中国药品营销现状及发展

第一篇：中国药品营销现状及发展

中国药品营销现状及发展

张志豪

随着医药流通领域改革力度的不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研究﹑开发﹑生产﹑销售和售后服务等一系列为促进其产品的销售而进行的全部工作。药品作为商品，它有一定的特殊性，其市场营销模式也具有它的特殊性。

1、国内药品营销的发展历史及现状

1.1 产品时代

改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，医药行业处于传统的发展阶段，不论是组织结构，还是药品采购、技术使用和管理模式，都沿袭了传统的计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营，不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。

1.2 销售时代

我国真正的医药市场起步晚，市场现状不够成熟。

1.3 营销时代。

随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。

1.4 整合时代

物流平台的发展，在医药企业中已经出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这一类企业的出现，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，使得药品的零售价格大幅度降低，再加上近年来平价药店如雨后春笋般出现，医院招标工作深人开展，药品价格下调，医药销售企业减少中间销售环节已经成为必然趋势。

2、优秀企业营销方式及特点

2.1 三株药业

兴起于20 世纪90 年代初期，遍布全国的销售网络，队伍非常庞大;充分利用当时政府管理的空白，利用传单、专题片等形式宣传产品，同时利用消费者具体病例现身说法;充分利用消费者有病乱投医的心理，把一个保健品描绘成包治百病的灵丹妙药;一系列特有企业

文化和培训、激励机制，使营销队伍的潜力得到巨大发挥，充分调动了销售人员的工作热情，创造了极高的销售业绩。但是重销售执行，轻品牌管理是一般民营企业的通病，也是三株最终失败的深层次原因。

2.2 哈药

大投人、大产出。哈药集团凭借国有企业的规模优势，选择市场规模大的领域进人。但是中国药品市场70%的份额来自医院，而作为专业医药企业的哈药集团，没有完善的医院营销推广网络，不重视医院推广工作;突破传统的媒介计划和媒介购买模式，充分利用自己广告投资的规模优势，不厌其烦的教育式广告，反复轰炸消费者，让品牌做到妇孺皆知，真正达到了“横行霸道”的广告效果，让消费者“无处可躲”;不断推出新产品，充分消化吸收大

规模广告投资带来的利益;不善于利用市场调研数据结果，广告决策上过于

盲目，广告投放量远远大于市场竞争的需要。

2.3 招商代理模式

充分利用各地区代理商的渠道和资金资源，迅速抢占市场，占领先机;管理上比较简单，节约成本，利益划分清楚，货款回笼快;企业因为没有自己的营销队伍，对市场的掌控能力较差，品牌容易受到代理商追求短期利益行为的伤害;利益被瓜分，企业难以形成资金积累，不利于后续产品的上市。这一模式也是通常被用于企业运作早期阶段。

3、国内医药产品营销环境

随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于营销管理效能发挥的方向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济发展的规律。

3.1 企业与政府

企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违规的行为发生，用合法的营销手段获取合理的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，用以加强行业的监督和管理，对整合医药市场起到了一定的净化作用。

3.2 相关政策

企业要加强对政策的追踪和分析，也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政

策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统一。

3.3 渠道

要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠道。从外部获取信息的同时也要注意内部信息的收集和获取，要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除信息假象，也不要迷信某一种或几种市场信息，使决策贴合市场实际。

4、中国医药产品营销的趋势分析

4.1 社会需求与发展

社会需求将在改革中保持稳定适度的增长态势。人口的自然增长和人口老龄化的加速是构成医药市场消费需求平稳增长的基因因素。而城镇职工医疗保险制度的实施及医疗卫生事业的快速发展，人们对卫生保健期望值的日益增大，则将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。与此同时，随着社会需求增速的总体放慢，医药消费需求也呈现增势趋缓的态势。

4.2 经营策略

经营结构和经营思想的调整将促进经营活动有序进行。随着国家基本药物目录和基本医疗保险目录的推行，医疗体制改革的更加深化，各省、市、自治区公费医疗可报销目录相继出台并不断调整充实完善，进而引起药品消费结构的变化。调整经营策略的认识程度将是决定今后经营活动成效的标志。

4.3 市场规划

医药零售市场可持续发展。医药市场增长势头强劲，并逐步向大型化、连锁化方向发展。

4.4 新市场发展

农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点。积极做好农村市场调研，加速建立农村药品供应网络体系，加快开发适销对路产品，满足农村市场的消费需求，已成为各级工、商企业的共识。

4.5 药品管理

药品价格管理办法的配套改革仍将是社会关注的焦点问题。首先，新定价办法要求企业必须以实际进价作为定价基础，却没有为企业提供一种切实可行的操作模式;二是操作上难度大。在市场经济条件下，购货方很难获取到第一环节供货方的实际进货价格。

4.6 经营标准

规范的连锁经营和人员索质提高是医药营销的当务之急，日趋完善的处方药与OTC分

类管理办法等都在实施，这是建国以来药品监管工作的又一次重大改革，这一办法的实施将对药品零咨市场和社会消费行为带来一系列影响，同时也为医药零售业提供了较大的市场发展空间，以及对零售市场在连锁经营中的规范程度、人员素质(特别是业务素质)、配送质最、销售行为等方面提供了相应的管理要求。也是医药行业在现在要抓的重点工作。

4.7 中成药和天然药

中成药及天然药物制剂将再创辉煌。目前我国国产化学药品中97.4%是仿制品，被世界权威部门认可的品种十分有限。加人WTO后，仿制国外一个专利新药，中成药、中药及天 然药物制剂在迎来新的发展机遇的同时，业界普遍准备够，抵御风险能力脆弱。因此，要调动一切积极因素，积极寻求特色品种作为代理的主攻目标，这已为当务之急。

