大学生旅游的消费者行为分析[模版]

第一篇：大学生旅游的消费者行为分析[模版]

摘 要：大学生作为一个独立特殊的消费群体，已经成为我国旅游市场一个重要的组成部分，受到社会各界的广泛关注。充分认识大学生旅游消费行为，可以帮助企业更合理的开发这一市场。本文吸收和借鉴了旅游消费者行为学的各种理论和方法，以在校大学生为研究对象，通过对大学生旅游消费行为的初步分析，总结出了大学生旅游行为的特征、影响其旅游消费行为的因素。

关键词：大学生旅游旅游消费行为当代大学生

随着我们的生活水平不断提高，旅游消费变得越来越热，出外旅游已成为我们生活中必不可少的部分。在旅游群体当中，大学生是整个旅游市场的一个重要而又独立的组成部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追梦遐想，这些促成了大学生旅游热。因此，大学生作为一支旅游生力军的地位确实不容忽视。

一、大学生旅游消费行为特征分析

大学生作为一个特殊的群体，具有年龄层次固定、知识水平高、经济承受力弱等特点，这些都对大学生这一特殊的群体产生特殊的心理作用，导致其旅游行为具有独特性。依据前述动机划分，大学生旅游消费行为具有如下特征：

(一)旅游消费行为态度

大学接受过良好的高等教育，知识水平和各方面素质都比较高，体力充沛，易于接受新鲜事物，整体上表现出积极的旅游态度。

(二)旅游消费行为动机

1、求知动机：大学生作为一个特殊的群体，对知识的渴求非常的强烈，他们出游的主要目的就是获得在课堂上和自己平时生活中所看不到的异地文化和新鲜的体验，体现其对于新鲜事物强烈的好奇心和求知欲望。包括增长见识、体验新的生活方式、交友在内的逐求因子在大学生旅游动机中起决定性作用。

2、缓压、归属动机：大学生面临着许多诸如学业、就业的压力，非常渴望到大自然中去释放自己，所以外出旅游就成为缓压的最好方式。同时大学生也非常重视集体，渴望被他人接受并成为集体中的一员，通过旅游可以实现他们的这种愿望。

3、娱乐、情感动机：大学生年轻、精力旺盛，“玩”的心思还很重，在旅游中能满足其尽情娱乐，享受自然、放松身心的需要。同时也能在美好的环境中加深情侣间的感情，满足其情感需求。

4、实践、访友动机：在上大学期间大学生会参与各种各样的社会实践活动，包括一些专业的实习，在实践活动的过程中，就有参观游览的环节，而很多的地方又是旅游点，因此实践活动可以借助旅游的形式完成，同时通过旅游可以探亲访友，也能满足大学生渴望亲情与友谊的需要，所以探亲访友也成为他们出游的主要目的之一。

5、获取信息的动机：大学生在选择旅游目的地时，一般选择最知名的旅游点或者自然环境和人文环境与居住地差异较大的旅游点。因为知名度高或差异大的旅游点往往比知名度低或差异小的旅游点有更大的稀缺性，获得的信息量更多，旅游的体验也更丰富。

(三)获取旅游信息的主要渠道

大学生获取旅游信息呈现多样化态势，主要途径有：朋友推荐、网络、电视媒体和咨询旅行社。旅游产品的口碑在大学生旅游购买决策中起到重要的作用。而网络、电视等新媒体的选择，鲜明的区分了大学生旅游与大众旅游获取信息途径的差别。

二、影响大学生旅游消费行为决策的主要因素

影响大学生旅游消费行为决策有各方面的因素，有如下几点：

(一)个人经济条件是影响大学生出游的最主要因素

大学生的主要旅游经费来源是父母给的月生活费和平时一点一滴积攒下来的零花钱，平时既要用于吃、穿等基本花销，又要用于报考各种学习辅导班，还要应付各种人际交往，如同学聚会，情感消费等等，若想要外出旅游，就不得不省吃俭用。参观游览是大学生平时花费最高的项目。因为在所有花费项目中，参观游览的费用相对比较固定，大学生选择的余地较小，在有限的旅游费用之中，这笔费用就显得格外高了。

(二)旅游服务和旅游产品价格因素

大学生外出旅游最不愿意住的地方就是星级宾馆，因为费用太昂贵。出于经济的考虑，大学生外出旅游通常选择住在招待所和农家客舍，只要价格便宜，干净卫生就可以满足其的需求。大学生更愿意选择廉价的火车、公交车和长途汽车作为他们的主要交通工具。而在购物品方面大学生最喜欢的是当地的旅游土特产品和旅游工艺品，当然这些产品一定要“物美价廉”，才能吸引大学生的眼球。

(三)安全因素

安全因素也是大学生考虑的主要因素，如今社会上有很多不安定

因素，尤其是欺诈游客的现象屡屡出现，出游的安全也成为他们最为担心的问题。

(四)时间因素

大学生一年有两个假期，出游时问多集中在暑假、十一节，旅游的时间相当宽裕。同时大学生的旅游热情又很高，一旦经济条件允许，他们就有可能选择外出旅游。据调查80％的大学生有外出旅游的经历，人均旅游次数接近2．5次，在旅游地停留时间多在5天之内。

