北京酒吧啤酒营销秘箴

第一篇：北京酒吧啤酒营销秘箴

北京酒吧啤酒营销秘箴

1准确地说，北京的夜场还包括迪厅、夜总会、KTV包房、西餐厅、咖啡厅等。但气盛、人多、啤酒销价高销量大非酒吧莫属。因此，记者把酒吧作为夜场啤酒调查的重点。

四月间的北京乍暖还寒，记者徜徉在京城著名的三里屯、后海、燕莎亮马桥路等酒吧比较集中的街上。晚霞尚未褪尽，酒吧的霓虹灯已经亮了起来，一些酒吧正在忙于旺季到来前的最后装修，但仍装修开业两不停，墙上的壁画装了一半，场地打扫干净，服务生已经满面笑容地为你拉开了门。

北京的夜生活，作为文化古都京畿之地，相比之上海、广州等现代化大都市，更显得多了一份雍容华贵。众多的外交使团，使更多的异国风情溶汇其中。三里屯一家酒吧，有许多国家的经典舞曲原版CD，都是经常在这里跳舞的外国客人赠送的，如使馆工作人员赠送的土耳其舞曲CD特别受欢迎，中外客人共舞一池，男女老幼同跳一曲，其情景大致只有京城可见。

其间也有许多名人开的酒吧，歌者、舞者、摄影、绘画几乎所有的艺术门类都会有名人开酒吧，甚至外国的体育明星也在北京开酒吧，如瑞典的乒乓名将瓦尔德内尔。

准确地说，北京的夜场还包括迪厅、夜总会、KTV包房、西餐厅、咖啡厅等。但气盛、人多、啤酒销价高销量大非酒吧莫属。因此，记者把酒吧作为夜场啤酒调查的重点。

据不完全统计，北京有四、五百家酒吧，遍布京城各地。北京酒吧也爱扎堆，几十家甚至上百家集中到一条街上，很有地域特色。三里屯多以娱乐性酒吧为主，有的有厚重的隔音门，打开门则人声鼎沸，因地处使馆区，外籍人士、白领居多；后海一带，比较安静，文化氛围深厚，文化人在这里很容易找到同道；魏公村一带邻近大学区，大学生是这里的消费主体；朝阳公园南门邻近CBD商圈，商务人士是这里的常客。当然这只是一般情况，另类总会出现在所有他认为该出现的地方。

记者此次调查了不同地段、类型的酒吧50家。调查中发现，消费量最大的是啤酒，其次是葡萄酒，其它蒸馏酒及配制酒处于第三的位置。

北京的酒吧营业时间一般是从下午4点开始直到凌晨4、5点钟，但8点以前顾客少，真正上客人要到晚9点，所以演艺酒吧要到晚9点以后才开始演出。啤酒的消费量最大的时段是在晚9点到2点间，据一家酒吧老板介绍，三五成群年轻人拼酒的大有人在，人均在五瓶以上是常事，一些白领消费每晚都要在200元左右。一些热门酒吧，热销品牌凌晨时分还有断档脱销的情况。

据记者调查，一些不太知名的酒吧的换手率很高，今天还是酒吧，明天说不定就变成了巴西烤肉馆，逃店应该是酒水供应商要十分重视的事。

外国啤酒当道新品方兴未艾

不夸张地说北京酒吧还是外国啤酒品牌的天下。百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等外国啤酒品牌最为畅销，位居前四。在50家中四个品牌都有的占90%。有两家不经营喜力，有两家不经营百威。据店家反映，销售最好的还是百威和科罗娜。

啤酒价位因地段和经营手段的不同而不同，亮马桥路一带酒吧，带演艺的，几种啤酒价位统一是30元；三里屯酒吧街前面提到的四种品牌价位在30到35元；后海、魏公村一些无演出的酒吧相对较低，如“过客”酒吧，喜力22元，科罗娜22元，青岛18元，北京扎啤15元。另一家酒吧“这里”，科罗娜20元、百威20元、青岛10元。

外国品牌之间的竞争也十分激烈，百威、喜力、科罗娜等酒水促销小姐，她们通常会穿带有商标的制式短短的很贴身的裙子，身上挂着“ＸＸ啤酒”的绶带。她们除了用甜甜的笑容，还会送上一些很精致的小礼品来“引诱”你买她的啤酒。

对特意不经营畅销品牌中的一种，记者以为也是一种竞争手段，很可能是某一品牌的特殊要求。“经营我这种酒，你就不要经营××酒。”

因优厚利润的吸引，有更多的外国啤酒品牌参与到竞争中来。亮马桥路酒吧街，好几家临街广告都是美国银子弹啤酒。燕莎商圈女人街一家酒吧推出一种德国“爱丁格”啤酒，40元一瓶，此外还供应一种德国自酿啤酒，施行会员卡制度，一加仑50元，（1000元/20次），散客一加仑60元。三里屯“休闲”酒吧推出美国山姆和健力士两种黑啤酒，每瓶30元，而百威只卖25元。

从上述情况可以看出，一些国外啤酒品牌正在千方百计地挤进中国啤酒高端市场。特别是老牌的啤酒生产国德国下了很大力量。这也引起了百威、喜力、科罗娜等已经占据了高端市场品牌的关注，可以想见今后的竞争将更加激烈。

国产啤酒弱势营销手段落后

在调查的50家酒吧中，国产啤酒明显处于弱势。但青岛比燕京要占一些优势。50家中有青岛啤酒34家，占到70%，燕京扎啤7家占到14%，燕京纯生只有两家，占10%。雪花、哈啤没有见到有酒吧经营，有消息说重啤集团在北京建了专营酒吧，但记者并没有看到。酒吧里专门的国产啤酒促销小姐也不多见。

