营销组合策略

第一篇：营销组合策略

蓝宇公司市场营销组合策略

产品：本公司与其他企业不同，首先，原材料来源不同，任何一个地区都可以是我们的原材料供应地，而且我们的原材料是他们看起来没有利用价值的东西。其次，我们只是回收工，只对原材料进行简单的加工处理，就是我们的产品。我们的消费者主要是厂商。我们的产品设计完全由我们的消费者确定，根据他们的需要进行生产，共同确定交货期。根据生命周期理论，在宣传期，在稳固西南地区市场的同时主要是做宣传，在成长期，确立公司布局，做区域市场划分。到了成熟期，公司布局确定了，主要就是提高知名度，扩大市场，创立品牌形象，将本公司做大做强。为跨国做准备，最后垄断市场。到了衰退期，可以根据具体情况实行不同的策略，比如说继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。

价格：由于本公司的性质与一般的公司的性质不同，在定价时我们需要考虑跟多的因素，那就是原材料，我们的原材料的价格基本上和现在收购废品的价格一致，我们还推行量多从优进行收购。产品价格主要根据不公司的成本出发，随行就市，除去原材料，工人工资，厂房，设备消耗，公司利润，对产品进行定价。诚信是我们定价的基本原则。同时其他因素对我们定价也有一定的影响，比如说：需求量增大，原材料供给问题等。我们的产品有四中不同不同的价格，基本价格，没有其他影响情况下的价格。折扣，一般会对长期购买我们公司的厂商折扣，批发价，一般量大的厂商可以进行批发。还有就是零售价。我们还会考虑地理定价，及产地交货价格，目的地交货价格，远费，全国统一运货价，分区域运费。

促销：为了在短期内达到目标，扩大市场，扩大规模。我们会进行促销，包括降价，折扣等。制定专业广告，进行推销，宣传，营业推广等手段，提高知名度。

分销：本公司总部设在重庆，主要负责西南地区的市场，同时兼顾全国，作宣传，提高 知名度，为东南地区和北方地区分公司的成立做准备。本公司在前期不会考虑设立中间商，采用直销的方式。储存运输等均由公司提供，突出我们的专业化。

第二篇：营销组合策略分析

摘 要

近几年越来越多的家电企业进入市场，采用什么样的产品组合策略成为每家家电企业需要面对的问题，在家电行业的竞争日趋激烈的背景下，家电企业应采用怎样的营销组合策略又成为新的研究课题。本文将对国产大中型企业美的集团的营销组合策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略进行分析。

关键词：美的 营销组合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 录 美的企业简介.........................................1 2 营销组合策略分析.....................................2

2.1 产品策略分析.........................................................2 2.2 价格策略分析.........................................................3 2.3 促销策略分析.........................................................3 2.4 分销渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分销渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分销渠道弊端..................................................................................................4 美的营销策略中问题的改进措施...........................5 结 论..............................................7 谢 辞..............................................8 参考文献..............................................9

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的企业简介

美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 东风本田营销组合策略分析

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。下面就针对东风本田这四个方面进行分析，通过分析与研究。从分析产品策略入手，同时分析价格策略、促销及分销渠道策略，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合用效果。2.1 产品策略分析

美的起家产品为电饭煲，但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者。美的电饭煲公司成立于1993年，那时电饭煲在市场上还是个新鲜产品，而在终端上，美的始终居于三角、爱德等品牌后面，默默无闻做一个跟随者，市场销量排名，一直也在前5名左右徘徊，这种状况一直持续到1997年。

