工业品营销的特点与策略

第一篇：工业品营销的特点与策略

市场营销过程就是企业追求利益最大化、客户追求价值最大化的博弈过程，能够寻找到企业利益和客户价值之间的利益平衡点也就是市场营销活动的魅力所在。

工业品采购特点决定客户价值

通常情况下，工业品产品的采购具有以下特点：

一、采购决策的主体一般是一个小组或委员会，而不是具体的消费者个人。工业项目采购内容多而繁杂，采购金额大而敏感，而且采购事项涉及关联方多（比如设计单位、建设单位、施工单位），采购是一项庞大而系统的工作，无法由个人来完成，为便于管理，通常都是纳入到项目建设小组或委员会来主管，下面再设立不同的岗位来具体执行。

二、采购决策过程复杂，时间长。由于所采购材料涉及金额较大，事关应用对象的长期质量和影响，因此在采购流程上都要经过前期考察、报价、洽谈、形成初步意见、报批、签订合同、执行合同等过程，而且有时候一些环节还需要相当长的时间。这是工业品营销不同于一般消费品的一个显著特征。

三、采购专业性强。与普通产品不同，工业品产品在质量表现因素、使用方向、使用过程、使用安全因素、价格等多方面都有其特有的专业性，而且也正是由于这种专业性要求，客户都会安排专业人士来实施产品采购，包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节，以确保产品的质量和使用安全。

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四、对供应商的信誉和实力格外关注。采购的工业产品都是应用在工程项目上，都是要长久使用的产品，同时，工业产品供货是一个比较长的过程，产品质量、供货进度、货款结算等因素都将对采购方造成重大影响，不仅涉及到公共利益甚至还会涉及个人利益。因此采购方和具体执行人都会格外关注供应商的信誉和实力。

五、关系资源起着相当大的作用。工业品产品的采购量通常都比较大，对每个客户而言都是一笔大单，一块肥肉，因此都会想尽一切办法运作关系，尤其是采购小组中关键决策人的关系。如果能在自己的人脉关系网中发现有用资源，在某些情况下对项目营销成功会起到决定性的作用。

客户价值的主要表现形式

客户价值主要通过以下方面的因素表现出来：

一、产品质量

产品质量是客户价值的最主要表现形式。客户购买工业品主要应用于建筑、装饰工程等项目上，这些都是为人们长期使用、事关财产和人身安全的重要内容，质量自然是客户选择产品的第一位考虑因素。鉴于这一点，在工业品营销中必须将产品质量信息完整地传达给客户，从根本上解除其后顾之忧。

二、采购价格

事实上，客户追求价值最大化主要是追求以更低的价格买到更好的产品的过程，客户价值最终还是表现在货币价值上，因此价格始终是客户在采购中最为关心的一个因素。现在的市场竞争非常激烈，尤其在竞者如林的大规模工业品采购中，为显价格优势，供应商都将报价降

至极限，质量优良的企业迫于成本压力，在价格上处于相对劣势，此时可以通过提供多种价格选择的策略来增加成交机会。

三、履约信用和能力

工业产品的采购和使用特点决定了采购方对项目的总预算成本控制、能否及时供货、能否保障质量、合作中的配合程度等因素持更为谨慎态度，因为供应商一旦出现履约信用危机，其风险和代价是相当大的，因此从采购伊始，采购方就非常重视供应商的履约信用和履约能力。

服务的质量

工业产品作为一种工程需求产品，在供货和使用中出现退货、换货、补货甚至要求派技术人员现场协助都是很常见的，这些服务内容对于采购方来说非常重要，可以解决他们在产品应用中的技术及质量难题，也可以解除他们心理上的后顾之忧，通常这些服务条款都会在合同中有所明确，公司在这方面打下扎实的工作基础将成为公司一笔宝贵的无形资产。

四、赊销融资

资金是企业经营的血液，资金流动速度越快，效率就越高，但资金的取得和使用都是有成本的，而货款赊销则相当于是一笔免费融资，即获得了延期付款权利的同时，获得了资金的无偿使用权，而不必付出任何使用成本，这是常见的一种间接融资行为，也是客户价值的一种表现形式，而且信用经济越发达，这种行为越盛行。但给予赊销融资的客户必须严格控制标准，主要是以下客户：一类是同公司长期合作，对对方非常了解，对方信誉和经营状况非常良好的客户；第二类是双方以互惠协议的方式进行长期合作的（比如对方一年采购量达到多少，给予多少赊销额度）；第三类是由其或者第三方提供抵押或担保的。

五、技术支持

一项工程项目的施工建设关系到各方的利益，更关系到长远的利益，因此项目方案是否能令各方满意是项目小组重点考虑的问题。

关系资源

关系营销在市场营销领域早已经不是一种新鲜的营销手段了，对于工业产品来说关系营销更为重要：

1.掌握并熟悉采购方的关键决策人；

2.同关键人建立人际诚信关系；

3.让决策人感受到合作的价值；

4.利用自己现有的人脉关系网络影响采购决策人；

5.关系的建立和维护不是一蹴而就的，着眼于长期合作。

6.免费产品知识推介

任何客户都有一个先入为主的观念，这就是在项目采购还没有进入实质性阶段之前，让客户

感受到亲切感和价值增值是很重要的。在这一阶段比较好的方法是供应商主动同购买方沟通，主动了解其需求，有针对性地对其所需产品作一些技术和产品知识普及推介，为日后的合作打下坚实的基础。

