第一篇：旅游公司新营销策划方案
旅游公司新营销策划方案
二、营销策划
你们的公司规模很大，我的一点见解希望能帮助你
1、网络营销
你的营销从酒店
旅行社 景点来做。1（1）广告
其实，广告的作用有很多种。广告的作用在不同的地方有不同的效果，比如说告知作用，我们公司的优惠情况，企业的办公及创业理念，广告对于每家企业来讲，其资源也是不一样的。广告是一个信息体，是一些我们需要传达给消费者的信息集合，那么既然是传播，广告的形式也是多样化的，对于酒店，旅行社 景点可以在你的公司的网站，宣传，可以在一些点击率比较高的网站做广告宣传。
（2）也可以通过QQ、邮件、bbs、论坛等方式去宣传我们的公司酒店，旅行社 景点的布置和路线，也可以哪到猪八戒这里请百万威客来帮你做宣传，只需要提供一点推广费用，估计10000元可以有很好的效果。同时搜狐、雅虎、网易、百度等著名搜索引擎中登记，通过这些措施多你的公司能有一定的帮助。
还有一点可以在网上的影院上做广告，让人们在看电影的时候就能了解你们的公司，同时更能做你们的旅游事业有所关注。
二、线下营销
1）、还是广告
运行前期要开展一系列的大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出我们的强项，突出公司的经营理念。具体的可以在网络上做。其他的还可以通过本公司的一些分公司做一些旅游公司的广告，像酒店、旅行社、景点的广告可以做到长途汽车 火车等交通工具几人员密集的车站 广场 等等做一些有创意的媒体广告。
2）活动的策划，现在旅游中也存在一个问题就是半路来推销产品很多顾客都很反感这个。国家也真在出台有关这方面的规章制度及法规。我想为了能更多的赢得广大旅游者的脚步。贵公司可以提出来这样一个口号及品牌：“舒心游天下，温情千万家”里面的理念是在旅游 住宿观光的过程中始终能让旅游者心情舒畅，提高服务质量，让每一个旅游者都满意没有投诉。其实做宣传作好的办法是有经历的人来做。那样效果比你用网络、电视
等做广告的效果要好十倍百倍。这样也能为你节约不少费用。随着人们生活越来越好，出去旅游的人也会越来越多的，而且现在我们要进入老龄化了，子女会考虑带自己的父母一起去旅游的。
三、旅游策划
1）通过上面的口号来做旅游我感觉很有市场。
我们可以提出一些对家庭 及年龄的优惠政策来吸引游客。比如说可以定父母60以上的可以打折等，或者设立家庭组团游等具体情况大折多少根据你们公司的情况而定。
2）其实可以在旅游过程中穿插一些特色的表演活动，但在事前要通知游客，避免出现欺骗的事情。
3）可以和地方的政府旅游部门联合做一些旅游方面的活动来宣传刺激旅游事业的发展。
第二篇：旅游公司策划文案
海之约画册策划文案
2011
页数 16P
001/002 封面、封二：海之约
003 运用一些戏弄型的创意（附图）来表述传统旅游上的种种不便和麻烦---做引子。
内文：想放假了吗？（附图）
入住？（附图）
很烦吗？（附图）
退房？（附图）
广告语----爱在海南 爱在海之约（图片）
004/005 【公司简介】
海南海之约商旅服务有限公司是经海南省工商局批准成立的高端商务旅游公司。公司拥有专业的商旅人才和遍布全岛的合作单位，能根据你真正的出行目的，为你量身定制个性化的商务旅游活动，尽一切可能满足你所有的出行要求。【经营内容】
团体、散客纯玩游，商务公关游，高尔夫度假游，婚庆典礼度假游，婚纱摄影蜜月游，机票、酒店、公寓预订，汽车、游艇租赁，以及商务导游等。【定位与发展】
海之约定位于打造一站式个性化商务旅游活动，在让您享受到轻松、便捷、实惠的商务旅程之余，使身心更能享受到最好的放松。相信您工作中的烦恼忧愁都能在我们为您提供的完善服务下抛之脑后。您的不同需求我们都会倾心满足，只有您想不到，没有我们做不到。在未来的发展中，海之约坚持“以人为本”的人才发展战略，高度重视人力资源的开发和优化配置。继续扩大海之约品牌规模和提升海之约旅行网品牌认知度，深化全方位旅游业务，以确保打造公司优质旅游品牌。【经营理念】
为客户提供最贴心的服务，满足客户所有出行需求。【品牌定位】
爱在海南 爱在海之约
006/007 主标题：团体、散客纯游玩
广告语：不一样的假期 就在海之约 家人出行：（附图）
无论是自由行还是团体游，都能够轻松实现家人出行团聚的愿望，免除旅途劳苦，一家人其乐融融的感觉真好！朋友出行：（附图）
无论是自由行还是团体游，都能够轻松实现朋友相聚、游玩的愿望，免除旅途劳苦，朋友在一起的感觉真好！情侣出行：（附图）
无论是自由行还是团体游，都能够轻松实现他们旅游的愿望，免除旅途劳苦，浪漫原来可以来的如此轻松！
008/009 主标题：商务公关游
广告语：不一样的假期
就在海之约 岸上风景（附图）
在商务的紧张繁琐中，最渴望的就是远离喧嚣，寻找一片自然纯净的土地，让心灵停靠在岸边，静静地享受阳光、水面，还有此刻的安宁。
海之约将为您量身定制个性化商务一条龙旅游站式，提供交通，迁移，住宿，体育赛事，文化或者饮食活动和饭店行业等所有宴会。
010/011 主标题：高尔夫度假游
广告语：不一样的假期 就在海之约 激情，比24小时更久（附图）
在“海之约”，让您觉得一天24小时还不够，欣赏海景的同时享受出汗的畅快淋漓。海之约为高尔夫爱好者提供高尔夫订场服务及高尔夫会籍（高尔夫二手会籍）的买、卖、租、咨询服务；高尔夫赛事组织服务；为企业组织策划高尔夫活动；提供高尔夫球队加盟服务及相关的高尔夫信息咨询服务，公司与海南多家知名球场签有合作协议，能够准确快捷地为您提供高尔夫信息及相关的咨询服务！
012/013 主标题：婚纱摄影蜜月游
广告语：不一样的假期 就在海之约 永恒誓约 浪漫相守（附图）
大海、阳光、海滩、椰树下，一起放飞心灵，拍摄浪漫海景婚纱照，留下共同的美好瞬间。海之约-------让你们相约到天涯海角，爱到海枯石烂
海之约-------让蓝天作证，大海为媒，为你们穿上婚纱，成为最美的东方新娘！014/015 主标题：婚礼典礼度假游
广告语：不一样的假期 就在海之约 爱，就在这里绽放（附图）
独特的自然风光集大自然精华，婆娑的椰林、洁白的沙滩、湛蓝的海水、灿烂的阳光，营造了整个婚礼时尚背景氛围。在这里，海之约将为您实现所有的夏日婚礼童话，让您们全身心感受风景胜地的自然和人文。
016 封底 联系方式
第三篇：福建省旅游公司网站定位策划方案
网站定位策划书
项目名称福建省旅游公司网站定位策划方案 班级电子商务一班学号201107033118撰 写 人陈贝贝
2012年09月23日
目录
一、引言···································································3
二、定位分析·······························································3
三、细分顾客市场···························································3
四、细分产品市场···························································3
五、对企业网站进行规划·····················································4
