王老吉网络营销案例分析

第一篇：王老吉网络营销案例分析

E-Marketin网络营销

王老吉网络营销分析报告

学号：

姓名：

授 课：李 琳

王老吉网络营销案例分析报告

作业题一

一、公司简介

王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。

二、王老吉产品背景分析

2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：

1、地域性：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

2、消费群体固定：消费群针对南方人及注重养生保健的人为主要消费人群，主要是因为人家有这种习惯，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯！

3、竞争对手多：放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

三、成功的营销模式分析

王老吉公司通过一些列的网络营销和广告传播等使其品牌知名度迅速上升，成为国内知名的饮料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性营销（事件营销）、大众传播、分众传播、精准传播的适用对象、运作方式及营销效果分析。

1、病毒性营销

病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。

著名的电子商务顾问 Ralph F.Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。病毒性营销特点有有吸引力的病源体；几何倍数的传播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒营销（事件营销）分析

2.1、近年王老吉网络整合营销分析

随着王老吉名气的扩大，随之而来的利益也增加了，于是更多的营销活动展开。最先进也最受欢迎的必然是网络营销手段。如今我们已经进入了信息时代、网络时代，凡是具有前瞻性的人或者企业都会发现网络营销时代已经到来，我们不得不关注中国数以亿计的网民们的声音和力量。因此，王老吉依据新的形势也参与了网络营销活动当中。话说王老吉到底是如何在一夜之间成为全国人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企业都不曾采取过的措施。2008年6月18日，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。它这一个性化的营销不仅使自己成为千家万户直销的品牌并且树立了良好的企业形象。运用4I原则中的“个性原则”创出了一片天。个性化的营销主要在可以让消费者看到独特的地方，王老吉以捐赠巨款的方式打鸣了旗号，必然引起了很多消费者的关注。

然而第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯BBS上，一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。网络整合营销4I原则中有一“趣味原则”。所谓无风不起浪，帖子无疑引起了无数网民的关注并且使之为一个新热点。趣味性使许多网民看到内容后却会心一笑，并被煽动起当时情境下特有的激情，帖子不但导致了网友疯狂的主动转载传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理，运用了“灾难营销”的手段取得了很大成效。在这不停转载和购买的过程中无疑应了网络整合营销4I原则中的“互动原则”，网民们参与了最真切的互动行为，并且完善了企业的利益，达到了盈利的目的。这也是互动性的最具影响力的作用。

王老吉的营销手段还不仅仅如此，2008年奥运会对于王老吉来说又是一个大的契机。2007年6月，王老吉联手新浪共同参与“‘56个民族祝福之旅’大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动”，通过全球中文第一门户新浪网对此次公益活动的立体传播。中国多民族特色与时事热点“奥运”完美的结合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。这次“祝福北京”是王老吉独家赞助的一个大规模的全民族参与活动，如此规模的全民族大联欢，跨越了时间与空间的局限，对于赞助商来说这是一次难得的宣传机会通过全面整合博客、播客、UC以及新闻平台共同为活动造势，新浪把自身多媒体线上平台的潜力发挥到了极致。在这里，王老吉协同新浪根据4I原则中的“互动原则”把每一位网友作为活动的主体，他们可以了解关于活动、关于奥运的相关信息，也可以自由发表见解，评选喜爱的“民族祝福使者”，而且，在他们的主动宣传下，“祝福北京”的信息如涟漪般向外传递出去。作为整个活动的独家赞助商，王老吉品牌广泛的知名度将吸引更多人关注此次活动，同时借助新浪对活动的宣传推广，王老吉也树立了自身积极的社会公益形象，建立了王老吉消费群体的忠诚度，而这种潜在影响力是广告换不来的。这也是网络营销中“互动化”的作用。

“纽约涌现凉茶浪潮，王老吉热邀海外友人访北京”，随着奥运会的临近，王老吉集团更是煞费苦心设计了一艘特殊的游船游弋在纽约哈德逊河上，与远处的自由女神像遥遥相望，船头矗立的巨型红色王老吉罐体一个有着180年历史的中国品牌，正在通过它特有的方式，向国外友人展示中华民族的热情友好。据加多宝（王老吉）集团相关负责人介绍，2008年北京奥运会这是世界人民了解新兴中国的一个绝佳机会。作为民族企业，王老吉有责任为国出一份力。而在有的人的博客上开始流传并且转载这样一个帖子：一位热心尽职的奥运志愿者帮助了一位由于炎热而中暑的外国友人。此帖文章感人至深，图片打动人心，但要细看便可发现美女志愿者手中拿着的正是饮料王老吉。由此我们不难发现，这又是王老吉针对网络进行的又一营销方案，它运用网友们的转载、互动，不仅叙述了一件感人的事情并且更好的宣传了产品，也附之一个信息，王老吉能起到解暑去过的作用，这也符合了4I中的“利益原则”。

