体育营销：百岁青岛啤酒永远年轻

第一篇：体育营销：百岁青岛啤酒永远年轻

体育营销：百岁青岛啤酒永远年轻

来源：采购销售助手

就在别的企业把成为百年企业、打造百年品牌当作自己的发展愿景时，创立于1903年，至今已经有107年历史的青岛啤酒却别具一格地提出了自己的口号—“百岁归零”。与著名的“鹰的重生”故事一样，“百岁归零”口号同样昭示着卓越企业不断进取的精神。“这是一种从零起步的空杯心态，将之前的成就归零，将百年的荣耀归零，才能创造更多的成就、更多的荣誉。”青岛啤酒董事长金志国说。

那是在2003年，在青岛啤酒百年华诞之际，青啤人对品牌进行了重新定位，希望未来青岛啤酒能够更加年轻、更加时尚，当时就做出了“百岁归零”的决定。实际上，这是一种姿态，更是一种战略转折。对于青岛啤酒而言，百年历史意味着悠久的文化，在时间长河中传承、积淀的出色酿造技术，但是它也意味着在年轻人成为市场主力的消费时代，“老牌子”有被疏远、被边缘化的危险。拥有百年历史的青岛啤酒不能让年轻人觉得自己只是“父辈的啤酒”，而需要以更加年轻化的形象示人。“我们要给历史感太强的青岛啤酒注入激情与活力的元素，打造一个把‘传统、经典’与‘激情、活力’融为一体的个性化品牌，给青岛啤酒来一场品牌年轻化革命。”

这是一种寻求变化的勇气，虚怀若谷之下才能不停滞，不流连于过往的成就，才能选择性地传承，永远与主流消费者保持最紧密的联系，让企业和品牌永远年轻。

但是，基于“激情成就梦想”的核心理念，又该如何贯彻实施品牌年轻化战略呢？基于“激情成就梦想”的核心理念，青啤的掌舵者们看中了体育营销这一平台。青岛啤酒是一家懂得坚持、懂得坚守的企业。在努力保持年轻活力与时俱进的同时，青岛啤酒坚定不移地走上了体育营销之路。

青岛啤酒营销总裁严旭出身于运动员，主管青岛啤酒营销事务多年，她对体育运动有着深刻的理解，而体育赛事的激情内核恰恰是青岛啤酒非常需要的。因此，无论是战略取向还是资源投入，青岛啤酒都对体育营销有着独特的判断。

载体为王

在确立了品牌年轻化的战略后，青岛啤酒走上了体育营销之路，通过体育营销将自己的品牌年轻化战略落地。

早在2004年战略转折初期，青岛啤酒就成为了首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞助商。2005年8月11日，青岛啤酒正式成为2008年北京运会国内啤酒赞助商。2006年7月，作为2008年北京运会赞助商，青岛啤酒被都灵冬会中国体育代表团作为指定产品。2006年3月，青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛，至2010年已赞助全部八届赛事。2006年5月13日，青岛啤酒和央视共同推出的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。2006年6月，青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内举办了旨在支持北京运会全民健身运动的“青岛啤酒—我是冠军”活动。2008年8月23日，在运会结束前一天，青岛啤酒与美国职业篮球协会(NBA)签订战略合作协议，率先启动后运营销。2009年4月，青岛啤酒与央视中视体育娱乐有限公司及NBA合作，共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛。

体育是最容易突破和超越国家地域界限、政治、习俗、信仰、民族等而为最广泛的人群所喜爱和接受，通过比附，采取体育营销的企业及品牌能够在最短的时间内为受众所接受。但是，如何合理地比附，将体育的一些因子植入到品牌中，才能产生最好的背书效果呢？ 让我们来看看青岛啤酒的运营销。“过去重在‘酿造激情’，现在我们要释放激情、传递激情，将激情传递给社会、传递给下一代。让激情成就梦想。”在金志国看来，运营销为“激情成就梦想”这一品牌理念找到了合适的释放路径，为品牌年轻化找到了嫁接的对象。无论是百年青岛啤酒、百年运，还是青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”，都与2008年北京运

会的主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。青岛啤酒对运的激情元素进行深度挖掘，并以之为核心，将时尚、动感、自信、自强、拼搏、梦想等诸多年轻化的元素融合在一起，最终与青岛啤酒巧妙而紧密地联系在一起。总之，经过运营销，青岛啤酒所希望塑造的年轻化品牌形象获得了极大的成功。相关数据显示，自青岛啤酒启动品牌年轻化战略以来，18～29岁消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%，是一个最大的消费群体。

此外，青岛啤酒的国际化运作同样因为运这样与自己非常契合的平台而得到了明显的突破与提升。在青岛啤酒全球营销总裁严旭看来，这完全是因为运营销平台与青岛啤酒在“战略吻合度”、“品牌关联度”、“商业空间度”上高度吻合。运会的全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象完全匹配，有效地促进了青岛啤酒的产品销售和对国际市场的开拓。

运营销让青岛啤酒达到了体育营销的一个巅峰，但是运营销平台是可遇不可求的，属于非常态。一些企业在投入巨大的资源与运“挂上钩”后，随着运会结束，体育营销战略也就或有意、或无奈地偃旗息鼓了。青岛啤酒没有这么做，而是选择了坚守，主动寻找新的体育营销平台。

