整合媒介计划书

第一篇：整合媒介计划书

*-*文化传播公司

整

合媒

介

工

作

计

划

书

***

品牌策划部

2011年8月19日

整合媒介工作计划书

一、前言

在我国目前的媒介环境下，可以说媒介融合有两大趋势：一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式，或主动或被动地谋求多媒体化经营，以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合；二是新媒体——主要是新闻网站谋求获得采访报道权，充分利用自身在传播渠道上的优势，发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破，谋求摆脱传统媒介的内容控制。学界将这个两个趋势表述为媒介融合发展到了更深入的层面，即媒介的组织结构性融合。我们称之为整合媒介。整合媒介，就是融合传统媒体和新媒体的特色和优势，充分利用网络传播的特点，具有极强的互动性和参与性，以网络作为载体平台和发行平台，最终通过各类不同的多媒体终端设备呈现出来的各种媒介形态。

下为深入整合媒介初步的工作计划。

二、总体目标

整合媒介，汇总区内媒体的特性及报

价。

三、措施及步骤

1、利用书籍及网络搜集和学习媒介、整合媒介的知识，了解其概念以及应用。

2、强化对文化传播的理解，理清文化传播

与整合媒介的联系。

3、与区内各个媒体（如**日报、**广告、**网虫等）取得联系，咨询其所作业务的宣传方式、应用范围及报价，用媒介的分类方式将所有媒体进行分类比较，以表格的形式，整理出媒体的备案，方

便活动中选择合适媒体。

4、分析并整理所有媒体的应用优势、劣势、特色。

5、在整理出的分类媒介的基础上，根据其

特点以及优劣势，进行搭配，强化优势，弥补不足。

***

2011-8-19

第二篇：媒介计划书

媒介计划书

目录

一、行业背景与公司分析

二、媒体目标

三、媒体策略

四、计划细节和说明

五、项目评估

一、行业背景与公司分析

房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料，是人们十分重视、珍惜的财产。在市场经济中，房地产还是一种商品，成为良好的投资对象。随着经济的发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会日益增加。房地产业，是国民经济的一个重要产业，并已经成为国民经济的支柱产业。而在像北京这样的一线城市，二手房占了很大一部分份额。

链家地产是以地产中介业务为核心全国化发展的房地产综合服务体，体系内囊括地产、金融和商业三个部分，业务范围涉及房屋全程代理、房屋租赁、房屋买卖、豪宅租售、“ 央产房 ” 上市交易、权证办理、按揭贷款、房地产投资咨询、商铺租售、写字楼租售及商品房、空置房、企业债权房销售代理等。公司立志成为国内在住宅地产经纪、金融按揭服务和商业地产服务方面的领跑者。

二、媒体目标

由于链家地产已经是北京二手房中介行业的领跑者，为了进一步巩固公司在消费者心中的形象，提高公司业绩在市场中的份额，并且巩固已占的市场份额，所以我们的媒介目标是：使“诚信，放心”的企业文化理念深入人心，打造链家地产是放心中介，诚信中介的企业形象。

三、媒体策略

1.媒体的选择

当今广告媒体种类十分繁多，而且还在不断的涌现，现对媒体作以下分类： 读物、印刷类：报纸、杂志、单张、车身、路牌、直邮

视听类：电视、电台、电话

电信类：手机短信、电子邮件、网络

活动类：公益活动、体育赛事、房展会

选择媒体，我们遵循三个原则：覆盖面广，适合本公司特点，易接触。针对公司的现状，依据高性价比和巩固品牌形象的因素，应选择电视、网络和户外广告三种为主，报纸宣传为辅。

2、媒体的组合宣传工作在北京分阶段性展开。阶段性布置以立体组合、全方位媒体介入、多点进攻，在网络、电视、户外广告等宣传上刻考虑齐头并进，在此其后可用中等频率的报道和版面进行推广。以软性宣传为主，硬广告减少密度，同时补充前段广告诉求点上的不足。在最后阶段再次做全面的广告宣传。具体组合如下：

前期宣传以电视和网络为主

后期则需要加入户外广告和报纸媒体的强大辅助作用。

四、计划细节和说明

1、实施策略:

注意推广中心主题——放心住宅，放心中介

A、放心住宅 ：主要强调房屋产品的优质。所以在对放心住宅的推广是上设计的推广步骤为：认可——购买——拥护产品

B、放心中介 ：主要是对公司的认可，突出的是公司的高诚信，值得放心。所以在对放心中介的推广是上设计的推广步骤为：信任——企业形象巩固——社会导向认可——购买——拥护品牌

2、媒体行程设定：由于公司已经是北京业内的龙头企业，所以此次媒介的最主

要目的是巩固企业形象。所以媒介行程总共分为三个阶段。

第一阶段，企业形象重新定位，更专业，更诚信。给公司重新定位，不仅仅是一个普通的中介公司，而是一个充满灵魂的企业，是一个专业的团队，是一群不断进取的人们。我们更加专业，更讲诚信。该阶段主要以电视媒体和网络媒体为主，电视媒体的冲击性更强，网络媒体的覆盖面最广。

第二阶段，企业形象的巩固。到了第二阶段，企业的新形象已经基本确立，接下来需要做的就是将刚刚树立起来的企业形象进行巩固。这一阶段要加上户外广告的帮助，将企业的形象深入人心。

第三阶段，企业形象的加强，带动整个行业的形象优化。到了第三阶段，企业的基本形象已经深入人心，接下来我们要做的就是在运用电视，网络，户外媒体的前提下，加上报纸媒体，不仅仅使企业形象深入人心，而且提升整个行业的形象，带动整个行业的发展。

3、费用预算

报纸：（13个月每期所需版面不同，但连续刊登，均价6000/月）——8万元 户外广告：（13个月繁华地段，但是属于一次性投入）——20万元

电视：（包括黄金时段和非黄金时段,新闻专题片和采访等等）——500万元 网络：（各大知名网站的投入）：100万元

共计：628万元

五、“城市碧园”广告整合推广效果监控及评估修正

1、广告整合推广效果

广告整合推广效果从两个方面来反映：

A、广告的创意、设计、表达内容和点等总体表现出的效果。

B、广告在各媒体投放效果。监控广告整合推广效果需要通过市场及客户分别从这两个方面来察。广告整合推广的监控就是市场及客户对这两个方面的动态反

映。在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。

2、监控与评估

首先广告表达的买点，客户喜欢听的，或最想接受的是什么。广告就要把这放在首要位置传达给客户。调查客户对我们的广告印象如何，并且根据广告的整体形式，来做针对性的调查，看是否达到预期的目标。

广告效果的监控是在售楼部登记统计客户信息来取得而实现的。在积累大量信息后，做阶段性的总结，然后依据分析的结果，调整广告策略。

第三篇：媒介投放计划书

<广告媒体与研究课程论文>

以家具为例的媒介投放计划书

学 院： 新闻与传播学院 专业班级： 广告1101班 学生姓名： 张加俊

学 号： 20112491010

1媒介投放计划书

一、品牌定位

百事得家具是一类中低档的个性实用型的新概念木质家具

二、区域市场选择

郑州市场

三、投放时间安排

为期一年的媒介投放计划

四、目标消费者分析

目标消费群细分：

我们是一群追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人，我们的年龄集中在20到30岁左右。由于我们刚刚步入社会不久，一般年收入在20000——100000左右，所以经济实力较差，尽管收入不高且工作压力和生活压力很大，特别是房子问题是我们最大的困难，但我们对生活充满了期待，对我们周围的人和事都充满了热情。我们主要是在一些公司中上班，职位不是很高，一般都是普通的小职员。尽管在性格上我们都有一些虚荣心和争强好胜，但是作为年轻人，我们都觉得这很正常。在生活上我们崇尚简单自由，渴望能有自己的一点空间，追求独立，并且我们大多是浪漫主义者哦。在做一些决定的时候尽管我们认为我们是有自己的主见的，但是我们也难免容易受到自己身边的人和新奇事物的影响，这是由我们普遍具有的好奇心和模仿心理决定的。目标消费者的媒介接触习惯：