今年四月，央视赈灾晚会“情系玉树，大爱无疆”共收到社会为玉树捐款21.75亿元。广东加多宝（王老吉）集团捐出1.1亿元人民币。“只有民族的，才是世界的。”在这样一个群雄逐鹿的时代，一个民族品牌要生存，要发展，必须把眼前的扩张和自身品牌长远的文化建设结合起来。我们看到全球的知名品牌无不经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，最终成为了一种精神、一种理念。王老吉无疑已经看到了这种企业发展的趋势，在突破自身“功能性”瓶颈，塑造品牌内涵的道路上，它已经迈出了坚实的一步。同时也是最重要的一点，作为中华民族品牌借力网络公关的先行者，王老吉对企业文化传播的重视和对网络媒体力量的关注必将成就企业美好的未来。

2.2、成功原因分析

成功之一：借势（事件传播的土壤）。此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。网友是单纯的，也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

2.3、营销效果

（1）销量增加：

在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。（2）知名度提高

这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网 络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。还有就是很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。

3、王老吉采取的大众传播

王老吉采取的大众传播方式主要是电视广告，还利用了POP广告、杂志、电影等进行宣传。下面介绍王老吉的广告传播。3.1、重金砸广告--品牌形象

在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。3.1.1效果分析

王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位、随着广告的巨额投入而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿，2004年10亿，2005年一举跃升到30亿，2006年上半年已达到18亿。

3.2、王老吉采取的分众传播--品牌定位

王老吉在分众传播上，针对目标顾客大多为年轻人，在酒店、火锅店就餐就多，还有一些学生。可以针对他们开展一些传播，与酒店等建立合作关系等。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。3.2.1效果分析 这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

3.3、精准传播--认知模型与品牌

针对一些精准的目标受众，王老吉可以采取的精准传播方式主要有与火锅店、酒店合作，对常来吃火锅的人进行精准传播，也可以建立俱乐部，发网络邮件等，为他们提供一对一的交流，同时也可以发掘潜在顾客。

由于王老吉是大众产品，把产品定位为“怕上火喝王老吉”，针对这些用户，王老吉建立了与火锅店、酒店的合作，并在餐桌上提供王老吉产品。配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。3.3.1、效果分析

通过在火锅店、酒店的大量宣传，使得王老吉成为了餐桌的主要饮料产品，大多数人吃火锅和吃辣菜都必点王老吉，红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。这既增加了王老吉的销量，又扩展了销售渠道，不仅增加了王老吉公司的销售额，而且其产品开始走出广东和浙江。

王老吉通过精准传播，对酒店、火锅店的人群及学生进行准确的宣传，这样，即加强了对王老吉产品的宣传，有找到了良好的合作伙伴，树立了良好的企业形象，为王老吉的品牌推广提供了条件，顺利进军全国。

四、网络营销与传统营销区别

网络营销虽然是传统营销的发展，但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。网络营销为企业营造了崭新的营销环境：它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用受到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。同时网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。

1、网络营销特点

第一是市场全球化：由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。

第二是产品个性化：网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。

第三是价格公开化：顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度。

第四是渠道直接化：厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。

第五是服务大众化：企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。

第六是沟通双向化：互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。

2、网络营销和传统营销对比

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势和不足：

⑴ 网络营销可以降低企业营销信息传播的成本：因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。

⑵ 网络营销还可以降低交易成本：因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。

⑶ 网络营销可以帮助缩短生产周期：一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业，通过网络营销可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。

⑷ 网络营销还可以增加无限商机：网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。

⑸ 网络营销可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化：网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。

（6）网络支付的安全性和有关的法律道德规范还不完善：网络营销刚刚起步，其各种营销手段的有效性还未经过时间的验证，网络支付的安全性和有关的法律道德规范还不完善，但网络营销对传统营销理念、策略手段上的创新，却是无需争辩的事实。这种创新和革命对企业的营销活动具有划时代的深远意义。