事实上，体育营销需要坚持，只有长久坚持，持续性地走下去，才能够形成一种持续性的影响力，最终获得持续性的效益。从这一点上看，体育营销是一场特殊的马拉松，只有坚持到最后，才有可能胜利。对于企业的营销决策者而言，如果他们对于体育营销没有这样的认识，只是认为体育营销是一种非常态的、事件性的、临时起意的营销动作，就很难取得良好的营销效果。

在运时代，青岛啤酒抓住了运契机，在运营销平台上演出了一场激情大戏。而在后运时代，如何确保“激情成就梦想”的营销战略保持持续性呢？于是，NBA进入了青岛啤酒的“后运营销”视野。

“在北京运会结束的前一天，青岛啤酒与NBA签订了一份长期合作协议，在所有的北京运会赞助商中，率先启动了‘后运营销’。通过运和NBA这两个有激情、代表时代潮流的国际化体育平台，来强化青岛啤酒的国际品牌定位，同时保持青岛啤酒品牌的新鲜度，在消费者心智中完成年轻和时尚的品牌注册。”严旭说。

严旭认为，NBA平台和运一样，同样符合“三个关联度”，其全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象是完全匹配的，完全能够满足后运会时代青岛啤酒对体育营销平台的需求。青岛啤酒与NBA合作，就此拉开了青岛啤酒后运营销的大幕。

激情需要科学运作

2008年8月，青岛啤酒与NBA中国签订长期合作协议，正式成为NBA在中国的官方市场合作伙伴和NBA中国指定啤酒合作伙伴。紧接着，青岛啤酒在官方网站上高调发布了“给一个理由，青岛啤酒送你去看NBA”主题活动，这是青岛啤酒与NBA联姻后的首次出手，算是一个预热活动。

2009年4月，青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛正式开赛。“运营销是青岛啤酒运作激情的成功案例，在北京运会后如何把握青岛啤酒的激情之路，我们当时做过深入研究，与NBA签约，是我们认为能够抒写青岛啤酒激情内涵的最佳途径。NBA拉拉队选拔赛，是在这条路径上盛放的第一朵鲜花。”严旭说。

实际上，2008年8月与NBA签约后，青岛啤酒发现，后运时代，社会对体育的热情减弱，有重振全民激情的社会需求；运之后的2008年又恰逢金融危机爆发，有激发全民激情、提升全民信心的社会需求；而青岛啤酒也有延续“激情”战略，继续推进青岛啤酒品牌国际化、企业全球化的企业需求。

在与NBA的合作中，青岛啤酒发现美国NBA拉拉操是一种非常成熟的体育娱乐文化，至今已有100年的历史。NBA拉拉队散发出来的青春活力、奋发向上的精神不仅使它迅速成为

了体育赛场的重要衍生品，更是成为社会民众最喜爱的公众娱乐及体育事件。这种激情、时尚、国际化的拉拉操文化与青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张相一致，青岛啤酒可以通过传递这种文化，满足民众对激情的需求，强化自己的品牌主张。

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之后，“炫舞激情”拉拉队选拔赛在济南、上海、沈阳、厦门、武汉、成都六大赛区进行海选；从每个赛区选出个人成绩最为优秀的8名选手晋级半决赛；通过复活赛，通过网络投票，在每个赛区各选拔两名选手晋级半决赛。每场半决赛从30名选手中选拔出8强进入全国总决赛，同时通过复活赛再在各个半区各选拔两名选手，进入全国总决赛。全国总决赛从20强选手中决出6位选手，到美国进行专业的拉拉舞培训。她们有机会踏上美国NBA赛场，一展中国女孩的风采。这6位选手组成的拉拉队，成为中国首支在NBA舞台上表演的中国拉拉队。

“激情需要科学运作”，有了明确的战略，在具体的战术执行上，严旭和她所率领的营销团队颇花了一番工夫。“为何说这场赛事的激情能够被人们深入识记，能够使许多人尤其是年轻人受到感染？科学的运作在其中必不可少。”严旭说，其中关键的一步是利用选手引爆激情。选手是赛事的主角，是观众关注的焦点，尤其是每个赛区的最优秀选手。选手极高的影响力，也给此项赛事带来了极高的影响力，同时极大地提升了主办方品牌(青岛啤酒、央视中视体育娱乐有限公司、NBA)的影响力。而邀请NBA球星、全球最火辣的NBA拉拉队全明星宝贝、中国及国外的演艺明星助阵赛事，是科学运作的第二个撒手锏。“名人效应历来被证实为有效的，但前提是必须请对人。”NBA巨星汉密尔顿，美国新泽西网队拉拉队美女队长JaclynSabol，美国芝加哥公牛队拉拉队队长ShanonLersch，重量级嘉宾评委NBA前辈达瑞尔·道金斯，这些极具激情感染力的明星的加盟，使得此项赛事“在承载着激情之时，更发扬着激情”。

