电子商务网络营销案例分析

第一篇：电子商务网络营销案例分析

网络营销案例

营销背景

通过麦当劳和TBWA的调研得出：

1、金融危机的大环境下，麦当劳急需唤起用户忠诚，持续促进消费信心，麦当劳可提供一个最佳“见面的场所”。

2、麦当劳主要目标市场是大学生群体，他们的媒体习惯是网络（人人网（原校内网））而非电视，他们日常不离手的手机，因此掌握PC & Mobile两个端口是必须的。

3、独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情”重点推出作为大家“见面的理由”最贴切不过。

营销策略与创意亮点

策划一场人人网（原校内网）与麦当劳的全面合作，让每个人人网（原校内网）用户通过多维产品不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，如微博客、mini站、APP、新鲜事、个人页面等等360度全方面覆盖用户，提升用户好感度，并唤起用户对品牌的忠诚度，最后通过优惠券发放的合理利用，有效提升到店率和夏季 销量。

准确的消费者心理洞察：虽然用户在SNS网络上交到很多新的朋友，并花很多时间交流，但这种交流是一种浅的社交，缺少真的见面；

一个贴近用户需求的IDEA:“见面吧！”麦当劳是最好的见面地方；

给用户101个见面的理由：呼唤好友们“线下真实见面，巩固友情”；

足够的物质刺激：征集10万见面支持者之后，麦当劳即推出一周限时全场半价；

SNS营销深度而全面的把握与应用：通过好友列表“见面吧”邀请信息，配合新鲜事、虚拟礼物、友谊测试等互动形式，让用户既享受实实在在的利益，又可参加有意义且充满乐趣的活动，再配合以传统媒体和公关，引起更大的Buzz；

不忘尊重消费者的意愿：凡是参与活动的用户可自愿留手机号码，获得电子优惠券； 惊人的效果：活动上线后广告CTR高于替他活动200%，短短10天内60万人发送见面邀请，10万人更改状态，8万人留下手机号码，众多的麦当劳店在晚间更是销罄；

完善的调研：根据Neilsen Online的数据监测，活动结束后有2000万人人网用户知道或参与此次活动，不仅品牌美誉度大幅提升，更是有超过50%的用户到麦当劳消费。

媒介组合投放策略

互联网推广：

1)活动硬广带出见面理由，凸显活动主题；

2)多样半价优惠券设计，吸引用户参与下载；

3)Phase 1 Minisite微博客状态，用户填写见面的理由；

4)Phase 2 Minisite邀请朋友见面，巩固友情;

跨媒体合作－TVC广告：

麦当劳电视广告内容烘托线上“见面吧”主题，与人人网（原校内网）一起号召好朋友见面。TVC内容：测试谁是你生命中最最重要的朋友？真朋友应该多见面，与朋友们走进现实，进行真实的交流——去麦当劳一起享受优惠！

PR支持——线下：

6月17日，麦当劳举办了“别宅了，见面吧”媒体发布会活动，宣布正式与人人网（原校内网）合作，希望夏天大学生能够和真正的朋友多多见面，邀请众多网络媒体发布这个合作

新闻。

麦当劳中国首席市场推广官张家茵表示：“现在的年轻人和大学生喜欢网络社交带来的便捷和娱乐，又渴望面对面交流的真实和亲密。麦当劳希望通过‘见面吧！’主题活动，让大家这个夏天‘别宅了，见面吧’，在麦当劳和朋友开心聚会。

营销执行

1、依据对消费者的洞察，人人网（原校内网）运用“公益、优惠、情感”三大策略，来提升整个活动的意义。

公益主导：将“见面吧”作为一种公益倡议，麦当劳和人人网（原校内网）作为发起者，提醒学生朋友珍惜友情；

优惠驱动：所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PC同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应；