5、结论

综上所述，是对医药营销未来与发展的一些大概分析。但是，在实际工作过程中，无论何种产品的销售管理策略都不是孤立于现实环境的，只有充分把握医药市场存在的机会与风险，正确判断中国医药市场的发展现状与趋势，才能迎接挑战，接受挑战，制定出有效的相应的发展对策，以最终实现企业的利润最大化。

第二篇：中国药品营销现状及发展

中国药品营销现状及发展

医药化工学院制药工程专业学生：徐政平指导老师：陈仁尔

摘要：随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。

关键词：销售；药品；政策；发展

1、国内药品营销的发展历史及现状

1.1 产品时代

改革开放以前，整个国家处于计划经济时期，医药行业处于传统的发展阶

段，不论是组织结构，还是药品采购、技术使用和管理模式，都沿袭了传统的计划、集约的模式，在计划经济体制下，药品生产企业只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家主导的医药三级批发机构按计划将药品调拨给不同的医疗机构和零售药店。不需要关心经营，不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。

1.2 销售时代

我国真正的医药市场起步晚，市场现状不够成熟。

1.3 营销时代。

随着竞争愈来愈激烈，如何进行品牌定位、整合资源，形成自己的品牌特色和忠诚的顾客群才被日益重视。国内许多企业开始通过学习先进的营销管理理论和借鉴跨国公司成功的管理经验，在本企业内部逐步尝试建立产品管理体系。

1.4 整合时代

物流平台的发展，在医药企业中已经出现了以物流为主导的医药销售企业，其中以九州通为代表。这一类企业的出现，缩减了生产企业与终端药店之间的供货环节，使得药品的零售价格大幅度降低，再加上近年来平价药店如雨后春笋般出现，医院招标工作深人开展，药品价格下调，医药销售企业减少中间销售环节已经成为必然趋势。

2、优秀企业营销方式及特点

2.1 三株药业

兴起于20 世纪90 年代初期，遍布全国的销售网络，队伍非常庞大;充分利用当时政府管理的空白，利用传单、专题片等形式宣传产品，同时利用消费者具体病例现身说法;充分利用消费者有病乱投医的心理，把一个保健品描绘成包治百病的灵丹妙药;一系列特有企业

文化和培训、激励机制，使营销队伍的潜力得到巨大发挥，充分调动了销售人员的工作热情，创造了极高的销售业绩。但是重销售执行，轻品牌管理是一般民营企业的通病，也是三株最终失败的深层次原因。

2.2 哈药

大投人、大产出。哈药集团凭借国有企业的规模优势，选择市场规模大的领域进人。但是中国药品市场70%的份额来自医院，而作为专业医药企业的哈药集团，没有完善的医院营销推广网络，不重视医院推广工作;突破传统的媒介计划和媒介购买模式，充分利用自己广告投资的规模优势，不厌其烦的教育式广告，反复轰炸消费者，让品牌做到妇孺皆知，真正达到了“横行霸道”的广告效果，让消费者“无处可躲”;不断推出新产品，充分消化吸收大

规模广告投资带来的利益;不善于利用市场调研数据结果，广告决策上过于盲目，广告投放量远远大于市场竞争的需要。

2.3 招商代理模式

充分利用各地区代理商的渠道和资金资源，迅速抢占市场，占领先机;管理上比较简单，节约成本，利益划分清楚，货款回笼快;企业因为没有自己的营销队伍，对市场的掌控能力较差，品牌容易受到代理商追求短期利益行为的伤害;利益被瓜分，企业难以形成资金积累，不利于后续产品的上市。这一模式也是通常被用于企业运作早期阶段。

3、国内医药产品营销环境

随着国家医药分家制度、医保制度、医药价格制度等改革愈来愈将市场规范透明化，竞争公平激烈化，我们可以看到，整个市场是在朝着有利于营销管理效能发挥的方向发展，市场最终将成熟、稳定、规范起来，它符合市场经济发展的规律。

3.1 企业与政府

企业要配合政府，规范和约束自己的销售人员，避免违规的行为发生，用合法的营销手段获取合理的利润，加快市场规范化的进程。比如国内有一些合资企业联合签署的《医药销售人员行为规范准则》，用以加强行业的监督和管理，对整合医药市场起到了一定的净化作用。

3.2 相关政策

企业要加强对政策的追踪和分析，也要注意政策预警方面的研究，关注招标采购、降价、医药分家等政策对产品销售方面的影响，及时提醒和指导各地销售人员的工作重点，根据政

策变化及时调整推广策略和推广重点。当政策环境发生改变时及时制定公司统一的营销策略和采取的行动，保持步调的统一。

3.3 渠道

要在现有条件下尽量建立一个相对准确和系统的信息收集渠道。从外部获取信息的同时也要注意内部信息的收集和获取，要从不同方面了解市场信息并进行综合分析和判断，尽量排除信息假象，也不要迷信某一种或几种市场信息，使决策贴合市场实际。

4、中国医药产品营销的趋势分析

4.1 社会需求与发展

社会需求将在改革中保持稳定适度的增长态势。人口的自然增长和人口老龄化的加速是构成医药市场消费需求平稳增长的基因因素。而城镇职工医疗保险制度的实施及医疗卫生事业的快速发展，人们对卫生保健期望值的日益增大，则将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力。与此同时，随着社会需求增速的总体放慢，医药消费需求也呈现增势趋缓的态势。

4.2 经营策略

经营结构和经营思想的调整将促进经营活动有序进行。随着国家基本药物目录和基本医疗保险目录的推行，医疗体制改革的更加深化，各省、市、自治区公费医疗可报销目录相继出台并不断调整充实完善，进而引起药品消费结构的变化。调整经营策略的认识程度将是决定今后经营活动成效的标志。