我们作为年轻一代的上班族，每天从早晨睁开眼睛的那一刻我们的繁忙的工作和生活就开始了。为了不迟到，起床后匆忙的准备之后我们就得抓紧时间去挤公交，一般会在公交站等5分钟左右公交车才会过来，这5分钟的等车过程中我们往往是无聊的，为了调节无聊我们只能在公交站周围寻找有趣的东西看或者买份报纸或杂志。等上了公交车我们还会经历一段无聊的时间，这段时间我们一般会手机上网，看看报纸或者是看看公交车上的视频或者听听广播。我们上班的地点一般都在写字楼，所以我们多搭乘电梯上下班。我们上班的时间是很长的，老板不在的时候我们一般会偷偷的上上网看看新闻。在下班之后我们有时候会去体育场打打球，有时候会回家看看电视，有时候也会上上网，用来释放我们的压力。我们最喜欢的无非就是放假，因为放假的时候我们可以有时间逛逛街或者出去玩一玩。

五、竞争环境分析

确立竞争对手：宜家

目前郑州的家具市场主要分布情况为：西部有以中原百姓广场沃玛特家居馆为代表的大型卖场，东部有以郑汴路至商都大道郑州凤凰城、中博、居然之家红星美凯龙为代表的卖场群，北部是以欧凯龙、宜家等组成的家具卖场。

其中主要品牌主要有宜家、全有家私、欧凯龙、曲美，顾家工艺，红苹果，南方家私，双虎，掌上明珠、皇朝家私、富之岛、诺维家、华源轩家具等。然而，在众多的家具品牌中做中低端业务的并不多，像欧凯龙、红苹果、南方家私等等大品牌主要业务还都集中于高端业务，而在低端市场中占有一定市场份额的如宜家和诺维家。然而，在面对追求个性和时尚，敢于尝试新事物，富有创新活力与创造力的年轻人方面，宜家自然成为本产品的强有力的竞争对手了。竞争对手分析

1、宜家的经营宗旨是：“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”

2、销售的产品主要包括：座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品

3、宜家商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品

4、宜家的经营理念：在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。

5、道路：在面对目标消费者有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的复杂情况，宜家决定以低价格制造好产品，但是想要做到这样并不容易，意味着你必须找到既节约成本又富有创新的方法。然而宜家找到了：从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合这个基本的思想设计出发，本着低价格的原则，以审查整个生产过程开始，综合考虑使用的材料、物流和劳动与运输成本，诞生了新式包装方法。

6、宜家的行销渠道：（1）、自设卖场控制渠道

（2）、成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征

（3）、拍摄宜家家居的视频广告在电视及网络上投放，在与消费者的沟通中，更为倚重的是《美好家居指南》——产品目录手册。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录

（4）、随着市场环境的变化、信息量的爆炸、消费者个性化的需求，单一的广告投放已经不再像以前那样能带来预期的效果了，宜家通过其它不同的媒体与消费者进行多层次的沟通，以及与地面的营销活动相配合。

（5）、邮寄产品目录手册是宜家与消费者沟通的“杀手锏”，并形成了宜家的“目录文化”。宜家的产品目录由宜家全球的150位专业家居设计师和摄影师参与制作，向宜家的顾客群体免费赠阅。目录册全部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于识记和查询方便，以独特的创意展现了宜家产品的品质、功能，给人提供无限的想象空间。产品目录为顾客在选择宜家产品进提供了更为直观、简洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活环境。

（6）、另外，宜家通过博客与粉丝交流。会员们通常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流，宜家也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。

（7）、除了折扣商品和杂志外，宜家的会员还可以享受每周3次内容不同的家居装饰讲座。只要带上自己家的照片，就可以在现场让宜家设计师单独指导。在讲座上，会员们还会获得宜家赠送的家居装饰知识手册。而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得

(8)、户外广告：宜家的户外广告遍布各个普通生活中的角落：宜家商场、居民房、公交车站、街头、广场„„户外广告展示一个宜家世界，产品品种繁多、简约、精美、实用，宜家可以提供最贴心的服务，可以为自己创造一个舒适美好的专属空间，而且整个实现的过程十分简单方便。顾客对舒适美好的家的向往、个性化以及简单方便等多方面的要求都作为重要的诉求点在广告中体现出来，最终达到良好的效果——顾客对宜家心生向往。

六、媒介选择

电视媒体策略

一、媒介战略的组合配置

百事得在郑州市场上进行扩张阶段，在信息的告知方面，电视可以发挥更大的作用，户外配合电视作为新消息传播的途径，同时以杂志、广播，网络等其他媒介做补足，多角度传播本产品信息。