如何提升客户价值，达到营销制胜？

★以一个案例作为说明：

1.前期铺路，提升服务价值

在该项目土建工程刚刚开始不久，公司的销售人员就应该已经摸清了该项目的基本情况，包括项目的投资人及性质、资信状况、项目总投资预算、项目用途、项目进度安排、项目指挥部成员及角色等。于是公司技术总监率领一个由技术高手组成的团队与项目指挥部进行了几次面对面的沟通，并在投资方公司内部作了一次专场幕墙产品知识介绍会，使投资人对幕墙材料的各方面知识有了比较全面的了解，同时建立了高层的联系和沟通机会。

2.新技术产品提升质量价值

甲公司当年研发成功一种新型产品——自清洁技术铝板，属于行业空白，能够增强大厦的美观效果，降低大厦的使用成本，并且投资方在考察中也表现出浓厚兴趣。投资方经过考察，初步确定四家铝板供应商进行项目报价。在报价中提出了两种方案：一种是常规产品，另一种是新产品——自清洁技术铝板，而且将后者价格故意高报。最终的结果正如甲公司所估计的，投资方决定采用新型产品，但提出价格要降低，最终在多轮的讨价还价中，以按供货进度分期付款方式确定了甲公司的产品中标，中标价格比常规产品高出15%左右，已是高溢价产品了。

3.工程款赊销，提升客户财务价值。

该项目投资方多元化经营，主营业绩良好，资金充沛，而且该公司市场信誉一贯优良，多年来被银行评为AAA级客户，被当地政府评为“重合同守信用企业”单位，所以才决定在货款的支付方式上做出重大让步的，这一点使甲公司在谈判中掌握了其他几方面的主动权，从而促成了交易的达成。

4.履约诚信提升客户信誉评价。

要做到以客户价值观为导向，必须认识什么是客户价值。客户价值观，就是围绕提高客户价值，实现客户价值增值为目标来开展市场营销工作的一种营销观念。这种观念贯穿于各个行业各个阶段的营销工作中，而工业品行业营销作为众多工业品行业之一，客户价值观却显得更为重要。

该项目最终与甲公司顺利成交，回头总结时我们发现，促成该项目顺利成交的，正是营销人员在以提升客户价值为核心的客户价值观的主导之下的硕果。

第二篇：工业品营销策略

工业品营销策略

关注营销过程中的治理要素，有效运用治理工具，可以有效解决工业品营销中碰到的棘手问题。

产品同质化、价格市场化、成本透明化、关系隐性化是工业品营销面临的现状，面对这些现状，各个企业不得不思考更多的问题，如：营销人员单枪匹马，售前技术人员应如何进行配合？客户资料把握在营销人员手中，公司该如何进行有效的客户维护？如何建立长期的、有忠诚度的客户关系？如何实现对业务人员的过程治理，既能监督又能激励？如何实现产能均衡与现金为王两大工业品营销的终极目标？对工业品营销的过程治理要素与工具的有效把握则会在很大程度上解决这些困挠企业的重要问题。

治理要素：四横四纵两张牌

营销过程治理通常不外乎治理业绩目标、回款、拜访路线、客户档案填写、差旅费用等等。然而，在工业品营销的实践中，要想治理好以上这些要素并不是件轻易的事，往往欲速而不达，甚至有可能形成营销人员与公司治理层之间的对立。

工业品营销的过程治理之所以让人伤透脑筋，一方面是因其治理的幅度大且多是远程治理，另一方面很多事情是随机发生且难以猜测的。要想治理得当，必须对工业品营销过程治理的要素进行分析，宏观上把握四个横向治理要素——市场、客户、人员、后台，微观注重控制四个纵向治理要素——质量、交期、服务、回款，同时要有效运用过程治理的两张牌——营销政策、业绩考核。

“四横”要素。“四横”要素包括市场、客户、人员、后台，这是工业品营销在宏观上需要关注的四个重要方面。

市场的治理重心是新市场开发、老市场的深度开发、落后市场基础强化、发达市场巩固、知名度与美誉度宣传。站在产业的高度研究行业的发展趋势，在行业发展趋势下研究企业间的竞争，尤其要进行市场占有率、市场贡献率、品牌影响力系数等趋势指标的分析与掌控；区域市场策略实施的监控与调整、效果的比较分析与评价；绘制出一段时间内的市场活动规划与效果猜测动态跟踪表。

客户的治理重心是寻求及研究客户、客户分类治理、建立健全客户分类目录及档案、公司对成交的促成政策支持及相应营销活动支持、公司对榜样客户的宣传及推广。

人员的治理重心是业务人员的自我治理（尤其是时间治理）、业务人员的拜访及谈判技巧、业务人员针对个别客户制定销售方案的能力。工业品营销人员的时间治理是科学地把精力分配在工业品营销的几个环节中，对整个营销组织来讲，科学合理地分配团队中每个人的角色，并对相应投入的各种营销活动进行时间治理。

