浅谈名人广告存在的问题及其对策

第一篇：浅谈名人广告存在的问题及其对策

浅谈名人广告存在的问题及其对策

摘要

名人广告（celebrity advertisement）,顾名思义，指的是在广告中借助名人的形象助推品牌，它是一种重要的广告策略。随着社会的发展，以及广告行业的不断成熟，名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确，作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用，对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用，并在此基础上带来了巨大的经济效益。但是，名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司，还是受众，这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上，采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散，更好的发挥名人广告的作用，带动企业和社会经济的发展。关键词：名人广告；问题；原因；影响；对策

目录

1.关于名人广告............................................................2 2.名人广告存在的必然性....................................................2

2.1.名人广告具有重要的作用............................................3 2.1.1吸引经销商...................................................2 2.1.2吸引消费者...................................................3

2.1.3提高产品的知名度和美誉度.....................................3 2.1.4引发舆论，引导舆论...........................................3 2.2名人与广告的结合必不可少...........................................3 2.2.1广告需要借助名人的优势.......................................3

2.2.2名人需要借助广告的力量.......................................4

2.3广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物.............................4

3.名人广告问题............................................................5

3.1名人广告存在的问题.................................................5

3.1.1名人选用不当.................................................5

3.1.2名人形象与广告效果密切相关..................................5 3.1.3名人在广告活动中反客为主.....................................6 3.1.4对于名人广告缺乏正确的认识...................................6 3.2名人广告问题形成的原因.............................................7

3.2.1 内因........................................................7 3.2.2 外因.........................................................7

3.3名人广告问题的影响.................................................8

3.3.1对消费者的影响...............................................8 3.3.2对企业的影响................................................8 3.3.3对名人的影响................................................8 3.3.4对媒体的影响................................................8 3.3.5对社会影响.................................................8

4.解决名人广告问题的对策.................................................9 4.1自律..............................................................9 4.1.1 企业加强自律................................................9 4.1.2 名人加强自律................................................9 4.1.3 媒体加强自律................................................9 4.1.4广告公司加强自律............................................9 4.2他律..............................................................4.2.1有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行...............9.4.2.2消费者加强监督力度.........................................9 4.2.3加强惩处力度................................................9 参考文献.....................................10 1.关于名人广告

如今的广告，已经日益成为大众传播媒介（包括报纸、杂志、广播、电视、网络以及手机等等）不可缺少的一部分。在广告传播过程中，广告策略的重要性也已经为越来越多的广告主和广告公司所认识和熟悉，而在形形色色的广告策略中，名人广告这一策略相对较为普遍的应用于现代企业。如前所述，所谓的名人广告，就是在广告中借助名人的形象助推品牌。这些广告中的名人，包括娱乐界、影视界、体育界等各界名人在内，他们的共同特点就是为消费者所熟知。广告的目的在于通过促进产品的销售，最终实现营销的目的。名人广告借助名人的推荐或者使用来传递产品信息，利用名人来推介产品，由于名人本身具有的优势，使得名人广告能够产生较快较好的效果，因此许多企业纷纷采取名人广告策略，名人广告已经俨然成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，在低涉入度产品或同质化产品中更是普遍得以运用，如饮料、服饰、日化、食品等产品中。广告是经济迅速发展的产物，名人广告策略起源于当时世界上经济比较发达的美国。上个世纪初，美国的智威汤逊广告公司开始在力士香皂的广告中使用影星照片，名人广告得以进入人们的视野。此后，名人广告迅速发展，并作为最重要的广告策略之一被广泛地应用于各种企业，各个地方。尽管在世界上名人广告策略已经有很长的发展史，但在我国，名人广告策略起步较晚。《战国策》中曾记载这样一则故事：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿与还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍?”这是我国文献中关于名人广告的最早记录。一匹在集市上三天都卖不出去的马，伯乐看过之后，却卖出了十倍的价格，在这则小故事中，卖马商的高明之处就在于巧妙地借助伯乐的名人作用。但是，不可否认的是这只是个例。在我国现代以来，名人广告真正进入公众的生活要从二十世纪八十年代末开始算起，1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰，自此请名人代言广告产品，借名人之名提升产品的知名度和美誉度，促进产品的销售，成为广告商们竞相采用的方式之一，经过几十年的演变，更是发展得如火如荼。正如有些人评价得那样，广告界已经进入了“形象代言人时代”。

2.名人广告存在的必然性

名人广告的的兴起并不是一种偶然现象，正如大多数新生事物一样，它的兴起、发展与存在，都有其必然如此的原因。主要表现如下： 2.1.名人广告具有重要的作用

名人的背后总是有一群狂热的粉丝，他们的存在使得名人的一举一动都受到空 前的关注，尤其是极具人气的名人，由于名人本身所具有的这一特点，使得名人代言某一种产品也能够在较短的时间内引起大家的普遍关注，从而在短时间内积累较高的产品知名度和美誉度，使该产品成为消费者头脑中的首选。国内最著名的广告人、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中曾这样说过，中国的消费者普遍不自信，需要意见领袖的引导，而名人在某种程度上扮演了意见领袖的角色。所以，用名人进行广告宣传往往都能够产生意想不到的效果。名人广告的积极作用是显而易见的，主要表现在以下几个方面：

2.1.1吸引经销商

品牌形象的树立是多种策略综合的产物，在这些策略中，名人广告无疑是最为重要的因素之一。名人的形象一旦在广告中得到运用，就容易使得受众在名人以及广告之间产生一定的联想，当名人身上所具有的为大众所认可的优势（比如名人的身份、地位、个性、品味，以及消费者对于名人的原本印象等）被转嫁到他所代言的产品上时，名人广告就可以很好的帮助企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象，借名人之名来认知产品，企业的品牌形象就会得到树立与推广。这样，就会有源源不管的经销商资源加入到企业中来，使企业不断发展壮大。2.1.2吸引消费者

相比较于普通人，不管是什么样的明星，或多或少的都具有一定的人气，都比普通人更容易吸引眼球。名人广告的采用，可以让枯燥无味的推销变成一种潜在的说服力量，消除消费者潜意识里对于产品的抵触心理，拉近广告与消费者之间的距离，能够比其他的广告形式产生更强的说服力和感染力，最终达到产品销售的目的。

2.1.3提高产品的知名度和美誉度

对于名人所具有的优势，前面已经做过很多的介绍，这里不做过多的叙述。但是，不可否认的是，名人广告会因名人的加入而受益无穷。名人在公众的视野中频繁出入，相应的，名人广告的受众接触频率和传播的速度较快，这对于提高产品的知名度是有极大的帮助的。同时，在普通受众的眼中，名人的可信度更高，当广告中使用名人的形象时，产品的可信度也在相应的提高，这就有利于增强产品的美誉度。2.1.4引发舆论

引导舆论 社会各界的名人总是为公众所熟悉，为传媒所津津乐道的。名人本身就相当于一个舆论中心，稍有所变动，就会引起舆论风暴。因此，借助于名人来推广企业、产品或者品牌，是一种简单、快速、有效的方法。名人广告一经推出，就会在短时间内引起极大的关注，消费者受名人广告的影响，从认识到关注，到态度上的变化，再到行动上的变化，引发舆论，并最终引导舆论。