2北京酒吧啤酒营销秘箴(下)这里要说明的一个问题是，青岛虽然占的比例大，但仍卖得不好，很多酒吧把青岛放在百威、喜力、科罗娜等外国品牌的同一价位上，三里屯酒吧街，一些酒吧不分国外国内都是30元，一些顾客很自然地选择了外国品牌。有些酒吧服务生当你问到有什么啤酒时，他一般会把外国品牌放在前面，问有什么国产啤酒时，才会提到青岛、燕京。相反燕京扎啤价位便宜，一般瓶啤卖到30元，它卖15元，销量较好一些。

一些没有演艺低档次酒吧销售国产啤酒相对多一些，如魏公村一些酒吧，百威、喜力20元，青岛10元，燕京扎啤15元。三里屯也有较便宜的酒吧，如“友谊青年”燕京啤酒10元一瓶，15元两瓶，科罗娜、喜力15元一瓶，平日里这里没有演出，用低价位来吸引顾客。

亮马桥路酒吧街基本不卖国产啤酒，询问不经营国产啤酒的原因，主要有两个：一是在酒吧喝酒顾客都认外国品牌，认为国产啤酒档次低；二是国产啤酒搞促销的少。

总之，国产啤酒无论在价位上，还是在销量上都与外国品牌有相当大的差距。

酒吧消费人群和心理

啤酒和酒吧都属于舶来品。酒吧的兴起与红火与整个中国的经济、社会、文化之变化都有着密不可分的关系，酒吧的步伐始终跟随着时代，酒吧在京城很有贵族化、艺术化的倾向。

记者随机对126名顾客进行了采访：

1、喜欢固定啤酒品牌（一般三到五种）的96人，占76%；对啤酒品牌无所谓的18人，占14%；不选择啤酒和不愿回答的12人，占9.5%，其中又以女性居多，有8人（可能是因记者形象欠佳的缘故）。

2、只喜欢外国品牌的75人，占66%；同时都喜欢的或无所谓的39人,占34%；只喜欢国产啤酒品牌的没有。

3、国产啤酒推出新品或搞促销是否参与？参与的有73人，占58%；不参与的15人，占12%；无所谓或没有明确态度的38人，占30%。

调查人群中有两个特点：

消费人群主要是外企私企中的“白、骨、精”（白领、骨干、精英）、驻华使馆人员、文艺界人士、大学生等以及其它社会高收入人群。特点是社会交际广泛，文化层次较高，经济实力雄厚，以35岁以下的青年人居多。

消费理念，比较喜欢高档品牌，对价位不太在意。对酒吧和酒品牌都有较强的忠诚度。但对新潮时尚的东西敏感，尝试接受新品牌比较容易。不同酒吧的选择体现着他们从事行业或是个性心情。

对高端国产啤酒品牌的几点建议

夜场里酒吧占有绝对的领导地位。如果酒吧里没有突出表现的啤酒品牌，就算不得高端品牌。世界几个顶级啤酒企业都有其在酒吧表现出色的品牌。百威啤酒隶属于美国安海斯-布希公司，世界排名第二。荷兰喜力世界排名第四，丹麦嘉士伯世界排名第五，酿造科罗娜啤酒的墨西哥莫德罗啤酒厂排名世界第八，紧居其后的就是中国青岛啤酒排名第九。但在酒吧啤酒里国产啤酒品牌远不是前面提到外国品牌的对手。

几种外国品牌虽然没有国产品牌的销量大，但他们在中国活得很滋润，原因就是他们占居了高端啤酒这块利润丰厚的市场。据业内人士测算，一瓶高档啤酒的利润相当一瓶低档啤酒的十倍乃至几十倍。

近几年燕京啤酒着力开发高端产品，如燕京纯生、燕京黑啤、燕京无醇啤酒以及果汁啤酒不下十几个品牌。2004年以来相继两年投入几千万巨资，改造高端产品生产线，开发出“本色”、“Party”等高端产品，但总体看效果不明显。在京城的酒吧里很少能觅其踪迹。原因之一是，燕京啤酒在人们的心目中就是一种老百姓常喝的大众品牌，如在酒吧里问为什么没有燕京啤酒，回答是：“那是老百姓在家里喝的啤酒。”

青岛为与燕京争夺北京低端产品市场，开发出青岛“大优”低端品牌主攻北京市场，虽然占据了部分大众市场，但也无形中损害了自己中国啤酒高端产品的形象，在北京的酒吧里沦为二流产品，只相当外国品牌售价的一半。

中国成为啤酒产销第一大国已是不争的事实，中国啤酒企业三大巨头青岛、华润、燕京已经进入到世界啤酒企业二十强之列，而且从产品质量上完全能与世界名牌啤酒一拼高下。

近年国内啤酒企业纷纷弃低就高，燕京啤酒虽然没有打造出一流的夜场啤酒，但从开发新品，提高档次上收益颇丰，可见开发出与外国高档啤酒争雄的产品，前途十分广阔。

如何打造一流的高档啤酒品牌，笔者提出几点意见，以供参考。

1、完全脱离低档品牌的形象，打造一个全新的高档啤酒形象。如燕京啤酒可不再延用燕京的品牌名称，在品名、口味、瓶型标新立异，使消费者耳目一新。

2、实行严格的产品区隔。一旦形成新的品牌形象，要实行严格的专供政策，只在高档夜场里有售。

3、实行价格超越政策。这里可借鉴白酒泸州老窖推出国窖·1573高档品牌的经验，用超出“茅五剑”价位进入超高端市场，使国窖·1573一举成名。前面提到的德国啤酒经验也值得吸取，把自家的啤酒定价在30元，而把最畅销的百威定为25元。