情感诉求：将不同地见面理由，见面故事演绎成真挚感人的素材，唤起学生的情感共鸣。

2、在三大策略方针的统摄下，采用四步营销策略，分阶段将活动层层推进：

公益唤醒：通过人人（原校内）微博客“见面吧”改签名行动，号召网友全都邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在支持者到达10万之后，推出一周限时全场半价；

优惠体验：更改人人（原校内）“见面吧”Minisite为邀请页面，用户通过人人（原校内）的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见面理由，立即获得打印优惠券的机会；

移动支持：人人网（原校内网）上的优惠券可以直接发往手机（用户填写手机号之后），无需打印，可以进店使用，便捷的方式促进用户真正的去使用这些优惠券。同时手机版人人（原校内）也有优惠券文字链可供点击直接下载，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网（原校内网）用户”，让“在路上的人”随时受到激励而 直接进入门店消费；

情感交融：建设测试类APP“好友知多少”，让好友之间的情感通过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费；

单品促销：在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，如“配餐王”“甜心密友”，对应不同的促销单品，用户在游戏、下载的同时就了解了新产品、重点产品，增加消费可能。

效果评估

活动上线一个月内各个指标的数据表现均可圈可点：

1、线上互动活跃

活动初期自6月10日投放的两周时间内：

微博客状态栏（这里可能是校内网状态栏）修改数超过113，000条；

自活动主题Minisite在 6月24日上线起的三周时间内，网友积极参与测试友情、发送见面邀请、上传我们的故事等各项活动：

首页总PV达270万次；

首页总UV为140万次；

创作友情照片文字作品达3.3万次；

2、线下推动显著

活动进行三周内，发送见面邀请次数为60万次，手机短信发送数高达70，000条，手机优惠券的下载量也达到了1.9万次。

麦当劳近年来将主要的市场转向年轻人群体。在2009夏季促销调查中麦当劳发现，年轻人 尤其是大学生目前的主要业余时间都用在了网络交流上。针对这个事实，麦当劳希望呼唤好友们“线下真实见面，巩固友情”来达到促销的目的，促使更多年轻人进入麦当劳店内消费。

如何让更多的年轻人走到线下，走进麦当劳店消费？

如今年轻人的媒体接触习惯已经开始从传统的电视向网络发生了大规模的转移，他们主要的业余时间都用在了网络交流上，而人人网这一类的 SNS网站更是占据了他们大部分的网络接触时间，SNS网站成为他们联系好友、分享交流的主要平台。当年轻人把大部分时间花费在网络上，在网络上完成了与好友的交流、沟通，这势必减少他们在现实中的接触与见面机会。而长达两个月的暑期是麦当劳抓住年轻人、提升店面销量的最重要时间段，如何让更多的年轻人走到线下、走进麦当劳店内这成为麦当劳暑期营销所面临的挑战。准确洞察消费者心理：“见面吧”

——一个贴近年轻人需求的 Big Idea 虽然年轻人在 SNS网络上交到很多新的朋友，并为此耗费了很多时间，但毫无疑问，这种缺少真实见面的社交只是一种浅层次的社交。而作为独生子女一代，他们需要的是现实中的好友，对于友情他们尤为珍惜。某种程度上说，网络上的交流只是一种替代，或者仅仅是个开始，他们迫切需要有一种推动作用，去将这种交流现实化，让年轻人的社交从网络走向现实。准确洞察消费者的心理需求之后，寄希望于进一步扩大市场份额的麦当劳，呼唤大家“线下真实见面，巩固友情”，并将麦当劳作为他们的最佳的“见面场所”，促使他们更加喜爱麦当劳这个品牌，进而进入麦当劳消费，从而达到促进销售的目的。而人人网则凭借其在国内年轻群体中的垄断性以及其专业强大的 SNS营销能力，成为麦当劳此次推广的最佳网络平台。一个覆盖全国年轻人的“见面吧”网络推广活动盛大启动。

