百威啤酒商务谈判计划书

第一篇：百威啤酒商务谈判计划书

百威啤酒商务谈判计划书

10225班谈判小组：赵冰、谢乐、文娟

向茜、黄静、周双红

一、谈判主题

通过此次谈判，希望能够按原本的计划达成与百威啤酒的合作，进而能成为其代理商，并且与其发展长期的合作伙伴关系，达到双赢。

二、双方背景关系

1.我方背景资料

2011年黄家湖畔大型楼盘的建起，并且随着白沙洲高架桥的建起并且顺利通车，我方准备在黄家湖片区开设百威特色啤酒屋。据了解，该大型楼盘建成售出以后将有10万左右的居民，再者这边毗邻黄家湖大学城，消费群广。有各种餐厅和小吃街，而酒吧只有一间，如果在此开设一间啤酒屋酒，啤酒类主营百威系列啤酒，因而对啤酒的需求会很大，百威啤酒在这里也会有很好的销售。

2．对方背景资料百威啤酒诞生于1876年，由阿道弗斯·布希创办。它采用质量最佳的纯天然 材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！

百威啤酒根据德语的语音起名，意思是不仅在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。百威啤酒成分有5种：质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分为lager和ale两种，它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。一般来说，lager比ale的味道更为清爽。

2002年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯-布希公司名列第397位；2002年全球500强竞争力的评比中，安海斯-布希公司以154.55的竞争力综合指数名列第319位；而在2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113.49亿的资产名列第24位，又一次成为世界第一啤酒品牌。

1995年，百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。中国市场的百威啤酒全部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯—布希公司（简称A—B公司）一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。

多少年以来，百威的制造商安海斯—布希公司一直奉行 “环境、健康与安全”的核心理念（即EHS理念）和始终如一的品质理念，这些理念理所当然地融入百威啤酒中。

百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、的厅等几乎是清一色的百威。百威英博旗下更是拥有300多个品牌，可以说是啤酒行业的一条巨龙。