(五)朋友和家人的影响

大学生最喜欢和朋友、家人或同学一起出游，最不喜欢独自旅游，并且喜欢自己安排旅游活动，这样的形式比较灵活，可以自由安排时间和旅游内容。这种方式符合大学生向往自由、无拘无束的的性格特点。同时，自己安排的旅游可以最大限度的节约旅游费用。大学生一般不喜欢随旅行社组团出游。究其原因，一是旅行社组团费用太高，二是旅行社的旅游产品不适合大学生的口味，形式死板，缺乏个性。

三、大学生旅游消费行为的积极影响

（一）大学生旅游活动的开展具有促进身心健康、增长知识和素质的作用。事

实表明,在古今中外、各个领域的伟人中,几乎没有哪一位不曾有过旅游或旅行的经历。对于大学生来说,外出旅游更是学习和接受新事物启发的有效途径。他们通过旅游,可以了解世界、熟悉社会、增长知识和才干,同时也能锻炼自己。正因为如此,人们才有了行万里路,读万卷书的经验总结。

（二）大学生旅游活动的开展具有增加旅游业收入,促进旅游业发展的作用。在每年七、八月所谓的旅游淡季,大学生旅游者的出现无疑是一支强心剂,它能使旅游业淡季不淡在对云南省旅客作的一次抽样调查结果表明,暑期大学生旅客比重高达24%,这说明大学生是寒暑假旅游者的重要组成部分。虽然大学生整体旅游消费水平较低、属低档消费,但因其人数庞大,带给旅游业的收益仍然是可观的,这在一定程度上促进了我国旅游业的繁荣发展。

四、大学生旅游消费行为的负面影响

（一）大学生旅游消费行为增加家庭负担,在一定程度上会影响其正常生活水平。任何旅游行为的发生,都必须以一定的经济条件为基础,我国绝大多数大学生的学费、生活费都是由其家庭承担,而这部分费用占到家庭消费支出的很大比例,尤其对大多数农村家庭来说比例更大,甚至是举全家之力,不惜负债供子女读书。而额外增加的旅游费用无疑会加重家庭的负担。有些大学生本身家庭条件并不优越,但又非常想去旅游,为了筹集旅游费用,会想尽一切办法从日常生活开支中节省,节衣缩食,结果使生活水平下降,身体受到影响。

（二）大学生旅游消费行为加大学校管理难度,对学生学业产生一定的干扰。大学生旅游消费行为与学业之间并无矛盾,大学生旅游消费行为理应避开正常学习时间,利用课余时间进行。但有些旅游项目具有明显的季节性,加上极少部分大学生学习积极性不高,出现了正常上课时间逃课外出旅游的现象,这不仅影响了其本人的学业,而且在同学中起到了不良的示范作用,使学校正常的教学秩序受到冲击。大学生外出旅游时,受经济条件限制,一般会在老乡、同学处借宿, 这固然方便了自己,却给所借宿的学校宿舍管理带来不良影响,埋下了安全隐患,特别是有些大学生,采用两头欺瞒的方式,既不告诉家长, 也不知会学校,就独自外出旅游,加大了学校管理学生的难度。

（三）大学生不良的旅游消费行为干扰旅游业的正常发展。大学生属文化素质较高的人群,其旅游消费行为总体上是健康、文明的。但仍有一些不和谐之声,干扰旅游业的正常发展。部分大学生偷逃车船票,不从景区大门进入景点,而是另辟 捷径,偷逃门票的行为造成了旅游业的收入流失；还有一些大学生具有强烈的自我表现意识,在景区的建筑物、树木等上刻下自己到此一游的墨宝,不仅破坏了景区的环境美,也损害了旅游资源。

总结

大学生旅游消费行为是一种客观存在的普遍社会现象, 它对大学生自身、家庭、学校、社会都产生了一定的影响。有关旅游部门应根据大学生的心理、时间、经济等特点制定大学生旅游开发决策, 或开发大学生特种旅游;家庭、学校、社会则应对大学生的旅游给予正确引导,帮助他们树立正确的旅游观,从而使大学生旅游行为健康、文明。

参考文献

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[ 5] 李天元.旅游学概论[ M].南开大学出版社, 2000

第二篇：消费者行为分析

当代大学生消费行为浅析

人从出现在地球舞台的第一天起，就注定每天都需要消费——马克思 消费是人类永恒的话题，是整个社会不可或缺的重要组成部分，而大学生作为社会主现代化事业的接班人，在社会生活中扮演着重要的消费角色。

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对石油学院2009-2010级150名在校专科科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

一．大学生消费状况

1，整体消费水平较高，贫富两极化严重。大多数大学生在经济上并没有独立，经济来源以家庭供给为主，依靠资助 贷款 勤工助学 奖学金的比例较低，而地域经济发展的不平衡性和行业的不平衡性，导致了家庭收入的不平衡，再者家庭结构的不同，使大学生的消费贫富差距逐渐拉大。

