第一篇：百威啤酒广告策划书
百威啤酒广告策划书
王宇 B中文133 1311101309
目录一、二、百威啤酒公司简介.............................................................................................3 市场环境分析....................................................................................................3
（一）、宏观环境分析...........................................................................................3
（二）、行业环境分析...........................................................................................3
（三）、微观环境分析（SWOT分析）................................................................4三、四、消费者分析........................................................................................................4 竞争者分析........................................................................................................4
（1）青岛啤酒........................................................................................................4（2）华润雪花
......................................................................................................5（3）燕京啤酒……………………………………………………………………………..5
五、广告策略.................................................................................................................5
（一）、产品定位策略...........................................................................................6
（二）、目标市场策略...........................................................错误！未定义书签。
（三）、广告创意策略...........................................................................................6
（四）、广告诉求策略...........................................................................................6
六、广告媒介策略....................................................................................................6
1、媒介目标...........................................................................................................6
2、广告目标........................................................................................................7
3、媒介策略........................................................................................................7
4、媒体选择........................................................................................................7
5、媒介广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
七、总结...................................................................................................................7
内容提要
本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。
一、百威啤酒公司简介
百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。
百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。
百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。
二、市场环境分析
（一）、宏观环境分析
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。
啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。
（二）、行业环境分析
目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。
（三）、微观环境分析（SWOT分析）
1、优势分析：（1）洋品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力 ；（4）先进的管理理念
2、劣势分析： ⑴品牌认知度较低。⑵地域公共关系的影响
3、机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；
4、挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；
三、消费者分析
中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。
四、竞争者分析（1）青岛啤酒
青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。
目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。
（2）华润雪花啤酒
华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。
2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。（3）燕京啤酒
燕京1980年建厂，1993年组建集团。率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。
