工业品营销：四大策略组合

第一篇：工业品营销：四大策略组合

工业品营销：四大策略组合信任是工业品营销的灵魂，工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源？

现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。

四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。

关系策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。

工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。

当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。

客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。

通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。

关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。

在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。

用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

价值策略

在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。

价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。

用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是：转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。

第二篇：营销组合策略

蓝宇公司市场营销组合策略

产品：本公司与其他企业不同，首先，原材料来源不同，任何一个地区都可以是我们的原材料供应地，而且我们的原材料是他们看起来没有利用价值的东西。其次，我们只是回收工，只对原材料进行简单的加工处理，就是我们的产品。我们的消费者主要是厂商。我们的产品设计完全由我们的消费者确定，根据他们的需要进行生产，共同确定交货期。根据生命周期理论，在宣传期，在稳固西南地区市场的同时主要是做宣传，在成长期，确立公司布局，做区域市场划分。到了成熟期，公司布局确定了，主要就是提高知名度，扩大市场，创立品牌形象，将本公司做大做强。为跨国做准备，最后垄断市场。到了衰退期，可以根据具体情况实行不同的策略，比如说继续策略，集中策略，收缩策略，放弃策略。

价格：由于本公司的性质与一般的公司的性质不同，在定价时我们需要考虑跟多的因素，那就是原材料，我们的原材料的价格基本上和现在收购废品的价格一致，我们还推行量多从优进行收购。产品价格主要根据不公司的成本出发，随行就市，除去原材料，工人工资，厂房，设备消耗，公司利润，对产品进行定价。诚信是我们定价的基本原则。同时其他因素对我们定价也有一定的影响，比如说：需求量增大，原材料供给问题等。我们的产品有四中不同不同的价格，基本价格，没有其他影响情况下的价格。折扣，一般会对长期购买我们公司的厂商折扣，批发价，一般量大的厂商可以进行批发。还有就是零售价。我们还会考虑地理定价，及产地交货价格，目的地交货价格，远费，全国统一运货价，分区域运费。

促销：为了在短期内达到目标，扩大市场，扩大规模。我们会进行促销，包括降价，折扣等。制定专业广告，进行推销，宣传，营业推广等手段，提高知名度。

分销：本公司总部设在重庆，主要负责西南地区的市场，同时兼顾全国，作宣传，提高 知名度，为东南地区和北方地区分公司的成立做准备。本公司在前期不会考虑设立中间商，采用直销的方式。储存运输等均由公司提供，突出我们的专业化。

第三篇：工业品营销策略

工业品营销策略

关注营销过程中的治理要素，有效运用治理工具，可以有效解决工业品营销中碰到的棘手问题。

产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐性化是工业品营销面临的现状，面对这些现状，各个企业不得不思考更多的问题，如：营销人员单枪匹马，售前技术人员应如何进行配合？客户资料把握在营销人员手中，公司该如何进行有效的客户维护？如何建立长期的、有忠诚度的客户关系？如何实现对业务人员的过程治理，既能监督又能激励？如何实现产能均衡与现金为王两大工业品营销的终极目标？对工业品营销的过程治理要素与工具的有效把握则会在很大程度上解决这些困挠企业的重要问题。

治理要素：四横四纵两张牌

营销过程治理通常不外乎治理业绩目标、回款、拜访路线、客户档案填写、差旅费用等等。然而，在工业品营销的实践中，要想治理好以上这些要素并不是件轻易的事，往往欲速而不达，甚至有可能形成营销人员与公司治理层之间的对立。

工业品营销的过程治理之所以让人伤透脑筋，一方面是因其治理的幅度大且多是远程治理，另一方面很多事情是随机发生且难以猜测的。要想治理得当，必须对工业品营销过程治理的要素进行分析，宏观上把握四个横向治理要素——市场、客户、人员、后台，微观注重控制四个纵向治理要素——质量、交期、服务、回款，同时要有效运用过程治理的两张牌——营销政策、业绩考核。

“四横”要素。“四横”要素包括市场、客户、人员、后台，这是工业品营销在宏观上需要关注的四个重要方面。

市场的治理重心是新市场开发、老市场的深度开发、落后市场基础强化、发达市场巩固、知名度与美誉度宣传。站在产业的高度研究行业的发展趋势，在行业发展趋势下研究企业间的竞争，尤其要进行市场占有率、市场贡献率、品牌影响力系数等趋势指标的分析与掌控；区域市场策略实施的监控与调整、效果的比较分析与评价；绘制出一段时间内的市场活动规划与效果猜测动态跟踪表。