4.3 市场规划

医药零售市场可持续发展。医药市场增长势头强劲，并逐步向大型化、连锁化方向发展。

4.4 新市场发展

农村市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点。积极做好农村市场调研，加速建立农村药品供应网络体系，加快开发适销对路产品，满足农村市场的消费需求，已成为各级工、商企业的共识。

4.5 药品管理

药品价格管理办法的配套改革仍将是社会关注的焦点问题。首先，新定价办法要求企业必须以实际进价作为定价基础，却没有为企业提供一种切实可行的操作模式;二是操作上难度大。在市场经济条件下，购货方很难获取到第一环节供货方的实际进货价格。

4.6 经营标准

规范的连锁经营和人员索质提高是医药营销的当务之急，日趋完善的处方药与OTC分

类管理办法等都在实施，这是建国以来药品监管工作的又一次重大改革，这一办法的实施将对药品零咨市场和社会消费行为带来一系列影响，同时也为医药零售业提供了较大的市场发展空间，以及对零售市场在连锁经营中的规范程度、人员素质(特别是业务素质)、配送质最、销售行为等方面提供了相应的管理要求。也是医药行业在现在要抓的重点工作。

4.7 中成药和天然药

中成药及天然药物制剂将再创辉煌。目前我国国产化学药品中97.4%是仿制品，被世界权威部门认可的品种十分有限。加人WTO后，仿制国外一个专利新药，中成药、中药及天 然药物制剂在迎来新的发展机遇的同时，业界普遍准备够，抵御风险能力脆弱。因此，要调动一切积极因素，积极寻求特色品种作为代理的主攻目标，这已为当务之急。

5、结论

综上所述，是对医药营销未来与发展的一些大概分析。但是，在实际工作过程中，无论何种产品的销售管理策略都不是孤立于现实环境的，只有充分把握医药市场存在的机会与风险，正确判断中国医药市场的发展现状与趋势，才能迎接挑战，接受挑战，制定出有效的相应的发展对策，以最终实现企业的利润最大化。

参考文献：

[1]章伟突破销售困境[M].北京：新华出版社,2009(3).[2]张明立.市场营销学[M].哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社,2009.[3]汪晓轩.加强药品营销管理的建议[J].中国药业,2007.[4]张希华,张承徐.对加强药品营销管理的意见和看法[J].中国药学杂志,2008(03).[5]郭永才,马立恒.医药营销必须走出误区[J].中国药业,2008(12).[6]可力.现有药品营销模式的利弊及发展趋势[J].中国药业,2009(3).

第三篇：我国药品营销现状及发展初探

我国药品营销现状及发展初探 摘要：

目的：根据我国药品营销的现状和存在的问题提出几点建议 方法： 通过分析现状存在的问题，提出新形式下药品营销模式所应注葱的问题，以及发展的方向结果与结论：新的市场格局必将产生新的市场规则，这种规则将在国家政策的指导和约束下朝着有利于医药产业发展的方向推进

关键词：药品营销模式； 医药企业； 医药代表； 市场定位

随着医药流通领的改革力度不断加大，医药市场的竞争日趋激烈，越来越多的医药企业开始意识到药品市场营销的重要性。现代市场营销理论认为，市场营销是从产品的研究、开发、生产、销售和售后服务等一系列为促进其产品的营销而进行的全部工作。药品作为商品，它具有一定的特殊性。现有的药品营销模式概述

药品营销模式的分类，因角度不同而各异。如果按销售主体划分，我国现有的药品营销模式可分为以下的三种类型：

1．1 国营主渠道形式

随着改革开发步伐的加快，我国现有的国营主渠道模式，打破了原有经济体制的指导下国内医药一直沿用省、市、县三级批发网络的模式。出现了以下几种情况：

（1）原有的网络模式、在一些地区和范围内仍然运转，下一级的批发组织还是从原来上一级的批发机构进货，但已不再封闭，跨地区、跨部门采购的情况时常出现。

(2)以市场为导向，不局限于原有的批发途径，跨地区、跨省市、直接从厂家进货。地方致府不再严格限制，只对本地区利税的影响作部分要求。

(3)大多数经营机构实行了不同形式的承包，分散经营、各显神通。这种情况各级批发机构都有，越是基层越零散、混乱。特别是县以下的营销渠道，在过去是由供销社代理的药品批发业务绝大多数变成了个体经营或承包经营。

1．2 厂家自销

始初，厂家白销是被动的，后因大量的批发商和

个体经营者受利益的驱动，基本甩掉了上级批发商的约束，直接与厂家挂钩。一时间，厂家门庭若市，供不应求，异常兴旺。在这种情况的触动下，不少厂家避开中间商，直接与零售商交易，减少了销售环节，从而获得从生产到销售的全部利润；并可直接面对市场了解市场需求和变化，从而更迅速、快捷、准确调整产品结构，以获得更大的利润空间。

1．3 代理制

药品营销代理制，是指制药企业在完成药品生产后，通过招商的形式寻找代理商，并委托代理商在指定区域内完成药品销售和营销管理工作的一种销售模式。20世纪90年代，终端促销兴起，改变了传统药品营销活动的广度和深度，使得制药企业的营销活动必须直接到医院或药店，这样的销售模式对企业的资源(主要是人力资源和资金)和能力提出了新的要求，代理制便应运而生并成为21世纪前1 0年药品营销的主流模式。众所周知，制药企业的优势在于拥有产品的批准文号和制造能力，代理商则具备开发区域市场的资金和网络，药品的代理制营销使得企业和代理商优势互补、共担风险，最终获得双赢。2 我国药品营销模式存在的问题