1998年，“小家电是块肥肉”的概念，在业内的大力推广下，得到了广泛认同。众多家电巨头纷纷拿起了刀叉试图分一碗羹。就在那时，美的电器洞察先机，在电饭煲市场凝聚了突击力量，并从电饭煲的核心内胆寻求差异化竞争。当时，国内电饭煲市场90%以上的国产品牌内胆，是由纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最重要的是这种内胆，极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成，坚固耐用，保证食用无害。伴随着美的电饭煲的个案成功，其从行业跟随者到行业的霸主的颠覆式营销策略，一直被美的电器捧为致胜法宝，并且演绎到美的电器每个产品之上。从早期的美的电风扇，到中期的美的电磁炉、美的微波炉，直至现今在市场风声水起的美的豆浆机与美的变频空调等等产品。可以说，美的电器都存在一个共性，一开始都是默默无闻地做一个跟随者，等此些产品被各大企业与行业，推广到一个高度的时候，或者成为消费者必不可少的家用电器时。美的电器突然发力，并出奇制胜抢夺市场份额，占领市场高度，最终成为行业霸主。

综上所述，美的电器多年来的产品营销策略，—直都在遵循着颠覆式的“老二策略”。虽然此策略让家电同行闻风丧胆，同时，也遭来了一些非议。有业内人士就对于美的从来不培育市场，只等待果实熟了，而发力摘取果实的营销策略认为不妥。但美的老总却认为，营销演绎的不仅是商战，更要尊重以结果为导向的游戏规则。美的电器的成功，其采用的颠覆式“老二策略”没错，但其背后的营销协同平台，打造的匹配能力，也是家电企业值得参考与借鉴的。因为美的电器每次切入产品之“准”、之“狠”、之“快”等等要素，不仅需要很高的营销价值链匹配，更值得家电同行分析与研究。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

2.2 价格策略分析

对家电产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，他们并不可能记住各个品牌各个型号的价格。美的作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品在1998年美的空调就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利，该技术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以“全面健康”的概念引起国内空调业的轰动，并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内同行纷纷效仿，但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。

家电的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在，而乐意用高价购买。美的“冷静星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机，这在消费者心里建立了民族荣誉感；同时其采用了多项新技术，已申请7项国家实用新型专利和1项外观专利，使得产品在凸现独特性的同时避免了竞争者的模仿，使其竞争优势得以持续。

在服务方面，美的为其家电产品创造了附加价值。在SARS影响下，美的集团已先后捐赠了价值1250万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关，美的决定改变原定“3.15”服务活动，追加近千万预算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空调过滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。

事实上，在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚家电产品本身质量、厂家所提供服务等具体差异信息，他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的家电产品，而不愿冒着风险去选购低价不知名的家电产品。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的家电产业链，空调稳居行业前两名，空调压缩机跻身国内前三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的家电全线免检。对比困难效应使美的的价值与美的这个著名品牌联系在一起。2.3 促销策略分析

在促销方面美的也采取了一些战略:凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿”助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开，有机会与跳水游泳冠军面对面； 邀请你的朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采；利用QQ游戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激发购买欲望。但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。

有效的促销策略能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。有效地促销策略的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。有效的促销策略还能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确。可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。采用动作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。综上所述制定一份系统的促销策略是十分必要的。

2.4 分销渠道策略分析 2.4.1 分销渠道分析

美的的批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

美的的制造商负责促销。美的电器各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。2.4.2 分销渠道弊端

美的对批发商的定价混乱。美的的许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。

美的的渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。

美的的渠道管理方式欠佳。现在的家电企业渠道已经有很高的成熟度，由于近几年的环境变化较快使的自身渠道组织结构不合理，内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下，这也是长期积累的结果。现在进行的改造似乎来源与系统，流程的概念，以产品进入市场到它的消费后续过程为对象，借助与信息和资源共享的概念，来设计整个渠道管理方式。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的营销策略中问题的改进措施

美的在营销组合策略中的产品组合策略和价格组合策略在行业内部都占有很大的优势，但在促销策略和销售渠道方面还存在很多需要完善的地方。1.促销策略的措施

美的应该使有多种促销方式来完善促销策略方面的不足。应从人员促销、广告促销、公关促销方面进行改进。（1）人员促销

人员促销，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。促销人员是代表企业形象，直接和顾客进行交流的人群。美的应该对其促销人员进行有针对性的培训，使促销人员掌握企业产品的各种功能的同时对产品的差异化和附加价值进行有条理的介绍。要求促销人员熟练掌握美的家电的各种功能并现场演示给消费者，利用促销人员熟练地操作使顾客在购买之前就了解到美的产品的方便实用和极具人性化的设计（2）广告促销

