第一篇：2011梦幻圣地之旅品牌营销策划案
2011---梦幻
圣地之旅
■营销目的：套式营销，多店联动营销，品牌推广营销，口碑营销（网络软广），互动营销，线上线下VIP系列活动。
2011企划系列活动，寻找完整的自己------梦幻圣地之旅
■活动目的：推广品牌理念，增加顾客的品牌忠实度，推广店铺，开拓加盟，展示2011秋冬服饰，力求为顾客营造一个“智慧品牌”的乐活品牌形象。
■活动时间：2011年2月中旬至8月中旬（暂定）
■活动范围及协调部门：所有店铺；企划部，物流部，行政部，生产部及市场部。
■活动细节：为何契合林芝之旅，推广LOHAS生活理念和宣传品牌文化，要对所有长期和随机性的顾客展开LOHAS营销。具体包括：LOHAS身体力行，LOHAS购物季，LOHAS搭配课堂以及LOHAS梦幻林芝之旅。
□LOHAS梦幻之旅：每位到店的顾客都可免费领取一个随手笔记本，巴掌大小的笔记本可以帮你记录每天的LOHAS账单，算算你又为地球贡献了多少吧？！每月20号和30号为3时乐活日，持有LOHAS乐活本的顾客将享受超低折扣（正价7折，VIP卡折上折！暂定）笔记本细节为记录日常环保举动，例如少乘坐一次电梯，为自己增加一个LOHAS分值，少吃一顿肉，为自己增加五个分值。以此类推，每月有固定单品特价优惠券，需要生产部预先提供和确认。半年之后也就是8月份，连同笔记本最后一页的（船票）一同交到任意一个店面，店面确认笔记本内容填写度超过四分之三，即可留下船票即为有效，店面每周集合一次船票，以备抽奖：大奖为一名免费参加林芝之旅的名额。
活动日期：2月下旬至5月下旬。
□ LOHAS身体力行：3时微博互动，展示3时办公室员工的乐活每一天，并提供小礼品给微博互动的粉丝。预计三个月的宣传期，关注3时微博的粉丝能达到8000人到1万人。活动日期：2月下旬至5月下旬。日后继续宣传其他活动及三时品牌文化。
□ LOHAS购物季：随乐活本赠送每月优惠卷，每月精选一个热卖单品作为打折产品销售，该品类存货应适当提高。配合各月市场销售活动做好“寻找完整的自己”系列海报，并附带宣传林芝之旅活动。
活动日期：2月下旬至11月下旬。笔记本厚度适当。
□ LOHAS搭配课堂：每月一次至两次，尽量安排在周末，由设计部员工与顾客进行搭配课
程的交流，每期展示单品和主题为当季在销款式，企划部提供豆瓣和微博支持，线下活动需长期坚持！培养顾客群。
活动日期：长期。
LOHAS解释：词义:名词,由英文Lifestyles of health and sustainability的头一个字母组成,是指一种重视环境和健康,崇尚可持续发展的生活方式.同类词:MILD生活 出处:lohas是美国社会学家Paulray及同事们经过15年的问卷调查,在1998年首先提出的新词汇,据统计,在西方社会现在已有一亿多城市居民属于lohas一族,仅在美国就有30%的成人,约6千万人具有lohas理念.其产生的背景可以理解为是对高度发达的经济社会所带来的各种生活方式的一种反思.LOHAS简介关键词:乡村,环保,自给自足,原汁原味,无添加,有机,循环.点评:lohas以重视健康和保护地球环境为前提，强调现代与传统的有机结合，将创造与反思融入生活。它不同于便利店，快餐文化，追求新鲜短暂等流行方式，而是将一种环保健康，可持续发展的观念，引入人类的时装，美食，住宅，交通等全方面生活中去，将是成为正面迎击全球化能源危机，环境恶化，疾病横生等威胁的一种生活方式。LOHAS时代的到来：随着低碳，绿色，以及生活条件的日益恶化，之前盛行的LOHAS文化已经是我们不得不去做的一件事情了，而我们大可不必担心生活质量和精神收获，因为走进LOHAS，你将认识一个全新的世界。
LOHAS意识流：3时是一个有着LOHAS DNA血统的服饰品牌。一件衣服带来的哲学思考远超过你的想象。所以，让3时飞入你的衣柜吧！
■活动步骤：1.活动宣传期，作为长期活动，还要制定周期活动的流程，打造各店特色。
2.活动进行期，门店调整，快速响应，及时报告销售情况。
3.活动反馈期，加盟情况，货品消耗情况，市场调研进行。
4.活动转折期，公布活动结果及效果总结，为下期活动做准备。
5.活动过渡期，活动收尾工作和新活动策划。
附：梦幻圣地之旅文字创意
序曲
在险象频生的年代，我们能对周遭镜像熟视无睹，每日埋头打理琐事与对抗各种压力，实在应该算是幸运的。遥远的呻吟不断在心灵的底层振荡，也许真的有什么未知或被忽略的密匙，象在灌木丛中玩捉迷藏的萤火虫，忽明忽暗忽隐忽现。给予与索取，智慧与愚钝，因缘与后果„„ 生活如梦，梦如人生。
第一乐章：灾难启示录恢弘的广板
每天，我被一些莫名的数字跟现象困扰着，经济社会的动荡，地质灾害的频发，连虚拟的网络世界都弥漫着关于末日的预言。不是吗？随着科技的发展，人类利用自然，改造自然的能力越来越强，但自然并非如人类所愿，地震、海难、洪水、飓风、飞来横祸、不明病毒、火山爆发、天气异变„„在灾难面前，摩天大楼只剩钢筋残骸，巅峰瞬间变成昏黄的废墟，鲜活的生命也纷纷凋零，人类引以为傲的科技和文明立即显得脆弱不堪。未知的力量对地球的蹂躏就如同顽劣的小孩掀翻地上的玩偶。环境污染、过度开发更常常加剧了自然的狂暴。灾难来临，总会给人带来悲伤和恐惧，总会带走人们最珍贵的东西：生命、财产、健全的肢体甚至梦想和希望„„不管人类如何发展，总离不开一个适宜的生存环境，在我们看似一天天战胜自然的同时，我们往往不得不承认：我们的生命和幸福，很多美好珍贵的东西，要用感恩和珍惜的态度去面对，我们需要自然的恩赐。