后台系统治理的重点是预算支持、营销活动的有效性、营销过程中的组织协助、营销培训与团队发展、业绩治理与业绩辅导。比如：新品推介会（展览会），工业品产品行业协会每都要举办系列展览会等；市场特攻队，根据任务的不同挑选精兵强将组织而成，各自

分工在一定时间内发挥专长完成即定的目标任务等等。

“四纵”要素。微观的四纵要素包括质量、交期、服务、回款，是针对已经中标或者已经签定合约的项目在履行合约过程中应该关注的四个重要因素。

质量是工业品营销的第一要素，也是后续得以顺利工作的根本保障。按照合约中约定的质量标准与技术参数，在生产过程中严格按照工艺流程执行，严把质量关，杜绝偷工减料、以次充好。建议对一线流水线工人也实行质量保证金制度，比如：一个工序的工时或计件制的每一件为5元，工厂检验合格后支付4元，留下1元待产品出厂后运行无质量问题后再补发。

交期也是工业品销售合约中较为重要的约束条款。工业品一般都有一个加工过程，尤其是定单加工制的工业品，即便是有库存的配件元件类工业品也有一个配送过程。在大型设备工程、大型项目中，交货期就显得尤为重要，因为这将直接影响用户项目或工程的进度。交期治理是与产能的均衡息息相关的，治理好交期，必须要有很强的产能预算与调度能力，生产部门务必与销售治理部门紧密配合。

工业品销售合约中的服务条款各种各样，但不外乎运输方式、安装调试、技术培训、配件赠予、售后服务的时间以及期限等等。这些所谓软条款往往被人忽略，而这些对用户来说确实十分重要。服务环节出现一些预想不到的疏忽和失误，会导致整个项目或工程进展艰难。与用户的每一个环节的人员接触都要注重细节，尤其是这些软性的服务条款，是整个项目不可缺少的润滑剂，更是后续项目的播种机。

回款在工业品销售过程中非常重要，这是由工业品大金额采购的特征决定的。按照合约用户一般只支付部分预付款，也就是意味着有大部分的资金被用户占用，假如不及时收回货款就会出现很多问题，如资金周转率减少、财务成本加大、呆帐坏帐增加。回款是企业得以持续发展的重要保证，也是客户关系得以良性发展的基本条件。

两张牌。在研究分析“四横”、“四纵”这八个要素后，就可以提炼出营销政策、业绩考核这两张牌。

营销政策是“四横”（市场、客户、人员、后台）的浓缩和提炼，通过简洁明了的营销政策，指导销售人员进行销售并由销售人员把信息正确清楚地传递给用户以及合作方。在营销政策中务必清楚地指出：针对目标市场（客户）的价格条款、技术服务条款、财务条款、保护性条款。这些条款一定要具有企业特色的差异性竞争优势，可以在价格条款、技术服务条款、财务条款以及保护性条款四个方面进行有所侧重的调整。

业绩考核。业绩考核是“四纵”（质量、交期、服务、回款）得以执行的动力和根本保障。业绩考核首先就是要对考核的目标有明确的界定，这个目标一定要符合公司营销战略的，而且考核目标要符合SMART原则（明确的、可评估的、行为导向的、切实可行的、受时间和资源限制的）。业绩考核更是营销人员的行动指向标和收益结算凭据。业绩考核务必做到使每一个营销人员清楚地知晓：投入多少、投入哪些、如何做、获得多少回报；收入是如何结算的、结算的公式、结算的周期、主要影响的因素等等。也就是营销人员能简单算出自己的回报，从而激发他们的内在动力。

工业品营销的过程无论多复杂，只要紧紧把握这两张牌并及时调整，就可以纲举目张。

治理工具：五表五诀八步曲

在工业品营销的实践中，可归纳出一个简单可行的高效互动过程治理工具——五表五诀八步曲。针对营销过程的五个环节设计出工作任务的五诀，告诉营销人员该干些什么；用五张表来收集不同环节的信息，记录与营销人员业绩相关的重要信息；用八步曲来对五诀五表进行汇总分析，反馈给营销人员并帮助其改进从而提升业绩。

五表。五表的作用是收集并反馈市场、客户、项目三方面信息。市场、客户、项目这三个方面的信息是工业品营销最为重要的信息点。

市场情况的把握可采用市场开发计划表，此表是公司营销策略在区域的月度时间段的作业指导书，必须由区域经理和销售人员（代理商）结合公司的营销政策讨论制定后报公司市场治理部门审批备案，并作为月度考核的重要依据和公司调配营销资源的依据（见图表一）。

跟项目密切相关的有项目得失分析表、项目跟踪进展表。项目申请表必须由销售人员（代理商）填写后汇总到公司，公司就能掌控项目的源头，并依据项目的类型做出公司级的支持。任何一个项目申请表必须有一个项目跟踪表，使得公司把握项目的进展情况，采取应对措施提高项目的成功率；同时一个项目必须有一个得失分析表，总结经验教训，进行有效的竞争分析（见图表二、三）。