美的应该加大广告力度，并且根据市场的需要自定长期的广告计划、的广告计划、临时的广告计划，根据推出产品的不同及时修改广告策略。这样在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。并且采用网上广告的方式进一步扩大企业的知名度，美的应该注重利用网络达到促销的目的，利用网络这个低成本高收益的媒介进行有效地促销是家电市场发展的必然趋势，也是降低促销成本的有效方法。（3）公共关系促销

良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。美的可以设计公众活动，通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立美的企业的美好的形象。还可以举行企业庆典活动，营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。2.美的在销售渠道方面措施

美的对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略，使得在销售渠道方面的管理具有统一性的特点。美的还应该与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系，这样不仅减低了经营风险也对企业的长期发展有一定的促进作用。此外，美的还可以采取搭建一个售后服务平台的方式，这个平台具有高兼容型，高效率性，高统一性，对企业的所有产品进行统一服务。这样不仅是得企业服务更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

道管理组织将是自己有生命力的，是自己有商业资本的特性，有自己创造价值的能力，有自身发展的能力的。它能承受不同产品，不同环境下的整个市场营销过程，利用市场，依靠营销，管理，产品高速物流，来使产品增值，获的自身发展。并随市场环境的改变做自身调整的。它自身也将融合企业销售公司，分销商，商业贸易公司，物流商为一体的综合性质公司。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

结

论

通过对美的的营销策略进行分析，总结了美的在产品策略和价格策略上不可超越的优势地位。也发现了其在促销和销售渠道方面的缺陷。美的只有在促销方面，充分利用人员促销进行产品介绍；利用广告促销进行品牌推广；以及利用公共关系促销提高企业知名度。在渠道方面，对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略；与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系；搭建一个售后服务平台的方式。美的只有认识到,以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排, 才能占领更大的市场份额。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

谢

辞

论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢李逊老师，因为论文是在李老师的悉心指导下完成的。李老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。李老师指引我的论文的写作的方向和架构，并对本论文初稿进行逐段批阅，指正出其中误谬之处，使我有了思考的方向，她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，她的严谨细致、一丝不苟的作风，将一直是我工作、学习中的榜样。论文的顺利完成，也离不开在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。

通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识，但是通过学年论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。在论文的写作过程中也学到了做任何事情所要有的态度和心态，首先我明白了做学问要一丝不苟，对于出现的任何问题和偏差都不要轻视，要通过正确的途径去解决，在做事情的过程中要有耐心和毅力，不要一遇到困难就打退堂鼓，只要坚持下去就可以找到思路去解决问题的。在工作中要学会与人合作的态度，认真听取别人的意见，这样做起事情来就可以事倍功半。

总之，此次论文的写作过程，我收获了很多。此次学年论文的完成既是对大学四年专业知识的回顾，也为以后专业知识的运用做好了一个很好的铺垫。再次感谢在大学传授给我知识以及给我帮助和鼓励的老师，同学和朋友，谢谢你们。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

参考文献

[1] 吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.1999 [2] 赵华.丁春玲.市场营销案例[M].清华大学出版社.2003 [3] 江林.现代市场营销管理[M].电子工业出版社.2002 [4] 吕一林.李蕾.市场营销学[M].中国人民大学出版社.2004 [5] 枫岛兰德.高效营销作业文案与表格[M].广东经济出版社.2005 [6] 贾伟锋.市场营销的趋势变革[J].市场研究.2009 [7] 李文庆.基于市场营销离群数据挖掘的客户分类模型[J].情报杂志.2009 [8] 王林竹.论现代市场营销理念[J].现代营销(学苑版).2009 [9] 肖代柏.市场营销发展新趋势及其应对策略[J].商业时代.2009 [10] Kevin Greenidge.FORECASTING TOURISM DEMAND An STM Approach.Annals of Tourism.2003

