.5.1 细分渠道，健全自己营销的渠道，树立营销特点

渠道营销：有国内名气比较大的进口酒如卡斯特，其渠道建设在进口酒中是首屈一指的。如果在国内没有经销商渠道作为金字塔的底座，那销售推广也无从谈起，所以经销商渠道必须坚实维护。

文化营销：将销售葡萄酒与普及葡萄酒文化结合，使进口葡萄酒在文化的包装下增加产品的附加值，通过举办酒会或主题文化活动等形式加强推广和交流。

跨行业营销或分众营销：将文化营销的形式同其他相关行业进行结合，如汽车、房地产、企业和机构等。增加产品与其他品牌的相关性，提升品牌价值，或对特定的客户人群采取特殊营销方式，拓展销售渠道。

1.5.2 优势产品组合包装，增加附加值

针对产品和客户的特性，对产品进行有变化的组合和包装，增加产品的附加值。中国的礼品市场也是一个非常大的市场，如果能不断变化自己的产品组合，推出新的包装，所经营的品牌也就自然可以脱颖而出，让消费者眼前一亮了。效果评估

调查发现2011年上半年，国内各品牌葡萄酒产量同比增长22%，截止4月底单月月产量比前月上涨4.5%，但销售方面销量下滑。中国酿酒工业协会的统计数据来看，2011年上半年国产葡萄酒依然保持了16.7%的增长速度，全国葡萄酒累计产量为50.1万千升，葡萄酒销售仍然集中在东部，西部地区瓶装销售能力较弱。在市场竞争中，原材料成本上涨，进口酒冲击，迫使国内葡萄酒生产企业力拓营销渠道改革，先行一步的行业老人张裕上半年收入增幅近五成，显示出强悍的发展之势。

进口葡萄酒大举进入中国市场，但国内葡萄酒产业仍呈淡定态势，市场发展平稳。全国瓶装进口量约为5万吨，同比增长55%；桶装葡萄酒进口量为3.3万吨，同比增长47%，增速明显高于国产葡萄酒同期产量增速。莫尼塔据海关统计数据显示，上半年广东口岸进口葡萄酒606万升，比起去年同期增长31%。

据中国酿酒工业协会的统计数据显示：2011年1-6月份全国葡萄酒产量为50.1万千升，同比增长16.7%。其中第一季度为24.89万千升，第二季度为25.21万千升，基本持平；工业总产值149.3亿元，其中第一季度73.7亿元，第二75.6亿元，略有增长；销售产值145.3亿元，其中第一季度为72.72亿元，第二季度为72.58亿元，基本持平。

日前，全国葡萄酒产量主要来自23个省市，多分布在葡萄酒的十大主产区，山东省作为传统的葡萄酒生产基地，其产量多年来一直稳居全国首位，老大地位明显。山东省葡萄酒产量为19.6万千升，占总产量的39.1%，工业总产值89.34亿元，占总产值59.8%；销售产值89.3亿元，占总销售产值的61.5%。除山东之外，吉林、河南两省的产量分别以10.2万千升、8.3万千升排在二三位，三省产量占全国的75.9%，由此看出全国葡萄酒产量分布不均，品牌企业多集中在东部，西部产区瓶装酒的销售仍然较弱。

受益于涨价预期，酒类市场的表现可谓淡季不淡，目前，国内将就行业景气度依然保持在高位，酒产业的销量和业绩增长令人欢喜，而接下来的三季度是酒类产品的传统销售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒类产品的销售有望迎来快速增长，1-6月全国白酒市场淡季不淡，产量高达480万千升，同比增长28%。行业收入和利润同比分别增长38.1%和42.1%。全国啤酒产量2350.2万千升，同比增长11.4%，而每年的第三季度是啤酒消费的旺季，产量几乎占到了全年三成，黄酒日前行业产量及产值虽低于其他酒种，但正处于走向全国化发展的道路上，未来随着古越龙山等几家黄酒企业在营销反面逐步发力，有望获得行业集中度提升的成长机会。