4、用独具特色的文化营销来打造高档酒形象。酒吧之意不在酒，酒只是一种背景，文化才是主题。酒吧虽是娱乐场所，一定要借助文化营销来赋予它一定的文化内涵，这方面京城有其得天独厚的优势。2008年北京奥运会就是一个很好的契机，燕京啤酒与青岛啤酒又都是指定产品。也可以利用今年的俄罗斯文化年的机会，搞一些与之有关的促销活动。

5、系统策划，持之以恒。推出高端产品是一个系统工程，贵在持之以恒。法国葡萄酒商2003年就在北京搞展销，免费品尝葡萄酒和海鲜，当时有很多人认为法国人傻，今年法国等洋葡萄酒热销京城，才知道以前的铺垫是多么的重要。

第二篇：啤酒营销

一线城市市场（包括省会城市及发达的地级城市），因为市场潜力大都是各啤酒企业的必争之地。运作这些市场的销售团队们也都感到竞争的残酷，他们或是要挑战长期盘踞地产品牌，或是不幸要与雪花打遭遇战，销售占比很大的中低档啤酒的竞争重心已经落在了社区周围的小餐饮店或便民店终端。可是大部分中小啤酒企业的营销费用都很有限的，很难在高空投入多少广告拉动，更无法在终端与雪花这样的竞争对手血拼，这种环境下，业务团队对如 何做推广、如何做渗透便没了方向。

我们看到，在大众日用消费品中，同样面临激烈竞争、需要市场渗透挖掘潜力的像保健品、食用油、牛奶等行业中，小区活动推广用的非常成功，但啤酒行业里用的还不多。小区活动是与消费者直接互动式的沟通，把广告宣传、促销与消费者试用等有效结合了起来，适当避开对终端的直接竞争，转而将有限的费用直接投向消费者促销，用不多的费用累积品牌效应、促进市场渗透具有很好的效果，啤酒行业非常值得借鉴。本文结合咨询工作实践，针对啤酒企业如何设计小区推广活动谈一些看法，愿与业内人士共同探讨。

一、明确活动主题

赋于小区活动一个恰当的主题对引吸消费者参与的兴趣作用很大，还能使活动出师有名，名正言顺，淡化与消费沟通时的商业目的，并且有了活动主题也便于宣传，在宣传物料设计、促销形式选择、业务人员推介等操作时有了“主题”就有了“神”。

二、确定活动产品及价格

小区活动中使用的啤酒产品应以中低档生活啤酒为主，要符合大众消费能力要求，如在杭州市场，零售价格在30元/箱（12瓶）左右（包括押瓶箱5元）较为合适。

活动多以整箱购买为主，所以以小包装（如8瓶/箱，或12瓶/箱）为好；

因为中低档啤酒多半是塑箱装的，在小区活动中往往推动的是整箱购买会有个押金的问题（12瓶/箱的塑箱一般需20元/个，对推销是一个障碍），所以如果企业有纸箱生活酒来做这种活动那就更好了；

因为啤酒产品的特殊性，在渠道物流中有“回收空瓶”这一环，所以如果有易拉罐产品，包装不用再回收的那就更好了，不过生活啤酒多半是玻璃瓶的，需要回收，所以后面活动设计中要考虑这一点。

三、确定具体活动方式

促销形式多样自然是好事，可以吸引消费者更多的参与兴趣，但这也考验了企业销售团队的执行能力。对于大多数中小企业而言，笔者到是建议企业能总结一两种规模较小，便于执行和复制的促销活动形式，关键是要有一定规模并较长时间的开展。

如买赠——凡在活动现场购买一箱本企业啤酒产品，即可获得一瓶1.25升的可口可乐，购买两箱好心情,可获得一组可口可乐公司的赠品(1.25升装”雪碧+果粒橙”两连包),多买多送，数量不限。

又如“摸奖”——购买壹箱指定啤酒产品便有壹次摸奖机会；从摸奖箱中摸出一个乒乓球，辨别球上标识获得相应奖项，即摸即奖；摸奖箱内共20个球（上面分别标识几种字样，如五种字样），便设为五个等级。

这些活动是可以有多种选择的，主要是简单易执行，并且消费者参与性要强。另外，如果能与其它促销形式联动，效果可能会更好，如用瓶盖设奖的酒，这样消费者喝完后因为瓶盖中奖又会换酒，就套住了消费者，促进“回货”，当然费用也会更高一些了。

四、确定活动开展时间

1、一般选择旺季即将来临及旺季期间均可，对中国大部分市场来讲，一般6月到9月都是不错的时节；

2、可以选在天气较好的周末或节假日；

3、早晚凉爽时会成为出货的高峰：如上午7：30~11：00，下午15：30~18：30）对于啤酒企业的小区活动，建议需要周期性的举行、长期开展，这样才可能做到品牌积累、市场渗透，那种“一蹴而就”的策划效应在小区推广中到是较难形成的。

五、明确活动规模及选址

设计的活动方案最好均可独立进行，而活动点数量的增加可实现规模大小的的调整，即同样一个活动可在多个场地同时开展，一般一个场地可持续做2天活动，短了也许小区内宣传还没有到位，小区购买潜力挖掘不够，长了会使“边际效益”递减。