六、营销分析·······························································5
七、整合推广·······························································5
八、信息部的组建···························································
5一、引言
全球经济正在进入信息化的时代，数字经济，网络经济、信息经济正逐渐成为紧急发张的主流。电子商务最为21世纪的主要经济贸易方式，讲给世界各国经济带来巨大的变革。旅游电子商务可以通过：网上订购。付款、客户服务等网上销售，网上售前推介与售后服务：以及利用因特网开展市场调研分析、财务核算及生产安排等多种商业活动内容。
二、定位分析
1、地区性：让网站成为福建省旅游的首要浏览网站门户。
2、权威性：通过与各协会的合作，定格网站的行业权威性。
3、涵盖范围：集成旅游新闻发布管理，网站内容管理，旅游路线定制系统管理，预定
4、管理，广告发布管理：旅游提示，友情链接，会员注册管理，订单管理，留言信息管理等诸多系统。
5、网站发展计划分析：电子商务网站短期规划与长期发展战略的实施反馈分析等。
三、细分顾客市场
1、是富人盛宴：有一批高端的产品来满足富人的需求，这种需求是利润的一个来源。福建省的每一个点，每一个产品类型都有一批沉迷者，所以就需要培育一批真正的高端产品。
2、是白领乐园：白领人士是福建省的潜在客源，这一批客源支付能力是比较强的。他们追求自由时尚，尤其是探险性和休闲性的旅游产品。
3、是大众向往：普通游旅客的主要以休闲游为主。他们希望旅游费用越少越好，但是基本的食宿费用和旅游物品购买是不可缺少的，性价比较高的休闲游和自由行可以带来丰富客源。
4、是朝拜者：福建的寺庙较多，来福建朝圣拜佛的旅客也是一个巨大的消费市场。
四、细分产品市场
1、是朝圣市场。
2、是度假市场：福建气候较好，山水风景幽美。以临山，靠海的度假点很多，例如：武夷山，厦门鼓浪屿等。
3、是特种旅游市场：特种旅游市场基本上叫少数人的市场，我们可以构造出很多特种产品来。福建这个地方特种旅游资源很丰富，而且这个市场范围很大，但往往是小众产品。
五、对企业网站进行规划
（一）网站特色
可以用在线服务模块在线服务模块在线服务模块在线服务模块。例如：自驾车游演示系统自驾车游演示系统、天气预报查询系统天气预报查系统等等。航班、列车、汽车等到达目的地的交通线路及信息查询，提供按旅游出发地、目的地、出发日期及时间、到达日期及时间、航空公司、列车班次等多种查询方式。足不出户，一切尽在掌握。
（二）网站诊断
1、网站结构诊断：网站的结构是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用户访问的习惯；
2、网站页面诊断：页面代码是否精简，页面是否清晰，页面容量是否合适，页面色彩是否恰当；
3、文件与文件名诊断：文件格式，文件名等；
4、访问系统分析：统计系统安装，来路分析，地区分析，访问者分析、关键词分析等；
5、推广策略诊断：网站推广策略是否有效，是否落后，是否采用复合式推广策略等。
（三）网站技术
由于成本原因，可以先租用虚拟主机。介于现实情况，采取个性化开发，建设一个别具风格的网站模版。网站安全性能维护等等。
（四）网站版面设计
1、优化视图：实时实用，简约明了，让顾客一目了然。
2、动画效果：增加生动效果，更加吸引顾客。
3、图文并茂、排版合理：有苏州地方旅游特色的风格、条目清晰、不单调。
4、以服务顾客为核心：顾客是上帝。
5、关注行业资讯动态：及时更新网站信息。
（五）信息交流
可以用的是一个简单的留言板。简洁，便与更好的沟通。
回复也可以用EMAIL与留言人回复。访问此网站的人也可以看到。读取他们想要的信息，从而抓住一批潜在顾客。通过客人的留言可以找到市场开发的突破口，使网站的知名度与效益节节上升!从而使客户与网站建立了一种互相信赖的关系，使网站的服务与其它信息都得到交互浏览
六、营销分析
1、链接相关性分析：链接的人气是否高，是否属于相关性较大的链接；
2、目标市场分析：对目标市场进行分析，研究目标市场与营销的关系；
3、产品分析：分析产品的特性，产品的卖点等；
4、营销页面分析：营销页面设置的位置，营销页面的内容，营销页面的第一感觉等；
5、营销渠道分析：所采用的营销之渠道如何，新的营销渠道如何开拓；
6、后续产品和服务分析：后续产品的开发，服务的情况反馈分析；
7、价格分析：价格如何，合理性等。
七、整合推广
1、网站流量推广策略：关键还是流量问题，这个过程中会用到许多网络营销方法；
2、外部链接推广：友情链接策略的使用；
3、病毒式营销策略：具体的策略需要灵活运用；
4、其它推广：关注网络变化，开发新的推广手段。
八、信息部的组建
首先有专人负责网络的代理，合作，求购，供应等消息的收集及整理，让自己走在互联网的前端。其次完善网络营销平台，利用这些平台，推广自己的产品。再次专人要保持时时在线状态，及时回复客户的提问。做到第一时间回复，回复要专业化，固定化。此外有专人去注册各大BBS，搜索引擎，发布商品消息。同时EMAIL回复，时间最好在一个工作日内。最后对公司的网站要每天更新，哪怕更新的只是一个小小的图片。
第四篇：新营销
新营销
——张利 第2讲 企业利润与现金流 1 第3讲 企业利润与市场份额 2 第4讲 营销的出发点――竞争 2 第5讲 营销的本质——创造顾客价值 3 第6讲 营销结果从何而来 4 第7讲 价值链之争
（一）5 第8讲 价值链之争
（二）5 第9讲 整合资源做营销
（一）6 第10讲 整合资源做营销
（二）7 第11讲 企业销售之道 7
第12讲 盈利模式与竞争优势 8 第13讲 打造成本优势 8 第14讲 打造品牌优势 9 第15讲 打造渠道优势
（一）10 第16讲 打造渠道优势
（二）10 第17讲 营销之“任”脉 11 第18讲 营销之“督”脉 11 第19讲 大客户营销
（一）12 第20讲 大客户营销
（二）13 第2讲 企业利润与现金流
企业利润就像空气、水，但空气和水并不是生命的意义。――《基业常青》 眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。――德鲁克
从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。――泰格?武兹 利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。拉姆?查兰好生意的三个标准： ○1能否产生现金流？
○2能否获得一个很好的资产收益率？
○3能否持续地成长（行业有没成长空间）？
案例：一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们有力量拿到现金。于是给他们佣金，条件是回款。资产收益率＝利润率*周转率 案例：
台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。第一种生意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10%。第二种生意：笔记本毛利率50%。
仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。案例：
沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。
九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。自己留下1.5％的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。新疆有个教师卖酒，张利叫他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。条件：绝不赊销。去年，做了3000家小店，利润120万。
有没有成长空间？没有成长空间，要做多元化，趁早找新的业务。否则死得很惨。案例：
传呼台2000年风光，2003年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。于是多元化，做飞机廊桥。专业化有失败的，多元化有成功的。第3讲 企业利润与市场份额
销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实。高必以下为基，贵必以贱为本。――老子 案例：
前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。细分市场做第一，区域市场做老大。
案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的50%。
东阿阿胶占国内市场70％。所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。
天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。――《道德经》
要做得长久，就不是在企业内部，而是在外部。
四个上帝：一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。组织不是为自己活着的，是为别人活着的。与亚当斯密矛盾。
即以为人已愈有，即以予人已愈多。——菜根潭 非以其无私邪，故能成其私。——老子 蒙牛的使命：百牛蒙牛，强乳兴农。
河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100元。企业家每天应该反思：我的业务是什么？我的顾客是谁？我能创造的独特价值是什么？——德鲁克
第4讲 营销的出发点――竞争
王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。活多得二十四小时做完。请问二王此时会不会关心顾客需求？不关心。现在镇上又来了李老汉，他有四个儿子。在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招？门口挂个帘子，上书大字“王记铁匠铺”，这属于CIS中的VI啊，还可以做户外广告啊。镰刀上盖个戳“王记”，是什么？品牌。打三把镰刀送一把菜刀，是什么？促销。电动镰刀？新产品开发。过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊？售后服务。
竞争拉动了需求。
78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太穷。日本人说中国人虽然钱不多，但都有存钱的习惯。于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。荷兰人把黑白拿来黑白的，日本人就把彩电拿来了。千万别告诉我日本人是为了满足需求，他是为了竞争。案例：97年以前电信会关心用户需求吗？ 任何形式的垄断其本质上都是腐败。――列宁 顾客需求就像大海里的鱼，大海里鱼多得很，就看你捞不捞得到。
人类到今天创造的物质足够满足人的需求，唯一满足不了是顾客的欲望。――甘地 对手怎么干的，将要干什么。
美的标杆营销：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。圣雅伦向谁学？向世界最好的777学习。怎么学？做777的全国销售总代理。战略价值？
一、锻炼了队伍。
二、用最好的产品挖出了我的渠道。
三、借消费者名义向厂家提各种要求，参观厂家生产，设计、工艺、流程。在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦，几年后还申请国家行业标准的独家起草权。山姆：为什么不喝山姆的选择？顾客分不清是谁的。研究顾客需求不能忽略什么？竞争对手。中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。《哈佛商业评论》主动创新的企业成功率队11%，跟随模仿的企业成功率同44%。模仿本身就是创新。――德鲁克
顾客满意了不一定带来顾客忠诚，因为顾客有很多满意的选择。顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。比竞争对手好一点。
案例：在中国做营销学谁？利乐。牛奶企业起步，需要资金，我把我的设备免费送给你，你拿到银行贷款。然后用贷款买我的包材。维护、保养、备件、安装调试我都给你做好。第5讲 营销的本质——创造顾客价值
营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。案例：台塑大王王永庆的故事。
二战后，当时稻谷的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米比较脏。这个时候做人做事的价值就决定了一个企业家的成败了。黑心商人会怎么想？因为大米比较脏，一百斤再掺一斤沙子。而王永庆不是。王永庆说，我要把干净大米卖给我的顾客。就这么一点点的差别。好，于是白天卖大米，晚上捡沙子。就这么点差别，顾客被吸引来了。王永庆善于观察，什么人买大米？老头、老太。他们买大米怎么样？不方便。我主动把大米送上门。来到顾客家里，把米缸米倒出来，找一块抹布，把米缸清干净。新米倒在下面，旧大米放在上面。掏出小本开始记，你们家有几口大人，几个小人？你们家谁挣工资？老爸。什么时候发工资？每个月第一星期的周四发。那我礼拜五把大米送来。
案例：北方网通为了把二三百万农话留住，搞了村村通。电信来了。分析消息者行为。农村20%消费品消费，80%生产者消费。把农民成立俱乐部，统一向各农资厂家订货，形成放大的定货量，农民只有加入到我的俱乐部才能享受厂家优惠。
案例：1945年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。
一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原因是什么？第二？第三？非买不可的原因是什么？
哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习惯是什么，这些都要调查一下。案例：美国西南航空46美元，对手降价23美元，降了一半。西南航空没有急着降价？我降价23美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市之间飞，明白了，公司出差的。公司出差谁买单？公司。没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些客户对技术要求高，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所降噪。比如，体育馆降噪，不能有回音。现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。精力成本、心理成本。