客户的治理重心是寻求及研究客户、客户分类治理、建立健全客户分类目录及档案、公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持、公司对榜样客户的宣传及推广。

人员的治理重心是业务人员的自我治理（尤其是时间治理）、业务人员的拜访及谈判技巧、业务人员针对个别客户制定销售方案的能力。工业品营销人员的时间治理是科学地把精力分配在工业品营销的几个环节中，对整个营销组织来讲，科学合理地分配团队中每个人的角色，并对相应投入的各种营销活动进行时间治理。

后台系统治理的重点是预算支持、营销活动的有效性、营销过程中的组织协助、营销培训与团队发展、业绩治理与业绩辅导。比如：新品推介会（展览会），工业品产品行业协会每都要举办系列展览会等；市场特攻队，根据任务的不同挑选精兵强将组织而成，各自

分工在一定时间内发挥专长完成即定的目标任务等等。

“四纵”要素。微观的四纵要素包括质量、交期、服务、回款，是针对已经中标或者已经签定合约的项目在履行合约过程中应该关注的四个重要因素。

质量是工业品营销的第一要素，也是后续得以顺利工作的根本保障。按照合约中约定的质量标准与技术参数，在生产过程中严格按照工艺流程执行，严把质量关，杜绝偷工减料、以次充好。建议对一线流水线工人也实行质量保证金制度，比如：一个工序的工时或计件制的每一件为5元，工厂检验合格后支付4元，留下1元待产品出厂后运行无质量问题后再补发。

交期也是工业品销售合约中较为重要的约束条款。工业品一般都有一个加工过程，尤其是定单加工制的工业品，即便是有库存的配件元件类工业品也有一个配送过程。在大型设备工程、大型项目中，交货期就显得尤为重要，因为这将直接影响用户项目或工程的进度。交期治理是与产能的均衡息息相关的，治理好交期，必须要有很强的产能预算与调度能力，生产部门务必与销售治理部门紧密配合。

工业品销售合约中的服务条款各种各样，但不外乎运输方式、安装调试、技术培训、配件赠予、售后服务的时间以及期限等等。这些所谓软条款往往被人忽略，而这些对用户来说确实十分重要。服务环节出现一些预想不到的疏忽和失误，会导致整个项目或工程进展艰难。与用户的每一个环节的人员接触都要注重细节，尤其是这些软性的服务条款，是整个项目不可缺少的润滑剂，更是后续项目的播种机。

回款在工业品销售过程中非常重要，这是由工业品大金额采购的特征决定的。按照合约用户一般只支付部分预付款，也就是意味着有大部分的资金被用户占用，假如不及时收回货款就会出现很多问题，如资金周转率减少、财务成本加大、呆帐坏帐增加。回款是企业得以持续发展的重要保证，也是客户关系得以良性发展的基本条件。

两张牌。在研究分析“四横”、“四纵”这八个要素后，就可以提炼出营销政策、业绩考核这两张牌。

营销政策是“四横”（市场、客户、人员、后台）的浓缩和提炼，通过简洁明了的营销政策，指导销售人员进行销售并由销售人员把信息正确清楚地传递给用户以及合作方。在营销政策中务必清楚地指出：针对目标市场（客户）的价格条款、技术服务条款、财务条款、保护性条款。这些条款一定要具有企业特色的差异性竞争优势，可以在价格条款、技术服务条款、财务条款以及保护性条款四个方面进行有所侧重的调整。

业绩考核。业绩考核是“四纵”（质量、交期、服务、回款）得以执行的动力和根本保障。业绩考核首先就是要对考核的目标有明确的界定，这个目标一定要符合公司营销战略的，而且考核目标要符合SMART原则（明确的、可评估的、行为导向的、切实可行的、受时间和资源限制的）。业绩考核更是营销人员的行动指向标和收益结算凭据。业绩考核务必做到使每一个营销人员清楚地知晓：投入多少、投入哪些、如何做、获得多少回报；收入是如何结算的、结算的公式、结算的周期、主要影响的因素等等。也就是营销人员能简单算出自己的回报，从而激发他们的内在动力。