SNS营销，让每一个用户都成为品牌传播者 每年六月至八月，是麦当劳最为重要的暑期营销阶段。面对如此长的时间跨度，“见面吧”活动被分成不同阶段，各阶段目标各有侧重而又紧密相连。在营销互动环节上，充分发挥人人网的真实人际网络关系的优势，让每一个活动参与者积极主动去带动和影响周围好友，使每一个用户成为传播源，扩大影响范围。1.号召用户修改状态，支持真实见面。6月10日到 6月23日是活动的预热期。在这一阶段，号召大家改变他们在人人网的个人状态，支持真见面。为了鼓励更多人参与，麦当劳还决定当有 10万用户更改状态时，就将在全国范围内推出一周限时全场半价的促销活动。这种公益唤醒的方式大大出乎预期。在预热期开始的第一个周内，就有超过 12万的用户修改人人网上的个人状态以示支持，其中74%的用户在他们的状态中自发的提到了麦当劳或“见面吧”，麦当劳半价促销活动在用户高昂的参与热情下被成功激活。由此，活动取得了波浪式的传播效果，在人人网平台迅速传播开来。2.让用户为用户制造 101个“见面吧”的理由。“同在一个城市，一个校园，如果是真朋友就应该多见面、分

处在两地的老同学再远也要见面、喜欢她就约她出来见面吧”一系列见面的理由，迎合了年轻人重视友情、喜欢与朋友分享的心理特点，深受用户欢迎。通过鼓励用户写下真挚感人的见面理由、评选美好友谊故事、分享甜蜜爱情故事、向好朋友发出“见面吧”的邀请等，迅速吸引了 400多万名用户访问活动主页，有近60万封见面邀请被发送，提交了总共 120万个见面理由，更有超过 7万个甜言蜜语被发送，让更多的年轻朋友感受到友情的温暖与甜蜜。

3.足够的物质刺激，大大激发了用户参与热情 ,直接促进店面销量大幅提升。用户参加线上活动，不仅向好友表达了见面的愿望，而且也有机会得到麦当劳提供的种种“见面礼物”。当人人网有 10万用户修改状态支持真实见面时，麦当劳宣布在全国范围内推出一周限时全场半价的大型促销活动。同时，只要参加活动，自愿填写手机号码就可获得电子优惠券。另外手机版人人网也有优惠券文字链可供点击下载到手机，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人 ”随时受到激励而直接进入门店消费。结果共计超过 12万的手机电子优惠券和普通优惠券被下载，大幅增长了麦当劳的门店销售。众多的麦当劳产品在晚间更是售罄，其中在单品销售方面，麦炫酷销量与往年同期相比增长了 80%；原计划 5周的Hello Kitty礼物在 3周内销售一空。SNS营销魅力：创造品牌与销售的双赢神话

根据尼尔森最新的跟踪调研，“见面吧”共计吸引了人人网 2144万名用户了解或参与此次活动，有超过 50%的活动参与者到麦当劳进行了消费，直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了 33%，超过了麦当劳包括“我就喜欢中国赢”在内的之前所有活动，活动的成功标志着中国 SNS品牌营销走向成熟。契合用户的情感需求，倡导“对用户有价值”的理念，这无疑是麦当劳“见面吧”活动成功的基础，而大胆与人人网这样的新媒体深度、全面的合作则更值得营销人思考。这个案例的亮点在于如何利用 SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条，将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中，让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者，形成指数级的辐射性扩散，从而获得营销价值的最大化。据尼尔森调研统计，通过人人网上的好友新鲜事、好友邀请、好友赠送礼物等方式了解并参与活动的用户占到总参与人数的 45%以上。洞察用户需求、融入用户关系网中、让每个用户主动成为品牌接受者与传播者、来自真实人际关系的好友的影响是任何其它媒体所无法替代与比拟的，这些正是 SNS媒体的营销魅力与价值之所在。我们不得不说，这是一个广告代理公司 TBWA、网络媒体人人网、广告主麦当劳三方共同精心创造的一个 SNS营销神话。