横向看酒类市场，增长最快的酒类依然是白酒，无论是产量、产值，葡萄酒在未来几年内斗无法与其鼻尖。葡萄酒经销商应有清醒的认识，尽管目前中国市场是全球增长最快的地方，消费增长快速，但由于消费文化的制约，市场消费仍处于成长阶段。不同酒种在市场上共增共长将是未来几年的发展状态，葡萄酒行业仍需努力，加强葡萄酒本土文化的建设，为产业发展打好基础。

2.1 进口酒冲击大，市场模式急需变革

2011年上半年，进口葡萄酒总量为17.02升，占到国产葡萄酒产量的34%，国产葡萄酒从五年前占据国内超过90%的市场到现在被进口葡萄酒瓜分了近

25%，这个此消彼长的过程难免会让国产葡萄酒销售有下滑。分析专家表示：吸纳在进口葡萄酒和国产葡萄酒还没到达平衡地位，未来5年内双方将完成动态的平衡，到时进口葡萄酒占据40%的市场份额也是正常，在这个过程中，国产葡萄酒进行营销变革是一种必然的趋势。这个变革应该包括产品本省升级、品哦爱的推广方式转变一级渠道的构建和调整。国产葡萄酒如果还坚持原来简单的经销分销制，会越做越辛苦。

来自进口葡萄酒迅猛增长的巨大压力，也迫使国产葡萄酒巨头不得不进行营销模式变革，王朝酒业在上半年的公告中称，管理层会继续与相关分销商深入商讨新的分销合作条款，旅行营销模式变革计划讲提升公司的营运效率及长远增加公司的销售收入，而另一国产葡萄酒巨头长城也表示，中粮集团酒业对产品结构、经销商布局。渠道布局和销售人员扩张将作进一步的完善和安排。以前经销商入货就视为销售，但是现在经过渠道扁平化革新，改变了原有的销售模式。

2.2 葡萄酒行业发展预测

由于昌黎假酒事件再次让国产葡萄酒遭遇寒冬，2011年葡萄酒行业仍处于调整期。这个调整不仅需要各大企业在营销、渠道建设上转变思路，国产葡萄酒剧透也需要进一步巩固基础，大力发展葡萄生产基地以及葡萄酒质量；同时，进口葡萄酒也开始进入品牌战争行列，2011年进口葡萄酒的增长势头不减，不同品牌之间的竞争也越来越白热化，由于目前进口葡萄酒市场仍旧没有一个较高认知度的大品牌，从而使得进口葡萄酒拥有一个缔造著名品牌的机会。

第三篇：中国非营利组织的营销环境分析

中国非营利组织的营销环境分析

【摘要】改革开放三十年来中国非营利组织从无到有逐步发展。作为社会重要的“第三部门”它们同政府、企业一样为社会的稳定、和谐与发展做出了自身的重要贡献。与此同时随着中国非营利组织的大量涌现和迅速增长必然会带来非营利组织之间激烈的竞争。在激烈的竞争环境当中非营利组织要想生存和发展就必然要进行营销而营销环境影响和制约着非营利组织的市场营销活动因此对中国的非营利组织进行营销环境分析就必不可少。【关键词】非营利组织营销环境微观环境宏观环境【作者简介】刘元友南开大学商学院企业管理系硕士研究生研究方向非营利组织、整合营销传播。【中图分类号】【文献标识码卜营利组织的营销环境可以分为宏观环境和微观环境。卜营销环境影响和制约着非营利组织的市场营销活动营销环境的变化既可能给非营利组织带来营销机会也可能对非营利组织的发展构成威胁。非营利组织必须对营销环境有充分的了解根据对当前环境的分析和对未来环境的预测制定出相应的营销战略才能保障自己的营销活动达到预期的效果„。