工业品营销的过程无论多复杂，只要紧紧把握这两张牌并及时调整，就可以纲举目张。

治理工具：五表五诀八步曲

在工业品营销的实践中，可归纳出一个简单可行的高效互动过程治理工具——五表五诀八步曲。针对营销过程的五个环节设计出工作任务的五诀，告诉营销人员该干些什么；用五张表来收集不同环节的信息，记录与营销人员业绩相关的重要信息；用八步曲来对五诀五表进行汇总分析，反馈给营销人员并帮助其改进从而提升业绩。

五表。五表的作用是收集并反馈市场、客户、项目三方面信息。市场、客户、项目这三个方面的信息是工业品营销最为重要的信息点。

市场情况的把握可采用市场开发计划表，此表是公司营销策略在区域的月度时间段的作业指导书，必须由区域经理和销售人员（代理商）结合公司的营销政策讨论制定后报公司市场治理部门审批备案，并作为月度考核的重要依据和公司调配营销资源的依据（见图表一）。

跟项目密切相关的有项目得失分析表、项目跟踪进展表。项目申请表必须由销售人员（代理商）填写后汇总到公司，公司就能掌控项目的源头，并依据项目的类型做出公司级的支持。任何一个项目申请表必须有一个项目跟踪表，使得公司把握项目的进展情况，采取应对措施提高项目的成功率；同时一个项目必须有一个得失分析表，总结经验教训，进行有效的竞争分析（见图表二、三）。

销售人员必须时刻关注客户的动态分类并据此设计客户拜访计划并做拜访记录，如此，客户才会感受到销售人员以及公司产品服务的价值。客户分为A、B、C三类：A类为当月指标确保的客户；B类为当月指标弥补的客户；C类为当月开发的客户（见图表四、五）。

五诀。用户购买的决策过程大致可以分为五个环节：项目可研、项目确立、初步筛选、确定供给商和签约实施。在工业品营销的长链公关过程中，不妨可以总结成“五诀”：走对路、找对人、说对话、做对事、用对心，分别对应用户采购决策的五个环节（见图表六）。

第一个要诀是“走对路”。新项目（首次采购）的项目可研一般由项目发起或筹备部门承担，如项目指挥部办公室、战略规划部、投资合作部等，主要任务是从投资回报成本分析的角度研究项目的可行性。在此阶段只是对项目涉及采购的产品设备按照行业的不同找出不同等级企业产品的价格区间。设备直接采购（更换采购）的项目可研，一般则是由设备使用部门来完成，主要任务是描述设备的基本功能要求、设备选型、使用要求等。在这一阶段营销公关的主要任务是获得项目信息，最好能将公司的资料进入可研的范围，所以公关的主要手段是寻找“线人”。“线人”为营销人员提供及时的信息，营销人员最好能为“线人”的可研工作提供帮助。营销人员务必在区域客户圈内经常走动，才能找到“内部线人”及时获得信息，这就是要求营销人员“走对路”。

第二个要诀是“找对人”。项目确立阶段，是依据项目可研的结果结合用户的实际制定采购规则、流程以及组建采购小组。作为营销人员要想获得定单，在此阶段公关的重要任务是找到“要害人物”——“找对人”。找到了正确的人并了解其决策风格以及个体性格，才能够制

定有计划的公关活动。采购决策小组中的人员关系比较复杂和微妙，“找对人”中的“人”包括：关系引路的“介绍人”、决策的“影响人”、决策的“人”、执行操作的“人”等。

第三个要诀是“说对话”。初步筛选阶段，主要通过公开的招投标信息发布或者在采购规则下选择邀标的供给商，侧重于企业宣传资料以及相关资质审查、技术交流、对采购项目的理解或者解决方案的解说等。在此阶段营销人员最好组织相关的技术专业人员与用户采购小组直接交流，但务必要做到“说对话”。因为不同的人有不同的理解，营销人员与技术人员可能对用户感爱好的问题有着不同的答案，很轻易“说错话”。比如对企业销售业绩的理解，营销人员尽可能说出大的数据（把集团其他产业的业绩也算在其中），而技术人员可能只说出一部分业绩（实际发生）的数据，如此使用户对产品的可信度降低。要“说对话”，营销人员必须精心安排、全程参与，及时纠偏解释。注重“话”的一致性、针对性、适合性。

