朱晓刚：中国房地产业并购合作案例评析

第一篇：朱晓刚：中国房地产业并购合作案例评析

朱晓刚：中国房地产业并购合作案例评析

案例一买壳上市

谈到房地产业的并购重组就不得不说到买壳上市。资料显示，房地产上市公司买壳案例在2002年出现陡增。据东方高圣投资顾问公司统计，在1997年至2001年的5年间，房地产上市公司买壳案例总共才发生25起，但在2002年一年，这类案例就上升到了24起，在当年的上市公司并购中，并购方主营为房地产开发公司占14.3%，而这个比例在1998年为8.6%，在1999年为4.8%，在2000年为1.9%，在2001年为7.6%；与此同时，高科技企业并购的比例则由最高时1998年的34.3%，逐年下降，到2002年已降至17.9%。

金融街案例

招商地产案例

案例二鸡蛋换粮票

2004年初，在潘石屹与任志强关于尚都国际中心开发项目的谈判中，经过40多天的讨价还价，除了达成了协议之外，也使房地产并购中“鸡蛋换粮票”的模式经过媒体的炒作而广为人知。其含义是什么，从二者的协议可以看得一清二楚。协议规定：SOHO以控股的方式进入原来完成属于华远的尚都项目开发公司中，SOHO占60%的股份、华远占40%，把整个尚都项目分为一、二、三期，等华远将已经开发的一期卖完之后就退出该项目公司。

可见，花哨的模式名称之后的实质就是，SOHO购买尚未开发的尚都项目土地。二个大腕把简单问题复杂化的原因倒不在于故弄玄虚，而是因为我国的税法：股权转让不交税、土地二级市场交易要交税。因此，这就成为我国房地产市场并购的一种特殊现象：为了购买一块土地而去收购附着在这块土地上的项目公司。这里的所谓“粮票”则是特指拥有北京市计委的立项和规委的规划意向书的土地。这种模式目前在北京市非常流行，因为新增土地的购买更难。

新华远在将尚都项目卖给SOHO中国以后，就花3.1亿收购了北京城建所持东华房地产股份，其实这以前，新华远从海南一家企业收购了东华公司35%的股份，2年前北京城建就东华公司东直门这块土地与另一家房产企业签订意向性协议，土地价值10多亿元，该房产公司以去年9月份支付了7亿元以上的现金，但后面未按计划履行支付。新华远在充分的市场调查基础上出手，实际3。1亿只控制了冻华公司的股份，目前为这块土地的事情正面临与该家公司的协商和讼诉官司，也存在一定的风险，若一切顺利，总投资规模在70-80亿元。北京城建集团正全面收缩酒店、公寓、写字楼等项目的建设，集中精力发展大众化的居民住宅，其所开发楼盘大多集中在四环到六环之间的城乡接合部一带，因其准确的定位和果断的战略性调整，目前销售势头良好，业绩稳步上升，值得我们借鉴。

案例三收购烂尾楼

一个濒临破产的房地产公司经常的表现形式，就是在建工程无法继续、留下烂尾楼。因此，对一个经营失败的房地产公司的兼并，在房地产行业就经常表现为收购烂尾楼。由于转让烂尾楼将给房地产公司带来巨大损失，因此，没有完全失败的房地产公司都会设法把楼盖完卖出去，就象鸡蛋换粮票一样，而不会半截甩卖。这里，我们举一个民营房地产企业收购

国有房地产企业的例子。

广东省江门市房产开发公司是一个有20多年历史、每年平均开发20万平米房产、已经开发20多个住宅小区的国有公司，是在政府的“关照和保护下茁壮成长”的本土企业、在2000年以前甚至可称为江门房地产界久负盛名的一面旗帜。但是，在20世纪末开发高档住宅小区江海花园的过程中，因为资金跟不上、经营管理不善而陷入困境，留下了江海花园一堆烂尾楼。新世纪初，江门市领导认为应该进一步扩大开放，于是制定了《关于鼓励外资民资投资发展的决定》等一系列文件，同时，不再对市属国有企业进行照顾，这样，江门房地产公司就只有被兼并了。

兼并方广州城启集团是1995年进入房地产行业的一家民营企业，逐步创立了大众化精品楼盘的市场形象。城启在2002年被评为广州房产开发10强之

一、而且已经成功打入北京房地产市场。从2002年7月开始，江门市以市长为首的班子就和城启集团就并购江门市房地产公司事宜进行谈判，历经10个月艰苦谈判之后的2003年4月29日，双方才签定正式协议。协议规定，城启除了要一次性支付1800多万元现金外，还要负责妥善处理原来的2亿多债务、并负责安置80%的员工，保证实现平稳过渡。此前的2002年9月30日，江门市房地产公司全体职工、包括临时工，召开全体大会，讨论公司改制的模式选择问题。经过讨论最后同意引进民资进行整体收购。

这种收拾烂摊子式的兼并，需要收购方有化腐朽为神奇的招数，说白了，就是要能将本公司的品牌优势和管理效率移植到被收购企业中，同时，追求被收购企业与自身之间的资源整合和协同效应。拿广州城启这个案例来说，城启就是为了要启动江门这个市场才投入重金的。城启的投资信心来源于三个方面：一是以自身的品牌优势来引导江门市场；二是江门房地产的开发成本低，加上城启的技术管理优势能够推出高性价比的楼盘；三是江门工业立市的发展战略意味着大量的旧城改造、新区建设、和市民住宅工程。落实到真金白银上，就是城启2003年就能实现1个亿的销售目标。

由于这一轮的房地产调控动手较早，所以，烂尾楼工程没有上个世纪90年代中期那么多，但仍有一定数量。

案例四 华润、华远、万科

华润创业是华润集团旗下的主要附属上市公司，华润集团持有其51%的股份，为能够尽快涉足内地高收益的房地产，华润创业开始并购北京华远房地产股份有限公司。1994年香港华润创业有限公司联合香港太阳世界有限公司和美国国泰财富有限公司在英属维尔京群岛共同设立注册坚实发展有限公司，华润创业持有57%的股份。

同年12月坚实发展有限公司认购了北京市华远房地产股份有限公司新发行股份40625万股，成为拥有北京华远总股份的62.5%。从而华润创业以坚实发展有限公司最大持股人的身份间接并购了北京华远。1996年坚实公司内部的股东结构发生变化，香港太阳世界出让其在坚实公司持有的股份，其份额分别由华润创业以及新加盟坚实公司的美国高盛公司认购。1996年8月，华润创业持坚实公司股份73.5%，美国国泰财富持14%，美国高盛公司持12.5%。1996年通过合资占有北京华远约70%股权的华润北京置地成功在港上市。即将华润创业地产业务全部置入华润置地。

案例五 珠江合生

1、珠江投资与合生创展两公司的统称

2、珠江负责拿地，合生负责开发，93年起，合生投资的房地产项目中，70%的项目都与广东珠江投资公司合作开发。

3、有一套独特的并行工作模式，从拿地意向开始，设计、建筑、报批、销售，几个轮子一起转，一环扣一环，紧密衔接，能大缩短从策划拿地到销售的周期（一般公司2年，合生1年，最短6个月（北京珠江绿洲）

4、新地产价格屠夫。成本：塔楼2500，小高层1700，而其它3500、2300，价格南三环精装6000。

5、大盘：2.25万亩

三、外资进军中国房地产市场与通过并购铸造我国的房地产业旗舰不少外国或港澳台房地产大鳄蛰伏大陆已经多年，比如香港的新鸿基、和记黄埔，美国的汉斯等。

美国汉斯地产公司创建于1957年、总部位于休斯敦，业务已经扩展到美国90个城市和世界上16个国家，在美国有700多个项目、总建筑面积2400万平米，在外国有100多个项目、建筑400万平米。按照开发面积计算，汉斯是世界上最大的房地产开发建造商。

汉斯从1996年开始在我国设办事处，现已在北京开发了万国公寓和盛世大厦两个对外租赁公寓和位于朝阳公园对面的住宅楼。2003年6月和记黄埔也在北京姚家园开始了住宅项目的建设。这些外资大鳄的进入虽然目前由于市场份额小而没有引起“狼来了”的呼喊，但是，对大陆本土大型房地产企业的崛起无疑是一种激励和挑战。因为在阐述汉斯选择从2003年起进入公众住宅市场的理由时，汉斯副总裁莫瑞森认为是：“北京高档住宅价格与美国一些城市相差无几，但产品品质却连美国中高档住宅的一半都没有。”

