广告创意概述

第一篇：广告创意概述

第一章 广告创意概述

一、广告创意的内涵

1、大创意观

认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。

它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等。如：用鸡蛋做广告

克林顿竞选

2、小创意观

认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。“命题作文”

如：表现“深山藏古寺”

表现“踏花归来马蹄香”

为“保护环境”做一则公益广告

二、广告创意的作用

1、引人注意---突破干扰

2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率

3、留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）

4、促进销售---赢得更高的销售量

三、广告创意的原则

1、目标性原则－－为营销服务

“广告的目标是销售而不是艺术”

２、关注性原则－－吸引受众眼球

“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵”

如：剃须刀广告

３、相关性原则－－创意与产品血肉相连

“创意要能表达产品”

评：森马－－“穿什么就是什么”

金正ＶＣＤ－－“苹果熟了”

优秀的广告都能恰当地反映产品特征

如：LEVIS牛仔裤广告

剃须刀广告

４、冲击性原则－－制造强大影响力

“冲击能造成记忆，风险能制造话题”

案例：法国服装kookai广告以崇尚“女权”著称

策划“kookai”坏女人评选活动

主

题：女人不坏，男人不爱

活动内容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性 ５、合规原则 遵守法律

符合社会心理、民族习惯 承担社会责任，宣传真、善、美

案例：丰田车广告

sony泰国广告 荷兰广告 第二讲：广告创意的基本理论

一、独特的销售主张

1、观点

USP(Unique Selling Proposition)每一则广告必须向消费者“说一个主张；

所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的； 所强调的主张必须是强而有力的； 典型案例

m&m’s奶油巧克力糖果

永恒钻戒

把奔驰轿车卖给不会开车的人

二、定位理论

2、观点

运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置”；

广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上； 只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。

3、案例

功能定位：怕上火喝王老吉； 价格定位：雕牌； 市场定位：劳斯莱斯； 品质定位：IBM，海尔； 是非定位：七喜---非可乐； 逆向定位：埃比斯出租汽车；

三、品牌形象论

1、观点

BI（Brand Image）

产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；

消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

1、典型案例

万宝路香烟——西部牛仔形象 Hathaway 衬衫——带眼罩的男人

四、品牌个性论

即“品牌个性”：产品+定位+个性＝品牌性格

1、观点

BC（Brand Character）

在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面；

为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化； 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要；

2、典型案例

BC（Brand Character）

苹果牛仔裤——反叛 大红鹰香烟——霸气

五、ROI论

1、观点

ROI（Relevance，Originality，Impact）

关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关； 原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同；

震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。

2、典型案例

伯恩巴克的遗嘱广告；

五、共鸣论

共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。

第二章 广告创意的实现步骤

一、广告的含义 广告创意的定义

广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。

从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。其中概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。）

二、广告创意的作用

1.广告创意提升产品与消费者的沟通质量 2.广告创意降低资讯传播成本 3.广告创意有助于品牌增值 4.广告创意提升消费者的生活审美

广告运作不是静态的，而是一个动态过程，始终处在调整、变化中。

三、广告创意的基本特征和原则

一、广告创意的基本特征 1.功利性——激发与强化消费动机 2.文化性——认知与情感的说服 3.意象性——旧元素，新组合

二、广告创意的基本原则 1.实效性 2.关联性 3.原创性 4.震撼性

第三章 广告创意的基本理论

类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。

品牌个性就是将一个品牌拟人化

品牌个性的五大维度

* 纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐

纯真： 柯达

纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的 愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的* 刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚

刺激： 保时捷

大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的 有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的 富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的 最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的

* 称职（Reliable）：可靠、智能、成功 称职： IBM 可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 聪明面相：技术的、团体的、严肃的 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的

* 教养（Sophisticated）：高贵、迷人

教养： 凌志、奔驰

上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的 迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 强壮： 万宝路、耐克、李维斯

户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的 强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的

* 强壮（Ruggedness）”：粗野、户外

著名品牌个性

百事可乐：年轻、活泼、刺激 李维斯：纯真、刺激、称职、强壮 锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛 柯达：纯朴、顾家、诚恳 奔驰：自负、富有、世故 惠普：有教养、影响力

品牌个性的维度

阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅 仁

诚/家：温馨的、诚实的、家庭的 和：和谐的、和平的、环保的 仁义：正直的、有义气的、仁慈的 朴：质朴的、传统的、怀旧的 智

稳：沉稳的、严谨的、有文化的 专业：专业的、可信赖的、领导者 创新：进取的、有魄力的、创新的 勇

勇德：勇敢的、威严的、果断的 勇形：奔放的、强壮的、动感的 乐

群乐：吉祥的、欢乐的、健康的 独乐：乐观的、自信的、时尚的 雅

现代之雅：体面的、有品位的、气派的

诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”

CI理论

组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。CIS企业识别系统

包括MI理念识别 BI行为识别

VI视觉识别

MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。是核心层的思想系统与策略系统。

它是社会组织理念、信条使命、目标、精神、哲学、文化、性格、座佑铭等的统一化。举几个企业理念的例子 NOKIA：科技以人为本

麦当劳：质量

服务

清洁

实惠

BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式

企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基础。BI行为识别

对内 职工教育、业务培训

奖罚制度、晋升制度

高层、中层、职工决策行为

部门协调关系

部门个人竞争方式

工作环境、气氛

职工报酬、福利 对外 市场调查、广告活动

公共关系、公益、文化性活动

商品及商品品质规划

促销策略、竞争策略

银行、政府、供销商关系

关系企业资源分配

VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式。

VI的作用

1、把外界公众视线所能看到的企业一切要素都加以高度统一，让消费者留下深刻印象。

2、统一、规范的视觉形象能让消费者加强对本企业的认识和记忆，从而产生深刻的印象，并增强企业的竞争能力。

3、是社会组织传导层的静态识别系统，是CIS中最直观的表现。

VI视觉识别 应用要素

办公事务用品、用具、设备

招牌、旗帜、标识牌

建筑物外观、橱窗

衣着制服、交通工具

产品设计、包装广告

广告、媒体、传播等

工作场所规划 基本要素

企业名称

企业、品牌标志

企业、品牌标准用字

企业专用印刷字体

企业标准色

企业造型、象征图案

企业精神标语、口号、歌曲

企业情报传达文书

公司识别是以视觉图形为主的 麦当劳例子

1、麦当劳的MIS：“Q、S、C+V”的原则

2、麦当劳的BIS： 外部行为识别：

①广告

②参加公益活动

③“麦当劳叔叔”出台

④麦当劳餐厅乐园引人遐思

内部行为识别：

①麦当劳营运训练手册（Q&Tmanual）

②岗位工作检查表（SOC）

③袖珍品质参考手册（Pocket Guide）

④ 管理发展手册（MDP）

3、麦当劳的VIS：

广告创意的表现形式

1、晓之以理——示证形态

一、自我示证的形态 通过企业、产品、服务本身出发

二、用户示证的形态

从消费者角度 分别具体用户和一般用户

三、事物示证的形态

以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。

四、科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话

2、动之以情——情感形态

包括爱情 亲情

友情

3B（美女 婴儿 动物）

3、寓教于乐——戏剧形态

作用：

1、情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率戏剧性的效果，可以令受众忍俊不禁。这就大大提高受众对该电视广告的接触程 度，不会一看到电视广告就迅速换频道。