第二乐章：找寻诺亚圣地欢快的小行板
传说中玛雅人预言的日子渐近了，亚健康的地球愈发不堪重负，频现排异症状。我听说有这样一个地方，被称为人间的香巴拉！在那里，有世界上最深的大峡谷，并有世界上落差最大的垂直地貌分布，异常丰富的植被及野生动物资源，是世界仅存的绝少为人类所涉足的净土之一。这里生活着豪爽好客，民俗奇异，原始淳朴的少数民族，他们以狩猎为生，至今仍然保留着刀耕火种的原始生活方式。那里的森林原始景观保存完好，素有“天然的自然博物馆”、“自然的绿色基因库”之称。因此，这个天然的种子库，是人类及地球生物生存的理想家园，就是一艘天然的诺亚方舟。我们去吧，去向大自然忏悔和祈求，去证实地球曾经的原貌，去找寻我们失去的灵性圣洁的天堂。
第三乐章：梦醒后的宁静如歌的柔板
圣地之旅原来是一场梦，美妙的旅途只能缓解短暂的饥渴。都市依然喧嚣，工作依然忙碌，天气依然无常。我们不一定要等到灾难临头时懊悔，逃避跟祈祷也许都不如即刻的行动更有益。就象我能把遮挡在小草上的饮料盒挪开，为蜜蜂把缠在花蕾上的塑料袋摘下，把迷失在柏油路上的蚯蚓放回到花坛里„„我想，其实我只要做一点点，再多一点点，也许会多一点阳光，多一份甜蜜，多一片清透的绿色。印度哲学家说：“很多人问人生的意义，然而当他们没有找到的时候就放弃了。其实，答案并不重要。如果你能不断的去寻找这个意义，那么你的世界就会因此而变得很不同。”如果我们开始懂得珍惜和欣赏生活，无论身在何处，心都能安驻于灵性修持的圣地；无论身陷囵圄，心都能驰骋于浩瀚无垠的宙宇。
附：3时品牌营销策略思考
•为了3时“T-eterno”服饰企业能生存并发展壮大、新产品能建立品牌形象及提高知名度和营
销策略能取得优良的销售效果，所以我们对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析。（今后要
做的市场调查）
• “ T-eterno”品牌推广策略 1）在集团总体品牌规划的基础上，由企划部负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国最具责任感和禅意的中高档女装服饰品牌。2）设计一系列的内刊广告，以供店铺及顾客随时取用（软性文章和硬性招商广告）；3）拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用； 4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应； 5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行； 6）主办好1～2个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。可试行龙
德广场店！！邀请加盟商。
乐活族遵循的准则
1、坚持自然温和的轻慢运动。
2、不抽烟，也尽量不吸二手烟。
3、电器不使用时关闭电源以节约能源。
4、尽量选择有机食品和健康食品食用，避免高盐，高油，高糖。
5、减少制造垃圾，实行垃圾分类和回收。
6、亲近自然，选择“有机”旅行。
7、注重自我，终身学习，关怀他人，分享乐活。
8、积极参加公益活动，如社区义工，支教等。
9、支持社会慈善事业，进行旧物捐赠和捐款。
10、节约用水，将马桶和水龙头的流量关小，一水多用。
11、向家人，朋友推荐与环境友善的产品。
12、减少一次性筷子和纸张的使用，珍惜森林资源。
乐活族十大宣言
1、我会注意吃什么，如何吃、不吃高盐、高油、高糖的食品。
2、我会经常运动、适度休息、均衡饮食，不把健康的责任丢给医生。
3、我会注意自我成长、终身学习、灵性修养、并关怀他人。
4、我会尽量搭乘大众运输工具、减少废气污染。
5、我不吸烟、拒吸二手烟，支持无烟环境的政策。
6、我会减少制造垃圾，也实行垃圾分类与回收。
7、我会试着使用对环境友善的化学产品，例如使用换用环保清洁剂。
8、我支持有机（无毒）农产品，并尽量优先选用。
9、我会向家人、朋友推荐对环境友善的产品，例如环保汽车。
10、我会随身携带环保筷、贡献己力，少砍一棵树。
乐活市场的兴起
随着“乐活族”的兴起，“乐活”市场也应运而生。包括持续经济(再生能源)、健康生活形态（有机食品、健康食品等）、另类疗法、个人成长（如瑜伽、健身、心灵成长等）和生态生活（二手用品、环保家具、生态旅游等）。目前，在美国每4人中有一人是“乐活族”，欧洲约是三分之一，社会学家预估，10年内美国将有一半的消费者都是“乐活族”。为掌握“乐活”市场，“乐活”论坛每年都会举办，2005年是第9届，在美国加州举行。许多大公司也开始关注论坛。例如英特尔和戴尔计算机提供会议期间的计算机和免费无线上网；论坛还展示福特汽车新推出的全球第一台减少空气污染的油电混合车；主持人坐的椅子也是由有机原料制成。瞄准这群“乐活族”的媒体更是应运而生。据估计，美国至少有40本杂志针对这一市场。日本也约有10本杂志针对此市场。
和其他市场不同的是，“乐活”市场的投资人很多是因为自己身体力行，成为“乐活族”，也连带投资“乐活”市场。《华盛顿邮报》最近报道，二三十年前在科技领域活跃而跻身亿万富翁的科技“旧”贵们，最新的选择是投资“乐活”。因为他们年纪渐长，开始关心自己和家人的健康，也顺便投资。如美国线上（AOL）创办人凯斯，就投资2000万美元制作瑜伽和彼拉提斯录像带。凯斯对记者说，“我相信我们正接近一个转折点，会有越来越多的人寻求更健康、更平衡的生活方式。”
