案例16 青岛啤酒“炫舞激情”成长记

第一篇：案例16 青岛啤酒“炫舞激情”成长记

案例16 青岛啤酒“炫舞激情”成长记

说到青岛啤酒，你可能会想到清凉醇厚的口感，悠久的历史文化，也会想到青岛国际啤酒节这样的大型品牌活动，然而，近年，青岛啤酒却与NBA“哥俩好”起来。伴随着NBA曝光最多的就是青岛啤酒一年一度的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛。

自2009年开始至今，在以CCTV-5为首的强势媒体曝光下，新闻、赛事转播、栏目冠名的一波波媒体轰炸，几乎让青岛啤酒的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛无人不晓。那么，在线下，在消费者的身边，“炫舞激情”到底为青岛啤酒做了一些什么？让我们通过华东赛区的三年海选来探究“炫舞激情”的奥妙。

“炫舞激情”品牌——坚持年轻化、国际化的青岛啤酒

赛事也是一种品牌，就如超女，就如达人秀。

NBA品牌的国际化、年轻化是首屈一指的，而善于洞察啤酒市场趋势的青岛啤酒，正是看中了双方共同的受众群体以及共同的年轻化、国际化目标，自2008年开始，双方5年战略合作伙伴的姻缘就此结成，“激情成就梦想”的口号便以“舞”之名进化为“炫舞激情”。

为何做啦啦队选拔赛？这其中蕴含了深厚的营销功底。首先，NBA啦啦队与NBA赛事结合得非常紧密，是世界上最职业、最高水平、最高观赏度的啦啦队表演，体现了NBA的核心文化，也同样体现了国际化、高水准的青岛啤酒的形象。其次，青岛啤酒深谙消费者的心理。NBA啦啦队平台涌现的是一个又一个青春靓丽、追求梦想的女孩，这些年轻女孩深深吸引着年轻男性消费者的目光，与青岛啤酒的年轻化形象又不谋而合。

我家有女初长成——2009“炫舞激情”闪亮登场

2009年春末夏初，正值啤酒促销全面开展之时，首届“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛闪亮登场，比赛获得国家体育总局社会体育指导中心的官方支持。

在覆盖上海、江苏、安徽等地区的华东赛区，由于“炫舞激情”品牌的知名度尚需建立，海选赛事多选择与各地电视台、报社进行合作，借助媒体平台配合落地海选比赛的模式，展开海选阶段的比赛。

年轻爱跳舞的女孩们通过电视广告、报纸广告等渠道获知比赛信息，踊跃报名参赛，为获得前往美国接受专业啦啦队训练并在NBA现场表演的机会而努力。因为对舞蹈种类没有任何限制，参赛的门槛降低，报名人数众多。海选赛事在上海、苏州、扬州、南京、徐州、马鞍山、芜湖、合肥等8个城市展开。

通过媒体的宣传和线下报名预热活动，首届“炫舞激情”吸引了大量来自高校和专业舞蹈机构学员的关注，集体报名参赛的团体众多。高校啦啦队教练、舞蹈机构教练看中这是个锻炼团队的好机会，也是打响整个团队知名度的机会，往往组织整体报名，而个人报名的“散户”则多是受到终端、校园等渠道的落地报名宣传活动的激励，加入“炫舞激情”大家庭中来。除业余选手外，比赛更是吸引了上海东方大鲨鱼男篮的啦啦队——Nana Team的主力队员参加，为比赛的高水平和高观赏度提供了保障。

在海选赛事现场，青岛啤酒动用了大型路演车、拱门气模、冰醇啤酒瓶气模等资源，而比赛当中，舞台上穿插着上海知名Rap歌手林舞耀的献唱、顶级街球团体F.U.C的花式篮球炫酷表演、精彩评委点评、现场啤酒竞饮大赛等互动，舞台下则有与NBA文化相关的投篮游戏、推啤酒杯和啤酒杯搬运游戏等，充分营造嘉年华感觉。吸引了大量喜欢啤酒、喜欢篮球、喜欢美女的消费者进行现场深度体验，创造了大量的“炫舞激情”忠实粉丝。