第三篇：物流营销策略组合

物流营销营销组合策略

企业经营者必须正确认识和合理设定企业物流管理目标, 以真正发挥物流在企业核心竞争力培植及顾客价值创造方面的支撑作用。就实质而言,企业物流管理的目标应表现在货畅其流、财尽其利、物尽其用, 具体反映为快速反应、最小变异、最低库存、整合运输、产品质量以及生命周期支持等, 从而使企业通过物流的改善取得实质性的收益，促进企业的供应链整合。为实现目标，企业就应当结合自身实际,树立正确的物流管理观念及实施有效的物流管理策略:

1、学习和创新物流管理观念, 实行合理而有效的物流管理及运作，在物流管理观念上实现创新。真正树立现代物流管理思想, 形成供应链管理思想, 建立绿色物流观念,逐步树立第三方物流观念, 根据物流资源状况, 优化配置方式, 实现物流功能一体化和物流配送市场化, 不断提高物流效益。

2、重视企业信息化建设与管理, 为企业物流合理化运作及管理提供基础。信息化是企业实施高效物流管理的基础, 缺乏信息化或低信息化的企业不可能有长久的生命力及快速的市场响应能力。必须借助各种有效而可行的渠道如利用公共信息平台、依附供应链中核心企业、与第三方物流企业合作或购买相关软件等构筑起自己的物流信息管理系统, 以充分利用数据、信息、知识等资源, 实施物流业务、控制物流业务、支持物流决策、实现物流信息共享, 为企业高效、一体化物流的合理化运作提供信息与技术支撑。

3、以过程观念为指导, 有效消除职能堡垒, 实施物流资源及流程整合，企业的经营者必须以过程观念为指导, 以顾客价值创造及企业价值链形成为中心进行流程重组和资源整合, 构筑起一体化的物流运作系统。

4、专注于核心业务, 合理选择物流运营模式, 广泛运用第三方物流, 真正实现企业物流系统的全面优化。任何一个企业都必须明确自己的核心业务而且也必须具备核心业务, 才能真正地树立自己的竞争优势, 稳固自己在供应链中的成员地位并让自己成为合作伙伴主动选择的对象。

5、缔结战略联盟, 以供应链的整体优势参与竞争。每一个企业, 不管其实力与能力, 在事实上它都是某一个具体的供应链上的一环。通过合作以供应链的整体优势参与竞争, 同时又实现互惠互利。确立供应链管理思想, 有效进行供应链整合, 积极寻求与核心企业的战略合作, 以供应链参与国内、国际竞争, 提高企业产品在国内、国际市场的竞争能力。

6、重视物流人才的培养。企业发展物流必须重视物流人才的培养, 只有拥有高素质的物流人才, 才能更加有效地提高服务质量, 迅速提升品牌形象, 赢得市场消费者赞赏, 促进企业快速发展

第四篇：4P营销组合策略

网络营销组合策略

(一)产品策略

作为产品策略的内容，主要可分为实物产品策略和信息产品策略。

1.实物产品策略：(1)一般而言，企业在网络营销时，可选择下列产品：一是具有高技术性能或与电脑相关的产品;二是市场需要覆盖较大地理范围的产品;三是不太容易设店的特殊产品;四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品;五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品;六是网络群体目标市场容量较大的产品;七是便于配送的产品;八是名牌产品。(2)选择产品时应注意的问题：一是要充分考虑自身产品的性能;二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系;三是要充分考虑产品市场生命周期。

2、信息产品策略：(1)设立“虚拟展厅”。用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。(2)设立“虚拟组装室”。在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，更好的满足消费者个性化需求。(3)建立自动的信息传递系统。在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，;二是要建立信息的实时沟通系统，随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。

(二)价格策略

1.网上营销价格的确定程序：一是分析测定市场需求;二是估计产品成本;三是分析竞争对手营销价格与策略;四是选择定价目标;五是选择定价方法;六是确定可能的价格;七是征询消费者的意见;八是确定最终价格。

2.网上定价策略

(1)个性化定价策略。个性化定价策略就是利用网络互动性的特征，根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。企业可根据消费者特殊需要的程度，来确定出不同的价格。