青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛最终取得了巨大的成功。通过整合线上、线下资源，这场赛事得到了充分传播，以其涉及全国300多个城市、吸引10万名有梦想的女孩参与、影响了近2亿人的盛大规模，成为2009年最具影响力的选秀赛事之一。

更重要的是，青岛啤酒达到了自己的目的：通过体育营销，让自己的品牌形象年轻化。“青岛啤酒通过此项营销活动，使我们的品牌变得更加常青、产品更加常青，也使青岛啤酒从百年品牌、父辈产品变成年轻一代人的品牌和产品。它的年轻，它的时尚，以及它的国际化，都是一个很华丽的转身。”

南开大学商学院副院长、城市品牌营销专家白长虹评价说：“青岛啤酒通过‘炫舞激情’NBA拉拉队选拔赛营销活动把信息的努力、符号的努力、物化的努力在青岛啤酒这个品牌之上巧妙地融为一体，这些营销活动把品牌变得常青、把产品变得常青，有效地实现了品牌的年轻化、时尚化、国际化。”

与NBA合作，坚守在体育营销路径上的青岛啤酒已经让第一朵“鲜花”开放了，下一朵，一定会更美好！

第二篇：青岛啤酒的营销策略

青岛啤酒的营销策略

随着世界经济一体化的高速融合，谁把顾客奉为上帝，以优质的产品和服务赢得顾客，谁就是市场竞争中的胜者。只有顾客才是企业的上帝，在青岛啤酒集团中，这并不是一句冠冕堂皇的空话，因为顾客将是最终决定谁是市场赢家的仲裁者，而他们都是产品的消费者。青啤相信消费者的信念是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定青啤的未来。以“顾客价值为导向”，青啤公司在疏理发展指导思想时，正式提出一项做大做强的新战略，这一战略的核心是由生产型企业向服务型企业过渡，通过实现为股民、为职工、为消费者服务，来进一步转变机制，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势。把青啤这一具有百年历史的中华民族品牌发展成为世界啤酒行业的强者，再创百年辉煌，这是几代青岛人的梦想，青啤公司认为，公司的机制转变，比眼前几个经营数字的好转更重要。因为青啤的发展有个“路径”问题，路径选择不当，就有可能欲速则不达，就有可能付出不应有的代价。

青啤公司认为，摆正企业利益和消费者利益的关系，处理好赢利和服务的关系，是青啤发展中的重要指导思想。青啤提出“顾客价值导向”为中心的创新经营模式，认为营销理念现代化、销售信息自动化、营销管理专业化、物流配送科学化、销售网络精细化的目的，就是一切以消费者为中心，如何为消费者在第一时间内提供高质量的服务。青啤公司提出，这是企业在市场竞争的中心任务，要在服务的速度和质量上，形成新的竞争优势。目前，这一指导思想已经在青啤全国各市场的开拓中得到体现和运用。

企业机制的调整，也是职工利益的调整，对此，青啤公司提出，减人增效不能简单化，要把发展与改革科学地结合起来，要实事求是，不是为改革而改革，不要搞形式主义，改革应是主动的，而不是被动的。为此，青啤公司组成战略委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会，增设外部董事和独立董事，以保证宏观、前瞻性决策安全的同时，有计划、系统地、自上而下地组织全体员工学习，激发每个人的潜能，激发每个人的创造精神，尤其是学习和了解与国际化大公司，学习和了解公司的发展目标，学习和了解新的企业流程，明确“为什么要发展”，让尽可能多的职工提高学习能力，跟上时代和企业信息化的快速发展步伐。青啤是我国最早上市的著名公司之一，社会公众股在不断地增多，随着时间的推移，股民手中股票价值在总股本中的比例还要增加，怎样使这部分股东的利益增值，不断地得到回报？青啤公司提出股东价值最大化的效益观，从过去的以效益为中心转向更加强调投资回报率，也就是以资本增加值为中心，诚信经营，创新考核机制，追求企业的长期可持续发展，使股东手中的股票物有所值，不断增值。

消费者忠诚的塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择，塑造消费者忠诚对啤酒公司想要基业常青来说这个理念还是至关重要的，主要有以下几点： 第一，啤酒公司持续的第一个要点，在于不断探索获得消费者忠诚的方法和渠道，青岛啤酒必须从3A转向3P（所谓3A指的是让消费者在购买青岛啤酒时，买得到（Available）、买得起（Acceptable）、乐得买（Affordable），而所谓3P指的是无处不在（Pervasiveness），心中首选（Preference），物有所值（Price to value）。当消费者变化的时候，你的战略也要相应变化，同样，赋予产品的文化内涵也要变化，这样才可能使一个单一口味的产品，能够适应百年消费者的变化。

第二，啤酒公司持续的第二个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，通过收购与兼并，去获得比较竞争优势，这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构，能够使领导者之间能够通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。

第三篇：青岛啤酒营销策划书

青岛啤酒营销策划书

一 概要近几年，中国啤酒业取得很大的发展，2007年总产量达六百多万吨，稳居世界啤酒产量前列。啤酒作为软饮料，在饮料市场占有着很大的份额，随着人民生活水平的提高，人们对啤酒提出了更多的新的要求，为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。这次我们对啤酒行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘青岛啤酒市场。