三、谈判团队人员组成百威啤酒谈判团

主谈：XX百威啤酒公司谈判全权代表

决策人：XX负责重大问题决策

我方谈判团

主谈：啤酒屋经理

决策人：啤酒屋经理

四、双方利益及优势分析

（一）双方利益分析

1.我方核心利益分析

1）用最短的时间获得百威啤酒的代理权

2）以最小的成本从百威取得啤酒货源，争取利润的最大化

3）开拓黄家湖片区市场，提高市场占有率

4）达成供销协议，保持双方长期合作关系

2．对方利益

1）促进销售业绩提高，增加利润

2）进一步提高百威的知名度

3）积极发展合适的合作伙伴

（二）双方优劣势分析

1．我方优势

1）基于全国范围看，武汉位于中部的发展地区，市场扩展范围广，市场辐射率大

2）基于武汉市的销售区间看，百威啤酒尚未在武汉南边还没有主营该啤酒的酒吧

3）目标市场定位精准，目标客户群体庞大

4）有完整的销售计划，优秀的销售人员，较为顺畅的销售渠道

5）有一定的资金实力作为后盾

6）完善的售后服务体系

7）有三环和新建的高架桥作为主要运输渠道，方便快捷

2.我方劣势

1）对新来的居民消费习惯不了解，需要花费一定的时间成本和金钱成本去掌握东澜岸居民的饮食消费习惯

2）我方急于寻求合作商，时间上受到约束

3）对其他啤酒代理商的了解不够

3.对方优势

1）品牌上有很大的知名度

2）百威啤酒的口味较柔和，比较符合南方对啤酒的口感需求

3）拥有很知名的代言人，有利于产品的销售

4）百威集团在武汉成立公司的时间较早，容易被当地的消费者接受

4.对方劣势

1）啤酒行业竞争很激烈

2）旗下产品的定价上有一定的冲突

3）百威集团旗下的品牌多，导致内部竞争严重

4）纵观整个啤酒行业，百威啤酒在价格上没有优势

五、我方的谈判目标

（一）我方目标

可接受目标

1.用最短的谈判时间，与百威确定合作关系，成为百威啤酒的代理商

2.争取与百威达成合作期限为5年的协议

最低限度目标

1.用最短的谈判时间，与百威确定合作关系，成为百威啤酒的代理商

2.争取与百威达成合作期限为5年的协议

3.在节日期间，由百威承担一部分资金举行促销活动，在扩大百威啤酒销售的同时，打响

我们店铺的知名度，提升我们店铺的形象，使双方磋商实现双赢。

最优目标

1.用最短的谈判时间，与百威确定合作关系，成为百威啤酒的代理商

2.争取与百威达成合作期限为5年的协议

3.在我方销售量达到2000瓶后，进价优惠2%

4.在节日期间，由百威承担一部分资金举行促销活动，在扩大百威啤酒销售的同时，打响我们店铺的知名度，提升我们店铺的形象，使双方磋商实现双赢。

5.扩大百威啤酒的销售范围，抢占市场占有率

（二）我方要求

1.淡季没销售完的啤酒，公司可以全价退还

2.货物运输费用由百威公司承担

3．在促销活动期间，公司派人员到我方场地做协助工作，并给与一定的资金援助

（三）对方目标

1．与我方的达成长期的合作关系

2.我方定期为其做宣传广告和促销活动

六、具体谈判策略

（一）谈判准备阶段

1.选择合适的人员组建我方的谈判团队。

2.搜集百威谈判团队的信息资料，做到知己知彼。根据搜集到的资料来确定谈判过程中可以运用的一些心理战术。

3.制定一份详细的百威啤酒的销售计划书，尽量突出我方的优势之处，以及我方对百威啤酒销售的一些好的销售方案，以此来获得谈判方的信任。

4.准备好与百威啤酒的合作合同书初稿，以便谈判成功后及时地签订合约。

（二）开局阶段

首先，用自信的心态作自我介绍。在介绍完后，选择谈判方感兴趣的话题进行交谈稍作寒暄，以沟通感情，创造温和的气氛。之后表达我方对百威品牌的信赖和忠诚，以此，与谈判方形成感情上的共鸣。通过之前对百威啤酒的了解，表达我方想与百威达成合作伙伴的意向，慢慢的把对方引入较为融洽的谈判气氛中，为进一步深入的谈判做好铺垫。

（三）中期阶段

介绍我方的优势，表达我方的想法和目标，表示愿意与百威集团进行合作，成为其在黄家湖区域的百威代理商，并且希望成为其长期的合作伙伴。

递交我方制定好的百威啤酒销售的计划书给对方，让对方有一定的时间对我们的计划书进行分析，在看完销售计划书后，如他们对我们计划书中有一些不太清楚的部分，我们一一对其进行详细的解释。让他们看到我方态度的同时，增加对让我方代理和销售的信心。在完善的表达我们的意向和决心后，询问对方的意见和他们的想法。争取以我们所想的条件与对方达成共识。

（四）休局阶段

如若在中期的谈判阶段一些问题没有达成共识，根据实际情况对原有方案进行调整。或者暂时转移话题，稍作松弛，顺便借此时机，调整心态，整理好有利的谈判资料。如果在谈判过程中确实无话说，则应当机立断，暂时中止谈判，稍作休息后重新进行。

（五）最后谈判阶段

再一次突出我方的优势所在，以及针对他们的不满意之处进行调整，运用折中调和策略。根据对方对我方谈判项目的感兴趣程度，把握最后的让步幅度，使用最后通牒策略。明确最

后谈判结果，出示会议记录和合同范本，请对方确认并正式签下合同。

10225班：赵冰、谢乐、文娟、周双红、向茜、黄静

第二篇：百威啤酒广告策略

4-4 百威啤酒广告策划和创意

公司简介

百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。

百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国“，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。[1]

广告文案（广告见附件1）

百威在中国投放的广告中运用蚂蚁的元素是源于当年百威拍了一条蚂蚁搬啤酒的广告在世界各地播出,结果中国观众反映最好,所以以蚂蚁为主角的广告创意策略在世界其他地方都被百威放弃了，唯独在中国一直坚持下来。这一则广告就是蚂蚁庆祝中国春节，带着浓厚的中国过年的特色。

广告一开始是一群蚂蚁正在忙碌得把百威罐装啤酒拼成一个“福”字，另有一群蚂蚁把一部手机搬向高处，打开了手机的拍摄功能，把下面的“福”字拍下来，配合着一群蚂蚁把罐装啤酒当做鼓来敲，十分喜庆。一个按键，便把这个“福”字传到了城市的各个角落，举国同庆，举杯同饮百威。最后再呼应开头，一群蚂蚁把拼成的“福”字变形成了，百威Budweiser的首字母“B”，以及百威的标志皇冠。将中国的福与百威联系了起来。另外百威红色为主的包装，也符合中国春节的特色。广告具有一种团结，勤劳，充满智慧的美好喻意。