2.2名人与广告的结合必不可少

名人广告如此盛行，企业对名人广告又是情有独钟，这是为什么呢？当然，是因为名人广告具有其他的广告形式所不具备的优势，名人广告具有重要的作用。但除此之外，还因为名人与广告的结缘是必然的。2.2.1广告需要借助名人的优势

名人在社会上以及广大受众的心里具有较高的知名度、美誉度以及吸引力，因此，在广告中，名人推荐产品或品牌这一信息资源所具有的效力也是非凡的。因着对名人的信赖、崇拜以及追捧，消费者会像喜爱和追捧名人那样喜爱和接受名人所推荐的产品。一个企业，总是需要不断的向消费者传达其企业形象，而要想达到最好的效果，就必须找到最能充分显示其形象和理念的形象代言人。而且，企业所生产的产品，不论是物质产品还是精神产品，不论是企业的主打产品还是新生产的产品，也总是要找到一个最能将其完整的传达给消费者的代言人。企业对其市场的多种产品也常有分别找到独具特色代言人的愿望。一种产品在其成长的不同阶段或进入不同的目标市场，也往往需要不同的形象代言人。比如一些国际上知名的企业和品牌，在不同的国家地区和不同的阶段，所选择的形象代言人也会随着其宣传目标的不同而有所变化。在选择哪位名人来代言宣传产品的问题上，任何一个企业都必须经过深思熟虑，认真调查研究，之后才可以做出决定。

2.2.2名人需要借助广告的力量

广告为各界名人提供了一个新的展示平台，周杰伦一人就包揽了爱玛电动车、美特斯邦威等几大品牌的广告，王菲、刘德华、张学友、郭富城、任贤齐分别在为跨国网站、个人网站、音乐网站、中华网站做广告，薪酬都超过千万。名人在新的平台上，不但可以展示自己，提高自己的知名度和美誉度，而且可以获得高额的利润，何乐而不为之呢？

2.3广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物

我国著名广告学家丁俊杰认为，名人做广告是社会资源的有偿配置。名人、媒体都是市场上的稀缺资源，因其稀缺更应当得到市场上为其度量的实际价值。名人与广告的结缘是市场经济发展的必然产物，也就由市场经济规律决定。随着国内改革的深化，中国经济迅速融入世界市场中。名人高收入也渐渐得到了人们的理解。名人因为高额报酬而卖力为产品背书，企业因为传播产品、塑造企业形象而需要名人的推荐，名人与广告之间形成了一种一荣俱荣、一损俱损的共生局面。名人广告的作用机制是通过广告将产品与名人相联系，将明星的美誉度迁移到被他使用或推荐的商品上去，使产品的知名度和美誉度得到相应的提升。在市场经济条件下，名人广告发挥着不可缺少的作用，是市场经济发展得必然产物，具有重要的战略价值。第一，名人广告费用相对较低对于企业来说，可能刚开始聘用知名度较高的社会各界名人担当产品的形象代言人所花费的费用较高，但是，不容忽视的是，名人本身就具有较高的知名度和美誉度，而且，现代社会是一个大众传媒高度发达的社会，传媒业的发展使得名人的曝光率越来越高，相关连续报道越来越广泛，随着名人新作品的不断问世，其所代言产品的广告也会持续不断地受到受众的关注。因此，名人广告不仅可以获得良好的宣传效果，其所独有的传播上的速效性也会相对降低成本，同时还能借助媒体对于名人的报道以及受众之间的传播获得很多的免费的新闻宣传机会。媒体对于名人的新闻报道都是免费的，受众之间的转播也是免费的，这将节省不少广告宣传费用。所以说，利用名人做广告，不仅可以收到良好的广告效果，同时其整体广告宣传费用也较低.第二，名人广告效果相对较好首先，企业通过名人广告获得注意力经济。1977 年著名广告学家弗里德曼做过一个实验，让明星、专家、公司总裁与普通百姓分别主持同一个广告，结果显示明星主持的广告最吸引人，最容易为大家熟记，这就证明名人的魅力是不容忽视的，同时，这个实验也证明，受众更乐于和易于接收那些包含了本来已经在他们脑海中留有印象的信息。名人的知名度能引起受众注意，产生“注意力经济”，并进而带来巨大的经济收益。其次，企业通过名人广告实施差异化竞争策略更好的提高产品的竞争力。现代社会是一个商品经济高度发达的社会，同一种产品，可能同时有几

十、几百、甚至是上千个不同的品牌，消费者需要在这些性 能、功能、质量都极其相似的产品中选择一种最符合自己要求的产品使用。这时，消费者通常更愿意选择那些能够引起自己的情感共鸣的产品。消费者愿意购买产品是因为对产品的信任甚至依赖，而这种信任与依赖很大程度上源自一种特殊的“认同感”。事实上，名人广告正是利用消费者对名人形象的这种心理认同感，将抽象的品牌具体化、人格化，从而塑造产品的差异化优势，提高企业产品的竞争力。

3.名人广告问题

3.1名人广告存在的问题

当下, 名人广告受到了企业的大力追捧, 企业试图借助名人效应来达到预期的营销目的。然而, 企业在运用名人广告的过程中, 还存在一些严重的问题, 如果处理不当,不但不可能达到预期目的, 还可能会损害品牌形象，阻碍企业营销目标的实现。名人广告存在的问题主要表现在以下几个方面：

3.1.1名人选用不当

在名人广告策略中选用名人是重要的一环，如果选用的名人的形象与产品或品牌不相吻合，不但不能提高产品或品牌的知名度和美誉度，不能促进销售，反而会不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如，让一个成熟的男人还代言女性化妆品，让一位年逾古稀的老人来代言最新款的电子产品，让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品，都会给人一种很虚假的感觉，让人产生很反感的感受。名人广告运用中的一个突出问题就是对名人选择不当, 这直接导致了名人广告效果不够理想。

首先，名人与产品特征不一致有的企业在选择代言人时过于看重名人名气的大小,而忽略了名人的职业或身份与其产品直接的关联性, 这样的名人广告效果会大打折扣。比如某喉片先后请球星罗纳尔多和卡卡代言就属此列。球星和喉片之间缺乏关联, 此种名人广告虽然产生了轰动效应, 但是对销量的提升并没有太大作用。

其次，一人代言多种同类产品同一位明星往往先后或同时代言多种不同产品的广告已经司空见惯, 如果企业所选择的名人曾代言过的产品与本企业产品存在冲突, 比如类别或用途矛盾、属于竞争产品等, 那么, 这样的名人广告自然也难以取得好的效果。比如某笑星曾代言荣昌肛泰和江中健胃消食片, 虽然同为药品, 但是前者是治理痔疮的贴片, 后者是入口的, 难免使人感动心里别扭。2000 年, 某笑星代言了某牌复合肥,2007年, 其又代言了另一个品牌的复合肥, 到底孰优孰劣, 让人迷惑不解。

再次，忽视名人声誉有的企业在选择名人做其代言人时, 过多地考虑了名人的知名度, 而忽略了名人的美誉度, 选择了有争议的名人来代言产品, 这样的名人广告会因名人的声誉欠佳而使产品受到牵连。3.1.2名人形象与广告效果密切相关

名人与广告之间是一种类似于一荣俱荣、一损俱损的关系，名人广告将名人形象与其所代言的企业或产品的形象紧密联系在一起，如果名人出现负面新闻便会影响到企业及产品的形象；同样地，企业或产品的负面消息也会影响到名人的形象。不管是名人还是名人所代言的企业或产品，只要一方出现问题，都会影响到另一方的发展，降低消费者的购买欲望，并最终成为名人、企业或产品向前发展的绊脚石。