二 公司简介 1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日耳曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到五十多个国家和地区。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

九十年代后期，青岛啤酒率先在全国掀起了购并浪潮。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有50家啤酒生产基地，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。2001年，青岛啤酒开始实施战略调整，由“做大做强”转向“做强做大”，系统整合，成效卓著。2002年，青岛啤酒与美国AB公司结成战略联盟，走向了“竞合共赢”的国际化之路。同年，青岛啤酒成功打入台湾市场，加快了海外扩张的步伐。

百年酿造，百年激情。青岛啤酒公司目前已先后通过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001、HACCP及ISO22000五大国际体系认证，在同行业率先搭建起了质量、环境、安全、卫生等全方位的控制平台。

2007年1-3季度青岛啤酒公司实现啤酒销售量419.3万千升，实现销售收入109.72亿元，高居中国啤酒行业榜首，是中国啤酒行业唯一一家A级信用企业。青岛啤酒在继续为国家和社会创造大量财富的同时，表现出良好的盈利能力。品牌价值达到258.27亿元（来源：世界品牌实验室（World Brand Lab）），继续位居全国啤酒行业首位。这意味着青岛啤酒无论在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面已经展示了行业领导者的绝对优势。自九十年代以来，青岛啤酒就连续多次被媒体和相关机构评选为最佳企业公民，其品牌价值更是得到了快速的提升，并被社会和公众所认可。青岛啤酒在社会主义新农村建设进程中做出了突出贡献，成为啤酒行业荣获“中国十大贡献企业”奖的企业。

2008年，汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒股份有限公司全球总裁严旭说道：责任是中国品牌软实力的一个重要指标，责任也是支撑百年青啤的DNA。诚信是“说到做到”，诚信是透明的，付出了责任就赢得了信任。责任与诚信是做出来的，不是说出来的。青岛啤酒的责任与诚信是为消费者创造快乐，用责任与诚信来打造品牌的软实力。消费者是品牌的资产，能否提升消费者对品牌的满意度是评估品牌奥运营销成功与否的重要指标。我们的团队更加懂得尊重规则、遵守规则，公正、公平、严谨，热爱、敢于、善于竞争。这正是在青岛啤酒的社会责任赢得了消费者的深深青睐，在消费者心目中树立了良好的企业形象。

重塑新基础，再创新辉煌。在新的百年，青岛啤酒公司确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的公司愿景和“用我们的激情酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”的公司使命！青岛啤酒将不断创新，由生产导向型企业向市场导向型企业转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变，为消费者提供纯净、自然的健康、安全、绿色产品！宏观环境

1）小平同志南巡讲话，要开放东部，南部沿海城市以来，苏州市取得了巨大的发展，流

动人口比较大，不少苏北以及西部外来人员纷纷来到苏州务工，同时苏州的发展也吸

引了不少大学毕业生，据苏州市统计局统计：今年苏州的流动人口达602.5万，比去年增长6.3%。人口巨大的基数意味着巨大的潜在消费群体。

2）在苏州地区，人口分布特征，为中青年居多，他们都是现实的或潜在的消费者，多数

为在社交场合上用酒，讲究口味和档次，其中青岛金质啤酒比较受欢迎，它的档次定位在中高端，我想：我们是否还要开发适合女性在社交场合用的啤酒，以解决女同志在酒场上因为不习惯那种较浓口味的啤酒而处于尴尬的境地。

3）2008年，全市实现地区生产总值6870.3亿元，城乡居民收入较快增长。2008年，城市居民人均可支配收入19978元，城市居民恩格尔系数为30.8%；农民人均纯收入8620元，农村居民恩格尔系数为32%。城乡居民储蓄存款余额8703.3亿元，人均储蓄达到55808元。（数据来源：苏州市统计局网站）

4）、中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其

价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，啤酒行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。苏州的城市化程度比较高，市民接收教育比较多，思想开放，容易接收新事物。

5）、椐报道,青岛啤酒采用标准的全自动化流程生产工艺，大大减少了劳动量，缩短了产品成本，对材料成分量的控制更为精确，对麦芽糖化，糊化，消毒，杀菌，发酵等过程时间完全由计算机控制。如此严格标准的生产过程，为青岛啤酒的质量提供了保证。另外科技高度发展，网络化程度加大，从而降低了企业管理、销售等成本。（资料来源：青啤企业调查）

6）、商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。（新华日报）微观环境

1)上个世纪九十年代后期，运用兼并重组，破产收购，合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省，市，自治区拥有50多家生产基地，基本上完成了全国性的战略布局。在经济全球化的今天，青岛啤酒已经确立了“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景。青岛啤酒将不断创新，“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”（资料来源：青岛啤酒官方网站）

2）、通过“网上分销资源管理信息系统”，青岛啤酒对分销渠道实现了集中管理、实时监控；集团、事业部领导可以随时了解前一天整个集团或者事业部关于销售、库存、应收帐款的真实情况。各地分公司经理可以随时了解自己的实际销售与库存状况，把握客户需求方向，及时发现即将过期的商品，减少了帐物不符现象的发生。随时了解销售计划完成进度，可对关键指标进行自动控制。实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理。大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。青岛啤酒还在各大区建立分销商、分子公司等来进行配送服务。