蚂蚁在中国地位的确定

罗伯特.戈德曼所说：“在广告空间内所完成的基本任务就是物体（指定的产品）与形象（另一个参照系）之间意义的联系与交流。”一提到百威的广告，中国人在脑子里第一个冒出来的词就是“蚂蚁”。可见，蚂蚁和百威之间产生了一种关系，一种联想。当时，百威公司为了选蚂蚁做了许多市场调研，得到了两条结论：

一、蚂蚁体型小小的，整天给人感觉忙忙碌碌。在高速发展的今天，人们也常在一个高压快节奏的环境中生活，这样蚂蚁给人以亲切感；

二、在大家印象中，蚂蚁的工作很认真，很团结。这样的结论，让百威觉得蚂蚁可行。其实，百威的蚂蚁广告在全球有许多版本。百威在最初投放中国市场时，选择了一个最没有地域性的-----沙漠里的蚂蚁。初期试了一下，很成功。在美国的百威系列广告中，动物的品牌代言人还有马，青蛙，蜥蜴，土拨鼠等等。曾经拿青蛙的那个广告在中国测试了一下，结果并不是很好。于是决定继续采用蚂蚁。

从1995蚂蚁广告进入中国以来，蚂蚁广告设计了不同的阶段。第一阶段是蚂蚁想尽一切办法得到啤酒；第二阶段是开瓶子。1998年，百威做过四篇广告，讲蚂蚁如何想办法把瓶盖打开，最后终于打开了。再下来，他们就想要展现喝啤酒时那种快乐享受的感觉，但是蚂蚁喝就有点难度了，于是这系列的广告里开始有人出现了，来了一对情侣，用人喝啤酒代替蚂蚁。此外，从2001年开始，蚂蚁系列的广告融入的中国元素越来越多，如“蚂蚁过年”、“爬长城”等广告，市场反应都非常好。

百威公司每年都会对他们的广告做一个测试。那是一个计量性调研，样本很广。结果92％的消费者一想到蚂蚁就想到百威。就这样，蚂蚁成了百威在中国的象征。

广告不仅仅是广告，大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中有说到：“我们认为，每个广告，作为对品牌长期投资的一部分，必须被看作是对品牌形象的这一复杂象征的贡献。”广告不仅仅是为了销售量，他的诞生和传播都是在为品牌构筑做贡献，他就是品牌构筑的一部分。

a)蚂蚁体现品牌个性

首先想先讲讲我自己理解的品牌个性。所谓的品牌个性，就是将品牌拟人化，人格化。这是一个品牌的一种特性。形象的将一个品牌比作女人的话，她或灵动，或安静，或清新。现在的消费者越来越不只是单单的追求消费品的本身。啤酒的消费者更是如此。他们希望这个啤酒不仅可以给他们物质上的满足，更能给他们精神上的慰藉。啤酒是他们的朋友。分析百威的蚂蚁系列广告，没有一个广告是在讲述这个啤酒的味道，没有一个广告在表达一些空洞无味的信息，更多的是利用蚂蚁这一品牌代言人张扬百威特有的个性，使其的品牌个性更加的丰满。

广告中一个众所周知的创意表现原则-----3B原则：beauty，beast，baby。在广告创意表现中，使用美女，动物，婴儿，最能引起受众的喜爱或者移情的心理。可以说百威的广告将动物这一元素运用的淋漓尽致。而分析这些动物代言人，一般具有两方面的特征：1.各种生物的个体特征；2.生物的共通性特征：可爱，自然，理想化。在一系列的蚂蚁广告中，那些蚂蚁用钉耙绊倒过路人，用石头阻碍过自行车，破坏过别人家里的天线，又或者摇身一变成为电脑高手，他们都是为了得到他们所爱的百威。他们想尽一切办法，把百威抗在肩头，一起爬行，前进的场景，是那么的可爱，而他们的可爱，自然成了百威的可爱。