2、情节的戏剧化形态可以增强诉求点。

3、情节的戏剧化形态可以制造悬念。

4、移花接木——嫁接形态

光环效应(glittering generality)形态。将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。

5、鉴别知晓——比较形态

比较可以与一般事物比较，可以与竞争者比较，可以与自己过去的老一代产品或服务比较

6、因果推进——破立形态

包括正面推导 反面推导 恐吓推导（这实际上是反向推导方法的极端化的表现手法。诉诸恐惧(appeals to fear)、威胁或激起观众的恐惧在大众传播中是一种常用的战术、表达若没有使用该品牌的产品或服务是最糟的情况，或者出现什么样坏的结果、局面与问题。

恐吓推导有三个要素：一是所描述事情其有害性的可信度；二是那种事情发生的可能性；三是所建议对策的有效性。）

广播创意与表现

一、广播广告的优点

1.传播及时 2.覆盖面广 3.诉诸听觉 4.制作方便 5.干扰性小

二、广播广告的缺点

（一）生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝。

（二）信息内容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。

（三）有时易产生误解和歧义 三．广播广告的构成要素

1、语言的传真力 ：语言是广播广告的灵魂。在广播广告中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。注意“三化”

（1）口语化（2）通俗化（3）形象化

2、音乐的感染力

A.生活中不能没有音乐。音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。（不和谐的是噪音）

B.音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。

3、音响的传神力

音响的特点:（1）逼真性（2）表意性（3）有着强烈的提示作用 四．广播广告的类别(一)节目广告(二)插播广告

(三)共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。(四)特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。(五)公益广告

五．广播广告的表现类型

告知型 对话型 小品型 现身说法型 歌曲型 新闻型 现场直播型 戏曲型 评书型 快板书型 相声型 诗歌型 六．广播广告创意要点

1、对谁说：对买的人说，要有针对性。

2、说什么： USP理论 七．广播广告的创意个性

1、听的创意：为听而创意，为听而写作。

1）必须一听就明白。2）力争一听就爱听。

A、要设计一个好的开头。广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓住他耳朵。B、广告语要有特色。

八．广播广告结构设计的关键点

1、怎样通过必要重复对主信息（主要是品牌）进行强调，使之成为实得信息。至少2次以上。（源自创意）

2、主信息首次出现时间不宜太晚，以便给必要重复留下时间。

3、应包括音乐、音响使用设计。怎样进入？何时扬起？何时隐去？总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜明集中。

平面广告创意

一．平面广告的构成要素 ：插图 商标 色彩 文字形式

二．平面广告的构图法则 ：对比与调和 连续与反复 统一与变化

主导与从属 对称与均衡

三． 报纸广告的创意要求： 内容单纯 主题突出 形式注目

表现关联 视线流畅 四． 杂志广告的画面创意 ：比喻法 象征法 造型法 抒情法

五．杂志广告的构图创意 ：分割法 对比法 中央配图法 对角线法 押置四角法螺旋法 六．户外广告创意 :画面要鲜艳醒目 文字要简洁 造型要别具一格

电视广告创意

一． 电视广告的类型：节目性广告 插播型广告 赞助型广告 转借型广（隐性电视广告）二． 电视广告的表现形式：新闻式 明星式 生活式 情节式 歌唱式 特技式

动画式 答画面

三．电视广告的构成要素：画面 音响 解说

四．电视广告创意的一般方法：营造意境 传递情感 交换视角 五． 电视广告主题及其要素：广告目标——广告主题的出发点

信息个性——广告主题的基础和依据

消费心理——广告主题的诉求对象

六． 电视广告主题的确立：根据商品特征确定电视广告主题

根据企业特征确定电视广告主题

从消费者角度确定电视广告主题

七．电视脚本写作：例子1 • • • • • 旭日东升，水中也倒映着一个太阳。波涛荡漾，搅碎一片金波。

写着“洋河大曲”名字的酒瓶从水中冒出。

镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。

远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。

一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。” •

例子

2河北省电信公司广告（45秒）

镜头一：（背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。行驶方向，电信营业厅。镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。

儿子：“妈，您又要去哪啊？”

老人：“交电话费啊！”

儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快回去，一会我替您交去！例子3“索尼” 电视广告脚本 • • • • 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。

这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。

八．电视广告的表现角度 ：广告主视角 名人或权威人士角度 消费者视角 产品视角 产品的作用对象视角 与产品利益相关事物的视角 旁观者视角

网络广告

一． 网络广告的创意形式：网幅广告 Button广告 竖边广告 文本链接广告

电子邮件广告 赞助式广告 插播式广告

二．网络广告的新形式： SNS 社区广告 游戏内置广告 街头篮球 QQ对话框 广告 网上流媒体广告 三．网络广告创意的原则: 真实性原则 针对性原则 亲近性原则 创新性原则 四．网络广告创意的原则和特点：真实性原则 针对性原则 亲近性原则

创新性原则

五．网络广告创意的战略：坦诚布公式 说服感化式 货比三家式 诱“客”深入式

契约保险式

创意流程

一、创意概念是核心诉求点

1、创意概念来自市场分析 ：在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，初步确立基本的核心诉求点。

如：2000年广东移动通讯的“真诚服务，具有亲和力，新兴的朝阳通讯企业”。

2、创意概念挖掘方式: 例如：一是产品或者服务定位的关键词。七喜汽水——非可乐；艾维斯(Avis)出租车公司——第二。

3、创意概念的作用：创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念一旦产生，就要求广告表现在这一段时间内，都要围绕着它去体现，以确保广告的累积效果和整体的形象。4.创意概念的注意事项：a.创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁。

b.创意概念要明确体现核心竞争力。c.创意概念要具有独特性、差异性。

d.创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该是对品牌形象有贡献。e.创意概念一定要围绕广告目标，不能南辕北辙。二．创意表现注意要件：不能偏离创意主题。

不能忽视创意执行的精度。

不能侵犯知识产权，不能使用没有授权的光盘资料，或者随意扫描资料，电视广告和广播广告选用的音乐如果不是自己作曲，就一定要购买版权。

广告创意思维方式

一．思维的一般品质：思维的针对性 思维的广阔性 思维的深刻性 思维的敏捷性

思维的逻辑性 思维的批判性 思维的创造性

二． 思维的能力类型

1、感知觉能力

2、记忆贮存能力

3、逻辑加工能力

4、思维爆发能力

5、思维的调节控制能力 三.形象思维的三种形式

1、表象

2、联想 3.想象 四．顺向思维和逆向思维：

顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。

五．广告创意的基本方法 ：头脑激荡法 不可批评别人的提议 主意越不着边际越好

鼓励改进、综合他人建议 气氛要积极、热烈 强调量的作用，越多越好

六．詹姆斯韦伯杨的创意五步骤

1、为心智收集原始资料

2、对资料进行消化

3、让下意识进行操作，放松心情，顺乎自然

4、创意迸发，在最意想不到的时候

5、形成并发展创意，使之能够实际应用

第二篇：广告创意

一、广告起源及分类

广告，我们觉得它是一个新鲜事物。其实很久以前就已经有了广告。“广告”一词来源于拉丁文，意思是“我大喊大叫”。传说，在古罗马商人争相做生意时，常常雇一些人在街头闹市大喊大叫，请大家到商品陈列处去购买商品。人们就把这种做法称之为“广告”。最古老的广告是寻人告示。一个奴隶主为找到他丢失的奴隶所写的一则寻人告示。而在我国，《水浒传》中武松在景阳岗上看到的“三碗不过岗”就是一则广告。

