工程建材营销的现状及营销策略

第一篇：工程建材营销的现状及营销策略

河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

工程建材营销的现状及营销策略

近5年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材行业面前机会与威胁并存。怎样才能保持在竞争中取得优势呢？本文从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。

一、工程建材市场的特点及发展趋势

（一）工程建材市场特点

1、在供需相对均衡前提下的非弹性需要。建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。

2、消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。

3、需求具有延伸性。建材产品的市场需求虽然表现为生产者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。

4、需求的波动性。生产企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。

5、建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性。

（二）工程建材市场的发展趋势

1、工程建材市场将持续保持较强的发展势头，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材保持将持续高速发展。河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

2、为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。

3、不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。

二、工程建材营销的现状分析

（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：

1、相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别。

2、营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单

一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。

3、“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为：

（1）、大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。

（2）、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。

（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施 河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。

（四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。

三、工程建材营销策略

（一）目标市场策略

1、市场探索，也即市场调研。

市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。

2、市场细分，实行差异化营销与选择目标市场的前提。

市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个工程建材企业也许有不同的困扰。有的企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是解决问题的好工具。

3、定位

（1）产品定位：

工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。功能定位是指产品的用途，市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。

（2）目标市场定位：包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。

对大多数工程建材企业而言，工程建材运输成本较的特点使得市场地域的选择尤为重要，盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能销得很好。因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集中优势兵力，赢得稳定的客户群体。工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，如资金回笼难的企业可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草弦、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。

（二）营销组合策略

1、产品策略

（1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品独特卖点。由于工程建材的生产往往需要较大的固定资金投入，加上竞争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利，即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度，对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

（2）产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。

创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，工程建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点。

（三）产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值。

有形附加值主要包括品牌、特色、品质。有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。

无形附加值包括：信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点。

2、分销策略，或称渠道、网络策略

根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。

由于工程建材具有购买量较大、购买周期较长的特点，实行总经销或分级经销的做法往往行不通，原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库里囤积一大批货，厂商也不可能给经销商铺大量货物；对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等。

3、促销策略

（1）营销传播：注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。

工程建材采购属于大宗消费，往往这些工程的采购主管易受到外界的干扰，如上级的影响，专家的意见等，因此，对生产商而言，宣传的对象不能局限于购买者，还应该涉及设计院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领导和专家，宣传越早越好，早早给他们灌输自己的经营理念和产品特点，先入为主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不错的营销传播载体，尤其是在市场启动阶段，一个优良的形象工程往往能突破市场，十个形象工程就能形成良好的口碑，百个形象工程就形成强势品牌了。

（2）销售促进

①对购买者的促销：赠品、感情交流、邀请考察等。企业和政府机关领导喜欢参观和考察与项目有关的单位，而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。因此，在竞标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察一次，不仅能增进双方的感情交流，往往还能起到一槌定音的效果。

②对营销队伍的促销：提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。

③对代理商的促销：评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。

④对购买行为影响者的促销：节日的赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游等。

4、价格策略，价格策略应灵活，一般应考虑以下因素： 河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

（1）工程建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投标中，常常使用综合评标的办法，最低价格往往不能中标。

（2）定价不宜太高，注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有时薄利反而少销，工程类建材尤其如此。

（3）注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区有多个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。

（4）报价与议价技术：要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报价方式。如对于客户随意的单纯问价，宜模糊回答，比如讲“我们的品牌型号很多，价格从15元到30元的都有„„”。若是客户已经确定了型号，这时的问价就是需求问价了，回答应明确。如果对方是决策人，可以讲具体价格。

5、公关策略

目前，我国的工程建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略，笔者认为，为了企业的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动，如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播企业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。

6、政治权力策略

维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘察院等“权力派”机构、关键的权力派人物的良好关系。

由于工程建材的采购过程中参与者众多，购买者易受到来自技术监督局、设计院、监理公司等方面的影响，工程建材营销策略应着重把握与相关部门的重要领导保持好良好关系。如果与主管部门或系统总公司的关键领导有良好的关系，那么该系统下面的大多数项目的采购你都能比较容易地参与。

总之，工程建材企业需要现代营销。目前，我国的工程建材企业大多数对市场营销理解不是很深刻，尤其缺乏从战略意义上进行营销策略部署。

第二篇：小家电市场营销现状及营销策略探讨

内容摘要

近几年来,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.本文针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式.关键词

小家电市场;营销现状;营销策略;探讨

近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.一,小家电市场营销现状分析

(一)小家电市场面临的主要问题

近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,XX年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头.XX年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的“两权分离”先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌**中,也略见小家电市场之“一斑”.据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在20%以上的增长速度.国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题.1.市场营销观念落后

成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的“金言玉律”,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业“金言玉律”.小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的“跟单员”为具有主动性的市场开拓者,变“企业的上帝”为企业事业共同体的“合作者”;在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立“竞争”,“和谐”,“创新”,“高压力”,“高速度”的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.2.产品方面还有待提高

小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.3.渠道建设有待创新

大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证.4.促销缺乏新意

无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4p营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天,小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.5.价格体系混乱

价格也是4p营销理论的重要环节,然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱.(二)原因分析

小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理,财务管理,人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展.很多的小家电企业内部成本浪费较为严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理.公司管理体制不甚合理,职责过于职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作,财务部门的成本预算管理,品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强.小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.小家电企业往往采用大区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外,这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳.尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企业销售量的提升.二,小家电市场营销策略探讨

小家电正快速步入黄金时期.资料表明,在发达国家,目前有小家电产品近200种,而国内只有不到100种,市场晋升空间很大,发达国家平均每户拥有小家电30-40件,而中国每户仅有几件,以中国如今的发展速度,这种需求会越来越大.另据中国轻工业信息中心资料显示,除微波炉等个别产品外,目前小家电市场的竞争才刚刚开始,此时重兵压境,完全可以回避竞争,进入市场空白点,抢占先机.对此,业界有一个形象的比喻,如果将大家电比做“一块肥肉”,那小家电则是“一份大餐”.据有关方面估计,小家电至少存在30%的利润空间,即或应wto的冲击,价格下调20%,其赢利空间仍蔚为可观.近期,一些著名的中外家电企业如海尔,美的,科龙,荣事达,依莱克斯,西门子等,纷纷奏响了扩军小家电的进行曲.种种迹象表明,小家电已进入了品牌竞争时代,传统营销模式已日显老态,一种新的营销模式呼之欲出.(一)产品策略创新