一、宏观环境分析对中国非营利组织的宏观环境进行分析包括对人口、经济、社会文化、政治法律、自然环境和科学技术等方面下面对之进行详细分析。一人口分析。非营利组织作为服务性的行业其主要面对的服务对象就是人。因此分析中国人口的现状和发展趋势就会对非营利组织的营销活动产生很大的促进作用。分析人口因素主要是从人口总量、年龄结构、家庭构成、地理分布及流动趋势等方面来进行。人口总量。中国近年来一直在实行计划生育政策很好地控制了人口的增长率。但是由于中国的人口基数过大目前的人口总量已经超过了亿因此在较长的时期内中国人口的绝对增长数量仍然会很大。中国又是一个发展中国家现在处于改革开放的初级阶段还存在着许多社会问题比如资源的持续耗损、环境污染与破坏、贫富差距扩大等等。从中我们可以看到一方面要处理好如此多的问题仅靠政府的力量是远远不够的需要非营利组织发挥重要作用另一方面中国众多的人口意味着大量的市场机会中国巨大的市场发展潜力更是会给非营利组织带来更多的潜在营销机会。年龄结构。由于长期以来的。计划生育”政策的实施目前中国已经初步进入了老龄化社会的门槛。中国目前岁以上的老年人已达亿占总人口的为亚洲老年人口的一半已成为世界老年人口最多的国家。且从年至年问中国将经历一个快速老龄化阶段平均每年增万老年人口年均增长速度达大大超过的总人口年均增长速度。从年到年问迎接中国的将是稳定的重度老龄化阶段全国老年人口规模将达到峰值亿老龄化水平基本稳定在左右】人口的老龄化会对国家和社会产生巨大的影响国家需要调整与老年人密切相关的养老金、社会福利和保健等各方面的政策来满足这一日益增长的人口群体的需求。中国又存在着孝顺长辈的优良传统不管老年人自身会不会提出很多小辈也会主动关心老年人娱乐休闲、健康护理等方面的需求因此人们对社区服务、医院、养老院、健康护理等非营利组织的需求就会越来越大未来的市场潜力巨大。家庭构成。家庭是消费的基本单位家庭的组成状况和家庭平均成员的多少对市场需求有非常重要的影响。社团管理研究万方数据目前在中国最多比例的是人户的家庭也就是父母家一个独生子女。因此父母对于子女在教育、健康等方面的花费是不遗余力的这就给了面向这些消费者的非营利组织相当大的市场机会。另外随着职业女性的增多指决定不生育子女的夫妻一族的壮大及中国单亲家庭比例的上升都给那些面向家庭服务的非营利组织带来了相当大的市场需求。地理分布及流动因素。市场的需求与人口的地理分布及流动趋势密切相关。不同区域的人在生活方式、价值观念、风俗习惯等方面有所不同所以其消费需求的内容也必然存在差异。而人