把自己打造成一个乐活族
衣
１．减少衣服干洗的次数。
２．贴身的衣物如内裤、内衣、每天洗脸的毛巾，试着选购有机衣料。
３．将不需要的衣物送至回收机构。
食
１．购买当季蔬菜水果，可避免过多的农药和化肥，购买本地食物，降低运送燃料和多余包装。
２．出外就餐自带筷子、杯子、碗。
３．保持饮食均衡、多样。
住
１．换较小、通风采光好的房子。
２．用自然提炼或可生物分解的清洁剂。
３．水槽下放水桶，回收废水做家务清洁。
４．尽量开窗，减少使用冷气。
行
１．尽量搭乘公共交通工具，还可以增加运动量。
２．健走是一项很好的运动，最重要又不花钱。
３．定期保养爱车，达到车子最佳性能又不浪费油。
４．如果想买车，考虑环保车。
乐活族的生活态度
▢一种积极进取的环保观念
作为一个独立的个人，能对环境保护起到多大的作用？这可能是很多人都曾在瞬间想过的问题。其结论可能是，环保应该是全民的、政府的，个人的力量和影响是微乎其微的。于是，我们发现，身边的很多人是非常有环保意识的，可惜仅仅是口头上的。行动嘛，偶尔为之，没有长性。
作为一种对照，乐活一族的态度是：不管别人怎样，我要做环保的事情，我要过健康环保的生活。虽然一直以来，也有环保生活、有机生活、慢生活等概念生活形态出现，那么“乐活”生活又有何不同呢？差别在于，很多人至今所关心的还停留在“危险、有害”的危机感上，强调的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“乐活族”则强调努力主动争取健康、快乐的日子。认为关心环境生态，等于关心自己。“乐活”作为一种健康的生活方式和生活态度，迅速被越来越多的人接受，进而还形成了一种特定的文化。这让更多的人去重新思考生活、重新审视时尚、重新定义流行。
随着“乐活”的流行，我们看到相应的“乐活”经济也开始活跃。在我们周围，一些原始生态游、原生态的农家菜馆逐渐火暴起来，各种健康概念食品、用品也都逐渐热销，而且相关的杂志书籍、服务也迅速崛起，甚至有些商家正在探讨修建有机公寓。还有一些已然出现的纯手工制品店，其经营理念是“非大量制造”、“多样性”和“环保”。
一些经营者还提出，自己不是单纯在卖产品，而是在经营人与人之间日常生活的情感。这就是“乐活族”的理念：作为一名普通公众，通过消费、透过生活，支持环保、做好事，获得很好的自我感觉，于是，我们身心健康，每个人也会变得越来越靓丽、有活力。这个过程就是：做好事，心情好，有活力。
▢快乐生活与金钱无关
21世纪的人该选择一种什么样的活法？成为越来越多人所思考与追寻的话题。
生活质量取决于经济条件，这恐怕已成为人们的固有观念。然而“乐活族”却认为：生活质量不仅取决于经济基础，而更主要的是取决于生活的观念。
不可否认，经济状况是决定生活质量的前提条件，但它并非是决定生活质量的关键因素。在现实生活中不乏这样的例子：有钱但生活质量并不高。问题的焦点就是生活观念落后。对于某些人，钱不仅没为他创造幸福，还变成祸根。同样，有些人收入也并不很高，但生活质量却不错，一家人吃得好穿得好，还不时外出旅游，生活很时尚。问题的关键是他们能够文明科学地消费，充分享受现代化给生活带来的乐趣。其实，这也正是“乐活”的精髓。当有些人还在追求名牌轿车、山珍海味带来的虚荣和奢华时，“乐活族”们在嘲笑那些人的落伍。因为，搭乘大众运输工具、吃绿色有机食品、穿棉麻天然织物、使用二手货品才是当前流行的生活方式。不是用拥有物质的多少，而是以一种健康的生活态度使自己快乐。这令我们看到了一种区别于其他人群的外在表现形式，其实他们最本质的特点在于他们独特的价值观：把生态与身心健康放在名利之上。
应该说，“乐活”是20世纪末许多富裕阶层经历追求逸乐、过度消费的空虚之后，所产生的集体反思。令人高兴的是，很多人开始追寻与实践一种新的生产方式与生活方式，这种新的“活法”能够保证人类健康、快乐而可持续地发展。于是，我们看到走时尚路线的“乐活”让许多人找到了真正优良品质生活的真谛。
第二篇：卫浴品牌营销策划案
在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。
更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。
;而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。
【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】
目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：
第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。
第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。
第三类：国际品牌，高投入高利润。
根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：
重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴
“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。
【创意，感性与理性并重】
什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。
一、如果浪鲸是一个人
他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？
浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：
国际化、品质感、德国血统
并将品牌广告语定为：
品质浪鲸全球共享
二、消费者洞察
浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：
1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。
2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。
他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。
从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。
此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。综上所述，我们得出这样的结论：
卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性：
1品牌走感觉、感性诉求路线
传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。
2产品走理性、功能诉求路线
从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。
【品牌终端一体，整合营销传播】
一、品牌终端一体化
终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。
二、促销品牌化
我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，zhidatv.com卫浴宣传片制作,而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。
三、整合营销传播
整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。
除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。
【案例成果】
通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。
第三篇：“茉莉花”啤酒品牌营销策划案
“茉莉花〞啤酒品牌营销筹划案
“茉莉花〞啤酒品牌营销筹划案
摘要：“茉莉花〞品牌啤酒是江苏扬州A公司于2002年9月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后，较短的时间内就在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟，并销售到南京、常州、盐城等市区，品牌效应不断释放，产品数度脱销，2004年全年销量将突破1万千升，单项创造利润1600万元，取得了可观的经济效益。
“茉莉花〞品牌啤酒是江苏扬州A公司于2002年9月起推出的定位于中高档市场的产品。该品牌上市后，较短的时间内就在整个扬州地区的宾馆、饭店站稳了脚跟，并销售到南京、常州、盐城等市区，品牌效应不断释放，产品数度脱销，2004年全年销量将突破1万千升，单项创造利润1600万元，取得了可观的经济效益。
“茉莉花〞品牌的文化背景
“好一朵茉莉花，满园花草香也香不过它......〞，在我国国歌产生之前，对外交往时演奏的乐曲就是?茉莉花?。1999年12月19日午夜，中葡两国政府澳门回归政权交接仪式现场，中国政府代表团入场时，军乐团奏响的曲子也是?茉莉花?；美国发射一颗向外天空飞行寻找星外生命的宇宙飞船，搭载了许多国家的优美乐曲作为地球礼物送给外空生命，中国入选的乐曲就是这首?茉莉花?；在2000年第六届中国艺术节上，?茉莉花?被定为主题曲；张艺谋拍摄的上海申博专题片的主题曲也是?茉莉花?；2004年8月雅典奥运会闭幕式上，一位中国小姑娘演唱的?茉莉花?更是通过卫星电视转播传到了世界各地。?茉莉花?有着广泛而深远的美好感染力。这首歌曲出自于扬州歌曲，承载了古城扬州太多的文化积淀，也承载着扬州人太多的情感。A公司在当地推出
“茉莉花〞品牌啤酒，可以说是顺势而为，充分挖掘了这一丰富的文化资源，这对市场营销的成功有着不可估量的推动作用。
“茉莉花〞品牌啤酒的品质定位
没有过硬的产品质量，品牌的推广效应终究只能是昙花一现。A公司对“茉莉花〞品牌啤酒提出了“精品精做〞的质量方针，从投料开始就注定了其为中高档啤酒的身份。“茉莉花〞啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加“茉莉花〞芳香油的方法特制，饮后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心旷神怡。同时，为保护好“茉莉花〞这一品牌，A公司向国家专利局申请了“茉莉花〞啤酒工艺创造专利，其研制出的特有配方接受国家专利保护。