2消费倾向日趋多元化，消费结构存在不合理因素。

根据《20010年中国大学生消费与生活研究报告》指出，大学生平均每年支出17865元，其中非学费 费食宿费支出占55%，达到9000元。

3人际交往消费支出比重增大，恋爱消费过度。大学生各种聚会 请客层出不穷，渗透在人际关系中的“人情 消费开始成为大学生消费的一种负担，另外，恋爱消费也让人担忧，据调查，85%是从生活费中支付，7.6%有家庭特别提供，只有7.4%来自勤工助学 奖学金。追求感情的物质投入，而大学生很难理性把握适度消费原则。

3理性消费时主流，但是追逐时尚和名牌的现象较严重。价格，质量 潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际 理性消费仍是大学生当前最主要的消费观念，由于消费能力有限，大学生在花钱时往往十分谨慎，会尽量根据家庭的经济条件合理 适度消费，但是大学生十分容易产生与时尚同步的心里欲望，因此，常常注重商品的款式和品牌，而不太注重其本身的使用价值，为引人注意或突出自己的个性而购买。伴随着信用卡业务在校园里猛增，一些大学生过度透支消费，逐渐成为新一代的卡奴。

二．大学生消费特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购臵一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。

第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

第三篇：大学生洗发水市场消费者行为分析

聊城大学大学生洗发水市场消费者行为分析

一、聊城大学洗发水市场消费者行为模式概述

（一）消费者行为的特点

一般说来，消费者行为具有差异性与复杂性、经常性与重复性、非专业性与诱导性等特征。

1、消费者行为的差异性和复杂性

由于消费者在性别、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，不同消费者在需求、偏好以及额产品的方式等方面各有侧重，不可避免的存在较大的差异和复杂性。例如，聊城大学学生对洗发水品牌的选择就存在很大差异性和复杂性，从调查中发现，有25%的同学目前正在使用海飞丝，选择海飞丝的人群中男生占40%，女生占60%。使用飘柔的占总体的23%，其中女生群体占69.6%，男生群体占30.4%。而使用清扬洗发水的同学占总体的9%，在这个人群中男生占77.7%，女生占23.3%。使用潘婷洗发水的同学占总体的17%，其中男生占17.6%，女生群体占82.4%。有26%的同学目前正在使用百年润发、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。调查中发现聊城大学大学生所使用的洗发水品牌多达十多种，其价格功效也不尽相同，差异性和复杂性明显。

2、消费者行为的经常性和重复性

聊城大学学生每次购买洗发水的数量一般都是一瓶，同时对洗发水的消费具有日常性和随意性的特点，调查数据显示，购买洗发水时，6%的同学是随意拿一瓶付钱。并且1-2个月就要购买一瓶，具有经常性和重复性。

3、消费者行为的非专业性和诱导性

大多数消费者在购买商品时缺乏专门的商品知识，对商品本身的性能、特点等缺乏了解，对商品的购买表现出较强的情感性和可诱导性，容易受到广告宣传、人员促销等的影响。调查发现，有11%的同学会在看到促销活动时购买洗发水。

（二）、消费者的反应

1、为什么买（why）

为什么买即确定购买的原因。即使是同一样商品，消费者购买的动机也往往不同，实施购买行为的原因也多种多样。根据调查问卷分析得出，对于选择洗发

水的主要目的，42%的同学选择了去屑止痒（男女生各占50%）。20%的同学选择柔顺（男生占30%，女生70%）。30%的同学选择发质受损修复（男生占13.3%，女生占86.7%）5% 的选择清洁度高（男生占80%，女生占20%），选择其他的占3%（男生占66.7%，女生占33.3%）

2、买什么（what）

买什么即确定购买对象。它不仅包括购买哪类产品，而且包括选择商品的品牌、款式、规格及价格。25%的同学选择使用海飞丝，使用飘柔的占总体的23%，而使用清扬洗发水的同学占总体的9%，使用潘婷洗发水的同学占17%，有26%的同学选择百年润发、舒蕾、力士、沙宣等其他品牌。在所选择的洗发水的规格上，1%选择小样试用包。2%选择迷你旅行装。56%的同学选择小瓶个人装200ml。30%同学选择了大瓶个人400ml。选择套装的也是1%。10% 的同学选择的洗发水规格不一定。

3、何时买（when）

何时买即确定购买时间。调查发现，聊城大学大学生，85% 的同学会选择在需要的时候购买洗发水，11%的同学在看到有促销活动时购买，4%的同学表示看见喜欢的就买。

4、如何买（how）、到哪儿去买（where）

如何买即确定购买地点。调查发现，32%的同学在校内超市购买洗发水。9%会在校外超市购买。占比最多的是47%的同学会在千黛名妆、青春别墅等日用品店购买洗发水。虽然现在网购很普遍但是从调查结果看没有同学选择网购方式来购买洗发水。