五、SWOT分析

1、优势S：中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。

2、劣势W：科学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。

3、机会O：随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视，由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求。并且可以满足任何年龄段的消费者的需求

4、威胁T：我们并不能不能保证将来市场上是否会有相似的产品以及现在的竞争对手——何其正。何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。

六、报告总结

王老吉的巨大成功，首先在于企业对产品的准确定位（去上火），发现了红色王老吉自身产品的特性，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。其次，王老吉成功的网络营销，借助汶川玉树捐款事件的营销，通过北京奥运、广州亚运等活动的支持，建立了良好的企业形象。最后，王老吉还充分利用了广告传播的效果，使用了大众、分众等传播方式，通过电视广告、POP广告等，使得王老吉迅速最终红遍中国。

通过王老吉网络营销的分析，给我们最大的启示是要注意细节，我们不要只注意外面的一些内容，而是要发现其中规律，即要善于通过现象看到本质性的问题。就像王老吉借势1亿元的巨额捐款而让加多宝集团“一夜成名”，其本质也是一种营销手段！最后想说现在的网络营销手段很多。但并不是所有的手段都要使用，做好适合自己的并且要长期的坚持下去，就像我们每个人的人生一样，最终我们都要走出象牙塔去推销自己，去营销我们的人生！需要我们用心经营，注意细节，善于总结经验，定位好自己的人生坚持不懈！

第二篇：王老吉案例分析

浅谈王老吉凉茶

一、王老吉的起源

王老吉凉茶创立于清道光八年（1828年），王老吉凉茶的创始人王泽邦是广东鹤山桃源镇钱塘人，其小名叫“阿吉”，又名王阿吉。王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行，王泽邦不忍睹生灵涂炭辞家出走，遍访名医，历尽艰辛，甚至不惜以身试药，曾中毒昏倒，途中巧遇一道士传授药方，泽邦生性聪明，将其教授的汤头歌诀运用得滴水不漏，并依照药方煮茶，帮助百姓治病。很多人饮用后立见其效，阿吉凉茶很快就名声远播，由于王泽邦的侠义心肠，被称为“药侠”。清道光年间，王阿吉与其子对凉茶配方不断探索，以岗梅根、金樱根等10余种山草药，配制成独家凉茶。

1828年，王泽邦在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”，诊病兼卖药，声望日高专营水碗凉茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉凉茶配方合理，价钱公道，因而远近闻名，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

1838年8月，湖广总督林则徐受命入粤，却因不敌南方湿热天气而病倒，四处求医未果，唯由三剂王老吉凉茶治愈，林公感激不已，遂赠刻有“王老吉”三字的铜葫芦一只，寓意“悬壶济世，普救众生”。

1840年，王老吉以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包，数年后增设“王老吉成记”、“王老吉祥记”、“王老吉远恒济”三家分店。此际，不但广州的大街小巷有百余家王老吉点档热卖，而且粤、桂、湘、沪乃至海外有华侨的地方都有王老吉凉茶出售，以至于梁启超在《新大陆游记》中曾设专章记载王老吉凉茶受欢迎的盛况，足见其风行远播的程度。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地，1925年，王老吉凉茶包还参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之一。在民间上百年前就有“王老吉，称第一，解热气，防百疾”的民谣，而“老老实实王老吉”也被消费者口碑相传至今。

二、王老吉的发展

（1）王泽邦于1883年辞世，后王家第三代分家，其中王恒裕迁往香港定居，繁衍后代。而留在广东的王恒辉、王瑞恒兄弟经营的王老吉远恒济。

（2）121911年，广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册。

（3）1935年广州王老吉远恒济王远珍，即王泽邦的第四代曾孙，以王老吉榄线葫芦图案在广东省进行商标注册。

（4）1936年王远珍再注册了“王老吉公孙父子图”商标，而后至1956年社会主义改造公私合营王老吉商标注册证和特种药品营业执照注册人均为王远珍。经过几十年的发展，王老吉水碗凉茶点档又遍及广东城乡，凡卖油条煎饼咸香花生的地方，都有王老吉凉茶、凉茶粉出售，“王老吉”逐渐成为广东凉茶的代名词。