在“炫舞激情”第一年的海选阶段，更多的是采取媒体平台主导的方式，建立起知名度，海选比赛配合收集传播素材，从而在消费者心目中建立起品牌的深刻印象。

“坚持跳，就更出跳”——2010“炫舞激情”助推青岛啤酒市场战略

2010选拔赛有一个口号——“想出跳，就上NBA现场跳”，用以吸引女孩们参加比赛，到NBA赛场去实现舞者的终极梦想。而对“炫舞激情”来说，“坚持跳，就能出跳”。

其实很多营销人都在纳闷，2010南非世界杯如火如荼，CCTV所有的广告几乎都要与足球擦边，就连DHL的快递员都要顶着足球送货，你青岛啤酒竟然还在搞NBA篮球的啦啦队选拔赛。这种独树一帜，会不会是飞蛾扑火？

事实上，青岛啤酒对“炫舞激情”品牌的建设有着自己的战略主张。啦啦队选拔赛必须得做，而且形式会更多样，效应会不断放大，即使世界杯一年一届，青啤照样会力挺那些美丽的篮球宝贝们。

2009年的大赛，CCTV的全国大区赛一直到决赛，从总体情况来看，效果是显著的。从传播角度上来看，有了如此好的资源和第一届选拔赛的经验，2010年，青岛啤酒对自己的要求更加全面和具体了，线下精彩的活动，更需要整合传播推广去扩大影响，真正为品牌积累价值。

这一年，大赛早早建立了官方网站，并通过统一的数据库收集来自全国各地的海选资料，包括照片、视频、选手资料等，并第一时间更新在官网上。在网络论坛及视频网站上，各大区海选新闻以及精彩视频也都第一时间上传，只要参加了比赛，在网络上就可能搜索到自己的信息。这些高效的赛事传播体系，是2010年一个极大的亮点。

上电视、上杂志、演电影，更多的配套活动被挖掘出来，这对大赛的主动推广有着重要的意义。炫舞激情不再是2009年放给全国电视观众观看的一档节目，而是以年轻人生活中处处可见的方式在娱乐和影响他们，从而逐渐成为一个有血有肉的选秀。所有资源的整合，并且持续坚持、不断完善和积累，让这一选秀活动真正形成了强大的势能。

在华东，5月伊始，45天、12个城市、18场海选，密集的海选活动覆盖了10万现场观众、800名现场选手、8000个网络传播贴和数十万网友的关注，组成了一个立体的海选系列活动。

活动现场首次加入了互动投影游戏、AR游戏等高科技互动，使互动更加生动化。而且，青岛啤酒与方正电脑、爱国者月光宝盒、天语手机、QQ炫舞、瑞麒汽车等年轻、时尚的品牌进行联合推广，共用路演现场资源，进行品牌推广及展示等活动，也让“炫舞激情”的粉丝们更加体会到赛事的魅力。

要说“炫舞激情”品牌化如此坚定，那么青啤就真会把“全国性的选拔大赛”作为指导方针，并且在全国各地以相同的精力和资源来推进大赛？那可有点喧宾夺主了。

其实，大众快销品必然是以销售为主导的，青岛啤酒不会改行做篮球宝贝的经纪公司。因此，“炫舞激情”作为营销推广的方式，在哪块地花钱，花多少钱，都是由市场占有率情况、市场划分情况、销售资源情况作出配置和决定的。

即使在华东的12个列入海选场次的城市名单中，也会分为基地市场、战役市场、发展市场几个类别，在不同的市场中，媒体资源、销售团队资源、经销商配合资源都是不一样的，因此，赛事的规模、赛事的排期、赛事现场的促销手段都会不同。基地市场要做大规模、在双休日的黄金期、媒体宣传和促销力度都会更大，因为有平台、有市场，就是要巩固优势；而有些发展中的市场，赛事可能只是配合做试探性的推广。