二、媒介投放季节性

一般情况家具市场的广告投放的重点季节集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期间抢夺市场，6-8月为广告投放的淡季。根据百事得家具的具体情况把广告投放高峰集中在春节前后、4-5月、9-10月，提前半个月进入广告投放旺季。

三、媒体选择

1、电视媒体策略：由于电视媒体具有快速建立到达率的优势，所以务必优先考虑。采取河南电视台和郑州电视台优劣势交叉覆盖，结合百事得家具销售及渠道建设，在郑州地区选取收视率较好的栏目进行广告投放，以树立经销商与消费者对品牌的信心。

2、频道选择：根据频道主要受众以及收视率，选择一些接近受众生活的以及一些针对性强的专业频道进行投放。在媒体投放的高峰季节可以选择多栏目相结合以求最多的创造产品的知名度。此时期综合考虑主要选择：河南电视台都市频道《都市报道》、《都市007》以及电视剧间广告套播，民生频道《小莉帮忙》、《香香美食》和欢腾购物频道。郑州电视台综合频道(主要是《商都家居、商都地产》、《有一说一》，时尚频道《娱乐天天》。在广告投放淡季时只需在河南卫视的夜间节目中进行适当的广告套播，维持百事得家具品牌形象在目标消费群中的不断露脸，结合目标受众的收视习惯。没有集中在周末前2-3天加大频次投放。

3、投放节奏：采用脉冲式投放为主，辅以连续式，密切配合品类的销售季节变化集中主要力度在销售重要时期。

4、投放形式：以5秒标版广告为主，对品牌的塑造起到较好的效果。

5、投放具体时间，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00 车载电视策略: 由于本产品所针对的是上班一族，这些人每天都要做的是就是做公交，所以我们队这一媒体是万万不能错过的。

1、优势：此时人们空闲、无聊，信息饥渴，关注度高。

单一的频道，丰富多彩的节目构成，具有强制性。

受众流动性强，流动中又具有稳定性，到达率高。

由于目标受众的乘车时间相对固定，可以精准的指向受众目标。

与其他媒体相比，投放频次高、有效到达率高，可以以最少的资金取得最佳广告效果。

2、投放形式：以一分钟的专题报道，宣传和提升品牌整体形象，配以多种广告形式，如到站提醒等。

3、投放节奏：以连续式的投放方式进行长期投放。户外媒体策略：

1、媒介选择：由于针对的目标受众是上班一族，其户外活动在每日的整个行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比较集中，所户外媒体可以主要选择：车身广告，公交站牌，地铁站，路牌，楼宇广告，电梯广告，居民区广告等。可以综合使用，形成强大的广告宣传攻势，弱化竞争品牌的广告效力，有力的打压竞争对手。

2、分布策略：根据各区的市场的销售情况、不同的区的推广目标、差异化的市场属性确定市场类别，由此确定不同类别市场采用不同的户外媒体形式进行宣传推广 网络媒体策略

1、目标：用户在有需求是可以再互联网上轻易的找到百事得家具，并且在目标受众消费高峰时，用户随时可以找到百事得家具。

2、投放策略：搜狐：在房产专业网站中，版面风格时尚，网站对于有家装需求的网名影响力较大，并且有相当的指导性作用。

新浪房产：目前国内品牌影响力最强的综合门户网站，内容以新闻见长，受众层次较高。房产频道受众粘合度较高，内容信息全面快捷。

3、频道选择原则：高曝光、高流量：一般选择在首页，快速吸引受众关注、受众覆盖面广，有助于建立品牌形象

4、目标受众偏好：可以是论坛搜索页、业主论坛、装修家居等，针对性传播，使得传播更加直接

5、广告形式：通栏、按钮、对联、弹出、文字链接、热点话题

6、位置：网站首页，论坛搜索页，社区首页，房产家居类首页

7、时间：12个月，节假日时家具市场消费的高峰，所以应加大宣传力度。

七、总结

任何一种媒体都不是完整无缺的，各媒体必须结合起来，形成一个立体的体系，而且任何一种媒体组合策略都不是一成不变的，媒体组合策略必须要根据市场的变化、环境的变化、销售反馈状况以及特定事件的变化而改变。