广告按终极目的分为两类——盈利性广告和非盈利性广告。盈利性广告主要是商业广告，而非盈利性广告主要有公益广告，如：如果不珍惜水资源，那么最后一滴水将会是我们的眼泪。再有是企业为宣传企业文化所做的广告，如：鹤舞白沙，我心飞翔。我们今天所涉及的都是商业广告。

二、广告的创意及表现

说起广告，不得不说广告的创意。先来看两则广告视频。evian婴儿篇广告和汽车广告。（结合广告评价内容）创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

广告的创意分为理性诉求，感性诉求和情理结合诉求三种。首先来看理性诉求。

（一）理性诉求的广告——真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性和利益。明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

如：我们熟知的舒肤佳香皂的广告。舒肤佳香皂含有抑菌成分，并在显微镜下观察与其他香皂的区别来说明它的与众不同。乐百事纯净水的广告，经过27层的过滤，非常纯净。再如金龙鱼调和油提出1：1：1的口号提出了健康食用油的搭配。

（二）感性诉求的广告——它们以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

感性诉求的表现：1.体现爱与关怀——所用广告南方黑芝糊。2.体现生活情趣——所用广告可口可乐新。3.体现自我观念与期许所用广告——马小旭。所用广告飞人，所用广告巨人，所用广告三头六臂。

（三）情理结合诉求的广告——采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。所用广告tide。

三、广告语的创作 一则广告除了要有好的创意，还需要有好的广告语。广告语在某种意义上说，就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。广告语的创作是文案人员的不可或缺的一种重要专业技能。虽然只有一句话，却是广告文案中最难写的一部分，可以这样说，广告语不是写出来的，而是文案人员用脑汁和心血熬出来的。

作为广告的点睛之笔，广告语又是整个广告的灵魂。作为语言，广告语总体要求：真，善，美。

真：商品是广告的第一语言，货真价实是广告的生命。如：我们的光彩来自你的风采——沙宣洗发水。牛奶香浓，丝般感受——德芙巧克力。

善：要求广告更多地为消费者考虑，以诚相待。真情付出，心灵交汇——雕牌牙膏。中国移动，沟通从心开始。

美：广告的美，落实到具体，“四致”:别致，精致，雅致，韵致。滴滴香浓，意犹未尽——雀巢咖啡。时间因我存在——罗西尼表。

还有具体表现：

（一）以新颖吸引人。

1.寻找独特的销售说辞。如：农夫山泉有点甜。非常可乐，中国人自己的可乐。

2.在表现形式上出位。就是不按正常思维思考。如：聪明不必绝顶——某生发灵。如果你不进来，你我就要挨饿——小吃店广告。

（二）以奇幻打动人。如：一个航空公司的广告——从12月23日起大西洋将缩小20%。本店素来出售一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒，概与本店无关。

（三）以情趣感染人

所用广告可口可乐（熊猫回家）——让我们一起回家过年！

（四）以品味浸润人

所用广告百年润发——如果说人生的离合是一场戏，那百年的缘分原来早有安排。青丝秀发，缘系百年。

幽默为广告增色，使承诺独具魅力。如：我们的钓竿连鱼看了都喜欢。（渔具）它能粘合住一切，除了一颗破碎的心。（粘合剂）请司机注意，本城一无医生，二无医院，三无药品。（交通广告）只会温暖你的心，不会冲昏你的头。（凯思勒牌威士忌）每一个罐头里都有一个新鲜的菜园。（维格拉森蔬菜制品公司）当你第一次喝我们的啤酒时就应该警告自己，别为它使自己破产。（太平洋啤酒公司）为了每一个吻都更完美。（BYS口香糖）

四、中外广告有哪些文化差异

（一）广告整体风格差异

中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。一般能跳出商品做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。所用广告百事可乐少林寺版。

（二）广告创意差异

中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情。所用广告雕牌。

西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。所用广告loto。

西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出人意料的广告。所用广告百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇。

（三）广告语的差异

在广告内容上，我国广告语大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而海外广告语则注重直接宣传企业与产品。在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。如：如眼镜店，国内广告语是“胸中存灼见，眼底辨秋毫”，是对仗工整的诗句。海外广告语则以幽默方式作温馨提示：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃。

在表述风格上，国内广告语大都庄重、严肃、直接；如金六福酒“金六福酒，中国人的福酒！”而海外广告语则大都幽默、风趣、活泼。如美国一家美容院：请不要和从我们这里走出去的女人调情，她可能是你的外婆！

不同国家和地区的公众心理是不同的，应根据当地的实际情况进行创意，同时要注意广告的科学性和艺术性的结合，使广告新颖独特、幽默风趣，还要注重在广告创意中注入情感因素，给人以心灵的震撼，使广告所产生的意义得到升华。

广告不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动就是一个成功的创意。

在看到这么多好的广告的同时，我们的视野同时也充斥着恶俗广告。它们的创意很糟糕。如：脑白金黄金搭档好记星飞鹤奶粉太血乐。

其实，广告带给我们的不仅是产品的介绍，更多的是则是对事物的欣赏！

第三篇：关于广告创意

关于广告创意

姓名：XXX学号：XXXXXX

广告创意的特征

广告创意的特征是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点，其主要特征有以下四点。

一、主题构想单纯

二、表现方式构想新颖

三、广告形象构想确切

四、情感效应构想自然

广告创意的上述四大特征，一般是并存共生的。对具体的某一广告创意过程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明显，品味前面的案例即可印证。就广告创意的规律性而言，它们是互相联系、有机整合、共同发挥作用的。把握广告创意的特征，有助于我们认识广告创意包含着相关的诸多问题，也有助于我们提高广告创意的构想能力。

广告创意的原则

广告创意的科学性与艺术性

一、广告创意的科学性原则

1．广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识

广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

2．广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果

二、广告创意的艺术性原则

任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。信念是创意人员的隐私。既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的„„一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。

三、广告创意是科学与艺术的结晶

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

广告创意的创新性与实效性

一、广告创意的创新性原则

广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

二、广告创意的实效性原则

广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德

广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。

“红色”的中外文化审视

摘 要:在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量;在色彩世界中,“红色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“红色”一直扮演着重要的角色;在各民族语言中,“红色”具有比其他色彩更多的文化内涵。“红色”的超自然能量给了幼年人类以精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识;中国传统的“五色五行”理论具有丰富的文化内涵,儒家的“比德”思想对东方民族的色彩观有着很大的影响;中外“红色”文化的联想及象征意义同中有异,体现出不同的文化渊源。

马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”[1]人类生活在一个色彩斑斓的世界里,因此,色彩对于人类的物质生活、精神生活乃至社会生活都有着相当重要的作用。在色彩的大家族中,“红色”是被人们最早命名的颜色之一,极具文化特色。挖掘和整理“红色”丰富的文化内涵,对我们研究中外色彩文化有着重要的意义,因为“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”