这样看来，“炫舞激情”还真的算是“青岛啤酒”这位大哥的贤内助，虽然很妩媚，但永远得“小鸟依人”在“青岛啤酒”的宽厚肩膀之下。

值得关注的是，2010年海选更多地与线下路演结合起来，场地更多选择在影响较大的城市广场，而部分二线城市如淮安、宿迁、马鞍山、合肥等，均把海选现场选择在卖场终端，直接帮助到夏季促销，从而为“炫舞激情”的海选目标逐渐揭开神秘的面纱。

掀起你的盖头来——2011“炫舞激情”渠道为王

经历了2010“炫舞激情”的升级，青岛啤酒坚持打造的“炫舞激情”品牌已经走向成熟。我们终于清晰地掀起了这位大姑娘的盖头。

2011年的华东海选，不再是每个城市选择城市广场进行一场两场的集中海选，而是发起了“渠道冲锋号”。以往的十几二十场集中海选摇身一变，成为以12城市为中心，覆盖及周边郊县，小型化的渠道海选，海选场次一跃猛增到90场。

在海选落地的渠道，绝对是针针见血。卖场、社区、餐饮、校园、KTV、酒吧，个个都是啤酒促销的终端第一线。而在海选的机制上，特别设置了与现场销售紧密结合的赛制，如现场瓶盖投票等环节，一切核心都是帮助渠道促销推广，而2009～2010年所积累的赛事知名度、口碑甚至篮球宝贝资源都全力支撑了“炫舞激情”品牌在终端发挥暴风骤雨般的攻势。

为了梦想自发参赛的篮球宝贝们自然比生硬的啤酒促销员拥有更加强烈的感染力，她们赋予了青岛啤酒美丽、激情、梦想、感动等情感，也把国际化、年轻化的形象深入消费者的内心。更重要的是，她们为青岛啤酒带来了终端的巨大活力，带来了经销商和终端的支持，带来了销量。“炫舞激情”品牌终于为青岛啤酒撑起了半边天。

目前，2011“炫舞激情”决赛激战正酣，不管是哪个女孩赢得了奔赴美国寻找梦想的机会，每一年的进步、每一年的积累，都帮助“炫舞激情”这个品牌增添了无尽的影响力，而最终，“炫舞激情”也会帮助青岛啤酒在中国市场激起更大的波澜，成就更大的梦想。

“炫舞激情”作为营销推广的方式，在哪块地花钱，花多少钱，都是根据市场占有率情况、市场划分情况、销售资源情况作出配置和决定的。

第二篇：青岛啤酒网络广告案例

青岛啤酒网络广告案例

广告背景：

在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为“中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想，激情铸就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄傲……

广告设计：

本则广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。吸引观看者点击广告。广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品牌宣传。创意表现：★★★★

1、iCast浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。

2、在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。

3、在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的logo一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。

互动性与趣味性：★★★★ 1、08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。

2、本则广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。

总体评价：★★★★

优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，在互动通成熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。

第三篇：青岛啤酒奥运营销案例

青岛啤酒奥运营销案例

关键词：广告媒体 赞助 宣传力度 促销 知名度 品牌传播—消费体验—产品销售（线上传播 线下推进）１、企业承担度。２、品牌契合度。３、商业提升度。

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划： １、2005年，酝酿激情品牌主张是奥运营销的灵魂 ２、2006年，点燃激情将事件营销融入媒体企业 ３、2007年，传递激情成功搭载中国文化的国际化潮流 ４、2008年，释放激情 体验营销触发传播爆破 ５、2009年，演绎激情 坚持体育营销，延续品牌主张

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。1.如何评价青岛啤酒2005-2009年的诉求主题？

答：青岛啤酒牵手北京奥运会所进行的一系列奥运营销活动可谓事件营销的经典案例。纵观青岛啤酒2005～2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的五年奥运营销规划，可以发现，青岛啤酒将事件营销的精髓运用得淋漓尽致：借助全球瞩目盛典事件、强势的媒体平台、全新的互动体验以及与新品促销的结合，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，充分传达了“激情成就梦想”的品牌主张。高度关联，深层契合

