青岛啤酒网络广告营销实践[5篇范文]

第一篇：青岛啤酒网络广告营销实践

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摘 要

自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在2003-2007年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。2011年我国啤酒行业实现销售收入1589.4亿元，比上年同期增长22.9%，高于啤酒产量的增幅，但仍低于饮料酒销售收入的增幅，千升啤酒销售收入比上年增长11.1%。

目前，中国啤酒行业向集团化、规模化发展，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外产品信息的传递，网络营销越来越显现其重要性。网络营销表现出的对产品向外推广的积极作用，帮助啤酒行业实现更加数字化的销售。

在原有技术、原料等优势的前提下，青岛啤酒股份有限公司积极开展网络广告的营销将进一步的加强在国内的影响力，提高销售量。本文就青岛啤酒在网络营销中的现状及经验教训进行总结，发现问题并提出相应的解决策略，帮助青岛啤酒占据更大的市场份额。

关键词：青岛啤酒股份有限公司；网络营销；网络广告营销

I

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目 录

引 言..........................................................................................................................................1 1 企业简介................................................................................................................................2

1.1企业名片.......................................................................................................................2 1.2企业简介.......................................................................................................................2 3 企业网络广告营销现状及问题............................................................................................4

3.1公司现有网络营销工具分析.......................................................................................4 3.2公司网络营销开展情况...............................................................................................4 3.3 公司网络营销存在的主要问题..................................................................................5

3.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差.............................................................5 3.3.2网络营销系统不健全.........................................................................................5 青岛啤酒网络广告营销存在的问题....................................................................................6

4.1网络广告对于有价值的信息与服务载体的依附程度较低.......................................6 4.2网络广告的针对性较差，缺乏对于市场的定位.......................................................6 4.3 广告的引导性效果不明显...........................................................................................6 4.4广告营销方式简单，利用率不高...............................................................................7 5解决对策.................................................................................................................................8

5.1增加广告的价值依附性，提高对服务载体的依附程度...........................................8 5.2增强针对性，明确市场定位.......................................................................................8 5.3培养创新精神，增加创意性.......................................................................................9 5.4利用各种广告营销的形式，和手段丰富广告的内容.............................................10 5.5密切跟踪及优化技术.................................................................................................10 5.6加强企业网络市场的培育与开发.............................................................................11 6.心得体会...............................................................................................................................12 参考文献..................................................................................................................................14

II

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引 言

网络营销是指借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足顾客需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易的市场营销活动。进入21世纪，网络营销的迅速发展昭示了新世纪营销的新方法，网络的进一步普及也为这种营销提供了基础。

在我国，啤酒行业长期存在着群雄割据的局面，任何一家企业都无法占据绝对的头名位置。青啤、燕京、哈啤等大型的啤酒厂家在国内市场进行中而激烈的竞争，共同占据着大半壁江山，其他小型的企业勉强维系生存。因此，青岛啤酒想要在市场上占据更大的利益就必须对网络营销进行充分的利用，跟紧网络营销发展的趋势，适时地调整营销策略，建立属于自己的网络营销体系，扩大市场规模，占据更大的市场份额。

本文就网络广告营销对青岛啤酒的网络营销进行分析，总结其营销的现状与不足之处，并提出相应的解决策略，希望对青岛啤酒的网络营销有所帮助。

沈阳理工大学课程实践 企业简介

1.1企业名片

公司名称： 青岛啤酒股份有限公司 总部地点： 山东省青岛市

经营范围： 啤酒，国内商业，自营进出口业务 公司性质： 股份制 上市市场： 上海 上市代码： 600600 创建地点： 山东省青岛市

1.2企业简介

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青啤公司2010年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌

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价值已达411.76亿元。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；2009年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；2010年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。

沈阳理工大学课程实践 企业网络广告营销现状及问题

3.1公司现有网络营销工具分析

公司目前主要的网络营销工具是借助总公司（青岛啤酒啤酒有限公司）网站进行推广，其网站的项目设置主要由“首页”、“关于青岛啤酒”、“社会责任”、“职位招聘”、“投资者关系”、“媒体眼中的青岛啤酒”等栏目组成，可以说具备了大型企业网站的基本功能。该网站的版权属于青岛啤酒股份有限公司，虽然公司的网站具备了网络营销的基本功能，但是在具体功能的体现上，还没有将网络营销的优势更好地发挥出来，仍处于网络营销的初级阶段。