可见，通过并购铸造我国的房地产业旗舰与外资抗衡和提升民族房地产业竞争力已是当务之急。过去，我国曾主要靠行政手段等方式组建了中房集团这样的大企业，但今后依靠市场化并购才是出路和方向。

如果外资的进入能从我国的高端房地产市场开始引发一场价格战，那么对家电和汽车的价格战都已经非常熟悉的中国老百姓，将在一场更加惨烈的住房价格战中“大庇天下寒士俱欢颜”，可以肯定的是，任何一场价格战的结果都是民族品牌的崛起和大获全胜。

第二篇：中国联想并购摩托罗拉案例分析

中国联想并购摩托罗拉案例分析

2014年10月30日，联想集团（Lenovo）正式宣布完成并购摩托罗拉移动（Motorola），这起由国内IT届老大发起的海外并购行动终于落下帷幕。当年初联想作出从谷歌（Google）手中并购摩托罗拉的决定时，业界就有不同看法：有人认为谷歌是在抛售“鸡肋”，有人认为联想挖到了“璞玉”，众说纷纭，见仁见智。如今，联想已经完成并购审查和交易，并即将带领摩托罗拉重返中国市场。可以说，摩托罗拉已经为联想搭建了一座国际化的舞台，而盛装出镜的联想将为我们表演一台大戏。

一、案例简介

2014年1月30日，恰逢中国农历除夕，联想与谷歌同时宣布：前者将斥资29.1亿美元从后者手中收购摩托罗拉的智能手机业务（Motorola Smartphone）。2011年8月15日，摩托罗拉移动被谷歌以125亿美元收入麾下。这次收购，是联想自2005年并购IBM个人电脑业务后又一笔重大并购。

在并购消息正式公布之前，IT界人士就已经看出了联想的意图，不过几乎所有人都认为联想会收购黑莓（Blackberry）或台湾宏达（HTC），而摩托罗拉却成了最终的黑马。

杨元庆在接受媒体采访时说，“其实我们对摩托罗拉心仪已久，但最后的结合可以说是‘闪婚’。”这位联想集团的掌舵人早在2010年就对摩托罗拉“动了心”，但后来被谷歌捷足先登。为此，杨元庆在自己家里专门宴请了谷歌董事长施密特，并明确表示，任何时候谷歌想放手这个业务，都可以找联想！两个多月前，杨元庆收到了施密特的E-mail，双方迅速展开谈判，并在短期内达成了共识。

据联想集团披露的消息，本次并购包括摩托罗拉旗下的诸多品牌，比如 Moto X、Moto G以及Moto DROID等系列产品以及智能手机产品，包括产品规划与开发。至于专利，联想将只能获得摩托罗拉移动的2000项专利，而余下的15000项专利还是在谷歌手中。此外，联想还将收获摩托罗拉与50多家全球运营商的合作关系以及3500名员工。

联想为此付出多达29.1亿美元，在并购完成后随即支付14.1亿美元，其中现金支付6.6亿美元，联想普通股股份支付7.5亿美元，剩下的约15亿美元则以三年期本票支付。该价格至最终达成交易可能还会有所调整。

谷歌随后斥资7.5亿美元买入联想5.94%的股份，并于2月7日向HKEx提交了报告。

回顾联想近年来的发展可以发现，海外并购已成为联想拓展国际市场的一种强力手段：2005年并购IBM个人电脑，2011年并购日本NEC与德国Medion，2012年并购美国Stoneware及巴西CCE，这一系列的并购使得联想产品迅速进入成熟、新兴两大市场。通过并购，联想不仅完善了全球业务布局，也为其长远发展提供了基础。

二、并购双方动机分析

（一）谷歌为何要出售摩托罗拉移动？

1.摩托罗拉在被谷歌并购后连年亏损，盈利无望。谷歌是一家创新型的软件公司，而摩托罗拉的实力则更多地体现在硬件方面。被前者收购之后，摩托罗拉并没有物尽其用，原因在于谷歌经营与管理摩托罗拉的能力不足，以至于摩托罗拉连年亏损。并购以后，摩托罗拉合计亏损早已超过10亿美元，其中仅2012年前三个季度，亏损便多达8.46亿美元。可以说，谷歌对摩托罗拉扭亏为盈不报任何希望，为了不拖累公司的整体业绩，谷歌先后出售了多家摩托罗拉工厂和非盈利业务，甚至连处于盈利状态的机顶盒业务也一并甩卖了。某种程度上，谷歌是为了甩掉包袱，轻装前进。

2.出售摩托罗拉有利于谷歌Android系统的可持续发展。谷歌CEO拉里?佩奇在公开场合表示：“这对所有Android用户来说是一个重要的变化：随着这项协议的达成，Google将集中精力致力于Android生态系统的优化和创新。” 谷歌最主要的竞争对手无疑是苹果和三星，此次出售摩托罗拉，专注Android系统，就是想剥离非主营业务，做大做强Android系统，从而实现Android系统的可持续良性发展，并藉此提高市场竞争力，应对行业内的残酷竞争。由此来看，谷歌还算是有一定远见的。

3.出售摩托罗拉无损其最初的并购目的――专利。当初谷歌并购摩托罗拉移动，乃是“项庄舞剑，意在沛公”，其真实目的是将摩托罗拉的24000余项专利收入囊中，对手机业务兴趣不大，这一点从谷歌持续裁员和相继出售摩托罗拉家庭业务、天津手机工厂及电视机顶盒业务等便得到佐证。现在联想虽然收购了摩托罗拉，但只是获得了2000项专利，而当初谷歌可是从摩托罗拉拿到了24000余项的专利，个中深意，不言而喻。

4.出售摩托罗拉以安抚众多第三方手机厂商。借助摩托罗拉移动，谷歌一跃成为自主设备研发及生产商，这给了众多第三方手机厂商很大压力，他们担心摩托罗拉近水楼台先得月，会从谷歌那里拿到诸多特权。一个显著的变化是：知名手机生产商们先后推出了自己的应对策略，加快步伐寻求战略合作伙伴，并将重心转向自主研发操作系统。例如，三星就高调宣布要“去谷歌化”，准备推出其自主研发的操作系统，以彰显其Galaxy系列的与众不同。对谷歌来说，强敌环伺显然不利于发展，而通过出售摩托罗拉移动安抚众厂商，也就在情理之中。

（二）联想为何要并购摩托罗拉移动？

1.联想能够拿到进入北美等关键市场的“签证”。虽贵为中国IT业第一品牌，联想手机却一直无法冲出中国大陆，完全打开印度和俄罗斯等新兴市场，在北美市场占有率更是几乎为零。联想谋划进军北美市场，可谓困难重重，而摩托罗拉的出现，让杨元庆的理想一夜之间变成了现实。最近几年，摩托罗拉虽然日渐没落，但其在北美和拉丁美洲市场的影响力依然不可小觑。联想借助摩托罗拉，就可以实现华丽转身，一跃成为国际智能手机生产商，进入北美和拉美市场，甚至进军欧洲都不再是一个遥不可及的梦想。

2.联想可以将摩托罗拉这个国际知名品牌收入囊中。10年前联想收购IBM PC时，最看重的就是ThinkPad的品牌效应，事实证明，品牌的力量不容小觑，联想借重ThinkPad成为了PC出货量全球第一。如今，联想通过并购就可以将摩托罗拉这个国际知名品牌收入囊中，在世人看来，这是在复制历史。对联想而言，单凭自身的力量打开北美市场简直是难于上青天，但借助摩托罗拉这个金字招牌曲线进入，则容易得多，而一旦进入北美市场，联想就可以撬开全球市场。UBS分析师预测，联想并购摩托罗拉之后，将很快跻身全球智能手机生产商前三强，这种品牌效应，有时候就是花钱也不一定买得到。

3.联想将大大丰富自己的技术和产品组合。联想的强项在于企业的管理和经营，而不是技术和创新，或者说，和诸多的中国企业一样，联想仍然是一个以营销为主、技术为辅的企业，并购摩托罗拉也许能够助他破茧化蝶。大家都明白，摩托罗拉的衰落皆因管理不善加之遇人不淑，但其技术和创新能力仍是世界一流，这也是联想一直“心仪”摩托罗拉的原因之一。据媒体报道，联想将从谷歌手中获得2000项专利，以及丰富的专利组合和其他相关知识产权的授权许可，这让联想智能手机的研发与创新得到了强有力的保障。联想完成对摩托罗拉并购后，不仅可以大大提高自身的技术创新能力，而且还将摩托罗拉的明星产品Motox，Moto GHE DROID系列等收入囊中，假以时日，联想完全可以激发两大品牌各自的优势，重新布局高、中、低各条产品线。