1.产品内涵延伸,做出大产品

随着近几年人们生活水平的提高,居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求,大家电成了必备物件,小家电则成了质量和档次的象征,高雅,实用的小家电倍受青睐.基于这种潮流,产品内涵应由此两方面进行延伸.(1)横向延伸,企业做产品不应仅局限于产品本身,在当前的营销创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显,大家电如此,小家电也应如此,尽管有很大难度.(2)纵向延伸,资料显示,XX年小家电市场总体特征是价格战趋缓,更多集中在技术和服务水平上的良性竞争,需求上呈多重格局,由原来单一的功能性需求,开始向功能性,装饰性,与房间的整体协调性并重转化,同时个性化消费倾向增强,数字和信息家电成为市场亮点,国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗,如三星电子的智能微波炉,网络吸尘器;日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等.信息家电的神采,对于在内耗和恶战中苦苦挣扎的中国家电厂商,无疑是看到了一线曙光.良机易逝,如不加大研发力度,仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上,这所谓的光明前景很可能就是一个“画饼”.经销商abc管理体系

(三)业务员管理

小家电企业在强调销售结果的同时,也应该加强日常的销售管理工作,改变传统的“放羊南山”销售管理方式为“圈养优质羊”的管理方式.强化业务员3e(everyoneeverydayeverything)管理,即建立每天的分时管理制度,目标经销商定向管理制度,单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度,加强对业务人员的日常管理工作.市场的业务人员必须对销售回款进行月度分解,并依次作出下月回款和销售任务,公司以此进行管理考核.业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面“合作者”.业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩.缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销.因此,强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业务员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义.(四)价格策略转型

1.出厂价格体系:倒金字塔价格管理

小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系,出厂价格,促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系,出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价,新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商,加快产品信息的流通.以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机,20元/台安装费,如甲地运费30元/台.出厂价格=建议零售价650元

一般商场零售价格650元

商场提货价(一般顺扣16%)546元

商场利润104元

二级提货价(实力强的顺扣18%,较差的顺扣16%)533元

二级零售价(出厂价格顺加5%)683元

二级经销商利润150元

一级经销商提货价(出厂价格顺扣35%)423元

运费成本(含本地周转费)34元

供货商场毛利润89元

批发二级零售商毛利润76元

自主零售毛利润193元

小家电企业实收价423元

产品成本300元

某小家电企业毛利率29%

相对而言,倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价;相对透明化价格体系;加快二级分销网络对小家电产品信息流通,提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等.当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题.2.价格策略反思

有人形象的把小家电市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来.想进去的理由是因为进入壁垒低,利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧.我们暂且不论孰是孰非,中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论,而是在既定利润空间下理性的看待价格问题.(五)促销策略创新

1.满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么,而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋,“食之无肉,弃之可惜”.因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中,了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲,一不小心将玻璃盖摔碎了,结果跑遍整个市场都没买到,愁眉莫展,找厂家的促销小姐,一副爱莫能助的样子.我相信这种困境可能不只是个别人遇到.像出现这种情况,厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”的系列活动,让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦,由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用,又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.2.与产品的利益点相结合像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等.怎么样来关注产品的利益点呢举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个“为先生准备一份好早餐”的活动,评选“关心体贴丈夫的好妻子”呢这样就与豆浆机的利益点“提供新鲜,卫生,营养的早餐”结合起来.3.与时俱进

时代在进步,时尚在变化.小家电的促销应该紧扣社会热点.比如现在减肥是成年女性关注的话题,高血脂,高血压是男性健康的焦点,那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展“买xx送健康食谱秘笈”或者“送食疗减肥秘笈”的活动呢

4.促销注入感情含量,淡化商业气味

有没有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如“冬天,请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动因为冬天清洗厨具,肯定会损害皮肤,这样的活动就显得很人性化.(六)加强营销信息管理:s/s管理

小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后.某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化,营销信息的及时掌握,分析以及采取相应的市场动作,成为小家电企业至关重要的市场信息生命.小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售,毛利润,部门管理费用,项目工作完成状况等方面.营销信息管理已经成为手机,电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一,并肯定将成为影响到小家电行业竞争格局的因素之一.加强营销信息管理需要建立s/s(schedulesharing)管理体系,在小家电企业与经销商网络之间建立s/s计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流,建立8周需求信息计划s/s体系,每周更新后6周产品需求信息,准确预测和反馈当地需求信息变化,从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销.参考文献:

[1]柳思维,邹乐群.市场营销学[m]湖南:湖南师范大学出版社,1998.53-56.[2](美)菲利普.科特勒.营销管理:分析,计划和控制[m]上海:上海人民出版社第9版,1999.248-252.[3]冯云廷,李怀斌.现代营销管理教程[m]大连:东北财经大学出版社,1997.209-216,297-310,263-270,187-190.[4]博锋.中国营销传播网.XX-11-23

[5]钟超军.中国营销传播网.XX-03-06

第三篇：化肥市场现状及营销策略

化肥市场现状及营销策略

自经济危机爆发以来，国内化肥市场陷于“恐惧”的泥潭中难以自拔，人们熬过了冬天盼春天，挺过了春天望夏天，面对如今依然是死气沉沉的市场，大多数人身在酷暑，心在寒冬。经济的泡沫一旦破碎，其威力不亚于核武器，而这种破坏力尤其表现在对人的信心的影响上。由于粮食价格回落、经济作物价格大跌，农民失去了种地的信心、更减少了对化肥的需求，这是对本来就供过于求的国内化肥行业来说足以致命的打击；而心理层面上的打击往往都是持久性的，所以在广大基层市场严重缺失信心的情形下，化肥厂家和一些大型农资经销商们无法避免地扎进了恶性循环之中，市场越低迷价格逾降，而价格越降市场逾低迷。当前，化肥市场的困难主要体现在：

