第一篇：女性功能性保健饮品广告策划书
前言：功能性饮料是饮料市场的一大细分，而功能性保健饮料是又一细分门类，目前市场上仍属于空白状态。而针对女性研发的饮料产品在市场上也难觅其踪。因此女性功能性保健饮料有着巨大的市场空白。另一方面，作为该细分市场下的女性消费者的确有着巨大的需求。现代社会女性越来越注重健康、美丽，希望青春永驻，但同时生活和工作的压力又在摧残着她们，不少城市女性处于亚健康状态。没有了健康何谈美丽呢？于是作者从这一市场需求角度出发，假想了一款女性功能性保健饮料—花果晶，并在市场分析的基础上，对该商品具体的广告活动进行策划，制定了相应的战略战术。
市场分析：（1）功能饮料市场分析：
一、功能性饮料处于市场起步阶段功能性饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度增长迅速，行业呈现出良好的发展趋势。
二、功能性饮料的目标客户狭窄功能性饮料是针对客户的需求，在饮料中添加了一定的功能因子，并不适合所有人群，适合儿童老人饮用的，也许并不适合于成年人非运动状态下使用，反之亦然。
三、品牌忠诚度低中国功能性饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌：激活、脉动等，也有洋品牌：红牛、佳得乐等等。除了中国消费者最早接触的红牛外，其它不管是本土的还是外来的，对全国消费者来说或多或少有些陌生，很难谈得上对某个品牌绝对忠诚。
四、产品同质化严重
（2）目标市场分析：功能性饮料品类很多，但其中真正适合女性的并不多，主要有益生菌类饮料、低能量类饮料和粗粮类等，但也不是专为女性打造，更多的是没有选择下的无奈之选。同时，现代女性对健康和美丽的追求的需求日益增强，甚至有人戏说，女人愿意为了年轻两岁，不惜一切代价。这也说明了女性保健市场的庞大。品牌名称：花果晶女性功能保健饮料
品牌形象：花果晶以“促进健康、永驻容颜”为定位，从健康与美丽两方面关注女性需求。它不仅有益于改善女性亚健康状况，而且有助于延缓衰老，保持青春容颜。随着人们观念的改变，女性保健饮料将会越来越受欢迎。这一定位策略，使它成为现代生活的一种时尚休闲生活方式。
产品分析：随着现代社会经济的发展和时代的进步，女性作为经济主体已经越来越独立，催生出了一大批的城市女白领，俗称“白骨精”，但与此同时，女性也承担了越来越大的压力，亚健康、抑郁症、妇科病、婚变，工作了的女性从健康到美丽再也找不回年轻的感觉，所以女人都在感叹，青春太短了。。纵使有再多的化妆品，做再多的整容，也难掩青春已逝的凄凉和无奈。
花果晶女性保健饮料就是针对女性这一需求应运而生的。它的主要成分是花粉、果糖、蜂王浆、库拉索芦荟精华、乳清蛋白等等，绿色纯天然，无添加剂，无化学合成物，口味甘甜，让人一喝就不能停。这些主打成分都是具有良好功效的营养产品，相当于中医中的“食疗”。但同时也注定了它功效要慢慢显示的特点，就像护肤品一样。因此产品广告要能提到这一点，以便培养客户忠诚度。
广告目标：
（（（（1））））企业目标
A、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，使大众
知晓该品牌及该产品。
b、长期目标：以产品形象带动宣传，提高品牌知名度，培养消费者群体，拓展潜在消费者，占领中国女性饮品的市场。
（（（（2））））形象广告目标打出产品知名度，加强品牌认知
（（（（3））））产品广告目标
细分饮料市场，改善女性亚健康状况，延缓衰老，保持青春活力，打造百分女人。广告对象：25岁以上55岁以下的城市女性为主，18到25之间的女性为辅。广告主题：健康才能美丽，花果晶“助”您摆脱亚健康
广告创意表现：
电视脚本：画面一：一个家庭主妇在家收拾家务、辅导孩子，由于长期在家，所以她也不注重穿衣打扮，而长期的家务劳动和育后不重视保养使得年轻的她早早的就有了皱纹，皮肤也不再光滑如丝，丈夫回到家看到她只是淡淡的打了声招呼，连亲爱的也没有说，她的眼中闪过一丝难过，与她相反的，丈夫因为工作努力，事业蒸蒸日上，所以显得意气风发，风流倜傥。