第四个要诀是“做对事”。确定供给商阶段，是通过招标评标、实地考察等程序后确定最终的入围者。到了“临门一脚”的要害时刻，在实际操作中就看营销人员如何“做对事”。通过“做对事”尽情展示企业的综合实力以及与采购项目的匹配度，化解采购决策者的采购风险（包括用户公司风险、要害任务的个体风险）。“做对事”的事务要差异化、合理化、公开化。

第五个要诀是“用对心”。签约实施阶段，是商务谈判达成一致后进入合作实施的阶段。很多营销人员认为到此营销活动就结束了，消费品也许可以但工业品的营销决不能到此结束，至多是客户开发的结束，客户维护的开始。在此阶段营销人员要“用对心”，在合约实施的过程中兑现承诺、履行职责。用真诚的心处理用户的各种需求。

八步曲。市场治理部门根据业务人员填报的五表，汇总成一张图，可以清楚地看出一周或一个月的项目进展情况。每一个接点就是前一个接点的检验标准，如大多数项目处于B阶段就终止，说明A点处的工作存在严重问题，表现为工程信息严重不足。务必加大项目信息的收集与电话营销预约拜访的达成率，研究出现问题的根源是什么，找寻改进的措施；假如大多项目卡壳在C点，说明B处的客户拜访与调研出现失真，以次类推（见图表七）。

通过此表，可以清楚地看到各区域的业务进展，便于比较分析进而分配公司的资源以及治理的重点。八步曲是公司领导以及市场总监必须要看、要分析的，是过程的浓缩也是结果的反馈。工业品营销的过程在八部曲中真实体现，各区域、各个项目、各个销售员的销售进展都能清楚地呈现在这张表中，既便于销售业绩考核，又便于销售猜测，进而实现产能的均衡。

第四篇：营销组合策略分析

摘 要

近几年越来越多的家电企业进入市场，采用什么样的产品组合策略成为每家家电企业需要面对的问题，在家电行业的竞争日趋激烈的背景下，家电企业应采用怎样的营销组合策略又成为新的研究课题。本文将对国产大中型企业美的集团的营销组合策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略进行分析。

关键词：美的 营销组合策略

ABSTRACT

In recent years more and more electrical appliances enterprise to enter the market, adopt what kind of product portfolio strategy become each household enterprises need to face the problem of household electrical appliance industry the increasingly fierce competition under the background of the household enterprises should adopt what kind of marketing mix strategy again becomes a new research subject.This paper will on domestic large and medium-sized enterprises Midea group of marketing mix strategy, namely the product strategy, price strategy, promotion strategy, distribution strategy analysis.Key words：Midea

marketing strategy analyses

目 录 美的企业简介.........................................1 2 营销组合策略分析.....................................2

2.1 产品策略分析.........................................................2 2.2 价格策略分析.........................................................3 2.3 促销策略分析.........................................................3 2.4 分销渠道策略分析.....................................................4

2.4.1 分销渠道分析..................................................................................................4 2.4.2 分销渠道弊端..................................................................................................4 美的营销策略中问题的改进措施...........................5 结 论..............................................7 谢 辞..............................................8 参考文献..............................................9

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的企业简介

美的创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。除顺德总部外，美的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。

大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 东风本田营销组合策略分析

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。

上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。下面就针对东风本田这四个方面进行分析，通过分析与研究。从分析产品策略入手，同时分析价格策略、促销及分销渠道策略，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合用效果。2.1 产品策略分析

美的起家产品为电饭煲，但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者。美的电饭煲公司成立于1993年，那时电饭煲在市场上还是个新鲜产品，而在终端上，美的始终居于三角、爱德等品牌后面，默默无闻做一个跟随者，市场销量排名，一直也在前5名左右徘徊，这种状况一直持续到1997年。