活动选址是否合适是小区活动成败的关键因素，由业务人员选点及和店主预谈判，区域主管把关。根据实践，比较适合的活动地点也许是：

1、非高档社区，因为高档社区物业管的较多，不一定能谈的下来；

2、成熟社区，即入住率较高；

3、常住居民比例大，生火做饭的比率高；

4、要有一定的消费能力，否则“整箱购买”不太好推销；

5、人流量大的点（如集贸市场旁、小区入口处等）；

6、有活动场地，约需十个平米的空地；

7、有合适终端配合，因为需要有终端配合回收空瓶、竞奖等后续服务，而且依托终端做活动可以弱化周围其它终端的不满（厂家来抢生意了）。

业务团队在活动过程中要及时总结，不断提升，通过实践筛选后逐步固定这些活动点，企业可以在同城设几十个固定活动点，使小区活动推广可在在全城轮回进行。

六、确定活动宣传方式

活动的效果如何，宣传起到重要作用，小区活动推广在活动前、活动中以及活动后都应该对宣传达室给予充够重视。

1、活动前，提前一天在活动现场周围散发宣传单；对可能经过此活动地点的消费者告知明天的活动内容，吸引其到时来捧场；

2、活动中，通过活动现场布置或者散发些小汽球等以及促销人员的宣讲来宣传，这也是最重要的宣传部分；如现场布置：产品堆箱、割箱展示；赠品码放；折叠式促销桌、椅；打上活动主题标语的横幅；宣传品牌的易拉宝；介绍活动内容的KT板；大太阳伞（水座）；促销服；有企业LOGO的汽球（准备打气筒）等；

3、活动后，公司及时组织车辆对这些活动小区周边的便民店大力度铺货（可带上企业小助销品及目前终端促销活动告知书等）。

七、人员配备及培训：

小区活动要有较多的人员投入，小规模的开展可以由业务人员在周末或节假日兼做，大规模的就需要聘请临时促销员了，比如可招一些大学生，通过对活动内容、现场布置要求、宣传推销利益点、客户常见异议解答技巧、关键控制点、职责及劳动纪律等的充分培训后上岗，并相对稳定的合作。

八、营销费用平衡

小区活动的主要费用支出包括：

1、促销方案设计的活动内容费用支出，如上面的摸奖活动费用为4.405元/箱

2、在活动终端，因为老板提供了活动场点、承担售后回收空瓶或兑奖以及现场的支持（如与物业的沟通）等，作为企业需要提供的费用，如可以提2.0元/箱（但不享受终端促销政策）；

3、临时促销员工资：如基本工资40元/天，业务提存0.5元/箱；

4、布展物料（易拉宝、太阳伞等）的费用；

但是因为小区活动是直接针对消费者的，所以售价应按零售价计算，比公司做终端有更高的价差收益，这也可以补给一些活动费用，经我们测算，这种方案每个活动点每天可出货平约40箱，活动地点选的好的一天可出货80箱，并且实际花费的额外费用很少。另外，对于活动的高效开展，还有几点需要提醒

1、要明确此项活动的关键业务

前期准备，如小区活动方案制定，审批；助销物料设计、制作及配备；临时促销员招蓦；活动人员培训；活动场地寻找；活动场地谈判与确定（包括物业）；促销产品及物料配送。现场活动，如宣传单发放；活动现场布置；活动现场讲解与宣讲；产品及赠品管理；派发小汽球；产品销售及、销售数据记录；为客户送货上门；收场及其它事宜；零店费用兑现。活动过程督导

2、要制定活动推动执行计划，什么时间、做什么事、由什么人负责、完成标准是什么等要落地；

3、活动过程中要有专职督导巡查，善于总结提高；

4、活动后销售部要组织人员大力度的铺货跟进，平衡好小区周围不是“活动点”的其它终端的利益，依托小区活动逐渐把社区终端的铺货率做起来，巩固小区活动成果；

第三篇：啤酒 营销 策划

一，市场分析

(1).营销环境分析 1.宏观环境分析 a 总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在北扩南移,投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b 总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e 市场文化背景

从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2微观环境因素 a 市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二 产品分析： 1 产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。2 产品质量分析 小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。3 产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。4 生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。5 外观与包装

包装上没有什么新意。6 以同类产品作比较

(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。7 目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。8 品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。三 消费者分析

1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机： a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。b对于这个价置，比较能符合他们的身份。

c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。购买时间：多为中餐和晚宴。b.现有消费者态度。

1.消费者对本产品认识还比较低。2.对本产品的指3.名4.购买程度，5.并不6.是很高，7.在多数酒店里，8.有推销小姐。、9.对本产品使用以后，10.对其突出的麦芽香和淡爽口味，11.有较好的评价。四.企业和竞争对于竞争状况分析。1.企业在竞争中，2.所处什么地位。哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。华润。

2.企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。3.竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

第四篇：啤酒营销个案

你好。

虽然不能专门针对你的案子做分析和策划。

因为时间及前期了解不足的情况下，可以提供两个方案，仅供参考。希望能对你有帮助。

“小麦王”啤酒的广告策划书（全案）

前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品“小麦王”啤酒，作广告策划.力争提高“小麦王”在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对“小麦王”啤酒的广告策划书。

1，市场分析

（1）.营销环境分析

1.宏观环境分析

a 总体经济形成

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全国省人均可支配收入5426元, 01年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在“北扩南移”,投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b 总体的消费态势

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省00年为143吨/, 01年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策

国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景

国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

e 市场文化背景

从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。

2微观环境因素

a 市场构成。

在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤，哈尔滨，百威，雪花）摘 中国轻工业快报。

在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤，雪花），潜在威胁的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市场构成特争。