画面二：一日丈夫和妻子外出吃饭，两人气质略显不搭，妻子也能感受得出来，就在这时，丈夫注意到一位美女，顿觉天赐良缘，回到家就递给了妻子离婚协议书。
画面三：某年后的一天丈夫和他的新欢在街上遇到了妻子，大为惊诧，因为妻子简直变成了当年的新欢，而再看新欢呢，已然老相毕露，甚于当年的妻子。。
广告媒体：
电视广告要考虑频道的收视率以及受众的特征，花果晶以爱美的城市女性消费者为主，选择的频道的受众要和花果晶的目标消费者一致。而且广告在电视上投放的时间也要与花果晶的目标消费者的作息时间相符合，这样才能将广告的效果最大化。广告推出产品头两个月以15秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。后四个月广告投放频率逐渐减少，主打15秒广告。6、、、、杂志选择翻看《瑞丽》、《时尚》、《伊周》《茶余饭后》等以中青年白领为主要对象的杂志，会发现虽然杂志版面最好的位置往往是被各大奢侈品的广告所占据，但在内页也偶尔会出现几个小清新的产品广告。花果晶的平面广告就可以选择这些各大时尚杂志的内页版面，让读者在阅读习惯中受到花果晶广告冲击，加深影响力。我们品牌如能被这类消费者所熟知，更提高了花果晶的档次，对带动销售会有很大帮助。7、、、、网站推广花果晶利用当前最便捷、高效、覆盖范围最广泛的网络进行市场推广，制定一系列的网络推广策略，方便更多的消费者了解该产品，同时也起到了促进产品销售的效果。可以选择百度推广链接，及主要的女性网站（美丽说、蘑菇街等）进行产品宣传，比如网站首页广告、视频广告。网络上投放饮料广告比电视广告要便宜，但取得的效益更加突出，营销配合：要注重线上线下的营销配合。投放产品广告的同时进行促销及宣传工作。比如在商场的试饮派送活动，买就送活动，开设健康讲堂活动，各成分的保健功效讲解，张贴海报，培养重点客户验证产品功效等等。
总结：花果晶女性功能性保健饮品为今天众多爱美的女性带来了“健康美”的独特体验。随着保健饮品的空间不断拓展，女性饮品市场将面临变局，在日常家居、商务交往和办公室，喝花果晶可能成为一种新的生活时尚。
第二篇：功能性保健卫生巾市场分析
功能性保健卫生巾市场分析
卫生巾自20世纪80年代起在中国市场流行，以方便好用等优点迅速被女性接受。我国现有3.4亿妇女处在需要使用卫生巾的年龄段。资料表明，2001年中国市场上卫生巾的销售额为270亿元。巨大的消费市场引起生产厂商的剧烈竞争，今天你标榜加大防漏，明天我提出立体护围，层出不穷的概念给人一种卫生巾安全性正在飞速提高的感觉。
那么，卫生巾真的越来越安全了吗？答案恐怕令人难以接受。国务院“政府特殊津贴”获得者、中国纺织大学教授戴承渠说：卫生巾有时候简直就是女性随身携带的一颗细菌炸弹，随时会引发一场或轻或重的疾病。即使在卫生巾广告满天飞的今天，卫生巾的“卫生”状况这一核心安全问题却一再被人们忽略，甚至是有意避而不谈。女性本身因为羞于见人的心理，不愿过多谈及由此带来的问题；男性因为不了解，根本不知道这片简单的小东西会有什么问题；生产者虽然知道，也不忌讳谈及，但他们很无奈地不想提及，因为卫生巾被使用时自源性细菌污染问题是个世界性难题，使用传统原辅材料制成的卫生巾根本无法解决
不久前媒体曾报道过某大企业生产的卫生巾可能携带细菌，导致许多女性消费者患妇科疾病的消息。据有关专家介绍，普通卫生巾携带细菌的现象非常普遍，从生产到消费的多个环节中它会遭遇二次污染。可以这样说：许多使用普通卫生巾的妇女都在遭受大量有害细菌,的不间断侵害，只是由于各人抵抗力的高低而生病或不生病。
然而，大量女性在经期生活中由于条件所限，很难做到定时更换卫生巾。尤其是职业女性，连续的工作使她们根本无此空闲；即使空闲时间较多的家庭主妇，也不可能在夜间睡眠时频繁醒来更换。由此导致的结果就是：健康妇女因为使用不洁卫生用品而患病的例子并不罕见，一位世界卫生组织的官员表示，全世界有50%的妇科病患者曾用了不洁卫生用品。而在我国，1996年的一次大型统计结果显示，使用不洁卫生巾的女性中有38%患病。
如此看来，只要使用普通卫生巾，就难免有被细菌困扰的麻烦。生产者对此无能为力，消费者自己更是无法改变现状。随着消费者生活水平和需求的提高，随着科学技术方面的新突破出现，有抗菌功能的卫生巾开始应运而生。