（5）20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大

陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。

（6）1956年公私合营，王老吉与知名度颇高的嘉宝栈、常炯堂等八家企业合组“王老吉联合制药厂”，继续生产正宗王老吉凉茶等产品。（7）1965年9月，药厂更名为“广州中药九厂”。

（8）1982年11月，“广州中药九厂”更名为“羊城药厂”。并于1992年11月26日企业股份制转组完毕，“广州羊城药业股份有限公司”宣告成立。

（9）1992年，羊城药业（广药集团王老吉药业公司前身）利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，可谓国内最早的凉茶植物饮料，在华南市场上广受追捧。

（10）1995之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营，1995年之后，广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，而广药集团则经营盒装王老吉，目前盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌。

（11）1996年，广药集团正式成立，王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团持有。

（12）2000年，广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。

（13）2004年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长李祖泽先生。百年老字号广州王老吉药业正式变身为中外合资企业，其与香港同兴药业合资成立的广州王老吉药业股份有限公司于05年1月31日正式挂牌运作。

（14）2006年世界杯，王老吉猛攻体育营销，在全国100多个大中城市推出“王老吉不怕上火的世界杯”促销活动。

（15）2007年9月，取得了品牌价值方面的制空权。人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。同年，在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势力压两乐成就“中国饮料第一罐”。

（16）2012年5月9日，广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权，公布了“王老吉凉茶136发展方略”，勾勒出红罐王老吉的发展蓝图。

（17）2013年10月14日，王老吉首次触电大屏幕，微电影《倾世之恋》在优酷播出，王老吉微电影首播就获得了9万多的点击量，其中PC端的播放量也已达到60多万次。

三、王老吉的冲突

生产“王老吉”的企业共有三家，分别是王老吉药业、香港加多宝以及王老吉后人王健仪主办的香港王老吉国际有限公司。上世纪90年代末，三方分别达成“瓜分”市场的协议：广药集团持有的王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权，香港加多宝获得红罐网咯阿基商标使用权，而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的“王老吉”商标所有权。

如今广药集团当初或许没有想到自己“用不上的资源”到了“外人”手里却重现光芒。尽管在取得“王老吉”的品牌经营权后，“红罐”的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，但2003年，香港加多宝在短短几个月中投入了4000多万元广告费之后，红罐的“王老吉”形象伴随着那句耳熟能详的广告语，迅速打开了市场。据了解，仅2004年加多宝在“王老吉”广告商的投入高达1个亿。准确的产品定位、有效的广告投放，终于让薄积厚发的“红罐”王老吉一举成为凉茶行业的领跑者。“红”“绿”王老吉，同“同宗”却非“同门”，竞争在所难免。

1.商标之讼

5月，中国国际经济贸易仲裁委员的一纸裁决拉开了双方大战的序幕。据广州日报报道，5月12日，广药集团宣布，中国国际经济贸易仲裁委员会近日裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

但是，这一纸裁决并没有给王老吉商标之争画上句号。据新京报报道，沉默多天后，加多宝5月16日召开媒体说明会首次回应称，仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击，并感叹民企力量微薄。就在众人以为加多宝甘愿失去一手培养出来的王老吉商标之时，加多宝杀了一个回马枪。5月17日，鸿道集团(加多宝母公司)表示不服该裁决，向北京市第一中级法院提出了起诉，要求撤销仲裁的裁决。

而后，法院受理了加多宝的申请。据中国证券报报道，6月1日，广药集团收到北京市第一中级人民法院发来的应诉通知书。根据该应诉通知书，北京市第一中级人民法院已受理申请人鸿道(集团)有限公司申请撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年5月9日作出的仲裁裁决一案。至此，本以为尘埃落定的王老吉商标之争再生变数。

2.索赔之战

然而，加多宝申请撤销裁决的行动并没有阻止广药集团使用王老吉商标的步伐。中国证券报报道，5月28日，广药集团举行王老吉商标授权仪式，明确将红罐和红瓶王老吉的生产经营权授予王老吉大健康产业有限公司。广药集团营销中心副总经理助理倪依东表示，根据此前的仲裁结果将对鸿道集团从2010年5月2日起因超期使用王老吉商标所获得的利润进行索赔，索赔金额初步预估达75亿元，同时广药集团强调红罐王老吉将在6月初如期上市。