3.2公司网络营销开展情况

青岛啤酒的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、青岛啤酒历史博物管、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式，也就是在利用internet进行宣传，有需求的顾客关注到网页的相关信息后，通过网页上留的联络方法，在网下联系销售经销商，然后厂家根据获取的信息交易、配货。目前这种销售方式有如下特点：

（1）销售渠道仍显单一，网络仅仅是起到宣传推广的作用，引导客户进行浏览是主要目的，客户还是需要通过传统的购买渠道才能获得产品，“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密。青岛啤酒的网络营销还是局限在一些简单的广告上，顾客也只是简单的浏览其广告的内容能对青岛啤酒产生的兴趣并不浓厚。最重要的是客户在日常的购买中还需要经过最传统的形式得到产品。

（2)网络营销方式单

一、比较被动，目的性和功能性都比较弱。网络广告宣传的目的是那些会产生消费的群体，而不是所有可能浏览网页的人。因此，就目前来说，青岛啤酒的网络营销具有很大的局限性，对于消费者的影响力小，产生的刺激效应没有达到预期。

（3)网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后，完全依赖顾客浏览企业信息后主动与经销商咨询，没有途径跟踪用户的后续行为。售后服务是传统营销中的重要过程，它体现了营销上对顾客“服务至上”的原则，可以使得顾客更好的体验自己的产品；另外，对于企业来说售后服务是了解顾客满意程度的最重要途径，只有通过售后服务，顾客对产品的意见才能反馈给企业，帮助企业更好的把握顾客的消费需求。

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（4)网上营销与网下营销相互独立，不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。网上营销与往下营销的分析会导致公司业务陈本的增加，两者离得较远企业会产生很多不必要的问题，例如，统计成本的增加，统计销售量工作的复杂化等。

3.3 公司网络营销存在的主要问题

3.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差

公司领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销。在目睹了一些行业内企业开展网络营销失败的案例后，开展网络营销的动力不足，热情受到打击，不愿冒风险去当“第一个吃螃蟹”的人。青岛啤酒有较强的网络营销意愿，但不可否认，其网络营销很大程度上停留在网络促销上面，仅仅把企业名称、产品名称、经销商地址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象、产品信息做具体、系统的介绍。

3.3.2网络营销系统不健全

青岛啤酒的官方网站、合作的门户网站和区域性啤酒销售网站，都没有设置在线订单、在线销售等功能，这些网站的负责人表示，他们极少真正通过网络完成一个订单，一方面是由于网站过于孤立，没有和其他商务网站、行业网站和门户网站等形成交互关系。另一方面，客户在使用了不完善的网络订单、销售结算支付系统之后，最终还是被逼的不得不打电话到公司，和传统的交易模式相比，并没有区别。因此，网站缺少标准化的营销模块，缺少统一高效的管理调度，导致各网站的营销能力参差不齐。

沈阳理工大学课程实践 青岛啤酒网络广告营销存在的问题

4.1网络广告对于有价值的信息与服务载体的依附程度较低

网络广告是与有价值的信息与服务相联系的，离开了这些载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。其次网络广告的效果并不单纯取决于网络广告本身，还与其所在的环境和依附的载体有关，只有当网络广告依附的载体能够为消费者提供有价值的信息与服务时用户才会愿意主动去点击与阅读网络广告。

青岛啤酒的网络广告营销在其价值的依附性上出现了如此的问题，其对青岛啤酒产品的依赖性远小于产品本身的价值，对顾客的引导性也小于预期。这就使得人们对于青岛啤酒缺乏应有的认识，进而导致关注程度的降低。

4.2 网络广告的针对性较差，缺乏对于市场的定位

产品的针对性是指产品消费群体的范围，对于消费市场的划分是网络营销的关键所在。对于不同年龄阶段的消费者采取不同的策略是广告营销的必然要求，也是企业必须做到的。而准确的市场定位可以极大地增加这一针对性，使得企业可以更加明晰的划清不同的市场层次进行营销。

登陆青岛啤酒股份有限公司的官网，你可以发现其对进入者年龄的要求，但这仅仅起到了表面上的作用，其真实的效果微乎其微。其次青岛啤酒在百度等的所搜引擎上并未对市场进行准确的划分，其广告针对的是所有的消费者而忽略了不同消费群体的不同消费需求。