2．1 市场无序

在我国医药市场从计划经济向市场经济过渡时期，由于国家宏观调控政策的引导和市场准

人条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因新生了大量医药企业，并生存下来。相关 资料显示，目前我国具有“两证” 的医药生产企业有6 731家，批发企业近1 7万家，零售企业约12万家，虽然数量众多但其分布亦不甚合理。在计划经济时期，制药企业生产 出来的药品只能通过药品流通企业即各级药品批发商进入医院，然后使用到患者身上。但是在市场经济条件下，很多生产企业纷纷抛开药品批发商，直接进入医院，使医院的选择空间变得很大。在低价格高回扣以及诸多优惠条件的吸引下，从而医院从自身的角度出发，也愿意跟他们合作，这样就使得靠药品差价生存的批发企业生存的空间越来越小。激烈的市场竞争再加之管理不菩等诸多原因，使得许多大型的原国有药品批发企业基本不复存在，有的即便通过改制也生存艰难。

2．2 不正当竞争

据不完全统计，我国现有药品生产企业6 000多家，流通企业数万家，同一品种或者同一类型的品种重复生产的情况屡屡可见，功能相同而商品名

不同的药品比比皆是，尤以抗生素类药品为甚。为了能让自己的产品进入医院，企业使出浑身解数推销自己的产品，而医院又是厂家竞争的主要战场，因此经常会看到医院里的医药代表你方唱罢我登场的热闹场面，而推销药物的不良后果则导致滥用药物。直接的受害者是患者，所有的回扣、提成等费用都叠加到药品上，使药品价格飞涨，由于销售环节过多，本来成本很低的药品用到病人身上价格就翻了几倍甚至几十倍。所以患感冒花掉几百元甚至 上千元的例子也屡见不鲜。

2．3 人才奇缺

首先，是药品营销方面的基础人才奇缺：要么营销者没有药学方面相关的专业知识，要么虽有一定的专业知识却又缺乏营销技能，导致了药品市场营销效果大打折扣；

② 要么虽有一定的理论基础而缺乏亲临一线市场的实战经验，要么只有一些营销经验却无系统的营销理论指导，导致营销政策与市场具体行情脱节。其次，是营销管理人才奇缺，从根本上制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。由于人员素质的参差不齐，使得营销人员在面对公众时存在很大差异，这就给厂商在经营理念、市场开拓、品 牌维护、促销执行、还是价格统一、服务等方面达成一致都带来很多的周折与困难。

2．4 观念保守

体制落后，导致管理水平落后、人员素质落后，很多人还没有跳出“大锅饭” 的阴影。保守的营销观念，导致落后的营销模式和营销手段。很多医药企业的营销水平还停留在传统的“机构十人员” 营销水平，个人营销决定企业的整体营销成败，没有整体战略、缺乏团队精神，根本没有“体系营销”和“整合营销” 的概念。营销手段也停留在“礼品促销” 和 “价格战”的层面。

2．5 资金有限

部分医药企业改革滞后，产权结构单

一、管理手段落后、资金不足、卖方市场无限扩大、买方违规操作等原因，导致企业经营成本高，整体经济效益低，三角债现象普遍，医院普遍将流动资金用于固定资产投资，不以占用医药企业的流动资金为耻，严重违反了市场经济运作规律。

2．6 商业贿赂

相关政府部门为了加强对医疗行业的管理，树立良好的医德医风，三令五申的强调杜绝红包、药品回扣，但是在以药养医、医药不分家的情况以及利益的驱使下，仍有一部分医生见利忘义，依然顶风作案。但是许多药品使用的生杀大权就掌握在他们的手里，谁给我的回扣多、谁跟我的感情好我就用谁的产品。因此药品营销中的违规行为滋生了医生在药品使用上的腐败现象，药品营销中的商业贿赂导致医生锒铛入狱的事例屡见不鲜。根据我国药品营销的现状和存在的问题提以下几点建议：

3．1 重视沟通

1。l 重视与高校的沟通

我国的高等院校是人才培养和聚集的地方，我国大多数医药类院校都具备有培养药品营销类人才的能力，是医药战线的人才培训基地和后备力量。因此，企业领导应该经常到这些地方去演讲、座谈，让企业文化走进院校使其理解、认可，成为企业文化传播的最好载体和传播者，更重要的是从中挖掘、培养和储备人才。

3．1．2 重视与中间商的沟通

在商品流通过程中厂商合作的一个根本性条件是双方利益的合理分配，只有中间商的利益得到保证才能使渠道畅通。企业可以通过公司培训、现场指导、业务讨论会、信息共享、进修等方式，让中间商得到自身价值的满足。从国外的经验可看出，公司的销售总经理定期(一年一次)与中间商见面的做法，都是值得推崇的。国内医药经销商们都力求能代理到更多更新的产品，从而使自己的产品具有独特的结构特色和垄断的产品经销权。因此，企业与中间商的加强沟通和联络是双方(厂商)良好合作的前提。一旦选择好合作伙伴以后，企业与中间商及时真诚的沟通就成为企业树立品牌形象、传播企业文化的重要手段。3 企业与政府及社会相关部门的沟通

与政府官员的沟通，争取支持和更多的优惠政策，有利于企业的长足发展。另外，企业可采用开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会等形式传播企业文化，可与相关单位利用相关事件开展联谊聚会、庆典活动、参与赞助等举措。以扩大人们的“认知度”，提高企业的“美誉度”、加强公关的“和谐度”。

3．2 知识营销

知识营销不是单纯的给回扣和打广告，应加强两个终端— — 药店和医院的建设，建立专业化的学术服务体系。在既有产品又有网络的基础上，充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争、耗时耗力耗财的全面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者之间供求的互动；做游戏要讲规则，但我们的许多企业家缺乏对法律、法规的重视度和对竞争对手应有的尊重，极少数低素质医药代表玷污了整体医药代表队伍的形象，鱼龙混杂，造成了极坏的社会影响。因此，我们必须要“清理门户”，纯洁队伍，非大浪则能淘沙，置此时，加强学术营销就成为树立公司形象和品牌形象的良好契机。