4.联想将得到谷歌这样一位强大的盟友。为了应对苹果和微软的冲击，谷歌打造了安卓圈，但同时他对安卓圈中三星一家独大的局面也忧心忡忡。内忧外患之际，谷歌收购了摩托罗拉并准备借此牵制三星，但这招棋谷歌显然没走好。既然自己单干不行，谷歌就想到找一个外部盟友，因为谷歌将摩托罗拉卖给联想并给予大力扶持，同样可以起到牵制三星的作用。再来反观联想，通过收购摩托罗拉打开了北美市场的大门，更得到了谷歌这样强大盟友的许多支持，尤其是在专利权方面的倾斜，这笔买卖也还划算。虽然无形中被小小利用了一把，但联想也获得了诸多实惠。

5.联想将获得智能手机市场更多的话语权。据全球智能终端市场研究公司IDC称，2012年第四季度至2013年第三季度，联想手机出货量占据全球市场的4.3%，排名第五，而并购摩托罗拉之后，联想的排名将跃升为全球第三，仅次于占31.5%的苹果和占15.8%的三星。市场份额的上升，不仅预示出货量和利润的上升，还表明联想将在智能手机市场拥有更多的话语权，更为联想的国际化战略注入了新的活力。

三、联想给中国企业提供的借鉴

（一）海外并购成功的根本是合理选择目标企业

有学者把并购比作一桩婚姻，将选择并购的目标企业比作找对象。众所周知，对象的选择将很大程度上决定婚姻的幸福指数，同样，目标企业的选择是否合理也在很大程度上决定了海外并购的“幸福指数”。因此，企业在选择并购目标时，一定要考虑这样几个问题：目标企业能给本企业带来多少“幸福”？何时是展开并购的最佳时机？自身家底如何，是否有足够的实力完成并购？

纵观联想近年来的并购案例：并购IBM PC使联想实现个人电脑全球出货量第一；并购日本、德国和巴西的公司帮助联想实现海外布局；这次则是要通过并购摩托罗拉进入成熟市场。我们可以发现，联想的每一次并购，选择的目标企业都十分合理，都为联想的发展壮大提供了巨大助力。

（二）海外并购成功的关键是制订明确战略

不同的并购战略选择，战略沟通的侧重点也有所不同。联想集团未来的战略定位： “硬件、软件、服务三位一体”的服务商，而不是单纯的制造企业。

联想逐步从PC时代走向PC+时代，其业务已从PC逐步拓展到企业级服务、智能手机、云服务等。而目前联想各业务板块的现状是，PC业务稳居全球第一把交椅，但市场前景趋于饱和，整体业绩趋于下滑；智能手机在国内稳步发展，但缺乏有力的国外市场和渠道，后劲不足；企业级服务国内外竞争激烈，联想仅位于第二阵营。基于这样的业务现状，对正处于战略转型发展壮大期的联想来说，通过资本运作的方式完善产品线、获得技术和研发支持、掌控国际市场渠道、收获品牌价值是最划算的。因为通过并购摩托罗拉移动，实现资本换市场，在短时间内能使企业的能力达到国际水平，这就是联想明确的战略选择。

（三）海外并购成功的基础是双方优势互补

摩托罗拉是北美和拉美市场的知名品牌，颇受广大消费者的欢迎，运营渠道通畅，技术能力强，此次也可以借助联想重返中国市场；而联想是中国著名品牌，是全球PC业务领袖，管理水平突出，制造能力强，此次更希望借助摩托罗拉进军欧美成熟市场。

联想并购摩托罗拉之后，将采取“两条腿走路”的发展模式，即：低端品牌与高端品牌协同发展，国内市场与国际市场协调互补，技术研发与产品制造皆不放松。对并购双方而言，都是各取所需，取长补短，有利于企业的发展壮大。

（四）海外并购成功的难点是企业文化整合

实际上，任何成功的跨国并购，作为并购方都需要实施本土的文化战略，从这个意义上说，跨国并购中拒绝“文化强势”。相反，作为并购方首先要采取融入被并购方文化的态度，尽可能保留或吸收被并购方的先进文化，这样才有可能让被并购方员工接受这次并购，并能相互了解、彼此信任，形成对未来目标的共识。联想并购IBM后，曾赴美国招聘了一批精英担任中层职务，但不久后这些人却纷纷离职，其中主要原因就是他们难以接受联想的某些做法。由此可见，企业文化的整合已成为中国企业实施海外并购的主要难题。

时隔十年，联想已经积累了诸多成功的经验，并购IBM的PC、日本的NEC、巴西的CCE、与EMC的战略合作等，不仅助联想成为业务领域的领先者，更实现了并购后的华丽转身。这次，面对摩托罗拉，联想如果能在短时间内解放思想，统一认识，采取措施留住人才，则意味着联想已经迈过了文化整合这道坎。

总而言之，联想并购摩托罗拉，代表了IT业的一个发展趋势，即硬件和低端科技产品的制造甚至服务流向发展中国家。联想并购摩托罗拉，不仅获取了宝贵的专利授权，丰富完善了产品组合，同时依靠摩托罗拉强大的品牌影响力，以及成熟的供应商和销售渠道，为其进军国际市场奠定了坚实的基础，更为有志于“走出去”的中国企业提供了宝贵的并购经验。

第三篇：中国房地产业营销策划案例之一-------SOHO现代城

中国房地产业营销策划案例之一-------SOHO现代城

一、SOHO现代城项目简介

SOHO现代城是SOHO中国的第一个项目。它位于北京中央商务区，中国国际贸易中心的东面。该项目总建筑面积为48万平米，它拥有48家店铺，283套办公室，1897套公寓。1997年，SOHO中国预见到中小公司的迅速崛起以及他们对居住和工作空间混合的需求越来越大，便首次向市场推出“小型办公，居家办公”（SOHO）这一概念，给业主提供了灵活多功能的空间。该项目于1998年正式销售，其销售总额约40亿人民币，并且连续两年（1999，2000）获得北京市房地产单体项目的销售冠军。SOHO现代城于2001年完工。

二、案例介绍

第一节 现代城的定位与规划

一、市场分析

现代城的总设计师潘石屹先生在分析北京住宅市场的需求时主要考虑了以下三个方面：

是不是符合未来发展趋势？

对于用户是不是方便舒适？

这个产品的质量是不是上乘的？

他将问题简化为：现代中国城市居民要住什么家？

有关研究机构对部分北京人的调查表明：面对未来的价值取向，73%以上的北京人认为过现代化的生活和获得稳定的投资回报是自己最想追求的。84%的参与调查的北京人认为，尽管现代生活应该包括生活的诸多方面，但最主要的还是自己的生活空间----“家”的现代化。只有首先拥有一个现代化的家，才能谈论现代化的生活。他们认为，如果一个家能满足如下条件，则基本上可以认定自己过上了现代化的生活。

第一，家的周边要有现代化的生活气息和商业氛围；

第二，要有方便的出行条件；

第三，要有人与自然的亲和； 第四，要有个性的充分张扬。

二、投资位置的抉择

（一）北京哪里最有现代化的生活气息和商业氛围？

按照以上分析，北京城里哪个地区具备现代化的商业氛围和生活气息？一个城市的繁华总有一个最集中的地方，比如纽约的曼哈顿、东京的银座、深圳的深南路、广州的环市东路等。在北京，常在建国门外大街和朝阳门外大街之间经过的人都会有感觉。一个城市最繁华的地方，国际上通常称为CBD，即中心商业区。CBD是一个城市现代化水平的标志，也是最有升值潜力的地方。北京市政府给CBD定的范围是：西起东二环、东至东三环及长安街延长线以东、北起朝阳门外大街、南至建国门外大街之间大约5平方公里的区域。据统计，目前这个地区已经汇集了北京90%的驻华使馆、外国商社以及许多著名的高级饭店、高档商场和公寓，而且还有许多新的物业即将拔地而起。

（二）Internet上世界地图的秘密

潘石屹曾在Internet上下载了一张世界地图，是在傍晚从卫星上看地球，地图上灯光的明亮程度与人均国民收入高度吻合。当他在晚上开车看了北京的灯光：西边一片黑暗，东边灯火通明，有在办公室加班的、有饭店的灯光、有酒吧一条街的灯光，他认定东边会发展起来，因此把做完‘万通新世界广场’后的所有的项目都选择在了东边。