5、买多少（how many）

买多少即确定购买数量，聊城大学学生大多每次仅购买一瓶洗发水，有大约1% 的同学会一次购买多瓶，因为这部分同学大多选择套装。

二、消费者行为的影响因素

（一）文化因素

1、价值观

价值观是人们对社会生活各种食物的态度和看法。不同的文化背景下，人们的价值观相差很大。消费者的行为深受价值观的影响。例如西方国家许多人普遍追求现实生活的物质享受，讲求提前消费，追求个人生活的最大自由。而东方人

则不同，生活讲求克勤克俭，重视计划，主张“精打细算，细水长流”，因此，大多数东方人的消费行为比较理智，计划性强，较少冲到和冒险，讲究实用。聊城大学大学生在购买洗发水时，54%的同学会仔细查看各种洗发水的价位和功能，34%的同学则选择购买自己预先计划购买的品牌，极少数的同学是随便拿一瓶就付钱，反应出价值观因素的影响力量。

2、风俗习惯

每一个国家、每一个民族都有自己的风俗习惯，这些风俗习惯是在人们的日常生活中逐渐形成的，受到人们的生活环境、生活方式等多方面的影响，并影响着消费者的行为。

3、社会阶层

在现代社会中，人们所处的社会阶层不同，常常使得他们的生活方式、消费特征以及价值观念都产生很大差别，这些差别必然影响其购买行为。调查数据显示，45%同学的月消费额在500-700元之间，受生活费限制，33%的同学选择价格在20元以下的洗发水，40%的同学选择了20-30元的洗发水，洗发水的价格集中在中档水平。

（二）社会因素

1、相关群体

相关群体是指直接或间接影响一个的态度、行为和价值观的群体。相关群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。其中，参考群体对消费者的影响最为重要，是衡量消费行为的一个重要因素。不同的商品收到群体因素的影响程度也是不同的。如果商品比较大众化，而且得到了大多数消费者的肯定和信赖，这时的群体因素会起到十分重要的作用，相反，则作用会较小。聊城大学女生群体染烫拉直发比较普遍，直接或间接地影响到了周围的同学，同时也带动了对具有发质受损修复这一功能洗发水的需求。在选择“发质受损修复”功效时，女生群体占到87.9%。

2、家庭

家庭成员在消费行为中的作用是十分巨大的。在人们的日常生活中，家庭可以说是最为重要的一个消费群体。不同区域的家庭消费者的生活方式、消费观念不同，在分析消费者行为的时候必须具体问题具体分析。

3、角色

在社会生活中，每个人都扮演着多种不同的角色，同时处于几个不同的团体，例如，家庭、单位等。每个人在不同的角色中也会有不同的地位，而在社会上反映出来的则是人们对这种角色和地位的认可。人们往往会根据自己的角色进行消费。

（三）个人因素

消费者行为除了受上述文化因素和社会因素的影响外，还受到个人因素的影响，其中比较明显的是：消费者的年龄段、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。

1、人们在一生中购买的商品和对服务的需求会随着年龄的增长而变化

青年人的品牌意识较强，根据调查发现：聊大学生具有很强烈的品牌意识，飘柔、海飞丝、潘婷、清扬几大品牌占据了75%左右的市场，剩下近25%的消费市场也被舒蕾、力士、沙宣等品牌所占据，品牌效应是十分明显的。

2、消费者的经济状况

消费者的经济状况包括消费者个人可支配的收入、存款与资产和借债能力。经济状况的好坏直接决定了消费者的购买力，消费者通常会在可支配收入的范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。从调查结果看，聊大学生的月消费在300—700元之间占69%左右，导致聊城大学学生的购买力不是很强。所以73%左右的同学会选择购买30元以下的洗发水。

4、生活方式

生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。简单地说，生活方式就是一个人如何生活。生活方式对消费者行为的影响是显而易见的。有些人虽然出身于同一社会阶层，来自同一文化，具有相似个性，但由于有不同的生活方式，他们的活动、兴趣和见解就不相同。因此，企业必须探明产品或品牌与消费者生活方式之间的关系，并对目标消费者的生活方式有一个清晰的把握。

5、自我观念

自我观念是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特性的感觉、态度和评价。每个人都会自认为自己属于什么类型的人，或认为别人会把自己看做是属于什么类型的人，因而在行为表现上应与自己的身份相符。大量实践证明，消费者总是购买那些能与其自我观念相一致的产品，而避免选择与自我观念相抵触的产

品。大学生的好奇心和冒险心较强，较容易接受新的品牌，根据调查分析，35%左右的同学表示不会接受新的品牌，而且有59%的同学会经常换洗发水的品牌。

（四）心理因素

大学生的消费行为除了受个人因素影响外，还会受到心理因素的影响。其中心理因素包括需要与动机、知觉、学习。信念与态度。

1、需要与动机

由马洛斯需求层次理论分析，消费者在满足最基本的需求时会向更高层次需求发展。大学生对洗发水的需求不仅仅只停留在其最基本的清洁功能，在这些最基本的需求满足后，更多的又需求洗发水具有改善发质、受损修复等功能。调查数据显示，在选择洗发水时，30%的同学选择发质受损修复。