4.3 广告的引导性效果不明显

网络广告承载的信息有限，因此难以实现产品销售的职责，网络广告的直接效果及其核心思想在于引起顾客的关注和点击，即网络广告传递的不是商品本身所有的价值，而是为吸引顾客的关注而专门创造并放置于显著位置的信息引导。

这就要求广告要具有自己的特点，具有新意，不能与其他的雷同或毫无新意。

网络营销在近几年的发展中形成了自己的版面规则，广告区内大量的宣传使得人们无暇去关注想要的产品，青岛啤酒的广告也在其中。对于自身广告的设计青岛啤酒的营销人员并没有尽到自己的职责。千篇一律的动画广告，文字解释，没有新意的扎堆效应让消费者在浏览网页或利用搜索引擎时忽略了它的存在。消费者对产品的关注度的降低

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也会让企业的产品缺少可开发的市场。

4.4广告营销方式简单，利用率不高

网络广告发布的形式随着网络技术和多媒体技术的发展而逐渐增多，形式也更加多样化。一般来说主要分为这几种：旗帜广告，通告栏广告，文本链接广告，电子邮件广告，插播式广告，富媒体广告等。但各大企业对其利用率非常低。

青岛啤酒在各大网站的广告以单一的形式为主，例如在百度视频上出现过的通告栏式广告，在搜搜上出现的插播式广告等，这些是大企业普遍运用的，其手法在很大程度上并不能向前几年一样引起消费者的注意，相反的增加了顾客的厌恶感。

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5解决对策

5.1增加广告的价值依附性，提高对服务载体的依附程度

青岛啤酒的首要工作是认识到网络广告营销的重要作用，在此基础上提高广告的价值依附性，告诉自己的消费者青岛啤酒的价值所在，向消费者传播自己的服务信息，增加顾客对产品了解。

具体上的步骤是：

1.对广告制作人员进行详细的产品培训，增加制作人员对青岛啤酒各层次产品的了解，明晰不同层次产品的价值所在。例如青岛超爽系列啤酒的风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气等。对于青岛啤酒各个层次产品的特点进行详细的解说可以帮助制作人员增加对自己产品的认知，在根本上改变原有观念上的不足，加深对青岛啤酒的文化了解。

2.广告的内容要标明产品的价值所在，不能过于的空洞，只讲求广告的数量而忽视了对消费者的引导作用。因此，对广告创意与制作的人员要进行技术上与意识上的革新，转变原有的程式化观念与做法，培养符合现代网络用户价值观的创意思想。例如，青岛啤酒可以在心得创意中加入对于产品价值的少量阐述，运用丰富的动画与精彩的语句解释青岛啤酒的价值所在。

3.广告内容短小精悍，传递信息简单明了。太长的广告会引起顾客的反感，占用太多的时间；太短的广告只会在消费者面前一闪而过，无法在顾客心中形成更加深刻的印象。因此，青岛啤酒广告在制作中要把握顾客的好奇心理，以自己奇特的技术赢得人们的关注。在设计上可以增加青岛啤酒历史文化的适当陈述，以历史的厚重感，奇特感来吸引注意力，增加点击量，获得更多的关注。

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5.2增强针对性，明确市场定位

明确的针对性会增加网络用户对产品好感的加深，其在购买产品时会增加对企业产品的优先考虑。针对性表明了企业对顾客的尊重，对不同顾客不同需求的了解，使得顾客认同产品在在心理上的地位不可动摇。

其次，市场定位帮助企业的针对性更加明晰。准确的市场定位帮助广告制作人更好的锁定需要针对的人群，节省时间成本应对市场的需求。市场定位在侧面上也反映了市场的需求，反映了网络营销的巨大作用。它帮助企业的网络营销人员更好的做好本职工作，做好广告的宣传。

1.青岛啤酒在各大网站广告的针对性不足，面向的是全体的网络应用者，这在一定程度上将未到年龄的未来消费者、不饮酒的潜在顾客拉入其营销对象中。极大地不利于市场的细分。青岛啤酒的产品大致分为三个层次：高档酒系列，中档酒系列，低档酒系列。每一层次的酒对应每一层次的消费人群。青岛啤酒在次问题上可以采取以下的策略：

①在原有的基础上继续增加细分，照顾不同社会阶级对于同一层次酒的享受权利。例如，对于中档酒的划分可以使得低收入阶层享受到更好的服务于产品。

②网络广告的更加具体，更加有针对性。青岛啤酒在网上的广告只是粗略的将众多消费者集中在一起，而准确的细分会使得消费者不自觉地进入属于自己的年龄或收入阶段内，增加了广告的适应性。