销售人员必须时刻关注客户的动态分类并据此设计客户拜访计划并做拜访记录，如此，客户才会感受到销售人员以及公司产品服务的价值。客户分为A、B、C三类：A类为当月指标确保的客户；B类为当月指标弥补的客户；C类为当月开发的客户（见图表四、五）。

五诀。用户购买的决策过程大致可以分为五个环节：项目可研、项目确立、初步筛选、确定供给商和签约实施。在工业品营销的长链公关过程中，不妨可以总结成“五诀”：走对路、找对人、说对话、做对事、用对心，分别对应用户采购决策的五个环节（见图表六）。

第一个要诀是“走对路”。新项目（首次采购）的项目可研一般由项目发起或筹备部门承担，如项目指挥部办公室、战略规划部、投资合作部等，主要任务是从投资回报成本分析的角度研究项目的可行性。在此阶段只是对项目涉及采购的产品设备按照行业的不同找出不同等级企业产品的价格区间。设备直接采购（更换采购）的项目可研，一般则是由设备使用部门来完成，主要任务是描述设备的基本功能要求、设备选型、使用要求等。在这一阶段营销公关的主要任务是获得项目信息，最好能将公司的资料进入可研的范围，所以公关的主要手段是寻找“线人”。“线人”为营销人员提供及时的信息，营销人员最好能为“线人”的可研工作提供帮助。营销人员务必在区域客户圈内经常走动，才能找到“内部线人”及时获得信息，这就是要求营销人员“走对路”。

第二个要诀是“找对人”。项目确立阶段，是依据项目可研的结果结合用户的实际制定采购规则、流程以及组建采购小组。作为营销人员要想获得定单，在此阶段公关的重要任务是找到“要害人物”——“找对人”。找到了正确的人并了解其决策风格以及个体性格，才能够制

定有计划的公关活动。采购决策小组中的人员关系比较复杂和微妙，“找对人”中的“人”包括：关系引路的“介绍人”、决策的“影响人”、决策的“人”、执行操作的“人”等。

第三个要诀是“说对话”。初步筛选阶段，主要通过公开的招投标信息发布或者在采购规则下选择邀标的供给商，侧重于企业宣传资料以及相关资质审查、技术交流、对采购项目的理解或者解决方案的解说等。在此阶段营销人员最好组织相关的技术专业人员与用户采购小组直接交流，但务必要做到“说对话”。因为不同的人有不同的理解，营销人员与技术人员可能对用户感爱好的问题有着不同的答案，很轻易“说错话”。比如对企业销售业绩的理解，营销人员尽可能说出大的数据（把集团其他产业的业绩也算在其中），而技术人员可能只说出一部分业绩（实际发生）的数据，如此使用户对产品的可信度降低。要“说对话”，营销人员必须精心安排、全程参与，及时纠偏解释。注重“话”的一致性、针对性、适合性。

第四个要诀是“做对事”。确定供给商阶段，是通过招标评标、实地考察等程序后确定最终的入围者。到了“临门一脚”的要害时刻，在实际操作中就看营销人员如何“做对事”。通过“做对事”尽情展示企业的综合实力以及与采购项目的匹配度，化解采购决策者的采购风险（包括用户公司风险、要害任务的个体风险）。“做对事”的事务要差异化、合理化、公开化。

第五个要诀是“用对心”。签约实施阶段，是商务谈判达成一致后进入合作实施的阶段。很多营销人员认为到此营销活动就结束了，消费品也许可以但工业品的营销决不能到此结束，至多是客户开发的结束，客户维护的开始。在此阶段营销人员要“用对心”，在合约实施的过程中兑现承诺、履行职责。用真诚的心处理用户的各种需求。

八步曲。市场治理部门根据业务人员填报的五表，汇总成一张图，可以清楚地看出一周或一个月的项目进展情况。每一个接点就是前一个接点的检验标准，如大多数项目处于B阶段就终止，说明A点处的工作存在严重问题，表现为工程信息严重不足。务必加大项目信息的收集与电话营销预约拜访的达成率，研究出现问题的根源是什么，找寻改进的措施；假如大多项目卡壳在C点，说明B处的客户拜访与调研出现失真，以次类推（见图表七）。

通过此表，可以清楚地看到各区域的业务进展，便于比较分析进而分配公司的资源以及治理的重点。八步曲是公司领导以及市场总监必须要看、要分析的，是过程的浓缩也是结果的反馈。工业品营销的过程在八部曲中真实体现，各区域、各个项目、各个销售员的销售进展都能清楚地呈现在这张表中，既便于销售业绩考核，又便于销售猜测，进而实现产能的均衡。

第三篇：工业品营销：四大策略组合

工业品营销：四大策略组合信任是工业品营销的灵魂，工业品营销如何运用信任法则来组合企业的营销资源？

现行的营销理论是在研究消费类产品的基础上提出的，以满足客户需求为导向而从产品、价格、促销、渠道四个方面设计企业的营销组合策略。但其与工业品营销的特征和实际环境相关性很小。