3）、通过问卷调查，我们发现青岛、燕京、百威、华润的品牌知名度最高，但是百威、历史比较长，消费者归属性地域性保护比较强，百威和华润的成长速度非常惊人，对于普通大众来说，普遍认为青岛啤酒价格稍高，华润，百威有面对普通大众的中低端啤酒，华润雪花啤酒在普通人群中较为常见，青岛啤酒多为在有档次的酒店较为常见。

4）、在苏州地区竞争者主要有哈啤、华啤、燕啤。信息时报在9月份公布的2008年上半年财报中，国内啤酒业三大巨头青啤，华啤、燕啤的主营业务收入分别为：126.69亿元、93.25亿元、106.4亿元。青岛啤酒营业收入首次跃居国内同行业首位。

SWOT分析;

（1）s悠久的企业文化/强大的品牌效应

社会资源占领能力强

完善的销售网络

规范的管理体系

（2）W运行成本较高产品赢利能力差

内部运行效率较低

销售区域的狭窄制约

中高价位产品的低市场占有率;

(3)0消费需求的多样化/高端需求发展

差异化多样化的产品策略

百年奥运的营销机会;

(4)T竞争品牌创新的营销策略

竞争品牌快速灵活的反应机制

竞争品牌的低价竞争;（资料来源：青岛啤酒调查）

四 营销战略的策略分析

（1）、市场细分：青岛啤酒主要把产品线集中在淡色啤酒，浓色啤酒，黑色啤酒。主要细分依据;地区细分;不同地区的人们喜好不同的啤酒口味，例如：北方人喜欢浓烈，豪爽型，南方人喜好温柔细腻型，这种啤酒口味较淡。广东，福建，成都地区喜好口味浓醇，泡沫细腻，苦味等。人口细分不同的年龄段的人群需求是不同的,例如 ：刚刚毕业的大学生比较喜欢淡色啤酒，成功人士比较喜好黑色啤酒，中年以上人口喜好浓烈啤酒，这类啤酒度数较高，颜色较深。心理细分;按照消费者的个性来推出的纯生，金质，青啤王就是为满足中高端顾客朋友的需求。

（2）、目标市场：范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。

1）产品策略

青岛啤酒的品种虽不算多，但是在每一品牌上都做的很精。针对不同地区的人群社交需要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒,所以青岛啤酒推出了纯生啤酒;而成功的中年商务人士以及公务人士;他们上班工作族生活品质较高,有一定的经济能力,所以在商务洽谈场合选择金质啤酒;刚步入社会的大学毕业生,经济能力有限，在休闲场合，他们会选择青岛山水啤酒。还根据照消费者的个性来推出的灌装啤酒,为的就是强调年轻人的个性和年轻。
现有的青岛啤酒产品线有淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品青岛啤酒、青啤王、青岛2000等几大类。优质系列有纯生，金质系列有青岛金质啤酒等。
为提高青岛啤酒的产品质量，青岛啤酒不断从国外引进高端技术，比如低温灭菌技术。青岛啤酒还积极开发新产品，例如青岛啤酒创新产品青啤王，青岛2000获世界创新啤酒。
青岛啤酒为其不同类型产品进行了异质化的包装，以突出其目标市场效应。例如金质啤酒，纯生啤酒等的包装上有明显的流行性，为青岛啤酒的啤酒业打入市场打下了坚定的基础；在青岛啤酒的高端产品金质啤酒主要采用了统一豪华包装的策略，依托青岛啤酒理念和核心价值观，打造倡导健康的品牌，但产品包装成本较高。豪华的包装也体现了青岛啤酒的高品位品牌战略。以维护消费者心目中的高品质地位。

2）价格策略

为增强盈利能力，青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤酒市场价是3.50元每灌，而其他品牌同类产品要高出0.5元到0.7元。高端产品有青岛纯生、青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛金质啤酒都在8元以上。

3）渠道策略

青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力，加强分销创新管理，提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤酒具有百年历史，而燕京啤酒历史还不到30年的历史，两者在2008北京奥运会为官方赞助商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到20亿，青啤市场占有额高于燕京不到8%，燕京惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原则。集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。
攻击薄弱环节的原则：青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。例如北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端市场相应的网络与经验的实际状况。青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场，以领先抢占市场，以形成固定的消费群体。巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。在这里要强调一下，我们国家企业应该加强品牌的管理。掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。

（4）促销策略

1）广告右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽，口感：清醇爽口，2008北京奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感觉，淡黄色，细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质，高品位。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者树立了心理导向。在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪爽心情。

2）公关在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、“奥运”营销来吸引消费者的眼球，搭奥运的顺路车来达到自己的目标。北京申办2008年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。成为北京2008奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的最佳传播者。为了最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象，青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划，分别为2006年“点燃激情”，2007年“传递激情”，2008年“释放激情”，2009年“演绎激情”。2006年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008年，汶川大地震，青岛啤酒捐款1375万元，等等青岛啤酒做的公益事业活动还很多，正是青岛啤酒担起了自己的社会责任，通过这种方式广泛宣传了自己，赢得了消费者深深青睐。