口的流动趋势又会影响到未来的市场潜力和规模。因此非营利组织可以通过对上述因素的分析和预测不断调整自身的服务内容和营销策略。二经济分析。经济环境是指影响企业或组织市场营销活动的社会经济条件一个国家的经济状况会直接或间接地对非营利组织的营销活动产生影响。其中直接影响营销活动的经济因素包括消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构、消费者储蓄和信贷情况等。间接影响营销活动能够的因素包括经济发展水平、地区与行业发展状况、城市化程度、基础设施等方面。非营利组织必须了解这些经济因素的经济特征和发展方向。改革开放三十年来中国经济持续快速增长人民生活实现了由温饱到总体小康的历史性跨越。经济的快速发展和人民生活水平的提高为非营利组织的发展刨造了良好的经济环境。三社会文化分析。文化有广义和狭义之分广义的文化是指人类社会发展过程中创造出来的所有物质财富和精神财富的总合狭义的文化是指社会意识形态。文化是社会的政治和经济在观念上形成的反应并对社会的政治和经济有能动的反作用。文化是一个有机的整体包括人们的价值观念、教育水平、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、审美观念等各方面在这些因素共同影响着人们的消费欲望和消费行为。中国文化是群本位模式因此吃饭时大多是多人共享一份餐中国有更加重视家庭的传统因此对老年人医疗保健的需求很大而“万般皆下品唯有读书高”的思想使得家长在子女教育方面的投入不遗余力——可见社会文化因素影响着消费心理和习惯从而影响着企业或组织的营销活动。因此非营利组织在进行营销活动时必须考虑到目标群体所处的社会文化和亚文化环境对症下药制定相应的、有针对性的营销战略。四政治法律分析。营销的对象是人营销活动总是发生在社会经济生活中而社会经济生活中总是在一定的政治法律环境下运行的因此非营利组织的营销策略在很大程度上会受到法律政治环境变化的影响。在营销活动前必须要对非营利组织所处的政治、法律环境有所了解。政治环境。所谓的政治环境因素是指在特定社会社团管理研究中影响或制约组织和个人的外部的政治形势包括政治体制、政府制定的方针政策以及相关的一些政府机构等。中国目前政治局面安定团结政治体制改革逐步深入这些都给非营利组织创造了良好的政治环境。此外非营利组织虽然不属于政府机构但是它和一些相关的政府机构关系密切这些政府机构的行为也会对非营利组织的营销活动产生影Ⅱ向。比如学校及研究所和国家教委、预防艾滋病咨询组织和国家卫生部等都有密切关系。非营利组织应该充分了解和自己有关的政府机构的现状从而制定相应的营销策略。法律环境。法律是国家制定或认可由国家强制力量保证实施的行为准则包括各项法规、法令、条例等等其代表了一个国家的政治意愿。非营利组织需要熟悉和自身相关的法律法规在法律的约束下管理和经营。如《中华人民共和国公益事业捐赠法、《中华人民共和国未成年人保护法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《基金会管理办法》、《宗教社会团体登记管理实施办法》等都和非营利组织的营销活动息息相关。不同的国家其社会制度不同因此法律也各不相同。那些进行国际营销的非营利组织还应该了解目标国家的法律法规。而一些国际惯例和涉及营销的国际组织如世界贸易组织、国际货币基金会、国际标准化组织等的规章条例也应该被非营利组织熟悉和了解。五自然环境分析。自然环境指影响非营利组织营销活动的自然资源。在当代中国社会自然环境出现了如下一些问题和趋势影响着非营利组织战略的制定和实施。第一自然资源日益短缺。在中国当前各大城市严重缺水耕地面积持续缩减能源和主要原材料消耗逐年上升。第二环境污染。中国改革开放以来生产力得到了大力发展但是环境却为此付出了巨大的代价。江河湖海普遍受到很大的污染工业污染严重白色垃圾

泛滥成灾。第三政府日益重视加强对自然环境的管理走可持续发展的道路。随着时代的发展可持续发展的观念也已经深入人心各国政府对自然环境的管理都日益加强目前中国已经把坚定不移地实施可持续发展战略作为一项长期的基本国策制定了一系列重大的政策方针取得了很大的成就。综上可见环境问题近年来已经受到社会公众越来越多的关心与重视那些和环境保护相关的非营利组织应该抓住有利时机大力宣传自己组织的理念得到更多人的赞同和支持从而推动组织更好的发展即使那些和环境保护关联不大的非营利组织也应该充分了解可持续发展理论在进行组织活动时不能造成环境危害否则将会引起民众的不满。六科学技术。在当前社会科学技术的进步影响着社会的各个方面。对于非营利组织科学技术的进步也带来了巨大的市场机遇和挑战。尤其是通讯的日益发达和计算机万方数据网络的普及更会给非营利组织营销活动带来更多的好处。非营利组织作为一个服务性的组织必须以受众对象为中心其营销活动的重中之重就是要能与他们进行良好的沟通与互动。发达的通讯可以让你运用各种方式或媒体开展你的营销活动传播你的观点。利用网络也可以更好地开展市场调查活动。因为非营利组织市场调查会涉及到受众对象的隐私有些甚至涉及人内心最深处的东西。传统的面对面调查很难保证调查数据的真实性通过网络可能会更好地避免这一传统市场调查的缺点调查结果的真实性会大有提高。综上所述随着科学技术的发展非营利组织彻底地研究技术环境因素也很有必要。那些掌握新技术的组织通常可以更好地开展自己的营销活动从而获得更好的市场分额和回报。