1．生产发展较快，供求各不相同

近年来我国化肥工业有了较大的发展，产量增长很快，不少品种每年都以两位数高速增长。目前我国化肥的产需现状是氮肥供大于求，磷肥基本平衡，钾肥供不应求。“十五”期间，国家还将在天然气、磷矿、钾矿等资源丰富的地区兴建数座大型化肥厂。目前许多化肥厂正在进行改扩建。预计今后几年化肥产量仍将快速增长，但各种化肥的发展尚不平衡，市场紧缺的产品一时还难以满足需求。

2．农民购买力下降，价格持续下跌

近年来我国一些农产品收购价格呈下跌之势，2000年湖南等地的稻谷仅0.3元/kg，北方地区的小麦也仅0.5元/kg。农产品卖不出较好的价格，严重影响了农民的经济收入，挫伤了农民种植和购肥的积极性，使得化肥价格不断走低。以尿素为例，1995年上半年尿素价格曾高达2300元/t，现在的价格为1200元/t左右，下降幅度达48％。

3．农资公司经营状况差．贷款回收风险加大

现在虽然允许农业“三站”和化肥生产企业经销化肥产品，但农资公司仍是化肥经营的主渠道，约占化肥总销量的70％。令人忧虑的是，由于化肥价格持续下跌以及一些农资公司经营状况差，使得化肥生产企业的货款回收难度及呆账增加。4．需求旺季逐渐缩短，企业库存不断增加

目前，化肥生产和销售基本为3个月生产，3个月销售，6个月冬储。由于过去冬储唱主角的农资公司因资金周转困难及对未来市场难以把握，冬储的积极性不高，造成生产企业储肥压力空前加大，既需要准备大量的资金进行生产周转，又需要自建或租借许多仓库来储肥。

5．销售区域相对集中，产品出产地销售困难

过去在计划经济时期，国家给每个化肥厂划定了一个固定的销售区域，久而久之形成了所谓的“地域名牌”。但这种“地域名牌”有明显的局限性，在某些地方很畅销，在别的地方销售就较差，更不要说在全国范围内销售了。

应对一：产品外观要好，包装规格要多

化肥除质量要达到要求外，在颗粒、色泽、包装等外观上也要下工夫。现在农

民普遍对化肥的外观很重视，同样品种的化肥摆在那里，一定是颗粒大、粉尘少、圆润、大小均匀、色泽光亮的产品销得最快。另外，包装规格要多样化，要方便农民购买和使用。现在的化肥基本都是40-50kg/袋，太大太重，搬运和使用很麻烦，如果开包后一次用不完易吸潮溶解，损失较大。今后产品以15-25kg/袋甚至5-10kg/袋的轻便型包装为好，可方便农民选择和使用。

应对二：树立国产和企业品牌

品牌策略主要体现在两个方面：①要树立起国产化肥的整作品牌，积极同进口化肥相抗衡。现在进口化肥与国产化肥的价格相差很大，以尿素为例，进口尿素的市场价格为1500元/t左右，国产尿素的市场价格只有1200元/t左右，然而两者的质量差异并不大，有些国产货质量要比进口货好。②要树立企业品牌。目前在化肥市场上,同样是国产产品，有品牌的比没品牌的销售价格要高出10-20元/t，而且销得还要快，以一个年产10万t的化肥厂为例．由此增加的年纯利润就是100万～200万元。

应对三：价格变化要符合市场规律

由于化肥产品内在质量相差不多，加之现在农民购买力较低，因而降价具有明显的促销作用。以尿素为例，销售价格降低100元/t，就可使销售量增加50%左右。在目前的化肥市场上，低价销售之风盛行，特别是企业在开拓新市场时，几乎无一例外是低价开道。由于现在化肥价格本来就很低，大多数产品都处于亏本销售，如果还一味用降价来促销，那只会使企业雪上加霜。在目前这种市场态势下，化肥企业要化大力气分析、预测市场，价格的变化要符合市场规律及迎合客户的需要，并要抢在市场变化的前面，这样才能使企业的效益最大化。

应对四：认真选择销售渠道

过去生产企业只能把化肥销给农资公司，销售渠道是唯一的，现在生产企业既可销给农资公司，也可销给农业“三站”，也可直销给农民。这3个渠道各有优势，应综合利用。

直销可减少中间环节，降低销售价格，让农民得到实惠，同时能大大加快货款回收速度，确保资金周转，今后应大力发展。生产企业可以在企业周边地区以村为单位建立直销点，什么地方需要化肥，一个电话打过来，马上就能把货物送过去，这样不仅大大方便农民，而且可以使企业牢牢占领周边市场。销售给农资公司也是一个重要渠道。要重点选择那些实力强、经营网点多、市场开拓能力强、经营状况好、信誉优良的农资公司，让他们成为企业在某个地区的总经销、总代理，这样既不会失去市场，又可有效化解经营风险，提高市场份额。农业“三站”的优势在于他们具有专业的农业技术人员，又经常与农民打交道，指导农民科学施肥，农民信得过，相对于农资公司而言负担较轻，经济效益实现快，虽然现阶段农业“三站”的化肥销售份额还不大，但毫无疑问今后农业“三站”在化肥销售中将起到举足轻重的作用，企业应大力发展与农业“三站”的合作。

应对五：加强宣传和服务意识

受传统计划经济影响；不少化肥企业认为，把产品销售给农资公司就行了，促销工作应由农资公司去做，这种观念是非常错误的。现阶段化肥企业应抓好以下两方面的促销工作：

① 大力加强广告宣传，深入到农村中采用农民喜闻乐见的形式宣传产品，宣传企业，提高产品的知名度和信誉，提升企业形象，密切联系消费者；

②大力强化服务意识，免费为农民提供技术咨询，拒导农民科学施肥，使农民乐于购买本厂生产的产品。

化肥是长年生产、季节销售的产品，仓储压力很大，如果储备全部由生产企业来承担，的确不堪重负。如果将生产企业、农资公司、银行3家联手操作，既可减轻仓储压力，又可及时收回资金。其具体操作方法是：生产企业把产品销售给农资公司，农资公司以这批化肥作为抵押到银行贷款，银行直接把资金转给生产企业，待来年销售旺季到来时，银行派员在农资公司销售现场收款，保证银行贷款及利息全额收回。这种方式对生产企业来说，大大缓解了仓储压力，加快了资金周转。对银行来说，确保贷款及时收回，真正做到无风险贷款。对农资公司来说，不要一分钱的现金投入，就把生意红红火火地做起来了，并且还得到了自己该得的利润，可谓各有所获，皆大欢喜。