在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。

哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。

c 营销环境的规纳和总结

优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。

威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。

二 产品分析：产品特征分析

小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分（瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。）被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。产品质量分析

小麦王，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用下面发酵法酿制的啤酒。产品价格

小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。生产工艺

小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。外观与包装

包装上没有什么新意。以同类产品作比较

（1）以小麦王来说在价格上为3.9元（超市），在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。

而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。

以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。目标市场定位

小麦王的消费群体主要是由中等文化以上（大专.本科），中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。品牌形象

在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。

小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。

产品分析规纳和总结

优势：小麦王的优势为自身成本优势。

劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

三 消费者分析

1分析消费者总体。

现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。

2.消费者一般在哪些场合范用本产品。

朋友聚会和生意宴会上比较多。

3．大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。

a适合本产品消费群的构成。

消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。

购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。

购买动机： a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。

b对于这个价置，比较能符合他们的身份。

c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。

购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。

购买时间：多为中餐和晚宴。

b．现有消费者态度。

1． 消费者对本产品认识还比较低。

2． 对本产品的指3． 名4． 购买程度，5． 并不6． 是很高，7． 在多数酒店里，8． 有推销小姐。9． 对本产品使用以后，10． 对其突出的麦芽香和淡爽口味，11． 有较好的评价。

四．企业和竞争对于竞争状况分析。

1． 企业在竞争中，2． 所处什么地位。

哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。华润。

2．企业的竞争对手

竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。

青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。

华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。

哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。

五．企业与竞争对手以往广告分析

具统计资料02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。

今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。

青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。

一 广告定位

（1）市场定位

以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。

（2）产品预期定位

中档，适合已成功或向往成功的人士。

（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）

以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。

（4）广告对象定位

年龄在25-45岁的公司白领。

二 广告计划

（1）广告目标

年龄在25-45岁的公司白领。

经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。

（2）广告手段

我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。

（3）小麦王市场推广方案（战略规划）

结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案

大致计划如下：

市场推广方案表

时间 手段 第一阶段：市场预热期 02年12月-03年1月 第二阶段：市场升温期 03年1-3月 第三阶段：市场炽热期 03年3-4月 第四阶段：市场降温期 03年4-6月

电视 创业艰辛成功美味 一篇 创业艰辛成功美味 一篇 提醒 一篇 提醒 广告

（pop）海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列平面广告 小麦系列

报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗？ 喝啤酒知性格

公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷

广播 英雄的渴望

附推广计划中媒体的选择

第一阶段：主要宣传载体为：

新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、第二阶段：主要宣传载体为：

新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道

第三阶段：主要宣传载体为：

新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道

广告推广分期说明

1）市场预热期（02年12月-03年1月），主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。

2）市场升温期（03年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

3）市场炽热期（03年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。4）行销建议

为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：

1）为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。

2）在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。

3）在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。

4）在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。

5）在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。

6）对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。

三 广告表现

a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味

诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。

电视广告角本a 创业坚辛成功美味

摄影 地点（场景）画 面 语 言

8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明，背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划

2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声

9秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。

5秒 聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧

6秒 三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。

2秒 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王

b 电视广告表现主题：主要为提醒，诉求重点应是高贵品味。

如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。

电视广告角本b，场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马

另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。

福建惠泉啤酒个案探讨 本土角力的福建市场

2002年，福建啤酒市场总容量达130万吨，是全国第三大的啤酒市场。福建人喝啤酒的人均消费量更是位居全国第一。福建的啤酒生产企业十分密集，全省共有45个不同的啤酒品牌，其中两个本土品牌惠泉，雪津更是全国十大啤酒企业。

福建市场由于相对保守,加上语言的障碍，所以许多国内外知名的品牌一直也难以进入这个市场。直到2001年，中国酒业的老大青岛啤酒藉收购了榕城啤酒51％股权的才成功进入福建。而惠泉，雪津两大福建本土品牌一直以来就共同瓜分了福建酒业六成以上的分额，并筑起外商进入市场的保垒。

而当中，惠泉啤酒多年来一直是福建酒市场的龙头老大。一方面是福建的销量冠军，另一方面她主打中高档市场，代表着高档啤酒，其年生产力更曾达到55万吨。相反，雪津一直只能染指大众啤酒市场，名气与实力皆不及惠泉。

进入01年，惠泉的位置便备受冲击，除了来自青岛啤酒的威胁外，雪津迅速的“崛起”更是颠覆了福建啤酒市场的格局。2001年开始，雪津改良了生产工艺，先于惠泉出产纯生啤酒，并用强大的宣传及营销手段改变其在消费者心中的地位。面对“新雪津”，惠泉啤酒的销量节节败退，并被逼让出坐了多年的龙头位置。对手迅速的成功暴露了惠泉的一些问题。实力就是魅力？

首先，惠泉的口号 —— “有实力自然有魅力”想传递给消费者的强势企业实力形象，对消费者而言显然太远了点，而且是站在企业的角度出发，没有亲和力。更糟的是，惠泉一直没有突出其产品的“魅力”所在，品牌也没有一个站脚的地方，品牌的定位模糊，难以吸引消费者。加上惠泉品牌的老化现象严重，对年轻一辈的吸引力较低，以这个品牌的形象作为推广核心缺乏传播力。

相比之下，雪津在2002年在福建播出一套连续系列的广告片。广告片以一对情侣围绕着雪津啤酒，展开了一断现代童话式的爱情故事，并就此赋予了雪津“真挚的感情”的性格，深入民心。品牌的核心价值一下上升了几个价位，也拢络了年轻一辈的心。我们来看惠泉的营销情况： 定位：中高端市场