五、广告策略——造企业形象,提高市场占有率 提升百威啤酒的品牌知名度,进一步拓展品牌空间
有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者，传播百威啤酒所代表的尊贵，典雅的品牌形象。
（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位
1、广告定位：百威啤酒以尊贵，皇者为广告定位。把啤酒定位于高雅，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的对生活品质追求较高的青年白领。这一定位策略，使它避开了与国内厂商在低端产品的厮杀，又填补了国内高端啤酒的真空。
2、产品定位：从百威啤酒的酿造工艺和口感来进行定位,让消费者对尊贵、皇者的品牌形象得到深入的理解。目标群体:白领，都市青年 主要人群——中青年人
（二）、广告创意策略
表现形式：电视广告为主、平面广告为辅
1.电视广告：A.各大电视频道播放
B.公交车视频网络 2.平面广告：A.路灯广告
B.转动广告牌
C.公交车车身
（三）、广告诉求策略 诉求对象
1总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人
2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型： 1)2)3)年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者
年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻 年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭
广告诉求点年轻活力型,主见型,品牌消费型大众型,品牌消费型年轻活力型,主见型,品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体
六、广告媒介策略
1、媒介目标
目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。地点：全国
目的：（1）.树立百威啤酒的品牌形象，强化百威啤酒的定位。.（2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。
2、广告目标
配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大百威啤酒的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率
3、媒介策略
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。
4、媒体选择
本次广告活动是针对百威啤酒进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。
（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛
的覆盖面。
（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。
5、媒体广告预算
报纸杂志广告预算：50万人民币 电视广告预算：200万人民币 网络广告预算：50万人民币 户外广告预算：30万人民币 合计:330万人民币
七、总结
百威啤酒很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。百威啤酒((Budweiser)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，百威很容易让你联想到尊贵，高雅的高端品牌形象，这可以强化其高端形象。
第二篇：百威啤酒广告策略
4-4 百威啤酒广告策划和创意
公司简介
百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。
百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。
百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1]
广告文案（广告见附件1）
百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。
广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。
蚂蚁在中国地位的确定
罗伯特.戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：
一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；
二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。
从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。1998年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。此外，从2001年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，市场反应都非常好。
百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。
广告不仅仅是广告，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个广告，作为对品牌长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象的这一复杂象征的贡献。”广告不仅仅是为了销售量，他的诞生和传播都是在为品牌构筑做贡献，他就是品牌构筑的一部分。
a)蚂蚁体现品牌个性
首先想先讲讲我自己理解的品牌个性。所谓的品牌个性，就是将品牌拟人化，人格化。这是一个品牌的一种特性。形象的将一个品牌比作女人的话，她或灵动，或安静，或清新。现在的消费者越来越不只是单单的追求消费品的本身。啤酒的消费者更是如此。他们希望这个啤酒不仅可以给他们物质上的满足，更能给他们精神上的慰藉。啤酒是他们的朋友。分析百威的蚂蚁系列广告，没有一个广告是在讲述这个啤酒的味道，没有一个广告在表达一些空洞无味的信息，更多的是利用蚂蚁这一品牌代言人张扬百威特有的个性，使其的品牌个性更加的丰满。
广告中一个众所周知的创意表现原则-----3B原则：beauty，beast，baby。在广告创意表现中，使用美女，动物，婴儿，最能引起受众的喜爱或者移情的心理。可以说百威的广告将动物这一元素运用的淋漓尽致。而分析这些动物代言人，一般具有两方面的特征：1.各种生物的个体特征；2.生物的共通性特征：可爱，自然，理想化。在一系列的蚂蚁广告中，那些蚂蚁用钉耙绊倒过路人，用石头阻碍过自行车，破坏过别人家里的天线，又或者摇身一变成为电脑高手，他们都是为了得到他们所爱的百威。他们想尽一切办法，把百威抗在肩头，一起爬行，前进的场景，是那么的可爱，而他们的可爱，自然成了百威的可爱。