四轮驱动策略，彻底推翻了基于需求导向的4P/4C营销组合理论，它是针对工业品的特征与实际，运用AT法则，重新整合工业品营销资源，制定出的有效的营销组合策略。

关系策略

工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。

客户甄别，是工业品营销的第一步，相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别，首先是产业研究把握发展趋势；再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径；最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。

工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系，而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系：公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开；员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析，寻找最佳的关系路径能够接触到的客户，就是要开发的客户。比如：通过分析得出在某个区域或某个行业、某类客户、某个客户的既有关系最为强大，那就确定其为我们的目标客户。

当然，有时客户是既定的，在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。

客户沟通，是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略，制定有效的客户沟通方案，旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系，赢得初步信任，获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合，以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。

通过客户沟通获得合作的机会与意向，有的直接可以形成合作合约，有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下，要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通，获得定单并形成商务合约。

客户服务，是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础，在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现，如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务，将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致：涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。

客户提升，是最后一个阶段。把通过以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼，在客户满意度和信任度最高的时机请客户将这些写成文字记录显形化，作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。

通常的做法是由营销人员打印好文稿，请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户，营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析，合作过程细节详细描述，最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好，请客户在其关系圈为我们做推荐；当我们前三个阶段的效果十分显著，客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大，完全可以成为合作伙伴，在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此，又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升，形成一个新的更有效的循环。

关系策略中有两个重要概念：一是用户；一是影响因素。

在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量体现得淋漓尽致，你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。

用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐，也与影响因素的人相关。如现在企业与大学的联系日益密切，大学的学者往往是一个行业内的权威，有时他们淡淡的一句评论，对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。

价值策略

在工业品营销中，价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此，撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定，形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。

价值构成，是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点，决定了必须对用户的价值构成进行分析，依次从企业的营销资源中寻找结合点。

用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是：转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。

第四篇：工业品营销

工业品营销人的“六变”

工业品营销人，从个体上看，像是特种兵。他们必须熟悉产品、通晓技术、了解行业，而这三样只算是初入门的功夫，是一个工程师和营销人员的混合体，需要较强的技术功底和营销视野。此外，还要洞察和引领客户需求、组织和提供解决方案，这就需要扎实的营销管理和内部协调功夫了，外部营销开道、内部营销铺路，工业品营销人需要内外一把抓，这也是工业品营销的独特之处吧。

从群体上看，工业品营销人，像是突击队。一群有能力的个体，勇于放弃单打独斗的快感，甘于屈身伺候组员，像狼群一样围猎，则需要很强的自我管理能力、团队协调意识、相互成就的牺牲精神。不抛弃、不放弃，是团队共患难的凝聚精神；共成长、同成就，是团队分享精神的最好体现。

工业品营销人，要不断地在个体与群体之间切换角色。环境适应能力、自我改变能力、快速学习能力，是优秀工业品营销人的基本素质。擅变者，得先手。近一年多以来，叶敦明辅导和培训150多位工业品营销经理（1-3个月封闭式训练营），也在咨询事件中大量接触和访谈了上百位工业品经销商、销售经理和店长，对他们的成长历程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工业品营销人成长历程的六变”，渴望突破自我、更上层楼的工业品营销人，不妨一同琢磨并勇于实践。

第一、变脸：技术派转型市场派。

技术是个槛，迈的过去，就会成长为销售工程师，而被挡在外面的，就只能靠着人情世故往前拼了。从客户的角度看，他们希望多跟有实实在在技术能力的人打交道，在买对设备或方案的基础上，还能解决自己生产和运营的一些额外问题。于是，专业技术派，成了客户管理层的最爱。

迷恋于专业技术的工业品营销人，往往过于在意技术参数、性能对比，而忽视了客户真正需要的东西。他们以为客户清楚自己的需求，其实不然。客户局限在自己所在的行业，忙于生产、销售和交付，对于上下游产业的发展也只是道听途说，理解流于浅表。叶敦明认为，工业品营销人需要定义客户需求，从被动的满足到主动的探索与引领，才有可能超越客户需求，提供出人意料的超级解决方案。那么，工业品营销人就需要有开阔的是市场视野、强大的市场思维，工程师变脸为需求营销师、客户咨询师、行业分析师，大势所趋。

第二、变轨：常规思维中的创新突破

工业品企业有一个特点，那就是对同行了如指掌，犹如风吹草动现牛羊，一切都在眼皮底下。针尖对麦芒式竞争，也许扼杀了对手，可并不能有效赢得优质客户，为何？因为营销资源配置的方向是对手，而不是以客户真实需求为中心的。叶敦明发现：营销近视症，连一些知名的大型工业品企业也莫能逃脱。

工业品营销若要突破，就得从顾问式营销和价值型营销两大纬度着力。顾问式营销，包括把握别人忽视的机会、提供出人意料的解决方案。价值型营销，则要在隐藏的机会、双方实力的中介人两个方面发力。顿开茅塞的经营智慧，帮助企业别出心裁地制定发展战略和解