1998年，“小家电是块肥肉”的概念，在业内的大力推广下，得到了广泛认同。众多家电巨头纷纷拿起了刀叉试图分一碗羹。就在那时，美的电器洞察先机，在电饭煲市场凝聚了突击力量，并从电饭煲的核心内胆寻求差异化竞争。当时，国内电饭煲市场90%以上的国产品牌内胆，是由纯铝及回收铝制成，手指按压下则易变形，使用寿命短，最重要的是这种内胆，极易使米饭含有微量的铝元素，长期食用对人身体有害，尤其是对幼、弱、老、孕妇人群危害更大。而美的电饭煲内胆则由合金铝制成，坚固耐用，保证食用无害。伴随着美的电饭煲的个案成功，其从行业跟随者到行业的霸主的颠覆式营销策略，一直被美的电器捧为致胜法宝，并且演绎到美的电器每个产品之上。从早期的美的电风扇，到中期的美的电磁炉、美的微波炉，直至现今在市场风声水起的美的豆浆机与美的变频空调等等产品。可以说，美的电器都存在一个共性，一开始都是默默无闻地做一个跟随者，等此些产品被各大企业与行业，推广到一个高度的时候，或者成为消费者必不可少的家用电器时。美的电器突然发力，并出奇制胜抢夺市场份额，占领市场高度，最终成为行业霸主。

综上所述，美的电器多年来的产品营销策略，—直都在遵循着颠覆式的“老二策略”。虽然此策略让家电同行闻风丧胆，同时，也遭来了一些非议。有业内人士就对于美的从来不培育市场，只等待果实熟了，而发力摘取果实的营销策略认为不妥。但美的老总却认为，营销演绎的不仅是商战，更要尊重以结果为导向的游戏规则。美的电器的成功，其采用的颠覆式“老二策略”没错，但其背后的营销协同平台，打造的匹配能力，也是家电企业值得参考与借鉴的。因为美的电器每次切入产品之“准”、之“狠”、之“快”等等要素，不仅需要很高的营销价值链匹配，更值得家电同行分析与研究。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

2.2 价格策略分析

对家电产品来说，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望，他们并不可能记住各个品牌各个型号的价格。美的作为一线品牌，在同种型号的前提下，其价格相对较大多品牌要高。为了降低消费者的价格敏感性，美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品在1998年美的空调就将全面换气技术应用于家用空调并获得专利，该技术实现了室内空气品质地全面提升，在当时以“全面健康”的概念引起国内空调业的轰动，并创下单机销量近30万套的业内记录。同时该技术令国内同行纷纷效仿，但其效果都无法和美的的专利技术相提并论。

家电的差异性能够使消费者不顾低价替代品的存在，而乐意用高价购买。美的“冷静星”系列是自行设计开发的第一款全新分体机，这在消费者心里建立了民族荣誉感；同时其采用了多项新技术，已申请7项国家实用新型专利和1项外观专利，使得产品在凸现独特性的同时避免了竞争者的模仿，使其竞争优势得以持续。

在服务方面，美的为其家电产品创造了附加价值。在SARS影响下，美的集团已先后捐赠了价值1250万元的产品。由于考虑到疫情与空气传播有关，美的决定改变原定“3.15”服务活动，追加近千万预算，为百万美的用户提供免费增值服务，上门清洗空调过滤网，安装赠送空气过滤杀毒设备等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。

事实上，在很多时候各种品牌之间价格是难以比较的。消费者不清楚家电产品本身质量、厂家所提供服务等具体差异信息，他们宁愿去买一些价格较高但信誉较好的家电产品，而不愿冒着风险去选购低价不知名的家电产品。而广东美的企业集团是以家电及其中间产品制造为主的多元化经营大型企业集团，现已形成包括家用空调和商用空调、空调压缩机、电机在内的国内最大最完整的家电产业链，空调稳居行业前两名，空调压缩机跻身国内前三位。2001年美的挂壁、落地式空调被中国名牌战略推进委员会授予中国名牌产品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的家电全线免检。对比困难效应使美的的价值与美的这个著名品牌联系在一起。2.3 促销策略分析

在促销方面美的也采取了一些战略:凡购买美的家电产品的消费者，都将获得刮刮卡，凭卡参与网上答题，有机会和跳水游泳冠军一起奔向罗马；“美的新思，跃动新姿”助威冠军圆梦罗马全国巡演将在全国20个城市全面展开，有机会与跳水游泳冠军面对面； 邀请你的朋友来搜狐“美的新思，跃动新姿”大型互动秀场秀出你的风采；利用QQ游戏等方式进行促销活动，激发消费者的兴趣，使消费者主动参与促销活动，激发购买欲望。但面对竞争日益激烈的家电市场来说这些是远远不够的。