1993年国务院批准了北京市总体规划：以国贸周围的4平方公里构建现代北京新面孔----CBD，即中央商务区。

三、消费市场分析

（一）寻找目标客户

潘石屹在选定了未来的中央商务区为投资区域后认为，客户不会把这里作为乡间别墅，而注定是第一居所。于是潘石屹就把融办公、社交、居家为一体的第一居所所应具备的诸要素都作为设计的内容。人都有人以类居的心理，潘石屹从居室的设计风格、房型外墙等方面强化现代城的专有特征。

潘石屹说：“房子与主人之间也存在一种密码对应的关系，我把房子建成这样，凡是喜欢这种风格的人就会认定这里是他的家。而人对家的选择绝对是他的修养、品位、性情的真实反映；不是一类人，不会选择相类似的房子。”他把这个过程叫寻找“密码正确”的客户。

“现代城”的目标客户群是年龄在30-40多岁之间，文化层次高，善于与国际接轨的中国社会新兴的一批“yuppies”（雅皮士），他们之中有的喜欢在互联网上畅游，了解世界开拓思维，有的喜欢下班后“泡吧”，与朋友同事聊天沟通感情，也有的喜欢享受家庭生活，与家人、孩子在花园中散步。现代城所要建的房子，要满足这样人群的需求。现代城在高技术含量的建筑材料上侧重投入，如双层中空玻璃、节水在67%的洁具、高速电梯、智能化物业管理、“internet”专线等，而在昂贵的大理石、花岗岩、精雕细啄的古典门套、金碧辉煌的水晶吊灯上较少花钱。现代城相信自己的选择更符合“yuppies”的生活品位，也许追求豪华的“显贵族”，觉得现代城的房子太朴素，不够档次。然而，人选房子，房子选人，这正是人与人之间不言而喻的一种密码，“现代城”的客户就是这样找到了“密码正确”的邻居。

（二）目标客户特性分析

潘石屹从自己的电话本上统计了出了以下数据，50%的朋友不在自己的办公室办公，而在家里办公，一些记者、演员，还有一些小老板，他办公室就是布置安排工作，送往迎来，真正工作是在家里，把居住和办公的界限模糊化了。

他又到亚运村北部的一个住宅项目调查，发现一个现象，出入的人绝大部分是小公司的办公者。他判断在这种情况下，如果这个小公司在楼里办公，他对户型的要求和纯居住是不一样的。

四、规划与设计

（一）空间

现代城，无论是在社区宏观构思，还是在居室微观设计，都慷慨地为人们预留下了丰富的生活空间。

现代城总建筑面积42万平方米，只设计了1栋联体公用建筑和6栋公寓分成两排，间距为100米。剩下三个标准足球场大小的绿地、小桥、流水、花园等。社区地上甚至连停车场都没有，而是在中心绿地下方设计了三层停车场，社区所有的车辆必须全部进入地下。而地上则是空荡荡，一片绿草茵茵。

现代城的居室设计。客厅达到50平方米。同时，为了更好地采光，设计时把阳台融入到客厅内部，采用了外探式全落地大窗。往客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。

生活在看似“空空荡荡”的现代城里，人们得到的是与自然融为一体，与天地想合一的心灵的充实与满足。

“少即是多”是德国建筑大师密斯·凡·德·路提出的设计原则，在拥挤混乱的大城市显得格外有意义。密斯提出的实际上是如何生活的问题，是靠数量的堆砌还是靠质量的提高。现代城公寓选择了后者。

（二）个性

现代生活紧张而又繁忙，回到了家的人们会在客厅中度过大部分的家庭时光，为此现代城为每个住户设计了50平方米的宽大客厅，使他们的家庭时光更温馨、更舒适。这样的设计满足了日益增长的办公家庭化趋势的要求：现代城中，约有一半的人士不是每天去办公室上班，他们或是在家里通过现代通讯方式处理各类商业问题，或是从事美术、文学、文艺等的创作工作。

北京具有风沙大、四季分明的季风性气候，然而传统的设计却始终让利用率不高、被封闭起来的阳台占去了单元中最宝贵的外檐面积。现代城把阳台的观景功能与实用性结合起来，将阳台融入客厅内部，设计了外探式全落地大窗，使住户在明媚阳光中尽享远处的城市美景。

为了适应每位住户不同的需要，现代城采用预应力楼板技术将单元中多数隔墙作为非承重墙，住户可在单元中自由分隔，发挥个人的想象空间。工人房实用、隐蔽，没有阿姨的住户可以将其改为挂衣间、储藏间，厨房区域设计灵活，可以全部敞开，饭厅、厨房融为一体，自由自在。

现代城的装修布局力图把现代都市生活进行简化，使主人能够享受生活的基本情趣，如阳光、空间、质感丰富的木材、一片浓郁的彩色、一个精致的五金件„„

五、智能化概念

作为一种新媒介，计算机网络的发展给人们的工作和生活方式带来了巨大的变化。这种变化对现代城的客户群有深远的影响。为了适应这一趋势，现代城在社区智能化、网络化方面进行了积极的探索。

现代城具有智能化社区新概念：楼宇采用综合布线系统，通过区内高速局域网为住户提供快捷、周到的社区网上服务，为每个单元设置高速宽带专用INTERNET接口，免费为住户提供家庭主页（HOMEPAGE）等。

现代城为客户描述了以下情景：早晨醒来，您可以通过您的计算机查看社区服务中心提供的图文并茂的早餐供应表，然后确定你所需要的早餐；在等待送餐的时间里，您可以通过INTERNET网收看世界各大电台、电视台的新闻节目；用完早餐后您乘坐高速电梯直达地下停车场，开着您的爱车到自动化洗车场，把车清洗如新；到办公室之后，您突然想起自己没有关灯，没关系，您可以通过办公室里的电脑把家里的灯关掉；同样，下班之前您可以在办公室里把家里的空调打开，并调试到适宜的温度；回家之后，您可以通过计算机进入“社区沙龙”同您的邻居“面对面”地聊天、谈生意，同远在美国的一个您素不相识的人进行游戏大战；您还可以通过计算机查看股市行情、金融信息；此时已是夜里11点，您仍无睡意，可以通过视频点播VOD收看您想看的某部影片或某场足球赛；您突然想起第二天您要去香港出差，可以通过计算机网络订购机票和目的地的酒店房间，并查看那里的天气情况；假如您有睡前读书的习惯，您可以通过网络图书馆阅读各类书籍。

第二节 现代城的户型

一、如何避免竞争

在户型设计这一关键的问题上，潘石屹虽然做的是市场，看的是市场，但他却没有跟着市场走。

在他投资兴建的现代城里，要体现现代居室的诸多要素：开阔的客厅以便于主人的社交，现代化的厨卫设施、Internet专线、极好的采光、优美的户外风景、电子门锁„„他把这里的生活描绘成了一个清晰的画面。

“我不想去迎合大众，我想引导这个市场，创造一种以往大家没有意识到的生活需求。所以我不存在竞争对手。你的产品质量好，符合甚至超越人的既有需求，它就是一个好东西。好东西就会有人要。”

二、户型的定位 做现代城户型定位的时候整整花了两三个月，决策层天天讨论，最后潘石屹说主力户型是188平方米，部门人员听了以后，一直在反对，认为这么大的户型是卖不出去的。到了第二天开会的时候，潘石屹已经定了一条纪律，所有的部门经理不要说户型，“我作为总经理，主力户型做成188平方米，对了就对了，错了就错了。”市场部经理依然坚持说这么大的房子卖不出去，可是后来从几个月的销售看，现代城成为北京销售最好的房子，现代城拿到预售许可证的房子全都卖了出去，没有拿到的别人排着队。从价位来说还算是比较高的价位，当时的工程进度是，一栋楼刚刚五、六层，另一栋刚刚挖土，工程进度并不是很快，从工程进度和销售业绩看应该是北京销售最好的，这证明户型定位没有错。

现代城的户型分为复式型和平面型两种，复式型有首层花园别墅和空中花园别墅，平面型分别有花园型、全景小型、全景大型、河畔型以及新近推出的以小户型为主的城景型。

三、样板间

走进现代城的样板间，最直接的感觉是：敞亮。敞，是每一套房子都有一个50平方米的方方正正的宽大客厅。说到亮，这是设计中的点睛之笔：整整大约5平方米的一面墙完全以玻璃代之。传统的阳台不见了，把阳台的外檐面积融入客厅内部，外探式全落地大窗将更多的阳光引进室内。德国VECA技术的中空双层玻璃和保温性能优良的塑钢窗，让你不必顾忌窗外的寒风、酷热或是噪音。想到可以在此盘腿而坐，读书、喝茶、聊天，有阳光陪伴，眼神又可随心所欲地飘向远处，不禁心中痒痒。