3.1.3名人在广告活动中反客为主 由于名人在受众中具有的较强的吸引力，在名人广告的接触中，消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引，从而忽视了广告中宣传的企业或者产品的信息才是广告的真正主角，从而无法达到广告预期的效果。3.1.4对于名人广告缺乏正确的认识

首先，过高估计名人广告的作用名人广告正为越来越多的企业所熟悉和运用，一些企业借助名人广告取得巨大成功的例子使得许多企业过高估计了名人广告的作用，盲目推崇名人广告，忽视产品研发等基础工作。甚至有些中小企业在其自身产品并不具备竞争实力的前提下,，斥巨资请名人代言广告,，梦想借助名人广告一步登天。事实证明，这并非是一个企业的长久发展之策，借助名人广告策略，企业可能会在较短的时间内迅速占领市场，但是长期的重广告轻产品，必然导致产品跟不上潮流甚至是质量下降，最终入不敷出而名利尽失。其次，未意识到名人广告具有的风险 事事皆有利弊，名人广告也是如此。作为众多营销策略中的一种，名人广告策略的确能够发挥巨大的作用，对于企业塑造品牌形象而言, 选择名人作广告不失为一条捷径，但是，名人广告背后蕴藏着巨大风险。

一是资金风险。名人广告所需的费用少则几十万, 多则上千万。斥巨资邀名人作广告，尤其对于一些资金不够雄厚的中小企业来说，往往会导致后期推广费用不足,，起不到连续性的广告传播效果，达不到整合营销传播的目的。

二是形象风险。许多名人为了获得高额的广告代言费，不顾及自身的形象, 频繁代言各类产品。现在，一人代言多种产品的现象比比皆是，一方面是因为名人的确是稀有资源，而需要做广告的产品太多，但是，企业以及名人自身应该考虑到，过度曝光不仅使得名人广告效果打折扣, 而且名人自身的价值也会受到贬损。宁缺毋滥的道理也正适用于这里。

三是道德风险。一个名人的背后通常会有几千几万双眼睛，名人的负面新闻在所难免，这类负面新闻的出现会给其所代言的产品带来难以估计的损失,，名人所代言产品的品牌形象会因名人形象不佳而受损，销售量也必然会因此而受到影响。比如奥运会期间刘翔退赛给其所代言的品牌（耐克、可口可乐、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、联想、杉杉男装等）造成了大约30亿元人民币的巨大损失。

3.1.5名人广告存在虚假夸大现象

广告对于真实性的要求并不像我们平常所看到的新闻那么严格，但是，真实性原则也同样的适用于广告，广告允许必要的夸张渲染，但所有的夸张渲染都必须是在不误导消费者的前提下进行的。名人广告就是借助大众对名人的崇拜和信任，并把这种信任转移到广告的特定品牌和商品上去，而真实性是信任的重要基石。但是翻看一些名人广告，不难发现，现在很多企业盲目追求广告效果, 不惜夸大名人广告内容，欺骗消费者,，发布虚假广告。从2005年唐国强代言北京新兴医院开始，虚假广告不断见于各大媒体。如2009年11月1日, 中国广告协会发出通报, 指出某相声演员共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告。不仅如此，有些名人在做产品的代言人之前，根本没有使用过该产品，以至于代言了不合格的产品而不自知。例如，众多明星代言三鹿奶粉事件。名人虚假广告最终损害了消费者的利益,，破坏了企业形象，同时也使名人因为代言虚假广告而臭名昭著。3.2名人广告问题形成的原因

名人广告所存在的这些问题并不是单方面的原因造成的，而是多方面原因的合 力。研究名人广告问题形成的原因，可以从内外两个方面入手，表现如下所示： 3.2.1 内因

内因是事物发展的主要原因，同样的，如果事物发展过程中出现问题，内因也是最重要的原因。对于名人广告所存在的这些问题，也同样是如此，最为根本的原因是广告主、广告公司以及代言产品的名人们自身对于这一问题缺乏清晰的认识。导致名人广告出现问题的内因主要有以下三个方面，下面具体分析一下。

首先，广告主即企业对于名人广告缺乏正确的认识，一些企业认为只要做了名人广告就可以万无一失了，过度夸大名人广告的作用，还要得企业不了解广告的运行规律，提供一些虚假夸大的广告信息。比如说，一些企业为了能够获得最大化的利润，往往会想到请名人做广告，扩大其影响力，本也无可厚非，关键是在请名人做广告时，为了能够吸引注意力，不惜夸大产品的功能、效用，甚至是无中生有、歪曲捏造，不仅在欺骗为其代言的名人、明星，更实在欺骗消费者，这种做法可能会奏一时之效，但最终不会为消费者看好；其次，名人对于广告的选择一切向钱看齐而不看产品的质量，这也是导致名人广告问题的一个重要原因。在现在这个以市场经济为主的社会，拜金主义开始蔓延，名人们为了获取更大的利润，而不去考虑所代言的广告产品是否有问题，这也是导致问题广告出现的一大原因。再次，媒体把关不严，这使得相当一部分制作水平低下、有违社会公共道德，甚至是虚假名人广告充斥在各大银幕、报端、杂志以及其他的媒体，所以说问题广告的出现和媒体也有着不可推卸的责任。媒体的把关决定着问题广告能不能流进这个社会，能不能和受众见面，而当今这个社会，媒体以盈利为目的，媒体工作人员浮躁，对于很多广告不去审查，得过且过，这样问题广告就轻而易举地流入人们视野； 最后，广告公司（包括独立的广告制作公司、企业内部的广告公司，媒体内部的广告公司等）对于名人广告粗制滥造、本末倒置，污染受众眼球。广告公司在这一问题中所起的作用好比是检验员，检查不细必然会让许许多多的问题广告有了可乘之机，当然这也是与广告公司的媒体责任相关，很多广告公司漠视其职责，一切以盈利为目的，“只要给钱，什么样的广告都做”，如此一来，很多问题广告便在金钱的庇护“出世”，污染受众眼球； 综上所述，在这个广告链中，无论哪一个环节出现问题，都会影响名人广告的整体质量，影响广告效果的发挥。3.2.2 外因 与内因相比，虽然外因不是起决定作用的因素，但外因依然是形成事物的一个不可或缺的因素。在名人广告问题形成的原因中，外因主要有三个方面： 第一，广告法律法规不完善，我国的广告法还存在较多的漏洞，许多名人广告问题正是钻了法律不够完善的空子；比如说：我国《广告法》规定，禁止名人代言保健、减肥、增高等产品，但是各地方媒体，名人代言广告还是层出不穷，屡禁不止； 第二，监督力度不够。名人广告数量多，问题多，这就需要广大的消费者善于发现问题，勤于提出问题，加强对于名人广告的监督力度； 第三，惩处力度不够。名人问题一旦出现，相关部门通常都是抱着多一事不如少一事，大事化小小事化了的态度，对问题名人广告惩处措施的不完善，力度的不够，造成问题越来越多越来越严重的趋势。比如说，前几年的三聚氰胺事件，曾为三鹿奶粉代言的邓婕，虽然当时受到许多言论的谴责，但是时间一过，便销声匿迹，不了了之。3.3名人广告问题的影响