山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。农药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电脑里存着呢。这个时候时间最重要。
营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造客户价值的艺术。――科特勒 第6讲 营销结果从何而来 好的营销结果从何而来？
结构决定结果。
销售队伍不好管理。第一，携款逃跑的；第二，有把顾客带走的。
制度起什么作用？引领。你收支不能两条线啊。只要通过银行转帐，返利时，加一个点行不行。二千元以上进行转账行不行。
1744年英国发现了澳洲大陆，需要劳动力开发，于是把死囚犯装到澳洲去。一路走一路死，死了1/3。消息传回国内一片哗然。于是，重新制定了制度，采用到岸价，还严格控制死亡率。于是，这些奸商就变成了马克思主义者了。船上配足粮食、药品，每天让囚犯上甲板运动，晒晒太阳。
公司治理结构。
有个广告公司老板说，客户总监和创意总监，我对他们不薄啊，还在外面接私活。对于公司的核心管理人才、技术人员，他们是人力资本。对于人力资本，如果不考虑回报，他们是不会听你的话的，需要从制度上进行变革。公司股份没必要给，分红、项目股份制可不可以？ 毕业生跟公司谈判工资，没必要，只要你变成人力资本，具有不可替代性。
抓战略就抓两个：
一、抓方向；
二、抓主动权。
案例：上海一个企业觉得做实业比较辛苦，投资深圳某证券公司，亏了4600万。眼睁睁看到那家公司滑到泥潭。
长安汽车本部、长安福特、长安铃木今年年底财报，三家各占销售收入的三分之一。长安汽车与福特谈合资时，条件是合资企业允许一年轮换15%的管理干部。
第7讲 价值链之争
（一）企业使命包含什么内容？你的业务、独特价值、不可替代性。什么东西能干、什么不能干？
知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。――《大学》 爱斯基摩人捕北极熊的故事。
机会太多了，诱惑多了。环境变了，一定产生机会。知足不辱，知止不殆。做人要知足，做事要知不足。美国人对幸福的理解――干自己想干的事并能以此谋生。
营销创新是使命的创新。
案例：微波炉刚开始3900元一台，格兰仕老板卖了羽绒服厂卖了改行做微波炉。（战略转型找蓝海）给对手设置壁垒。使命不在内部，在外部，在顾客身上。
全世界最难做的两件事，把我的思想放到你的脑子里，把你的钱放到我的口袋里。――托尔斯泰
大家都把资源都放在销售环节，最后结果肯定价格战。
案例：河北金河农化的思路：做饲料的整合防疫、种苗、销售。
一定要研究老大老二的商业模式。机会在对手模式的缺陷上。案例：
清华大学生在深圳做水店。桶装水都一个模式，你给经销商便宜点，都串货去了，打价格战。生产水桶（打自己品牌的字），以15元卖给你（代替25元租）。第8讲价值链之争
（二）与传统营销：新营销模式是基于产业价值链的营销，对手用产业价值链与你竞争，点对点你肯定打不过人家。案例：
内蒙古金河集团 与政府搞了工业区。黄河、平原产玉田、旁边有大唐发电，拉根管子直接把淀粉送到你生产线。
新疆金牛集团从澳洲引进公牛母牛，从美国引进定向性别怀孕技术。为了把胚胎卖好，农民产的母牛和产的奶，我负责收购，我可以让我的牛奶不赚钱，我只要卖胚胎就可以了。
争当产业价值链的链主，不是大和小的问题，而是有没有这个意图。案例：
日本高口渔业 多少钱拿来多少钱卖给渔民，30％请把北海总经销权交给我。70％请生产企业的股权转给我一些。
某电信公司把销售外包，价格主导权被别人夺得。
做三来一补的外贸OEM的企业，要想清楚，你是不是链主。只有链主才享有基于产业价值链的主动权。如果不是链主，容易造成突然死亡。别看你挣钱挣了八九年，也许一夜之间就垮掉了。案例：
金苹果VCD就突然垮了，他的江西一个供应商被欠800万应收账款成为死账。一分钱没有，我怎么干。整合资源。
四种资源包括○1自然资源；○2社会资源；○3渠道、客户资源；○4行业内存量资源。
第9讲 整合资源做营销
（一）整合资源做营销
社会资源包括政府资源。也就是“该把市长找市长”。案例：
唐氏兄弟控股汇源51%，朱新礼预感德隆系要出问题了，于是要买回股份，找北京顺义政府借了2个亿买回股份。案例：
电信168整合资源。谁对你的几百万客户感兴趣，让农资、化肥给你出面，正面印他的宣传，背面印你的宣传，让他们出点奖品，只有打声讯电话才能得奖。案例：
华中科大EMBA招生很厉害。其中一个学生搞的是度假村，在观音湖，于是叫学校把班设在他这。拉到武汉观音湖，让EMBA学员到我这来。他想，一个老板在我这一年开一次年会，我就什么都有了。找到县政府，搞了个三天的班，来了100多个总裁，给你们一个下午的时候，向他们招商引资的优惠政策。通知当地的民营企业家也来共同探讨合资项目。
做任何事情，不给我钱怎么干。案例：
蒙牛创业资金只够做品牌，没有钱建工厂。找了家工厂，设备没问题，管理、技术有问题。把8个技术管理人员放进去，帮你管理，你开工资，解决兄弟的吃饭问题。条件：贴我的牌，产品我包销。1999年广告：蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。奶源不够，蒙牛一头牛也不养。联合政府搞扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保。奶站谁投资，谁受益。解决员工生活问题都靠整合资源，给员工做房子，永远留住员工。政府土地拿去用。找各家银行，谁的利率低，用谁的贷款。
整合资源基础是资源运作。你手上有别人想要，你就可以调动别人的资源。
案例：波导跟西门子合作，利用西门子在国外的销售网络，西门子利用波导在国内的销售网络。
国内企业国际化的资源整合可以考虑国外企业的品牌、渠道、售后服务体系。案例：
用渠道交换渠道。云南红塔交换南洋兄弟。案例：
好孩子童车占美国50%的市场份额。借用COSCO－好孩子的品牌、渠道占有了美国50%的市场份额。
第10讲 整合资源做营销
（二）资源运作：你手上只要有别人想要的资源，你就可以调动别人的资源，叫做资源互换。如果涉及到其他行业就叫水平战略。满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。这就需要调查顾客的生活方式。
往小说联合促销，往大了说叫异业整合。案例：
美容院把顾客经常光顾的企业搞个战略联盟。体操房、蛋糕等。案例：
索尼搞的贝塔录相机，顾客不买，于是只好找电视台。松下也搞了VHS格式录相机，顾客不买，问顾客“假如你要买你想干什么？”“假如我要买，我特别想看好来坞的大片”。找到好来坞，把以前的录相带压成录相带，还是不买，于是和好来坞搞了个连锁录相带租赁，租一盘录想带一天只要一美元。案例：
TCL冰箱从没卖火过，去年卖火了。搞体验营销，夏天打开冰箱，倒上一杯饮料，全国市场要这样搞，不少的钱啊。于是想找个饮料厂，和农夫果园搞了资源整合。案例：