第四篇：调味料市场营销现状及营销策略探讨（范文）

调味料市场营销现状及营销策略探讨的调查报告

“民以食为天”应该是对食品的最好评价，“食以味在先”由此可见调味品在人们日常生活中的重要性。油、盐、酱、醋等调味品是人们生活中不可或缺的生活物质，随着人们生活水平的提高，在人们由“吃饱”到“吃好”的过程中，也变得更加重要。

正是由于人们对饮食有了更多方面的要求，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺。

调味品行业现状：

调味品可以简单定义为少量加入其他食物中用来改善味道的食品成分。近年来，我国调味品产业的增长率每年都在10%以上。中国调味品产业整体销售收入已经从2003年的380亿元人民币，发展到2007年的1300亿元。特别是在高速发展的餐饮业的有效拉动下，随后三年(2010-2012)中国调味品市场有望保持稳定增长，见图1。

根据中国商务部最新分析报告显示，国内酒店和餐饮销售在2008年第一季度上升了23.6%，达人民币3687.3亿元。同时，2008年首个季度，已有168个海外酒店及餐饮项目在中国投资落成。中国国家旅游

局统计报告，截至2007年共有14000家星级宾馆建成使用，到2015年将有200000家新酒店、高级旅馆落成。如此规模空前的增长为调味品行业创造了极具商业价值的机会。2007年，全国餐饮业实现零售额1.22万亿元。调味品在餐饮业消费中的比重占到了10%，是典型的“小产品、大市场”，已经成为中国食品行业中增速最快的门类之一。

虽然调味品产业前景很好，但是行业间的竞争与问题无处不在，调味品行业也不例外。特别是产品没做到一定范围的企业，也会存在很多发展问题。基于本人对调味料及其市场的兴趣与参与，我对调味料及其市场作了调查，情况如下：

一、调查对象

1、国内调味品厂家

2、调料经销商

3、大、小餐饮饭店

4、家庭及家庭消费渠道等

二、调查内容

1、企业结构

2、企业规模

3、企业管理方式

4、企业营销状况

5、各品牌调味料市场反应及调味料市场前景等

三、调查结果

近年，随着国内调味品市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在调味料领域，尽管各种媒介宣称调味料市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人.但实际上调味料的利润空间不断下降，到了价格战

一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入调味料领域的门槛，同时部分产品领域将推行生产许可准入制度，如鸡精具领域，酱油、醋领域等，必将进一步淘汰杂牌产品，同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。国内调味料市场的发展速度已进入颈瓶阶段，发展速度不尽如人意.九十年代中后期，国内调味料市场迅猛发展，大多数调味料企业得以保持高速发展，并出现包括竞赛、十三香、张老大、大桥等知名调味料行业，与此相比，2010年后，由于调味品品牌，外资品牌等先后大举进军调味料行业，市场竞争出现白热化，并直接导致了大多数调味料企业的发展速度迅速下滑，并出现零增长的势头.国内调味品市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关，但同时也日益暴露出许多问题.四、调味品市场出现的主要问题

1.市场营销观念落后

成功的便是好的，这是大多数企业的意识，国内的调味料企业往往以过去成功所积累的经验作为的金言玉律，往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验，观念固然可以为今天调味料企业所参考，但不能作为企业金言玉律.2、产品市场还有待提高

调味料的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求，然而大多数的调味料企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战，价格战进行竞争；却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降，许多产品的利润空间从前的50%以上下降

到目前平均的30%左右，而与此同时的是管理，营销费用不断上扬，导致费用实效比不断下降，企业发展速度受到进一步的制约.3、渠道建设有待创新

调味品外资品牌的进入，直接制约了调味料企业的发展，随着流通行业的迅速发展，调味料企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的调味料企业的管理架构是以智能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多，管理效率低的管理问题.从而导致调味料企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降，4、价格体系混乱

价格也是4P营销理论的重要环节，然而在国内市场上调味料的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱调味料市场的价格体系；另外，调味料企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。

五、调味料市场营销策略探讨

（一）产品策略创新

1、产品内涵延伸，做出大产品

随着近几年人们生活水平的提高，居民消费渐趋于对生活的一种原质追求，调味品成了必备物件，调味料侧成了质量和档次的象征，高雅，实用的调味料倍受青睐，基于这种潮流，产品内涵应由此两方便进行延伸.（1）横向延伸，企业做产品不应仅局限于产品本身，在当前的营销创新中，往往将产品和服务进行贴身捆绑设计，使产品功能和企业形象同时彰显，调味品

如此，尽管有很大难度.（2）纵向延伸，资料显示，2005年调味料市场总体特征是价格战趋暖，更多集中在技术和服务水平上的良性竞争，需求上呈多重格局，由原来单一的功能性需求，开始向功能性，装饰性，与房间的整体协调性并重转化，2、多元产品设计，做出新产品

品牌是产品的核心，企业的灵魂.国内中小调味品企业必须加强品牌建设。而大多数企业思维仅局限于吃今天的蛋糕.以广告的狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刀，这明显是一种透支市场的短视行为.品牌的差异，应力求一种理性的质素来支撑.只有以产品升级和市场领先为导向，方能建构企业真正的核心竞争力，调味料区别于调味品最大的特点是需求，比如鸡汁、鸡粉就有鸡精调味类、酱油类、醋类、鲜味调味类，在各个类别上，又可以以颜色，形状，功能，材料，容量等指标作进一步的细分.（1）、针对不同食物原料开发的方便复合调味品。（2）、针对不同的烹调方法开发方便复合调味品。（3）、改变产品的物理形式。（4）、拓展产品的使用范围。