③准确的市场定位是关键。青岛啤酒最大的市场在于人数最多的普通消费群体。纵使中高档酒会给企业带来巨大的利润，但相对于低档酒来说其价值要小很多，因为社会上最多的还是普通的消费者，他们很少会消费中高档酒类。在此基础之上，青岛啤酒的网络广告在面向广大网络用户是就要注意三个层次的划分，定位好不同层次的需求，进行广告的创作。

5.3培养创新精神，增加创意性

创新精神是现代企业所必需的，对于任何的企业来说都非常的重要。青岛啤酒从上世纪初建立到现在依然是国内行业中的领头羊就说明了这一点。技术上的不断创新带来的是长久的利益。因此，进入21世纪，面对新的营销媒介，青岛啤酒要将创新进行到底。网络广告营销也是一样。

（1）网络广告不是一成不变的，它也是在不断地变化当中，这就要求青岛啤酒要及时的改变自己的广告形式，广告的内容。增加更具有吸引力的东西，将顾客的注意力

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转移过来。

（2）创新的基础是学习，只有在深厚的底蕴下才能创作出更好的作品。青岛啤酒的员工要学习的不只是自身的文化，还有其他企业的优势。例如雪花啤酒NBA纪念罐的网络营销，它吸引了广大球迷的眼光，成功的占领了青年人的心理，塑造了自己激情的形象。青岛啤酒也可以借助大牌明星的影响来增加自己的号召力，打造自己的激情形象。

（3）培养创新精神，增加自己的营销特权。青岛啤酒缺少的是对顾客心理上的占有，无法将自己潜在的网络顾客转化为现实，这些都要归因于其创新上的不足。因此，青岛啤酒的网络营销广告在创作时要加入自己的历史文化，以自己特有的历史和与时俱进的精神打动顾客，牢牢地把握顾客的消费动向，树立自己的优势。

5.4利用各种广告营销的形式，和手段丰富广告的内容

随着我国经济社会的发展，单一而广告模式已经不能满足顾客的需求，人们在浏览相关的网页的同时对于雷同的广告不会有太多的关注，这就要求网络营销的广告要采用多重的形式打动消费者。

1.旗帜性广告的运用。旗帜性广告允许客户用简练的文字和图片介绍宣传企业的产品，如在新浪网上，当人们打开网页时会在页面的上半部分出现下拉式的青岛啤酒的广告，播放完后，不影响顾客对于网页的访问。

利用这种方法，青岛啤酒在很大程度上吸引了用户的注意力，在进行下一步的浏览时会增加对于产品的关注，达到预期的效果。

2.文本链接广告

这种方式对于青岛啤酒来说是最好利用的，它可以成功的激发客户的好奇心。操作上青岛啤酒的广告设计可以以一行文字作为一个广告，客户点击文字就可以进入相应的广告界面。文本链接没有动画等效果，但却可以利用“免费”、“赠送”等字眼来吸引眼球，同时文本链接广告降低了企业网络营销的成本。因此，文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效的网络广告形式，被广告主广泛的使用。

3.电子邮件广告的使用丰富广告的手段。电子邮件广告是指通过互联网将广告发到客户电子邮箱的网络广告营销方式，他针对性强，传播面积广，信息量大，且广告内容不受限制。青岛啤酒在进行广告营销师可以将自己的产品信息发到客户的邮箱里，对于特定的用户进行特定广告的发送。

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4.利用富媒体广告激发需求。声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式被称之为富媒体，青岛啤酒在其制作上可以充分利用这个条件。富媒体广告界面较大，可以承载的信息多于其他的形式。因此，青岛啤酒的网络广告可以适当的添加自己的文化当做诱饵，增加人们对青岛啤酒的兴趣，进而激发需求。另外，富媒体广告使得客户拥有极大的自主权，可以根据自己的洗好来调节广告的音量，打开或关闭广告。

5.5密切跟踪及优化技术

多数大型网站使用一些广告循环软件来控制所有的广告客户。使用这些软件技术能够实时的监控网络广告的发布情况，同时也可以及时的反馈点击效果。因此，青岛啤酒应该密切的跟踪网络广告的宣传效果，以便及时的制定相应的对策，提高网络广告的效果，加深在人们心中的印象。