3）营业推广青岛啤酒的促销方面力度不如华润啤酒大，华润雪花的“买赠政策”，有奖活动等经常在进入旺季时采取，扩大销售额，抢占市场。青岛啤酒这样虽然会失去一部分消费

者，但从长期来看，更能塑造品牌。为了能更好的销售产品，凡购买满多少青岛啤酒会赠送一瓶新研发的产品给顾客，这样不仅可以增加销售的同时还可以推销出新产品给顾客。我们在酒店用餐时有时会看到推出的青岛啤酒的新产品，这样就节省了人力，降低了成本。4）人员推销：青岛啤酒很少进行人员推销，高品质，高品位的产品进行人员推销有时降低品牌的形象。

五、策略实施

1）目前，青岛啤酒已经进入成熟期，青岛啤酒的市场前景还很广阔，随着社会发展的不断前进，人民的社交活动也越来越频繁，人民对生活的质量提出的更高的新的要求，这就要求青岛啤酒随着社会的发展不断改进产品质量，同时还要增加产品的附加值，大力宣传青岛啤酒，建立品牌知名度，要有专门的人员进行品牌管理。

2）青岛啤酒的市场定位在高档次，高品位，高品质，这使得青岛啤酒无法面对广大群众。我想：青岛啤酒是否有必要在华润，百威，他们中低端产品之间建立一个档次，来面对广大群众，给他们树立一个良好的企业形象，使得他们在有必要的场合使用青岛中高端产品。采取这种策略，在资源有限的情况下，短期内会使得青岛啤酒的销售额下，但从长期来看，我认为对青岛啤酒来说还是有益的。

3）青岛啤酒的销售区域比较狭窄，中高端产品市场占有率较低，在销售渠道上要拓宽销售渠道，充分利用经销商的财力把产品推向国内，国际大都市。利用战略联盟，和国内外知名的酒店进行战略联盟是不错的选择，就如同百事和肯德基联盟一样 4）在促销策略上，青岛啤酒在公共关系上做的很不错，但是中高端产品市场占有率不高，我们有必要反思一下了，在节假日休闲，外出旅游时候，我们是否也要面对游客促销，特别是灌装啤酒。中国的旅游业发展前景还比较好，在旅游景点大力宣传灌装啤酒，适合旅游尽兴时的啤酒，在这种情况下，和百事，可口可乐pk，感觉是不错的选择。

六、策略实施费用预算2008年，青岛啤酒实现销售额126.7亿元人民币，拿出1.5%的销售额用来建立品牌管理，0.1%用来提高产品质量，改进生产工艺，0.5%用来维持和拓宽销售渠道，0.05%用来广告(电视，报刊，杂志，以及户外广告等)，0.2%用来其他促销策略。总计2.98亿元人民币。（资料来源：青岛啤酒官方网站）

七、总结经过一个礼拜紧张的调查研究并收集资料，我们完成了这一份青岛啤酒营销策划书，这次课程设计给了我们一个实战的机会，我们对课本的学习有了一个更清醒的认识，其实市场营销并非是我们想象的那么容易，一切数据都需要如实调查，每项策略的改进与实施都需要反复研究，并经过小组讨论，最后得出一致的解决方案。青岛啤酒具有百年的历史，虽然大家都知晓青岛啤酒，但是青岛啤酒并没有像百事可乐，可口可乐那样强大。燕京啤酒，华润啤酒的不断壮大，灵活的创新机制给青岛啤酒带来巨大的压力，市场上华润雪花比较常见。竞争方面，青岛啤酒面对越来越大的压力，经济发展的不确定性给青岛啤酒也带来的难题，这次全球性金融危机，青岛啤酒的销售增长额有所下降，内部运行效率低下，销售区域狭窄等诸多内外环境不确定因素，青岛啤酒在这次金融危机中是否能走下来，世界总体和平，局部战争还存在，青岛啤酒在国际上的销售也受这些战争，贫穷，疾病的影响。还有人民币升值，贬值的问题也影响着啤酒行业，国与国之间的政治外交关系，在一定程度上也影响着我国啤酒在其他国家的销量。

【参考文献】 [1]吴晓波,《非常营销》，浙江人民出版社，2002 [2]杨春伟,《全球饮料龙头 : 可口可乐》，上海财经大学出版社，2007 [3]郭志台,《媒体公关 : 如何用好营销新利器》，机械工业出版社,2006 [4]杭建平,《市场营销学》,社会科学文献出版社，2006.9 [5]马绝尘,《本土市场营销》，企业管理出版社，2003

第四篇：青岛啤酒营销策划书读后感

青岛啤酒营销策划书读后感

前几天花时间看了青岛啤酒营销策划书，这是我第一次找策划书来看。本想找更大型点的策划书来看，但是觉得还是先从简单的看。所以就挑选了这个青岛啤酒的策划书来看。在看完了这个策划书后，我了解到了市场营销策划书的撰写的基本格式，市场营销策划书的重要性，还有为日后如何写好一个市场营销策划书做好了一些心理和知识上的准备。下面我就说说我看完策划书，所了解到的东西。