（二）、渠道创新

1、牵手商业资本，广辟新渠道

市场格局的演变，促进了传统商品的多维分流。传统的专卖+百货的格式正逐步被淘汰，一些全新的渠道主体正在崛起。

2.理顺厂商关系，合作求发展

由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者，商业资本的强大，必然会反向压缩产业资本的利润空间，这就出现了一些市场领袖品牌如太太乐，海天，加加，李铭记等开始实施规范一级经销商，发展

二级经销商，决胜终端消费者的渠道战略，以逐步减少对商业大户的依赖，重点营造自己的销售网络，同时向二级和终端市场转移，加强对终端市场的辐射力度，以提高铺货率。

（三）业务员管理

调味料企业在强调销售结果的同时，也应该加强日常的销售管理工作，改变传统的放羊南山销售管理方式位圈养优质羊的管理方式。强化业务员管理，即建立每天的分时管理制度，目标经销商定向管理制度，单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度，加强对业务人员的日常管理工作。

（四）价格策略转型

1.出厂价格体系：倒金字塔价格管理

调味料企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格，促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系往往导致调味料企业对终端价格的失控。而建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为调味料企业的终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息的流通。

2.价格策略反思

有人形象的把调味料市场比作一个围城，外面的想进去，里面的想出来。想进去的理由是因为进入壁垒低，利润丰厚；想出去的则称日益竞争激烈的市场竞争摊薄了利润，前景堪忧。我们暂且不论孰是孰非，中外味业巨头联合扩军调味料已是既

定的事实，我们所面临的不是利润高低的无谓争论，而是在既定利润空间下理性的看待价格问题。

（五）促销策略创新 1.满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋，食之无肉，弃之可惜。因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事：买了某品牌鸡汁调味料，一不小心将玻璃瓶打碎了，结果跑遍整个市场都没买到，愁眉莫展，找厂家的促销小姐，一副爱莫能助的样子。我相信这种困境可能不只是个别人遇到。像出厂这种情况，厂家可以搞一个主题为把你的烦恼告诉我系列活动，让消费者写下使用调味料过程遇到的种种麻烦，由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。

2．与产品的利益点相结合

像太太乐摔鸡汤煲调味料的活动实在是有哗众取宠之嫌，因为消费者对鸡汤煲调味料关注的利益点绝对不是经得起摔，而是食品安全和高速提效等，怎么样来关注产品的利益点呢？举个例子，由于女士的生活压力很大，照料孩子加上工作繁忙，很多人都有不吃早餐的坏习惯，鸡汤煲能不能搞个为女士准备一份好早餐的活动，评选关心体贴女士的好丈夫呢。这样就能与鸡汤煲的利益点提供新鲜，方便，卫生，营养的早餐结合起来。

3．与时俱进

时代在进步，时尚在变化，调味料的促销应该扣紧社会热点。比如现在减肥是成年女性很关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点，那么生产厨房调味料的厂家是不是可以开展买商品送健康食谱秘笈或者送食疗减肥秘笈的活动呢？

4.促销注入感情含量，淡化商业气味

有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味比如，冬天厨房调味料能不能和化妆品厂家合作，开展诸如冬天，请爱护你的手——买鸡汤煲送护手霜的活动。因为冬天清洗厨具，肯定会有损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。

针对调味料企业面临的一些问题，进而提出改变旧有的市场观念及管理模式，从而营造一种有利于调味料企业发展的创新营销模式.

第五篇：小家电市场营销现状及营销策略探讨

小家电市场营销现状及营销策略探讨

内容摘要

近几年来,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人,但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.本文针对小家电企业面临的一些问题,进而提出改变旧有的市场观念及管理模式,从而营造一种有利于小家电企业发展的创新营销模式.关键词

小家电市场;营销现状;营销策略;探讨

近年,随着国内大家电市场趋于饱和,市场上表现出来的供求矛盾日显突出.而在小家电领域,尽管各种媒介宣称小家电市场发展迅速,利润空间巨大,发展前景诱人.但实际上小家电的利润空间不断下降,到了价格战一触即发的临界状况.特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛,同时部分产品领域将推行准入制度,如燃气具领域,热水器领域等,必将进一步淘汰杂牌产品,同时在品牌产品之间竞争将日益激烈.一,小家电市场营销现状分析

小家电市场面临的主要问题

近几年来,国内小家电市场的发展速度进入颈瓶阶段,发展速度不如人意.九十年代中后期,国内小家电市场迅猛发展,大多数小家电企业得以保持高速发展,并出现包括华帝,万家乐,万和,方太,帅康,老板,康宝,九阳等知名小家电企业,与此相比,XX年后,由于大家电品牌,外资品牌等先后大举进军小家电行业,市场竞争出现白热化,并直接导致了大多数小家电企业的发展速度迅速下滑,并出现零增长的势头.XX年初,姚吉庆离开了在国内开创民营企业的“两权分离”先河而声名大振的华帝燃具的总经理职位,从一个侧面反应出华帝对目前企业发展速度的不满意,同时也体现了整个小家电行业目前的现状.从万家乐经营报表及品牌**中,也略见小家电市场之“一斑”.据行业内人士透露:大多数的小家电企业目前都生存在进退畏难之中,发展速度都陷入低谷,增长速度不超过10%,而与此同鲜明对比的是90年代大多数的小家电企业保持在20%以上的增长速度.国内小家电市场的发展速度出现颈瓶与目前市场竞争的状况息息相关,但同时也日益暴露出许多问题.1.市场营销观念落后

成功的便是好的,这是大多数企业的意识,国内的小家电企业往往以过去成功所积累的经验作为企业的“金言玉律”,往往固守旧有的证明成功过的营销模式和管理模式,而没有能够随着市场的变化进行观念上的不断更新,同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识.过去成功的经验,观念固然可以为今天小家电企业所参考,但不能作为企业“金言玉律”.小家电企业更需要的是适应企业发展,市场竞争需要的新观念,新思路.在市场开拓方面,加强业务员,销售渠道的管理和考核,变被动的“跟单员”为具有主动性的市场开拓者,变“企业的上帝”为企业事业共同体的“合作者”;在客户满意度观念方面,应首先考虑的是消费者满意度,面向市场以消费者为导向,调整企业产品开发,销售的整体思路;在企业文化方面,要着重建立“竞争”,“和谐”,“创新”,“高压力”,“高速度”的企业文化,树立居安思危意识,在不变中要变,同时在变中保持稳定,而不是一味要求稳定.2.产品方面还有待提高