面对广药集团可能高达75亿元的索赔，加多宝表示自己可使用“王老吉”商标至2013年。据京华时报报道，6月4日，加多宝集团首次披露其母公司鸿道集团与广药集团签订有多个许可协议，使用“王老吉”商标具有多方面的合同依据和法律基础。其中，2003年5月2日，双方签订有《商标许可协议》，许可期限为2003年1月20日至2013年1月19日。该协议在国家工商行政管理局商标局办理了备案。

除了强调商标可以使用到2013年外，加多宝还要求向广药追讨此前对王老吉商标的投入补偿。据羊城晚报报道，加多宝表示“我们的投入，我们的期待和利益受到了损害。现在你收回去了，广药没有付出过任何或者是非常小的代价情况下就得到了整个1080亿价值的商标，这违背了等价有产、公平合理、诚实信用价值的原则，最起码我们有这个权利要求对方对我们长期巨额的投入作出补偿。”

3.包装之争

虽然加多宝全力阻击，但广药版的红罐王老吉还是如期上市了。6月3日，广药集团在京召开发布会，宣布推出新装王老吉凉茶，外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似。广药预计，新王老吉五年内销售额将达到300亿元，2020年将实现600亿元销售额。

对此，加多宝做出强烈反应，认为广药集团是侵权。加多宝集团相关负责人在接受羊城晚报记者采访时表示，鉴于广药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似，已经侵犯了其的红罐装潢专利权，加多宝决定起诉。加多宝进一步解释称，北京市第一中级人民法院已经接受加多宝要求撤销仲裁裁决的申请，按照国家《仲裁法》规定，在法院没有最终裁决之前，广药没有权利申请执行仲裁结果，在此期间生产红罐王老吉凉茶是违法行为。面对加多宝的侵权质疑，广药集团回应表示不存在任何侵权。目前广药的红罐王老吉外包装已经成功获得专利申请受理。目前市场上仍在销售的加多宝生产的红罐王老吉均为违法。中国国际经济贸易仲裁委员的裁决即终裁，相当于法院二审，为终审判决，可以立即执行，除非被判定无效。不存在任何侵权。

四、个人对王老吉发展的看法

1.做好市场定位，良好的品牌定位

由于凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。当快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的背景下时，王老吉凉茶仍然在药与茶的模糊定位中间摇摆，缺乏广告效应和有效的宣传推广，陷入了自生自灭的民间认知状态。并且消费者对于王老吉是“凉茶”还是“饮料”的认知非常模糊。如果王老吉延续凉茶的品牌历史，那么可以传承“祛火”的功效，但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；如果王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，按照良药苦口的传统思想，“祛火”的药力不足。因此王老吉必须再重新认真的针对这几个问题，重新市场细分、定位。

2.开拓市场，增加销售地域

由于产品定位诉求一直模糊不清，王老吉凉茶85％的市场在两广地区（因为广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少），导致市场份额有限，品牌外延没有得到有效扩张和提升，缺少地域扩张。

3.传承历史文化遗产，完善的品牌运营机制

对于王老吉来说，历史记忆的激活与公共记忆的维护是品牌活力持续迸发的源动力。它不仅是一个商业品牌，还是一段历史、一种文化，更是一个城市、一个地区的集体记忆与文化地标。只有将其文化的基因不断发酵，王老吉才有可能成为真正的伟大的品牌。而做好品牌就需要加强与消费者的沟通，深入了解消费者，而不是高高在上。那么王老吉可以通过品牌名中的“吉”字与消费者构建联系。中国传统意义上“吉”字代表喜庆吉祥、幸福吉利之意，那么可以在节日庆典或是婚宴现场，用王老吉来做做文章，烘托现场的吉庆气氛。

4.增加广告宣传力度

大卫·奥格威曾经说过“一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。”产品定位对于广告效果，乃至品牌塑造都至关重要，就像最早的可口可乐，实际只是一种止咳糖浆，在经过可口可乐公司的包装，以碳酸饮料的定位出品，效果就截然不同，发展到如今成为全球第一饮料。王老吉也要加强广告的攻略，之前的“上火了就喝王老吉”就是一个成功的先例。

5.进行价格的调整

从产品成本的角度考虑，变换产品的市场定价。目前的凉茶市场趋于成熟，而凉茶消费者中也不乏价格敏感型的消费者，所以王老吉可以采用多种规格进行产品包装，比如家庭装、假日装、庆典装等等。还可以改变产品包装材质来缩减成本，目前的易拉罐的包装成本不低，可以考虑其他材质的包装材料，一方面可以压缩成本，另一方面还可以营造环保理念。