诉求主题与奥运契合。不可否认，奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是成就梦想、释放激情的项目，而啤酒则是一个富有激情的产品，是激情的催化剂。炎炎夏日，赛场内外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、进取、欢庆最好的象征。青岛啤酒的“激情成就梦想”奥运品牌主张，与北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦想”及奥运会火炬传递口号“追求梦想，传递激情”高度吻合，实现了青岛啤酒与奥运的精神层面的契合，而之后铺天盖地关于“激情与梦想”的媒体宣传则把企业内部的激情、消费者的激情和社会的激情全面地调动起来，使青岛啤酒与北京奥运有机结合。借势媒体，深度融合

赞助不能代替广告。这是赞助的基本信条。企业赞助体育活动，其主要目的就是为了借助赞助体育活动这一事件的知名度更有效地实现自身品牌传播。赞助是一种借势行为，是一种营销手段。赞助商借势奥运会，必须与媒体合作。青岛啤酒与中央电视台在奥运会宣传方面的合作充分体现出媒体品牌和企业品牌的一种深度融合。

借势央视，强力宣传。事件营销成功的基础是传播的广度和力度，好活动加上好平台才是成功的传播策略。中央电视台是北京奥运会期间中国大陆地区独家电视转播机构，也是目前国内市场上每一个大品牌都梦寐以求的传播平台。可以说，谁拥有了中央电视台的合作机会，谁就拥有了奥运营销的品牌传播最高平台。定制节目，深度融合。青岛啤酒与中央电视台合作，通过多次深度沟通、互动、碰撞，打造出至今为止央视唯一一个栏目名称与企业品牌主张结合最完美的“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城”大型电视栏目活动及其它注入青啤品牌个性的节目。同时加大奥运期间在中央电视台的广告投放，真正达到了一个品牌告知、信息传递的及时性、有效性和规模效应。

2.为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的2009年？

答：2008年9月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥运的精神还在延续，如何保持好奥运的余温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。

在奥运营销的这几年，我们也一直在考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应当怎么做？最终我们选择了NBA，美国职业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化的进程。2008年8月23日青啤和NBA在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动吸引中国广大篮球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会通过NBA在中国举行的巡回活动中展现。据此来实现2009年“演绎激情”的奥运营销计划。

3.青啤赞助奥运牵手中央电视台并合办“青岛啤酒 CCTV 倾国倾城”电视栏目有何营销意义？ 答：国际化潮流这一年中最大的重头大戏是“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的，应该说是通过中国打造中国城市名片这个链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游组织、联合国计划开发署和美国地理频道这些国际性的媒体参与进来，利用我们的节目和他们的频道共享。向国内一百多个著名媒体和专家进行推介，把中国名城介绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给游客。另外也是通过这种活动，提高城市的竞争力水平。也通过这样的形式使城市的管理者和市民更加互动，激励市民更加热爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照人的一面。这个节目获得了180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了20个城市来展示，效果很好，收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达5.7亿，（不断的重播没有计算在内）。前不久，习近平副主席检查奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这项活动给予了极高的评价“这个节目我看过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品牌的一种方法”。

这项活动一方面是我们的品牌和中央电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城市也是我们很大的市场，我们和城市结合起来，又产生了城市和企业的亲和力；城市的市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的空间度上我们也找到了很好的契合点。所以这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一次的尝试实现了两者的有机结合。得失借鉴 关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚

青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴，这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极具价值的借鉴——

首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合度和顺应性，即双方的合作不能以失去双方或某一方既定的战略与策略、品牌的特色与优势为前提和代价，那样的话，即使有巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的问题也会让双方的合作在过程中难以统一思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许多难以弥补的缺憾。