人类健康是目前世界最为关注的话题，而卫生巾又是健康体系中很重要的一个支系，据有关部门统计，妇女卫生巾市场年消费者至少有760多万人,再以人均40元/月消费金额计算,这二个城市的卫生巾市场年消费额保守计算,可达36亿多元.由此推
算,全国范围的卫生巾产品年消费额至少就是几百亿元.以4亿妇女平均每人每月消费20元计算,一个月用于卫生巾的消费就有80个亿,一年全国就有近1000亿的市场。所以中国卫生巾市场的潜力很巨大的，是在不断的增长的。
据我们市场调查发现：很多女性在购买卫生巾时都没有固定的品牌，看很多产品后再购买，证明她们在寻找新特点，高端品质，丽的卫生巾正是在这种市场的需求下研发而生产的,优质的原材料和独特的人性化设计,远红外负离子芯片，促进血液循环，有效保护女性生理健康，能有效预防由真菌感染的多种慢性妇科疾病！
独特设计---高端品质—-新颖包装----健康卫生-----绿色环保----严格的退换货制度，卫生巾必将主导保健功能型卫生巾的市场。在我们的共同努力下必将会成为国际品牌。
第三篇：新型饮品蒸馏水广告策划书
新型饮品蒸馏水广告策划书
策划人：李博恒
班级：营销1312班
学号：1030602131250
方案
名称 雀巢新品——蒸馏水广告策划书
编号
执行部门监督部门考证部门
一、广告策划案的背景
在经济高速发展的今天，饮料逐渐从奢侈品变成生活的必需品，饮料的功用从原始的解渴演变成宴客的招待品、气氛的调剂品、生活的营养保健品，消费者的购买动机也从单一的解渴演变成追求口味独特或绿色天然、包装柔和、营养保健等“心理消费”，以及广告所带来的“品牌消费”。
我国城乡消费的差别性，导致饮用水的主要市场仍集中在各个大中型城市，且随着城市化进程的不断推进，饮用水的市场需求逐渐呈上升趋势。
根据文献资料调查发现，2012我国饮料总消费量达万吨，其中作为饮品生力军之一的饮用水约占85%，人均年消费量达数百万公斤。经研究发现，如今的饮料市场是主要由可乐饮料、果汁饮料、饮用水构成的三足鼎立局面。同时，随着人们消费观念逐渐转向“绿色、纯天然、健康”，可乐饮料咖啡因味道的独特优势已渐渐薄弱，而饮用水的天然、纯净、健康的优势独显。
雀巢系列饮品将在茶类饮料之后推出新型饮料品种——纯净蒸馏水。
二、饮用水市场调研分析
（一）市场概况分析
陕西省西安市作为我国中部最大的城市之一，拥有百万的消费者（其中常住人口百万，流动人口百万）。对于任何一家欲进军饮料行业的公司来讲，该城市都是一块不可忽视的宝贵市场。
据不完全统计，西安市目前已有品牌的饮用水（包括蒸馏水、太空水、纯净水等），其中，知名品牌有5～6种。本地的整个饮用水市场以康师傅品牌矿泉水为霸主，另外还有两支力量也是我们关注的主要对象：一是农夫山泉品牌纯净水，二是娃哈哈品牌纯净水。
（二）市场竞争分析
雀巢公司作为瑞士著名的食品制造企业，其优质的产品早已为企业树立了良好的社会国际形象。雀巢（中国）有限公司经过近10年对纯净水蒸馏技术的潜心研究，科研人员终于研制出一套独特的蒸馏技术，经此技术生产的蒸馏水既保证了水的纯净卫生，还富含人体所需的各种元素。这一产品为公司开启西安市的饮料市场提供了一把金钥匙。
经调查发现，当前本公司雀巢蒸馏水的主要竞争品牌、市场占有率及其优势、特点的分析如下表所示。
雀巢蒸馏水的竞争品牌分析表
竞争品牌名称 市场占有率（%）优势与特点
2006年 2007年 2008年
1．康师傅品牌矿泉水（1）长期经营，是最先打入陕西省西安市市场的饮用水品牌之一
（2）广告投入大
（3）产品质量较好，颇受消费者青睐
（4）拥有稳定的消费群
（5）市场点、面较广
2．农夫山泉品牌纯净水（1）广告投入大，是国内最著名的品牌之一
（2）产品质量较好，较受消费者信任
（3）进入西安市的市场较早，指名购买率较高
3．昆仑山品牌蒸馏水（1）该品牌同本公司的饮用水一样，也是今年年初刚打入本市市场的（2）其广告投入仅前期就达100万元，且拥有一支专业的营销队伍
（3）本公司雀巢纯净水进入本省市场的强劲对手
（三）雀巢蒸馏水的问题点与机会点分析
1．产品问题点。
（1）竞争对手的实力雄厚。