第三篇：王老吉企业案例分析

现代企业社会责任的研究 ——以王老吉为例

摘 要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任，以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉

引 言

企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。

一、企业社会责任的概念：

企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。

从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标

二、王老吉对企业责任的诠释

2.1公司介绍

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经

济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC中成药的领先者”，将王老吉的产品推向全球市场。王老吉药业将经营的健康事业以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的现代化企业。

2.2王老吉发起或参与的社会公益活动

多宝王老吉坚持至今已9年的“王老吉-学子情”项目，向每位贫困高考生提供助学金，捐赠金额数千万元，惠及学子近3000人。据该公益项目负责人介绍，“王老吉-学子情”将伴随加多宝的发展与成长持续下去，以一己之力为中国大学生成长贡献力量。正是加多宝王老吉的这种坚持，“王老吉-学子情”也成为了中国企业界捐资助学行为的一块金字招牌。除此之外，加多宝集团与中国扶贫基金会出资1000万，建立“加多宝扶贫基金”，开展孤儿救助和实施全民公益宣传推广。

除了大手笔的捐款，加多宝王老吉对企业社会责任的如何解读进行了独具匠心的创新。加多宝王老吉人认为的社会责任，还包括对社会公共事务的积极参与，真正扮演起企业作为一个社会公民成员的角色。2008奥运年，为了与全国人民一起迎接奥运，加多宝集团与国家体育总局携手展开56个民族“祝福北京 祈福盛典”的大型活动。该活动投入资金过亿，费时一年，成为了全国各族人民积极参与奥运、并对外展现中华民族大家庭才艺的大舞台，创造了极大的社会效应。在奥运开幕前夕，加多宝王老吉在美国纽约港租用游船，打出“2008，Welcome to Beijing”的口号欢迎海内外嘉宾光临奥运会，更是传为佳唱。在2009年，加多宝王老吉斥资过2亿元成为广州2010年亚运会高级合作伙伴，也延续了其对公共事务积极参与的理念。

正是有了加多宝王老吉人对企业社会责任独特理解及持续投入，加多宝王老吉也获得了社会效应的创新，实现了社会效益与品牌效益的双丰收。加多宝王老吉率先捐赠灾区的一亿元，除了让全国网民兴奋了一把，还带动了广大企业认捐潮，从而推动更多的公众参与到对灾区的捐款中来。“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉” 成为网络上各大论坛里最火热的名词。正如一位网友留言，“有社会责任的企业，应该赢得更多尊重，我们要用行动来支持王老吉”。一时间加多宝王老吉在中国的知名度和好感度呈几何状态翻番，更有人去超市只是因为王老吉的这笔捐款而积极购买王老吉，使得一些地方的超市出现了货柜上王老吉全部脱

销的一个场面。

“最受尊敬”体现企业可持续发展竞争力

除了在自身企业可持续发展竞争力方面表现突出，加多宝王老吉在行业可持续发展竞争力的培育上也挑起大梁。中国具有广泛的、丰富的中华老字号“非物质文化遗产”资源。如何盘活这部分资源？如何获得持续发展的动力？王老吉凉茶作为中国第一批“非物质文化遗产”，在现代商业环境中如何传承、发展是这个品牌发展面临的一个最重要问题。加多宝王老吉作为王老吉品牌的运营方，通过积极地市场化运作及现代化企业经营管理，将王老吉这个百年品牌打造成中国饮料行业的第一品牌。加多宝王老吉在中华老字号的产业保护和产业化发展中也拓展了一条新的途径。

据媒体公开报道，2008年王老吉单品销售额超过百亿，2009年将超过150亿。2009年3月，加多宝王老吉荣膺国家统计局中国行业企业信息发布中心颁布的“连续两年全国罐装饮料市场销售额第一名”称号，成为“中国饮料第一罐”。加多宝王老吉还荣获中国食品工业协会评选的“2008中国食品工业百强企业”和“中国软饮料行业十强企业”称号，继续保持凉茶市场占有量第一的行业领导位置。如此这般，加多宝王老吉也走出了一条“以商养老字号，以企养老字号”的中华老字号发展新路径。2008年，加多宝罐装王老吉饮料销售额在中国市场全面超越罐装可口可乐，成为中国最畅销的罐装饮料。