青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一起使，合作才能愉快，才能共赢。

其次是对于企业品牌的推广。我们的经验是，无论是借助于任何的事件，在整个传播过程中，都要做到自身的品牌定位和传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎始终。

第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分散、执行不能分散、力量不能分散。这就要求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发挥出最大限度的效果。回顾总结 国际化的梦想：任重而道远

青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京2008年奥运会赞助商获取了很多奥运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和平台。正如金志国董事长所说，“给我一个奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际化的梦想。”

青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，如果没有奥运营销的这个杠杆，没有这套系统进行的规化和策略的话就浪费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运营销看成一个促销，促销只是拉动销售的一个短期行为，最终落脚点应该在提高品牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个方面：

第一是从理念的角度。四年奥运营销一路走下来，感受最深的、我们最看中的是要想加入到国际化的行列中，参与国际化的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运要素的使用审批，从TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央视奥运特殊项目招标程序上就可以明显感受到。经济全球化，信息全球化使得地球都成为平的，同一个世界，同一个梦想让整个世界都已经熔入了一个大家庭中了，国有国法，家有家规，只要想加入国际化的行列中就必须遵守国际化的竞争规则。从企业管理角度，我们同样要坚守开放的心态，很好地理解和遵守规则，自觉地去遵守规则，公平公正地参与竞争，同时尊重我们的对手，向我们的对手学习，在国际化的进程中不断强化可持续竞争优势的强度。

第二是从品牌的角度。品牌的认知度、美育度得到较大提升，相信2008年品牌的价值也会得到更大提升。通过品牌传播、品牌体验、产品销售，消费者可以享受到青岛啤酒带来的物质盛宴和精神盛宴，消费者不仅仅加深了对青岛啤酒的认识，更重要的是体验到了更新潮的产品，比如说青岛啤酒欢动啤酒是一款专门用于运动型的产品，现在全民奥运，大家健身运动风起云涌，非常适合大家运动之后补充体力。还有一系列不同的新品种的展示将相继推出，会带给大家更多的心理满足，丰富着我们新的生活方式。另外，还可以带给消费者的是增加了中国的消费者的自信，我们过去有盲目的崇洋情结，外国的东西都是好的，连外国的月亮都是圆的，而这一次通过中国品牌支持奥运、赞助奥运，中国人自己办奥运，中国消费者更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色

第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告》中提及青岛啤酒连续四年的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从奥运前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商里面第一位的。从短期财务表现上，1～8月份，青岛啤酒单品牌增长达到27%。

第四从管理的角度。2004年从把奥运营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长达五年的马拉松式的长征，从审办奥运赞助商资格，到规划五年奥运营销，再到奥运营销攻坚战，最后到对后奥运的再思考，奥运营销为青岛啤酒管理团队提供了最佳的锻炼平台和作战机遇。通过前、中、后的奥运营销，青岛啤酒锻炼了一支敢于对品牌传承创新的品牌管理团队，敢于在战略指导下协同作战、敢打硬仗的队伍，提升了青岛啤酒整体的品牌运营能力和规范化的品牌运作标准，为今后青岛啤酒品牌国际化运作奠定了坚实的基础。第八章动感地带占领“新一代”市场

1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？

答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色；通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。

2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？

答：（1）目标市场年轻化且集中度高：为15-25岁年轻人；潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生；职业多为学生和白领；购买力有增长的空间。（2）目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。（3）目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。

3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？

答：首先，在产品内容上，动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。其次，在品牌宣传上：（1）采用炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、”动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；（2）并且选择犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动

感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”活动、举办大学生街舞比赛、与NBA合作等一系列整合营销策略，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，把其市场营销策略与市场定位完美的切合在一起，成功地树立了自己的品牌。

1、美的实行“双高战略”的原因有哪些？

答：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使 用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时 尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分 流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功？在实施过程中需要注意什么问题？

答: 成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱；09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。