二、微观环境分析非营利组织的微观环境包括组织结构、市场、渠道商、竞争者、公众等因素。这些因素都直接影响和作用于非营利组织的营销活动”。一组织结构。非营利组织的组织结构形式多种多样一般可以分为两个层次。处于中心地位的是高层管理部门一般由董事会和高层经理组成负责制定非营利组织的宗旨、任务、方针政策、发展战略等等。围绕着高层管理部门的是各个职能部门如销售部门、产品研发部门、财务部门、人力资源部门等各个部门都在高层管理部门的职责范围内各司其职为达到公司的战略目标而努力。非营利组织要开展营销活动就必须设置一定形式的营销部门。组织营销活动效果好坏不仅仅取决于营销部门自身工作的开展情况还取决于组织各个部门之间能否有很好的合作与沟通。只有各个部门科学分工、协调发展才能创造良好的组织内部环境为非营利组织营销活动的进行打下良好的基础。二市场。非营利组织在开展营销活动之前必须要进行市场研究。根据市场调查收集到的市场信息非营利组织可以分析得出当前的市场规模、市场特征以及未来的市场走向等情况。掌握足够的市场信息后非营利组织就可以进行市场细分。成功的市场细分可以帮助非营利组织提高市场占有率巩固原有的市场发现市场机会扩展新的市场。通过市场细分企业还可以确定哪些市场是易于占领的哪些市场是暂时难以攻克的哪些市场风险大哪些市场风险小。从而帮助组织节约资源提高效率。市场细分完成后非营利组织需要对细分的子市场进行评估得出细分市场的规模和发展前景结合自身的目标和资源选择几个值得进入的细分市场作为非营利组织营销活动的目标市场。最后非营利组织要根据自身的能力及竞争优势进行市场定位。对于上述内容我们将在本章第二节展开更加详细的论述。三渠道商。以服务为主的非营利组织经常是直接面对目标接受者的但是这不代表非营利组织的营销就可以完全跳过渠道商。事实上非营利组织作为一个需要生存和发展的组织不可能所有的组织资源都是自己生产。它需要上游的供应商提供给自己保障组织生存的基本资源。同样它也经常需要和中间商合作让受众群体更好地得到自己的服务。因此建立良好的营销渠道环境保持和渠道商的友好合作非营利组织