① 学术促销一定要让产品自己能够“说话”，而确切的疗效是进行知识营销的关键前提，这是科学技术对品牌的有力保证。

② 目标、终端群体的确认，这是营销的关键，它关系到医药产品的传播效应，关系到能否满足消费者的需求。

③ 突出与竞争对手的差异性，几乎所有的产品或者品牌都提供了这样或那样的宣传点，而这个宣传点就是差异化和市场卖点。

④ 确认实施步骤。是由高端做起，还是从终端实施?是面向广泛的潜在消费者，还是只针对某一特定需求的消费者?这就要求知识营销的实施步骤必须形成一个系统，并且贯穿营销的始终，这是知识营销成功的保证。

3．3 规范市场

在药品营销中无论是生产厂家还是经销商都应严格遵守相关的法律法规。医院也应掌握一定比例的药品从药品生产企业直接购进，发挥价格、数量优势，体现药品流通中主渠道的作用。近几年来，尤其是2006年国家已经加大了打击医药购销领域不正之风的力度。2006年2月24日，温家宝总理在第四次廉政工作会议中指出，治理商业贿赂根本要靠法制，依法治理贯彻全过程。治理商业贿赂是工作中的重中之重。通过2006国家的一系列的调整和整顿，药品销售行业也在逐步恢复秩序和理性。许多素质低下的“药贩子”和医药营销中的不法行

为已遭到严惩。因此，药品生产企业和销售企业都应迅速调整策略和状态，在新形势下转换思维，找到适合本企业的营销办法，间出自己的一片蓝天。对于那些被“药贩子” 们惯坏了的医生们，除了法律可以约束他,fr]~t-，医院也应加大监管力度和处罚措施。在“禁止医药代表人内” 的同时，也应切断他们的院外联系。严把购进药品关，尽量减少“同药异名” 的购进，不给不法医生创造机会。这种既有利于病人。又保护了白衣天使的行为越多越好。对于以药养医，医药不分家的局面南京已经带了个好头，2006年南京的多家医院已经进行了“药房托管” 试验，在全国已经有许多省市也准备试行。相信在党和政府以及全民的努力下，会有更多更好的办法，药品营销会更加健康有序，药品这一特殊商品也会发挥其应有的作用而造福于人民。

3．4 重视大众健康宣传，开发社区医疗市场

我国社区医疗服务的快速发展已经给我国医药行业的发展提供了许多方向。根据国家“四进社区” 的精神，即科技、文体、卫生、法律进入社区服务，利用强大的销售网络，在社区内直接面对消费者，宣传健康卫生知识，宣传企业的产品、宣传我们的企业文化，有利于我们的产品深入人心。社区宣传有利于对老年人的直接服务，2001年我国老年人(60岁以上)为1 3亿，约占人口总数的10％。目前老年人消费的药品占药品总消费的50％ 以上，其人均每年用药水平为385元，比总体平均水平80元高好几倍。因此，社区医疗的宣传服务，是一块非常有开发潜力的市场。

企业要把社区科普宣传工作当作是我们的产品售前、售后服务工作，有针对性的进行健康知识、药品知识讲座，办医药卫生墙报，发送通俗易懂的药品宣传资料，发送适当的样品或礼品，提供免费的健康咨询，以实现对顾客的价值让渡。由于加强了服务，拉近了销售代表与患者之间的空间距离，提高了企业代表与消费者之间的人际传播效率，容易在社区内建立 品牌的专一性，在社区的患者及消费者，比较容易认可所购买的品牌，并容易建立起忠诚度。同时，加强社区服务，使得对市场变化反应较快，能及时了解患者对同类品种的钟爱。这类信息渠道是扁平化的，缩短了信息流动的时间，并且能够完整的保存信息内容的真实性，企业可在第一时间内捕捉到市场变化的真实信息，及时作出营销策略的调整。未来的国内医药市场的格局

鉴于国家经济发展的需要和国家医药卫生发展、人民健康的需求，市场经济的自身规律以及中国的国情，中国医药市场将形成这样一个基本格局：

— — 以国有经济为主体的医药贸易集团间强强联合形成的层级网络主持中国医药市场的主要趋势并占有主要的市场份额；

— — 以厂家1+1办销售形成的多条网络成为市场的重要补充，并与主要网络作横向的联

系和沟通；

批零一体化的药品连锁业和电子计算机信息网网上销售成为特殊的方式在上述两种模式中引人注目；

国外药商的入境和国内两种主要模式的激烈竞争。零散小规模的经营企业在市场缝隙中为生存穿棱。

新的市场格局必将产生新的市场“游戏” 规则，这种规则将在国家政策的指导和约束下朝着有利于医药产业发展的方向推进。

未来的国内医药市场是一个蒸蒸日上的朝阳市场，有着更加广阔的空间。这与国际医药发展的大趋势完全一致。如何把握时代的脉搏，调整各自的战略思路，确定自己的战略方针，确立自己的市场地位，已经十分紧迫地摆在了医药行业的面前，愿勇于竞争者都是赢家。

参考文献：

[1]徐爱军．制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨[J]_中国药房，2006，17(12)：893～895