1.人类色彩观的演进及尚红意识溯源

人类使用色彩的历史可追溯到15万年至20万年前的冰河时代。最初人类把色彩当作巫术来运用,将象征生命的红色涂在死人的身体和骨骼上,表现了希望死者再生的心理。随着社会的发展和人类认识能力的提高,色彩逐步摆脱了远古时代巫术符号的局限,人类开始从“着色于自身”转向“着色于物体”,有意识地运用色彩来为自己服务。由此可见,随着物质文明的发展,色彩日益从原始宗教性的神秘符号转化为人类生活中不可或缺的另一类表达美好愿望的特殊符号,传达着各种各样的信息。“红色”是人类认识并命名的最古老的颜色之一。原始人通过喷洒或涂抹红色的粉末以达到护佑自身生存与种族繁衍的目的,这大概是由于红色象征着血液和生命的缘故。可见人类的色彩审美意识从萌芽之日起就已经打上了理性思索的烙印。在原始社会中,红色代表着神秘,被认为具有祛除妖魔和超度亡灵的威力。原始人对于红色怀有特殊的崇拜还来自于红色的簧火可以防止野兽的袭击。由于火的利用而发明了陶器,改变了人类的饮食习惯,标志着人类的进步。“红色”给了幼年的人类以一种超自然的能量和精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识。

2.中国传统的“五色五行”理论及“比德”思想

公元前五百多年,我国西周时期建立了世界上最早的色彩体系———五色体系(赤、黄、青、白、黑),它早于西方千年以上。春秋战国时期,形成了阴阳五行(水、火、木、金、土)学说。五色与五行相结合,便具有了文化含义,分别象征自然界和社会的方方面面,并组成了某种密不可分的关联结构。如在空间方位上,五色分别代表东、南、中、西、北;在社会道德上,代表仁、礼、信、义、智;在个人情感上,代表喜、乐、欲、怒、哀;在医学上代表肝、心、脾、肺、肾;在音乐上代表角、徵、宫、商、羽。中国的古代,统治阶级出于维护社会礼制的需要,将五色定为正色,象征尊贵,而将其他间色贬为卑贱之色。将看不见的社会礼仪规范运用看得见的色彩来区分、表现、承载,使色彩已不仅仅是一种颜色,而是充满了引申意义,成为一种文化载体,色彩的物质性表达了丰富的精神内涵。以孔孟为代表的儒家则赋予色彩以社会伦理道德的意义。儒家色彩观念强调“礼”的规范和“仁”的意义,从维护统治阶级权威利益出发,制

定了一套生活法则,以规范人们的政治生活和道德生活等一切行为方式。也把五色定为正色,其他色定为间色,并赋予其尊卑、贵贱等级的象征意义,分别代表君臣民上下关系,色彩装饰不可混淆,更不可颠倒。“比德”思想是儒家色彩观的另一主要特点,并有其深刻意义。所谓“比德”,即以自然事物比拟人的道德,以色彩的装饰暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。如我国戏剧脸谱色彩斑斓,其中就蕴涵着“比德”的思想。不同色彩的化妆有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:红色代表忠勇,黄色代表刚猛,黑色代表刚直不阿,白色代表奸诈阴险。因此,在中国戏曲艺术中,三国的关羽,宋代的赵匡胤、关胜等人物的脸谱多为红色或以红色为主。儒家的这种类比思维方式对东方民族的色彩观有着很大的影响。3.中外“红色”文化

(1)中国的“红色”文化。古代中国是一个非常重视色彩的国家,中华民族自古就是一个尚红的民族。早在六七千年前,中华民族的先民就将麻布染成红色以求吉祥和祛魔避邪。汉语文化中颜色词很早就比较发达。在古代,红色又称作“赤、朱、丹”等,其意义多表示“尊贵”。中国古称“华夏”,有学者认为“华”含有赤色之意;《史记》中有“中国名曰赤县神州”的说法;习惯将中国百姓称赤子,海外华侨和华人称海外赤子。周朝尚赤,王公贵族以朱、紫为服色;紫衣也曾是春秋时齐国的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。据此,朱、紫有了“尊贵”的文化附加意义,也就使红色具有了“高贵”的含义。“红色在我国民族历史上如此受珍重,原因是多方面的。而根本原因大概是源于对中华民族的祖先炎帝的崇拜。炎帝又叫赤帝,是以火得名。火为赤(红)色。因此人们常以火作为红色的代表。崇拜火是原始人的重要信仰。火常被人们视作火神和太阳神的化身,他们由对火的崇拜转化为对红色的崇拜”在现当代,“红色”仍然是最受汉民族喜爱的颜色。《现代汉语词典》给“红色”下的定义是: “象征喜庆、顺利、成功或受人重视、欢迎。”这种价值取向起源于阴阳五行说。按照五行理论,红为火、红为夏、红为辉煌,是太阳之色,是人类生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。因此,在中国人心目中,“红色”总是与喜庆、吉祥、成功、荣誉、美丽、富贵、忠勇、进步等意义相连:辞旧迎新挂“红灯”,开业庆典剪“红彩”;良好开端“开门红”,圆满成功“满堂红”;金榜题名张“红榜”,英雄模范戴“红花”;人交好运为“红运”,人受器重是“红人”,赚钱赢利皆“红利”;月老牵“红线”,“红娘”凑姻缘,婚嫁喜庆“红喜事”;宫殿、庙宇红为主,富贵雍容“红牡丹”;女子盛装称“红妆”,女子闺房为“红楼”,美丽女 子是“红颜”。近一两年来,在我国兴起的规模庞大的“红色旅游”将瞻仰革命纪念地和标志物与缅怀英烈作为时尚的精神追求。“红色旅游”正是中国人对红色的传统偏爱与红色的“革命”和“美好”的象征意义的结合。然而,汉语中的“红”也具有贬义,但非主流意义。如在表达嫉妒时用“眼红”、“红眼病”。但总的说来,汉语中“红色”用于褒义的情况远远多于贬义。

(2)外国的“红色”文化。在其他文化中,“红色”也是可喜可贺之色。

在日本,扎礼品盒用红丝带,祝寿穿红色和服;在英语里,描述重要人物、场合、时刻常用红色: red hat(红衣主教), red carpet(隆重欢迎), red-letter days(喜庆的日子);

在俄语中,“红色”(красный)和“美丽、美好”(красивый)同属一个词族:莫斯科的Краснаяплощадь(红场)是“美丽的广场”。俄语里“红色”还有“正面、荣誉”之意:красныеворота(红色之门)为“正门、大门”,красныйугол(红色之角)为“正座、上座”。“红色”还与“珍贵、贵重”相连:俄语里的красныйзверь(红色野兽)指的是熊、驼鹿、貂等珍奇兽类。

尽管英语中有red letter day和the red carpet的表达,但“红色”在西方文化中更多的场合为不祥之兆。因为英语文化概念中的“red”有“危险”、“激进”、“流血”、“暴力”、“色情”等含义,这大概与欧洲人的祖先是游牧部落有关,红色总是引起屠杀牲畜及生命的联想。

在古罗马和古希腊时期,西方绘画艺术中常用色彩表达宗教信仰,红色象征火焰和热血,而暗红色象征暴虐、杀戮。所以许多含有“red”的词语自然不会有积极的语义:如a red battle(血战), see the red light(灾祸临头), red rag(斗牛用的红布,激怒人的东西、令人愤怒的事), see red(发怒、生气), red lightdistrict(红灯区), red hand(沾满鲜血的手)。