5.6加强企业网络市场的培育与开发

青岛啤酒的网络广告必须考虑到网络的普及，通过多种方式加大对网络优势的宣传，让消费者更加透彻的了解自己产品的价值和特性，充分利用网络资源开发网络市场。

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6.心得体会

通过本次的课程设计我明白了网络广告营销的潜力，充分认识到了网络营销的巨大作用，这将对我以后的工作起到非常大的影响。

简单来说，网络广告就是在网络上开展的广告活动，即广告主要利用网站上提供的文本链接和多媒体技术等方法，在互联网上发布广告，并通过网络传递给互联网用户的一种高科技的广告运作模式。相对于传统的营销模式，网络广告营销可以极大地降低企业宣传成本，为公司节约不必要的开支，在整个网络广告的播放中增加了客户参与的主动性和能动性，极大地赋予了传统营销所不具备的自主权，使得网络用户可以更加主动的进行内容的筛选。

课设使我清楚地了解到网络广告营销的本质特征。①网络广告要依附于有价值的信息和服务载体，离开了这些载体，其效应就无法实现。②网络广告的核心在于引起客户的关注和点击，这是一个成功的网络广告所应具备的基本职责。③网络广告要具有自己的强制性。这种强制性要在客户的承受范围之内，不能使客户产生厌恶感。④网络广告应体现用户、广告和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的能动性很好的为用户、广告客户和网络媒体提供了协调存在的场所。

本次的课设在很大程度上改变了我对现代营销的看法，在21世纪的中国，拘于原有的营销形式只能使营销人员落后于社会发展的大势，最终被潮流所淘汰。在这样的经历下，自己必须提高思想上的认识，学习关于网络营销的知识与技能，增加自己的心理储备，为将来进入社会打下文化基础。其次，我认为网络营销的发展将会在更大的范围内进行下去，社会经济和技术的进步使得网络营销对我们日常生活的影响力也将随之增大。在不久的将来网络营销的迅速发展会对实体的传统营销产生巨大的冲击，促进营销方式的大变革，更加适应消费者的需求。相伴而来的是我们国家的工业化与信息化的高速发展，这样的机遇之下，网络广告会成为最大的受益者，前景非常的光明。

21世纪是信息化的时代，网络营销得到更加迅速的发展是情理之中的，相信在不久的将来，网络营销会被越来越多的企业所运用，成为企业对外进行宣传的主要工具之一，充分发挥自己对经济社会的贡献作用，促进社会的进步。

网络营销的存在还有很多的不足之处，这些不能抹杀网络对于企业销售的作用，随着国家法律制度的演进与改革，网络营销会更加适应现代社会，并以自己的前进带动整个网络社会的进步。这种相依相存的关系会帮助网络营销在和谐社会中发挥自己不可替

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代的作用，推动信息化的进行。

我相信网络营销光明的未来。并会以自己的努力促进其发展，作为大学生，我们要为承担起社会进步的责任，促进营销的进化。

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参考文献

[1]杨路明等编著 《网络营销》

[2] 丁正国.啤酒企业营销网络模式的选择[J].啤酒科技, 2004,(10).[3] 王振.啤酒市场的几种营销策略[J].啤酒科技, 2005,(05).[4] 杜琳.啤酒企业,营销渠道管理之我见[J].中国酒, 2003,(01).

第二篇：青岛啤酒网络广告案例

青岛啤酒网络广告案例

广告背景：

在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为“中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想，激情铸就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄傲……

广告设计：

本则广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。吸引观看者点击广告。广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品牌宣传。创意表现：★★★★

1、iCast浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。

2、在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。

3、在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的logo一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。

互动性与趣味性：★★★★ 1、08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。

2、本则广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。

总体评价：★★★★

优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，在互动通成熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。

第三篇：青岛啤酒的营销策略

青岛啤酒的营销策略

随着世界经济一体化的高速融合，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在青岛啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。青啤相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定青啤的未来。以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时，正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势。把青啤这一具有百年历史的中华民族品牌发展成为世界啤酒行业的强者，再创百年辉煌，这是几代青岛人的梦想，青啤公司认为，公司的机制转变，比眼前几个经营数字的好转更重要。因为青啤的发展有个“路径”问题，路径选择不当，就有可能欲速则不达，就有可能付出不应有的代价。

青啤公司认为，摆正企业利益和消费者利益的关系，处理好赢利和服务的关系，是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前，这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。