才能将自己的营销活动开展得更好。四竞争者。非营利组织虽然不是以赚取利润为最终目的但不代表非营利组织就不存在竞争。例如一个小区的两所学校他们之间很可能存在着在生源等方面的竞争。在某些领域非营利组织之间的竞争还是相当激烈的。非营利组织要生存和发展采取有效的营销策略就必须了解自己的竞争对手以提高自己营销策略成功的把握。因此竞争对手分析已经成为了非管利组织营销策略中必不可少的部分。非营利组织进行竞争对手分析一般可以包括以下几个方面识别并确定竞争对手辨别竞争者的战略判定竞争对手的目标确定竞争对手的优势和劣势预测竞争对手的反应模式。通过以上的这些竞争对手分析非营利组织才可以扬长避短制定出相应的营销策略从而在激烈的市场竞争中处于不败之地。目前中国非营利组织总体来说数量并不多工作范围较窄相互之间产生恶性竞争的可能性较小存在着很大的合作空间。五公众。公众是指对非营利组织实现其营销目标的能力有实际或潜在利害关系或影响力的任何团体或个人。而由于非营利组织的社会服务性其营销活动必须受到公众的关注和监督因此非营利组织在公众心目中的形象会直接影响到组织营销活动的效果。一个非营利组织在制定针对目标接受群体的营销策略的同时应该制定针对公众的营销计划注意同公众保持良好的关系努力塑造良好的组织声誉和公众形象。非营利组织的公众一般包括如下几类金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、一般公众、内部公众。非营利组织只有协调好与相关的公众群体的关系才能够使组织得到稳定和和谐的向前发展。参考文献王方华周杰如非营利组织营销上海上海交通大学出版社。杨剑老龄化社会阔步走来法制与社会—嗡聃吴冠之非营利组织营销北京中国人民大学出版社社团管理研究万方数据

第四篇：营销环境分析报告参考

营销环境分析报告参考范文

案例1：保健品市场营销环境分析

一、宏观政策影响

药健字产品是中国特有的一个[[产品类别]]，在国外只有食品与药品这两个品类概念，没有药健字号产品这一说。我国入世之后，为适应与国际接轨之需，政府对保健品行业进行了治理调整。受国家政策影响，保健品行业推出的新品相对较少，行家分析认为这与国家的医改有关。一部分以中药为原料、疗效确

切的药健字号产品将申请药准字，大部分药健字号保健品将被改成食品类批准文号产品，因此，企业开发保健品变得谨慎起来。

二、行业自身因素

目前我国政府批准生产的[[保健食品]]约3000种，进入市场的600余种，其中多数为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品，约占62．2％。专家认为由于保健

食品的[[国家标准]]迟迟未能出台，市场监管力度不够，造成国内保健食品市场混乱，保健品生产低水平重复、科技含量低、[[产品质量]]不高，再加上虚假广告泛滥，使我国保健食品市场出现较严重的“信任危机”，也造成了国内保健品市场“屡战屡败、屡败屡起”的现象，无法适应世界保健产品的发展形势。

三、消费者因素

保健品鼎盛期，消费者对这一[[新兴产业]]表现得极不成熟，“跟着广告走”，被动消费、盲目消费、畸形消费现象严重。急于“给健康投资”的消费者在对

保健品的成分、作用机理、适用范围、功效等都没弄清楚，在自己缺什么、该补什么、怎样补都不明白的情况下，经常出现乱买、乱服保健品的情况。此外，消费者消费的原因还包括“广告挡不住”和“模仿消费”等因素。在市场销量的表现上，保健品开始淡化淡季与旺季之分。

四、终端行销

到终端购买产品的顾客，购指定品牌的占70％，另外30％的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、[[POP]]等终端宣传品的刺激和营业员

导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过[[营业员]]的极力推荐，会有25％左右的人改变原意，从而购买推荐品牌。这是个相当高的比例，可见，终端工作是 营销基础工作中的重中之重。