[2]徐晓艳 浅谈药品营销在市场经济条件下存在的问题[J]l管理科学，2007，36(4)：76

[3]纪宝成．市场营销学教程[M]．北京： 中国人民大学出版社，2002．

[4]曾祥宏．中国药品营销的现状及思考．维普咨讯http：／／www.xiexiebang.com

[5]冯国忠医药市场营销学[M]．北京： 中国医药科技出版社，2003．

【6]可力．现有药品营销模式的利弊及发展趋势[J]l药事论坛，1999，8(3)：9～11．

第四篇：中国药品营销趋势探讨

中国药品营销趋势探讨

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对于中国医药营销来说，长远发展的成熟模式将是在结合国外已有的营销模式成功经验的基础上，结合中国的国情，形成自己独特的模式。具体表现可以分为四个方面。以资本为纽带，对医药营销的大流通领域进行整合 中国医药流通领域经过 10多年来的市场竞争发展，已初步产生了因地域、经济圈和各地政府不同的政策而形成的大型医药集团，如东北地区有哈药集团、东北制药集团；华北地区有华药集团、石药集团、双鹤药业、于士力和同仁堂，华东地区有新华鲁抗集团、齐鲁公司、上海医药股份、上海新先锋、扬子江、浙江新昌等；华南地区有广药集团、三九集团、丽珠集团；西南地区有太极集团、成都地奥；西北地区有利君集团、西安杨森等。在这种格局下，旧有体系下的医药生产企业已经完成前一轮的合并、合作；未来的合作、合并在各个经济区域产生的，都是具有新型企业背景的中小型制药企业。这种情况说明，在政府主导下进行的医药工业的整合已经完成，现在将进入完全市场主导型的行业竞争阶段。而新的竞争态势的形成势必受到国外成熟医药运营模式的影响，也就是说，大型医药集团将在这种竞争态势中充分发挥自己的规模优势，力争控制医药大流通的全部环节，而其中，资本运作将是最主要和见效最快的方式。通过资本运作，大型医药集团将能够以兼并、重组、合资、控股等多种形式尽可能地控制自身战略规划中的医药大流通中的个体，包括优质的商业企业、药店系统、一定的医药物流体系和专业的配套公司，从而打造一种封闭式和具有垄断性竞争优势的战略体系。目前，这种格局已经逐渐呈现，最典型的实例是太极集团。太极集团下属有西南药业、重庆桐君阁和太极制药三个上市公司，横跨制药、研发、商业、药店和物流多个领域，俨然形成了对于西南地区的垄断性局面。而近期，哈药集团在其 2002年集团年会上，又明确提出了这一点。在华南地区，资本运营的硝烟更加市场化和专业化，太太药业对丽珠的收购充分说明了这一点。中国医药集团与上海复星的合作更是点燃了流通领域合并的战火，预示着区域性流通竞争向全国性流通领域竞争的发展。有人认为，再过5年或10年，中国的几大型（或者几十大型）医药商业占全国80％以上的商业销售额（美国医药商业三强占全美 96％的商业份额）或许不再是梦。那么现在的12500家商业企业的出路就令人担忧了。纵观全局，大型医药集团将在资本运作中更加巩固自己的优势并补充自己在种种方面存在的不足，尤其是整合物流和终端、推广等的弊端，从而能够在地域性经济圈中甚至全国形成战略态势。而中小医药生产和商业企业将不得不面临更为严峻的市场环境，并将逐渐转入到市场独占性小的经营模式。“大卖场”方式将充分抢占社区、农村市场 在 2003年医药分销对外放开之后，国外的医药商业公司还面临一道“悄悄的门槛”，那就是不得超过20家门店，不过这一点似乎多虑了。由于中国幅员辽阔，地域性差别极大，且存在不同于美国农村市

场和城市市场差异的问题。因此最大可能并不是国外的商业巨头初来乍到就进行大规模的圈地运动，而是针对大型城市中消费群体集中的优质市场区域，展开大卖场形式的商业营销，分期分批地抢占药品高消费群体。在这一点上，沃尔玛仓储型超市在中国的登陆可以为我们说明一切。当最早一家沃尔玛在深圳成功开张之时，其凭借的是规模和品牌效应带来的低成本物流、薄利多销和优势服务，致使其方圆 5公里左右的零散中小型超市全部破产。然而，正是有了沃尔玛，才有了深圳万佳超市、香港百佳超市的成功。后两个超市在深圳、广州等地攻城掠地，与沃尔玛相比毫不逊色；同时，经过一段时间的沉寂，那些特色店也在沃尔玛等超市旁边“春风吹又生”。所以，面对国外医药“大鳄”的进入，我们也无须惊慌失措，已有的药品营销模式同样适用。一个大型的药品超市能在较大范围内对高消费人群形成品牌维系和持续购买吸引力，凭借的就是低成本和薄利多销。国外大型连锁药店的进入会对目前规模偏小的连锁药店形成巨大冲击，而对于那些有品牌资本的药企来说，也是一种发展机遇。尤其可喜的是，目前已经有诸多企业认识到这一点并在尝试大卖场的战略，几乎全国范围的大型城市不约而同地都出现这一营销模式。对于中国的药品销售来说，“大卖场”形式将是药品销售中一种值得探讨的营销模式。特色专业模式为补充 特色专业模式仍然是中国药品营销模式中不可或缺的组成部分，尤其是对于人口众多的中国来说，中国一个城市中的社区数量往往是国外的十几倍甚至几十倍，并且目前中国社会已经明显进入老龄社会，特色专业模式将在这一领域发挥重大作用。特色专业模式主要是以特色（专业）药品进行医院营销，还有就是特色药店。特色模式将可能按照药品分类而产生。例如老年药店、糖尿病药店等等；也可能按照社区划分而产生，例如与居委会合作的集预防、诊断、保健、购药于一体的社区医疗药店等。这些特色药店可能会保持中等以下的规模，并在服务方面出奇制胜。目前中国的药店系统在一定程度上就是特色专业药店的雏形，服务于特定的社区，同时某些门店具有某一大类药品销售的优势。在大卖场形式的冲击下，目前药店系统的特色专业风格将会更加突出，并牢牢占据因不同因素而细化的消费人群和终端。医药商业与工业的联合共同体 中国医药商业体系目前一个最大的弊端就是商业体系过分庞杂，“散、小、乱、差”的现象仍然十分突出，更为可惜的是没有形成与工业企业相吻合的学术推广营销体系。这一点造成了工业营销成本过大，也导致药品流通领域的巨大内耗，令药品营销成本远远高于美国和欧洲，使毛利远高于欧美的商业企业处于亏本或微利状况。目前，已经有诸多的医药工业企业和商业企业认识到了这一点，并在工商联合方面做出了多种尝试。层级代理制已经衰落，而直接管理终端的医药商业企业方兴未艾。工业企业在整个药品操作过程中越来越注重商业企业的作用，同时在利润分配上更加灵活，朝着长期利润共享、市场开拓共谋的方向发展。对于商业企业而言，目前已经不再存在暴利的空间，粗放型经营和靠固有网络吃饭的商业企业已转变成更多地进行细化终端管理、强调物流和服务的新型商业企业；而工业企业在产品推广、铺货回款甚至是研发环节，都慢慢调整到了对长期合作商业企业