决方案，并进一步打通产业链，让客户企业走出单体竞争的困境，迈上产业链抱团出击的经营新境界。

第三、变态：关注工厂到关注市场

总体而言，国内的工业品企业，大多数还处在生产制造阶段，少部分上升到技术领先阶段，而市场引领型工业品企业，目前还属于凤毛麟角的弄潮儿。生产、技术方面的持续投入、管理改善，造就了中国成为世界制造中心的地位，功不可没。否则，中国企业至今都不能在全球产业链中找到自己最起码的地位和尊严。

只是，生产制造的利润太薄，而且其核心要素的竞争力也在逐步减弱，国内企业无法持续依仗。而技术引领型，一则难以实现，毕竟我们国家的整体研发投入、水平还很差；二则即使做到了，也难免被淘汰。以日本电子业为例，他们这几年日薄西山的命运，就在于一门心思关注技术，而忽略了市场的巨大变化。而后来居上的韩国三星、LG，成就成在摸准了市场的脉络、下对了赌注。

叶敦明认为：对于中国的工业品企业而言，想赢得或者保持生产制造的规模成本优势、技术驱动的产品领先优势，基本上没戏。企业战略和营销决策者、一线营销人，必须把眼光转移到市场引领上，利用国内市场的大纵深，更好地把握区域、行业和典型客户的差异化需求，采用上下游联合作战的方式，在较短的时间内更好地满足批量客户的主流需求，从而夺得并牢牢占据市场金字塔的腰部，继而上下联动，在市场份额、盈利能力和持续发展等方面成就更大的市场业绩。

第四、变心：客户就是自己最亲的人

工业品营销人，特别是市场一线承担销售责任的，跟客户接触最近，可关系却总是差强人意，为什么？心有余，而力不足。工业品营销，靠的是体系，靠的是团队，没有反应迅速、客户导向的大后方的有力支持，单靠游走在客户面前的一两个“孤魂野鬼”，客情维护必然是低三下四、七哄八骗的，先期好不容易获得的信任，顷刻间土崩瓦解。

嘴上说的亲热，行动上还要利索到位。工业品营销人，心中装着客户，善于调动公司内外部资源打“歼灭战”：客户所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解决。在一线负责联络和跟进的工业品营销人，扮演着客户需求阐述人、代言人和终结者，一颗心完完整整地服务着客户，对客户的亲，就是对自己公司最大的爱。兑现许下的承诺、赢得客户的忠诚，客户就是自己事业的亲人，客户的成功就是自己的成长。叶敦明觉得，工业营销人，其实你的一生都是在造桥：联通客户需求与公司资源的价值传递之桥。

第五、变坏：看似不羁，实则厚重

卓尔入群，同流不合污，是一个工业品营销人做事、做人的高境界。游走在各色人物之间，免不了说些违心的话、做点违心的事，可内心的原则从未改变。常常自责，常常对自己失望，希望堂堂正正做事的工业品营销人，心中的理想与现实的标尺，总是有些差距。可是，宁可痛苦的清醒，也不要糊涂的堕落。要是跟着跑错路的快车狂奔，那么最终的结果肯定会偏出原先的设想和规划，再多的合理借口和解释都是枉然。

外圆内方，也许是中国式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的讨人喜欢的身段，而内心总是在不断挣脱灰色营销的魔力，用自己和团队创造的价值征服客户、赢得信任。和气生财，孔方兄怎是靠近赢家、远离输家的，而所谓的输赢，不在竞争对手是否强大，而在于你内在的坚持力是否足够强。

吃要卡拿送，是昔日工业品营销人的规范动作，坏风气与坏行为相互成就，弄的工业品营销领域乌烟瘴气的，客户面前是烂仔，领导心中是腐败分子，同事眼中则是过街老鼠。唉，不是我真心想犯错，只是环境绕不过我，良心遭受谴责的老派工业品营销人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、变淡：对待金钱的态度变淡，对待人生、对待价值要变浓

一个工业品销售经理年销过亿是家常便饭，以至于常常有人把销售经理当成了经销商，而他们自己身上也沾染了很重的商人气息：只卖好卖的，只考虑个人回扣或奖金的得失，很少为企业的区域或行业市场着想。看起来是公司外派的销售人员，其实就是一个个产品贩子，而且不需要自己掏资金。他们与经销商或者客户串通一气，打压公司价格、克扣客户利益或分享渠道返利，种种办法用尽，为的就是自身的不合法利益罢了。

结果呢？公司再好的营销战略和销售政策，到了客户那里就已是强弩之末，势不能穿鲁缟也。雷声大雨点小的怪现象，一幕幕地像放电视连续剧，大多数工业品企业都不会缺席的。令叶敦明纠结的是，大多数工业品营销人员的私心太重了，把钱看的太重了，以至于不知道他到手的钱是谁创造的，他自己到底是价值创造者还是利益掠夺者？