第九城市推出《魔兽世界》与可口可乐搞了水平战略。康师傅和曼秀雷敦搞了联合促销。案例：
招商银行与中央电视台搞了个水平战略，选择各地区有发展的企业，提供融资服务。找到福建晋江企业，由招商银行提供广告所需的资金。案例：
蒙牛和《超级女生》搞了战略联盟。案例：
海成混业经营模式，控股华裔银行。首先，细分市场，找到网吧。网吧对价格、质量、服务敏感，对品牌不敏感。与银行联合，首付40%，把电脑拉走。卖香烟、可乐、方便面。案例：
通用的汽车都是自己做金融租赁的，金融收入占收入的三分之一。卡特皮勒也是这样，客户可以。
君子生非异也，善假于物也。――《荀子》 第11讲 企业销售之道 销售之道是什么？
第一个把东西卖给销售者。不是卖给中间商，那叫库存转移，害人害已。第二个钱收回来。收账成功在再坚持一下的努力中。
可不可以赊销，就看你有没有主动权。案例：
供热企业装个设备，不给钱，就冻机。
企业问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。
问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。――战略学家魏斯曼 正向思考往往反映普遍的问题，逆向思考往往反映本质的问题。――德鲁克 反者道之动，弱者道之用。
善战者求之于势，不择于人。如转圆石于千仞之山。企业总想培养兰博式的全能业务员。不迁怒，不二过。
君子求诸已，小人求诸已。第12讲 盈利模式与竞争优势
小势可以造，第一盈利模式，第二竞争优势。做销售需要一个盈利模式。案例：
雅芳九十年代初进中国，采用直销，洗楼的模式。我有个朋友不一样，能不能把我的模式与周三政治学习挂上钩。派了一些安徽招聘的小男孩，拿着介绍信，找各单位工会。送免费美容讲座、礼仪讲座，请一些大学女老师讲课，洗脑说用香皂洗脸洗错了。美院大学生做化妆，白马服装城卖服装的搞缔结。
销售不能用结果管理，只能用过程管理。
销售永远是数字游戏，量大是关键，没有数量没有质量。
态度非常恶劣的业务员，一个负面的业务员会带坏六个业务员。
笛卡尔：我一生只会做两件事，第一件事我会做简单的事情，第二件事我会把复杂的事情变简单。
只有简单的东西才能重复，只有简单的才能长大。（应该说标准的东西才能长大）
SWOT过去研究战略，更多研究预测。传统的战略观做SWOT分析，找准我的优势匹配外部机会。机会什么概念？竞争不要激烈，利润率还比较高。
成功就像一个奇迹，成功经验都是在成功之后总结出来的。――德鲁克 企业对于未来怎么办，怎么决策？
君子藏器于身，待时而动。――《易经》
不是我的机会好，是机会来的时候，我抓住了他。――拿破仑 竞争优势有两种，一种相对优势，另一种持续竞争优势。A、B小孩遇见熊，B跑过A，就行了。相对优势。A小孩爬到树上，正在跑的B被吃了。持续竞争优势。第13讲 打造成本优势
企业竞争优势的表现，沿着产业价值链，打通关键环节。抓关键环节资源，抓关键环节掌控资源。案例：
哈默，禁酒，生产姜町的原料。案例：
湖北九州通集团跟小诊所、小药店谈好，缺二百块，打个电话，1个小时送到。案例：
在陕西，神华集团，96年资源不掌控，濒临倒闭。资源不掌控，银行贷款，修铁路，修港口，卖到韩国日本。小煤窑煤运不出去，路只有两条，租给我或卖给我。案例：
北京堵车，听交通台，20多个人，创造了2个多亿。做了北京交通厅的秘书，把台放在北京交通厅的监控室。
西安杨森春风工程，培训三个科，和政府联手。
竞争优势：
成本优势、渠道优势、品牌优势。四川宜宾天原化工厂，苯旋法生产聚乙烯行业里43家唯一一家挣钱，老板说我就抓两件事：后向一体化和精细管理。一吨产品成本比对手便宜700元。营销的目的是让推销成为多余。――德鲁克 第14讲 打造品牌优势
什么是企业的竞争优势？成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。产业价值链的协同才能把成本降到最低。案例：
安徽宁国五星集团养鸡的毛老板，养鸡没有差异化。最好的三黄鸡原种在哪，吃一样的，河南禹县劳动力成本最小，子代弄回安徽孵化成小鸡，买我的鸡苗，吃的饲料，防疫。收购价高。
任何产品分三个层次：核心产品、有形产品、无形产品。案例：
手机行业没有核心产品是走不长的。案例：
国产印刷机120万，德国海德堡的机器850万。国产轴承二三十分崩掉一个，德国货两年不坏。国产货二三十块一个，德国货1200。
中国制造要做精品，任何产品做成精品，就会具有世界级竞争优势。
什么产品需要品牌？信息越不对称，越要品牌。信息越对称，越要品牌。品牌＝品类＋品质＋品味 品牌＝商标＋商誉 CIS图形、声音、颜色
建立品牌两个途径：广告和公关。建立品牌核心：定位 案例： 王老吉从凉茶变成防上火的饮料。
稳定的、连续的、顾客可以感知的质量。案例：
南山奶粉近似母乳不上火。处理原则：不惜一切代价封嘴。
第15讲 打造渠道优势
（一）渠道优势
铺货：铺到消费者眼前（渠道）和消费者脑子里（品牌）品牌、资本都打不过老外，渠道有相对优势。渠道是企业最重要的无形资产。企业最重要资产：人、品牌、渠道 渠道成为资产后，就可以资本运作了。康师傅和娃哈哈在西藏都可以买到。案例：
张掖地区商超第一名，把农村小店坑苦，小店要求加盟。四招：
一、信息化；
二、销售保证金；
三、配送；
四、定期巡查。人莫知其子之恶。案例：
本田企业家的本能就是让产品过时变旧，你不变竞争者会让你这么做。吉列。有人发明不锈钢刀片，一下拉下来14%。
索尼早就可以做MP3，但为了保住自己WALKMAN市场，就是没有做。等APPLE做出了IPOD，悔之晚矣。移动硬盘、下载、播放器整合下来就是创新――ipod。
渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。案例：
娃哈哈区域划小，交销售保证金，保证金按银行利率付息给你。第16讲打造渠道优势
（二）用销售保证金保证串货。用条形码一刷就知道了。盈利模式 案例：
背背佳让想加盟的经销商先在样板市场站三天柜台。这台印钞机好用？好用。交钱加盟。
渠道推力。品牌拉力。
顾客在哪扎堆，在哪有组织？哪就成为你的渠道。案例：
广州电信。IC卡电话谁打，没有手机的人――上班、学生、打工一族、公交月票一族。于是和公交公司搞了个战略联盟，公交卡就是电话卡。案例：
美容院卖葡萄酒。案例：
招商银行信用卡与中国国航搞战略联盟。又能做信用卡，又能贵宾卡里程积分。
如何掌控渠道？替代其某部分功能。库存、服务、策划。安全库存设置 最好的服务让经销商没有功能。关系营销，关系最靠不住。
原则：虚其心，实其腹。弱其智，强其骨。第17讲 营销之“任”脉 营销强调系统性。
把营销比作冰山。冰山上面销售之道，海平面下经营之道。
营销战略作五个分析：竞争者分析、购买者分析、环境分析、参照市场分析、STP分析 营销冰山那个尖叫促销。促销组合：广告、公关、商业促销、人员推销。广告是叫别人知道你，公关是叫别人喜欢你。案例：
设计师给戴安娜做了多套孕妇服，她选了一道。
公关=沟通+销售。
公关要和企业销售结合起来。案例：
麦当劳帮北京公交公司卖月票，一边卖月票，一边卖早餐。
公关核心：制造事件和制造新闻。案例：
农夫山泉争当小小科学家活动。给孩子两盆豆芽。给女士两盆水仙花。为申奥捐出一分钱。案例：
奥克斯公布空调成本控制白皮书。案例：
蒙牛――中国宇航员专用牛奶。