在众多的蚂蚁广告中，最令我难忘的是2009年的贺岁广告，这个广告的主色调是红色的，音乐也是喜悦的，这些部分都在告诉你春节的到来。广告中，我们的老朋友，百威蚂蚁，用一罐罐百威搭成了北京的天坛，法国的埃菲尔铁塔，比萨斜塔，最后，蚂蚁点燃了烟火，这些著名的建筑同时绽放绚烂的感觉，不由得你兴奋起来。同时广告里还展现了青年人，老年人，男人，女人都在欢呼的感觉。全世界都在过春节，你能不开心的加入吗？这种画面的渲染力真的是非常的强大。最后的广告语“百富呈祥，感动八方”很好的将百威这两个字嵌入其中。同时这两句话又是在遭受了地震等灾难的中国人民在春节时最想说的话。同时还有同系列的百威在2007年专为中国春节特别制作的那支广告。那是百威啤酒首次在海外投放中国贺岁广告。电视屏幕中，高耸的大楼，充满活力的年轻人们，还有极具春节气氛的春联，甚至还有那时开通不久的青藏铁路，本土化元素的合理运用，现代与传统结合，使得整个广告呈现出一派中国和谐，喜庆的场面。同时也在传递一个讯息，无论是在繁忙的都市，还是在圣洁的西藏，当人们欢庆时，都会有百威。不得不提的是，这个广告中，我们同样看到了那熟悉的身影——百威蚂蚁。他们扛着百威，翻越中国的各个角落，登上了长城，爬过了雪山，穿过了美丽的田野，跨过了壮丽的黄河，最终在上海金茂大厦上，用百威撞向了大鼓。最后春联上的字“百尺竿头更进步，威风八面又一年”是我认为这个广告的最强音。当然同样也有百威二字。这些广告可爱之外，更很好的体现了中国人很在乎的几个东西：团队合作，智慧和荣誉。同时还表达了百威不断追求更好的一个品牌个性。这时候的百威，更像是一个好朋友，在春节时，和中国人民见面，叙说了这一年的发展，表示着他的决心。这样的场景，这样的广告词，这样的一个个性，让中国消费者顿时产生了一种共鸣。这样的广告，已经不只是单向的传达的关系，更有了一种在情感上的沟通。一旦有了这种程度上的交流。消费者对这个品牌就有了认知，理解，好感和认同，成对品牌的正向记忆和长期忠诚。这也正应了《现代广告学》里提出的广告传播对品牌构筑的影响力上提出的三点。b)蚂蚁蕴含品牌文化

通过百度百科，可以搜索到很多关于品牌文化的定义。特别赞同的是他说品牌文化的核心是文化的内涵。一个品牌所代表的不仅仅是他的产品，这个事实存在的东西，还有他所包含的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等。品牌文化更多的满足的是消费者心灵上的需要。他们往往钟情于某个品牌，不单单只是钟情于他的品质，更多的是希望通过这个品牌，传达出自己的一种品位，一种价值观。购买的物品也不仅仅是物品了，更是他们的一种象征，就像是一个标签一样。这种的购买行为自然也不单纯了，这是一种释放，一种对于自己价值观追求的释放，一个品牌含有的文化往往能在一定程度上安慰一个人心里的某种情感。这样的话，他们对于自己喜欢的产品，就不仅仅是因此，他们对自己喜欢的品牌，不单单就是一种利益的关系，更多的是一种情感上的依赖感。可以说文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式。而这些，是需要广告去表现，去实现的。

百威很清楚的了解这一点。一直以来，他在中国市场投放的广告，都很注重品牌文化内涵的表达，更加准确的说是中国文化的表达。

首先，蚂蚁系列的成功，有很大一部分在于蚂蚁这个品牌代言人选择的成功。在中国人心中，蚂蚁代表着勤劳，团结。其次，在这个系列的每一支广告里，都永远不是一只蚂蚁出现，他们总是成群的出现，他们拥有同一个目标，他们总是齐心合力，通过团队合作，得到百威。这些广告反应了一种坚忍不拔，团结向上的文化，这个很好的契合了中华民族百折不饶，团结一致的文化。中国的消费者，在这一程度上，和百威达成了共识，触动了消费者心中的那根弦。啤酒本身具有的卖点很多，可以卖口感，可以卖一群人狂欢，可以卖他价格的低廉。但当百威选择卖文化的时候，自然他的内涵，他的地位，就和其他区分开来了。同时，在深刻理解中国的文化，中国的符号后的传播，自然减少了很多会在跨文化传播过程中会有的错误。

c)蚂蚁展现品牌定位

所谓的品牌定位，不仅仅是讲这个品牌的价格，面向的群体定位，更重要的是要在消费者心中占领一个独一无二的位置。广告需要做的就是这样的一个工作，通过短短的几十秒钟，或者几幅图画，可以给消费者一个清晰明了的概念，一个简单明确的定位。