站在不同的立场，名人广告问题的影响会有不同的表现。下面，将从五个方面 对这一问题做相应的阐述。3.3.1对消费者的影响

对于消费者来说，有问题的名人广告成为了他们消费时最大的误导因素之一。有些名人在根本就没有亲身体验过产品的前提下，就在广告中大肆宣称使用效果好，误导消费者的视听，造成消费者的不当消费，甚至危害消费者的健康和生命安全。尤其是在一些医疗及日化用品的广告中，肆意夸大效果，宣传虚假信息，最终受害最大的还是消费者。3.3.2对企业的影响

对于企业来说，可能短时间的名人广告给企业发展带来机遇，但是，存在问题的广告是经不起时间的考验的，它会像是地雷一样，埋在底下，总有一天会爆炸，届时，将会影响企业的品牌建设。3.3.3对名人的影响

对于名人来说，做广告的确是赚钱的好方法，但是，为了赚钱而做有问题的广告就是最大的错误了。名人因问题广告而成为问题名人，这样，不但会给所代言的产品带来极大的甚至是不可修复的损失，自身也会陷入舆论的风口浪尖，严重的，还将为自己的行为付出法律代价。3.3.4对媒体的影响

广告要在媒体上刊播才能够得以进入大众的视野，不论是有意的还是无意的，一旦媒体刊播了有问题的广告信息，必然会对媒体的形象有所损害，导致媒体的公信力下降。

3.3.5对社会影响

广告行业持续升温，问题广告已经不再陌生。社会本是一个有机整体，不论哪一个环节出现问题，都可能会产生牵一发而动全身的影响，有问题的名人广告的也是如此。它的出现，会影响到社会的诚信体系，使消费者对社会产生不信任感，影响社会系统的正常运行。

4.解决名人广告问题的对策

我们对于名人广告所存在的问题的剖析，并不是要止于问题的层面，而要要在分析其原因、影响的基础上，进而提出解决这一问题的对策。根据以上对于名人广告的剖析，我认为，要想解决名人广告问题，可以从自律和他律两个方面入手。

自律

4.14.1.1 企业加强自律

作为广告主，企业之所以会选择名人做产品的代言人就是为了利用名人的知名度来提升销量或者提升品牌形象。因为名人与广告之间一荣俱荣、一损俱损的紧密联系，一旦名人代言出现问题，也必然会使企业的形象受到牵连。因此，作为广告主，企业必须加强自律。在广告传播过程中，作为广告主的企业发挥着重要的作用，在绝大部分情况下，对于何时发布广告，以什么形式发布广告，发布什么样的广告内容，广告主都能够充当第一关的把关人的作用。所以，作为广告主，企业也必须具备长远的眼光，务必保证名人广告发挥的是积极的作用，传播的是真实的内容。否则，广告主损害的就将会是自身的长远利益。4.1.2 名人加强自律

名人之所以会选择产品做代言人，就是因为做广告可以获得高额的收入。但是，凡是事物都有两面性，名人代言也是一把双刃剑，对名人来说，在做代言人获 取高回报的同时，可能也会给自己带来了一定的风险。比如郭德纲代言的虚假广告一样，许多消费者相信了他的代言而纷纷购买产品，但是事实证明，这些产品是不能满足消费者的需求的，这样的经历多了，就会使消费者失去了对名人的信任，不但损害了自身的形象，虚假代言最终也会失去消费者的信任。因此，作为名人，要懂得处理好当前利益与个人长远发展之间的关系，处理好自身的经济利益和消费者的信任之间的关系，谨慎的选择代言广告。

4.1.3 媒体加强自律 媒体是广告发布的平台，也是广告实施过程中的一个重要的把关环节，经媒体刊播的广告才能发挥其作用，但是，近年来，在各大媒体上发布的名人广告存在的问题显著增加。作为广告发布平台的媒体，一定要加强自律，坚持广告发布之前的审查，对于有问题的名人广告坚决不予与刊播。4.1.4广告公司加强自律

广告公司在整个广告活动中充当着重要的一环，负责制作广告，联系媒体的工作，是广告主与媒体之间的联系纽带和桥梁，广告公司的水准直接决定着广告的水准。因此，广告公司也必须加强自律，提高广告制作水平。4.2他律

4.2.1有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行

在许多国家，对名人代言广告有着一系列的规范。例如，《加拿大广告标准准则》第7条对代言、推荐或证明产品或服务广告作了明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将遭到相应的民事或刑事处罚。跟西方许多国家相比，我们国家关于广告的法律法规并不健全。目前，对广告的规范管理主要依据的是《中华人民共和国广告法》，该法规颁布于1994年10月，自颁布实施以来，该法规在规范广告市场方面起到了巨大的作用。广告行业是一个瞬息万变的行业，随着社会经济的发展，该法规已经不能完全适应广告发展的需要，例如，在名人代言出现问题后，怎么惩罚就没有涉及。法律法规的不健全，在很大程度上造成一些问题名人广告有恃无恐。因此，为了更好的规范名人广告，必须加大相关的法律法规的建设力度，并且要在新的法律法规中对名人广告作出详细的规定。

4.2.2消费者加强监督力度

名人广告只有为消费者所认可才能发挥其应有的作用，产品只有为消费者所购买和使用才算是完成了自身的终极任务，因此名人广告是否为消费者所接受并购买产品是衡量其价值的最重要的标准，消费者充当着名人广告效果检测人的角色。在我们的日常生活中，我们经常听到消费者在购买了某明星代言的广告后利益受到了损失。但是大部分消费者都没有充分发挥其重要作用，他们是在人际沟通中提及，真正站出来举报相关名人代言广告的少之又少。试想，如果大部分消费者在受到这种欺骗之后都能站出来举报相关的名人广告，就会对打击有问题的的名人代言广告起到极大的作用。因此，作为消费者应该更好地树立维权意识、法律意识以实际行动来保护自己的权益。4.2.3加强惩处力度

在国外，如果名人代言的广告出现了问题，为产品做代言的名人也会受到相应的惩处，这样严厉的惩罚对净化广告环境能够起到很好的促进作用，名人在进行广告代言的时候必然会考虑自己所承担的风险。但在我国，名人代言出现问题后真正受到惩处的却没有几个，通常最普遍的就是消费者对名人进行道义上道德上的谴责，时间一长便不了了之，对名人没有太大的影响。对此，必须加 强对于问题名人广告的惩处力度，使企业、名人、广告公司和媒体都意识到企图通过问题广告蒙骗消费者必将为此付出沉痛的代价。这样，他们在广告活动实施之前以及广告活动过程中，就会更为严格的规范自身。

综上所述，我国的名人广告市场还存在着很多亟待解决的问题，而要解决好这些问题，说来简单，实际操作过程中却包含着诸多方面的问题。既要求广告主、广告公司、媒体和名人加强自律，又要求政府相关部门、社会、消费者的共同努力。只有自律和他律完美的结合，才能最终解决名人广告问题，并阻止新的问题的出现。而在这一过程中，需要各个方面相互配合，任何一个环节执行不到位，名人广告代言存在的问题都解决不好。因此，解决好名人广告的问题是一个系统工程，需要我们共同的长期的努力。