2009年5月的“添加门”事件把王老吉再次推到了风口浪尖，网络媒体调查显示，有很大一部分网民认为王老吉应该下架或召回产品。王老吉品牌看似命悬一线。但是吉人自有天相，王老吉的命运在第四天即峰回路转。5月14日，卫生部正式回应，对这场食品安全**做出了最权威的表态——王老吉凉茶是依法备案和销售的产品，食用绝对安全。

王老吉品牌在短短四天之内经历了从地狱到天堂的“生死时速”。表面看来，这次危机事件的导火索是中草药夏枯草，而中国消费者对于夏枯草清热去火的功效比较熟知，相对而言容易接受。加之卫生部很快出面澄清此事，以至于王老吉能够迅速转危为安。其实，究其深层原因，挽救王老吉最重要的原因，是其长期积极承担社会责任而建立起来的良好企业形象。此次王老吉事件，舆论中的各方观点直面交锋，各种力量胶着博弈，但有一种“挺王”力量始终占据主流。这就是：理解王老吉、相信王老吉、支持王老吉。以新华网为例，自王老吉事件以来相继刊发或转发了多篇相关报道、评论，在跟帖中，可以看到绝大部分网民

对于王老吉表示出相当的理解、高度的信任和积极的支持。

加多宝王老吉一次次的证明了，积极履行社会责任及产业创新保护能带来企业业绩及品牌的提升，这也为企业持续投入社会责任奠定了坚实的基础。

三我的认识

从王老吉的案例中可以得出结论，企业承担社会责任有利于企业效益的提高。公司社会责任和利润是相互联系的，共同发展的；企业主动承担社会责任，是企业自身长远发展的必然要求。树无根不久，水无源不长。企业要想自己能够绵延百年，就要让自己的价值取向在百年里与主体社会价值保持一致性，这是企业生存之根本源头。古人云，大商谋道，小商求利。谋道者，道与利兼得。求利者，道与利俱失。有远见的企业家始终做到企业与其他利益群体的良性沟通和互动，从行业发展、生态环境、公众利益和社会和谐的角度出发，让企业的命运与国家的发展紧密结合起来，确保企业真正获得长远发展的有利空间。越来越多企业把强化公司责任体现在企业宗旨，并且贯穿到高层的战略制定，日常经营管理的过程中

财务管理案例分析

姓名:苏悦

学号：10581046

课程：公司战略与风险管理

班级：国会101班

第四篇：王老吉网络营销策划书

10电商1班丁润发10620405034

王老吉网络营销策划书

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

网络营销环境分析：

随着中国国际地位的不断上升，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对于融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”称号的王老吉备受瞩目。，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。

全球软饮料市场发展迅速，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。

王老吉在广东、浙南一带备受亲来，但由于地区差异，文化差异，其他地区并没有凉茶的概念。而近期王老吉的品牌之争，更是让广药于加多宝家喻户晓，最终广药胜出，一统盒装与红罐装，市场定位规划更统一更明确。

网络营销目标

市场定位：

王老吉的品牌定位为降火凉茶，将重点放在它的功能上，把凉茶当成饮料卖的一种功能饮料，这也是王老吉商品的一个独特之处，并且王老吉这种功能性饮料，老少皆宜，针对的群体就是全方位的。其次，根据其饮料的功能，以地理环境因素细分，可以将市场分成需求性强的市场，比如是在广东地区，王老吉的发祥地；需求性弱的市场，像我国北部等地区；无特殊需求的市场，像我国中部地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。

再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于王老吉的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视；青年人市场，这类市场的需求高，特别是针对有活力的青年群体；中年人市场，针对事业有成，长期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力较大，也是消费的主要群体；最后是老年市场，老年市场主要需求的是保健品，相对于其他保健品而言，王老吉的功能性的针对性不强，次市场需求量不会太高。

产品定位：

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可

口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、180多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

品牌提升：

王老吉的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，王老吉是其最大的赞助商，使王老吉的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。

参加公益活动，如2008年汶川地震时，王老吉捐了一个亿，CCTV赈灾捐款晚会随之而来，应该是创造了有史以来最高收视率的节目之一！王老吉的爱国举动再次让他赢得了人们的关注。