不同的啤酒不同的定位，可以定义为青春时尚，目标消费者是年轻的一代，可以定义为成熟稳重，目标消费者是中年人。而同样的啤酒在不同的国家也需要有不同定位。百威一直一来的定位为“第一”，在一系列广告中都展现了王者，尊贵的形象。但是在我看来，在中国所主打的这一系列蚂蚁的广告，却从王者回归了平民。蚂蚁从来不是高档，高端的象征。相反，还有一点草根化。如果用社会上的某一团体来说的话，我觉得是社会基层的人，代表着社会大众。他们幽默，智慧，用自己的劳动获取东西。百威这时候就像是一种奖励，或者说那些人的梦想。但从品质上来讲，以及他们所赞助的活动，以及价格，不做促销的还是维持了其走高档路线的定位。同时全球化策略加上根据本土做的改变，让百威很好的展现了他们的定位，在同等产品中，一提起百威，大家会想到蚂蚁，会对他的价格，形象有个清晰，明确的概念。不得不说蚂蚁这个元素在帮助百威在中国市场展现定位起到了很好的作用。

从百威的蚂蚁中，很好的证明了本文开始时引用的现代广告教皇大卫·奥格威的那句话。现在的广告要考虑的不仅仅只有广而告之，更重要的是在整个品牌的建立和宣传上起到画龙点睛的作用。

一个品牌想要成功，不仅仅需要过硬的质量。营销策略，传播策略都是必不可少的。一个国际品牌在传播中，更需要考虑到一些跨文化传播中可能遇到的问题，如该国家的符号系统，文化系统等等。

参考文献：

1、大卫·奥格威 《一个广告人的自白》，中信出版社，2008年出版

2、胡晓云、张健康著，《现代广告学》，浙江大学出版社，2007年出版

3、叶晶晶《挽马 Vs 蚂蚁——浅析百威啤酒广告中不同动物形象的文化意义》，全球品牌网

4、《百威广告战》 《广告大观》 2005年9月

5、百威官网

6、百度百科

第三篇：百威啤酒总概括

百威啤酒 百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办。它采用质量最佳的纯天然 材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！

产品：百威啤酒百威纯生百威冰啤

产品核心竞争力：

最优质的全天然原料——麦芽、啤酒花、大米、酵母和水

独一无二的传统工艺技术——山毛榉木陈酿工艺

始终如一卓越品质——保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感；严格遵循精密的生产工序

百威啤酒，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场，体现了百威一贯以来保证产品卓越品质的风格。

始终如一的卓越品质是百威的标志，无论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。为了确保品质的统一，百威啤酒的总部安海斯－布希公司要求其旗下的12家美国本土的酿酒厂、2家海外百威生产厂以及国外12家合作生产厂家严格遵循精密的生产工序，从最初挑选上好的全天然原料到最后的品味测试，百威共有240道保质工序。

百威始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水，酿制百威的后成熟工序是公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒的天然口味。

百威啤酒：始终如一的卓越品质是百威啤酒的标志。无

论在世界任何地方酿制的百威啤酒都能保证同样清澈、清醇、清爽的绝佳口感。为了确保品质的统一，百威始

终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括麦芽、啤酒花、大米、酵母和水。酿制百威的后成熟工序是公司独一无二的山毛榉木陈酿工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清澈、清醇、清爽的天然口味。上佳的口感加上特有的菱形包装，使百威啤酒成为了广大啤酒爱好者的首选。

百威纯生：百威纯生只选用天然新鲜原料，特别采用进口上等啤酒花。更以独特的“冰点锁鲜”酿造工艺，锁住每一滴的新鲜精华，酿就每一口的爽活口感。

百威冰啤：与普通啤酒相比，百威冰啤有更加独特的香气和口感。百威冰啤在继承百威啤酒清澈、清醇、清爽口味的基础上，特别采用不同的麦芽与大米比例，并通过特殊的百威冰酿工艺，经过冰晶化处理后得到更加醇厚、爽口、圆润的口味。悉心品尝一口，你还能体会到优雅的麦芽香味和独特的啤酒香气。尤其适合与众不同，追求更高生活品味的你。