任脉：用什么东西满足顾客的需求。
个性化的利益是营销过程中最有力的武器。案例：
白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。第18讲 营销之“督”脉
任脉：用什么东西满足顾客的需求
个性化的利益是营销过程中最有力的武器。督脉：STP分析
市场细分：1.有没有共同需求；2.共同行为模式；3.市场容量；4.可接近。案例：
日本一家口香糖公司通过市场细分发现卖给司机吃的醒脑口香糖 案例： 东方爱婴：
3－6岁竞争对手幼儿园，0－3岁是外婆、奶奶、保姆 案例：
九牧王男裤与别人区分开来。案例：
乔治白做职业装。
如何细分市场？
1.找变量，带着找变量的眼光到市场中去碰 2.看看对手怎么干的
3把公司已有的客户分分类，看看他们的消费心理和消费行为。案例：
有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央商务区，房子设计、质量都非常好，只卖出1/4。1.房子卖给谁？有钱人。什么样的人才算是有钱人？年薪过50万。
2.年薪过50万的人有什么共同需求、共同行为模式、量够不够、可不可接近？ 3.把现有的顾客分分类？
第一类：歌星、明星、影星。他们的诉求是财产的升值、保值。小众或大众？小众。小众是广告先行还是公关先行？公关先行。广告是选用大众媒体还是小众媒体？当然小众媒体。第二类：其他房地产老板？性价比好。公关？你是业内老大，找个由头把他们聚一块，吃点、喝点、拿点„„
第三类：温州炒房团。
定位：不做第一，就做唯一。案例：
海飞丝：去头屑洗发水
定位不同，结果不同。案例：
王老吉定位凉茶没卖出广东，定位袪火红遍大江南北。案例：
农夫山泉定位天然水。
农夫C打不含酒精的酒不成功。
定位选定不要轻易改变，坚持传播。重新定位：
美乐托宁改成脑白金。
定位传播原则：○1简单、○2重复 第19讲 大客户营销
（一）案例：
金域卖检验试剂掘得第一桶金，大家卖，打价格战，最后大家都没钱赚。金域成立中国第一家独立检验室。
解决二甲医院检验能力落后的问题。从客户的流程诊断入手。
把大客户某些重要功能替代掉，产生依赖，进而产生忠诚。顾客没有选择最忠诚。案例：
微软，视窗我们只有升级的份。第四步 镶嵌到客户的价值链里成为不可替代的关键环节（病毒式营销）案例：
IBM开始亏损，93年郭特纳进入IBM。IBM是解决问题的公司。21世纪不是技术的世纪，是服务的世纪。
最高层面：战略层面，第二层面：管理（人力，营销），第三层面：技术 战略落地，技术自然给你揉进去。
案例：
利乐做包装机：送机子，抵押贷款，用我的包材，培训、保养给你做掉。不是卖机子是卖包材。
大客户开发原则： 以迂为直，以患为利 案例：
美国高地盛产一种苹果，多冰雹，品相不太好看，但味道很甜，营养价值很高。所以美国高地苹果协会的营销方案是：脸上有麻子的苹果才是真正的高地苹果。案例：
农夫果园解决果汁沉淀问题，广告“喝前摇一摇”
第20讲 大客户营销
（二）原则一：即开发原则，以迂为直，以患为利 案例：
北京晚报想广告客户最想要的是什么，我们怎么能利用我们的资源帮助客户达到这一目的。办交易会。不收费参加交易会。下次参加条件：广告60％投在我这。
原则二：整合资源，诱之以利。案例：
中华培训网CEO梁宾。
让教授、专家在网站免费发布讲座、书籍信息，帮你代理做渠道。
VIP客户4300元一年。碟子打折。咨询公司开的课打折给你。那么多老师你随便挑。每年定期几次管理最新理念培训。谈下客户，然后开始请国际大牌老师。
先义后利者荣，先利后利者辱。荣者常通，辱者常穷。案例：
张利自己收集培训班好的老师，哪个培训要老师给一两个。
技巧一：组织营销。把点对点变成面成面的接触。案例：
公共管理硕士研究生班。企业冠名的班四分之一的是企业的营销人员。
先组织营销再个人营销。案例：
保险营销做陌生拜访，成功率极低。于是与超市联合，买200元送3000元保单。技巧二：客户见证。
水泥行业粉碎器。全国水泥行业专家。办现场会，你主办，我承办。平时你营销代表到北京好吃好喝，没问题。水泥行业协会联合办一个活动：行业如何提高劳动生产率、降低能耗。下红头文件，在某酒店办。钱我出。各水泥厂长来了，请国家级专家讲话。总工、厂长怎么说。
技巧三：转介绍。行业协会做。
处理客户异议的技巧：ignore（不予理会）
卖西瓜的是ignore高手。顾客：太贵了？卖西瓜的：二十斤，够了吗？
第五篇：新营销
杨石头可以说是奥美体系中的一个“异类”。
除了他的双重角色与社会上的多重身份，你能感觉出他很强烈的性格色彩，包括其在自己备受欢迎的博客中“爱国，爱党，爱人民，当然，也爱人民币”的说辞。但你同时也能感觉到今天的奥美在人才的兼收并蓄上，已经跨出了传统奥美的IBM般的性格。这不能不说是一种与时俱进的发展。
很多人通过他重新认识了奥美，并发现奥美颇为贴近本土化客户的一面。他总能与本土客户的高层管理者相融相通，使得很多国内客户与奥美合作签约，同时他也在不断地思考与改良着奥美针对国内客户的服务产品。这倒是对应了奥美（中国）“成为最本土的国际公司、最国际的本土公司”的战略目标。说杨石头是异类，还因为这位1970年代生人的传奇经历。
1987年，语文成绩第一、总成绩倒数第二的他正在为高考与前途苦恼着。1988年，大学没考上，他去冶炼厂当了名月薪104元钱的工人。听说美术学院文化课要求低，一把岁数的他就与一群小孩子为伍，在少年宫学绘画。为了挣点颜料钱，扫地做清洁、刷标语，什么活都干。两年后他辞职到四川美院“学前班”学习。1993年，四川美院没读成，他却进入北京服装学院工艺美术系学习装潢设计。这一年，他已经23岁了，是班中最大的学生。
上大学期间，为谋生活，他在广告公司做兼职，千辛万苦，因为旷课被学校留校察看。后来他到一家广告公司做总监助理，因为不懂管理而被迫辞职。他曾开办过自己的石头设计工作室，获得过索尼全球产品设计概念银奖，获得了去国外读书的半额奖学金，但被认为有移民倾向，三次遭到拒签。
大学毕业了，他很想到一流广告公司提升自己。1996年，他选择了自己最为欣赏的奥美，结果却又追随原奥美总经理BF创办了著名观唐广告公司。当时他要做业务、做会议记录、出账，由于总经理要求很严格，很多事情做得不到位而被骂，自尊心很强的他索性逼迫自己转型做个足够棒的客户服务人员。从客户执行到客户经理，之后又主动请缨到上海发展，担任上海观唐广告公司客户副总监一职，负责统一中国总部饮料群(冰红茶、乌龙茶、鲜橙多)上海、北京、武汉、沈阳四个分区的整体传播工作。
1999年，杨石头进入梅高（中国）传播集团，这家公司的创办人高峻是国内广告行业的教父级人物。杨石头历任客户群总监、中国区副总经理，他所负责的烟台啤酒整合传播案例获得了美国纽约广告节创意营销效果奖。
2003年，年薪百万、担任很多公司执行顾问职务的杨石头思考着自己的人生，内心焦灼，不想做钱财的奴隶，一心想做一回梦想的主人。33岁的他决定回归奥美做创意，找回当年的光荣与梦想，而后却屡遭挫折，在上海奥美兼职文案一周便被辞退，便前往北京奥美面试了五次，依然是没有下文。偏执的他正准备包下奥美写字楼电梯内的所有广告牌做自己的求职广告时，北京奥美一位名叫刘继武的老师看他可怜与执著，便收留了他，虽然每个月的收入只有3000元，但他干得很辛苦却很快乐。然而半年后他被新老板告知，由于把卫生巾的广告文案创意得很“哲学”，他无奈地离开了创意部，重拾客户服务工作，回到了业务系统，担任奥美广告事业总监。