2、知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。大学生文化水平相对高，对信息的接收有着很多的途径，对洗发水的认识来自不同的方面，大学生在购买洗发水的时候大都倾向于按照自己的意愿、逻辑做出选择，当然也有部分同学己经接受了某品牌，这一品牌已经在消费者心中树立了信誉。选择性记忆使得大学生记住了自己喜爱的品牌优点，而忽略了其他产品的优势。调查发现，14%的同学从来不更换洗发水品牌，几乎就认一个品牌。

3、学习

大学生的某些购买行为是由后天的学习经验获得的，大学生在自己的日常生活中经验中得知自己的某种切身需要，当某种洗发水媒体广告在做宣传时，某一特性能够满足消费者，这时广告刺激消费者从而使其产生购买的动机。

4、态度和信念

通过学习和行为，人们获得了自己的态度和信念，而态度和信念又反过来影响人们的行为。大学生对洗发水的态度受多方面的影响，有自己的使用经验切身体会，有的是周围同学的使用做成的影响，广告媒体的宣传。从大学生使用洗发水品牌比例来看，大学生都认为经常在做广告的品牌具有更好的效果，从而更多地倾向于购买宣传力度大的产品。

三、消费者行为决策过程分析

消费者的每一项消费行为，都会有一个决策过程，只是因所购买的产品类型以及购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别。典型的购买决策过程一般包

括确认需要、收集信息、选择评估、购买决策和购后感受五个阶段。

（一）确认需要

这是消费者购买决策过程的起点，当消费者发现现实情况和理想状态之间的差距后，便产生要解决这一问题的需要。这时，购买的决策过程就开始了。这种需要的产生可能是由个体内部刺激所引起的，也可能是由外部刺激所引起的。通过对大学生洗发水市场消费行为的调查分析发现，在被调查的同学中，有85%是在需要的时候购买洗发水，这便是由个体内部刺激所引起的，对洗发水的需要强烈到一定程度变成了动力，进而引发购买行为；而有11%是看到促销活动时购买，这便是由外部刺激所引起。

（二）收集信息

主要信息来源包括个人来源、商业来源、公共来源和经济来源四个方面。这些信息来源之间的影响，取决于具体的产品和购买者，一般情况下，消费者得到的信息多数来自于商业来源，即广告、推销员、经销商、包装品和展销会等，其次为大众来源和个人来源，经验来源的信息相对较少。但是，消费者对经验来源和个人来源的信息最为信赖，然后是大众来源，最后是商业来源。在消费者购买决策中，商业来源的信息更多的扮演传达和告知的角色，而其他非商业性来源信息起到验证和评价的作用。

（三）选择评估

当消费者从不同渠道收集到各种信息后，就会对各种购买方案进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后选出满意购买方案。首先分析产品属性，即洗发水的规格、作用、价格等等；其次建立属性权重，即洗发水的各个属性对消费者的重要程度；再者是确定品牌信念，即对洗发水品牌优劣程度的总体看法；然后是形成“理想产品”；最后作出评价，从众多的可供选择的品牌中，根据自己的偏好，选出最佳购买方案。从调查数据来看，54%的学生在购买洗发水时会仔细查看各种洗发水的价位和功能。

（四）购买决策

经过评价比较后，消费者会对某一品牌产生偏好，但偏好的形成喻实际进行购买之间还会存在差距，还会受一些因素的影响，例如他人的态度和意外的情况等。调查发现，3%的聊大学生在购买洗发水时会在店员介绍后购买。

（五）购后感受

消费者希望通过自己的购买行为使自己得到满足，这种希望的实现程度决定了消费者对自己购买的行为是否感到满意，这种满意程度取决于消费者对商品的预期性能与商品使用中的实际性能之间的对比，决定了消费者是否重复购买这种商品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者。调查发现，14%的聊大学生从来不更换洗发水品牌，几乎就认一个品牌。

第四篇：浅谈旅游消费者行为与旅游需求

浅谈旅游消费者行为与旅游需求

姓名：文艳学号：201007440435专业：旅游管理 摘要：人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要便要进行旅游消费。产生旅游需求的客观条件便是要有可自由支配的货币以及闲暇时间。旅游消费与旅游需求二者之间的关系如同一枚硬币的两面，旅游消费是旅游需求的现实直接表现。也就是是说符合了旅游需求的客观主观条件过后旅游者者便可产生消费行为。

关键词：旅游消费、旅游产品、消费倾向、经济

一、旅游者的消费倾向

随着社会的发展，旅游消费者的行为在产生着变化，而这种变化是多种因素影响的结果。

（1）旅游不再走马观花，而是休闲放松。过去人们很少有

机会和时间出游，一次出游，便希望看到所有的风景，所以走马观花的游览变成了旅游的主要形式。由于都市生活者日常生活越来越紧张，工作压力越来越大，导致当前的城市消费者更多通过旅游来舒缓神经核释放压力，据调查显示，有88.5%的人外出旅游目的是休闲度假。