产品线：纯生啤酒、精品啤酒、330啤酒、小麦啤酒、特制啤酒 优势 : 产业规模、市场效应、口味较佳 劣势：品牌老化、打省外市场，资源分散

对于自身的定位，惠泉缺乏对消费者的有力传播，品牌还没有建立起一个有效传播的立足点。故也就没有办法建立一个有力的核心价值，使惠泉缺乏“升值能力”。由此我们可看到惠泉啤酒的两个基本改革任务：为品牌找到驻足并重塑企业形象，使惠泉能带着全新的魅力出现在消费市场上。沟通找出答案

为了找出问题的答案，日华品牌传播人员于2002年在福建市场进行了深入的调查，与当地消费者作了直接的交谈。调查地点集中在主要的啤酒终端上，包括了大排档、夜市、超市、士多等，并与各层面的消费者举行了多个座谈会。

在调查中，日华人员发现受访者大都经常听说到惠泉啤酒，但普遍没留下太深、太特别的感觉。

福建人喝酒，是一箱一箱的抬，碰杯就干，豪爽之极。同时，啤酒在福建人生活中，有一种特殊的地位。福建人的生活比较保守和封闭，生活方式变化都较小，没有如其它城市地区般多姿多彩。在夜生活方面，福建男人们每天饭后都习惯以各种形式聚在一起聊天、饮酒、彼此讲一些笑话，天马行空。而啤酒则作为席中的一种重要驱动力，引起话题，带起气氛。故此，啤酒已成为许多福建人生活中的一部份，啤酒不只是一种饮料，它更是一种生活方式。啤酒是人们沟通情感的工具，由于它在功能上的特殊性，人们对啤酒的评价不是单独地从其口味形成的（理性诉求点），而更多的是啤酒对人们自我价值的体现。就是这种酒能为我得到甚幺（感性诉求点）。消费者的理性诉求点

口感好、质量好、清醇新鲜、购买方便、知名度高、价位 消费者的感性诉求点

1.不一定事业很成功，不一定很富有

2.年轻、幽默、自信、机智、有内涵、可靠的个性 3.赋予你个性魅力 4.受人尊重、欣赏的 5.做自己喜欢的事

6.做些让人出乎意料的事情 7.有着与众不同的想法和魅力 8.吸引着朋友们的注意力 9.总有惊喜和欢乐 10.没有沉闷的感觉

通过座谈，发现了这些出现的最多的名词：追求个性、幽默、新鲜感、与众不同、任性…… 产品的立足点应与这些点吻合的。也就是说，这个立足点应该是轻松、新颖、能展示消费者个性的。

与众不同的自我魅力

结合消费者的诉求与惠泉的营销情况，日华制度了一套完整的营销策略。而由于纯生啤酒比较受年轻一族欢迎，故宣传以纯生产品为主打产品作推广，并配合强势的线上传播和加强完善线下传播。改变消费者对喝啤酒的态度——“喝酒就是自己风格的体现，惠泉啤酒正是我个性最好的表达。”通过加强售点的销售及速销，扩充惠泉的市场容量，加强品牌与消费者的沟通。

品牌也要新鲜感受

就这样，一个围绕着与众不同的自我魅力的品牌营销便出来了。广告口号总有新鲜感受与惠泉啤酒公司持续加大技术改造和质量管理步伐，不断优化生产环境，追求卓越新鲜质量相统一，同时更明确突显品牌概念，倡导一种积极向上，追求新鲜突破的生活方式，更易让公众理解和接受，加强与消费者的沟通。从而激发消费者对品牌认同感，提高惠泉的亲和力和附加值，夺回一批消费者及创造发展空间，并增加经济效益。通过声势强大的系列推广活动，使“总有新鲜感受”的主题迅速推广开来，并以此拉动市场，产生良好的社会效应。强势的传播手段 线上传播

在各个本土收看率最高的媒体投放形象年轻活泼的广告，一系列全新的海报，在网络、户外、报纸、杂志等发布，塑造惠泉在消费者心目中的形象。

线下传播

1.制造各类大型事件加强品牌及其新主题的曝光率。

2.透过赠送多种有个性的纪念品配合促销，给予消费者新的印象，并加强品牌的亲和力。3.在02世界杯进行期间，加强对惠泉啤酒的促销，拉动一批喜爱外出看球的消费者。4.设立更多规范的，题材新颖的售点广告。务求将惠泉的新宣传核心在最短时间推广开去。

小结

2003年，惠泉啤酒在消费者的品牌喜好度调查中夺回了第一名，而其销售量更上涨了48％。惠泉成功在消费者的打造出新的魅

第五篇：啤酒营销如何做

啤酒营销如何做？

日期：2007-2-8 10:45:09点击：作者：马得草有效营销

近来我看到某杂志上一位营销专家在答记者问时，说到啤酒营销是最为复杂的营销，又说啤酒营销最为难做的营销，并说出了许多专家认为的难做理由。

对于前者，说是啤酒是复杂的营销，还有三分道理，但要是说啤酒营销最难做的营销，我认为这位专家并没有把啤酒营销看的很透。

实际啤酒营销并不想象的那么难做，只要抓住啤酒市场的一个共同规律，那么啤酒营销就会变得简单而行之有效。

那么啤酒营销的一个共同规律是什么呢？那就是牢记一点，啤酒不象白酒，必须用文化和时间来解决市场问题，更不象红酒，用那种幽雅的浪漫感情来解决市场问题，所以这两种酒更需要战术性的合理运作来解决市场。啤酒却不然，啤酒更需要用战略性的大战役、大展回来解决啤酒的市场营销问题。在中国，凡是一直用战略性战役来思考并进行运作的啤酒品牌，大部分是相当成功的，如青岛啤酒的温州市场、雪花啤酒的成都市场、珠江啤酒的广州市场、中华啤酒的杭嘉湖市场和西凉啤酒的西宁市场等等，打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素：