小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争;却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,忽视了以市场需求为导向的产品竞争,从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级.市场竞争的白热化使得产品的利润水平不断下降,许多产品的利润空间从以前的50%以上下降到目前平均的30%左右,而与此同时的是管理,营销费用不断上扬,导致费用实效比不断下降,企业发展速度受到进一步的制约.与此同时,大家电品牌,外资品牌号在小家电市场额总体不增加,发展规模不断壮大,进一步挤压小家电企业的发展空间.在这种情况下,就要求小家电企业加大其产品的研究,开发力度,使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位,形成产品的核心竞争力,从而在竞争中取得领先地位.3.渠道建设有待创新

大家电品牌,外资品牌的进入,直接制约了小家电企业的发展,随着流通行业的迅速发展,小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求,甚至影响了企业的发展,在此情况下,渠道创新便成为一种必然的发展趋势.多数的小家电企业的管理架构是以职能为导向的,而非以流程为导向,因而出现管理层次多,管理效率低的管理问题.从而导致小家电企业出现由于不能及时处理问题而引起企业利润的下降,另外,小家电企业的金字塔型经销商体制,可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况.小家电企业的利润不仅来自于市场,也来自于企业内部管理,企业的管理部门其实也是企业的利润中心.通过从单纯的管理部门到一级,二级企业利润中心的转变,是企业减少开支,节省费用的过程,也是企业组织架构重组的过程.通过实现以流程为导向的管理体制的转变,突破旧有的管理模式将克服以往所存在的管理上的不足,为企业的高速发展提供强有力的保证.[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

下一页

4.促销缺乏新意

无论从现代的营销理论来讲还是从一线的营销实践来看,促销作为4P营销理论的重要环节,作为企业,产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台,促销必不可少,仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器.而在信息爆炸的今天,小家电企业的促销却没有针对性,形式单一,缺乏创新之处,终端促销的目的也不明确.无论我们走到哪个卖场,一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌,特价,返现,限量优惠……让人看得眼花缭乱.无论是节日,店庆什么的.就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视.但无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣,因为促销天天搞,并有要像原来一定要等到节假日,店庆才有,减弱了消费者的购买欲望.对厂家而言,没有明确目的是促销也让消费者对厂家的印象不好,削减了消费者的品牌忠诚度.而且企业的促销方式离不开价格促销,赠品促销,返券促销,人员促销,套餐促销这几种,从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售,树立形象的预期效果,甚至还混淆了消费者的判断依据,让消费者产生反感的情绪.5.价格体系混乱

价格也是4P营销理论的重要环节,然而在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱,各大型卖场的价格体系往往与各小型超市,零售商的价格体系存在差距.各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格,甚至实施短时期内的零盈利,负盈利性经营,从而扰乱小家电市场的价格体系;另外,小家电企业对经销商的价格控制并不到位,也间接导致了市场的价格体系的混乱.原因分析

小家电企业多数是民营家族式管理,因而管理方面离现代管理制度的要求差距较大,无论是在生产管理,财务管理,人事管理等方面都存在许多的不足,从而影响到企业的正常经营和发展.很多的小家电企业内部成本浪费较为严重,缺乏成本预算管理体制,同时缺乏相应的监督运行机制,不能对公司运作情况作出快速准确的监督和管理.公司管理体制不甚合理,职责过于职能化,而非流程化,团队精神较为淡薄,管理水平有待于从传统企业向现代化管理提升,如生产部门的各项技术性工作,财务部门的成本预算管理,品质部门的预先质量管理控制等方面有待于加强.小家电企业成功的原因往往是渠道优势,但随着大家电品牌,外资品牌以品牌优势,资本优势以及网络优势大举进军小家电市场的同时,这种渠道优势已经不复存在了,反而可能由于渠道老化成为市场竞争中的劣势.小家电企业往往采用大区域,大片区经销商体制,建立起典型的金字塔式经销体制,而且这些大区域经销商往往是随着企业发展而发展,但当其发展不能与企业预期发展计划同步时候,滞后于企业发展要求时,反而可能制约企业的发展.此外,这种典型的金字塔式经销体制导致终端销售价格控制不佳.尽管小家电企业推出具有市场竞争力的产品,但可能由于对终端价格控制不到位,终端价格居高不下,从而导致产品在终端销售的竞争力缺乏,最终影响到企业销售量的提升.二,小家电市场营销策略探讨

小家电正快速步入黄金时期.资料表明,在发达国家,目前有小家电产品近200种,而国内只有不到100种,市场晋升空间很大,发达国家平均每户拥有小家电30-40件,而中国每户仅有几件,以中国如今的发展速度,这种需求会越来越大.另据中国轻工业信息中心资料显示,除微波炉等个别产品外,目前小家电市场的竞争才刚刚开始,此时重兵压境,完全可以回避竞争,进入市场空白点,抢占先机.对此,业界有一个形象的比喻,如果将大家电比做“一块肥肉”,那小家电则是“一份大餐”.据有关方面估计,小家电至少存在30%的利润空间,即或应wTo的冲击,价格下调20%,其赢利空间仍蔚为可观.近期,一些著名的中外家电企业如海尔,美的,科龙,荣事达,依莱克斯,西门子等,纷纷奏响了扩军小家电的进行曲.种种迹象表明,小家电已进入了品牌竞争时代,传统营销模式已日显老态,一种新的营销模式呼之欲出.产品策略创新