（2）自然资源丰富有文化内涵的旅游区将会人满为患。中

国的旅游景点非常多，要游遍中国也不是一件简单的事情。调查显示，西藏是城市生活者最向往的国内旅

游点，其次是云南、九寨沟和海南。这些地方的共同

点不仅在于自然资源丰富，拥有色彩缤纷的风俗民

情，还在于这些地方在人们心目中的“旅游品牌”的地位较为突出。

（3）要能自助游，不找旅行社。现在很多城市消费者在出

境游这样涉及到语言、护照、签证等问题的旅游上才

选择旅行社，而自助游凭借其灵活性、自助性、临时

性、体验性较强的特点逐渐受到亲睐。旅行社如何开

发有特色的、多样化的自助游、自由行旅游产品，让

旅游者在旅游时能真正地做到“自由”，也是摆在当

前的棘手问题。

二、旅游者的消费行为分析

随着社会生产力的发展，旅游者的消费行为也在提高，我们对于旅游者的消费行为分析也是必然的，有助于了解旅游者的需求

1、旅游者消费行为

消费者购买行为的内容（5W1H）：

Who——由谁购买

What——购买什么

Why——为何购买（动机、目的）

When——何时购买（购买时机）

Where——何处购买（购买市场）

How——如何购买（购买方式、愿支付的价格）影响旅游者消费行为的因素

除消费者收入、闲暇时间、产品价格、利率、旅游信息等因素外，主要包括文化、社会、个人、心理等方面因素。

三、旅游消费结构

旅游消费结构是旅游者在旅游活动中对各类旅游产品消费的数量比例及其相互关系。它不仅反映了各类旅游消费产品和服务在旅游总消费中的比例关系，而且还反映了由生产力所决定的旅游消费的水准和质量以及旅游消费方式的基本特征。

1、旅游消费结构反映了各类旅游消费产品和服务在旅游总消

费中的比例关系。在旅游总消费中，交通、住宿、餐饮、娱乐、游览、购物、通信、医疗等各项支出占总支出的比例是旅游消费结构的基本内容，也是判断旅游消费水平和质量等的基础。

2、旅游消费结构反映了旅游消费的水准和质量。旅游者的旅

游消费内容的是否丰富、消费支出的大小、消费层次的高低、消费方式的差别等反映了不同消费者群体在旅游消费上的差别，也反映了各类旅游者在旅游消费中的比例关系。

3、旅游消费结构反映了旅游消费方式的基本特征。旅游消费结构既反映了旅游消费在满足人们的生理需要的同时满足人们的享受和发展需要的比例关系，又反映了旅游消费在满足个人消费、家庭消费的同时满足社会公众消费的比例关系以及旅游消费既有商品性消费，又有自给性消费的比例关系等。

四、旅游消费的合理化途

1、要努力实现旅游消费结构的优化

要实现旅游消费结构优化，首先必须实现旅游消费的多样化。旅游消费多样化是旅游消费合理化的基本要求。旅游消费内容和旅游活动方式的具体选择，必须满足消费者各种各样的需要，既要有参观游览、学习访问，又要有各种能让旅游者参与其中，亲身体验的娱乐活动；既有利于旅游者消除疲劳、增进健康，又有利于旅游者增长知识、修身养性、促进体力和智力的发展。住宿、饮食、交通等方面的支出，基本上是用于满足旅游者的生理需要，而游览娱乐和购物则基本上是为了满足旅游者的鉴赏、追求的需要。因此，旅游者是通过这些活动达到开阔视野，培养和发展自己的各种良好兴趣和能力，提高自身精神文化素质的目的。所以不断优化旅游消费结构，满足人们多样化的消费要求。

2、要实现旅游消费市场供求的平衡

由于受时间、地点、政治、经济、社会心理等因素的影响，旅游需求具有很大的变动性，而旅游产品的供给能力一旦形成，则具有一定的稳定性。因此，合理的旅游消费，一方面应保证在旅游淡季和旅游“温冷点”有一定的消费规模，以提高旅游设施、设备的利用率，充分发挥旅游消费对饮食服务、旅馆、交通运输、邮电通讯、金融、商业及娱乐

业等行业的促进作用；另一方面，在旅游旺季和旅游“热点”，旅游消费的水平和结构应与旅游地的接待能力相适应。

3、要有利于旅游环境的保护和改善 良好的旅游环境属于高品位旅游资源和旅游产品的重要组成部分，是旅游消费得以顺利高效进行的必备条件，人们出门旅游的主要动机之一便是追求一个清新、舒适、宁静、安全的自然环境和社会环境。因此，合理的旅游消费首先必须有利于环境的保护和生态平衡的维持，某些特定的旅游活动，如狩猎、钓鱼、采花旅游等必须以不损害自然界的生态平衡为限，严禁滥捕、滥猎、滥采。其次，合理的旅游消费还应该通过旅游活动的开展，一方面增强人们对自然资源和历史文物的保护意识；另一方面筹集资金，建设必要的排污设施，改善旅游区的环境状况。