又是四年过去了，他现在除了担任奥美北中国区集团事业发展总监、奥美广告副总经理职务外，还是北京奥组委官方执行顾问、北京大学研究生讲师、一些公益组织的董事，时常到传媒节目担任嘉宾主持。从杨石头的经历中，我们可以看到一个时代发展的影子。尽管在上个世纪90年代，他的营销经历才刚刚开始，但当时中国营销也是刚刚迈开步伐。
中国营销变化大趋势
《新营销》：与当年相比，品牌营销呈现出怎样的特点和变化？请总结一下中国品牌营销走过的历程和阶段。
杨石头：有几个变化。最初是“大一统”阶段，在2000年以前，突出个人的营销素质和思考能力，即专业能力；2000年以后开始呈现由专业到专精化趋势，公关、广告、活动、空间设计等分得很细致；到今天又要“大一统”了。因为现在零散化操作越来越明显，各个板块成了有用的螺丝钉，需要重新整合。2008年以后，中国品牌营销整体呈现出 “大整合、高质量”的特质，包括资源、人力、思考结构、专业和操作一体
化的整合。“高质量”，是指在信息碎片化时代，传播行为很容易被稀释，你必须能够精、尖、快、准地扎破消费者心中的气球，才能产生爆破性的影响。
2000年之前的“大一统”，是以广告为龙头，在消费者研究、卖点洞察、市场调查及行销推广结合成一个线条上的纵向一体化；而现在是立体战争，在各个点上的创意和表现不同；但是用它来反映和建立同一个品牌精神，手段更加深入细化—广告解决的是“知不知道你”的问题，公关是解决“爱不爱你”的问题，网络则是怎样制造互动体验，用黏度进行连续性刺激。重点在于两个关键点的达成：一个是愉悦（这就是为什么幽默广告能使记忆性强），广告本身的内容性增强；另一个是归属，品牌越来越形成其价值观体系，以此构建它的商业体系。
《新营销》：在服务的过程中，客户需求发生了怎样的变化？
杨石头：2000年之前，广告占据了行销的主要部分，靠广告传播拉动消费力量，广告公司行销系统扮演了很强的拉动角色。此时，悬念、概念容易一炮走红。那时行销战与广告战结合得很密切。我记得当时老板让我背的三个信条：永远要快一步；把客户的生意当成自己的生意做；没有烂客户，只有笨的代理商。这些信条我记得很深，已经变成了自己的工作血统。
1999年、2000年开始有了变化，网络兴起，虽然泡沫破灭，但做了启蒙工作，提供了“做乘法”的机会，消费人群细分和整合传播开始兴起。奥美的工作系统也由“九阴真经”到“交响乐”，再到今天的“360度整合传播”。
2004年行业竞争发生变化，客户需求走过第一轮所谓的策划大师“潇洒走一回”阶段，向结构性、长远性发展，意味着企业的两个竞争力—核心竞争力和系统竞争力开始构建。尤其是企业上市之后就不光对消费者负责了，也要向政府、股民、利益相关各方负责，因此系统性、整合性的需要越来越多，需要和一个团队合作，而不再是和某个人合作或者依靠某个思想，资源整合的力量日益凸显。比如，九牧王等与奥美合作，就是基于其系统性发展的需要。像七匹狼(002029,股吧)、利郎全面圈地开店，也与其系统性的战略发展有关。
此时，整体服务与传播行为越来越集群化，整合营销传播也更进了一步，而未来创意部分将越来越专精化与个性化。
《新营销》：七匹狼建专卖店圈地，与占据资源有什么深层次的关系？
杨石头：七匹狼其实是在圈资源，但与国美模式不一样。城市的有效终端卡一个少一个，在这个城市店面开得差不多了，市场网络卡位就差不多了。现在我国二、三级市场成为竞争的关键点，100万人口的城市在欧洲相当于大城市了，这样的城市在中国有125个，是很大的市场。比如万达的核心策略是抓紧时间覆盖影院。像淄博、乐山、安庆等城市，消费水平和品牌意识并不算高，因此占据终端就能影响一座城市，像批发市场一样，先卡住位，后来者再想影响消费者的话就要多花4倍的成本。
《新营销》：由此可见占有资源的重要性。为客户创造价值也在于资源整合的能力?
杨石头：企业在中国发展的核心是资源优势。如何区隔于对手？品牌营销公司需要思考这个问题，不能只是停留在技术上的操作。
营销要先入为主，需要把取势、明道、优术结构性发展做好。取势是品牌价值与社会影响；明道是能否占到优势地位，成为细分品类的代名词；优术是整个营销传播结构和推广技术。取势、明道、优术不完全是喊出来的，而是借助什么方法、用什么资源赢得社会影响力。
我们要思考的除了客户需要的（Need），还有客户想要的（Want），广告与传播只是客户的基本需求，只是你的使用价值，并不是你的价值，你还要发展潜在的附加价值。所以要不断地思考与整合资源，来帮助达成客户想要的，从生意的供应商转向客户迈向成功的事业伙伴。智力型的公司应该走价值成长曲线的道路，而非只是利润增长曲线。
《新营销》：创造了附加值，可如何向客户收费呢？
杨石头：善博弈者谋势，不善博弈者谋子。不在于短线上收不收费，有限的工作掩盖不住用心的无限内容。重要的是你是否赢得客户的信任，赢得信任的成本很高，但也是长线收益最大的。
《新营销》：奥美的360度事业群是一个什么样的概念？
杨石头：奥美的整体架构分为三圈：第一圈是360度核心系统，奥美广告、奥美公关、奥美互动、奥美行动，还有传立媒体等；然后是合资公司或奥美事业公司收购的公司，如西岸奥美（公关）、海润奥美（娱乐）、黑狐奥美（地产）、加信奥美（电信）、奥美世纪（网络媒介）等；再向外是一些联盟公司，根据业务互补性与作业链条，结构性发展。
奥美广告的国内事业群是我的一个特定角色。我觉得我要贴近国内企业的事业群，这也是奥美发展的重点与未来，以客户为中心的深度沟通与资源整合。开会讨论时我坐的位置经常是与客户在一起，听奥美提案，变成客户内部的专家，判断决策，整合资源。
《新营销》：客户签合同，是与奥美广告签，还是与各个公司签？
杨石头：奥美集团下面各个公司之间都有互补性合作关系，根据各自的专业模块与客户签约，也有由奥美广告签约的，然后内部分解工作费用。有些客户不熟悉奥美的很多子公司，如加信奥美，我就作为奥美集团的角色，支持与配合子公司和客户签约。
合作有两种形式：第一种是根据客户的需求与情况，我会考虑为客户安排最好的性价比方案，根据项目要求建议哪一个子公司为客户提供服务，如果项目涉及面广，就有可能是组合搭配，如奥美广告＋奥美体育，等等；而品牌作业的整体思维是360度管理，根据客户的发展与承受力，小步快走地再链接相关奥美系统的功能公司。还有一种客户从一开始就要360度管理，我们从广告、公关、调研等方面抽调人员单独组建一个团队，这样成本就很高，但很全面。
《新营销》：组建一个团队大约需要多少人？费用大约是多少？
杨石头：有些客户是360度组，人数比较多，费用核算要看工作内容、工作量、团队组合与人员。品牌将成为宗教？
《新营销》：你认为2009年是中国品牌国际化的元年，你如何看待国际化时代的品牌构建？
杨石头：2008年不过是龙在敲门，2009年才是中国作为大国崛起的元年，也是中国品牌国际化的元年。2009年，中华人民共和国建国60周年大庆后，接下来的2010年上海世博会与广州亚运会，紧接着又是2011年深圳世界大学生运动会，这些都会让全世界的目光连续聚焦中国。国内市场国际化进程在未来两年会非常快。中国的国际化，第一步是亚洲化。这从亚洲其他国家可以看出来，比如1964年东京奥运会让日本重拾经济信心，促使日本在70年代成为世界第二大经济中心；比如韩国在1988年之前是被世界遗忘的，汉城奥运会后才全面扩展，三星、现代等品牌扩展到全球，韩国国内市场也随之全面国际化。