企业机制的调整，也是职工利益的调整，对此，青啤公司提出，减人增效不能简单化，要把发展与改革科学地结合起来，要实事求是，不是为改革而改革，不要搞形式主义，改革应是主动的，而不是被动的。为此，青啤公司组成战略委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会，增设外部董事和独立董事，以保证宏观、前瞻性决策安全的同时，有计划、系统地、自上而下地组织全体员工学习，激发每个人的潜能，激发每个人的创造精神，尤其是学习和了解与国际化大公司，学习和了解公司的发展目标，学习和了解新的企业流程，明确“为什么要发展”，让尽可能多的职工提高学习能力，跟上时代和企业信息化的快速发展步伐。青啤是我国最早上市的著名公司之一，社会公众股在不断地增多，随着时间的推移，股民手中股票价值在总股本中的比例还要增加，怎样使这部分股东的利益增值，不断地得到回报？青啤公司提出股东价值最大化的效益观，从过去的以效益为中心转向更加强调投资回报率，也就是以资本增加值为中心，诚信经营，创新考核机制，追求企业的长期可持续发展，使股东手中的股票物有所值，不断增值。

消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择，塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的，主要有以下几点： 第一，啤酒公司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，青岛啤酒必须从3A转向3P（所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时，买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable），而所谓3P指的是无处不在（Pervasiveness），心中首选（Preference），物有所值（Price to value）。当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化，同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。

第二，啤酒公司持续的第二个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，通过收购与兼并，去获得比较竞争优势，这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构，能够使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。

第四篇：青岛啤酒营销策划书

青岛啤酒营销策划书

一 概要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

二 公司简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。

百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。

2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室（World Brand Lab）），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。

2008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。

重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！宏观环境

1）小平同志南巡讲话，要开放东部，南部沿海城市以来，苏州市取得了巨大的发展，流

动人口比较大，不少苏北以及西部外来人员纷纷来到苏州务工，同时苏州的发展也吸

引了不少大学毕业生，据苏州市统计局统计：今年苏州的流动人口达602.5万，比去年增长6.3%。人口巨大的基数意味着巨大的潜在消费群体。

2）在苏州地区，人口分布特征，为中青年居多，他们都是现实的或潜在的消费者，多数

为在社交场合上用酒，讲究口味和档次，其中青岛金质啤酒比较受欢迎，它的档次定位在中高端，我想：我们是否还要开发适合女性在社交场合用的啤酒，以解决女同志在酒场上因为不习惯那种较浓口味的啤酒而处于尴尬的境地。

3）2008年，全市实现地区生产总值6870.3亿元，城乡居民收入较快增长。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格尔系数为30.8%；农民人均纯收入8620元，农村居民恩格尔系数为32%。城乡居民储蓄存款余额8703.3亿元，人均储蓄达到55808元。（数据来源：苏州市统计局网站）

4）、中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其

价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。苏州的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。

5）、椐报道,青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本，对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完全由计算机控制。如此严格标准的生产过程，为青岛啤酒的质量提供了保证。另外科技高度发展，网络化程度加大，从而降低了企业管理、销售等成本。（资料来源：青啤企业调查）

6）、商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。（新华日报）微观环境

1)上个世纪九十年代后期，运用兼并重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局。在经济全球化的今天，青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”（资料来源：青岛啤酒官方网站）

2）、通过“网上分销资源管理信息系统”，青岛啤酒对分销渠道实现了集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况。各地分公司经理可以随时了解自己的实际销售与库存状况，把握客户需求方向，及时发现即将过期的商品，减少了帐物不符现象的发生。随时了解销售计划完成进度，可对关键指标进行自动控制。实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理。大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。青岛啤酒还在各大区建立分销商、分子公司等来进行配送服务。

3）、通过问卷调查，我们发现青岛、燕京、百威、华润的品牌知名度最高，但是百威、历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威和华润的成长速度非常惊人，对于普通大众来说，普遍认为青岛啤酒价格稍高，华润，百威有面对普通大众的中低端啤酒，华润雪花啤酒在普通人群中较为常见，青岛啤酒多为在有档次的酒店较为常见。

4）、在苏州地区竞争者主要有哈啤、华啤、燕啤。信息时报在9月份公布的2008年上半年财报中，国内啤酒业三大巨头青啤，华啤、燕啤的主营业务收入分别为：126.69亿元、93.25亿元、106.4亿元。青岛啤酒营业收入首次跃居国内同行业首位。