有利的角度，工业企业和商业企业以及销售终端也逐渐实现了联网操作、实时核算，物流成本控制已初见成效。目前工业和商业企业迫于市场形式所作的调整，已经使得双方初步具有了联合共同体的性质，市场和资源共享、利益均沾和共同打造药品流通链已是大势所趋。结束语 总体来说，中国医药营销几种主要模式中有几个鲜明特色将发挥巨大作用，其中之一是电子商务的运用。在这一点上，朱 镕 基总理曾经坦言：各行各业如何发挥后发优势，如何在基础建设方面超前于西方发达回家，其中网络建设和电子商务的运用将是主要途径。电子商务的逐渐广泛运用，将使得各个企业大大节约管理方面的成本，同时大大缩减物流体系的成本，增加资金流运作的有效性和速度。中国医药行业的生产型企业目前已经基本完成 TERP改造，同时物流体系也完成了电子化建设，而商业企业内部和终端之间，也基本实现了联网和电子商务管理。在此基础上，实现全流通性的联网和电子商务化管理指日可持，也是大势所趋。另外，医药物流这一概念也逐渐成为医药营销发展的关键词，如何有效进行存贷管理，如何有效调度，如何有效布局，如何有效进行相关资金流管理，如何针对产品序列建设全面的营销网络等等，都将是贯穿上述几种未来主要营销模式的关键因素。最后，相关药品营销的种种配套服务，也将形成围绕医药产业的一个小型产业，即包括企业的品牌策划和管理、药品销售推广、物流配送、相关电子商务网络和软件的建设、终端展示、市场调研和商务情报等等。目前对于医药企业来说，这些方面或者是缺位，或者都是由企业本身来完成，欠缺必要的专业性和有效性。而真正成熟之后，这些将作为企业减负的方面统统从企业剥离，进而转化为专业的品牌顾问公司、电子商务系统建设公司和商情调研公司，做到行业配套，同时提升其专业化水平。综上所述，对于中国医药行业而言，如何有效开展医药管销将是目前摆在每一个企业领导和精英面前的重大课题，如何做强做大医药营销体系也是值得我们不断探索的课题。我们有理由相信，聪明的中国医药人士一定能选择一个适合国情、适合企业发展的营销模式。如此，中国的药企幸甚，中国的医药经济幸甚！

第五篇：中国食品安全现状及发展

中国食品安全现状及发展 内容摘要：文章通过对中国食品安全现状进行分析，应用食品工程学的相关知识对如何建立完善的食品安全监管体系进行了初步探讨，试图跳出常人关于行政机构固有的看法，并且提出了自己对这个问题的理解。

关 键 词：食品安全；现状；对策

食品是人类生存和发展的最基本物质，人类在对食品永不满足需求的同时，也不断地促进和发展了食品的生产。当今，食品产业已经是在许多国家众多产业中占据重要地位的支柱产业。对于食品而言，安全性是最基本的要求，在食品的三要素中（安全、营养、食欲），安全是消费者选择食品的首要标准。近年来，在世界范围内不断出现了食品的安全事件，如英国“疯牛病”和“口蹄疫”事件、比利时“二噁英”事件，再到国内的苏丹红、吊白块、毒米、毒油、孔雀石绿、瘦肉精、大头娃娃、三聚氰胺以及最近的毒薯条和牛肉膏等事件，使得我国乃至全球的食品安全形势十分严峻。日益加剧的环境污染和频繁发生的食品安全事件给人类生命和健康带来了巨大的威胁，并已成为人们关注的热点问题。

一、我国食品安全现状

根据我目前搜集的资料显示，中国食品安全目前存在的问题分为如下几类：1，化学污染带来的食品安全问题。兽药残留、环境污染物和生化学污染素主要包括农物毒素。（1环境污染对食品安全的威胁江河、湖泊、近海等污染是导致食品不安全的重要因素。目前全国有850条河流、多个湖泊和近海区域受到130不同程度的污染，其中51个湖泊藻类污染及富营养化程 这些被污染水体中的持久性有机污染物和重金属度严重。会在农、水产品中富集，畜、进而对人体健康构成严重危农业部对14个经济发达的省会城市的2 110害。2000 年，个蔬菜样品进行检测，结果重金属超标的占23.5％。（2.）种植与养殖造成的源头污染 农药、兽药、生长调节剂等农用化学品的大量使用化肥，从源头上给食品安全带来极大隐患。全国每年氮肥的 使用量高达2 500万t，农药超过130万t，单位面积使用量分别是世界平均水平的3倍2倍。过量地施用化肥会造成蔬菜中硝酸盐积累增加，对人体造成危害。农药残留超标兽药、生物激素和生长促进剂使用不当，以及养殖环境的污染，都造成大量含有危害物质的粮食、蔬菜、水果、肉制品、乳制品等不合格产品充斥着市场。