总之,在西方文化中,“红色”经常会令人联想到可怕的事物。

4.“红色”的联想及象征意义

红色的联想意义。色彩词对民族文化的折射主要表现在它的“联想意义”上。英国语言学家利奇在《语义学》中特别强调词义中的这种文化联想意义:“理性意义是语言表达某一客观事物、某一思想概念时所获得的意义,即我们通常所说的指称意义,那么联想意义则是人们在使用语言时联想到现实生活中的经验,表达人们使用语言时感情上的反映,并从广义上显示出特定语言集团的社会文化特征。”这种联想意义又常常和各民族的自然环境、生活习惯、风土人情、宗教信仰等因素有着密切联系,反映了该民族的文化特点。而由于民族间文化的差异,某种颜色对于不同文化的人而言,在视觉和心理上所引发的联想既有共性又有差异,有些联想意义甚至截然相反。红色的联想意义受到两个基本经验的影响,即“血”与“火”。这两种经验存在于所有的文化和所有的时代,并深刻地扎根于意识之中。“红色”与“血”相连,使人联想到困难、艰险、流血、为民族而献身,如“血染的风采”(歌名)、“血色浪漫”(电视剧名);将“红色”与炽热的“火”相连,使人联想到的是光和热。如在寒冷的国家,人们渴望温暖,红色因此获得了正面的含义。然而,在阳光的灼热给生命带来威胁的地方,红色则是恶魔的颜色,象征“邪恶”与“破坏”,和荒漠的炙热一样给人以威胁。因此,红色在西方宗教中被认为是地狱之色。红色的象征意义。“同一种颜色在不同民族头脑中可能引起不同的联想,这是民族文化差异使然。所以同一种颜色在不同语言中就可能具有不同的象征意义。不同民族赋予颜色不同象征意义,是源远流长的、传统性的,是民族文化的反映;但颜色词的象征意义也有相同的、相似的情况,则是人类文化共性的体现,是不同文化互相渗透的结果、趋同的结果”并导致颜色词的许多象征意义已为国际通用。

(1)红色的“阶级”性。在中西方历史上,对不同阶级规定相应的服饰颜色是一种普遍现象,并以此来强调等级贵贱。“红色”在多种文化中都是王公贵族的衣着之色,因此成了“尊贵”与“特权”之色。红色服饰赋予人以强势和权利,红色的“阶级”特权通过红色服饰本身的魔力得到了提升。

(2)红色的“政治”性。“红色”第一次与“革命”联系在一起始于18世纪的法国大革命,俄国十月革命和中国共产党领导的革命斗争将红色的“革命”意义进一步发展:组建“红军”,高举“红旗”建“红区”,红色成了“革命”、“无产阶级”、“共产党”和“社会主义”的代名词,红色也因此成了社会主义国家的颜色。

(3)红色的“庄严”性。红色大多是“庄重威严”的象征,红色是旗帜中最常见的颜色。据不完全统计,全世界192个国家和地区的国旗中就有149面国旗中带有红色,占世界国旗总数的77%以上。

(4)红色的“力量”与“进攻”性。由于红色给人以“热”的特殊生理效应,它能使人产生热情奔放、积极进取和奋勇拼搏的精神力量,故在竞技比赛中,很多国家代表队的运动员都身着带有红色彩的运动服。关于红色在竞技比赛中所带来的色彩优势虽还未得到科学证明,但大量的事实已经证实了红色在竞技比赛中“力量”和“进攻”的奇特效应。

(5)红色的“贬低”与“亏损”性。每个学生都知道,红色是修正的色彩,红色意味着评价的降低;在规划和管理中沦为红笔的牺牲品,意味着由于资金短缺而被勾销;在经济生活领域,红色常指“负债”或“亏损”,这是因为人们总是习惯用红笔登记负数,于是英语中便有了这样一些表达: red figure(赤字),red ink(红墨水,赤字), in the red(亏损), outof the red(偿清债务),red balance(赤字差额)。

(6)红色的“禁令”、“危险”与“警告”性。我们发现生活中大多数代表“禁令”的色彩符号都选用红色,如果有人忽视它就会受到惩罚,道路交通中的红色信号灯就是我们最重要的一个经验范畴。该象征意义因深入人心而被移植到其他范畴里:红色的紧急制动开关和警报按钮预示着“危险”;足球场上的“红牌”,记载珍稀、濒临灭绝的动、植物的《红皮书》都含有“警告”意味。“颜色词的文化含义是人类各民族在长期的生产和社会实践中通过对周围客观事物色彩的联想而生发出来的。颜色作为自然界的事物,其物理特性是客观存在的。基于这一点,各民族由颜色的客观属性所引发的联想和文化附加义有许多是相同或相似的”然而,由于文化渊源的不同,同一种颜色词所体现出的文化内涵有时却大相径庭。西方文化中,红色的“高贵”文化附加值是由于客观因素的制约,红色在某一时期内曾是极其难于得到和稀有的颜色,因此,红色成了“珍贵”之色。而中国传统文化中红色的“高贵”却源于封建礼教制度的束缚和规定:“红色”被规定为正色。虽然红色在中西方都是珍贵的色彩,但却有着截然不同的文化渊源。“每一个语言本身都是一种集体的表达艺术,其中隐藏着一些审美因素是不能和别的语言全部共有的”同一种“红色”在不同民族头脑中引起不同的联想,具有不同的象征意义,这是民族文化的独特性,有些联想及象征意义的冲突是极其尖锐的,若不了解,而以本民族的文化定式来推而广之,定会造成文化理解与交往上的误解与隔阂。基本颜色词的跨文化研究有助于消除民族间的文化障碍,促进多元文化的交流。

第四篇：浅谈广告创意

浅谈广告创意

［摘要］市场经济时代，提升了广告为社会服务的价值。以往单纯、直白的商业性“广而告之”已不能有效地适应时代的发展和受众精神的要求。富有创意的广告已成为企业、品牌、产品传播信息、实现市场价值的有效视觉表现形式。独特、新颖的广告已成为塑造和延伸品牌持久发展的主要窗口，同时也是反映时代风貌、推动文化多元化表现和社会精神文化发展的载体之一。创意已成为整个广告时代向前发展的主流意识，探讨和拓展广告创意已成为新时代的热点课题。

［关键词］广告创意；服务价值；品牌文化

［中图分类号］G122 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）016-0075-02

一、广告创意

（一）广告中的创意

什么是创意，似乎很难定义。从字面上看，创意更多是一种抽象化的感觉。但我们可以将其理解为一种灵感，是智慧积累在瞬间所释放出来的理性思维的果实；也可以理解为一种沟通传达，是主体在对事物之间关系的重新定义中将人生与审美的差异体验符号化、价值化、传播化的过程。从社会实际当中，我们可以看出，创意具有丰富生活需求、再造产业价值的功能；具有将意象化为一定的物质形态、创造改善生活状态、提升生活品位的实效；具有经济性、实体性、审美性和动力性的特征，是个体表达与整体象征的集合体。

创意在广告中的运用，从本质上来说就是为达成传播附加值而进行的概念突破和显现创新。简单来说，广告创意就是通过独特、新奇的想法和表现方式来设计出与众不同的视听效果，并最大限度地吸引消费者，以达到品牌传播与产品营销的目的。它在整个广告活动的过程中具有战略性意义，是提升产品与消费者之间沟通质量、降低资讯传播成本、品牌增值和提升消费者生活审美的重要法宝。

从创意在广告中的地位和作用，以及意义和价值来看，每个广告创意应该都有独特的表现形式和深刻的含义，达到“动之以情,晓之以理”的效果。一个优秀的、经典的广告创意成就一个企业市场价值的实现、一个品牌形象的塑造和扩大，主要还在于创意的得体性和表现形式的多元化。