（2）雀巢蒸馏水进入市场晚。
2．市场机会点。
（1）良好的企业形象及高知名度的品牌，有助于迅速打开市场。
（2）产品质量上乘，价格适中，有助于迎合消费者“物美价廉”的心理。
（3）通过康师傅品牌矿泉水、农夫山泉品牌纯净水等著名品牌的市场教育工作，西安市的消费者已对这些纯净水、蒸馏水、健康水等概念有了一定的认知和信任度。
（4）在西安市的市场上，有些畅销品牌价格上涨较快，且市面上伪劣产品较多。消费者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。
（四）消费者状况调查及分析
经过对本市饮用水消费情况进行调查，我们发现了四大消费特点。
1．记忆率、饮用率和近期购买频率较高的品牌，均为市场上的老品牌和广告多、促销活动多的品牌，并且分布相当集中。
2．根据调查，90%以上的消费者喝过不同类型的矿泉水、纯净水、蒸馏水，其中有85%的人表示满意。
3．在调查过程中，我们发现，将近98%的消费者在没有任何提示的情况下，回
忆不起饮用水的具体品牌。这表明，目前西安市的饮用水市场仍有一部分消费者的品牌阵地尚未被占领。
4．经调查，西安市消费者经常购买饮用水的场所、比重如下表所示，这为我们选择广告宣传及促销活动的地点提供了方向性的指导。
消费者购买饮用水的场所及比重分析表
购买场所 所占比重
百货商场25%
综合超市 25%
夜总会、溜冰城等娱乐场所14 %
副食品商店6 %
冷饮摊点及其他 30%
合计 100%
（五）广告媒介效果分析
经过对本市各品牌饮用水的广告媒介及其影响程度进行调查，发现各种媒介对广告的影响程度如下图所示。
各种广告媒介的效果分析图
上图表明，在为本公司的雀巢蒸馏水选择广告媒介时，仍须侧重于电视媒介。
三、营销战略与市场目标
（一）营销战略思路——“推拉”相结合1．推——与各级别零售商建立、保持并发展良好、稳定的合作关系。
2．拉——通过大量而有广泛影响的媒介把产品信息传达给消费者，反复诉求，刺激其购买欲望和行动。
（二）市场目标
进入西安市场的第一年（2012年），力争使雀巢蒸馏水的市场占有率达到35%；第二年递增为40%～65%，第三年达到80%。作为切入市场的2012年，销售额暂定为10～40万元。
四、市场定位及广告策略
（一）市场定位
1．广告区域定位：以西安市为主，辐射整个陕西省，以西安市九个市区为主，辐射各郊区城镇。
2．产品的独特销售主张：高质、低价、清纯、健康的蒸馏水。
3．目标市场定位：所有饮用水的现有消费者及潜在消费者。
4．广告定位：以情感诉求广告和产品的独特销售主张为主，公关活动为辅。
（二）广告策略
1．综合立体策略：雀巢蒸馏水刚上市时，集中人力、财力、物力通过电视、报纸、车身、POP、电台等各种媒介进行推进，造就广告优势。
2．差别策略：通过开展针对性的广告活动，逐步使西安市及其周边地区的消费者在看到品牌“雀巢”时，不仅只想到本公司所生产的药品，还联想到我们所生产的蒸馏水，为避免部分消费者将“雀巢蒸馏水”误认成药用水，或者将“雀巢蒸馏水”与药品相联系，针对雀巢蒸馏水的广告必须采取有效的差别策略，主题应突出水的“清纯”、“健康”等特性。
3．广告主题：为配合本公司的企业使命和形象主题，可将雀巢蒸馏水的广告主题拟定为：杂质少一点，健康多一点。
五、广告目标与宣传策略
（一）广告目标
1．通过整体、细致地策划与实施各类广告活动，使雀巢蒸馏水由市场新军成长为市场领头羊。
2．通过大规模的广告攻势，刺激消费者的需求，诱导消费者指名购买。
3．提高市场知名度与好感，让过九成的消费者知道并接受雀巢蒸馏水。
4．提高市场占有率及产品的获利能力。
（二）广告媒介策略
经过研究，决定运用下列广告媒介组合策略，具体如下表所示。
广告媒介组合策略表
媒介类型 媒介组合运用
电视陕西卫视 第一期广告从4月20日～5月30日，共40天，一天2～3次西安电视台 与陕西卫视同步交相辉映，覆盖整个西安市，可选择播一月（每天2～3次）停一周再重复的做法
第二期广告从6月1日～8月30日，此时间段为饮用水销售的黄金时间，应加大广告投放量，每天可选择综艺频道、电影频道各播2～3次