2、微生物及其毒素污染造成的食源性疾病问题。由致病微生物及其毒素引起的食物中毒现象大量存在。例如，沙门菌病、弧菌病、肠出血型大肠杆菌等。

3、食品加工生产过程引发的食品安全问题。食品加工生产过程造成的食品安全问题主要包括生产加工企业未能严格按照工艺要求、食品安全标准操作，例如：微生物杀灭不完全导致病原微生物大量繁殖、超量使用、滥用食品添加剂。此外，保健食品、转基因食品、辐照食品的安全性也越来越多地引起各方面的普遍关注。

4、违法生产、经营带来的食品安全问题无证、无照非法生产经营食品问题依然严重，食品弄虚作假等违产经营企业法律意识淡漠，重生产轻卫生、法现象给食品安全带来很大隐患。

同时，有关部门对食品安全的监管与宣传方面同样使人寒心。

1、宣传力度不够。当前一个令人尴尬的事实是，一方面消费者要求安全，另一方面又对安全食品的公认度很低。据对北京、上海、广州、重庆4市l863名消费者的调查，50％的人表示，在选择日常食品时不会特别关注安全食品，70％以上的被调查者不了解安全食品的辨别知识。在目前全社会缺乏诚信、拜金主义泛滥的大环境下，超范围、超期使用、假冒安全食品标识的现象较为普遍，消费者与生产者信息不对称。这里面有执法不严的问题，但与宣传不够也有关系。加强宣传，就是为整个安全食品树立形象。

2、没有统一的管理机构。市场上的各类食品名目繁多，难以辨别，比较混乱。主要原因是由于食品管理权限不统一，不便管理，有的甚至出现了管理部门之间相互排斥的现象。消费者对安全食品和环境问题之间的联系缺乏充分的认识，不能分辨到底何类食品为优，何类为差，有时业内人员也很难解释清楚。从安全食品认证的机构来看，有机食品认证归口环保部门，绿色食品、无公害食品归口农业部门。

3、对关键技术及配套措施缺乏系统的研究。我国对各类安全食品的生产技术缺乏深入、系统的研究，比如动植物种植、饲养技术、加工技术、贮存技术等。无论是关键技术、配套技术的集成，还是产品质量等问题都有待深入研究和开发。此外，在检测技术方面，无论是检测的手段，还是检测点的分布都还显得不足。

4、没有统一的评价标准。就产地环境质量而言，农业部行业标准NY5010—2001与国家质量监督检验检疫总局的标准GB/T18407.1—2001都对无公害蔬菜产地环境质量作了规定，但要求程度却不甚一致，如对环境空气标准值而言，国家标准规定了对大气中铅的浓度限值，而行业标准却未规定此项。另外，在空气样点的采集周期与频率上也有明显不一。对土壤环境而言，行业标准规定铅含量限值为：pH值<6.5时为250 mg/kg，pH值在6.5~7.5时为300 mg/kg，pH值>7.5时为350 mg/kg；而国家标准则分别为100，150，150 mg/kg，相差较大，此类问题在两标准中多处出现，在实际评价中很难遵循。

二、解决我国食品安全问题的对策

食品安全是一个整体的战略体系，涉及的部门较多，需要多方协调配合，才能建立起较为完善的食品安全战略体系。食品安全问题不仅关系到人民生活质量、身心健康问题，同时对参与国际农业乃至食品产品的贸易竞争也具有重要的意义。我国食品安全战略体系的建立，需要以完善的法律制度为保障，以严格的监控管理系统为手段，以安全食品生产技术为基础，而这些都需要由国家级部门统一管理实施。

针对存在的问题我国安全食品战略体系的建立，应考虑如下几方面：

1、管理权限要清晰。责权要分明

国家应从宏观上调控，由专门食品安全部门负责，实行统一认证、统一管理、统一标准、统一分级；在政策上扶持安全食品产业的发展，同时完善市场法律法规与市场价格体系。

2、加强管理，引导健康消费

食品安全体系的建立需要多方配合，多方协调，离不开投入部门、产出部门、管理部门、技术监测部门及各社会团体的大力配合与支持。所以应加强宣传和领导，以提高广大人民群众的绿色消费意识和消费观念。

3、加强食品安全技术的研究、应用和推广

食品安全是一个系统工程，它涉及的学科较多，如环境科学、土壤科学、生物科学及其他相关学科，属于交叉领域，仅凭一门学科很难得到令人满意的结果。所以在科研领域要加强各学科间的交流与合作，共同建立我国科学的安全食品战略体系。“培育健康的土地，生产健康的动植物，为人类提供安全的食物”需要对传统农业技术和现代农业技术筛选、组装。建立不同类型的生产开发示范基地以及开展不同层次、不同类型的知识和技术培训也是十分必要的，这也是我国安全食品生产能否扩大规模、提高水平的一个重要因素，北京三元乳制品业在最近三聚氰胺毒奶粉事件中没有检出三聚氰胺，主要原因就在于企业建立了上万头良种奶牛示范基地。

4、建立市场准入制

在我国，北京、广东、浙江等地已建立了一批面向全国的大型安全食品批发市场，所有商品需经质量技术监督部门检测合格后方可入场销售，并实行安全食品市场准入制，对不符合绿色安全要求的食品限制进入市场。广东省地级以上市已试行市场食品准入制度，并将在全省大中城市全面推行，所有上市的食品必须领有合法的“身份证”才能上市销售。

参考文献：

1、我国食品安全现状及对策，张敏

2、谈我国食品安全现状，何文娟

3、中国食品安全阶段性特征解析，杨文友

4、讨论中国食品安全检查体系问题，萧蓓蕾

5、中国食品安全监管的激励机制分析，胡艳芳