首先，营销策划书的撰写格式。

营销策划书的编辑原则。一）、逻辑思维原则。二）、简洁朴实原则。三）、可操作原则。四）、创意新颖原则。

营销策划书的基本内容。一）、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。二）、分析当前的营销环境状况。三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。四）、营销目标。五）、营销战略。六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七）、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。

其次，认识到市场营销的重要性。

“市场营销”意味着什么？市场营销有两个层面：首先它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动。市场营销是企业以满足消费者需求，作为营销出发点和归宿，准确确定自己的目标市场，生产出适销对路的产品，建立合理的分销渠道方便购买；制定适当的价格策略，运用有效的促销手段吸引消费者。我们不能简单的把市场营销理解为销售。销售和营销有本质的区别。推销是以生产为导向的，企业生产出了产品，然后由业务员或者代理商推销出去；而营销是以市场为向导的，企业，首先了解到市场的需求，然后组织生产，来满足消费者的需求。对于企业来说，市场营销对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长和发展中的基本问题，为企业成长提供战略管理原则和完整的策略方案。企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长是国民经济发展的基础。市场营销以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上以解决企业成长中的关键问题，使企业明确满足消费者哪些方面的需求以及如何满足这些需求。营销还能提升企业文化，不仅让企业在市场中的影响加深，更塑造企业文化魅力。在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、诚信、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法再竞争激烈的市场中生存。通过学习市场营销，使我们深刻认识到市场

营销具有很重要的研究意义，所以一定要好好学习、研究市场营销学，这是知识经济时代的要求，也是迎接新世纪的挑战、适应环境改变的需要。

1182马晓平

第五篇：青岛啤酒奥运营销案例

青岛啤酒奥运营销案例

关键词：广告媒体 赞助 宣传力度 促销 知名度 品牌传播—消费体验—产品销售（线上传播 线下推进）１、企业承担度。２、品牌契合度。３、商业提升度。

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划： １、2005年，酝酿激情品牌主张是奥运营销的灵魂 ２、2006年，点燃激情将事件营销融入媒体企业 ３、2007年，传递激情成功搭载中国文化的国际化潮流 ４、2008年，释放激情 体验营销触发传播爆破 ５、2009年，演绎激情 坚持体育营销，延续品牌主张

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。1.如何评价青岛啤酒2005-2009年的诉求主题？

答：青岛啤酒牵手北京奥运会所进行的一系列奥运营销活动可谓事件营销的经典案例。纵观青岛啤酒2005～2009年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的五年奥运营销规划，可以发现，青岛啤酒将事件营销的精髓运用得淋漓尽致：借助全球瞩目盛典事件、强势的媒体平台、全新的互动体验以及与新品促销的结合，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，充分传达了“激情成就梦想”的品牌主张。高度关联，深层契合

诉求主题与奥运契合。不可否认，奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是成就梦想、释放激情的项目，而啤酒则是一个富有激情的产品，是激情的催化剂。炎炎夏日，赛场内外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、进取、欢庆最好的象征。青岛啤酒的“激情成就梦想”奥运品牌主张，与北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦想”及奥运会火炬传递口号“追求梦想，传递激情”高度吻合，实现了青岛啤酒与奥运的精神层面的契合，而之后铺天盖地关于“激情与梦想”的媒体宣传则把企业内部的激情、消费者的激情和社会的激情全面地调动起来，使青岛啤酒与北京奥运有机结合。借势媒体，深度融合

赞助不能代替广告。这是赞助的基本信条。企业赞助体育活动，其主要目的就是为了借助赞助体育活动这一事件的知名度更有效地实现自身品牌传播。赞助是一种借势行为，是一种营销手段。赞助商借势奥运会，必须与媒体合作。青岛啤酒与中央电视台在奥运会宣传方面的合作充分体现出媒体品牌和企业品牌的一种深度融合。

借势央视，强力宣传。事件营销成功的基础是传播的广度和力度，好活动加上好平台才是成功的传播策略。中央电视台是北京奥运会期间中国大陆地区独家电视转播机构，也是目前国内市场上每一个大品牌都梦寐以求的传播平台。可以说，谁拥有了中央电视台的合作机会，谁就拥有了奥运营销的品牌传播最高平台。定制节目，深度融合。青岛啤酒与中央电视台合作，通过多次深度沟通、互动、碰撞，打造出至今为止央视唯一一个栏目名称与企业品牌主张结合最完美的“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城”大型电视栏目活动及其它注入青啤品牌个性的节目。同时加大奥运期间在中央电视台的广告投放，真正达到了一个品牌告知、信息传递的及时性、有效性和规模效应。

2.为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的2009年？

答：2008年9月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥运的精神还在延续，如何保持好奥运的余温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。

在奥运营销的这几年，我们也一直在考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应当怎么做？最终我们选择了NBA，美国职业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化的进程。2008年8月23日青啤和NBA在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动吸引中国广大篮球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会通过NBA在中国举行的巡回活动中展现。据此来实现2009年“演绎激情”的奥运营销计划。