啤酒需要核心利益竞争力

对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，雪花一直与体育有关，但雪花在进攻每一个区域大市场时，却不会把这个主题搬过去的。如雪花成都战役，在全面了解蓝剑的体育核心后，其战役方向马上转到“新鲜”上来，当然雪花的“新鲜”战役并非是大家想象的以啤酒的新鲜程度概念来解决市场问题，而是在战役上全面使用新鲜的战术方法来解决，如抓住成都三年不下雪的特点，来了个悬念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就业千巷服务之战”，无处不在地体现其战役中战术的新鲜整合效果，让成都人过了一把新鲜瘾。而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切入点，因为温州市场是一个商务之都，来这里的人都与商务有关，而温州又是一个文化质素并不是很深的地区，认为面子与商务是相得一章，相提并论的，对于本土品牌反而有一种排斥感，青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点，在温州把核心利益放到“商务”利益上，切入温州人那种重商行为特点，一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响，即定江山。更为简单的战役之战要算是西凉啤酒在青海西宁市场的运作了，一直以来，黄河啤酒占领着西宁啤酒市场几乎90%的市场，西凉啤酒连进三年都没有进入，第四年，西凉啤酒在听取专业公司的意见后，把核心利益放在了“提前量服务”上，所谓提前量服务，就是在所有的西宁终端上，全面进行小区域的服务包干制，只要终端没有了黄河啤酒，马上就介入进去，先是少量给货，给终端商形成一个没有压力的概念，但服务人员至少每天不少于两次光临各个终端商门口，当看到终端商的店里只有一二箱啤酒时，马上开始

提前量供货，连续这样服务，把终端商养成了“懒惰”的进货习惯，反正大小是个卖，方便就行，这样的策略，把黄河搞得相当被动，最后，西凉逐步在一年之内把黄河啤酒70%的市场占领。

从以上的三个啤酒市场之争中，我们可以总结：一是用现有市场消费者的需求，来衡量市场的成败，并不在于企业的拥有某一项技术，也不在于拥有强大的流程，根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚”，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法，不要认为一个广告创意就可以打遍天下，也不可能靠一个促销方案来解决市场问题，这些战术只有在啤酒战役中，作为整合行为的一个部分，围绕着有效的核心利益竞争，把利益无论从经销商还是消费者行动中体现出来，真正意义上完成战役中的以点到线，从线到面的战术合围执行力，保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境，一切不合市场的行为规则，到最后肯定是失败的，要是把雪花放到新疆，乌鲁木齐的上空有雪花，可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的，因为那里下雪是家常便饭了，没有什么新鲜的，其实不光是啤酒，就是其它产品也是一样的，要开辟一个市场，需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等，抓住现有市场的与众不同的市场特点，把这个核心突出的利益点，并通过核心竞争力，把利益点通过战术行为进行规模性的释放，迷住消费者的心窍，实现营销的最终目的，把产品利益换成资金利益，再由资金利益释放成真正的品牌利益。啤酒需要差异化市场结合点

现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，几乎已经是很难了，你说你的啤酒花与别人的不一样，消费者相信吗？你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的，人家会理会你吗？你说你的瓶子比其它品牌的瓶子要结实十倍，这跟消费者有关系吗？人们喝啤酒是喝个感觉，人们喝啤酒是喝个豪爽，只有当现有同质化啤酒，说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力的象征。上海力波啤酒在一段时间里，被上海的另一个品牌三得利啤酒打得销量每况愈下，力波的细腻泡沫差异诉求，再也提不起上海人对力波的青睐了，因为这样的差异化战略在上海几乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也会这样说的，更不要说竞争对手三得利了，力波要想打这方面的差异战可能已经不行了，这个时候，营销界出现了一个时尚的名字叫“互动”，力波看了一下自己的对手和周围的其它同类产品，并没有把这个差异点用在真正的消费者身上去，只是停留在营销界内部的一句口号上。那为什么不用呢？力波就把“互动”作为战役的差异化战略提炼了出来，其差异就在于怎么样把产品与消费者互动起来，一个差异点不久在各大媒体上出现了，“喜欢上海理由”是什么？因为有了力波啤酒，这一下，把上海人颗颗不动的心动了起来，喜欢上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都会有力波同在。（我买车了，炒B股赚的，上海就是这样，机会比弄堂还多。三年前，我和两位拍挡一边喝着力波，一边在浦东这块空地上信誓旦旦，辞职自己干！三年的风风雨雨，都有力波相伴。旧的不去，新的不来，上海让我越看越爱！B股还是要炒，啤酒当然要喝。一起来一杯力波，聊一聊更好的将来。）”这就是力波互动式差异化营销的结果，这种结果就是引来了多少上海人、外来经商的、打工的那种同感，把喝啤酒当作一种喜欢来互动，使整个上海一时之间掀起了力波热，这可是在上海啤酒营销历史上也是为数不多的一次。

就在这时，三得利坐不住了，因为它们的销量下降了，怎么办，忽然有一天，上海街上出现了“逢

三得利”的海报，差异化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意历来认为三次为定，那是最为有水平的，喝三瓶可以送一瓶，还可以得到抽奖，把做生意与价格拉到了营销的前沿，直接让消费者在做生意时得到三得利更实惠的感观和价格享受，于是，两家啤酒在上海滩上你争我夺，而本土出的上海啤酒要比这两个啤酒价格更低，但上海人就是不问不闻，最后结果，各自的差异化手段，都让各自的品牌在上海滩上更加扎实。