第三期广告始于9月份，这期间饮用水销售势头渐弱，第三期广告仅做维持性广告
报纸 首选当地居民常读、发行量大、信息面广泛的报纸，如《西安日报》、《西安晚报》、《陕西电视周报》等，发布雀巢蒸馏水以“清纯、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息
广播电台 针对广大青年尤其是学生，也可考虑选用收听率较高的西安音乐台、西安文艺台、西安交通台等，发布雀巢蒸馏水以“清纯、健康”为诉求点的广告信息及促销活动信息
车身 选择两条线路，同时穿西安市各区的专线车，每条线路选择3辆车
户外 1．可选择西安市政府广场、解放路等繁华地段发布本公司企业形象广告
2．在西安市选择三条主要的交通大道挂上雀巢蒸馏水的道旗广告
POP 分海报（悬挂、招贴等形式）和看板两种形式
（三）公关宣传活动
1．发放文化衫：在大学校园、大型超市及卖场免费发放印有公司LOGO和雀巢蒸馏水“清纯、健康”广告语的文化衫。
2．开展街角拍照活动。
（1）从5月1日～8月30日，配合陕西卫视的电视广告，每天在本市市内选择拍摄10张照片，照片主题主要包括正在购买雀巢蒸馏水、正在饮用雀巢蒸馏水、正在传播雀巢蒸馏水的消费者等。
（2）通过与陕西卫视的专栏节目合作，每天晚间于节目中选出一张照片，评为“西安市雀巢蒸馏水今日之幸运儿”，并于节目中公开照片、认领电话。
（3）对于荣获“西安市雀巢蒸馏水今日之幸运儿”的消费者，可以获得由我公司提供的资金2000元人民币。
第四篇：脉动功能饮料广告策划书
脉动功能饮料广告策划书
三、产品名称：脉动功能饮料
四、市场背景分析
（一）目标市场：
该类产品的消费者是谁？他们的年龄、性别职业、收入、文化、所处地域及购买行为特征和消费心态等。
年轻消费群体，年龄在16-35岁之间，产品主要针对青年运动爱好者，男性居多。消费者行为特征为爱运动、爱健康。
（二）消费偏好：
消费者在购买或使用该产品时，喜欢中档还是高档？喜欢国产还是进口？在什么场合下使用？他们对产品有什么要求？
在国内功能型饮料市场潜力巨大，现在各大饮料巨头都纷纷进军功能型饮料市场，价格相差不大，主要区别在于年轻人的喜好。
（三）购买模式：
购买的频率、价格、场所和购买时最看中的品质。
购买模式主要是超市、各个商店零售。脉动功能型饮料定位为中档产品，包装精美，从年轻人心理角度出发。口感激爽，体验运动后的快乐。
（四）信息渠道：
获得信息的渠道是什么？最早接触的媒体是什么？最依赖的媒体是什么？
通过网络媒体传播、电视广告视频传播。
（五）竞争状况：
目前市场上最受欢迎的该类产品品牌是什么？畅销原因？销售状况？消费者希望产品改进的方向是什么？
第五篇：饮品行业广告作品评析
饮品行业广告作品评析 一、五则饮品行业广告简析：
（一）优乐美奶茶广告
1、广告名称：
优乐美奶茶——“你是我的优乐美”
2、广告内容：
在冬季飘雪的场景中，男女主角坐在咖啡馆内，手捧一杯优乐美奶茶，莞尔细语，略带羞涩而甜蜜地表达心中的爱意。
对白：
——“我是你的什么？” ——“你是我的优乐美啊。” ——“原来我是奶茶啊！”
——“这样我就可以天天把你捧在手心了！”
3、表现手法：
广告通过简单、平淡的画面，塑造出一种温馨又浪漫的风格，用抒情的语言表达产品特性，与传递的爱情主题相符合，引起消费者的共鸣。选择优质偶像周杰伦作为广告主角，主打“爱情牌”，并配以他的《蒲公英的约定》，简单的对白、简单的场景，都区别于其他的奶茶广告，给消费者耳目一新的感觉，使人们被简单的温情所打动，留下深刻印象，提升了好感度。除此之外，广告以情托物，能促使喜欢浪漫的年轻人对它情有独钟，它通过情侣间的小情节，刺激和影响了具有这种需求的个人，引起其认识、购买等一系列心理反应，并让他们形成一种认知，如果自己的另一半送自己这个奶茶，就很浪漫，很温暖。
4、广告目标：
奶茶作为一种快速消费品，其广告大多直指产品功能特点，同质化现象严重，不能提升消费者对其品牌的认知。优乐美奶茶的主要消费群体为年轻群体，多集中在15~25岁。这群年轻消费群体对爱情拥有无限的期待，其目光焦点永远是爱情，并且敢于尝试新事物。