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12级电子商务本科(1)班:韩玉玲

第二篇：浅谈药品广告监管存在的问题和对策

浅谈药品广告监管存在的问题和对策

药品广告作为传播药品信息的一种方式,不但起到宣传、引导消费者正确选购药品的作用,而且已经成为企业促销的一种主要手段。随着广告效应带来的巨额利润,一些企业不顾国家规定,通过各种方式进行违法药品广告宣传,误导消费者,严重干扰了药品市场秩序,对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁,也给各级药监部门监督管理提出了新课题。

一、药品广告监管存在的问题

1、监督体制不适应药品广告管理要求。《广告法》第六条规定“县以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”。第三十四条规定:“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告,必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门(以下简称广告审查机关)对广告内容进行审查;未经审查,不得发布”。《药品管理法》第六十条第一款规定:“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准,并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的,不得发布”。由此可见,药品广告的审查机关与监督管理机关分属于药监部门和工商部门,这种责权不统一、审查与监管分离的管理体制造成监管工作的脱节,不利于药品广告监督。

2、法律法规不健全,可操作性不强。我国现行的药品广告监督,除了《广告法》规定由县以上工商部门行使监督管理权外，《 药品管理法》第六十二条、第九十二条，《 药品管理法实施条例》第五十五条、第七十六条、第七十七条、第七十八还规定了药监部门对批准的药品广告有检查权。但这些权力仅限于省级药监部门享有撤销药品广告批准文号,对违法情节严重的药品广告进行公告,责令限期改正,责令停止发布以及提出建议等;而对市、县一级药监部门的职权法律法规没有明确规定。因此,针对市、县范围内出现的违法药品广告,市、县药监部门除了移送工商行政部门外,不能采取任何其他措施,这无形中给违法广告主和广告发布者以可乘之机。

3、药品广告的审查环节欠完善。根据目前的管理规定,药品广告只要经过省级药监部门审查并发给广告批准文号,广告主就可在全省范围内的相应媒体上发布(异地发布广告须经广告发布地省级药监部门备案),不需到发布地市、县药监部门履行任何手续。这些规定虽然减少了审批环节,提高了工作效率,但也产生不小漏洞,一些广告主利用广告发布者对药品广告管理规定不熟悉及专业知识缺乏的弱点,擅自篡改广告审批内容甚至发布未经审批的药品广告。

4、广告主、广告经营者、广告发布者法律意识淡薄。致使违法药品广告屡禁不止,某些地方甚至有蔓延之势;此外,地方政府机构改革后,很多地方财政不再给新闻单位拨款,一些新闻单位为了维持正常运转以及获取更大的经济利益,把目光投向高收入、高利润的药品广告刊播上致使违法药品广告不断出现。

5、广告监督管理人员业务素质不高。广告监管人员对专业性、技术性较强的药品广告,不能正确区分合法与违法,对违法广告不能及时发现和制止。

6、对违法广告的处罚缺乏威慑力。依现行的法律法规,药监部门仅享有对违法情节严重的药品广告进行公告,责令停止发布,撤销药品广告批准文号,一年内不受理该品种的广告审批申请等处罚，这些处罚对发布违法药品广告的广告主来说,不能真正起到威慑作用;虽然广告监督管理机关有对发布违法药品广告的广告主、广告经营者、广告发布者处以广告费1～5 倍罚款的职权,但据调查,这些处罚在很多地方并没有得到很好地执行,有的即使能够执行,这区区的罚款与违法药品广告给相关单位带来的巨额利润相比,也是微乎其微,起不到应有的震慑作用。

7、工商部门与药监部门之间的配合不够默契。工商部门对药监部门移送的违法药品广告未能及时查处甚至处理偏轻,给广告主和广告发布者留下生存空间。

8、消费者抵制违法药品广告意识不强,辨别能力差,容易上当受骗,特别是年老、体弱多病的消费者乐于参加一些药品展示会、推广会、免费试用、免费赠送等药品广告宣传活动,为违法药品广告提供了滋生蔓延的土壤。

二、加强药品广告管理的对策

1、完善药品广告监管法律法规,改革监管体制。应进一步修订完善药品广告监管法律法规,制定集审批、监管、处罚于一体的药品广告监管法律法规体系,真正做到权责的有机统一,保证药品广告的有效监管。

2、创新监管手段,提高监管效率。应进一步完善药品广告审批电子政务系统,以便监管部门和社会公众对药品广告审批情况的查阅;各级药品广告监管部门要把电视台、电台、报社、电影院、礼堂等发布违法药品广告多的媒体、场所列为监管的重点,发现违法药品广告及时移送工商行政管理部门处理,该撤销药品广告批准文号的要及时撤销;制定切合实际的药品广告监管行政规章,明确市、县药监部门的监管职责,把事后监管变为事前监管。药监部门与工商部门要加强沟通,密切配合,形成监管合力,共同打击违法药品广告。

3、进一步加强宣传教育,建立诚信机制,增强守法意识。加强广告管理法制教育,增强监管相对人守法意识,规范自身行为;要加强社会公众药品广告管理法律法规的宣传教育,提高全民和全社会识别虚假药品广告的能力,提高消费者自

我保护意识,从而自觉抵制违法药品广告。

4、加大违法广告药品的监督检查和抽验力度。凡发布虚假药品广告的,药监部门要严格检查相关药品的购进渠道和相关资质证明文件，并把其列为抽验重点,有针对性地进行抽验,充分运用技术监督手段进行监管,一旦发现药品质量问题,要依法从严查处。

5、提高药品广告监管人员的业务素质。要加强基层药监部门和工商部门工作人员广告监管知识的培训,提高监管人员的业务素质,使药品广告的监管科学、规范。

第三篇：目前书业广告存在的问题和对策（范文模版）

目前书业广告存在的问题和解决对策

书业广告，顾名思义，就是为书籍做的广告，我国书业广告的历史悠久，在唐代已经开始成型，在宋代得到较大的完善，两宋时期的书页广告呈现出一些新的特点：广告意识更加明显，广告内容更加丰富广告载体更趋稳定，版权保护与广告宣传互为表里。

到了现代，近几年，图书广告也映入眼帘，尤其在书市及订货会上。广告不仅仅只是广而告之的行为，除却商家的宣传和促销效应之外，它其实更代表了一个时代的新观念和价值取向。

但目前的实际情况是，我国书业广告的投入力度和国际上相比还有着不小的差距。尽管图书宣传广告作为一种图书营销手段，目前已开始加大了投入，但仍不能与其他商品广告相提并论。此外，还存在着不少违规违法的现象。

现将我国目前书页广告存在的问题整体概括一下：

（一）书业广告的对象是谁？ 书业广告存在着给谁看，谁在看的问题；

（二）广告呆板，形式单一： 受到营销成本的限制，图书广告通常以纸制广告形式出现。现在图书广告的形式过于单一，多为“目录式”的广告，只有书名、作者和定价，不注重创意，广告表述十分呆板；

（三）不符合广告法，难以引导主流思想走向： 2003年人大代表抨击书业广告媚俗。不少出版人还缺乏相关的法律知识，公平竞争的意识淡漠，以至于在图书广告宣传中出现了诸多不合乎法律要求的现象；