产品定价策略：高价 稳定

高价原因：——在中国的啤酒销售不具有规模效应，成本高

——定位高端，树立品牌形象

稳定原因：——保持品牌形象

——防止经销商采取私自降价及跨区销售引起价格战

——赢得更多消费者

广告策略：

广告定位战略——有可能购买该产品的消费者

广告表现创意策略——强化品牌知名度，突出最佳啤酒形象

社会形象广告：

1984年——洛杉矶奥运会

1996年——亚特兰大奥运会

2002年——盐湖城冬奥会

2006年——意大利都灵冬季奥运会

2008年——北京奥运会中国奥运体育代表团

渠道概况：

——专业营销队伍

——遍布全国多个主要市场的130多家独立经商

——定位高档啤酒突破

——啤酒销售地域限制

直销：厂家——地区经销商——零售商

智能销售管理系统：

BudNet——向经销商要信息

发觉啤酒爱好者们究竟在购买什么

是在哪里购买的为什么偏好某一品牌而不是其他品牌

百威啤酒：在音乐和体育中享受啤酒

2008-06-24 来源：百威啤酒

2006年6月30日，从世界杯四分之一决赛开始，2006FIFA世界杯足球赛的官方啤酒赞助商百威啤酒，将印有中文“百威”标志的巨幅广告牌立在了比赛场地上。百威啤酒用此种独特的方式向广大的中国球迷问好。

这一场景在很多中国球迷脑海里都印象深刻，而自此百威啤酒的“体育营销”也逐渐深入人心：让人们在音乐和体育中，享受啤酒，享受快乐。而作为08年北京奥运会的唯一国际啤酒赞助商，百威也将会有很多营销举措，力求“让人们每次喝百威啤酒的时候，都能想起奥运期间和朋友们一起相聚的快乐场景。”以下是本报记者对百威啤酒中国区总裁程业仁的专访。

问：自世界杯打出中文招牌后，百威啤酒在中国的认知度和销量的增长情况？

答：百威在世界杯打出中文广告牌，这是一个具有长远眼光的创举，它并非着眼于中国市场的短期内的增长。它也再次体现了百威啤酒一直以来对于中国市场的承诺。

作为收视率最高的国际体育赛事，FIFA世界杯足球赛能协助安海斯-布希公司拉近其旗舰品牌与包括中国在内的全球无数啤酒爱好者和球迷之间的距离。

世界足联公布的数据显示，中国有6290万人收看了6月10日英格兰对阵巴拉圭的比赛，这一人数占中国电视观众总人数的22.3%。而2002年在中国观看世界杯的人次则超过了60亿，这一数量占2002世界杯全球电视收视总人次的20%。

百威在世界杯打出中文广告牌后，受到了消费者的热烈反响。网络上至今还有不少球迷在对这一事件津津乐道。

问：除了体育营销，百威在中国采取的其他营销方式效果怎样？

答：安海斯-布希公司是国际娱乐、体育营销领域的佼佼者。公司已连续八届赞助FIFA世界杯足球赛，我们还赞助了2008年北京奥运会和中国奥运代表团。而百威在中国赞助过的大型娱乐活动包括：“爱那莫深” 百威华语天后那英、莫文蔚上海演唱会；被誉为 “世界摇滚界传奇人物”的艾尔顿?约翰在中国大陆的首演；萨克斯之王——Kenny G在北京、上海、广州进行的巡演等。

今年百威还赞助了世界顶级马戏团——太阳马戏团(Cirque Du Soleil)的

第四篇：案例 百威啤酒广告调查

案例：百威啤酒的广告调查

------对消费者的准确把握

世界啤酒市场一直是竞争十分激烈的一个领域，市场领导者的角色不断地在更换，在这种拉锯战中，策略上稍有失误，胜利就很容易落入他人之手，会影响到企业未来的利益。

百威啤酒是在美国及世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”。在20世纪60年代激烈的啤酒市场竞争中，“百威”每次居首位，目前仍居于啤酒业的霸主地位。