如果对室内的格局有所不满，马上就会被告知：你可根据需要自由分割。因为设计者用预应力楼板技术将单元中多数隔墙做成非承重墙，居室的结构可以重新调整。比如，你家中没请保姆，完全可将分割厨房和工人房的一面墙拆除，做成开放式厨房。

主用和客用卫生间的设计别致，改变了传统的并不实用又占据面积的大理石台面，而是更多利用台面以下的空间，简洁、美观而又精巧。

与近10平方米的厨房相连的是一个3平方米有余的阳台，设计者考虑到此地既可以做储藏间，也可以当晾衣房，非常实用。

用美观的散热器替代以往的暖气是现代城独具匠心之处。以前我们习惯了被木壳子包住的暖气，着实蠢笨而且大大降低了散热功能。散热器无须任何包装，依墙而立，占地不多，外型好看，功能也无丝毫损失。

第三节 现代城的卖点设计

一、形成气场

（一）气场

潘石屹认为做房地产应该是从人出发，分析人们的行为、情感、爱好，为他们营造一个适度的空间。就像蜜蜂的蜂巢是由一个个标准、漂亮的八角形小房子构成一样。无论是发展商、规划师、设计师都应该从小入手，由小及大。如果建筑师和发展商都是“指点江山，激扬文字”，那么一定建不出好的建筑来。流水别墅（Falling Water）是美国建筑大师Frank Lioyd Wright设计的著名建筑。它仅有几百平方米，是一座很小的建筑，但它成了建筑史上的一个里程碑。很多人看了流水别墅后有一种触电式的感觉，从建筑内部、外部到环境很自然地结合在一起。一座好的建筑不在于它有多大，而在与它是否实用，与环境的关系是否和谐。和谐就是美，流水别墅的建筑与山、水、树木形成一种和谐的美。

对于一座建筑来说，它的环境是山、水、树木、道路„„

对房地产来说，它的环境是一种场、一种气，这就是市场。

这正是潘石屹和现代城的取向。

（二）让客户感觉自己幸福

那么，怎样形成现代城独特的气场呢？潘石屹的思维方式是：怎样让客户感觉自己幸福。

潘石屹在想一个问题，城里人怎么感觉自己幸福？幸福的时候不应该是天天在公共汽车上，天天在办公室，天天对着电脑，对着所有建筑，应该是看到更多的蓝天，看到更多的流水，看到更多的绿树，看到更多的空气和阳光，这个时候他就会感到幸福。原来这个地方是一堵墙，墙那面是一个大阳台，于是这个墙就取消了，那边整个是落地式玻璃，增加客户的一些兴趣让他们感觉自己更为幸福。

建房子要从人的行为出发。建房子跟做衣服一样，大人做大人的衣服，小孩就做小孩的衣服，不能盲目照搬。别人的房子虽好，但未必是你的目标市场中人们所需要的户型和空间。从人最根本的行为出发，把我们头脑中学的不对的东西消除。

（三）现代城的哲学

北京万科前总经理林少洲曾到欧洲转了一圈，回来后感慨万分，说中国人特别特别缺了两个东西：第一个是文艺复兴时期理性的一个思考，就是碰到任何事情，先不要着急，不要一惊一乍；第二个就是工业革命风潮的洗礼，工业革命强调把一个产品做好。这便是我们最最缺的两个东西。

潘石屹有时忆起自己的教训。静下来回想房地产开发的这段历史，成功的时候总是非常短暂的，因为岁月太快乐会觉得马上就过去了。只有失败、受到挫折的时候，人们心底受到的触动是最大的。潘石屹认为自己在开发房地产过程中的失误有很多，其中一个就是西安的项目，西安项目失误在文化不能融入。对于西安的投资潘石屹曾写了一篇文章，要把鸡蛋放到一个篮子里面。在企业不可承受之前，把鸡蛋放在一个篮子里面可能是他最深的一个经验教训了。

潘石屹受一个好朋友的影响，当情绪比较低落的时候，总是读一些史书，即使是春风得意时，也会受到启发。他还读《金刚经》、《道德经》、《易经》。“最后我就领悟了，这个里面真是有好多大的智慧。”

正是在此背景下，潘石屹对于现代城“气场”的形成有其独到的领悟。这类融汇东方哲学的房地产商和项目，恐怕是北京特产吧。

二、设计最大卖点

（一）最大的卖点是升值潜力

现代城自销售之初，各广告公司、代理以及部分客户都提出了这样一个问题：与其他项目相比，现代城在位置、交通、规划设计等方面都有一定的优势，目前又在社区智能化方面先迈了一步，那么现代城最大的优势或者说最大的卖点应该是其中的哪一个呢？这个问题站在不同角度的人会有不同的回答，作为投资方和发展商的解释是，现代城项目的最大优势应是其升值潜力：其他诸如地段交通、设计等都是项目升值所不可或缺的条件。

（二）用透明的外包装解释价格

当客户购买房子时，一定会想知道他买的是什么东西？它的价值是由什么构成的？

现代城采取了“透明包装”的价格阐释策略，非常有力地表现出了“升值卖点”。

房子不同别的商品，用习惯的思维看房子的价值，就会犯很严重的错误，例如：我们购买的一套家具，它的价值就非常简单，就是其家具本身。而我们购买的一套房子，它的价值就不仅仅体现在房子本身，我们所能看到的建筑、装修，只占总价值的30%-35%。我们摊开“现代城”的价值，分类做一分析，您就会清楚您到底购买了什么？拆迁费和出让金之和是地价，在现代城价值中约占45%左右，选择物业时有句名言：“第一是地段，第二的地段，第三还是地段。”地价的价值是由该地区的繁华程度、交通、景观、四邻„„等构成的。物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值，更不是装修在升值，它们都是在折旧，只会贬值。只有土地才是升值的，它通过房屋表现出来了，所以房屋会升值。北京良好的市政设施和公共投资，构成了北京地价的基础，如复八线地铁的投资、通惠河利用世界银行的贷款投资、四环路的修建、国贸桥的改造，都构成了这部分价值的升高。因为，北京市政设施比大陆其他城市要好，所以地价在房屋价值中的比重要高。香港城市建设比北京好，在香港房屋价值的90%以上是地价部分。现代城奉劝客户说：在选择物业时千万别忽视了这个“大头”。

市政（水、电、电信、污水、煤气、热力、管道„„）约占12%，在中央清理乱收费之前所占的比重要更高。北京存在的一些空置的房子，大部分是因为没有好的配套设施。“现代城”感谢各级政府提供的所有配套设施时说，它使我们只花了一部分钱，就可以拥有完整的配套设施。而且还免掉了每平方米85元热力集资费和每平方米100多元电力集资费。

钢筋、水泥、电梯等各种设备和装修共计占35%左右。

现代城提醒客户除了看房子的本身外，还要看一看它的地段，更主要的是看看这个地段未来的升值潜力会怎样，因为房屋的升值就全寄托在未来的地段上！

（三）设计租金回报率

围绕“升值潜力”这一卖点，现代城营销人员为买家设计了清晰的租金回报率说明。

租金回报率是计算房屋售出后租金水平和房款回收速度的指标。房屋既是人类生存的必需品，也是重要的投资工具。在经济发达国家，股票、期货、房地产并称为三大投资工具，其中股票和期货因具有投资少、回收期短、风险高等特点，所以大多为中小投资者所采用。而房地产因具有高投入，回报稳定等特点，为大多数高收入者所钟爱。

出于土地和房屋政策的关系，几年前，北京的各类房屋都处于严重匮乏的状态，从而使租金回报率一度达到30%以上的水平，甲级写字楼和公寓的租金水平在世界大城市的排名中一度达到第三和第一位。国贸写字楼、公寓的租金在北京一直高居榜首，从而也带动了地区的物业开发，致使这一带成了最繁华、最高档的办公区域。但相应的居住类物业尤其是面向大多数白领阶层的中档住宅明显缺乏，现代城的建设将缓解这类物业的短缺。

以目前国贸地区高档住宅（公寓）的平均租金$25/月·平方米来计算，用于出租的现代城，其租金回报率将达到21.7%（以房价￥8500元/平方米计算）；即使以$15/月·平方米计算，其租金回报率仍可达到13%。举个例子，如果某位客户以￥8500元/平方米的价格购买一套152平方米的全景大型，建成后以$15美金（相当于人民币￥125元）/月·平方米的价格出租，那么其总房款、月租金收入、出租回报率分别如下：