“茉莉花〞品牌啤酒的推广操作
为中高档啤酒市场量身订做的“茉莉花〞啤酒，原料和工艺的独特、时尚的外形和过硬的品质使它具备了成为名牌的根本条件，但仅有这些是不够的。如果没有一套完善的市场推广方案，要想成为市场上的强势品牌是很难的。
A公司在推广“茉莉花〞品牌啤酒的过程中，采用了全新的动作方式。首先，向特定市场、特定经销商投放。茉莉花啤酒实行向经销商收取押金，凭开票证开票的方法，并加大市场管理力度，对违背游戏规那么的经销商毫不留情地给予没收押金、停止开票的处分。“不求一时拥有，但愿天长地久〞，最大限度地保证“茉莉花〞品牌的持久生命力，从而有效地调控了市场，稳定了市场价格。也使经销商经营观念为之大改，根本上杜绝了以前普遍存在的“贴年终返利，贴运费补贴退瓶差价〞的倒价现象。
其次，通过三次提价，不断提升品牌含金量。
“茉莉花〞淡爽经过了28.5—29—30—30.5元/箱三次提价，不仅没有影响销量，反而有效地利用人们的追涨心理，增强了经销商的信心，提高了企业的溢价收入。
再次，逐步开发新品，并不断向高端延伸。从单一的茉莉花淡爽，到茉莉花精酿、金质茉莉花的系列组合，从30.5元/箱到48—60—98元/箱不断提高的价格，“茉莉花〞已在扬州及周边地区树立起了高档品牌形象，并占据绝对垄断地位。
“茉莉花〞品牌啤酒的文化营销攻势
2002年9月，“茉莉花品牌啤酒一经推出，即激起了广泛的社会影响。扬州电视台王牌栏目?关注?立即给予了报道，此后，?扬州新闻?又闻风而动，进行了跟踪报道。2003年2月24日，A公司在?扬州日报?、?扬州晚报?同时向社会各界发出了将?茉莉花?歌定为扬州市市歌的建议，次日，在日报、晚报刊登了?我心目中的“茉莉花〞?征文启示，引起社会各界热烈反响，扬州各大媒体几乎天天能见到相关报道；3月2日，新浪扬州网站首页开展了将?茉莉花?歌定为扬州市市歌问卷调查，80％以上的网民投了赞成票；3月16日，又在市区开展了“支持将?茉莉花?歌曲定为扬州市市歌〞的万人签名活动，现场气氛非常热烈；3月19日，将
“万人签名〞长卷敬献给市人大；3月20日，扬州市人大正式将?茉莉花?歌定为扬州市市歌。如今，在扬州市唱?茉莉花?市歌，喝“茉莉花〞啤酒已成为一种时尚。2003年、2004年连续二届“茉莉花〞啤酒成为“烟花三月下扬州〞国际经贸旅游节唯一指定用酒，通过参加节日的无数客商和旅游者的口碑，“茉莉花〞品牌啤酒的知名度和社会影响力又传播到祖国各地。
“茉莉花〞品牌啤酒核心价值观的宣扬
定位并全力维护和宣扬品牌的核心价值已成为许多企业的共识，企业的一切直接展现在消费者面前的营销传播活动。都要围绕品牌的核心价值而展开，让企业的每一次营销活动和广告宣传都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。
走进新世纪，健康、绿色、环保等成为现代消费者讲究的时尚，啤酒也不例外，在健康概念的影响下，消费者饮用啤酒不但希望感官精神痛快，而且还希望喝出个健康和品味，A公司将“茉莉花〞啤酒申请了绿色食品认证，获得了“绿色食品〞标志。“打好“绿色牌〞就是要鲜明地亮出企业的个性，增加产品诉求点，提高企业产品在市场上的知名度，满足消费者对健康和品味的追求。同时，大力向消费者传达“新鲜的才是健康的，健康的必须是新鲜的〞消费理念，使广阔消费者能够对“茉莉花〞啤酒进一步产生品牌联想。
“茉莉花〞品牌啤酒上市推广成功的感悟
“茉莉花〞品牌啤酒这个上市推广案例比较经典，有着成功的经验感悟。
1.现在很多啤酒品牌都是以地方特色命名细分，目的是将本地消费者对“地方特色〞的情感转移到产品上，对地方特色载体感性越深，消费者越容易接受以此命名的产品。?茉莉花?已不仅仅是一首曲调优美的歌曲，它也是扬州人的自豪和骄傲，这种特殊的情感，造就“茉莉花〞这三个字在老百姓心中厚重的分量。文化层次越多，消费者越难以割舍。做市场抓的是消费者的心理，做品牌那么要是消费者的感情，这个载体“借〞得非常好。
2.建设品牌关键是打造品牌的亲和力，因此要倡导终端与消费者的互动。市场炒作要的是“借势造势〞，如果将新产品命名为“茉莉花〞是借势，发起将?茉莉花?定为扬州市市歌那么是一种纯粹的市场造势行为，当然手段要比一般的造势行为高明了许多，因为它更好地把老百姓调动起来了。经过系列细节活动的开展，老百姓对?茉莉花?亲情的感情被赋予了新的内容，并逐渐升华。这种亲情的升华和释放，会同消费者对“茉莉花〞啤酒产生的感情，在活动开展的过程中逐渐交融在一起，在消费者中产生?茉莉花?就是“茉莉花〞啤酒的心理定位。
3.借助媒体的力量乘势炒作。媒体在市场中更多地扮演了杠杆的角色。能将你一举上天，也能将你一棍子打死。因此，如何处理与媒体的关系，巧妙借助媒体的力量越来越成为一门学问。“茉莉花〞上市的炒作，巧妙地借助了电视台、日报、晚报、网络等媒体的力量。因为事件本身的“可塑性〞能较为顺利地引起媒体的关注。一般来说，如果面对宽泛的受众，做硬性广告投入的话，费用会很大，而且不敢保证一定有很好的效果。但“茉莉花〞成功的借势不但为企业节省大量资金，效果也非一般硬性广告所比较。
当然，上市的成功并不代表着产品永远红火下去，品牌价值需要不断地积累，市场还需要更多和消费者进行沟通和交流的公关、促销互动，需要进一步打造产品的亲和。从更高的角度上，也许需要更多的推广活动来进一步确立产品的高档定位和更高的品牌形象。相信“茉莉花〞会一路走好。