优乐美奶茶将其产品与爱情相联系，向目标群体传达出这样一种信息，即优乐美不仅是一种奶茶，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体，从而能促进产品销售额，提高市场占有率。
5、广告效果：
这支广告是优乐美在电视上打出的第一支广告，却瞬间引起了年轻消费者的注意，一方面是两位偶像的号召力带动，另一方面，广告本身也打动了更多的消费者。优乐美从观众的角度出发，通过强烈的品牌意识，借助媒体的宜传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。而“优乐美” 抓住年轻情侣的心，它通过这则广告，使产品与爱情相联系，让奶茶温暖人心。这个广告关注于消费者的心理认知而不是产品本身，使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。
6、广告出处：
电视广告
（二）雀巢咖啡广告
1、广告名称：
雀巢咖啡——“活出敢性”
2、广告内容：
首先给“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。这样拍摄的好处一来表现出韩寒在创作时，雀巢咖啡给予自己灵感与力量，二来用韩寒喝完咖啡后平静而陶醉的表情来显示咖啡味道不错。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，像是挣脱了现实的约束，对自由美好生活的向往，巧妙的表现出了“敢”的主题。接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面，诠释出自己对“勇敢、梦想、希望”的理解。而雀巢咖啡总是陪伴在自己的身边，它已经成为自己生活不可分割的一部分。最后出现“雀巢咖啡，活出感性”的广告语。
3、表现手法：
广告选择目标消费群体心中“敢性”代表人物韩寒为代言人，结合新颖时尚的创意，避免了和其他咖啡广告同质化诉求的广告方式。广告中将韩寒旅途中见闻与书写旅行感受的镜头互相切换，犹如一个人在回忆他所走的路，所看到的事物，并将其回忆记录下来，以一种特殊的叙事方式来表现，巧妙的表现出产品的鲜明特点。广告中韩寒本人以讲述者的口吻将自己的经历与雀巢咖啡结合在一起，讲述一个关于挑战自我、追寻梦想的故事，从而使产品形象塑造恰好与他在现实生活中的态度不谋而合：“敢性”——敢于挑战自我、创新、表达关爱！
4、广告目标：
此前雀巢咖啡一直使用“味道好极了”作为品牌的宣传语，一直沿用了12年。初期确实取得了不错的宣传效果，然而在今天已经显得不够时尚，被批缺乏创新。且众多咖啡品牌都模仿雀巢咖啡的广告宣传语，使得其不能在众多咖啡品牌中脱颖而出。雀巢咖啡迫切希望突破这个困境。
雀巢大中华区市场总监何文龙说：“雀巢咖啡20年前首次把咖啡带入中国，并且一直致力于推广咖啡文化。咖啡是一种味道独特的饮料，它的香醇不仅可以振奋精神，更可以激发思维。它是一种充满‘敢性’的饮料，帮助人们提振‘敢性’精神。同时，咖啡也是一种可以很好地和朋友、家人分享的饮品。”雀巢此次推出的“敢性”定位，结合年轻一代追求自我、向往自由的心态，目的在于真正改变和提升雀巢在消费者心目中的整体形象，旨在将产品带到一个新的高度。
5、广告效果：
韩寒形象正直、健康、阳光。没有做过虚假广告的先例，可以赢得消费者的信任。其次，韩寒是一位有个性的作家、职业车手。其出色的文笔、精湛的车技为他赢得了很高的知名度，具有强烈的感召力。他对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理，很容易产生共鸣，进而促使其产生消费行为。
广告充分考虑到了到消费群体构成，也运用了韩寒的号召力范围，并能通过新的定位唤起消费者对产品新的认识，产生新的看法。广告播出后使得产品取得了不错的销售业绩并且取得不错的社会反响，也使得雀巢咖啡重拾“时尚饮品”代名词的称号。
6、广告出处：
电视广告
（三）可口可乐产品2012冬季新广告
1、广告名称：
可口可乐/雪碧——“画面也文案”
2、广告内容：