第四篇：第九章广告媒介计划书

第九章广告媒介计划书

第一节 广告媒介计划书规定

一.媒介计划书的组成要素及编写流程

㈠标题、概要和目录

㈡背景与环境分析

1.市场形势和产品的历史及现状

2.与媒介相关的营销目标和策略

3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况

㈢媒体目标

1.目标受众的详细情况(包括人口统计学和心理学）

2.需要的到达率、有效到达率和频次

3.需要的可持续性以及可持续的方式

4.有特殊需要的区域比重

5.如果有需要的话，媒体的商业特性也需描述

6.可以利用的预算和使用上的限制

7.所需的灵活性

8.必须支持促销的媒体水平

9.创造性的策略含义

㈣媒体策划

1.媒体类别选择（例如，报纸、杂志、电视或网络）

2.分配到预算的地理区域的策略以及必须使用的地理比重需求

3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）

4.一年中月与季度的预算分配

5.一年中月与季度的预期的到达率与频次水平

6.首要和次要的目标市场的范围

7.策略目标受众的比重

8.使用媒体范围的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业电视广告，报纸或杂志的全版面或半版面

9.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需求），可利用各媒介的每千人成本进行比较分析。

㈤媒介计划细节和说明

1.确定媒介价值的标准陈述

2.证明所选载具是可供选择（使用媒介价值标准）和预算（数据和表述）的最佳选择

3.数据表明通过载具组合所达到的净到达率和接触频次，包括频次分布。

4.数据表明全体载具组合达到的总接触人次，尤其是目标受众

5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本

6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用

7.对于目标受众，采用流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用

8.每年总体费用

9.其他对购买者制定计划有帮助的数据

㈥媒体流程表

媒体流程表以图表和注释的形式表现，最重要的目的是提供给涉及的每一个——计划者、媒体购买者以及客户对全部行动计划的细致观察。

㈦总结

总结的内容应包括以下几个方面：

1.计划怎样被组织好？如何能更轻易地得到所需的信息？

2.标题和抬头相配合吗？有关于页数的表格吗？

3.所以数据表格都能正确表明数据的作用吗？

4.对重点的营销目标和策略是否进行了评论？

5.在计划书的逻辑推理方面是否存在不足？

二.媒体计划中常用的几个基本概念

1.利用率（Rating Points，RP）

ＲＰ＝利用者数÷该媒体可能利用者人数×１００％

2.开机率（House Using Television,HUT)

开机率是指在一定区域内，开着电视机的家庭的比率

3.占有率（Share）

Share=利用率RP÷开机率HUT×100%

4.总利用率（Gross Rating Points，GRP）

总利用率也被称之为总收视率或毛评点

5.总利用人数（Gross Impressions，GI)

GI=(总利用率ＧＲＰ ÷100)×媒体可能利用者总数

6.千人成本（Cost per Thousand Impressions，CPM）

CPM=成本÷总利用人数GI

7.到达率（Reach Points）

Reach=总利用率GRP÷到达率Reach

8.平均到达次数（Frequency)

F=总利用率GRP÷到达率Reach

9.有效到达次数（Effective Frequency）

对于广大的广告受众而言，接受广告信息存在着一个能产生效果的最小程度，这就是有效到达率。

10.有效到达率（Effective Reach，ER）

指在某一期间内，在规定的接触频次水平，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比

第二节广告媒体计划的执行

一.媒体排期方式

主要的广告排期方式有一下四种：

1.持续排期法

2.交叉排期法

3.集中排期法

4.间歇排期法

二.媒体的购买

1.充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源。

2.注意集中购买的优势

3.特约广告和贴片广告

三.媒体的监测

媒体购买人员需要通过对媒体刊播质量、广告投放数量、目标受众的情况、媒体投放目标的实现程度等各项指标进行调查与研究，以此分析媒体战略及媒体计划的实施情况并对其进行弥补和应急处理，以确保广告预期目标的实现。

第三节广告媒体计划案例评析

贝塔斯曼怎样打入传媒界

一.德国小镇的印刷商

二.全球大收购

三.机遇&对策&人

四.目光盯住中国图书市场

如何做好报纸排期

一.确立目标消费群，通过专业软件分析，达到“有效购买”