从中我们可以体会到，啤酒之战，就是差异化战役的体现，总结有三：一是啤酒营销要打开市场局面，不能老是在啤酒的本身上寻找卖点，要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点，因为到一定市场氛围时，啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市场中立于一足，那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，那么你的差异化进程可能就会在市场中起作用。二是差异化的程度越大越好，所谓差异，就是与众不同，与竞争对手不一样，差异越小，消费者越不会去关注，反之，可能就会成为消费者关注的热点和焦点。啤酒最怕跟风，啤酒不象保健品，你说什么，我也说什么，所以只有打出差异牌，市场才会给你机会。三是差异化更要符合市场现实，要是不符合市场现实，那么就是差异再大，也是没有用的，因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题，象啤酒瓶子结实砸不烂，这与啤酒本身的质量没有关系，消费者认为我喝的是啤酒，不是瓶子，所以这样的差异化不会引起消费者的关注，一切切合市场的差异化行为，符合消费者的心态规律，那么今年的啤酒营销赢家肯定是属于你的。

啤酒营销需要集团化、整合化和战役化

啤酒营销除了核心利益、差异化外，更需要在营销上养成集团化、整合化和战役化的市场习惯，要是想靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的。所谓的集团化啤酒营销作战，就是全面运用有效的团队化作战，我们有时经常会碰到啤酒企业的老总，老是不会把自己旗下的所有团队用好，如营销中的终端营销团队与中间经销商的营销团队，都不会两队并用，而大都是单兵作战，各走各的路，到最后结果窜货的，超低价的，互相内部价格战的，全部乱套。还有就是服务团队与促销团队也因为抢夺各自的利益市场，开始把自己的优势用来作为制约别人的武器，到最后两败俱伤，损失的还是自己。在集团化作战方面就需要啤酒企业有一支强有力的执行队伍，更需要有一支能够服从和配合的队伍，象前面提到的西凉啤酒在西宁市的服务运作，要是大家都为了得到一个终端商，完全可以争夺地盘，但铁的纪律告诉这些营销人员，规定服务区域不能动摇，不能跨出半步，只许你挤黄河，绝对不允许损害自己产品的一点利益，由于其集团作战的指挥得力，所以，三个半月就可以把西宁市50%的市场拿下来，要是个人英雄，那么可能市场结果就不是现在的情况了。营销团队化记住十六个字：科学分解、步调一致、纪律严明、没有下次（犯错只有一次，没有第二次。）所谓整合化就是有效资源的有机配合利用，啤酒营销最大的忌讳就是广告做你的广告，促销宣传做你的促销宣传，人力的不管人力资源配备，物流的不管物流重复利用，最后失败了，没有一个部门说自己在啤酒战役中做法是错的。黄河啤酒当年在西宁兰州市场就是这样，打电视跟市场的主流产品不合群，做报纸的跟促销的时间表没有结合起来，做策划的把定位与现有市场的实际隔离开来了，大量的整合资

源浪费，造成市场一块一块的让竞争品牌挤压而去。整合化是最精密地做到先策划，策划之中要协调，策划之后要培训，培训之后要执行，执行之中要监督，只要参与啤酒战役的部门，都要上下纵横的配合，我们把整合化一般另叫为海湾战争模式，美国部队在参战时，空中部队与几点到达目标地，在什么位置投入多少炸弹，坦克部队几点到达目标地，完成占领区域面积的多少，地面部队在什么时间向前面目标推进多少米，结果，一夜之间，伊拉克南部地区全部占领。这就是啤酒战役需要学会的一个执行重点。

所谓战役化，就是啤酒不象白酒，可以小区域作战，啤酒在成本方面没有白酒那么有空间，要是小打小闹，到最后可能亏本亏的连啤酒瓶子都赔进去。有些啤酒企业，喜欢利用一个战术进行攻克竞争品牌激烈的某一个小市场，其竞争品牌实际是在大战役中把这些地方覆盖掉了，形成了大市场的下的竞争。我曾经在浙江碰到过一个县城啤酒厂，当时中华啤酒意思把这个小啤酒并到中华的旗下，结果人家不愿意，那就打吧，中华啤酒浙北市场一次战役性大战，这个小县城的啤酒把所有资金全部耗进去，到最后只能陪人家玩了一个多月就败下阵了，不得不成为人家的合并企业。在营销界有这样一个定论，玩啤酒营销就是玩资金，玩实力，在这两个前提下，就是玩策划整合和有效执行，所以许多营销专家不要误导我们现在的一些小型啤酒企业，有了实力再战，没有实力就不要死拼，就是要拼，你也只能打大品牌的无所痛痒的市场，等到实力厚实，时机成熟时，再开战役之战也是不迟的，但总的来说，小型啤酒企业在今后的市场中死的多，活的少，因为现代啤酒营销已经到了正规化集团作战的层面上，再也不会象当年中国市场有约两千个啤酒品牌之多，这跟中国角门解放战争的三大战役一样，一旦打下，中国命运就决定了共产党得天下的道理。

啤酒营销是酒类产品的快速消费品，决定了它必须快速以战役的方式占领市场，只有战下来后，才能定下心来讲文化，把品牌文化做扎实，最后用这样几句话来作总结：营销讲究合适，环境造就市场，用合适的营销方法来融入环境市场，作好营销的核心利益、差异化、战役理论实践有机结合，啤酒胜利之战肯定属于那些有准备的人们。