（四）企业品牌宣传在图书广告中所占比例过低，中国目前有出版社570多家，真正打响品牌的却屈指可数。企业品牌作为产品宣传的核心，在图书广告中所占比例过低。

面对严峻的实际情况，本人提出以下建议：1.图书广告花样翻新，独立书评是最好的图书广告，我国要建立书评的权威性和引导性；2． 制造书业新闻注意力时代，需要出版商和策划人动脑筋制造新闻，而不是从前死板的报道和说教，让人乏味； 3． 宣传品的制作花样频出，如请名人做形象代言人等； 4．企业经营理念宣传。长期的广告应该更有文化内涵，显示出版社的理念和追求.总而言之，我国的书页广告市场急需一场盛大的改革，这关系到中国的书页广告能否走在世界的前列，我们必须得引起足够的重视！

商学院09级市场营销班2009070621马鹏

第四篇：名人广告

一、名人代理广告的相关概念

（一）广告

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

商业广告的定义为：“广告是有广告主付出一定的费用和代价并通过大众传播媒介形式有计划的向目标公众提供商品、劳务和观念等传播的信息，以有效影响人们对广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”

（二）名人广告

是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告的具有的优势使许多企业不惜巨资请名人做广告，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，以饮料、服饰、日化等低涉入度产品或同质化产品较为普遍。

(三)名人效应

是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。名人效应已经在生活中的方方面面产生深远影响，比如名人代言广告能够刺激消费，名人出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。简单的说名人效应相当于一种品牌效应，它可以带动人群，它的效应可以如同疯狂的追星族那么强大。

二、名人代理现象的分析

(一)名人代理广告的好处

名人广告对企业的益处表现为多个方面。首先能够提高广告的被注意程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，巩俐代言美的空调，借助巩俐的巨大影响，美的空调从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头。其次是借梯登高，借助明星的知名度和美誉度迅速提升产品的档次和知名度。由于明星的特殊地位和富足的生活水平，逐步形成了一个高档消费者群。明星的日常用品被理所当然的定义为高档消费品，厂家从而实现借梯登高的广告效应。如蒋雯丽为雅士利婴幼儿奶粉所作的广告宣传，为雅士利婴幼儿奶粉树立了高品质的产品形象。第三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。如1992年前后，某著名田径教练为中华鳖精所作的产品宣传，使得许多消费者信赖中华鳖精的功效。再次，请名人作品牌代言人虽费用昂贵，但从所获得的效益上来看，还是

物有所值的。最后，好的明星广告能起到出奇制胜的效果。1984年，耐克公司找到了当时稍有名气的乔丹合作。在广告中，脚穿耐克的乔丹激情四射，伴随着乔丹的声誉日隆，耐克公司迅速成长为世界知名企业，达到了出奇制胜的效果。具体体现在以下几点。

1.能强烈的吸引观众的注意力

日常生活中，人们总是容易先对熟悉的人或事物产生兴趣，作出反应。广告学中一个最基本的问题就是消费者在对一个产品的购买一般要经过引起注意、产生兴趣、培养欲望和促进行为几个阶段，让消费者注意到并且产生兴趣是一个广告首先应该解决的问题。另外，广告的基本功能是传达信息。如果想告诉某人某件事，就必须引起他的兴趣和注意，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。将观众的注意力从他们正在想的东西上拉过来，广告才可能实现说服他们相信某个观点的功能。而名人的高关注度，名人广告能轻松地把观众的注意力从杂乱的环境中吸引过来，让产品和广告成为大众关注的中心。原本济济无名的一个品牌，便会因名人的关系迅速受到重视，在繁杂的信息中脱颖而出。2.快速提升产品的知名度

广告适宜创建知名度是展示品牌的有效方式。要提高知名度就必须让公众注意到这一信息，并留下难以磨灭的印象，而名人广告具有天然的优势。名人的言谈举止普遍受到人们的关注，在谈及名人时经常会谈到他们所代言的产品，而在提及产品时也经常提到为其代言的名人，因此产品的“名”也是这样借着明星的名气得以传播。

为提升产品的知名度，广告主借名人的魅力去感染观众，把大众对

名人的好感移情到产品，使名人的形象价值转移到品牌本身。因主演热播剧《我的野蛮女友》而走红的韩国影星全智贤迅速提升了汇园果汁产品的知名度，乒乓球世界冠军孔令辉使得原本没什么名气的安踏声名鹊起，这些都是提升产品知名度比较成功的名人广告案例。3.有力的促进产品的销售

明星广告能够促成消费者的模仿，促进产品的销售是名人广告的一个有利效应。消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品。会更加信任，容易产生档次高、质量好、实力雄厚等好的印象。消费者对名人的信任提高了的品牌的偏爱值，能为品牌或产品带来肯定的态度转变，产生积极的情感。观众出于模仿(追随)名人，成为了产品的消费者，而不是旁观者。谈及消费者对名人的模仿，“追星族”就是一个很好的例子，消费者通常会买自己所喜爱的明星代言的产品。如果喜欢明星的皮肤，通常会购买其所代言的护肤品，喜欢明星的穿着，通常会去购买其代言的服饰，等等。消费者的这种模仿心理最终会带动产品的销量 4.树立产品的良好形象

广告是企业树立形象的重要手段，广告中的明星代表着企业，代表着产品，人们很容易在产品和明星之间产生联想。现实生活中明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品位很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来，无形之中，广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。

对商家来说，如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度，能被巧妙借用，这将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连

带喜欢广告中的产品。如果能使这一名人广告的效用有效发挥出来，则可以缩短产品的导入期，进而快速成长。

（二）名人代理的坏处

任何事情都是一分为二的。相对企业而言，明星广告容易产生如下问题：首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主。调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉。如那英为“喜之郎”所作的广告宣传。那英的形象和年龄与“喜之郎”的市场定位严重不符。这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的。更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪。再次，名人的不良形象波及企业。明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品。最后，名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意。明星广告费用巨大，少则几百万，多则上千万元，有的甚至几千万元。实际上，大部分资金都用在了明星的出场费上，广告制作费则少得可怜，广告制作粗制滥造，许多明星广告采用“摆拍”的方式制作，缺乏新、奇、异、特之效果。具体分析有以下几点。

1.明星较高的多目率，产生喧宾夺主的现象

由于明星有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主，调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象。企业花费了巨额资金，结果是为别人做嫁衣裳。

为避免这一现象的发生，企业要将广告的整体策划做好，尽力做到广告中，明星与产品融为一体，这就需要专业人士在制作广告时，要充分调查分析好产品形象以及明星形象，找到二者的结合点。

2.名人个性、气质和产品不符，造成广告传播效果不佳

消费者认可产品很大程度上取决于名人与这个产品的关系，如果名人自身也使用这个产品并有一定成效，加之消费者本事有模仿偶像的特点，这项产品肯定会受到消费者的欢迎。但是如果名人的气质、年龄、职业、性别与这项产品产生严重错位，消费者就会对产品产生不信任，既而对名人产生不信任，给产品和名人都带来负面影响。如歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其广告词耳熟能详——蒂花之秀，青春好朋友。然而代言广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力都不可能恢复到青春年代了。其年龄与该产品的潜在消费者差距太大，不能引起潜在消费者的共鸣，从而影响其产品的推广。3.名人代言虚假广告，损害消费者利益

近年来，虚假、误导广告层出不穷、屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。名人的知名度高，号召力强，他所代言的产品质量通常能直接获