（二）传达方式

广告创意的表现形式多种多样，就如同人们说话一样，有时一个词、一句话、一段诗就可以表达清楚，有时一个眼神、一个表情、一个肢体也就足矣，所表达的意思和态度都是相同的。广告也是一样，借助于一些元素来传达诉求的信息，虽说广告创意的表现形式五花八门,但归结起来不外乎直接诉求和间接两种。

1.直接诉求

对于企业、品牌来说，借助广告的目的很单纯，就是通过广告效应扩大信息的传播，实现产品的销售和市场的扩大。从广告的表现形式来说，直接诉求是广告中直截了当的一种表现方式，就是让受众在极短的时间内接受品牌和产品的信息。而直接诉求广告的策略创意则是广告效应成败的关键。以脑白金的广告为例，脑白金以简单或几乎未修饰的手法呈现给受众的画面和信息是直白的、简单的，甚至有些粗略，可脑白金广告的效应是成功的，实现了产品信息传播的最大化，成就了在市场中占有的份额。我们从广告的艺术性很难看出其修辞和渲染的技巧，但所体现的商业价值却是显著的。广告的创意者在强调中国传统文化的同时，巧妙地将其商业性的诉求信息注入到了广告里，充分抓住和利用了老年人的特点――唠叨，将产品广告做到了深入人心。我们不得不佩服广告创意者和企业的大胆。脑白金就是借助这一广告创下了几十个亿的销售额，我们不能不说广告是成功的。直接诉求的广告创意实现和提升了品牌的价值。

2.间接诉求

间接诉求的广告创意通常以唯美的画面、富有情趣的故事和真实的场景等作为主要的诉求背景，并赋以诗性化的艺术修饰，让受众在感受愉悦和享受的同时主动接受商品的信息，并产生一种占有的欲望和消费的冲动。科勒广告就是一个典型的例子。科勒品牌以品质卓越、尊贵高雅成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征，其广告使消费者物质满足的同时精神上得到了享受和利益上的满足。如科勒的一则洁具广告语： “五级旋风，超强冲水”，给受众留下了深刻的印象，每次看到这则广告总是在欢快、轻松中度过，有一种亲切、亲近的感觉。广告在充分诠释品牌的同时，让受众真实的感受到产品良好的品质，更符合时代的发展和消费者的价值取向，赢得了市场。

二、价值判断

“广告之父”奥格威说过：“广告为什么一定要像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”广告的目的就是传递产品的信息，创意的介入无疑是加强和扩大这一目的。但广告的创意不能无视一切，必须要以社会背景为基础，必须要与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，过度就会让广告受众不知所云，只能孤芳自赏。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，只要能促进销售就是好广告。但衡量创意好坏还得市场说话、受众点评，不能用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于经济的。从以上两则广告的市场效应来看，主动和被动接受信息的结果是一样的，脑白金在利用广告的文化性和商业性时，紧抓市场先机，将产品定义为针对中老年人的礼品，利用广告优先申明的策略创意，将艺术化修饰几乎为“零”的广告铺天盖地地进行投放，这一投放成就了极高的知名度，成为当时保健品的销售冠军，也成为这一领域的第一品牌，在一段时间内风光无限。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语成为了一种馈赠时尚语，并成为礼品销售的一个方向标。但正是因为脑白金广告创意的贫乏、表现上的庸俗，被评为天下“第一恶俗”的广告是必然的，走向没落也在预料之中。从广告时代性的角度上来看，主要还在于创意本身对受众审美价值的一种忽略和挑衅。

科勒广告在强调情景画面的艺术性与文化性的同时，利用现代生活中情趣化的一面，迎合当代受众的审美趋向，在画面的表现中有意识地弱化直截了当的产品诉求方式。将商业性点滴化地渗透到画面之中，隐喻出广告商业性的诉求价值，从而强调了产品的品质。这正如科勒的承诺“无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受”。这是人性的尊重和艺术化表现形式的结合。可见间接诉求是广告创意表现方式中最有生命力、最易被人们接受、广为群众喜闻乐见的表现手法，必将站得稳，走得远。

三、价值取向

广告创意对信息多样化的传播，都能实现广告创意的价值和产品的市场目的。但企业和品牌的长久发展不能只做“一锤子买卖”，企业要发展，品牌要持久，市场要扩大，就必须要有长久的战略思路，就必须要顺应时代的发展。要使得广告这一传媒载体发挥应有的价值要想得到受众的认可，并实现营销目的的长效化，创意是关键。优秀的、经典的广告创意必将是诠释、成就企业和品牌的“杀手锏”。可见，广告创意的新颖、独特已经成为受众对品牌、产品产生好感和选择的一个标尺。这是精神需求物化的一种表现，是时代发展的趋势所在。多角度的视觉形式，别样的、富有时代感的表现方式，赋有诗性化的修辞方法，已成为当今广告创意必须考虑的几个方面。同时，衡量广告创意的价值不能单纯地以实现营销目的为标准，要基于推动社会经济的不断向前发展，提升大众审美素养，促进精神文明的发展，推动广告产业向着高层次的方向延伸，加强中华民族文化多元化的展现，推动世界文化之间的交流和融合。这也必将成为当今时代和未来社会广告创意的价值取向。

（一）服务于社会经济是广告创意的职责

经济的发展要求广告产业必须要与时代同步，有效服务于经济的发展。那么，作为经济产物的广告，在其创意的实现上就必须要建立在有利于产品市场的扩大、品牌知名度的提高、企业形象的塑造；建立在推动建设有中国特色社会主义经济的发展，多角度展现改革开放以来我国经济腾飞的风采；建立在全面推动我国广告事业向着高层次国际化方向发展上，始终以全新的艺术形象服务于社会。这是广告的职责，更是创意的根本。

（二）“以人为本”是广告创意的根本出发点

不论是抽象概念的广告、特定功能的广告，还是越来越接近影像或多媒体艺术的广告，必须都要“以人为本”，全面了解受众。因为人是商品消费的主体。另外，网络正成为越来越重要的广告媒体，给产品和目标消费群体提供了深度交流的平台。这就要求广告在创意与设计中必须要真诚、客观和讲求实效，只有这样才能赢得市场、赢得人心，实现良好的互动经济效应。

（三）推动世界文化之间的交流和融合是广告创意的时代任务

市场经济的飞速发展不仅推动了我们国家与世界经济的交流与合作，同时也带动了经济文化的全球化发展。不同国度、不同地域、不同民族的文化随着世界经济的发展和融合，广告的世界性和民族性越来越重要。越是民族的，越具有世界性，民族与世界大家庭的共性与个性发展已是各领域发展的结合点和交叉点。因此，广告创意的国际化要建立在本民族、本地区文化的基础上，并要起到强化国际化品牌的积极作用。同时也拓展了世界文化之间的交流与融合，更加有利于世界经济的飞速发展。这也是世界经济赋予广告创意的责任，也是时代发展的历史使命。

［参考文献］

［1］金定海，郑欢主编.广告创意学［M］.北京:高等教育出版社，2008.［2］秦崇伟主编.广告策划与创意［M］.南京:南京大学出版社，2010.［3］张容容.公众心理――广告创意的上帝［J］.广州城市职业学院学报，2009，（12）.