在众多的蚂蚁广告中，最令我难忘的是2009年的贺岁广告，这个广告的主色调是红色的，音乐也是喜悦的，这些部分都在告诉你春节的到来。广告中，我们的老朋友，百威蚂蚁，用一罐罐百威搭成了北京的天坛，法国的埃菲尔铁塔，比萨斜塔，最后，蚂蚁点燃了烟火，这些著名的建筑同时绽放绚烂的感觉，不由得你兴奋起来。同时广告里还展现了青年人，老年人，男人，女人都在欢呼的感觉。全世界都在过春节，你能不开心的加入吗？这种画面的渲染力真的是非常的强大。最后的广告语“百富呈祥，感动八方”很好的将百威这两个字嵌入其中。同时这两句话又是在遭受了地震等灾难的中国人民在春节时最想说的话。同时还有同系列的百威在2007年专为中国春节特别制作的那支广告。那是百威啤酒首次在海外投放中国贺岁广告。电视屏幕中，高耸的大楼，充满活力的年轻人们，还有极具春节气氛的春联，甚至还有那时开通不久的青藏铁路，本土化元素的合理运用，现代与传统结合，使得整个广告呈现出一派中国和谐，喜庆的场面。同时也在传递一个讯息，无论是在繁忙的都市，还是在圣洁的西藏，当人们欢庆时，都会有百威。不得不提的是，这个广告中，我们同样看到了那熟悉的身影——百威蚂蚁。他们扛着百威，翻越中国的各个角落，登上了长城，爬过了雪山，穿过了美丽的田野，跨过了壮丽的黄河，最终在上海金茂大厦上，用百威撞向了大鼓。最后春联上的字“百尺竿头更进步，威风八面又一年”是我认为这个广告的最强音。当然同样也有百威二字。这些广告可爱之外，更很好的体现了中国人很在乎的几个东西：团队合作，智慧和荣誉。同时还表达了百威不断追求更好的一个品牌个性。这时候的百威，更像是一个好朋友，在春节时，和中国人民见面，叙说了这一年的发展，表示着他的决心。这样的场景，这样的广告词，这样的一个个性，让中国消费者顿时产生了一种共鸣。这样的广告，已经不只是单向的传达的关系，更有了一种在情感上的沟通。一旦有了这种程度上的交流。消费者对这个品牌就有了认知，理解，好感和认同，成对品牌的正向记忆和长期忠诚。这也正应了《现代广告学》里提出的广告传播对品牌构筑的影响力上提出的三点。b)蚂蚁蕴含品牌文化
通过百度百科，可以搜索到很多关于品牌文化的定义。特别赞同的是他说品牌文化的核心是文化的内涵。一个品牌所代表的不仅仅是他的产品，这个事实存在的东西，还有他所包含的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等。品牌文化更多的满足的是消费者心灵上的需要。他们往往钟情于某个品牌，不单单只是钟情于他的品质，更多的是希望通过这个品牌，传达出自己的一种品位，一种价值观。购买的物品也不仅仅是物品了，更是他们的一种象征，就像是一个标签一样。这种的购买行为自然也不单纯了，这是一种释放，一种对于自己价值观追求的释放，一个品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一个人心里的某种情感。这样的话，他们对于自己喜欢的产品，就不仅仅是因此，他们对自己喜欢的品牌，不单单就是一种利益的关系，更多的是一种情感上的依赖感。可以说文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。而这些，是需要广告去表现，去实现的。
百威很清楚的了解这一点。一直以来，他在中国市场投放的广告，都很注重品牌文化内涵的表达，更加准确的说是中国文化的表达。
首先，蚂蚁系列的成功，有很大一部分在于蚂蚁这个品牌代言人选择的成功。在中国人心中，蚂蚁代表着勤劳，团结。其次，在这个系列的每一支广告里，都永远不是一只蚂蚁出现，他们总是成群的出现，他们拥有同一个目标，他们总是齐心合力，通过团队合作，得到百威。这些广告反应了一种坚忍不拔，团结向上的文化，这个很好的契合了中华民族百折不饶，团结一致的文化。中国的消费者，在这一程度上，和百威达成了共识，触动了消费者心中的那根弦。啤酒本身具有的卖点很多，可以卖口感，可以卖一群人狂欢，可以卖他价格的低廉。但当百威选择卖文化的时候，自然他的内涵，他的地位，就和其他区分开来了。同时，在深刻理解中国的文化，中国的符号后的传播，自然减少了很多会在跨文化传播过程中会有的错误。
c)蚂蚁展现品牌定位
所谓的品牌定位，不仅仅是讲这个品牌的价格，面向的群体定位，更重要的是要在消费者心中占领一个独一无二的位置。广告需要做的就是这样的一个工作，通过短短的几十秒钟，或者几幅图画，可以给消费者一个清晰明了的概念，一个简单明确的定位。
不同的啤酒不同的定位，可以定义为青春时尚，目标消费者是年轻的一代，可以定义为成熟稳重，目标消费者是中年人。而同样的啤酒在不同的国家也需要有不同定位。百威一直一来的定位为“第一”，在一系列广告中都展现了王者，尊贵的形象。但是在我看来，在中国所主打的这一系列蚂蚁的广告，却从王者回归了平民。蚂蚁从来不是高档，高端的象征。相反，还有一点草根化。如果用社会上的某一团体来说的话，我觉得是社会基层的人，代表着社会大众。他们幽默，智慧，用自己的劳动获取东西。百威这时候就像是一种奖励，或者说那些人的梦想。但从品质上来讲，以及他们所赞助的活动，以及价格，不做促销的还是维持了其走高档路线的定位。同时全球化策略加上根据本土做的改变，让百威很好的展现了他们的定位，在同等产品中，一提起百威，大家会想到蚂蚁，会对他的价格，形象有个清晰，明确的概念。不得不说蚂蚁这个元素在帮助百威在中国市场展现定位起到了很好的作用。
从百威的蚂蚁中，很好的证明了本文开始时引用的现代广告教皇大卫·奥格威的那句话。现在的广告要考虑的不仅仅只有广而告之，更重要的是在整个品牌的建立和宣传上起到画龙点睛的作用。
一个品牌想要成功，不仅仅需要过硬的质量。营销策略，传播策略都是必不可少的。一个国际品牌在传播中，更需要考虑到一些跨文化传播中可能遇到的问题，如该国家的符号系统，文化系统等等。
参考文献：
1、大卫·奥格威 《一个广告人的自白》，中信出版社，2008年出版
2、胡晓云、张健康著，《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年出版
3、叶晶晶《挽马 Vs 蚂蚁——浅析百威啤酒广告中不同动物形象的文化意义》，全球品牌网
4、《百威广告战》 《广告大观》 2005年9月
5、百威官网
6、百度百科
第三篇：案例 百威啤酒广告调查
案例：百威啤酒的广告调查
------对消费者的准确把握
世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色不断地在更换，在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。
百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。
“百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有重要关系，这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。
对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。
“百威”的主要广告对象，先是设定在25到35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
相关知识链接：消费者调查
消费者调查的内容主要包括：消费者在人口统计、地理、心理、行为等方面的主要特征；消费者购买产品的动机或寻求的好处；消费者选择产品的标准；消费者对各种不同品牌的评价；消费者的产品信息来源（包括接触媒体情况）等。
第四篇：百威啤酒淄博渠道策划书
百威啤酒淄博市场渠道策划书
一、前言
百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！通过对淄博啤酒市场的环境分析，竞争对手分析，渠道战略分析，渠道政策分析等，确定百威啤酒在淄博的渠道开拓方案。
二、环境分析
（一）啤酒行业分析
淄博作为鲁中地区的核心城市，其庞大的啤酒消费市场历来被各大啤酒制造商列为争夺的重要目标。据采访统计，目前，像青岛、崂山、银麦、雪花、燕京、蓝带啤酒等活跃在淄博销售终端的国内外知名品牌不下十余个，由于消费市场容量庞大，这几年淄博啤酒市场的成长也一直伴随着各大品牌之间的激烈竞争，众多的外来品牌纷纷进入淄博的主流消费市场，各自在不同地带争取到一部分细分市场。