1.产品内涵延伸,做出大产品

随着近几年人们生活水平的提高,居民消费渐趋于对生活的一种“原质”追求,大家电成了必备物件,小家电则成了质量和档次的象征,高雅,实用的小家电倍受青睐.基于这种潮流,产品内涵应由此两方面进行延伸.横向延伸,企业做产品不应仅局限于产品本身,在当前的营销创新中,往往将产品和服务进行贴身捆绑设计,使产品功能和企业形象同时彰显,大家电如此,小家电也应如此,尽管有很大难度.纵向延伸,资料显示,XX年小家电市场总体特征是价格战趋缓,更多集中在技术和服务水平上的良性竞争,需求上呈多重格局,由原来单一的功能性需求,开始向功能性,装饰性,与房间的整体协调性并重转化,同时个性化消费倾向增强,数字和信息家电成为市场亮点,国内外各大家电厂商纷纷举起了信息家电的大旗,如三星电子的智能微波炉,网络吸尘器;日本夏普的智能除湿机和烟雾感应器等.信息家电的神采,对于在内耗和恶战中苦苦挣扎的中国家电厂商,无疑是看到了一线曙光.良机易逝,如不加大研发力度,仅仅停留在概念炒做这一低水平竞争层面上,这所谓的光明前景很可能就是一个“画饼”.上一页

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

下一页

2.多元产品设计,做出新产品

品牌是产品的核心,企业的灵魂.而大多数企业思维仅局限于“吃今天的蛋糕”.以广告的狂轰烂炸为先锋,以价格战为利刃,这明显是一种透支市场的短视行为.品牌的差异,应力求一种理性的质素来支撑.只有以产品升级和市场领先为导向,方能建构企业真正的核心竞争力.小家电区别于大家电最大的特点是需求多,品种杂,这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求.比如厨卫家电就有厨房冰冻类,家电烧煮烹饪类,清洁卫生类,冷热饮水电器类,在各个类别上,又可以以颜色,形状,功能,材料,容量等指标作进一步的细分.另外,由于小家电这一潜在“金矿”已是公开的秘密,其中诱人的利润已使中外家电大鳄鱼竞相角逐,小家电业一场腥风血雨的大战不可避免.首当其冲的当然是“技术战”,我国家电业已有半壁江山尽在洋品牌掌握中,只因为“技不如人”,要在小家电业有所作为,一般的技术积累就得两三年,而技术恰恰是小家电业的命门,因此中国要真正成为世界制造业的中心,技术突破已亟不可待;其次是“研发战”,由于小家电更新速度非常迅速,畅销产品极易被模仿甚至照抄,只有保证新品开发速度,才能确定市场领先地位.渠道创新

现行的传统销售模式是,制造业身兼仓储,配送,分销,终端建设,售后服务等多项市场职能,随着流通业在近几年的发展,新兴业态如雨后春笋般的涌现,商业分流趋势日益明显,制造业要真正实现规模发展,就必须适度收缩市场职能,专注研发和生产,与流通业牵手,共同承担市场职能,提升企业的赢利能力.1.牵手商业资本,广辟新渠道

市场格局的演变,促进了传统商品的多维分流.传统的“专卖+百货”的格式正逐步被淘汰,一些全新的渠道主体正在崛起.近日,科龙与广州房地产业界龙头企业合生创展集团有限公司签署了一条为期三年的空调,冰箱供货合约.科龙包下了合生创展下属广州各项目公司开发的所有楼盘需要的空调,电冰箱供应及安装调试工程,价值达2亿人民币.合生创展的“家电套餐”,涉及彩电,冰箱,空调,洗衣机,抽油烟机,热水器,微波炉,电饭煲8种家电产品,这是家电企业与大型连锁超市合作后,在探索大宗销售上的又一进展.家电厂商与房地产商的这种双赢结合,是时下家电业的一种新的流行趋势,其极有可能演化为一种新的家电营销模式.另外,XX年以来,家电业一个引人注目的现象就是那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大,业界戏称为“商业资本龙抬头”,如今,以国美,苏宁,三联,家乐福等为代表的新兴势力四处“跑马圈地”,加速扩张,销售业绩明显,竞争力日强,而传统力量则一路节节败退.在这种新的市场环境下,众多家电企业纷纷向国美,苏宁等新兴连锁商业资本伸出了“上帝之手”,谋求与商业资本的共生之路.2.理顺厂商关系,合作求发展

由于产业资本与商业资本本质上是一个渠道链条上的分利者,商业资本的强大,必然会反向压缩产业资本的利润空间,这就出现了一些市场领袖品牌如长虹,TcL,海尔,美的等开始实施“规范一级经销商,发展二级经销商,决胜终端消费者”的渠道战略,以逐步减少对商业大户的依赖,重点营造自己的销售网络,同时向二级和终端市场转移,加强对终端市场的辐射力度,以提高铺货率.但对于一些中小企业的二三线品牌,由于品牌号召力相对较小,实力有限,还难以建立自己的渠道网络,他们往往倾向于与商业资本联合求发展,建立利益共同体.如格力就将他的几个经销大户组织起来,成立股份有限公司,这样建立的一个相对合理的利润结构有利于稳定渠道价格体系.相对于目前大多数厂家的代理制:厂家和商家互相防范,互不信任,随时担忧可能出现的利润调整和价格体系混乱,显然要好的多.但总的来说,不管是规范,还是结盟甚或依附,关键是建立一个相对合理的利润分配体系.事实上,厂商关系的理顺就是一种最好的合作,只有在这个基础上才能求得实质的发展.3.经销商管理的突破:ABc管理

小家电企业的经销商往往是随企业发展而发展,通过多年的不懈耕耘,建立起深入到终端市场的金字塔经销商体制,但这种传统的销售渠道正在老化,同时可能由于经销商在资金,业务等方面开拓方面受到制约,从而使得企业的发展受到制约.因而小家电企业在倡导事业共同体的“合作者”理念的同时,需要加强对经销商的管理.小家电企业的可持续快速发展需要经销商质量和数量上的同步发展.当企业发展一定规模程度时,保持较低速度稳定增长时,更需要强调的是经销商的质量.经销商数量变动图

通过建立和运用经销商ABc管理体系通过服务成本,机会成本,毛利润等去综合分析管理与经销商的关系,如果服务成本过高,机会成本过高而毛利润水平较低时,就应当考虑到进行培养,提升,管理乃至于淘汰更换经销商.衡量某区域市场的经销商,不仅依据其现有的销售的绝对数值,而是以有效益的规模,市场的机会成本,市场空间以及服务成本等方面进行综合评价.上一页