唉，我只能说：很多人想把一辈子变成一阵子，图的是及时行乐；而更多人想把一阵子变成一辈子，短时间内挣够钱，然后逍遥自在地度过余生。就很少有人把一辈子当成一辈子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，这样做太复杂了，不符合大多数做事头脑简单、贪钱绞尽脑汁的芸芸众生吧。叶敦明觉得，若是用一辈子的幸福打量自己当下的穷凶极恶，恐怕就会收敛很多，心态也会从容不少。人生http://mall.zfh.cn幸福看重些，不义之财看淡些，工业品营销人就能在干好事业之后分享赢得的金钱奖励，这才是企业、客户和自己的三大欢喜，试试看。

一口气写了工业品营销人的六个变，愈加觉得我们这些同行都有些变质了。营销人，就是洞察人性、尊重人性、满足人性、定义人性和引导人性，若不能把自己的人性修炼得七七八八，又总能为客户造福、为企业立命、为自己谋幸福呢？

第五篇：体验营销的特点与策略

浅谈体验营销的特点和策略

浅谈体验营销的特点与策略

【摘要】体验营销是20世纪末出现于美国，21世纪初传进我国的一种新型的营销活动。体验营销是适应人们从物质及生理需求向精神文化需求转变的产物，因而相对于传统营销来说具有不同的特点。在了解体验营销特点的基础上，制定相应的体验营销策略是企业取得竞争优势的关键。

【关键词】体验；体验营销；特点；策略

Abstract:The experiential marketing is a new style of marketing activities which appeared in the United States in the 20th century and inroduced in China in the early of 21st century.The experience marketing is the product of the transformation to meet people’s needs from the physical and physiological to the spiritual and cultural, thus compared with the traditional marketing it has some different features.After understanding the features of the experiential marketing it is very important for corporations to formulate corresponding experiential marketing strategy in order to gain the competitive advantage.Key words:experience;experiential marketing;featuret;strategy

前言

经济的发展自有其内在的规律性，从农业经济开始，我们已经经历了商品经济、服务经济，而现在随着经济的进一步发展，消费者的消费观念和追求渐渐发生了变化，由以前的追求物质需求转变为对精神文化的需求的追求，这正预示着体验经济的到来。在体验经济时代，为了顺应体验经济的发展，更好地满足顾客需求，体验营销应运而生。体验营销一经提出就成为许多企业发展经营的锐利武器。企业可以利用体验营销来更好地为消费者提供差异化产品、更好地满足顾客的需求，使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力；企业可以通过体验营销培养更多的忠诚顾客，利用企业营销更好地指导企业的品牌建设，最终在营销上取得独特的竞争优势。体验营销作为一种新型的营销形式，自然有其区别于传统营销的一些特点，本文在分析体验营销几个特点的基础上，提出了几种比较典型的体验营销策略供企业借鉴和参考，以使企业通过实施体验营销，实现自己的发展目标。

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一、体验与体验营销

体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉 [1]。体验对人类生活具有及其重要的作用，因为他不仅丰富了人们的精神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，还通过人的作用，极大地促进了经济的发展。人们通过外出观光旅游、到电影院看电影、参加各种节庆等娱乐活动，不断丰富自己的精神生活，充实自己的人生体验。除了通过各种休闲、娱乐活动满足自己的体验外，人们在日常选购产品和服务时，也常常希望能得到美好的体验。消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务时的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受，即体验[2]。

体验营销是伴随着体验经济的到来而出现的一种全新的营销方式。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。此后体验营销引起了人们的广泛关注并迅速传播开来。

所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。从某中程度上说，“体验营销”并非是一种营销手段，而是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念[3]。体验营销是在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解后建立的，是以满足消费者的需求为目的的。体验营销通过激发顾客的情感，达到营销的目的，它使得整个营销理念更加完善。

二、体验营销的特点

在科技和信息产业不断发展的同时，人们的消费欲望和消费形态在发生变化。伴随着物质的极大丰富，人们选择商品时，对价格的敏感程度不断降低，而与此同时，产品和服务带来的心理上的满足越来越受到顾客的关注，这就说明了精神需求逐渐超越物质需求而成为人们的主导性需求。因此，从体验营销的内涵中可以看出体验营销具有以下特点：

1．参与性。在传统营销中，消费者一般只作为“观众”，没有完全主动地参与到企业的营销活动中。而在体验营销中，消费者摇身一变，成为了营销舞台上的“演员”，在完成产品或服务的生产和消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，是体验营销的根本所在，也是获得美好体验，创造顾客满意的关键所在。消费者在亲自体验每一个消费细节的过程中，加深了对产品或服务的认识，培养了与企业的感情，渐渐形成了顾客忠诚。所以，可以说消费者的“主

动参与”是体验营销区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征[3]。离开的消费者的主动参与，体验营销将不再是体验营销。

2．互动性。在传统的商品营销和服务营销中，企业总是处于主导性地位。企业通过诱导、调控等手段来操纵消费者，使其纳入预先设定的消费“轨道”，从而实现盈利[4]。在这样一个环节中，无疑消费者是出于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，在进行信息和情感交流的基础上，达到行为的相互配合，关系的相互促进，在实现双赢的同时形成良性的双向互动关系。