五、竞争分析

排毒养颜市场是云南盘龙云海药业有限公司首先做起来的，同样也是这个概念市场的最大受益者。但在“排毒养颜”这个“树荫”下已经集聚了不少乘凉的

产品，如香港地区清波堂的清补养颜胶囊、广州一品堂的芦荟排毒胶囊、上海的双金爱生等，它们作为后来者，在行销方面亦有所成就，形成了一定的产品知名

度，但它们的市场始终处于一种跟进状态，它们的存在抢走了排毒养颜胶囊一定的[[市场份额]]，但是从总体上来说它们对排毒养颜胶囊的市场占有率与市场份额的 影响不大。

总之，现在仍属保健品行业的修整期，整个行业销售表现一般，没有热点产品。保健品产业是一个综合性产业，需要多部门、多学科的联手，需要引入国外

先进的技术和管理经验，需要形成现代化的、外向型的大型保健品集团，更需要科学地、实事求是地开展保健品的广告宣传，为消费者创造良好的[[消费环境]]，引导

消费者正确认识和使用保健品。

注意要点：

对市场环境的各要素进行分析的目的在于找出企业在市场上面临的主要机会点和问题点。在对营销环境的分析时，要重点抓住某一关键环节来进行分析。比如

对于竞争激烈的行业，应当重点对竞争对手进行分析，要涉及以下内容，比如企业目前最主要的竞争对手是谁?竞争者的[[营销目标]]是什么?竞争者产品的优势及缺陷

在什么地方?竞争者所占有的市场份额有多大?竞争对手的核心产品研发、生产与销售状况、[[性能价格比]]、功效、技术领先性、生产目标与[[现实生产能力]]、[[销售额]]、[[销售区域]]、重点市场的情况怎样?企业与竞争者相比优势与劣势各有哪些?而对于政策性约束起决定性的营销环境，研究的重点应当放在政策环境的研究上。

案例2：中国邮政发展现代物流的SWOT分析 [2]

1．中国邮政的内部优势

网络优势：经过多年的发展，中国邮政目前拥有覆盖面广、技术先进、全方位、快速的实物运输网络。这种庞大而健全的网络是其他任何物流企业

都难以匹敌的。更重要的是，除了实物投递网络之外，邮政还具备覆盖全国31个省会城市和205个地市，能提供[[实时数据]]、语音和图像信息传输的专用

信息网，这使得中国邮政网络同时具备了[[实物流]]、[[资金流]]和[[信息流]]三大功能，而这些都是其他物流企业所无法替代的[[核心能力]]。

品牌优势：自新中国建立以来，中国邮政一直是国家专营，特殊的垄断地位使得中国邮政的业务使用频率非常之高，几乎每一个成年人都有和中国 邮政打交道的经历。中国邮政肩负着为千家万户送去远方亲人消息的特殊使命，这使得其在一般民众心目中具有特殊的[[亲和力]]，这种亲和力已经构成了

中国邮政的品牌号召力，并已成为中国邮政参与现代物流的巨大财富政策优势。

2．中国邮政的内部劣势

服务劣势：长期的垄断地位造成了许多负面影响，服务效率不高、服务水平低下就是一个长期存在的问题。这一问题的形成既有观念落后的因素，也有技术落后的因素。例如邮政[[EMS]]缺乏与国外大公司竞争的实力就是这两者共同作用的结果。

网络整合劣势：目前邮政网络貌似强大，但整体运行效率低下，还有不通畅的地方，其根本原因在于各地各行其是，没有形成全国性、全网性的整体

合力，这是邮政参与现代物流的一大致命弱点。

人才劣势：长期以来，中国邮政一直是以[[劳动密集型企业]]的形象出现，这种定位导致了中国邮政在人力资源发展方面的巨大缺陷，加之计划经济时代

劳动人事管理制度的弊端，使得中国邮政的[[人力资源]]构成中高素质人才形成了巨大缺口。

3．中国邮政的机遇

邮电分营之后，国家给予了邮政“8531”的运营资金补贴和建设资金补贴政策，国家信息化办公室将以物流投递平台为第一内容的“[[电子邮政]]”列入了

国家电子商务示范工程。国家科技部立项开展了“邮政行业发展[[电子商务模式]]研究”，国家经贸委立项开展了“邮政物流中心处理技术”研究。信息产业部

同意中国邮政以“183'’为特服号开展计算机信息网络国际联网业务，以“11185”为特服号开展电话信,gj9lL务业务。这些都为邮政发展物流提供了良好 的政策环境与[[资源]]。近年来，我国大力发展电予商务。一方面是物流制约电子商务发展的[[瓶颈]]，另一方面是电子商务的快速发展也为中国邮政发展物流迎来了 新的机遇。