第四篇：炫舞青春,激情梦想,英语沙龙演讲文稿

炫舞青春，激情梦想

——英语沙龙演（MY LIFEMY DREAM）讲比赛侧记 丹桂飘香季节，落叶善舞的国度。英语沙龙协会为了丰富全校同学的课外生活，给所有爱好英语与演讲的同学提供了一个展示自我舞台。让他们尽情的挥洒MYLIFE.MYDREAM。

记得很清楚，那天早上轻轻推开书声震天的教室门，当向同学们宣传我们即将举办这次全校性的英语演讲的消息时，教室顿时安静了。这就是一种渴望的表现，一种急需舞台的渴望，一种热切想表现自我的渴望。历经几天的逐个班的宣传，截止最后日期竟有500多个激情洋溢的心决定参加这次非同寻常的梦想之赛！

生活与梦想总是不时的围绕在我们的左右。梦想从不卑微，只要我们为每个脚印付出最大的努力，总有一天你会看到胜利的光环。生活一直很美好，只要我们肯用自己精锐的目光去发现，用自己的双手去创造，你就会是生活的主人，享受着给你带来分分秒秒的快乐！我们的选手带着炫舞的青春，揣着激情梦想来到我们的初赛现场。在比赛的候场室所有的选手都在安然的等待自己上场，一旁的我们能够清楚的听到他们在背演讲词的声音。那是为梦想努力的声音，那是自信的声音，他们相信梦想会在自己的手上变成现实！

一个女生从容的走进赛场，一口流利的英语向在场老师打了一个招呼，然后就像我们讲述她的梦想与生活······那一次次清晰地吐辞；那在声音中迸发的激昂；那举手投足之间的从容就是她对生活与梦想最好的诠释！

有比赛就有离开，就有淘汰。也和达尔文所说的“物竟天泽，适者生存”的意义有相通之处。这是我们必须面对的。复赛的时候已然没有了初赛时的热闹，所有的选手却多了一份淡然，却多了一分精心的准备，更多了一份自信。在候场室还有不少选手在交流生活和演讲的技巧。这才是我们的目的啊！让所有的同学获得一次自己舞台，从舞台上体会自己的成长，从成长中收获梦想的成真，从成真的梦想中窥探真正的生活！在赛场上他们继续挥洒激情，用最质朴的声音传达他们的情感；用最简单的动作散发他们的张扬青春；用最简单的词汇展现他们的人生价值与理想！“I dream I can be a teacher in someday.because I want let all of the poor children can get the chance to school ,and gain knowledge”他们的表现没有让我们失望，让我们看到了他们的进步，让我们发自内心的为他们叫好！

终于熬到半决赛了！选手如是说。人生没有彩排，时时都是直播。我们直播自己，燃烧自己的青春，点燃梦想的起航之船，开启完美生活。比赛到这里，赛场上似乎有些冷清。留下的都是各系的精英选手。专业组出口不凡，非专业组也毫不逊色。的确，越到后面，比赛越是精彩纷呈。选手们都锋芒毕露，十分耀眼！他们极力挑战评委老师的微小辨别力。结束时，有人欢喜有人愁。诸如“我那个音没发准”，“我有个地方卡了一秒”。其实不论晋级与否他们都是最棒的，因为他们都是梦想的实践者，都肯为My lifeMy dream而奋斗！站在现场我唯一想做的就是欣赏他们的表演，在结束时献上自己最真挚的掌声！

千呼万唤，我们的总决赛终究露出它的真面貌。

这是激情与梦想碰撞的夜晚，所以今夜是如此的美好！今晚没有失败者，登上霓虹灯照耀的舞台，所有的人已经完成生命中一次涅槃，变得更加耀眼，更加璀璨！

随着主持人一声“今晚的比赛正式开始！”所有经过精心打扮的选手依次亮相在所有的观众的面前。

炫舞青春、激情梦想构成今晚最美的风景线，嘹亮的声线在偌大的实验剧院的上空飘扬。一段精彩的演说之后我们的老师就会考验选手的睿智。于我们而言在观众席看表演，的确是一种享受。我们看到的是一个个为梦想而奋斗的灵魂，一种精神，一种魄力。正如专业组的张晓东所言“Just believe you can make your life colorful ,Just believe you can make your dreams come ture.Becaues,you have you life ,you have you dream.And you can say;”My life my dream.I am possible ,I am coming！”我们都有自己的梦想，凭自己的双手，梦想就会成为现实，世界就会在你的脚下！好一番豪言壮语！好一份气魄！众望所归她获得本次的冠军。