（二）国家经济、法律、人文、自然等对于啤酒行业的影响
国家正在改变经济增长方式，这必然将提供部分就业机会，同时提高部分人群收入，从而刺激消费，拉动内需，啤酒消费量也将因此获得提高；对于啤酒行业来说是个好消息。
啤酒产业的技术密集、资金密集度较高, 对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用, 因此啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。
（三）淄博市场的区域、市场规模
淄博市张店区是位于山东省中部，东临齐国故都——临淄区，南接蒲松龄故里——淄川区，属山东半岛对外开放区、环渤海经济发展带、半岛城市群，是中国城市综合实力50强，为淄博市辖区之一，正是因为如此张店区的人口众多，人们受本地环境和文化的影响对啤酒的需求比较旺盛，一般经常喝啤酒的人们的年龄段在20-45岁之间，再由于张店区是淄博市商业繁华的地区，人们的总体消费水平都比较高，并且是淄博市的中心城区，是全市政治、经济、文化、金融、科技和流通中心。它的市场覆盖就比较广阔。
（四）市场密度、市场购买行为
张店区拥有较大的销售市场，拥有78万人口其中（15-64岁的人口为54.61万人，占75.40%市场潜力巨大，经济实力强，人口密集，教育水平高，居民的消费水平就高，对健康的需求也就比较旺盛，淄博人们喜好喝啤酒，人们购买啤酒的途径是通过到大型超市或社区便利店中购买，一般采取单一购买方式，这为推行百威啤酒，创造了有利条件。
三、SWOT分析
百威优势：百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百
威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任
何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为
传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格
要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。
百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的 份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。
百威劣势：百威啤酒在淄博地区的知名度不高，市场占有率低，本土有绿兰莎啤酒，这对百威进入淄博市场竞争压力
大。
百威机会：近几年淄博市的经济发展水平不断提高，思想观念和健
康观念也有了转变，新品牌的接受程度也有所提高，产
品质量越来越受到重视百威啤酒将酿造视为传统工艺
和现代技术的有机结合，这对质量的严格要求和精益
求精造成了百威啤酒良好的口碑。这为推销百威啤酒提
供了契机。
百威威胁：绿兰莎啤酒作为淄博本土产品，他的市场份额，市场
占有率比百威高很多，百威进入淄博市场最大的竞争
对手就是绿兰莎啤酒，除此外还有青岛啤酒，山水品
牌等啤酒品牌，与之竞争。
四、销售目标
2012年在淄博市的渠道层数由三层变为四层，增加百威啤酒专卖店这一中间商。淄博市总代理作为一级代理商获利能力提高30%，二级经销商获利能力提高25%，三级经销商获利能力提高10%。由于
百威啤酒刚进入淄博张店区市场，市场份额在5%左右，渠道市场覆盖率在10%。
五、渠道战略
渠道分三步走：经销商，代理商和厂商专卖店。
为了从价格体系上控制窜货，百威啤酒实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，从大卖场、超市到娱乐场所、交通渠道、其他的一些传统的批发零售渠道，“激活”出现在了它能够出现的一切地方。百威啤酒将其渠道网络优势运用得淋漓尽致，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。
六、渠道政策
1.销售进度返利政策：淄博市总代理月销售额达100万，达到标准返利10%，超出标准返利12%；大型超市和大型酒店娱乐场所月销售额达80万，达到标准返利8%，超出标准返利10%；小型超市等月销售额达50万，达到标准返利6%，超出标准返利8%。每个半年奖励销售优秀个人或中间商，出国旅游或出国深造等。
2.及时回款返利政策：每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额0.5%的及时返利，连续180天无应收账款的经销商，享受180天回款总额1%的回款返利。
3.相互交流激励:帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售工作，经销商的库存保护，使经销商保持一个适度的库存，以免断货之忧，库存数达80%，货物周转率提高到85%，经营磋商。
4.扶持方面激励：提供销售人员以加强销售队伍，提高广告和促销方面的支持，提供市场调研信息。
5.分销商开拓数目激励：每年分销商开拓20个下级分销商，就在年终奖励增加5%奖金，每增加5个在原有的奖金上在加1%的奖励。
第五篇：啤酒广告策划书
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一.市场分析
(1).营销环境分析
1.宏观环境分析
a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:XX年全国省人均可支配收入5426元, XX年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在“北扩南移”,投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.XX年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2011年将超过1800亿.有潜力至2011年人均啤酒将达至26%到2011年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计XX年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省XX年为143吨/, XX年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
2.微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”
XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二.产品分析1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。产品质量分析
小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。产品价格
小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。外观与包装
包装上没有什么新意。以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。
而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势：小麦王的优势为自身成本优势。
劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三.消费者分析1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
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