“一篇名为“封杀王老吉”的帖子尤为火爆

作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!” 创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

与腾讯合作，开展王老吉有奖活动，只要买王老吉就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”

以后的王老吉还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心

网络营销策划：

1“借势”，借着商标之争的事件进行营销，也更能确立自己的品牌形象。

2继续以：“怕上火，喝王老吉”这病毒营销式的口号为主题，在微博，网站上，视频广告中宣传。3与腾讯，迅雷等中穿插广告

4与网游合作，在游戏中植入广告

5与知名连锁火锅店，烧烤店等合作，在网上联盟宣传，网上订餐，优惠劵下载等。

6参加网上公益活动

执行与控制；

树立红罐王老吉的民族品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位，同时，注重反馈机制，关注销售渠道中企业对市场的反馈信息，控制并随时纠正计划的执行，扩大其销售市场份额，与此同时，量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位，明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策，进而在全球范围里建立属于王老吉自己的民族品牌。

第五篇：王老吉网络营销策划书

王老吉网络营销环境策划书

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41.网络营销环境分析

优势：

中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难

解释王老吉为什么成为婚宴上不可缺少的品牌。

劣势：

学技术的创新，各式各样的饮料摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广东、浙南地区）。所以不容易被全国其他地区的消费者所接受，很多消费者分不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导致不愿尝试新鲜

事物。宣传推广凉茶的功效是一项迫在眉睫的事项。

2.网络营销的目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉

能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

3.网络营销方案设计

（1）目前市场上的凉茶品牌

王老吉：味道比较适中，感觉蛮适合大众口味

吉吉高：感觉 味道最浓

和其正：感觉糖份最多

品牌定位的关键是寻找一个个性鲜明、独特，有区别于竞争对手且要和消费者

利益需求的差异化品牌诉求点。

做一个品牌的开创者，而不是跟随着，来讲至关重要，因为消费者很容

易警后进入市场的跟随品牌视为模仿秀，而低估其价值。

作为市场领导者牢牢占据主体地位

4.策略方案的实施

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

1、各目标市场的开始时间 2003年

2、营销活动的持续时间 2003年------2004年

3、营销活动的结束时间 2004年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

在地面推广上，除了在传统渠道的pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

2、派生活动计划

主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

5.策划方案的效果评测 王老吉的成功案例至今还在为很多营销人津津乐道，从天涯论坛上一篇“喝垮王老吉”帖子引发了对王老吉的聚焦，汶川大地震中一个亿的捐款一下让王老吉成为民族英雄，迅速红遍全国，打开销量，延续至后来自由女神像前游船事件，让王老吉的品牌形象得到了最快的提升和巩固。而同样的一个亿，却让王石和万科陷入危机门，在消费者心中大打折扣。这就是网络传播和中国近3亿网民的力量。所谓“得民心者的天下”，因此不管是网络营销还是公关活动，尊重消费者和民众的意愿，把握受众群体的心理显得尤为重要。网络为企业的公关传播globrand.com提供了一个多样化的平台，企业在开发网络传播项目之前，也应该对消费者有一个动态性、延续性的了解，并在项目展开后实时进行民意监测，跟踪关注引导群体所发布的与企业、品牌及服务相关的信息并以坦诚的态度及时予以解决，以消费者能接受的方式做到“润物细无声”。

目前，网络媒体比较分散，而且存在不同形式，比如新闻、搜索、社区等等。可以说网络是一个信息的海洋，每天都有大量质量不一的信息充斥在网民眼前，企业想要从众多的信息中脱颖而出，受到受众的普遍关注，必须了解网络媒体的分布特征和传播规律，并由此进行有效的媒体组合，否则，容易陷入信息海洋。同时，在缺少“把关人”的网络世界，如何保持信息的可信度，如何使监测跟上，信息得到良好的反馈和循环也是企业需要思考的。首先我们要认清楚网络和公关的性质，尊重消费者和企业自身。现在有一些企业和个人在网络上对竞争对手进行诋毁、谩骂，这种做法是非常不可取的，不仅达不到预想的效果，还有可能引起消费者的抵触。公关应该是在尊重事实的基础上选择一种大家

都喜爱并容易接受的方式通过合适的媒体和渠道将信息有效的传播给受众。只有尊重事实，尊重消费者的实际利益，传播才能得到大家的认可并取得良好的反馈，信息才能得到良性循环。