可口可乐篇文案——“给沉闷的季节更多快乐。给有压力的更多欢笑。给伤心的，给相爱的，给充满活力的，更多快乐随行。给那些等不及的，给往前冲的，多100毫升收获。给一口人、小两口、一家三口，更多快乐分享。给朋友相聚，更多笑声来相伴。给一起打拼的，目标远大的，这里有更多理由快乐。更多畅快，还有更多好玩的。这个冬天，我们会给你更多。”
雪碧篇文案——“在一切都慢下来的季节，满足你更多渴求。想走就走时，更多畅爽随行；意犹未尽时，多100ml惊喜，给透明坦率的人更多勇气，给角度不同的，独具慧眼的，有众多粉丝的，更多表达自我的机会。给向前冲的，或成群结队的，更多畅快满足。更多快乐，还有更多好玩的。这个冬天，我们会给你更多。”
3、表现手法：
摆脱了以往可口可乐产品注重画面和故事情节的广告方式，首次采用以清新畅快的文案配合呼应的画面将产品的特点直接展示出来。用产品拟人化的动作将文案表达的情绪和画面全部展示出来，视觉冲击力与听觉的巧妙结合，突出表现了产品特征，充分加深了广告含义和效果，相较于以往那些空洞的广告语和惯用画面，这两支广告在文案与画面节奏的配合上要比之前更有意思，也更体现冬日温暖的小感觉，亲切感和信任感贯穿广告主线。
4、广告目标：
物价飞涨的大潮下，偶尔发现一两个还坚守原来价格的商品，基本上也是少了量的，所谓加量不加价，还有多少可信度？不过可口可乐家族在这个冬天，是决定豁出去加量了，打出“这个冬天，给你更多”的广告语，称给大家多100ml收获，并同期放出两支广告，雪碧和可口可乐均有所动作，统一造势新的广告效应。目前，与其说可口可乐公司现在的广告目的是为了增加品牌形象，不如说可口可乐现在的广告更多地铺展自己的品牌文化，触发特有的广告效应，同时本次广告给寒冬中的消费者带来的是一些温馨和亲切的触动，促进产品的进一步销售。
5、广告效果：
从目前市场反应来看，大多数评价都是正面的，消费者对于这种温情路线的可口可乐广告更喜爱更亲睐。在寒冷的冬季，本身就不是软饮料的销售旺季，但这种广告形式却增添了产品的温情成分，不再只突出产品特性，更是对整体形象的提升。
6、广告出处：
电视广告
（四）七喜搞笑视频系列广告
1、广告名称：
七喜系列广告之——“史上最给力圣诞许愿”
2、广告内容：
七喜的第一波炒作视频，是以2010年在天涯“被炒热”的极品事件小月月为原型，打造了自己视频主角，对七喜当时“开盖有奖”，“中奖率高达27%”等一系列活动进行了生动的演绎。在视频中，男主角由于恰巧中了七喜的“再来一瓶”，而不得不愿赌服输娶了长相丑陋的“小月月”，在临死前才得知原来七喜的中奖率高达27%，因为喝了七喜而一失足成千古恨。
3、表现手法：
结合幽默、联想、夸张的手法将广告创意充分展示出来，巧妙地运用了一系列年轻人喜欢的时下流行的桥段、笑料和新鲜词，通过恶搞和幽默将一个故事完整生动的串联在不到10分钟的故事之内，加上紧凑连贯的情节安排，虽然短小精悍却迅速吸引了广大年轻人的注意力，集中引爆了所有的广告效果。将广告做成连载小说，引发受众的好奇和期待，更能达到想要的广告效果。
4、广告目标：
七喜在饮料铲平中是一个后起之秀，它以非可乐定义，要在各种饮料巨头夹缝中生存，必须要培养自己的固定消费群体。七喜也将目标锁定在了年轻群体当中，通过研究受众的心理以及目标群体的共同点，同时注意到网络对现在年轻人的生活影响越来越大，而现在年轻人受到网络的影响也越来越大，七喜看到了这一点，就将广告投放在了网络媒体当中。借用网络媒体的优势，能达到病毒式传播的目的。
5、广告效果：
剧中演员表演得生动幽默，导演写的剧本非常贴近当下的时尚人群，使得七喜的视频一经上线，便引起了空前的反响和效应。在校内网，开心网，微博和优酷等各大时尚门户网站被大家转载的不亦乐乎，粉丝们无形中自发的为七喜做了广告，消费者在又一次被忽悠了的同时，兴致勃勃的出门购买，接着七喜又借势发动了后续第二波、第三波大规模的炒作，甚至出了视频的续集，使得那一年七喜的销售额赫然跃居三甲。七喜的搞笑视频广告病毒式营销取得了不错的效果，七喜品牌的影响力和销售量都大大增加。
靠着对产品准确的定位，对目标受众的准确把握，选择了对的媒介投放广告，做出适合相应媒体和目标受众口味的广告。使得广告本身成为了一种力量，凝聚了大群的粉丝，主动成为广告传播者。