有效的促销策略能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。有效地促销策略的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。有效的促销策略还能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确。可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。采用动作良好的促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。综上所述制定一份系统的促销策略是十分必要的。

2.4 分销渠道策略分析 2.4.1 分销渠道分析

美的的批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

美的的制造商负责促销。美的电器各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。2.4.2 分销渠道弊端

美的对批发商的定价混乱。美的的许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票方式，汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后，但如果销售情况不理想就无法向银行还本付息。这时同一品牌的批发商之间不得不展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货，而由于分销渠道并不由制造商完全控制，应对措施往往难以奏效。

美的的渠道不稳定。许多批发商经营上不太稳健，加上许多不规范的操作及盲目投资，经营风险极大，而且由于批发企业资金运转快，一旦操作失误则可能满盘皆输，制造商苦心扶持的销售网络又不得不重新组织。

美的的渠道管理方式欠佳。现在的家电企业渠道已经有很高的成熟度，由于近几年的环境变化较快使的自身渠道组织结构不合理，内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升、销售机构臃肿而效率低下，这也是长期积累的结果。现在进行的改造似乎来源与系统，流程的概念，以产品进入市场到它的消费后续过程为对象，借助与信息和资源共享的概念，来设计整个渠道管理方式。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文 美的营销策略中问题的改进措施

美的在营销组合策略中的产品组合策略和价格组合策略在行业内部都占有很大的优势，但在促销策略和销售渠道方面还存在很多需要完善的地方。1.促销策略的措施

美的应该使有多种促销方式来完善促销策略方面的不足。应从人员促销、广告促销、公关促销方面进行改进。（1）人员促销

人员促销，是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。可以是面对面交谈，也可以通过电话，信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外，还必须及时发现顾客的需求，并开拓新的市场，创造新需求。促销人员是代表企业形象，直接和顾客进行交流的人群。美的应该对其促销人员进行有针对性的培训，使促销人员掌握企业产品的各种功能的同时对产品的差异化和附加价值进行有条理的介绍。要求促销人员熟练掌握美的家电的各种功能并现场演示给消费者，利用促销人员熟练地操作使顾客在购买之前就了解到美的产品的方便实用和极具人性化的设计（2）广告促销

美的应该加大广告力度，并且根据市场的需要自定长期的广告计划、的广告计划、临时的广告计划，根据推出产品的不同及时修改广告策略。这样在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。并且采用网上广告的方式进一步扩大企业的知名度，美的应该注重利用网络达到促销的目的，利用网络这个低成本高收益的媒介进行有效地促销是家电市场发展的必然趋势，也是降低促销成本的有效方法。（3）公共关系促销

良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望，获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。美的可以设计公众活动，通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立美的企业的美好的形象。还可以举行企业庆典活动，营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。2.美的在销售渠道方面措施

美的对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略，使得在销售渠道方面的管理具有统一性的特点。美的还应该与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系，这样不仅减低了经营风险也对企业的长期发展有一定的促进作用。此外，美的还可以采取搭建一个售后服务平台的方式，这个平台具有高兼容型，高效率性，高统一性，对企业的所有产品进行统一服务。这样不仅是得企业服务更加完善，有效，而且成本降低。理想化的渠 大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

道管理组织将是自己有生命力的，是自己有商业资本的特性，有自己创造价值的能力，有自身发展的能力的。它能承受不同产品，不同环境下的整个市场营销过程，利用市场，依靠营销，管理，产品高速物流，来使产品增值，获的自身发展。并随市场环境的改变做自身调整的。它自身也将融合企业销售公司，分销商，商业贸易公司，物流商为一体的综合性质公司。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

结

论

通过对美的的营销策略进行分析，总结了美的在产品策略和价格策略上不可超越的优势地位。也发现了其在促销和销售渠道方面的缺陷。美的只有在促销方面，充分利用人员促销进行产品介绍；利用广告促销进行品牌推广；以及利用公共关系促销提高企业知名度。在渠道方面，对它的批发商和零售商应该进行统一定价的策略；与其部分批发商建立长期的合作伙伴关系；搭建一个售后服务平台的方式。美的只有认识到,以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排, 才能占领更大的市场份额。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

谢

辞

论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢李逊老师，因为论文是在李老师的悉心指导下完成的。李老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。李老师指引我的论文的写作的方向和架构，并对本论文初稿进行逐段批阅，指正出其中误谬之处，使我有了思考的方向，她的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，她的严谨细致、一丝不苟的作风，将一直是我工作、学习中的榜样。论文的顺利完成，也离不开在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。