市场评价 伴随着消费者的日渐成熟，未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象，推送广告主想传递的信息，而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化，深刻洞察消费者的心理，将营销融入消费者的日常生活，倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。谁跟得上消费者的媒体行为变化，谁才能抢占营销的制高点，这是这个快速变化的网络世界带给营销人最大的震动。

第二篇：电子商务—网络营销案例分析

电子商务—网络营销案例分析

“凸面烤箱”是韩国一家厨房用具公司开发的一种小型微波炉，产品质量不错，但实力有限，一直打不开局面。后来，他们制定了实施互联网营销的策略，在全国范围内寻找到几十个有影响力的家庭主妇博客，这些博主平时经常会把自己生活的心得写在博客上，如烹饪、相夫教子等，她们都有一大批同类的“粉丝”。这家微波炉企业通过细致的调研后，发现这些博客的粉丝与他们的目标客户完全一致，于是找到这些博主，每人送了一台微波炉，让她们写写使用产品的心得以及利用微波炉烹饪食品的方法。结果，不到一个月，销量就增加了几千台。这家企业投入的仅仅是几十台产品，收到的效果却比投入几十万广告还要好。

分析总结：

现今，写博、读博已经成了人们的习惯。人们已经对它产生较大的依赖，在网络上，出现了一大批职业的博客写作者，某些知名的博客每天都有几万甚至几十万的浏览者，他们所写出的信息得到了极大的传播，且博主的意见已经在很大程度上影响着“粉丝”们的思想。企业利用这些知名写手的博客传播企业资讯能起到低成本、快传播的目的，且能将很多潜在消费者转化为现实的消费者。大大提高了企业产品品牌的认知度。

长期以来，我们的企业都是非常依赖广告的作用。在市场经济发展的初期，网络信息技术发展未成熟的时期广告的作用的确是非常的大。但是现今在互联网的时代，消费者对一些夸大且自吹自擂的广告，已经不再认可，消费者喜欢真诚、客观的有效的沟通和对话。人们开始相信一些名人意见领袖的言论，相信经验的分享，相信口碑的力量。企业与消费者建立一种长期而稳定的对话机制，是企业获得忠诚客户的最佳通道，这种通道比过去仅仅通过广告媒体传播更为有效，更能获得消费者的青睐。

众所周知，互联网在中国发展了十几年，已经有了各方面的优质资源，我们应该充分利用着这些资源，让这些资源释放出商业价值，这是我们传统企业需要发现和思考的问题。

通过上诉的实例我们可以看出企业只是运用网络营销中的一个模式，就可以获得了巨大的收益，那么企业能够更多的运用网络为媒介进行宣传，那么效益应该是巨大的，同时也能节约大量的广告成本，提高经济效益。

第三篇：网络营销案例分析

网络营销成功案例

可口可乐火炬在线传递网络营销成功案例：

2008 年3 月24 日，举世关注的北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃。与此同时，可口可乐公司也通过QQ 在网络上发起了一个名为“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”的大型宣传活动。

在这个活动开始前，可口可乐通过网站招募了8888 名第一棒火炬在线传递大使。活动开始以后，就以这8888 名传递大使作为8888 条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。

活动的办法是，第一棒火炬在线传递大使能获得由可口可乐提供的专享奖品，而其他参与用户的QQ 则拥有点亮的火炬图标和获赠的QQ秀胜利徽章。当鼠标停留在这个“徽章”上时，则将出现一个小页面，展示用户所参与的“火炬在线传递”路线的火炬状态，包括参与数、目前所处的区域等，当然，这个页面链接的是可口可乐的奥运营销网站。

截至到活动结束，已经有超过6200 多万的QQ 用户参与了这一活动。通过QQ 强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而最后却成功的让六千万人参与了其中，其病毒式营销的威力可见一斑。

个人见解：

病毒营销是一种新型的网络营销工具，其成本低廉和效果突出的优点尤其受到现在各大企业的欢迎。而可口可乐此次的火炬在线传递活动，更可谓是病毒营销传播的神来之笔。创新式的营销方式，不但提高了销售效果，同时在群众当中极大的扩大的品牌影响力。