二.了解产品受众市场上各平面媒介的特点，从而正确选择媒体

三.谨慎选择刊出日、刊登版面、调研不同受众读者的区别

四.争取异型、创意类广告表达方式

五.争取更低的广告价格及更高的广告价值

第五篇：媒介词典

媒介词典

一、电视广告篇 电视广告的形式

1、电视广告片

电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。

2、标版

标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。

3、赞助形式

赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视乾和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。

4、栏目冠名

将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”、“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。

5、电视信息(专题)片

这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并供消费者电话订购。

6、贴片广告

即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。

基本要素

常规硬广插播示意图：

电视剧广告插播示意图：

电视剧挂版示意图：

角标示意图：

标板示意图：

二、电视广告收视效果评价篇 常用术语分类

收视指标：收视率、总收视率、集中度、市场占有率

成本指标：千人成本、收视点成本、累计指标：观众构成、到达率、接触频次

具体说明：

1、收视率（Rating)

概念：在一段时间内收看了某节目或某一频道的目标观众人数占目标总人数的百分比来表示。

公式：收视率＝收看某一节目的目标观众人数/目标总人数*100%在同一平台下（调查总体），收视率是评估节目或者频道最基本的指标，收视率越高表明收看该节目或者频道的人群越多。当观众被锁定为总体推及人口的一部分时（如4-14岁的儿童），收视率就是人们通常所说的目标观众收视率。

2、总收视点（GRP-Gross Rating Point）

概念：指一定时段内所有单位时段的收视率总和，又称毛收视率、总收视点、毛评点（总收视点不考虑重复，因此有可能大于100%），总收视点是计算媒体投放量的一个重要指标。

3、观众集中度

概念：对于特定时段（或节目），目标观众（如15-34岁人群）收视率（百分比）与参照观众（如4岁以上所有人）收视率（百分比）的比值。

公式：集中度＝目标人群收视率/参考人群收视率

注意：观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度，以此来反映目标观众对特定频道（节目）的收视倾向；目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道。

4、市场占有率

概念：也叫市场份额，指特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机收看总人数的百分比。

公式：占有率＝收看某一频道（节目）的人数或（家数）/打开电视机人数*100%

5、收视点成本(CPRP-Cost Per Rating Point)

概念：指每得到一个收视百分点所需花费的成本，也称为毛评点或点成本。

公式：每收视点成本＝广告成本/所得的总收视点在投放评估中，收视点成本是衡量一个栏目投放效益的重要指标

6、千人成本（CPM-Cost Per Thousand）

概念：指一次投放每接触到1000个人所花费的成本

公式：每千人成本＝广告成本/总接触人次*100%千人成本与收视点成本区别每千人成本和每收视点成本都是关于广告成本效益的指标；当评估不同平台，不同媒体形式广告成本效益时，使用每收视点成本指标并不合适，最好使用千人成本，因为千人成本指标将收视点转换为实际收视人数，无论市场大小，评估具有可比性。收视点成本适用于同一市场，同一媒体平台的广告成本效益。

7、到达率(Reach)

概念：指收看过某一频道（节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。

公式：到达率＝总收视率－重复收视人数百分比

8、总接触人次

概念：某次投放，或者特定时间内收看某一频道或节目至少一次的不重复的观众人数。

9、平均暴露频次

概念：为一定时间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数。

公式：暴露频次=总收视点/到达率

10、电视广告价格核算方法（以15秒为核算基准）30秒=15秒*1.8 5秒=15秒/3*1.6 10秒=15秒*0.8 20秒=15秒*1.36 25秒=15秒*1.6

三、媒体熟悉篇

1、中视行动主要承包资源为CCTV-3《经典综艺套》，平均每周21次，可以根据客户预算多少进行拆分（一周拆两周，一周拆四周），对外统一报价为15万/5秒/周，10秒价格=5秒*2；15秒价格=5秒*3。与公司结算为12.5万/5秒/周。10秒、15秒倍乘关系。