通过此次的论文，我学到了很多知识，跨越了传统方式下的教与学的体制束缚，在论文的写作过程中，通过查资料和搜集有关的文献，培养了自学能力和动手能力。并且由原先的被动的接受知识转换为主动的寻求知识，这可以说是学习方法上的一个很大的突破。在以往的传统的学习模式下，我们可能会记住很多的书本知识，但是通过学年论文，我们学会了如何将学到的知识转化为自己的东西，学会了怎么更好的处理知识和实践相结合的问题。在论文的写作过程中也学到了做任何事情所要有的态度和心态，首先我明白了做学问要一丝不苟，对于出现的任何问题和偏差都不要轻视，要通过正确的途径去解决，在做事情的过程中要有耐心和毅力，不要一遇到困难就打退堂鼓，只要坚持下去就可以找到思路去解决问题的。在工作中要学会与人合作的态度，认真听取别人的意见，这样做起事情来就可以事倍功半。

总之，此次论文的写作过程，我收获了很多。此次学年论文的完成既是对大学四年专业知识的回顾，也为以后专业知识的运用做好了一个很好的铺垫。再次感谢在大学传授给我知识以及给我帮助和鼓励的老师，同学和朋友，谢谢你们。大连交通大学信息工程学院2007级本科生学年论文

参考文献

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第五篇：物流营销策略组合

物流营销营销组合策略

企业经营者必须正确认识和合理设定企业物流管理目标, 以真正发挥物流在企业核心竞争力培植及顾客价值创造方面的支撑作用。就实质而言,企业物流管理的目标应表现在货畅其流、财尽其利、物尽其用, 具体反映为快速反应、最小变异、最低库存、整合运输、产品质量以及生命周期支持等, 从而使企业通过物流的改善取得实质性的收益，促进企业的供应链整合。为实现目标，企业就应当结合自身实际,树立正确的物流管理观念及实施有效的物流管理策略:

1、学习和创新物流管理观念, 实行合理而有效的物流管理及运作，在物流管理观念上实现创新。真正树立现代物流管理思想, 形成供应链管理思想, 建立绿色物流观念,逐步树立第三方物流观念, 根据物流资源状况, 优化配置方式, 实现物流功能一体化和物流配送市场化, 不断提高物流效益。

2、重视企业信息化建设与管理, 为企业物流合理化运作及管理提供基础。信息化是企业实施高效物流管理的基础, 缺乏信息化或低信息化的企业不可能有长久的生命力及快速的市场响应能力。必须借助各种有效而可行的渠道如利用公共信息平台、依附供应链中核心企业、与第三方物流企业合作或购买相关软件等构筑起自己的物流信息管理系统, 以充分利用数据、信息、知识等资源, 实施物流业务、控制物流业务、支持物流决策、实现物流信息共享, 为企业高效、一体化物流的合理化运作提供信息与技术支撑。

3、以过程观念为指导, 有效消除职能堡垒, 实施物流资源及流程整合，企业的经营者必须以过程观念为指导, 以顾客价值创造及企业价值链形成为中心进行流程重组和资源整合, 构筑起一体化的物流运作系统。

4、专注于核心业务, 合理选择物流运营模式, 广泛运用第三方物流, 真正实现企业物流系统的全面优化。任何一个企业都必须明确自己的核心业务而且也必须具备核心业务, 才能真正地树立自己的竞争优势, 稳固自己在供应链中的成员地位并让自己成为合作伙伴主动选择的对象。

5、缔结战略联盟, 以供应链的整体优势参与竞争。每一个企业, 不管其实力与能力, 在事实上它都是某一个具体的供应链上的一环。通过合作以供应链的整体优势参与竞争, 同时又实现互惠互利。确立供应链管理思想, 有效进行供应链整合, 积极寻求与核心企业的战略合作, 以供应链参与国内、国际竞争, 提高企业产品在国内、国际市场的竞争能力。

6、重视物流人才的培养。企业发展物流必须重视物流人才的培养, 只有拥有高素质的物流人才, 才能更加有效地提高服务质量, 迅速提升品牌形象, 赢得市场消费者赞赏, 促进企业快速发展