“百威”之所以成功，除了确实是美国首屈一指的高品质啤酒外，与其卓越的市场策略和广告策略也有重要关系，这一点从百威啤酒成功地进军日本市场即可看出。

对企业来说，必须为自己的产品确立正确的目标。“百威”能取得成功首先在于把握了日本市场的变化，确立了以年轻人为诉求对象的广告策略。日本年轻人富有购买力，有更多时间去追求自己喜爱的事物，新奇而又昂贵的产品很能吸引他们。他们有自己的表达方式和独特的语言，往往是市场舆论的制造者和领袖，如果想用广告来打动他们，就必须认识他们，了解他们的消费动机，只有这样才能推出有效的广告打动他们的心坎，这是百威啤酒在日本行销成功的背景。

“百威”的主要广告对象，先是设定在25到35岁的男性，他们的生活形态是：平常都喝啤酒以外的烈酒，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。

相关知识链接：消费者调查

消费者调查的内容主要包括：消费者在人口统计、地理、心理、行为等方面的主要特征；消费者购买产品的动机或寻求的好处；消费者选择产品的标准；消费者对各种不同品牌的评价；消费者的产品信息来源（包括接触媒体情况）等。

第五篇：百威啤酒广告策划书

百威啤酒广告策划书

王宇 B中文133 1311101309

目录一、二、百威啤酒公司简介.............................................................................................3 市场环境分析....................................................................................................3

（一）、宏观环境分析...........................................................................................3

（二）、行业环境分析...........................................................................................3

（三）、微观环境分析（SWOT分析）................................................................4三、四、消费者分析........................................................................................................4 竞争者分析........................................................................................................4

（1）青岛啤酒........................................................................................................4（2）华润雪花

......................................................................................................5（3）燕京啤酒……………………………………………………………………………..5

五、广告策略.................................................................................................................5

（一）、产品定位策略...........................................................................................6

（二）、目标市场策略...........................................................错误！未定义书签。

（三）、广告创意策略...........................................................................................6

（四）、广告诉求策略...........................................................................................6

六、广告媒介策略....................................................................................................6

1、媒介目标...........................................................................................................6

2、广告目标........................................................................................................7

3、媒介策略........................................................................................................7

4、媒体选择........................................................................................................7

5、媒介广告预算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

七、总结...................................................................................................................7

内容提要

本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

一、百威啤酒公司简介

百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。

百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。

百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。

二、市场环境分析

（一）、宏观环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

（二）、行业环境分析

目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。

（三）、微观环境分析（SWOT分析）

1、优势分析：（1）洋品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力 ；（4）先进的管理理念

2、劣势分析： ⑴品牌认知度较低。⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。

四、竞争者分析（1）青岛啤酒

青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。

目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。

（2）华润雪花啤酒

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。

2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。（3）燕京啤酒

燕京1980年建厂，1993年组建集团。率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。

五、广告策略——造企业形象,提高市场占有率 提升百威啤酒的品牌知名度,进一步拓展品牌空间

有针对性地吸引白领一族和时尚一族的消费者，传播百威啤酒所代表的尊贵，典雅的品牌形象。

（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位

1、广告定位：百威啤酒以尊贵，皇者为广告定位。把啤酒定位于高雅，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的对生活品质追求较高的青年白领。这一定位策略，使它避开了与国内厂商在低端产品的厮杀，又填补了国内高端啤酒的真空。

2、产品定位：从百威啤酒的酿造工艺和口感来进行定位,让消费者对尊贵、皇者的品牌形象得到深入的理解。目标群体:白领，都市青年 主要人群——中青年人

（二）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放

B.公交车视频网络 2.平面广告：A.路灯广告

B.转动广告牌

C.公交车车身

（三）、广告诉求策略 诉求对象

1总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人

2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型： 1)2)3)年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者

年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻 年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭

广告诉求点年轻活力型,主见型,品牌消费型大众型,品牌消费型年轻活力型,主见型,品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体

六、广告媒介策略

1、媒介目标

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。地点：全国

目的：（1）.树立百威啤酒的品牌形象，强化百威啤酒的定位。.（2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

2、广告目标

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大百威啤酒的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

3、媒介策略

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。

4、媒体选择

本次广告活动是针对百威啤酒进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛

的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

5、媒体广告预算

报纸杂志广告预算：50万人民币 电视广告预算：200万人民币 网络广告预算：50万人民币 户外广告预算：30万人民币 合计:330万人民币

七、总结

百威啤酒很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。百威啤酒((Budweiser)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，百威很容易让你联想到尊贵，高雅的高端品牌形象，这可以强化其高端形象。