第四篇：思念食品品牌营销策划案
品 牌 营 销 策 划 案
班级：10级汽营三班 专业：汽车技术服务与营销 学号：10023303021 姓名：王烽宇
目录
一、前言
本案策划目的
二、品牌营销环境分析
（一）市场环境分析
（二）企业形象分析
（三）产品分析
（四）竞争分析
（五）消费者分析
三、SWOT分析
四、网络营销方案
（一）营销目标定位和战略重点选择
（二）4P策略
1、产品策略
2、价格策略
3、渠道策略
4、促销策略
（三）客户关系管理策略
五、实施计划
六、费用预算
七、品牌营销效果评估
一、前言
此次思念开展的品牌形象重塑必须解决的两大核心问题：
1.找到思念品牌与消费者产生共鸣的情感归宿，打造双方持久交流的品牌势场；
2.提取思念品牌的核心竞争优势，在销售终端产生排斥竟品的独到占位。
2011年7月底开始，思念在北京、上海、广州、成都、郑州五大城市展开定性定量调研、企业内部调查和大量的数据分析。研究结果给了我们许多重要发现：思念虽然拥有较高的品牌知名度，但同时深层次的品牌认知、品牌美誉度则不被大多数被访者认同；现有的品牌广告语“美好生活，常尝思念”存在某些令人惆怅的负面联想；而且更重要的是多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。这就解释了思念在行业成长期的高速增长主要源自消费者自发需求和对其他品牌的印象不深刻，而一旦遇上市场消费疲软的恶劣环境，思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美誉化的差别形象，不能够让消费者产生持续购买的品牌忠诚，更不能从众多林立的强势品牌中脱颖而出。
认识到这个核心问题后，我们的思念品牌团队随即分头展开工作。市场部门进一步分析资讯、提供依据并展开概念测试，客户服务人员仔细研究策略和相关竟品传播策略，创作人员不断推敲对手作品，寻找创作元素。一次次的头脑风暴和内部争论结束后，我们终于达成了共识：思念品牌急需针对竞品进行抢先占位，针对目标消费群必须给他们一种精神和情感的归宿感。
对竞品进行抢先占位就必须找到当今的速冻食品行业具有排他性、优越性的概念领地，并且思念自身的资源优势能够支撑这个领地，在此我们对思念品牌进行了如下SWOT分析：
经过分析我们得出结论：思念必须抢占速冻食品市场先机，树立强势的专业、创新、可信任形象，于是基于市场竞争的品牌定位——速冻食品专家新鲜出炉了。市场测试显示，“速冻食品专家”是具有权威的、专业的领导者或带头人，并且可以联想到美味的食品，非常切合思念品牌的个性和身份。
二、品牌营销环境分析
营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。
（一）市场环境分析
速冻食品是指食物在-35~-40℃的环境下，在2~4分钟内迅速通过冰晶区，使食物在10~15分钟内完成冻结过程，而且食物的中心温度必须达到-18℃，如速冻饺子、汤圆、馒头、粽子、肉食品及水产品等。目前，全球速冻食品平均增长速度为15~20%，发展最快是美国、日本和欧洲等国家。
应运而生我国速冻食品的真正发展是在最近10年，10年间该行业取得了很大进步，但在世界速冻食品工业中的地位还微不足道。这个阶段，人们生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中出现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。
目前我国速冻食品行业经过这几年市场的洗牌整合，涌现了一些像思念、三全、龙凤等具有较大规模的企业，随之市场竞争也越来越激烈。根据恩格尔定律，人们的生活水平越高，人们花在吃饭上的时间和费用比例会越来越小，从而速冻水饺。
（二）企业形象分析
1、公司介绍：
郑州思念食品有限公司是中国最大的专业速冻食品生产企业之一，前有水饺、汤圆、粽子、面点、休闲6大品类接近200个（口味/包装规格）品种。公司被省政府确定为“河南省百户重点工业企业”；被农业部、发改委等八部委评定为全国农业产业化优秀重点龙头企业。2006年8月18日思念公司在新加坡交易所主板成功挂牌上市。2006年10月，思念公司携手奥运，成为“北京2008年奥运会速冻包馅食品独家供应商”,这是中国速冻食品行业中唯一的一家。2008年,思念公司“思念”品牌再次被“世界品牌实验室”评定入选“2008年中国500最具有价值品牌”，品牌价值评估为41.36亿元位列总排名第182位。2008年“思念”品牌2008年被国家工商行政管理总局认定为“驰名商标”。思念牌的汤圆、水饺是“中国名牌”。思念公司以高品质的产品、严密的质检手段、严格的管理在10年间打造出了“思念”这一优秀品牌，公司历来重视产品质量安全，现拥有国家认可检测实验室、省级企业技术中心，并在此基础上建立有完善的质量和食品安全管理体系，从采购、生产、运输、销售等各个环节，层层把关。以求为消费者提供优质美味的健康食品。
公司经销网络遍及全国，目前公司在全国范围内共有30000多家经销商。2007年公司邀请到中国奥运大使、国际影星成龙担当“思念”品牌代言人，这既为思念公司以后更长足的发展塑造了全新的品牌形象，同时又为中国传统食品进军国际市场搭建了一个前所未有的营销平台，有力的推动中国的食品文化走向世界。