第五篇：广告创意

一、白加黑――策划从产品开始

白加黑推出时，已值1994年末，比1989年进入中国的康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且，在这两个品牌中，康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手，白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。最好的营销就是创造好的产品（概念），满足了消费者的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产品，是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。白加黑是研制产品之初就开始了营销策划，分析消费者、分析市场、分析竞品，最终推出满足消费者心理空白、自然也是市场空白的出色产品，名称、特点、功效浑然一体，为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然，值得所有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中途营销策划的厂家学习。

二、泻利停――广告成为经典

泻利停的成功，应该说主要得益于赵本山的那版广告：“拉肚子，选好药，选药也要有诀窍，别看广告。看什么？看疗效啊？”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚……都知道啊？”在哈药集团巨大的投放量下，不仅消费者都能背下这版广告的全部方案，也使得“都知道啊？”这句话成为一度的流行语，从此泻利停深入人们的脑海，建立了“拉肚子就用泻利停”这样一种牢固的、很难被取代的品牌印象。赵本山特有的幽默，也让人们把对明星的好感转移到产品上，给消费者增加了更多的精神利益。这版广告成就了广告语，不仅使“都知道啊？”一度流行，还惠及了其他产品，被其他产品的广告所借用，最有名的是北极绒保暖内衣的那句“地球人都知道”，还有蚁力神的那句“谁用谁知道啊。”这版广告也成就了赵本山本人，从此开始广告片约不断，而且身价一涨再涨。可以说这版广告是取得了多方面的成功，到目前为止似乎还没有哪一个广告能够超过它。

三、斯达舒――广告“恶俗”有业绩

斯达舒得益于成功的广告策略的又一个典型。在强手如林的胃药市场，斯达舒只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于斯达舒名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找斯达舒，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的斯达舒胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉的在全国范围内建

立起来。在完成了知名度的提高之后，斯达舒立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为 “胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用斯达舒，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》。通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释斯达舒的卖点：“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了“斯达舒”，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和西安杨森的吗丁啉及江中制药的健胃消食片成为胃药市场的前三名。斯达舒的成功，再一次验证了：“消费者讨厌广告和讨厌产品是两码事”。广告真的很“恶俗”，甚至让人受不了，但产品也真的卖得很不错。虽然修正药业认为：斯达舒的知名度得益于广告，但广告又不是斯达舒成功的决定性因素。而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在斯达舒身上得到充分体现。修正药业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用斯达舒”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想产品快速实现质的飞跃是不太可能的。

四、金嗓子喉宝――成功让人“困惑”

金嗓子喉宝的营销策略是经常被业内的专家们的指摘批判的，或是针对其十年不变的、朴实无华的广告语“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，或是针对罗纳尔多做广告有些没有必要并且拍得极差。金嗓子喉宝在营销手段方面似乎真的没有过人之处，在此把金嗓子做为经典案例或许会让人感到意外，但却能以每年6个亿的销售额和30%的市场占有成为绝对的护咽产品的第一品牌，就其业绩而论则是完全有资格的。而且金嗓子的业绩并非是像某些产品一样靠入市较早的先机之利，其在上市之初就面临着像江中草珊瑚含片这样的强大对手，但最终“不仅超越了自己，也超越了前辈”，着实让一些业内人士感到“困惑”。但笔者认为金嗓子喉宝能取得如此的成绩主要有以下几个原因：其

一、产品有个好名字。“金嗓子”可谓雅俗共赏，容易记忆，应该是同类产品中名字最好的一个，许多消费者一提到咽喉问题就马上想到金嗓子，这种先天的优势是其能后来的居上的原因之一。其

二、金嗓子喉宝应该算是好产品。这得益于一方面咽喉疾病比较容易起效、得到产品支持；另一方面其设计者在产品设计之初还是动了一番脑筋：当时的咽喉含片均为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，含片一般较小但药量不足，对急性咽喉炎或咽喉不适应者如不大量施药，见效也较慢，而润喉糖无治疗作用。这样，两类产品之间存在一个空缺，金嗓子喉宝发现了这个空缺，推出了中间型产品。其

三、竞品也无出色表现。我们可以批评金嗓子喉宝的营销不够出色，但反观同类产品似乎也都乏善可陈，少有比金嗓子表现更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精准的定位、有效的广告宣传取得了很不错的成绩，让人眼前一亮。但最终也没能超过金嗓子的成绩，一定意义上有点像昙花一现的过客，究其原因是因为吸烟带来的咽喉不适似乎并不迫切，消费者一度比较愿意购买很大程度上是受那颇有诱惑力的广告引导出来的，换句话说就是需求不稳定，对广告有依赖性。伊利甘草良咽的跟进产品、江中草珊瑚含片的同门兄弟――江中亮嗓，虽说已在某些地方取得不错的业绩，但从目前情况看，还没有要超过金嗓子喉宝的趋势。但细细想来，金嗓子在上市之后并没有什么大手笔，但进一步了解才发现金嗓子成功是有必然因素的：选择了一个好市场、一个效果不错的产品、一个较容易被接受的剂型、一个雅俗共赏的名字、恰当的价位等等，可见金嗓子在产品上市前期的“功课”做得是相当不错的，这些往往比产品上市之后的许多花哨的技巧更有用，这一点和白加黑一样应该是值得许多厂家借鉴和学习的。

五、荣昌肛泰――又一个全营销的典范

笔者个人习惯把从产品设计之初就开始营销策划的营销方式称之为全营销，否则称之为

半营销。笔者认为荣昌肛泰和白加黑一样，以消费者需求出发，将营销策划贯穿于营销的全过程，必然获得成功，是全营销的典范。肛泰上市前，市面上已有痔疮宁栓、马应龙痔疮膏、化痔丸、槐角丸等肛门直接给药的产品，但荣昌制药在消费者调研后发现：栓剂用药后易产生便意感而被排泄掉，膏、栓用药后，药物也常随大便被排泄掉，致使药物不持久，患者不能得到持续治疗，也导致药物的浪费。同时，栓剂、膏剂用药不方便，只能晚上在家用药，白天痛得不行，也只能忍着，有的患者都不能座着办公，只能站着。患者特别希望有一种药，痛了就可以用，随发随治疗。为了满足患者治疗的需求，荣昌制药研发了肛泰，于94年上市。它根据中医脐疗原理，采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端---容易被排泄而产生药物浪费。一天贴一片，24小时持续有效地治疗。它用药方便---随时随地可用药，在痔疮发作时，将药片往肚脐上一贴即可。不需忍痛回家用药。这一方便好用的新剂型成为了荣昌肛泰的最大卖点，也是当年市场上的一大亮点。简简单单的六个字：“贴肚脐，治痔疮”，再加上幽默的电视广告、国内首创系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满了大江南北的卫生间不干胶公益广告，几乎给当年痔疮市场带来的革命性、颠覆性的变化，迅速赢得消费者的好感，取得上市一年就销售上亿的好业绩。近几年来，荣昌肛泰广告的创意、广告的力度反而不如最初之时，市场份额也有所下降，希望荣昌肛泰能继承传统，再创佳绩。