3.青啤赞助奥运牵手中央电视台并合办“青岛啤酒 CCTV 倾国倾城”电视栏目有何营销意义？ 答：国际化潮流这一年中最大的重头大戏是“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的，应该说是通过中国打造中国城市名片这个链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游组织、联合国计划开发署和美国地理频道这些国际性的媒体参与进来，利用我们的节目和他们的频道共享。向国内一百多个著名媒体和专家进行推介，把中国名城介绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给游客。另外也是通过这种活动，提高城市的竞争力水平。也通过这样的形式使城市的管理者和市民更加互动，激励市民更加热爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照人的一面。这个节目获得了180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了20个城市来展示，效果很好，收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达5.7亿，（不断的重播没有计算在内）。前不久，习近平副主席检查奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这项活动给予了极高的评价“这个节目我看过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品牌的一种方法”。

这项活动一方面是我们的品牌和中央电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城市也是我们很大的市场，我们和城市结合起来，又产生了城市和企业的亲和力；城市的市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的空间度上我们也找到了很好的契合点。所以这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一次的尝试实现了两者的有机结合。得失借鉴 关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚

青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴，这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极具价值的借鉴——

首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合度和顺应性，即双方的合作不能以失去双方或某一方既定的战略与策略、品牌的特色与优势为前提和代价，那样的话，即使有巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的问题也会让双方的合作在过程中难以统一思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许多难以弥补的缺憾。

青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一起使，合作才能愉快，才能共赢。

其次是对于企业品牌的推广。我们的经验是，无论是借助于任何的事件，在整个传播过程中，都要做到自身的品牌定位和传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎始终。

第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分散、执行不能分散、力量不能分散。这就要求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发挥出最大限度的效果。回顾总结 国际化的梦想：任重而道远

青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京2008年奥运会赞助商获取了很多奥运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和平台。正如金志国董事长所说，“给我一个奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际化的梦想。”

青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，如果没有奥运营销的这个杠杆，没有这套系统进行的规化和策略的话就浪费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运营销看成一个促销，促销只是拉动销售的一个短期行为，最终落脚点应该在提高品牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个方面：

第一是从理念的角度。四年奥运营销一路走下来，感受最深的、我们最看中的是要想加入到国际化的行列中，参与国际化的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运要素的使用审批，从TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央视奥运特殊项目招标程序上就可以明显感受到。经济全球化，信息全球化使得地球都成为平的，同一个世界，同一个梦想让整个世界都已经熔入了一个大家庭中了，国有国法，家有家规，只要想加入国际化的行列中就必须遵守国际化的竞争规则。从企业管理角度，我们同样要坚守开放的心态，很好地理解和遵守规则，自觉地去遵守规则，公平公正地参与竞争，同时尊重我们的对手，向我们的对手学习，在国际化的进程中不断强化可持续竞争优势的强度。

第二是从品牌的角度。品牌的认知度、美育度得到较大提升，相信2008年品牌的价值也会得到更大提升。通过品牌传播、品牌体验、产品销售，消费者可以享受到青岛啤酒带来的物质盛宴和精神盛宴，消费者不仅仅加深了对青岛啤酒的认识，更重要的是体验到了更新潮的产品，比如说青岛啤酒欢动啤酒是一款专门用于运动型的产品，现在全民奥运，大家健身运动风起云涌，非常适合大家运动之后补充体力。还有一系列不同的新品种的展示将相继推出，会带给大家更多的心理满足，丰富着我们新的生活方式。另外，还可以带给消费者的是增加了中国的消费者的自信，我们过去有盲目的崇洋情结，外国的东西都是好的，连外国的月亮都是圆的，而这一次通过中国品牌支持奥运、赞助奥运，中国人自己办奥运，中国消费者更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色

第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告》中提及青岛啤酒连续四年的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从奥运前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商里面第一位的。从短期财务表现上，1～8月份，青岛啤酒单品牌增长达到27%。

第四从管理的角度。2004年从把奥运营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长达五年的马拉松式的长征，从审办奥运赞助商资格，到规划五年奥运营销，再到奥运营销攻坚战，最后到对后奥运的再思考，奥运营销为青岛啤酒管理团队提供了最佳的锻炼平台和作战机遇。通过前、中、后的奥运营销，青岛啤酒锻炼了一支敢于对品牌传承创新的品牌管理团队，敢于在战略指导下协同作战、敢打硬仗的队伍，提升了青岛啤酒整体的品牌运营能力和规范化的品牌运作标准，为今后青岛啤酒品牌国际化运作奠定了坚实的基础。第八章动感地带占领“新一代”市场

1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？

答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色；通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。

2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？

答：（1）目标市场年轻化且集中度高：为15-25岁年轻人；潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生；职业多为学生和白领；购买力有增长的空间。（2）目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。（3）目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。

3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？

答：首先，在产品内容上，动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。其次，在品牌宣传上：（1）采用炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、”动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；（2）并且选择犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动

感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”活动、举办大学生街舞比赛、与NBA合作等一系列整合营销策略，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，把其市场营销策略与市场定位完美的切合在一起，成功地树立了自己的品牌。

1、美的实行“双高战略”的原因有哪些？

答：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使 用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时 尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分 流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功？在实施过程中需要注意什么问题？

答: 成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱；09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。