2、公司理念：
核 心 理 念：创新生活 奉献民众 经 营 理 念：食泽民生 业润社会 文 化 理 念：思接千载 念及未来 创 新 宗 旨：每天零起点 创新无极限
发 展 目 标：冷为中心 同心扩张 国际知名企业 顾客信赖品牌 质 量 口 号：品牌管理 从我做起 失误异物 由我消除 服 务 宗 旨：快速反映 直至顾客满意
营销人员准则：勿持功能 勿失忠信 莫为失败找借口 要为成功想办法
人 才 宗 旨：理解个性 启迪才华 事业同创 成就共享
质 量 目 标：为顾客生产美味食品，产品质量合格率要达到100% 质 量 承 诺：不合格的产品不流入市场，对顾客的要求一日内回复，三日内解决，对质量问题查实后加倍赔偿。
质 量 方 针：质 量领先 顾客至上 创新生活 奉献民众
经营四大理念：创新应变能力 全面细化管理 创建高效企业 塑造学习型团队
（三）产品分析
速冻保健（功能）食品的发展，保健食品的开发将根据不同人群，不同生理条件的不同营养与健康需求，有针对性的进行配方设计，使其既具备人体生理调节功能，又有营养功能和感官功能，轻松享受美味与健康。比较热销的保健品将有不饱和脂肪酸、补钙、减肥、美容、补血类等产品。如在面粉中加入新鲜牛奶、鸡蛋的牛奶馒头、鸡蛋馒头或者是加入一些高钙、高纤维的营养馒头，营养均衡也是消费者观注的一个重要因素；三低二高（低糖、低油、低盐、高维生素、高纤维）的速冻食品也是一个新举措。
（四）竞争分析
三全、五芳斋、龙凤介入市场较早，三者与思念同属第一竞争集团，其他一些地方性品牌共同构成第二竞争梯队。目前，全国市场的速冻产品还没有形成一种品牌效应，这种市场现状给企业的启示是：速冻企业必须尽快成为市场的强势品牌，形成较为明显的品牌优势。
三全：民营企业，1992年开始介入速冻行业，起步较早，市场网络也较健全，在华北、西北、东北的市场基础较为巩固。2001年，与思念同时上马速冻产品，两家企业资源优势基本相当。但2002年，三全在粽子单品上运作并不理想，仅依托原有资源优势进行市场补缺，其品牌形象传播和销售网络表现均不占强势，销量低于思念。2003年初，三全在借用外脑的基础上初步建立了相对独立的速冻产品形象。从2003年的广告传播力度及效果来看，三全品牌得到较大提升，其志直指速冻市场，欲与思念重新争夺第一。
五芳斋：老字号品牌，在江浙一带速冻销售方面很有影响力，其传播主题主要以理性诉求为主，突出历史悠久的老字号品牌。通过在江、浙、沪等江南一带开设了近千家连锁、联销店进行市场扩张，采取重点区域深耕的行销策略蚕食速冻市场。
龙凤：台资企业，1993年进入大陆，市场主要集中在大中城市，网络方面主要以大卖场为主，终端网络拓展能力较弱，主要采取重点区域深耕的营销策略，市场集中在南方市场。
一些地方品牌凭借地域优势挤占终端市场，但进入的主要是中低档市场，而且以低价格侵入市场，有一定的竞争力。
（五）消费者分析
目标消费群方面，我们依据一般城市家庭生活状态细分为两大群体：(1)25～30岁的人。他们是为了生活、工作或事业而拼搏奋斗者年轻人，以女性为主。她们多数尚未组建独立的家庭，对未来充满向往；她们富有激情的奋斗着、追求着、恋爱着；她们和自己的爱人共同编织着美好的家庭生活梦想，渴望与自己的爱人生活在属于自己的爱巢——家！
(2)31～50岁的人。他们已组建独立家庭的较年长者，以女性为主。她们是家庭的建设者，是生活的享受者，是幸福的维护者；她们更懂得爱，更懂得生活的真谛；她们是家庭事务的处理者，经营自己事业的时候更懂得经营家庭；关心家人健康的同时更懂得付出。她们的最大愿望是用爱撒满她们辛勤编织的爱巢——家！
三、SWOT分析 强势（S）：
1.先进的设备和工艺专利 2.资金雄厚 3.高素质的员工和高效率的团队 4.在业内享有较高的知名度 5.产品线广 组合合理 6.具有自己特色 7.宽广的信息渠道 弱势（W）：
1.高利润产品少，而常规类产品的赢利空间逐渐缩小甚至亏本 2.产品品种繁多，势必造成生产、流通、销售管理成本的增加，这也是企业利润减少的原因之一
3.产品品种繁多，出现在终端，造成品种可能很多，但每个品种的排面面积小，形不成强大的、整齐的阵势 4.销售增长缓慢，与竞品尚未拉开明显的差距
5.企业执行速度缓慢，决策徘徊，导致错失一些市场机会 机会（O）：
1、奥运会百分之三十是来自与思念的速冻食品，是健康，时尚的代名词。以奥运会的知名度和硬朗的荣誉，会给思念带来无形的提高
2、现代人们生活节奏加快，推动速冻食品的大力发展
威胁（T）：随着现在人们崇尚绿色、健康的生活消费理念，速冻食品逐步会落后于现做、新鲜的的食品
四、网络营销方案
（一）品牌营销定位 思念作为一个有生命的企业，首先是一个兢兢业业的速冻食品制造商，依靠自身先进的技术工艺、优质的原料保证、科学规范的管理等资源，精心地在速冻食品领域不断开发、创新产品及服务。
其次，思念是速冻食品专家，在速冻食品领域具有优良过硬的技术，是中国速冻食品行业的一面旗帜；她是一种标准，更是一种典范；她是强大的，是业内领先的。
最后，思念是消费者亲密的好朋友、好伙伴。她总是为满足消费者的需求而不断为消费者创造、提供优质、美味的速冻产品，最终为消费者带来美好生活；她不是高高在上的，而是谦逊、亲和的、人性的；她处处为消费者着想，踏踏实实地做到满足消费者的需求；她是值得信赖的食品顾问，是家庭温馨生活的设计与创新者！