六、洁尔阴――老大一直做到今

“难言之隐，一洗了之”，这恐怕是中国最早流行的广告语之一，它就是女性洗液产品老大洁尔阴的广告语。随着洁尔阴的上市，这句广告语仿佛是施了魔咒一般，随其产品火遍中国大地，家喻户晓，成就了洁尔阴至今仍难以动摇的洗液市场霸主地位。当然洁尔阴的成功并不单单靠这句广告语，洁尔阴于1989年上市时，上市时市场上已有甲硝唑片、制霉菌素栓、洗必泰栓、妇炎平胶囊，甚至碳酸氢钠、高锰酸钾溶液（俗称PP粉）等产品，但并无领导品牌和产品，经过精心研制组方合理、效果突出的洁尔阴，集上述竞争产品的性能于一身（可同时对霉菌、滴虫、细菌性阴道炎起效），而且符合广大妇女用水的卫生习惯，还有，纺锤型和扁圆型的包装看起来更象日化用品，价格在8-10元左右，易为大众所接受。有了这样当时绝对处于领先水平的产品，再加上这句形象、生动、贴切、说到无数人心坎里、至今无人超越的广告语，宣传声势浩大，使产品品牌一时之间响遍了全国。此外恩威公司还与全国妇联合办了“恩威杯妇女卫生知识竞赛”，聘请妇科专家做顾问，为其在医院处方市场铺路，公司较早地导入了CI系统等，在当时无不领先竞品一大截。那时市场营销理念刚刚在中国出现不久，这一系列营销举措充分显示了企业决策人的远见卓识，也使得洁尔阴的营销势如破竹，深受消费者欢迎，在纺织厂女工多的地方和一些民族地区，甚至还被当作劳保、福利品发放，确实取得了空前的成功。凭当时打下的深厚功底，十几年来洁尔阴一直是这个市场当之无愧的老大，在高峰期曾经达到十八、九亿元的年销售额。反倒是近几年在在营销的策略、手段（比产品的更新、包装的改进、更好的广告创意等）显得停滞不前，在一级市场又受到西妮、娇妍等区域品牌的蚕食，市场份额有萎缩的趋势。但在广大的全国市场，“洁尔阴”仍然占据绝对优势的地位，业内人士估计其年销售额基本稳定在七、八个亿的水平上。这样的业绩，仍然是其他品牌难以望其项背的。

七、光华小柴胡--成于精准定位

光华小柴胡颗粒，是白云山光华药业公司的主打产品，由于小柴胡颗粒在二千年的临床应用中功效甚多，《伤寒论》中表述太专业，致使定位相当困难。产品也一直是不温不火。2009年，光华小柴胡邀请了包括声浪传播在内的国内最出名的几家做药品比较专业的广告策划机构，有了声浪传播广告公司的参与，使小柴胡的定位得以清晰，从数家广告公司中脱

颖而出。光华小柴胡新定位：光华小柴胡，不伤肝胃的感冒药！新定位策略思考，运用了“扬长避短”的策略。光华小柴胡的短处是：感冒药是常用药，感冒的症状老百姓都很清楚，已经不需要再从功效上来区隔市场，关键是从产品功效而言相对西药不够强势。而其长处是，小柴胡最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的“温”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。光华小柴胡的未来必将会成为老少皆宜、家家常备的绿色感冒药。为了快速的抢占定位赢取市场，特邀请香港当红演员佘诗曼为产品代言人。精准的定位，立即让光华小柴胡在众多感冒药中脱颖而出，广告投放以后，光华小柴胡的销售量在短时间内上升了70%，成为广药集团中最成功、最赚钱的一个品牌。

八、汇仁肾宝――成于操作

汇仁肾宝和白加黑、荣昌肛泰、洁尔阴等产品不同，在上市之初，于产品方面并无明显优势或特点。但其能在最高峰期取得十几个亿的销售额，并成功做成一个长线产品，也使得汇仁集团从一个名不见经传的小企业成为全国性知名企业和江西省最大的民营企业，应主要归功于其在营销操作方面的功夫，总得来说就是地面人海战术高空广告。汇仁肾宝在全国除西藏外的所有省份建立了营销分支机构，覆盖了全国2000余个县(市、区)市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，大量张贴宣传画，大量悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。除各种地面的广告外，在高空广告的投放上，汇仁肾宝也是所到之处卫视台、城市台全面开花。广告不止量大，在质上也不错。那版让所有都会心一笑的广告：一女子依偎男人旁，肩一耸，说了句“汇仁肾宝，他好我也好。”强烈而巧妙地完成了汇仁肾宝“性”话题的诉求，要知道这才是补肾的消费者最迫切的需求，因为在大众的观念中，补肾理所当然地有壮阳意思。汇仁肾宝并没有刻意回避，而是巧妙地说出了消费者的需求。一句“他好，我也好”的广告语，流传大江南北，让多少男女为之心动！近十年的汇仁肾宝如今仍然在市场上有着较大影响，而不是像同时期的许多产品，爆发之后迅速消亡。汇仁肾宝面对市场新的变化也在积极应对，但随着有关部门对各种营销手段监管的越来越严，许多汇仁赖以成功的手段如今已不再可行，就连那经典的广告语也有一段时间改成了“肾好，生活就好”，虽然还有那点意思，但毕竟弱了很多，最近好像又改回那句“他好，我也好了”，但前后故事情节变了，那种味道也就淡得多了。如今的汇仁在许多地方市场份额已相当小，看来汇仁要想有所起色，还得再有些精彩手笔才行。

九、排毒养颜胶囊――大创意造就大成功

排毒养颜的概念绝对是一个大创意，说它是个大创意是因为：这个创意大在排毒养颜胶囊的成功不仅成功地推出了一个产品，将自己做成了全国的老大（不止一次排名全国药品销量和销售额之首）、历久不衰，饶是其跟进产品无论怎么折腾，终没能撼动其排毒鼻祖地位，而且排毒养颜胶囊还成功的造就了一个“排毒”行业。这个创意大还大在从“补”到“排”的反向思维。在“排毒”之前，几乎所有的保健品（排毒养颜胶囊最初是保健药品，后转为OTC）都是强调“补”的，虽然也有个别产品也提了比较接近的概念，如昂立一号的“清除体内垃圾”，但从字面上不难看出，这两个概念无论是在接受度和刺激度上存在着明显的高下之分。虽然，总的来看，昂立一号也算一个非常成功的产品，但绝大多数的销量来自上海本部，说起来，自己也底气不足，自然也不那么令人信服；这个创意大在 “毒”的巧妙的构思，这个带恐吓性的字眼，给消费者带来强烈的刺激并引起消费的迫切性，传统的中医理论基础也不会让消费者在接受上存在着过多的障碍；这个创意大在 “排毒”和“养颜”的功能组合，乍一看乎没有太多的联系，稍一琢磨则会觉得非常有理。体内有“毒”，皮

肤自然美不起来，这应该是普通消费者最直接、最朴素的理解，能被消费者接受并信服。

1、新颖独特

2、通俗易懂

3、形象可感

4、真实逼真

5、具吸引力

广告文案借用文学作品的分类方法．可以分为诗歌体、小说体、散文体和戏剧体。诗歌体广告文案常见的有格律诗、自由诗、民歌以及歌曲中的歌词部分。小说体广告文案一般为略有情节的小故事。戏剧体多为小品，即以对话形式拟定的广告文案。散文体广告文案最多，可以把诗歌体、小说体、戏剧体以外的广告文案都归到这一类。

广告文案的体裁一般根据广告对象、商品个性、媒体特点来选择。比如，针对企事业单位的主管做办公设备广告一般用散文体，某些名称与中国传统文化相关的商品可用格律诗，故事体广告多半以报纸杂志为媒体，戏剧体广告通常出现在广播电视中。

摘 要：体裁分析可提示不同体裁语篇所独特的语言表现形式和建构特点，能通过图示结构探讨语篇的语义内涵。本文运用体裁分析理论，收集调查了30篇印刷广告语料，提取了该体裁文本的图式结构，并总结了它在功能、释义、语言三个层面上的一些我特征。