得消费者的信任。也正因为名人的名气产生的社会效果是观众的追捧和崇拜，名气越大粉丝越多。厂家和商家看清了这个普通人不具备的名人效应创造商机，大赚其钱，情理之中。但是我们的明星们往往为了金钱，成了被别人利用的工具，在金钱面前变的头脑麻木，别人让怎么说就怎么说，没有了自己的思考，典型的“鹦鹉学舌”。

三、名人代理广告实施的策略

（一）适合实施名人广告的行业

1.饮料行业

饮料是我们日常生活中所必不可少的，我们在饮用它解渴的同时，也享受着它所带来的那份美味。在超市里我们经常可以看到大片的货架上摆放着各种各样的饮料，如可口可乐、百事可乐、营养快线、汇源果汁等等。因为饮料消费者群体更多为充满活力的年轻人，他们追捧偶像、以明星为参照群体，所以这类名人代言，成功的可能性就很大。其中，运用名人广告代言最经典的当属百事可乐公司。

百事可乐运用的“名人代言”广告，是他赢得市场的超级功率之一。1983年，百事可乐与美国最红的流行饮用巨星迈克尔·杰克逊签订一个合约，以500万美元的惊人代价聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔·杰克逊的流行乐曲为配乐的广告片。借助这位天王巨星的风头，百事可乐获得了巨大的成功。之后，百事可乐进军中国市场后，更是推出了一系列的名人代言广告，聘请的皆是具有代表性的当红明星，共同组成了一个“百事家族”。

另外一些比较成功的运用名人广告的产品还有优乐美奶茶，邀请天王巨星周杰伦为其代言，周杰伦的超高人气使优乐美迅速成为奶茶品中的佼佼者；还有康师傅聘请言承旭和王心凌为其新品茉莉蜜茶代言，他们的清新形象正好符合产品特点。

在近些年来，我国的饮料市场都保持着较高的需求增长速度，这预示着名人广告在饮料行业中的实施也会越来越成功。2.化妆品行业

无论是在电视上还是杂志中，我们看到最多的恐怕就是化妆品广告，各类美艳的女明星都在向我们推销着她所代言的产品，让我们目不暇接；甚至于现今，男明星们也开始代言化妆品。种种现象表明，化妆品行业是非常适用采用名人广告的，因为明星本身的职业，其代言化妆品可以使受众产生信任感。

化妆品行业中，运用名人代言广告策略最多最成功的当属巴黎欧莱雅集团。她的每一个产品系列，都会邀请当时最红的女星来代言，不同的产品系列拥有不同的代言人。如清润系列的代言人是裴蓓，矿物质粉状家族是由中国小姐张梓琳来代言，雪颜美白系列和美体系列是由大美人李嘉欣代言，复颜抗皱系列一向是由巩俐独挑，创世新肌源系列则是由李冰冰代言，而欧莱雅的男士系列由吴彦祖来担任代言人。在每一则广告的结束时，代言人都会说一句“你值得拥有”，更是增添了产品的可信度。3.服饰行业

除了化妆品，我们见到名人最多的估计就是有关服饰的广告。在现

代社会，一个人的穿着打扮是很重要的，因为那往往突出了一个人的品位。服装商正是抓住了顾客的这个心理，因此为了使自己的产品有个更好的定位和销售，往往聘请明星来为自己的服饰代言，借助明星的气质来为服饰定位。

美特斯邦威将目光放在了年轻人的身上，因此他聘请当时最红的且很年轻的周杰伦为自己代言，成功的吸引了大量的青少年纷纷去购买，曾一度有戏称美特斯邦威已经成为了学校的校服，可见购买其服饰的学生之多。可以说，美特斯邦威邀请周杰伦代言，是一个非常明智的选择。

阿依莲的定位是淑女，她的服饰的多数颜色是白、粉、淡蓝等浅色系，因此她邀请一向以清纯形象示人的大S作为其代言人，拍摄了一系列的清纯系列广告，成功的捕捉到走淑女路线，气质温婉的时尚白领丽人的眼球，一时间销售量可谓激增。

新郎希努尔生产的是西服等正装系列，故他邀请成功男人张国立为其代言，张国立的成熟气质无疑最好的诠释了新郎希努尔的品位，成为很多成功男士的首选服装。

从以上这些成功案例中可以看出，在未来的服饰行业中，名人广告实施的前途仍旧一片光明。

（二）名人代理广告选择的原则

1.围绕品牌个性、产品定位选用代言人

名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，因此名人的性格要和品牌个性相符合。

当初百事可乐选择迈克尔·杰克逊为其代言的原因是，他不嗜

烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴，而百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐，所以他为百事可乐代言是最合适不过的。很多看过迈克尔·杰克逊MTV的人都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象。因此，百事可乐的成功就只剩下一个时间的问题。

发过名牌Chanel曾邀请当时红遍一时的李玟作为其亚洲区的代言人，但是却遭到了香港上流社会名媛贵妇的不满，她们认为李玟的形象与这个一贯走高贵路线的品牌不符，遂她们拟联名向其香港代理公司投诉。身为香奈儿珠宝全球五大贵宾之一的宝咏琴认为李玟比较像英国辣妹，穿DKNY或D&G比较适合，而这个品牌属于优雅的风格。在激励的不满和指责声中，香奈儿公司不得不提前结束与李玟的合约。

所以从上面正反两个例子中，我们可以发现一个逻辑：品牌是有个性的，而且需要人们遵从它的个性。2.利用可信度高的代理人

研究表明，名人所具有的一些特征能够影响消费者对名人所传递信息可信度的评价，这也己经被很多学者认可和证实。名人知名度、喜爱度、形象吸引力、专业性和诚实性是可能影响名人广告可信度评价的名人特征。寻找名人作代言时要选择这些特征都较高的，这样可以提高可

信度，消费者更容易信赖和接受。

化妆品代言中可信度较高的就有张梓琳和陈慧琳。张梓琳所拥有的清新，美丽和出众的气质，与巴黎欧莱雅多年来一直致力传承的的美丽精神不谋而合，更足以成为中国女性的美丽代表。作为第一个获得‘世界小姐’冠军头衔的中国人，张梓琳的当选，是一个光彩四射的转折点，昭示着中国女性的美丽已经为世界所仰慕。迪奥找上陈慧琳，看上的就是她高贵大方的气质与Dior的品牌精神不谋而合，另外，多年来在娱乐圈与绯闻绝缘的好秉性也给陈慧琳加分不少。她代言的迪奥CaptureR60/80逆时空系列是迪奥推出的明星产品，也是迪奥公司首次针对久负盛名的抗衰老产品。不过陈慧琳的保养很到位，即使是近距离拍摄她依然皮肤瓷白细腻。

所以选择可信度高的代言人往往可以达到事半功倍的效果。3.选择形象健康的代理人

由于名人代言更多的是在态度的认知和情感层面上起作用，在意向和行为上所起的作用相对而言比较小，即名人形象吸引力对购买意向可以起到直接的影响作用，因此，企业在选择名人代言人的时候，要在名人的形象吸引方面，使选择的名人在外形、气质和品位方面与目标消费者的偏好达到契合。

更重要的是，要选择形象健康的代言人。对于消费者喜爱、信赖的名人，消费者通常会把他们作为参照群体，在行为上模仿他们。如果名人的形象不健康或者出现突发不良事件而影响原本健康的形象，都会打击其所代言的产品的形象，消费者会因为拒绝该名人而拒绝其所代言的