4、要有利于促进社会文明的进步

旅游消费是人们文化生活的组成部分，是一种高层次的包含着较多精神内容的生活方式，它的合理发展必须能给旅游者以新颖、舒适、优美、健康的感受，激发人们热爱生活、追求理想、奋发向上、努力学习的情感，提高其思想、艺术、文化修养，防止和打击各种腐败和不健康的现象，用丰富多

彩的旅游活动内容和服务项目来充实旅游者的精神世界。综上所述随着社会的发展，人们有能力以及有条件进行旅游消费。在旅游消费的过程中，我们要找出合理化的途径，来实现我们消费的最大满足。我们要分析影响旅游消费的因素以及消费结构、消费行为，在现实中通过实践来探寻这种途径。当然在实现优化的过程中，环境保护必须放在第一位。参看文献：

［1］罗明义.旅游经济学原理［Ｍ］.上海：复旦大学出版社，2004..［2］田孝蓉.旅游经济学［Ｍ］.郑州：郑州大学出版社，2006.［3］林南枝，陶汉军.旅游经济学［Ｍ］.第二版.天津：南开大学出版社，2000.［4］孙厚琴.旅游经济学［Ｍ］旅游经济学［Ｍ］.上海：立信会计出版社，2003.［5］田里.旅游经济学［Ｍ］.北京：高等教育出版社，2002.［6］张辉，厉新建.旅游经济学原理［Ｍ］.北京：旅游教育出版社，2004.［7］甘巧林.旅游经济学［Ｍ］.广州：华南理工大学出版社

第五篇：消费者行为分析案例

消费者行为学结业论文

前言

本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉）的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境，理清企业的发展战略，最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。

本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。

第一部分：综述

一、企业介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司，2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。

二、产品介绍

1、王老吉成分

岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方，它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。

2、王老吉的配料

水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。

3、王老吉的功能

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消暑解困、除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒

4、王老吉的品牌优势

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。在广东地区，“王老吉凉茶”这个品牌家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

三、目标市场

1、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

2、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3、目标市场

消费人群：3.5元的价格面向大众，男女老少皆宜（孕妇慎重），主要针对烧烤，登山，通宵看足球，亲朋欢聚等场合。

主要销售区域：广东、广西和浙南地区（主要是温州，台州及丽水三地）销售目标：固守两地，积极在全国范围推广，并努力开拓海外市场。

四、产品定位

1、市场定位

不同于传统的碳酸饮料，而是大打“拍上火，喝王老吉”的广告，避免与可口可乐，百事等饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔；同时，红罐王老吉在外观和口味上与“传统凉茶”区分开来。

2、品牌定位

有一段时间红色罐装王老吉的品牌定位陷入两难境地。若定位为“药茶”，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，而且在两广以外，人们并没有凉茶的概念，内地的消费者“降火”的需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，销量大大受限。除此之外，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口

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可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位，而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍。

经过一轮品牌定位战略，加多宝公司首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……

第二部分：影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源（1）经济资源

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。据市场调查显示，由于消费者的健康意识日益增强，碳酸饮料不再占有统治地位，功能性饮料成为市场的新宠，其中“凉茶”市场更以每年30%左右的速度增长。红罐王老吉市场零售价为3.5元/罐，单从价格上看不能与其他饮料区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，可当饮料喝之余还能“防上火”，各种场面下都方便饮用，价格也并非高不可攀，能吸引大批消费者。

（2）时间资源

消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉，就能达到解渴并预防上火的效果，而且罐装比盒装更易于保存，因而消费者能大量选购，使用方便，节省时间。（3）知识资源

1、产品或品牌知名度分析

中华老字号

2008年中国食品产业成长领袖品牌 最畅销民族饮料品牌

2008年消费者满意度第一

2、产品或品牌形象分析

在广东、浙南一带，王老吉的品牌可谓家喻户晓，说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。这一联想充分说明了王老吉这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对红罐王老吉的成功起关键性作用。此外，产品有淡淡的中药味，为其“预防上火”的功效打下品质保证。

3、消费者的知识（1）价格知识：

康师傅绿茶冰红茶（500ml）

3元

统一奶茶

3.5元 可口可乐（600ml）

3元

农夫果园（600ml）

3.5元 雪碧（600ml）

3元

娃哈哈（500ml）

3.5元

相比之下，红罐王老吉在老牌子的包装下，解渴之余还能防上火，价格也并不高，普遍大众都能消费得起。

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（2）购买知识：

2003年，加多宝仅在广告上就投入了1个多亿，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火，喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉冲出广东,迅速打开国内市场。到现在几乎全国各大超市都有出售。

4、建议策略

王老吉处于产品生命周期中的成熟期，在这一阶段，竞争逐渐加剧，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长。在扩展市场方面，还应紧扣“预防上火”这一定位加大传播、更新形象、增加产品，尤其在北方，人们对“凉茶”的观念不强，可以从战略的角度，宣传红罐王老吉的喜庆气氛，使人意识到喝王老吉，不用吃药就达到防上火的效果，在传统观念较强的北方，一定能大受欢迎。