体验作为一种属于消费者的内部化的感受，是企业看不见、摸不着的，这就使得企业很难知道消费者对其产品或服务的真实感受和想法。所以，在进行体验营销时，企业必须努力与消费者进行互动沟通，及时了解消费者的感受、意见，并做出相应调整，这样才能保证消费者达到美好的体验效果。

3．人性化及个性化。在传统的营销活动中，企业要满足的是广大消费者的标准化需求，向消费者提供的是大批量的标准化产品，没有什么个性可言。而在体验营销中，由于个体的差异性，每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，体验是个人所有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业应通过与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务，能否满足消费者个性化、人性化的需求。

4．情感性。在传统的营销活动中，企业与消费者之间是一种纯粹的买卖关系，即“一手交钱，一手交货”，根本没有什么感情可言。而以满足消费者心理需求的体验营销，十分重视对消费者的感情投入，通过双方的情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求 [4]。这也是体验营销一个非常显著的特点。

随着经济的发展，消费者的收入水平也不断提高，消费者渐渐从关注产品的质量到更加重视消费带来的情感的愉悦和满足。而这正是体验营销所要做的，满足消费者的情感需求。消费者情感需求的满足，会直接导致双方交易的实现，交易关系的持续。

5．无形性。虽然服务营销中的服务也是无形的，是企业为了更好地满足顾客的需求，提供的一种无形产品。但体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果 [5]，而这中感受和效果是出了顾客以外的任何人都无法感知的。

6．延续性。体验作为一种消费者所有的独特的感受，并不会马上消失，具有一定的延续性，以记忆的形式而存在。所以，体验营销的效果具有一定的延续性。有些消费者甚至会在事后对这种体验进行重新评价，产生新的感受 [5]。而这种评价可能对其他消费者产生影响。美好的体验，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。

三、体验营销的策略

体验营销是在适应消费者由物质及生理需求转向精神文化需求的过程中产生的，因而具有与传统营销明显不同的特点。这些特点不仅是体验营销的特色，也是体验营销的优势。随着人们对体验营销的关注，越来越多的学者对体验营销进行了研究，尤其是针对企业如何实施体验营销，制定体验营销策略方面，不同的学者的看法不尽相同。笔者比较认同的观点有以下几种。

第一种是根据伯德．施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销的定义，体验营销策略可以归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

第二种是陈英毅，范秀成在其2003年发表的《论体验营销》一文中根据对顾客体验进行分类，分为：娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验，然后分别采取相对应的体验营销策略，即娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销和氛围营销。

第三种是邵凯旋于2008年在《论体验营销的实施》一文中从产品、价格、促销、渠道四个方面，提出了实施体验营销的策略方针，其具体细化为

（一）在产品中附加体验。而如何在产品中附加体验，他认为应该从产品设计、提高质量、产品的外观三个方面入手。

（二）通过价格提供体验 在价格这方面，他认为企业在价格战打得火热的今天，还应该考虑更多的选择，如该进定价方法；合理确定价格宽度；注重公平因素。

（三）以促销增强体验。而这主要从促销的几种渠道如广告、公共关系及人员推销等几个方面努力。

（四）借渠道营造体验，在这方面他提出了商品俱乐部、专卖店及体验中心三种可供选择的渠道。

第四种是陈蕊于2008年发表的《消费者体验营销策略分析》中在分析消费者具有渴望全程参与的心理；追求愉悦享受的心理；寄托独特情感的心理；质疑产品品质的心理的基础上，提出实施体验营销的策略，分别为

（一）注重产品心理属性开发。这就要求企业在进行产品设计时重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，尽量营造出与消费者心理需求相一致的心理属性，这样才能更好地为消费者所接受。

（二）突出服务的体验成分。即在商品和服务同质化严重是市场中，创造个性化和差异化的体验性消费活动，更好地满足顾客的需求。

（三）建立多元化体验模式。体验模式的多元化是一个企业创新能力的体现，也是持久地吸引消费者的关键。

（四）精心组织体验式活动。体验营销是通过营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺等实现的。所以为了更好的进行体验营销，企业就应该精心地组织和设计体验式活动，让消费者在参与的过程中实现精神的满足，同时完成购买活动。

以上就是几种比较主要的体验营销策略。除此之外，企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。无论采用何种策略，都要体现体验营销亲切、轻松和生动的营销原则，克服传统营销严肃、呆板、凝重的一面，使营销更趋人性化 [2]。

在体验经济时代，随着竞争的日益激烈，体验营销的重要性已经不言而喻。企业只有尽快掌握和实施体验营销这一新的营销理念，才能使自己在激烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。

参考文献

[1]派恩、吉尔摩等.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002

[2]陈英毅，范秀成.论体验营销[J].华东经济管理,2003,17（2）

[3]徐丹妮.浅析体验营销[J].湖南商学院学报（双月刊），2009，16（5）

[4]余世仁.体验营销的特点与策略[J].重庆广播电视大学学报，2005,17（3）

[5]徐智仕.解读体验营销[J].企业参考，2008,（372）

[6]邵凯旋.论体验营销的实施[J].黑龙江对外经贸，2008，9

[7]陈蕊.消费者的体验营销策略分析[J].市场研究，2008,10