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

下一页

经销商ABc管理体系

业务员管理

小家电企业在强调销售结果的同时,也应该加强日常的销售管理工作,改变传统的“放羊南山”销售管理方式为“圈养优质羊”的管理方式.强化业务员3E管理,即建立每天的分时管理制度,目标经销商定向管理制度,单向工作定向跟进制度以及月度工作总结制度,加强对业务人员的日常管理工作.市场的业务人员必须对销售回款进行月度分解,并依次作出下月回款和销售任务,公司以此进行管理考核.业务员不仅仅是跟单员,还是渠道开拓和管理者,是代表企业与经销商在业务上方面“合作者”.业务人员是区域市场的经营者,收入和费用应该与其获得成绩相互挂钩.缺乏激励和管理制度的销售体制同样会缺乏激情营销.因此,强化企业对业务员的管理,建立企业合理的业务员管理制度和激励机制,对企业来说具有非常重要的意义.价格策略转型

1.出厂价格体系:倒金字塔价格管理

小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系,出厂价格,促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商,而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定,这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控.而建立倒金字塔的价格体系,出厂价格即为小家电企业的终端建议零售价,新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商,加快产品信息的流通.以下为某知名小家电企业的倒金字塔价格体系实例:比如建议零售价650元/台油烟机,20元/台安装费,如甲地运费30元/台.出厂价格=建议零售价650元

一般商场零售价格650元

商场提货价546元

商场利润104元

二级提货价533元

二级零售价683元

二级经销商利润150元

一级经销商提货价423元

运费成本34元

供货商场毛利润89元

批发二级零售商毛利润76元

自主零售毛利润193元

小家电企业实收价423元

产品成本300元

某小家电企业毛利率29%

相对而言,倒金字塔价格体系更多的体现以市场为导向的价格定价策略.倒金字塔价格体系优势如下:加强监控市场终端销售价;相对透明化价格体系;加快二级分销网络对小家电产品信息流通,提高小家电产品在二级分销体系竞争力的提升等等.当然在部分小家电企业中采用倒金字塔价格体系会遇见一些经销商阻力和操作上的技术性问题,特别是国内各区域的运输费用问题.上一页

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

下一页

2.价格策略反思

有人形象的把小家电市场比做一个围城,外面的想进去,里面的想出来.想进去的理由是因为进入壁垒低,利润丰厚;想出去的则称日益激烈的市场竞争摊薄了利润,前景堪忧.我们暂且不论孰是孰非,中外家电巨头联合扩军小家电已是既定事实,我们所面临的不是利润高低的无谓争论,而是在既定利润空间下理性的看待价格问题.促销策略创新

1.满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么,而仅仅从成本或处理库存考虑,因此经常有很多厂家的赠品是鸡肋,“食之无肉,弃之可惜”.因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中,了解他们的需要是什么呢我家前不久就遇到一件麻烦事:买了某品牌电饭煲,一不小心将玻璃盖摔碎了,结果跑遍整个市场都没买到,愁眉莫展,找厂家的促销小姐,一副爱莫能助的样子.我相信这种困境可能不只是个别人遇到.像出现这种情况,厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”的系列活动,让消费者写下使用小家电过程遇到的种种麻烦,由厂家想办法解决这样既起到了促进销售的作用,又提升了品牌形象,而且积累了宝贵的客户资料.2.与产品的利益点相结合

像海尔摔电热水器的活动实在是有哗众取宠之嫌,因为消费者对电热水器关注的利益点绝对不是经得起摔,而是安全和加热的速度等.怎么样来关注产品的利益点呢举个例子,由于男人的生活压力很大,工作繁忙,很多人都有不吃早餐的坏习惯,豆浆机能不能搞个“为先生准备一份好早餐”的活动,评选“关心体贴丈夫的好妻子”呢这样就与豆浆机的利益点“提供新鲜,卫生,营养的早餐”结合起来.3.与时俱进

时代在进步,时尚在变化.小家电的促销应该紧扣社会热点.比如现在减肥是成年女性关注的话题,高血脂,高血压是男性健康的焦点,那么生产厨房小家电的厂家是不是可以开展“买XX送健康食谱秘笈”或者“送食疗减肥秘笈”的活动呢

4.促销注入感情含量,淡化商业气味

有没有感情的含量,能不能最大限度地淡化商业气味比如,冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作,开展诸如“冬天,请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动因为冬天清洗厨具,肯定会损害皮肤,这样的活动就显得很人性化.加强营销信息管理:S/S管理

小家电企业往往在销售信息管理方面表现较为落后.某知名的小家电企业的销售报表甚至还采取月报表的方式.但是随着市场竞争白热化,营销信息的及时掌握,分析以及采取相应的市场动作,成为小家电企业至关重要的市场信息生命.小家电企业对信息管理必须做到每周提供一次最近产品销售状况信息分析和竞争对手分析,每半个月向业务人员反馈其所负责的区域最近回款状况及任务完成状况,每月作出一份公司经营管理信息报告,分析销售,毛利润,部门管理费用,项目工作完成状况等方面.营销信息管理已经成为手机,电脑等产品在市场竞争成功的关键因素之一,并肯定将成为影响到小家电行业竞争格局的因素之一.加强营销信息管理需要建立S/S管理体系,在小家电企业与经销商网络之间建立S/S计划订单形式,逐步在经销商与公司间加强产品信息交流,建立8周需求信息计划S/S体系,每周更新后6周产品需求信息,准确预测和反馈当地需求信息变化,从而使小家电企业的生产计划能依市场变化而变化,以市场信息去做市场,开展生产管理,而不是依企业自身的计划去生产管理和市场营销.参考文献:

[1]柳思维,邹乐群.市场营销学[m]湖南:湖南师范大学出版社,1998.53-56.[2]菲利普.科特勒.营销管理:分析,计划和控制[m]上海:上海人民出版社第9版,1999.248-252.[3]冯云廷,李怀斌.现代营销管理教程[m]大连:东北财经大学出版社,1997.209-216,297-310,263-270,187-190.[4]博锋.中国营销传播网.XX-11-23

[5]钟超军.中国营销传播网.XX-03-06 上一页

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]