(2)声誉定价策略。在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等都是消费者所关心的问题。在此情况下，对于形象、声誉较好的企业来说，价格相应可高一些;反之，价格则低一些。

(3)扣定价策略。在实际营销过程中，网上折扣价格策略可采取如下几种形式：一是数量折扣策略。为了鼓励消费者多购买本企业商品，企业在确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。二是现金折扣策略。对于付款及时、迅速或提前付款的消费者，给予不同的价格折扣，以鼓励消费者按期或提前付款，加快企业资金周转，减少呆、坏帐的发生。

(三)渠道策略

1.营销渠道的效用：营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用：(1)时间效用。即营销渠道能够解决商品产需在时间上不一致的矛盾，保证了消费者的需求;(2)地点效用。即营销渠道能够解决商品产需在空间上不一致的矛盾。(3)所有权效用。即营销渠道能够实现商品所有权的转移。

2、影响网络营销渠道选择的因素

(1)目标市场。目标市场的状况如何，是影响企业营销渠道选择的重要因素，是企业营销渠道决策的主要依据之一。市场因素主要包括：目标市场范围的大小及潜在需求量，市场的集中与分散程度，顾客的购买特点，市场竞争状况等。(2)商品因素。由于各种商品的自然属性、用途等不同，其采用的营销渠道也不相同。主要包括：商品的性质，商品的时尚性，商品的标准化程度和服务，商品价值大小，商品市场寿命周期等。(3)生产企业本身的条件。主要包括：企业的生产、经营规模，企业的声誉和形象，企业经营能力和管理经验，企业控制渠道的程度等。(4)环境因素等。

3.营销渠道策略的选择

企业在确定了目标市场后，并对影响营销渠道决策的各因素进行了分析，就需进行营销渠道的决策。(1)直接营销渠道与间接营销渠道策略选择，(2)长渠道和短渠道策略的选择。(3)宽渠道和窄渠道策略的选择。企业对营销渠道宽窄的选择策略，通常有密集型分销渠道策略、选择型分销渠道策略、专营性分销渠道策略三种。

15连锁本 张燕

1523080133 2016年10月30号

第五篇：宝马营销组合策略

附件四

宝马汽车营销组合策略

一、产品组合策略

M3进口104.6-129.69

M5进口176.80-197.80

M6 228-276.79

2009年X1 20.9-49.9

X3进口47.89-74.99

X6进口75.01-206.19

X5进口79.20-472.82

X6M进口185.20-197.80

X5M进口188.80-210.69

2011年3系24.3-60.77

2012年 5系38.3-79.75

1系进口19.5-50.49

3系进口27.85-66.89

2系进口31-51.69

5系进口40.22-87.89

3系GT进口41.08-67.29

4系进口45-80.79

5系GT进口61.8-186

7系进口72.81-270.34

6系进口84.35-201.80

由上可以看出宝马汽车随着最开始的单一车型到现在越来越多的车型，广度不断增加；由宝马1系到7系，X1到X6，M3到M5可以看出加个越来越高，可以看出宝马公司不断向上延伸；而宝马各种系列的车型中价格浮动越来越大，因为其中包括更多不同配置的的汽车，故而深度加深。

二、产品定价策略

宝马公司采用了撇指定价策略，即宝马的定价策略。宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。这一定位是基于宝马优于其他厂牌的产品及具备完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值。这一价位策略达成了以下机能：宝马汽车品质的指标，价格也传达了品牌象征与声望的信息；相对于竞争厂牌的专用性与独特性，消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。如上所述宝马对亚洲市场的目标主要在加强宝马的形象，并赋予宝马的顾客一种价值：当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子融入在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的信息。依据上述战略目标，宝马通过自己的沟通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，包括广告、直销、项目策划，以及公共关系的建立。综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。

附件四

三、渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。

在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业；利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系；公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通；利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象；利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

四、促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品位融人潜在顾客中；加强顾客与宝马之间的感情连接；在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合；向顾客提 供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。(1)广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验；第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。(2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举'71'T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象 附件四 展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。