总房款=8500×152=1292000元

月租金收入=125×152=19000元

另外，根据国家有关的税收规定，个人出租房屋应交房产税和个人所得税，房产税税率为月租金收入的12%，即：

应交房产税=月租金收入×12%=2280元

所得税税率为20%，依据交纳所得税的有关计算规定：

应交个人所得税=（月租金-房产税）×（1-20%）×20%=2675元 则实际租金收入=月租金-房产税-所得税=14045元

租金回报率=实际月租金收入×12/总房款=13% 如果该客户做七成十年按揭，该租金收入高于向银行提供的月还款额。

（四）埋下信息化的根

21世纪将是一个信息化的社会，在这里信息的共享和传递是其中最为重要的因素。作为时代发展的产物，计算机网络已经成为信息传递的重要载体，没有计算机网络的地方在未来社会将成为信息的孤岛。而智能化网络家居的含义包括两个层面，第一是物理层面的，即社区本身拥有这种布线系统，这就使住房能够享受到这种服务；第二就是技术层面的，这种服务的基础是有物理层面的支持。

现代城在规划、设计当中的计算机网络布线系统将成为其升值的必要条件。这一点与现代城的目标客户是紧密相连的。

现代城简明的命名曾受人指摘，那么如何评价现代城简明的卖点呢？不管怎么样，潘石屹在他的项目中体现了他个人的一些理念和价值观，作为经商的境界，这是令人羡慕的。更何况他凭借这种“简单清晰”赚到了大钱。第四节 现代城的销售

一、实战技巧

（一）“三板斧”

现代城项目精心准备了三板斧。

一、提供九成十五年按揭，当时在北京是绝无仅有的。

二、由银行控制购房款的流向。“假如客户选择一次性付款，我们就给他一个银行存折，客户把钱存进银行，发展商无权动用。如果在规定时间交楼，钱就自动转到发展商的帐号；假如不能按期交楼，客户可以自由取回钱款，包括利息。

三、主动和消费者协会联系，请他们来监督，只要发现项目出现了什么问题，可以马上通知客户停止付款。

（二）主动销售

现代城1998年9月2日拿到许可证，时间已经比较晚。按照往年北京的习惯，一到圣诞节前后，就得冬眠了，没有人购买房子。尽管有些人认为该休整休整了，潘石屹仍坚持销售。现代城在平均销售价格9000块钱多一点的情况下，从12月初开始，到月底为止，每天没有低过7套房子，最高的一天销售17套房子，销售额达到3000万元。

现在分析，这主要是由于前几年北京的房子，大部分是机关来购买，机关年初才下计划。外销房市场活跃，外国人过圣诞节，一过圣诞节放假了。而当时北京的房地产市场发生了变化，一是机关购买的越来越少，二是个人购买到年底才发奖金，可以考虑能不能购买房子。所以往年的经验不足取，房地产商必须开始面对一个全新的环境。

（三）把最难卖的变为最好卖的

作为28层的房子，最难卖的是最上面一层，有水箱的声音、受太阳晒。再有就是地面一层不好卖，对于任何发展商都是头疼的事情。现代城发展商想了一个主意，把最不好卖的两层房子很快销售出去了，而且销售的价格大概高出普通价格30%。为什么会有这30%的反差呢？原因是营销者赋予它一个个性化的概念。他们把下面两层房子做成复式，给它配了一个单独的停车场和草坪花园，起了一个名字：花园别墅型。到你家，不用从大厅的门进去，你家是独门独院，结果很快被别人抢光了。对于最上面的难销单元，营销者把上面的28层、27层结合起来，也做了一个复式的房子，也起了一个名字，叫空中别墅型。上面本来是水塔、电梯的机房等一大堆东西，发展商把周围做了草坪，一家送了100平方米的草坪，价格一下就起来了。许多人来问，还有没有复式的。现在还在不断地改，从27、26、25、24层，不断地改，设计院的人说怎么老变化？潘石屹说市场需要，你做就行了。要考虑房子的个性化，千万不要做汉堡包，我们做的房子，如果没有个性化的话，就会失去卖点。

二、第二营销渠道

（一）举办第一届客户交流酒会

尽管潘石屹给人留下不慌不忙的印象，但事实上，现代城的营销是细致入微的。这体现于《现代城客户通讯》、客户联谊会、总经理投诉电话等务实而有效的第二营销渠道。

为增进交流，听取各方面意见，1998年6月6日在新落成的现代城样板间举行了第一届客户交流酒会。出席酒会的有发展商、代理商、设计师、建筑单位、装修单位、设备供应商等方面的代表以及部分客户。

（二）举办第二次客户联谊会

1998年11月21日，突如其来的一场冬雪，使喧闹的北京城一下变得文气、安详起来。清风凛冽，呵气成霜，白天的最高气温降到了摄氏零下8度。下午两点至四点，现代城第二届客户联谊酒会在京城大厦50层旋转餐厅如期举行。220名客户和中鸿天房地产有限公司的领导、员工，现代城的设计单位、施工单位、监理单位、设备、材料供应商，律师事务所等代表近300人参加了这次酒会。

尽管气候恶劣，但仍然不能阻挡大家对联谊酒会的盎然兴致。两点钟，酒会在热烈的气氛中开始。潘石屹说，因为有了现代城，我们所有的人拥有了一个共同的家，作为家的建设者，我们一定要把现代城建设得漂漂亮亮，让所有的住户都心满意足。接下来，公司向大家通报了现代城工程进展情况，特别介绍了即将于11月份推出的3号楼小户型，并播放了现代城的工程进展情况的幻灯片。随后，公司领导、设计、施工、监理、供应商等单位的代表，律师事务所的律师等与广大客户进行了广泛的交流。许多客户对小户型表现出了强烈的兴趣，纷纷就小户型的投资前景、付款方式进行了详细的咨询。还有客户对现代城今后的物业管理收费情况、精装修的标准、小区的布局能否同整体规划相符等进行了仔细的询问和了解。酒会过程中举行的抽奖活动一次次把气氛推向了高潮。最后，共有50名幸运者分别获得了一、二、三等奖，奖品分别是15平方米的地下储藏间、免交一年物业管理费、分体式豪华空调等。

（三）设立监督机制

潘石屹在公司制定了投诉制度，为此专门设置了一条总经理热线，安排专人负责。电话记录只他一个人查看。

他郑重声明：无论您是购买现代城居室的客户，还是设备供应商、材料供应商，抑或是仅仅对现代城感兴趣而到现代城看看的朋友，只要受到不礼貌的对待，或者对现代城有什么意见和建议，均可以拨打总经理热线，他将在第一时间内作出回答。

在读者阅读本案例时，现代城已经功成名就，但房地产的故事也许只是刚刚开始。

《案例选编》没有在技术专题方面作太多讨论，然而对房地产界而言，决策者在第一线的思维方式和价值取向很大程度上决定了一个项目的成败。我们愿意看到更多的房地产企业精英人物走上前台，即使他们从来都是低调的一群，但是房地产这一高难度的舞台决定了精彩的必然。毕竟，房地产从来就不只是盖房子那么简单。

三、相关资料：

SOHO现代城遭遇质疑

摘自2000年03月09日 的北京青年报 京城地产界发生今年首次“友好争论”

事件起因

今年初推出的SOHO现代城以其创新的居住理念在市场上一炮走红，买家众多。同时，业内人士也提出了许多不同观点。北京华远房地产公司董事长任志强先生在 SOHO现代城样板间开放第一天参观后以《朋友之间的交流》致信现代城总经理潘石 屹，提出了尖锐的意见和不同的观点。上周，潘石屹在给任志强的回信中就质询的 问题做了解答。本报独家披露双方争论的焦点问题。

■现代城总经理潘石屹：

SOHO现代城兼顾居住和工作

■华远董事长任志强：

SOHO现代城不像办公不像居住

■SOHO概念适合现在的北京吗？

任志强：国际上已有了许多成功的SOHO区，这些SOHO区将新时代网络经济条件下的创业者从集中的办公区域中分解出来，通过计算机的网络功能将个体的劳动和 创造用分散的、独立的、自由的工作方式打破集群式的、团队的、统一协作的工作 方式，从而使办公地点可以分散到家居之中，将生活地点与工作地点结合为一体。