6、广告出处：
人人网视频分享平台，各大主页日志、分享平台。
（五）康师傅茉莉清茶蜜茶广告
1、广告名称：
康师傅十二星座系列广告—— “清蜜星体验”男生版
2、广告内容：
该广告是一部系列爱情告白短剧，以十二星座的爱情告白为故事主线，将年轻人具有星座特质的心态和康师傅茉莉清茶的爱情主张一一呈现在观众面前。十二星座的男主角们在爱情中遇到各种不同的困境，但为了爱，他们愿意诚实检视自己．勇敢改变自己．再次对爱告白，解决困境，扭转命运！
3、表现手法：
该广告采用叙事的方式，以连续系列的方法进行表现，情节前后呼应，整体线索明晰。以一个绘本作家进行新书创意为线索，引述身边看到的十二星座男主角的恋爱故事，形成前后呼应的故事情节。用平淡、生活化的对话营造出整个系列清新、浪漫的感情基调，通过情节的转折引出对星座主角的爱情忠告来引起观众的注意，以此打动观众。整个系列十二集，每集都紧扣十二星座男生的爱情告白故事，串联形成一部连续系列的广告片，绘本作家将十二星座的爱情忠告集合起来，总结新书的整体设计，也再次对应上广告片的整体线索，加深观众对产品的印象。
4、广告目标：
05年上市的康师傅茉莉清茶，曾以“花清香、茶新味”的传播诉求一举成名；同时“清茶”“蜜茶”两种产品的性别定位深受年轻人喜爱。作为面向18-25岁年轻人的茶饮料，希望上市5年之后能持续保持品牌声音和热点话题，在年轻人中引领“浪漫爱情”潮流。邀请台湾著名导演钮承泽和十余名年轻偶像，拍摄“清蜜星体验——十二星座爱情网剧”，希望借用“星座”这一年轻人关注的话题，为品牌提升声音。在没有任何广告入口的情况下，如何利用SNS的病毒传播机制，找到核心受众点，从而引发快速的用户自传播，迅速提升该网剧的曝光度和知晓度。
5、广告效果：
此次网剧在人人网曝光量150万次，知晓度短期内迅速提升，同时带动康师傅茉莉清茶的产品知名度提升。被分享评论125,802次，产生的新鲜事为18,115,481条，动人情节赢得用户喜爱，引发了真正的自主传播分享，成功强化 “清蜜关系”的感性认知，品牌偏好度产生了很大提升。
6、广告出处：
人人网“清蜜星体验”主题活动
二、饮品行业广告特点
饮品业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮品行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。作为快消品，饮品作为消费者生活中经常购买、经常接触的产品类型，行业很早就开始向多元化方向发展，不断创新不断求异，传统饮品品牌不断加深，新兴品牌不断出现，饮品类型不断出新，都希望能加强或巩固品牌在行业内的地位。同时，该种状态下，行业自身的不断更新带动了销售渠道、广告模式及传播宣传渠道的更新和变化。
现在的饮品广告更多从单纯的宣传产品开始向打造品牌和独特卖点的方向变化，更注重突出产品和品牌的内在品质，形成独有的产品风格和价值。通过更细致的市场划分，深入了解目标消费群的消费特点和兴趣偏好，对不同特点的产品重新包装和定位，迎合不同消费者的口味形成新的创意，配合新的传播渠道和方式。
饮品广告的传播模式也已经过了硬广告的阶段，趋势逐步倾向于更人性化、公关为主、植入式的软性传播方式。以互联网广告为例，是一个典型的以“我”为主的世界，如果饮品商非要把自己的想法强加给消费者和广告受众，显然是不能引起好感、反潮流的，传播效果一定不够明显。像互动参与、病毒营销式的广告形式，已经通过互联网、SNS网站的盛兴变得容易达成，也催生多种传播和营销活动的多样化，使消费者接触到广告的机会越来越多，能接触到的形式也越来越丰富。这就督促了饮品行业的广告的不断更新，能跟上目标受众的视野转换。
通过广告的密集营销配合售卖终端的普及，满足本行业消费市场的特点，在广告形式上求新求异，在广告传播上更贴近目标消费者，注意好了协调这几方面的问题，饮品行业广告才能真正走进消费者心理，真切地给消费者留下深刻的产品印象，才能树立好自己独特而深刻的品牌形象。
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