SWOT分析;

（1）s悠久的企业文化/强大的品牌效应

社会资源占领能力强

完善的销售网络

规范的管理体系

（2）W运行成本较高产品赢利能力差

内部运行效率较低

销售区域的狭窄制约

中高价位产品的低市场占有率;

(3)0消费需求的多样化/高端需求发展

差异化多样化的产品策略

百年奥运的营销机会;

(4)T竞争品牌创新的营销策略

竞争品牌快速灵活的反应机制

竞争品牌的低价竞争;（资料来源：青岛啤酒调查）

四 营销战略的策略分析

（1）、市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。主要细分依据;地区细分;不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如 ：刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。心理细分;按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。

（2）、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

1）产品策略

青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。
现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。
为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。
青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。

2）价格策略

为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%，燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。
攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

（4）促销策略

1）广告右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽，口感：清醇爽口，2008北京奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感觉，淡黄色，细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质，高品位。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者树立了心理导向。在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。

2）公关在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球，搭奥运的顺路车来达到自己的目标。北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。成为北京2008奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的最佳传播者。为了最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象，青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划，分别为2006年“点燃激情”，2007年“传递激情”，2008年“释放激情”，2009年“演绎激情”。2006年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008年，汶川大地震，青岛啤酒捐款1375万元，等等青岛啤酒做的公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了自己的社会责任，通过这种方式广泛宣传了自己，赢得了消费者深深青睐。

3）营业推广青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有奖活动等经常在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费

者，但从长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。4）人员推销：青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。

五、策略实施

1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。

2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群众。我想：青岛啤酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对广大群众，给他们树立一个良好的企业形象，使得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。采取这种策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看，我认为对青岛啤酒来说还是有益的。

3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟一样 4）在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错，但是中高端产品市场占有率不高，我们有必要反思一下了，在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒。中国的旅游业发展前景还比较好，在旅游景点大力宣传灌装啤酒，适合旅游尽兴时的啤酒，在这种情况下，和百事，可口可乐pk，感觉是不错的选择。

六、策略实施费用预算2008年，青岛啤酒实现销售额126.7亿元人民币，拿出1.5%的销售额用来建立品牌管理，0.1%用来提高产品质量，改进生产工艺，0.5%用来维持和拓宽销售渠道，0.05%用来广告(电视，报刊，杂志，以及户外广告等)，0.2%用来其他促销策略。总计2.98亿元人民币。（资料来源：青岛啤酒官方网站）

七、总结经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份青岛啤酒营销策划书，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个更清醒的认识，其实市场营销并非是我们想象的那么容易，一切数据都需要如实调查，每项策略的改进与实施都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，市场上华润雪花比较常见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。

【参考文献】 [1]吴晓波,《非常营销》，浙江人民出版社，2002 [2]杨春伟,《全球饮料龙头 : 可口可乐》，上海财经大学出版社，2007 [3]郭志台,《媒体公关 : 如何用好营销新利器》，机械工业出版社,2006 [4]杭建平,《市场营销学》,社会科学文献出版社，2006.9 [5]马绝尘,《本土市场营销》，企业管理出版社，2003

第五篇：青岛啤酒营销策划书读后感

青岛啤酒营销策划书读后感

前几天花时间看了青岛啤酒营销策划书，这是我第一次找策划书来看。本想找更大型点的策划书来看，但是觉得还是先从简单的看。所以就挑选了这个青岛啤酒的策划书来看。在看完了这个策划书后，我了解到了市场营销策划书的撰写的基本格式，市场营销策划书的重要性，还有为日后如何写好一个市场营销策划书做好了一些心理和知识上的准备。下面我就说说我看完策划书，所了解到的东西。

首先，营销策划书的撰写格式。

营销策划书的编辑原则。一）、逻辑思维原则。二）、简洁朴实原则。三）、可操作原则。四）、创意新颖原则。

营销策划书的基本内容。一）、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。二）、分析当前的营销环境状况。三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。四）、营销目标。五）、营销战略。六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七）、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

其次，认识到市场营销的重要性。

“市场营销”意味着什么？市场营销有两个层面：首先它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动。市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。营销还能提升企业文化，不仅让企业在市场中的影响加深，更塑造企业文化魅力。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈的市场中生存。通过学习市场营销，使我们深刻认识到市场

营销具有很重要的研究意义，所以一定要好好学习、研究市场营销学，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要。

1182马晓平