总之，对于那些生活在大中城市的25～45岁的人来说，思念是速冻食品专家，能给她们带来品种丰富、清香味美的速冻食品的同时，更能为她们创造一种温馨、亲切、幸福、其乐融融的家庭氛围。
（二）4P策略
1、产品策略：（1）减少目前水饺、汤圆散装产品品种，每个品类集中在3-5个口味品种
（2）重视简易小包装，将简易小包装打包卖
2、价格策略：
（1)散装水饺/汤圆大规模降价，所有不同口味品种一律降至3元/500g以内
(2)将4种不同口味的简易小包装产品组合成一个大包装/500g，售价不超过4元
3、渠道策略:(1)传统渠道如大卖场、大型连锁超市的规范管理
(2)、要重视与大学食堂、餐馆、国家大型建筑工地、军队等团体，扩大集团消费的份额
(3)、创建“思念食品快餐馆”，专门出售思念食品，经营模式可参考柯达冲扩店
(4)、继续优化终端渠道建设，建议增加航空食品渠道开发，开发供应航空食品线，（如专为东方航空订制的“真空迷你粽”）(5)、开发北美市场，进入当地华人市场，中国餐馆，北美市场潜力巨大，加拿大、美国华人都有使用水饺、汤圆等习惯，加之离开中国更增加了消费的可能性，建议加大进入该市场的力度，增加利润。(6)、对思念出口管理部门提出新任务是“三年内做到-有华人的地方就有思念”
4、促销策略 配合节假日，思念举办粽子文化节、元宵节汤圆、春节水饺节等。将传统的促销形式引出新的内容。除了买赠促销外，还授权各分支营销业代在各地因地制宜、因时而动。分公司采用买二送一促销策略，其中公司投放的思念粽子形象竹屋，在卖场成了一道靓丽的风景，竹叶青青，与绿色的竹屋相映成趣，吸引了不少消费者的目光。
促销执行
1、门店执行公司规定的节日促销活动
2、对促销活动进行广播及海报宣传
3、促销员工对节日产品进行喊话促销
4、促销现场员工在岗位上进行指导
（三）客户关系管理策略
1、客户关系的维系主要是在产品、信息等方面；
2、建立消费者个人信息数据库；
3、定期与客户联系。
五、实施计划
思念品牌形象定位策略出炉后，如何系统、有效、快捷地传达到目标消费群中，是非常重要的品牌策略落实工作，也是反映一个公司运作效率的关键一环。配合思念公司的品牌推广计划，我们整合了该品牌的创作策略、公关策略和促销活动策略，并着重分析了购买的媒介监测数据。该套策略充分考虑了不同产品类别如水饺、汤圆、粽子等不同的淡旺季划分和不同区域的市场现状，并按照大众媒体和非大众媒体合理规划整个品牌广告运作行程，拿出了一套媒介投放策略规划：2011年11月为概念导入期，主要利用报纸、户外广告（如地铁），配合终端展示进行品牌形象导入告知和品牌活动告知； 11—12月为品牌强势推广期，主要利用TVC、户外广告（如地铁），配合终端促销、事件公关进行品牌形象大面积传播推广；2012年1月为品牌概念延伸期，主要利用TVC、报纸、杂志、户外广告（如地铁），配合产品展示、社会公关对品牌概念进一步延伸；2012年2月以后为品牌感觉受益期，前期整合品牌推广的消费者接受和终端销售逐步提升。
六、费用预算
时间为2011年至2012年，销售收入按市场容量及公司目标市场占有率的20％计算。(1)销售收入预算
产品销售总收入目标＝市场容量×目标市场占有率＝18亿元× 20%＝3.6亿元(2)方案预算费用
前期费用（5%）：1800万元
产品开发、研究相关费用（8%）：2880万元
生产费用（32%）：11520万元
销售人员费用、佣金/公关费（总收入×15%）：5400万元
广告及宣传费用（20%）：10800万元
其他预算支出（5%）：1800万元
预算总支出：30600万元(3)预算损益
预算总收入：36000万元
预算总支出：30600万元
预算总利润：5400万元
收入利润率：15%(4)盈亏平衡点及保本市场占有率计算
费用预算中固定成本（20%）：10800万元
费用预算中可变成本占总和收入：45% 经过计算盈亏平衡点收入：13091万元 保本市场占有率＝13091/36000＝7.3%
七、品牌营销效果评估
思念品牌形象推广半年多来，基于思念管理团队的高效作风和营销团队的雷厉风行，思念品牌整体运作效果有了可喜的市场回馈：据极具权威的新生代市场研究公司监测数据显示，预计截至2011年底，思念品牌渗透率较导入前提升5个百分点，幅度最大，位居行业之首；品牌竞争力指数（品牌竞争力指数=相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100）高达87.52，位居行业第一，且高出第二名37个百分点以上；品牌忠诚度也达到高水平的55%。
第五篇：小学作文：梦幻之旅
梦幻之旅
小朋友口中经常说的梦幻王国，昨天，我终于来到了这个奇妙的世界——香港迪士尼!坐在往迪士尼的列车上，仿佛真地进入了童话王国：米奇头的窗户，米奇头的手把……
我们先去了幻想世界：漂亮的睡公主城堡，可笑的米奇幻想曲，疯狂的旋转杯，雀跃的小小世界，动人的米奇音乐剧，欢乐的小熊维尼之旅!再去了明日世界：独一无二的“幸会史迪仔”。然后去了灰熊山谷：刺激的极速矿车。最后去了探险世界：有趣的狮子王庆典，传奇的泰山树屋，神秘的河流之旅。
还有晚上的睡公主城堡上的烟花表演。那梦幻那美丽，就感觉真的变成了公主，在城堡下跳舞。
相信你听我说的美滋滋的，你也很想去吧?那就赶快让父母带你去吧!
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