中国的国际化进程会非常快，与其被动国际化，不如主动抓紧国际化。好在中国的很多产业集中度不高，下一步则会经过整合变成几个寡头，而传播及广告行业也在整合，强者恒强的马太效应已经显现出来，等到大整合完成，再想快速发展就很难了。
在国际化的背景下，建构企业竞争力时一定要考虑系统竞争力，其中重要的是品牌和渠道（中间的产品反而越来越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建构品牌的思考也会不一样，就像所谓成功人生的概念，之前成功的含义是“身份、才华、财富的总合”，而后则是“为一个伟大梦想所进行的全程表演和奋斗”，品牌会成为宗教。就像一个公司输出思想，会让员工找到方向；能够跨越迷惘的是希望，品牌也将凝聚希望。
《新营销》：如何将品牌上升到宗教层面？
杨石头：2008年之后，品牌构建需要“对位”和“对味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐标轴的横向、纵向坐标。
“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是让人找到方向，品牌做得好可以担负起某种价值观的输出，担负起宗教性的角色，消费者会用人民币去投票。比如LV形成了一个大理念，“每个人生都是非
凡的，每个非凡的人生都有一个非凡的旅程”，一个LV包成为见证历程的伴侣，赋予了它价值观，它有了哲学的意义。又如耐克的传播“你是谁”，不是问你叫什么名字，而是询问你的生命特质，回答是“我是专注”、“我是坚持”、“我是力量”等。哲学是思想的本质，越是本性的东西在品牌里扎根越深，它就会深入人的思想产生影响。
《新营销》：公司在不同的发展阶段，在不同的行业，都需要打造宗教性品牌吗？如何把“大理想”与具体的战术结合起来？
杨石头：战术可以用多种方式达成，动之以理、晓知以情都可以，但要弄清楚自己有没有“Big Ideal”（大理想），在某种程度上公司的大小其实反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，没有对与错，只有观点和角度的不同。但在2008年以后，企业处在全面升级的中国社会，就不能停留在过去的草莽英雄阶段，不能用过去的办法打拼未来的市场。如果不从未来的角度思考现在，不生活在未来，你马上就会生活在过去。
即使在不同的行业，我所说的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市场上行销手法当然会有变化。但企业和老板的商业洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市场的消费文化。比如一些儿童食品，面对的客户群可能不只是儿童，我早年服务过的卡迪那食品，其中30%的顾客是年轻女性。在做过周密的市场调查后，我们决定在促销时分别对待顾客：对小孩，赠送荷包弹玩具；对年轻女性，则以浪漫为主题，买3袋以上食品就赠送一朵玫瑰花或幸福的黄手帕。这是在华北市场的促销做法。但在东北市场上就要有所变化，因为在东北，黄色是不吉利的颜色，一般用于葬礼。因此，了解不同区域市场的文化差别是非常重要的。
《新营销》：营销未来发展的趋势和特征是什么？
杨石头：我认为会向三个方向发展。
其一，企业要按上市公司的标准要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“Big Ideal”（大理想），企业必须有旗杆性、引领性的价值观，这是你这个企业存在的意义。
其二，内部资源与外部资源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己养头奶牛。你能否占据更有价值的资源？能否重新定义品类和行业？你企业必须与外部合作，与很多企业链接和整合。
其三，企业需要E-Marketing，即使不是互联网的企业也要营销网络化。因为中国最大的市场机会不是新技术，而是新的网络思维开始转化与应用，现在中国是省、市、地、县、乡、镇、村七级市场，需要网络化整合。总体来讲，以上市公司的品牌标准要求自己是品牌的根，内部资源外部化和网络化建构则是两个翅膀。思维不互联网化就很危险，思维要借助网络做乘法，而不是按部就班地做加法。
《新营销》：你认为作为第三方的品牌营销公司未来的发展趋势是怎样的？
杨石头：我认为会有两个延伸，向上和向下。品牌营销传播公司作为第三方，要超越自己只作为服务供应商的角色，提高参与度，向上延伸到咨询战略；向下是要沉到区域市场中，理解区域文化和市场的特性，协助企业做好市场销售。
在2008年之后，品牌和渠道的重要性将更为凸显，品牌上的差异化，在渠道和通路上，扩散性将越来越强。当今只做品牌和渠道的轻资产公司崛起就是这两个特征的体现。品牌营销传播公司的服务应该更为重视这两个特征，以此作为服务的基本点。比如渠道扩散已经到了路边加油站，这更加要求营销上的针对性。
不管是奥美还是企业，我觉得需要从更高的角度来看更远的未来，短期利润是现有能力的充分开发；中期利润是对周围资源的有效整合；长期利润则要挖掘与孕育新的竞争力。回报的周期也因为你的眼光而不一样：看两三年，只是一种投机；10年，你可能在品牌中做成“数一数二”；20年，对品类的发展有贡献价值；50年，就对国家、民族有帮助，在国内做得好，是“市场好汉”；走向世界，那就是“民族英雄”了。影响企业品牌发展的内部动力还是价值观。营销技术、战术之后，下一步是战略和“政略”阶段。政治经济学主导中国，我相信未来一定会衍生出“时政营销”；中国是地理决定历史的地方，“政略”的影响会更
为深远。“政略”要看两方面，一是看趋势，与产业国家经济有关；二是看潮流，这与社会发展有关，是波浪式起伏的。
《新营销》：未来整合传播将呈现怎样的特点？
杨石头：今后，数字型媒体行销是非常重要的类别。从中国的发展趋势看，今后5年会是“五网合一”时代，即电视栏目网、互联网、手机网、活动网、销售网，五网联动。
电视网络中，栏目定制化将更为突出，对栏目的选择将胜过频道的选择。互联网将进一步蚕食电视，观众倾向于在互联网络找寻定点要看的视频。我们现在有“前45度与后45度理论”，即前倾看电脑，后倾看电视。从舒适度上互联网络不会取代电视网络，但能够从内容上取代。手机网络上，iPhone的出现已经让苹果公司从IT公司摇身一变成为电子消费品公司。而3C整合趋势，更会让电视、电脑、手机融为一体。活动联络网的作用日益凸显，比如，腾讯与中国移动合作在各地举办歌友会的模式，中国移动设立广告与传媒公司，在广州试点手机电视等等。在这样的趋势下，媒体生态很快会有变化。因此，销售空间也会由过去的某时某地转向随时随地。
《新营销》：你如何看待未来10年中国的发展？
杨石头：总体上，着眼于长远，我是乐观看待的。尽管北京奥运会后一定会有某种振荡产生，但中国市场的不均衡与梯次，会变成中国不同于世界其他国家的巨大的后发优势机会。如果说从历史发展观上看“一切都会过去”，那么今天中国则是“一切正在过去”，就像开车一样快，只能盯着前方和后视镜，看不清侧面就过去了，有低谷，但很快会过去。
在这样的背景下，真正的财富已经不是放在口袋里，而是在脑袋里，除了思考增长外，更重要的是要思考增长方式的改变，而变现的核心则是商业模式的持续探索与创新。
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