欢乐的时光似乎总是偷偷从身边溜走，不觉间为我们的总决赛在颁奖的热闹气氛中走向终结······

朋友，让我们回头看看我们一路走来的路途

让我们回首看看属于你我意气风发的脸庞

此刻，你是感受到了沉甸甸的喜悦

我们努力，为你们谱写梦想铺展一条道路

今朝已经结束，我们收获喜悦。而明天

又要扬帆起航迈向更高更远·····

让我们铭记此刻，为了更美的明天而奋斗

奔向MYLIFEMYDREAM！!

谨以此文献给英语沙龙演讲比赛的参赛者和工作人员！英语沙龙XX

第五篇：青岛啤酒案例分析报告

青岛啤酒案例分析报告

桂林航天工业学院

专 业：

负责人： XXX 学号 成 员： XXX 学号 学号 学号 指导老师：

时 间: 20** 年

实现渠道各个层级之间多赢。

青岛啤酒作为全国最大的啤酒生产商和销售商，通过加强管理，不断创新，不仅巩固了原有市场份额而且在业内影响力与日俱增。目前公司已经在全国17个省市建设了生产基地，拥有年产450万吨生产能力，370万吨销售规模，青岛啤酒覆盖度非常高并且市场规模很大。

二.SWOT分析

优势（S）

1、百年青岛啤酒历史悠久，文化底蕴深厚，可借助其民族民牌优势；

2、具有良好的品牌形象，青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；

3、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度，拥有稳固的高忠诚度消费群体；

4、青岛啤酒的价位合理，质量可以与任何名牌啤酒匹敌；

5、青岛啤酒是青岛的一张城市名片，生产地的地理位置优良，可借助旅游业加大宣传。

劣势（W）

1、包装设计比较单一，给人们有一种“审美疲劳”的感觉；

2、青岛啤酒在国内的假冒产品特别严重，受假冒伪劣影响大；

3、品牌形象单一，忽视一部分消费群体；

4、在国内，青岛啤酒以20—35岁的男性为消费者的品牌定位，目标市场相对狭窄；

5、国外知名度与国际名牌还有很大的差距。

机会（O）

1、国家制定名牌发展战略，重视发展名牌，为啤酒企业实施品牌战略提供了政策方面的指导和支持；

2、每一年的大型青岛国际啤酒节，为宣传青岛啤酒提供了机遇；

3、赞助奥运会和各种娱乐活动；

4、各种传播媒体的发展，为青岛啤酒品牌战略提供了便利。

威胁（T）

1、全国啤酒原料、辅料、能源、运输等几个环节价格上涨，加大其成本费用；

2、在中国每个区域都有自己地方的自主品牌，并且其啤酒品牌市场占有量较大；

3、加入WTO，国外知名品牌进入中国市场的冲击；

4、国外啤酒资金，技术和品牌的影响力比较大。

三.渠道的影响因素

1、啤酒市场规模大，覆盖全国，而且密度大，每个地区都有大量的需求。

2、啤酒这一产品需要保持一定的新鲜度，产品不能存放太久，青岛啤酒的价格相对于其他品牌的啤酒价格偏高 啤酒的顾客数量很大，购买看重方便，随处可得，购买不能等待，即来即买，如果缺货将会导致顾客转向其他的品牌，客户忠诚度不是很高，顾客的转移成本比较低。

3、青岛啤酒与中间商形成了战略合作伙伴，关系紧密，渠道管理成本低。

4、啤酒行业竞争激烈，青啤处于领先地位，最大的竞争者华润雪花和燕京。