《经典综艺套》黄金时间（19:00-21:00）的频次为6次（详见节目表，同时所对应的栏目要记熟），白天频次为15次。务必熟悉拆分方法，这在给客户做方案排期时是至关重要的。同时，现在对我们销售3套非常有利的是，CCTV-3正在进行改版，从周一至周日我们对应的时间点都是播的诸如《星光大道》《我要上春晚》《非常6+1》《欢乐中国行》等栏目，我们客户的广告可以随播，打打提升了媒体价值和传播效果。

2、熟悉并掌握我司代理的CCTV-1《全天套》《精品套A》《精品套B》的价格、折扣、播出时间、对应栏目，播出方式；

3、熟悉并掌握我司代理的CCTV-7每天8个时间点的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；

4、熟悉并掌握我司代理的CCTV-8每天7个时间点的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；

5、熟悉并掌握我司代理的CCTV-2《交换空间》的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式；

6、熟悉并掌握我司代理的CCTV-13新闻频道晚间21：30档《新闻1+1》《新闻周刊》《面对面》的播出时间、价格、对应前后栏目、折扣、播出方式。

二、央视频道定位描述（必记）

CCTV-1综合频道

CCTV-2财经频道

CCTV-3综艺频道 中青年女性偏多

以音乐及歌舞综艺节目为主 受众广泛，25岁以上居偏男性 多

中年群体集中度高

集中了央视最优秀栏以财经、资讯、生活服目，将新闻、电视剧和务节目为主 综艺节目优化整合播出 CCTV-4国际频道 CCTV-5体育频道 CCTV-6电影频道

男性偏多，中青年居多 偏男性，年龄在40岁上偏男性，中青年居多 以居多

唯一国际级体育频道，每天播出8部不同风格电影纪录片等

以新闻类节目为主导，拥有多项国际顶级赛事以文化类为支撑，以对独家转播权 台湾报道为重点

CCTV-7军事农业频道 CCTV-8 电视剧频道 中高年龄群居多、中等偏女性，中年居多 文化程度

CCTV-10科教频道 偏男性，年龄偏大

以优秀电视剧为主要播开办有二十余个科教栏目

唯一专业传播农业科技出内容 信息的频道 CCTV-11戏曲频道 中老年居多

CCTV-12社会与法频道 CCTV-新闻频道 受众广泛、偏男性

汇集各地戏曲种类200中国最具影响力的法制以时效性为核心宗旨 多个，播出新戏和传统戏

专业频道，以普法、讲法为主要宗旨

三、CCTV各频道观众结构（必记）



CCTV-

1、3套、12套和音乐频道受众结构相对大众化——男女比例相当、偏中老年化群体；



CCTV-2、4、5、9、10、新闻频道偏男性高端化群体，学历、收入偏高，第一时间报道重大新闻事件 偏干部管理群体；



CCTV-6套受众偏男性大众化群体；



CCTV-7套受众偏男性，收入偏低的群体，城郊结合处和农村受众比重较大；



CCTV-8套受众偏女性大众化群体；



CCTV-少儿频道受众偏儿童和妈妈群体。

四、各频道受众特征综述（必记）

一套（综合频道）：央视主频道，影响力强，覆盖人群广泛； •

二套（财经频道）：频道定位经济，受众收入高，农村收看较少； •

三套（综艺频道）：大众化综艺，受女性偏爱，收视人口广泛； •

四套（国际频道）：主要覆盖海外，高龄男性观众居多，收入一般； •

五套（体育频道）：体育直播赛事，偏向男性观众；

六套（电影频道）：主要播放电影，观众细分不明显，男性偏多，收入水平中下；

七套（军事·农业频道）：面向农村，整体观众学历、职位、收入等较低；

八套（电视剧频道）：热播电视剧，以中年以上家庭女性收看为主； •

九套（英语频道）：节目全部以英语播出，面向外籍人士； •

十套（科教频道）：面向文化传播领域，男性偏多，其他观众群分布相对平均；

十一套（戏曲频道）：以老年观众为主，主要播出各类戏曲节目； •

十二套（社会与法频道）：各类法制节目、影视剧，受众学历、收入偏低；

新闻频道：专业化新闻定位，高端男性偏好强；

少儿频道：观众以青少年为主，播放各类卡通，少儿节目；

五、客户销售明晰

无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的： 2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算。

知道以上这些，就方便我们制定有针对性的方案，同时也基本上会比较吻合客户的投放需求。