二、消费者购买动机

1、消费者对于王老吉的需要

从需要的起源来看属于生理需要（出于解渴的需要），同时王老吉具有防上火的功效，可以解决消费者的保健需要。

2、消费者购买王老吉的动机（1）需要和动机的联系：

消费者想预防上火是需要，王老吉能防上火的广告宣传是诱因。需要经唤醒产生了促使消费者由于怕上火而购买王老吉的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。（2）消费者购买红罐王老吉的具体动机： 求实动机——预防上火

求便动机——喝饮料就能防上火 心理动机——支持民族品牌

模仿或从众动机——受名人广告影响

3、消费者的动机及应对策略

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机

加大宣传，引导消费者购买红罐王老吉 ②基于多重动机的市场营销策略

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买；

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考

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虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。王老吉的市场营销成功地赢得千万消费者的关注和信赖。

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点： A、广告表达准确；

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

三、消费者的知觉

（一）红罐王老吉的消费者知觉过程分析及应对策略

市场营销涉及两个方面：知与用。

王老吉的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，公益等）刺激消费者，不断让消费者接受与红罐王老吉有关的文字、图片、符号等。还有一点值得我们注意，就是加多宝在宣传的过程中淡化了“凉茶”的概念，而一而再地提醒消费者其产品能“防上火”，从而达到广告所传达出来的产品特性让不同感知水平的消费者都能够理解接受的效果（因为“凉茶”仅局限于岭南一带，而 “上火”是一个全国普遍性的中医概念）。

但在“用”这一方面加多宝公司处理得不太好。最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求，最近还出现“夏枯草事件”。

策略：加强与王老吉集团合作，共同研制，开发新产品；严把质量关，并适当推出不同口味。

（二）消费者对红罐王老吉质量的知觉分析及应对策略

1、重视内在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持“防上火”的功效，又要改善口味，吸引更多消费者；

2、重视外在线索——加强加多宝企业形象的宣传，提升王老吉这个老品牌的地位，提高企业声誉。

（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略

功能风险——担心王老吉能否达到预防上火的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险——担心红罐王老吉的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——红罐王老吉在市场上价格并没优势——进一步宣传其“防上火”的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔，怕不好喝——渲染喜庆气氛，广告注重突出“红”、“吉”。

四、消费者的学习，记忆

1、借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

策略：在“怕上火，喝王老吉”的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。

2、避免产生负面结果的行为。

策略：注意保持王老吉品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。

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第三部分：影响消费者行为的环境因素分析

一、文化价值观

1、影响消费者价值观因素

加多宝公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：①承传180年老品牌，质量、信用有保证；

二、②热心文化价值观

三、社会阶层

1、消费阶层

红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。

2、无阶层的优势

这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。

四、社会群体

1、社会群体对消费者购买红罐王老吉的影响

由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。所以近年来加多宝打着“体育 健康”的口号赞助顶级体育赛事的策略收到了一定效果。

（2）烧烤，通宵看足球等群体活动容易引起上火，如果有人提出饮用王老吉，无疑是向群体推销王老吉，可以促使不少购买行为，所以社会群体的作用不可小觑。

五、口传、流行与创新扩散

1、口传

口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。由于王老吉在两广地区的知名度，有利于大众对红罐王老吉质量的认可。

2、流行

流行，是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为，是众多人依各人自由意志采用某种新方式的结果，它是群体行为的一种。

红罐王老吉的流行与消费者行为的关系: 红罐王老吉的流行一定程度上促进消费者对红罐王老吉的共同偏好。

红罐王老吉的流行促进了人们在商品购买上的从众行为

红罐王老吉的流行以满足一定的社会和心理需要为基础

红罐王老吉的流行过程目前大体上可以分为广告宣传、消费者接受、产品销售量不断攀升三个阶段。

3、创新扩散

（1）产品定位创新：定位为“防上火的饮料”，比一般饮料多功能，又与传统凉茶区分开来。

（2）消费者定位创新：市面上一般的饮料的销售对象只是儿童，青少

年，中老年人偏爱喝茶叶茶或白开水，但红罐王老吉却能面向大众。在广东，王老吉适用于送礼长辈送给将要出门求学或打工的共7页

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晚辈，子女回家也可以拿来孝顺父母），如果这种观念能推广到全国，其销量必将翻倍！

（3）广告创意：王老吉打的广告很有目的，分为王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，抓住中国人喜欢红红火火，如意吉祥的特点，塑造了王老吉健康，幸福的形象。例如以下这则广告——“健康家庭，永远相伴” 也可看成是一则很好的公益广告。

正是由于加多宝公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，红罐王老吉才能迅速突破两广，向可口可乐等品牌问鼎，成为“中华第一罐”。

通过以上分析可以得出的结论是：环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有老牌子作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。

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