这次活动可口可乐公司成功的利用了社会热点和受众的关注点，同时与奥林匹克运动精神良好结合，对应起可口可乐的品牌核心理念，是一次完美的结合。其次它在QQ平台上做出的这次活动，双方强强联合，把活动的影响力提升到最好效果，为双方都带来良好的品牌效益和营销效益。

第四篇：网络营销案例分析

戴尔的微博营销

戴尔是通过自己的官方网站进行直销的，当新产品上市时，要进行宣传促销，但是这些信息仅仅在自己的网站上公布具有很大的局限性，宣传力度不够大，影响人群不够多，因此，戴尔在Twitter（微博）上注册了自己的帐号，在中国的为：戴尔中国。Twitter是一个可让你播报短消息给你的朋友或者“followers（跟随者）”的一个在线服务，它同样可允许你指定哪个你想跟随的Twitter用户，这样你在一个页面上就可以读取他们发布的信息。此前，戴尔为其旗下每个产品线都建立了一个Twitter网页。利用Twitter“主观、感性、个性化”信息特点和“人以群分”的群体特征，针对不同目标群体发布信息，戴尔在Twitter用户中已吸聚了一定的人气。下图为戴尔在中国的官方微博：戴尔中国

惠信息以及企业展示等。另外，还有微博客服专区，方便了用户。

由上图可看到，用户可以通过戴尔在线咨询，QQ在线咨询，电话咨询三种方式进行咨询，点击“购买产品”，就会出现下面的界面，然后用户就可以进行进一步的咨询或是了解产品信息进行购买。

Twitter营销具有以下特点：1.具有极强的用户黏性；2.符合年青一代的信息关注习惯；3.具有很强的跨平台性，可以在多个信息终端落地。戴尔通过Twitter微博营销的方法，除了收获了百万美元的收入外，更增加和维系了能为企业创造利润的的顾客，为以后的社会化媒体营销模式积累经验打下基础。总体来说，戴尔的微博营销是一个成功的网络营销案例。

第五篇：电子商务案例分析

1．访问红孩子电子商务网站，分析其产品定位，目标用户定位，网站功能。2.访问长丰汽车电子商务网站，分析其目标用户定位，用户需求及其行为特征。3.访问珠宝网结合p17材料完成p19问题：钻石珠宝类产品是否适合在线销售？为什么呢？

DOIDO把消费者分为钟爱者、跟随者、思考者、滞后者四种，请你登录DOIDO网站，分析DOIDO为这四种类型的消费者分别提供了什么样的产品和服务？ 4.试分析关于美特斯邦威商城和拉手网，了解其产品定位，目标用户定位，网站功能。5．访问风华高科电子商务网站分析其物理结构和逻辑结构

6.访问宝供物流电子商务网站，分析其物理结构，逻辑结构，并回答：宝供物流电子商务网站包括哪方面的内容？这些内容对于企业开展电子商务有什么作用？ 7．分别访问日产汽车、钩花网、摩托罗拉手机官方网站，结合教材中的案例说明其网站的功能和服务

8.访问注册成为会员，分析其功能和服务。

9.各小组设计出本小组的网站功能和服务，尝试构思出特色

10.访问国美网上商城和苏宁网上商城了解各自的盈利模式并进行比较 11.访问携程旅行网分析其盈利模式

12.访问800buy精品百货商城完成案例分析题

1.800buy如何能在现阶段电子商务中实现盈利？

2.800buy的交易流程

13.访问百大网上商城，分析其规则

14.在在易趣网上注册用户，完成出价，竞价操作。

15.尝试在淘宝网和拍拍网上开设店铺，试比较各自的经营模式。16.在中的跳蚤市场栏注册为会员，发布求购信息，找出供应信息。17.完成第155页的实训操作，完成交易流程。