在中国目前的条件下，SOHO是一个超前的概念，然而，SOHO现代城并不是在外部环境已经具备了硬体的网络服务的条件和软体的社会服务的条件的情况下针对已 存在的实际需求所进行的专门设计，而是在原规划写字楼的情况下修改设计，因此，与真正意义上的SOHO区尤其是低层、低密度、办公人流与住宅人流有各自独立的出 入口的SOHO区有些差距。将体量庞大、首层出入口有限、以竖向交通为主的办公楼 改为住宅楼，再赋予住宅一部分办公的功能，导致人和物的流量加大和复杂化。办公与居家的交叉人流也已使家庭居住的环境质量大大地降低，同时每四层一个让36户居民休憩、交往的平台又使办公环境显得有些不伦不类。

潘石屹：SOHO现代城是一个高度100多米的大型建筑，这样的高度往往给人以生硬的、冷冰冰的感觉。有关的心理实验表明：四层左右的建筑高度最近人尺度，人 能感到舒适与和谐。于是现代城每隔四层设计了一个面积约为500平方米的空中庭院。这个庭院使居住和办公与自然之间有了紧密的结合，让这四层形成了单独的小社区 环境。社会正在向网络时代发展，网络时代使工作和居住的界限模糊了，而不是划分 得更清晰。比如YAHOO，工作地点在美国加州芒廷维尤高速路边的停车场里，大开间 内上百台电脑排列成行，所有的工作人员没有固定的座位，可以随时上不同的机器，随时交流工作，随时完成工作，随时有新的创意，也可以随时休息。这种工作方式 打破了工业时代的工作秩序、上下级关系和集体生产模式。个性化成为网络时代人 们主要的价值取向。SOHO现代城的设计兼顾了居住和工作，能够利用高速宽带互联网络传递信息的 空间，是网络时代的生活和办公所需要的。

■空中庭院能保证足够的采光通风吗？

任志强：理论上SOHO每四层的一个空中庭院希望通过朝南开的8米宽、12米高的 空洞使南向的日照能射入向内侧空中庭院开窗的房间之中，但实际正午最直接照射 的阳光最多也只能照进平台而无法照进房间。为了解决平面的交通通道的连接问题，每四层一个的空中庭院除首层外不得不在二、三、四层分别架设了横挑和竖挑的走 廊，就使中心庭院的间接采光更受到了影响。

另外，大多数厨房的窗户开在空中庭院之中。虽然厨房之中都有通风道，但中 式餐饮所产生的油烟很大，在启动抽油烟机的同时需要开启窗户换气。会造成油烟 和气味污染。

潘石屹：SOHO的户型，并不是主要利用空中庭院12米×8米落地大窗透过的光线 采光；在SOHO单元的设计中，设计师让绝大部分的房间和家庭的公共空间都向外，每面墙都是超大落地窗采光，例如03／04户型：东、西、南三面墙全部都是落地窗。每个宽3．6米，高2．2米，共有10个。您在家里可以感受光线像韵律一般流动。充 足的采光，成为SOHO单元的优势。而面向空中庭院的房间是部分户型的厨房和某个 卧室。这是住户家中的“黑色空间”，相对不需要有强烈的光线。

根据中国建筑设计研究院光学研究所专家的测算，SOHO现代城空中庭院在全年 日照最低的冬至日那天从早晨7点至下午17点都有阳光照射入庭院。院内越靠近洞口 的地方，日照时间越长。一年内其他时间光照的强度都会比冬至日更强、时间也更 长。面向空中庭院的房间也有充足的光线。

SOHO现代城所有的厨房都安装了由发展商赠送的抽油烟机和排烟道，不是通过 窗户来实现自然的通风换气。面对空中庭院的厨房，烹调时抽油烟机先工作，大部 分油烟会被吸走。如果有油烟飘到庭院里。庭院内设置的强力机械通风装置，会把 这些油烟抽走。庭院内的住户，不会被彼此家中的油烟干扰。

■电梯朝外开能保证公共空间采暖吗？

任志强：SOHO现代城的主要客梯都是朝着空中庭院开门的，为了保证采光和换 气，空中庭院不能进行封闭，所以空中庭院中的温度会和室外温度是相同的，冬季 时，回家的住户会先进入有采暖设施的大堂之后，再进入无采暖设施的电梯，并通 过无采暖设施的空中庭院和走廊才能进入温暖的室内；没有采暖设施、缺乏充足日 照的空中庭院也无法在冬季为住户提供一个舒适的休憩、交往空间。

潘石屹：设计SOHO的空中庭院，是为了给客户一个近人尺度的，可以放松、交 流的空间。

因为北京的气候干燥多风沙，SOHO的庭院并没有考虑一定要成为种花种草的绿 色花园。发展商正在邀请一批艺术家对这15个空中庭院进行艺术创作，每个院落都 将有一个主题，SOHO空中庭院不是简单地创造一个共享空间。

按照SOHO现代城一切从自然出发设计的本意，庭院类似老北京的四合院设计。人们通过院子才到家。在SOHO的空中庭院和电梯之间，设计有一个玻璃的隔断。使 电梯的开启、关闭和空中庭院之间有一个自然的缓冲区。庭院的风速在无风状态下，最小风速为0．05m／s，这是一种理想的微风状态。冬天，北京主要风向是西北风，SOHO空中庭院只向南开口，其它三面围合，庭院内不会有太大的风速。

■空中庭院是否干扰了同层的住户？

任志强：空中庭院有着其在广告宣传中的优势，但同时也有着一些专家认为是 劣势的方面———面向庭院的所有窗户都要永久挂着窗帘，包括厨房，否则走廊和 其它空间的人流是可以从高处斜视到你的整个房间的；某一家的夫妻之间的生活细 节会很容易被暴露在大众的生活之中。

潘石屹：SOHO现代城为了给住户创造可贵的交流空间，牺牲了2万多平方米的建 筑面积，让住户享受真正高质量的公共空间。面向庭院的部分窗户确实存在对视问 题，但同时也有美丽的庭院景观。SOHO每户窗外两种景色：一边是一望无际的城市 景观，一边是小社区的艺术景观。为住户带来了视觉的丰富，这才是最重要的选择。

SOHO现代城智能化的设计包括了保安系统的自动化，远红外探头和自动报警装 置。SOHO现代城也可以为您安装金属百叶窗。人在房内的时候可以向外打开，人不 在的时候可以关闭。

■本版采写／本报记者 徐曼 楼德升

四、案例讨论 问题：

第四篇：阿里巴巴并购雅虎中国案例分析

阿里巴巴并购雅虎中国案例分析

背景：

2005年8月11日雅虎品牌授权阿里巴巴。阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，包括雅虎中国门户网站、搜索技术、通讯与广告业务以及3721网络实名服务，获得雅虎品牌在中国的无限期独家使用权，并获得雅虎10亿美元投资，组成战略联盟关系，雅虎成为阿里巴巴的股东。对价及支付：

根据雅虎公司公布的8－K修改文件可以推出，重组后阿里巴巴的股票价值确定在6．497美元，由此可以推出，雅虎公司原计划以2．5亿现金、淘宝网的股份及雅虎中国的全部权益置换阿里巴巴201617750股价值13．1亿美元，雅虎中国价值为7亿美元；通过赠股协议，阿里巴巴原股东持有重组后阿里巴巴股份452495888股，价值25．5亿美元，即阿里巴巴重组前的价值定价在25．5亿美元。根据雅虎公司8－K修改文件的约定，阿里巴巴第一阶段重组总股权数为626410435股，雅虎公司持有201617750股，阿里巴巴原股东持有424792685股。

按雅虎公司原8－K文件约定收购全部完成后，雅虎公司和软银对阿里巴巴绝对控股按原8－K文件的约定，雅虎公司收购阿里巴巴股票201617750股，之后在二级股票市场，收购阿里巴巴股东持有的3．9亿美元的股票，按阿里巴巴股东等比例出售股票计算，按原8－K文件执行后，雅虎公司持有重组后40％的股份，因此，如果按原8－K文件执行，重组全部完成后，雅虎公司和软银合计占有阿里巴巴56．2％的股份，但若仅完成第一阶段收购计划，按原8－K文件约定，雅虎公司占阿里巴巴30．82％的股份，软银占阿里巴巴18．68％的股份，雅虎公司和软银按原8－K文件约定完成第一阶段收购后，合计占阿里巴巴49．5％的股份，并未实现绝对控股。理论分析：

市场势力理论认为：并购可以增强企业对市场的控制，减少竞争对手，增加企业长期获利的机会。通过并购，企业不仅可以保持原有的势力范围，而且可以通过跨地区、跨国界的并购以开拓新的市场。通过横向并购提高行业集中程度，扩大市场份额，改善竞争结构，减少竞争对手。以增强市场势力为目标的并购活动，可能会导致企业间的共谋和对市场的垄断，从而获取垄断利润。市场势力理论将并购活动的主要动因归于企业借助并购可以减少竞争对手，从而增强对企业经营环境的控制，以提高市场占有率，并保持长期获利的机会。