4．外部威胁

目前全国已经注册的物流公司有1万多家，涉及物流的机构已迭73万多家，这些竞争公司中既有外商独资物流企业(如[[联邦快递]]、日本窀急便等)，也有三资 企业和个体物流企业，还包括已经存在的大量的传统物流企业，而且这些物流企业经过几年的改革，大多已经具备了较强的[[竞争能力]]，完全能够适应现代物流的 需要，其实力足以同中国邮政抗衡。

第五篇：企业营销环境分析

企业营销环境分析

——绿色家装产品生产企业（以硅藻泥为例）

一、产品简介；

二、宏观环境分析： 1.自然环境分析； 2.社会文化环境分析； 3.政治法律环境分析；

三、微观环境分析： 1.公众影响； 2.竞争者的影响；

四、SOWT分析： 1． 优势S 2． 劣势O 3． 机遇W 4． 威胁T

产品简介：

硅藻泥(英文:Diatom mud)是一种以硅藻土为主要原材料的内墙环保装饰壁材，具有消除甲醛、净化空气、调节湿度、释放负氧离子、防火阻燃、墙面自洁、杀菌除臭等功能。由于硅藻泥健康环保，不仅有很好装饰性，还具有功能性，是替代壁纸和乳胶漆的新一代室内装饰材料。

宏观环境分析：

（1）自然环境分析：

现代社会是一个工业文明高度发达的社会，随着生产力的不断提高，工业化不断加速的同时，环境污染问题也日趋严重。为了满足工业发展的需要，滥砍滥伐导致原始森林的面积锐减，而工业生产所排放的废气也导致了空气质量的下降，严重影响了人类的正常生活和身体的健康。在我国，这样的情况在工业相对发达的珠三角，长三角和环渤海地区显得尤为突出。严酷的现实使得人们越来越重视环保问题和自身的健康问题，这就从客观上来说，为环保健康产品的生产厂商提供了巨大的市场。（2）社会人口环境分析：

改革开放以来，中国社会的发展迅速，社会生活水平快速提高。但也随之带来了诸多问题。社会人口的老龄化便是其中之一。目前，中国的老龄人口正在向着2亿迈进。老龄人口的与日俱增对家装材料的环保和安全性提出了更高的要求。

另外一块对生活质量要求很高的是数量庞大的年轻人群体。他们大都受过良好的教育，思想观念新颖，健康的观念比前几代人更加强。同时年轻的一代作为社会消费的最主要群体，也为环保产品提供了巨大的市场。（3）政治环境分析：

步入21世纪以来，国家提出了可持续发展的战略。决心到2050年使国家从整体上实现可持续发展的良性循环。同时国家也出台了多部法律来保证环境的治理。在这样的大背景下，各地方政府也出台了相关的政策来扶持环保的企业和环保产品的生产。这对于硅藻泥这一类环保产品来说是一个十分有利的发展机遇。

微观环境分析：

（1）公众的影响：

①政府的大力支持；

②行业整体属于新兴产业，发展的潜力巨大； ③消费者容易接受；（2）行业竞争的影响：

因为该产品在我国还处在需求大于供给的阶段，所以产品的竞争比较缓和。

SOWT分析：

（1）、S（优势）：

①拥有国家的政策支持；

②产品环保健康，容易受消费者青睐； ③价格亲民，市场竞争力强；（2）、O（劣势）：

①品牌繁杂，质量参差不齐；

②传统的墙面家装产品对其的竞争依然激烈； ③没有形成品牌效应；（3）、W（机遇）： ①政府的扶持力度不断加大；市场还远未达到饱和，发展的空间巨大； ②社会健康观念逐步增强，市场空间巨大；（4）、T（威胁）：

①各种假冒产品层出不穷，影响其市场形象； ②产品自身没有形成统一的行业标准； ③国外同类产品大量涌入中国市场；