产品。

有些企业，虽然找到了一些知名度较高的明星作为代言人，但由于对这些明星的公众形象没有进行很好的调查把控，结果落得个杀敌一千，自伤八百的结局。比如有的企业热衷于邀请台湾明星作为品牌代言人，但没有考虑到这些明星在台湾的政治立场，结果可能因为一个很偶然的事件，导致消费者对明星进行抵制，附带影响到消费者对其代言产品的抵制，而企业也只有哑巴吃黄连，有苦说不出。

4.选择知名度高、号召力强的代理人

名人的知名度包括了名人的名气，影响力和消费者对名人的知晓和熟悉程度。Mahony指出，名人的知名度可以达到赢得注意力和影响力的作用。名人的知名水平的高低，对于消费者对广告的评价存在一定影响。在实际的明星代言中，我们常常见到企业乐意找一些知名度不高的明星作为代言人，本来企业的目的是想通过明星的高知名度带动品牌的低知名度，通过明星的光环效应，使消费者能接受新品牌，减少新品牌上市的推广周期，然而选择一些低知名度的明星，只会导致消费者看到了明星却记不住明星，更惶论明星代言的品牌了。由此可见，选择一个知名度高、号召力强的代言人是很重要的。

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时光匆匆飞逝，眨眼间，三年便已过去。大学是最美好的阶段已逝去，离校的日期已日趋渐进，毕业论文的完成也随之进入了尾声，从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友所给予的热情的帮助。在此，要特别的感谢论文指导老师高博老师一直对我们的指导，他再百忙之中找出时间为我们一次次的找出我们所写论文中得不足，还要感谢我的辅导员在这三年中对我们的关心，还有担任我们课程的各位老师，你们都在孜孜不倦的传授我们知识，在这三年中我从各位老师那里学到了很多很多，最后就是陪伴我走过这三年时间的同学朋友们，谢谢你们这三年来对我的帮助，有你们是多么的快乐，即将分别，真的不舍，在这里请接受我诚挚的谢意。

说实话、作为专科生、学习市场营销这门课程并不轻松，三年里，或许会有枯燥无味的时候，但留给我深刻印象的还是与老师、同学们一起学习讨论的快乐。而本论文的撰写，正是得到了老师与多名同学的指导与鼓励。

结束一段征途为的是开始令一段征途，人生就像旅行，不在乎旅行的目的只在乎沿途的风景及看风景的心境。我会继续努力，欣赏这一路行去的风景。

2012年4月15日

第五篇：学生会存在问题及对策

学生会存在问题及对策

学生会存在的问题：

1.人员流失，我想任何一个社团都不能避免这个问题。然而为什么会有干事突然间就不出现了，突然间就不来开例会了呢？ 2.部长团以及干事们积极性不够。部长们不够积极，干事们更提不起兴致。有些活动正部都不在场，只是叫几个干事来，久而久之，干事也会受其影响。

3.活动越来越形式，缺乏创新。为什么我们的活动不够吸引人？从策划到活动流程，甚至主持稿的编写，我们延续着上一届甚至上上届的“传统”，改一下时间，改一下地点，一个活动顺利地办完就够了吗？我个人觉得不是办活动很有成就感，而是这个活动能够引起参与者的共鸣，这个活动能座无缺席，现在的气氛很好，中间的过程很顺利，这才是值得骄傲的。

4.不够注意细节。有时候因为天气原因，挂都在室外的条幅歪了或者松开了。在办活动时到了现场才发现话筒有问题，粘好的旗子或气球掉下了；需要用到多媒体时，线轴没人管；播放的PPT中出现明显的错误；主持稿编写不够细心，有语句不通顺的地方；颁奖的时候出现问题，现场比较乱。

5.学生会事务繁杂，作为学校权利部门和学生之间的桥梁，常常因事务杂多而忙得焦头烂额，忽视了学生会原本应该重视的服务特色。/ 4 对策：

1.关于人员流失问题，虽然不能避免，但我们可以做到尽量减少。从主席团开始，正主席不应在工作中表现出与某些部长特别亲昵，尤其是自己曾经任职的部门。正部长也是如此，带干事的事情要留给副部去思考，而不是抢着把副部的事情干完。要把每个干事每个部长当成部长和主席来培养，而不是只培养与自己熟悉，与自己交好的干事或部长。做到对每个人都平等很难，与其让干事或者部长揣测自己的心思，不如放手让副部和副主席去思考如何带出优秀的部长和主席。例会的时候不要只是宣布事情，有的时候聊聊一周中发生的事情，或是让干事来谈谈自己最近在干些什么，适当地提一些作为学长学姐的意见。给予每个干事和每个部长同等的关注，让他们觉得在这个团体中，自己是重要的，虽然可能不是最优秀的，但可以去努力，让他们有斗志有希望地继续留在学生会，让他们充分发挥自己的能力。

2.刚上任时，大家兴致都很高涨，然而渐渐地当上部长的热情退去之后，我们要如何继续保持对社团态度的积极。干事与部长最大的不同是，干事更多的是需要去执行，而部长不单单要去执行，更需要去思考如何带好一个部门，如何与主席团沟通交流，如何与其他部门的部长相处好，如何处理好与副部的关系？很现实的一点是干事可以想走就走，部长却不行。责任心的作用在这时起得作用就非常大了，一个人的责任心是可以培养的，2 / 4 主席可以多与部长沟通，部长可以多与干事交流，减少抱怨，控制好自己的情绪，你是什么样，你的干事就是什么样，不要把工作中的烦恼带给他们，作为部长需要把社团的正能量传递给他们，培养他们的集体荣誉感。

3.关于活动的创新，我一直在想这个问题。我们一味地传承活动，而忽略了同学们需要什么样的活动，他们喜欢什么样的活动，他们想要邀请一些什么人？其实要清楚他们的想法很简单，在招新的时候就可以问他们这个问题，或者在干事之间做一个民意小调查。掌握了这些之后，在策划活动时需要用心，而不是敷衍，真正地从同学的角度出发，问问自己如果是活动的参与者会想要看到些什么。要打破传统的思维模式，可以去尝试些新的想法。

4.细节决定成败。上面说的问题都是这一年中我所看到的，当然还有很多是我没能看到的。部长团差不多每周都有例会，每次办活动之前也有例会，我们可以在例会中提出活动中可能出现什么问题，而不是等问题出现了再去解决。每个部门都有相应的工作内容，提前做好应急的准备。若出现问题，应立即去解决，而不是采取等的态度。就比如说线轴碰别人碰掉，任何一个人都可以去搬把凳子去把它接上。话筒电池没电了，任何一个人都可以去买电池。但很多东西是需要我们前期认真去检查的，PPT，主持稿，我们不是只看一遍，主席看一遍，老师看一遍就够的，每一个看到的人都应及时与相关部门反应。/ 4

5.强化以学生为本的服务思想。学生会的一切活动与服务都围绕着学生的学习与成长展开。我们应创新学生会工作方式，拓宽服务方式和服务领域。学生会工作的宗旨是以学生为本，贴近实际、贴近生活，服务广大学生，学生会干部的职责是尽最大努力来实现这一宗旨。学生会应结合当代大学生成长成才的需要，加强内部学习培训，在丰富校园文化的同时，引领学生思想，从科技创新、志愿服务、社会实践、就业创业等多方面开展工作，重视学生实践能力的培养，通过具体强有力的途径去服务同学。/ 4