阿里巴巴并购雅虎中国可以看作是以这样的目的来进行的并购运作。

1.阿里巴巴

阿里巴巴未来发展的目标就是搭建一个包括电子商务、门户、搜索、即时通讯、电子邮件、网络实名等在内的互联网矩阵，几乎囊括了目前互联网领域内所有的当红业务。收购雅虎中国后，阿里巴巴的业务范围将拓展到除了无线、游戏外的所有互联网领域。阿里巴巴网站与淘宝随着时间的推移变得越来越庞大，并且社区化。这么一个庞大的系统，数以亿计的网页。毫无疑问必然要非常依赖于搜索引擎的工作才有可能让客户在网站上完成日常的工作。因此他需要让自己的搜索引擎更快更好!当然基于当前自己的科研实力是很难满足需求的。因此雅虎的搜索引擎是他的必取之物。同时，阿里巴巴通过收购雅虎中国可以以综合性的互联网集团形态出现，走一条有核心技术的另类寡头之路。这样可以得到一个有一定成长性的搜索引擎还有相关的技术以期先发制人，通过搜索大战，直捣百度的心脏。阿里巴巴站在集团战略发展角度，想构建一个综合性的网络大国，使其在国内网络市场上处于领先地位。

从雅虎控股阿里巴巴40%股份来看，无疑阿里巴巴与雅虎成了一家人，在国际上享誉盛名的雅虎和阿里巴巴无疑形成了坚强的同盟军。这样面对未来本土中国电子商务企业进入国际市场提供了足够高的壁垒。显然，中国的本土市场开发到一定程度以后，中国的电子商务公司走向国际化，进入国际市场是必然要发生的事情。阿里巴巴与雅虎的结盟无疑将沉重打击中国电子商务公司进入国际市场的信心。在国际市场上阿里巴巴与未来其他的电子商务公司竞争自然就添加了一个大大的砝码。又是一个先发制人!

2.雅虎中国

雅虎中国当时已经进入了一个很严重的瓶颈期，在本地化的道路上步履艰难，因此作为投资一方的软银公司本着投资回报最大化的考虑，自然希望能够将其优化整合。从雅虎的角度出发，把自己处理不了的中国业务盘出去，正好有利于集中精力在其他市场竞争。杨致远透露，当初想跟阿里巴巴合作主要有三个原因。“第一，我们坚持相信能够在中国市场上成功，但是我们需要一个好的伙伴；第二是团队，马云虽和阿里巴巴的团队真的是很有能力，而且他们有梦想希望能够在中国市场上做一番事业；第三看好电子商务，不管是中国或者欧洲、美国，电子商务总归是在经济上最有影响的互联网的一个业务。”

并购难点：

1.整合雅虎、阿里巴巴、淘宝、支付宝等品牌问题；

2.合并后业务和资源范围迅速放大，企业文化和渠道存在差异，如雅虎是分销，阿里巴巴是直销，企业资源如何整合。

3.企业内部文化、人力资源、生产经营、管理系统与组织机制等方面的整合。

阿里巴巴不仅有计划周详的业务战略目标，对企业文化整合的重视更是前所未有，阿里巴巴在整合之前对双方企业文化已经有了明晰的分析评估。在文化差异上，阿里巴巴更加注重战略，而雅虎更加注重战术。阿里巴巴的文化具有鲜明特色，更加热情、透明、简单，并且在实践中不遗余力地落实自己的价值观。由于雅虎目前很多员工来自3721的旧部，此前雅虎还没有对这些员工进行完全的整合，因此文化上复杂性和不稳定性更大。但他们之间也有很多相似的地方：现在雅虎的员工以3721留下来的人为主。他们在本质上具有创业精神，这点和阿里巴巴相似。因此新阿里巴巴企业文化定位于以阿里巴巴的企业文化为主导，突出双方共有的创业精神。阿里巴巴CEO马云亲自导演设计的“相亲相爱一家人”大联欢让雅虎中国的员工亲身体会到了阿里巴巴文化的魅力。这场巨大的“秀”无疑既消除了外界的疑虑，又让阿里巴巴与雅虎的员工迅速产生激荡，从而相互了解，降低整合风险。思考：

并购后，阿里巴巴的业务拓展到了门户网站和搜索领域，实现了相关业务多元化发展。

如图所示，年第四季度雅虎所占中国搜索引擎的市场份额为30.2%，与百度相当；2005年第一季度又增至32.2%。由此，阿里巴巴顺利地摄入搜索引擎领域，也成为了全球第一家大型集门户网站、搜索业务和电子商务为一体的互联网企业。

并购后，雅虎中国的业务拓展到了前景可观的B2B领域，同时也顺应了B2B和C2C相融合这一电子商务领域发展的新趋势，雅虎的“一拍”业务将同阿里巴巴的B2B和C2C业务相融合占领更大的市场。

但是，并购后阿里巴巴并非无后忧。

首先，阿里巴巴换出股份比例过大，雅虎所持有的比例让人担忧。其次，整合风险也不容小视。尽管马云在并购以前做了充足的并购后整合准备工作，但是阿里巴巴和雅虎中国是两个独立的品牌，有着各自的品牌形象。如何准确区分品牌的不同定位，成了并购后面临正和风险的症结所在。

尽管存在种种风险，但是从并购后阿里巴巴和雅虎中国的发展来看，并购应该算是成功的。2010年第三季度，淘宝注册用户超过4.7亿，日成交额达20亿，牢牢占据第三方支付的半壁江山。过去几年，雅虎在科技界和互联网界的地位一路下滑。截至2010年第三季度雅虎的市场份额从2009年的13%下滑到11%。尤其值得注意的是，雅虎现在的股价很大程度上并非完全由美国本土业绩支撑。

第五篇：2015感动中国朱晓晖颁奖词及事迹介绍

2015感动中国朱晓晖颁奖词及事迹介绍 【感动人物】最孝女儿：朱晓晖

颁奖词： 十三年相守，有多少日子，就有多少道沟坎。命运百般挤兑，她总咬紧牙关。寒风带着雪花，围攻最北方的一角。这小小的车库，是冬天里最温暖的宫殿。她病中的老父亲，是那幸福的王。她是朱晓晖，为给父亲治病，她辞掉报社的工作，欠下一身债务，周末还给债主的孩子补习。

朱晓晖事迹：

瘫痪老爹的孝顺女儿：朱晓晖

本感动中国的另一则亲情故事同样发生在黑龙江这片黑土地上，与陶艳波的舐犊之情所不同的是，女诗人朱晓晖为我们讲述的是反哺之恩。刚过40岁就头发灰白、十几年没买过新衣服、整日洗洗涮涮这样的朱晓晖很难让人将她和诗联系在一起。

但她又确实是诗人，16岁起发表诗歌，大学毕业后在报社工作。2002年，父亲突患脑梗瘫痪在床，从此改变了她的生活轨迹。

父亲最疼我，我一定要让父亲活下去。为了悉心照料父亲，朱晓晖辞职、借债、卖房卖车。不堪重负的丈夫带着孩子离开了这个家。生活的苦难全压在了朱晓晖的肩上。

父女俩在社区的一个车库里安了家，一住就是13年。女儿天天给父亲擦身、翻身，父亲从未得过褥疮。两人生活的唯一来源是父亲每月1000多元的养老保险，除去治病的开销所剩无几。为维持生活，朱晓晖放下面子去菜市场捡拾别人不要的菜。

刚开始也有一点点委屈的感觉，但是一看见我爸活着，每天还能跟我爸爸聊聊天，我就觉得很快乐。夜深人静时，朱晓晖会在灯下铺开一张纸，写写诗，一年也能写个百十首，父亲常常是诗中的主角。

每天看着东升西落的太阳....在守望着父亲....让我明白....这样的日子会久久的存在。不能让坚强的身体倒下....要勇敢的寻找生命的活力。诗歌赐予她力量，让她抬头面对生活的所有赠予。

在感动中国之前，朱晓晖的孝心故事感动了当地一家孔子学堂的师生。每个周末，朱晓晖在这里当志愿者老师。师生们随她来到那间车库，孩子们背着《三字经》，唱唱跳跳表演节目，还排着队，仰着一张张稚嫩的小脸，凑到病榻前亲一亲爷爷那张沟壑纵横的脸。当一老一少两张脸庞在短片中定格时，其带来的心灵冲击胜过任何言语和教材。