浅析武夷山旅游市场的卷烟营销现状

第一篇：浅析武夷山旅游市场的卷烟营销现状

浅析武夷山旅游市场的卷烟营销现状

摘要：随着人们生活水平的提高，各项惠民政策的逐步落实，旅游市场作为消费经济的重要组成部分，将吸引更多的老百姓走出家门体验快乐、享受生活，而武夷山作为双世遗产地之一，风景优美、气候宜人吸引着大量的游客。烟草行业必须加强旅游市场的营销工作，才能更好的提升烟草企业的核心竞争力和影响力。目前旅游市场的卷烟营销还有很多不足之处，现结合笔者的工作，从以下方面浅析一些营销工作中存在的问题及解决方法。

武夷山是我国四大双遗产地之一，也正因为他是我国四大双遗产地之一而成就了武夷山旅游市场的飞速发展。作为旅游城市，武夷山2011年接待游客数在252.25万人，比增25.29%；旅游收入突破4.04亿，比增21.71%。对烟草公司来说，旅游市场的持续走旺，给培育品牌带来了更多的机会。加强旅游市场卷烟营销工作，做好结合创新文章，推动“卷烟上水平”具有重要意义。

一、当前武夷山旅游市场卷烟营销的现状

（一）卷烟经营户的经营能力不高

由于旅游区大多卷烟经营户都是主营土特产附带卷烟。卷烟经营户对卷烟销售这一块不够重视，造成了对卷烟品牌没有主动推介品牌的意识，消费者要什么时就拿什么。而大多数经营的都是几种成熟的卷烟牌号，卷烟经营比较单一。

（二）卷烟经营淡旺季明显

淡旺季明显这主要是根旅游的淡旺季、客流量的多少有很大的关系。每年的“五一”至“十一”期间游客人数增多，客户卷烟经营销量明显增加，结构提升很快。然而，自12月份至来年的3月份，就算是春节、清明节也没有太多的游客，在这段时间里，旅游区零售客户卷烟经营平淡，销量增长缓慢或下降，一定程度上造成了客户卷烟销量忽高忽低的问题。而在销量突然增大时，由于库存的不足导致消费者买不到足够的卷烟而转向其他的商品，在淡季时由于销售量过少

而及大的损害了卷烟经营户的积极性。

（三）卷烟经营不够诚信

1、部分卷烟经营户卷烟经营不够诚信。大多认为游客都是“一槌子买卖”卖完拉倒，不及时维护客我关系。随意调整卷烟零售价格，有时甚至出售“假、非、私”的卷烟，导致一些游客想买但是不敢买。

2、有些特别经营场所配合度、销售意识不强。特别经营场所顾名思义是指饭店、酒楼、茶楼、歌厅、风景区等高消费场所，而特别经营场所的卷烟销售都存在着“五性”，即服务内容的配套性；销售对象的相对局限性；经营品种的单一性；经营行为的隐蔽性；经营业主的复杂性。

（四）卷烟陈列不够突出醒目

卷烟经营的利润不高，在旅游区的大部分店中只占1/10甚至更少。所以卷烟经营户在陈列上不是那么尽心尽力，有些土特产摆的很好的店，仅把卷烟放在一个角落，不足3平方米的烟柜上进行陈列，这样导致了一些新培育的卷烟品牌得不到有效的展示。

（五）消费需求存在较大差异

受消费群体构成复杂性的影响，游客对卷烟消费呈现明显的差异性。有的游客以购买自己家乡卷烟品牌为主，有的游客喜欢将当地的卷烟作为馈赠亲朋好友的礼品，也有的游客具有很强的随机性。这给零售客户保持合理的卷烟库存带来相应的难度，造成一定周期内部分牌号的脱销或积压，不便合理安排流动资金和对经营品类进行布局。

（六）营销策略没有针对性

目前，武夷山烟草的旅游市场卷烟营销指导大部分还是在于旅游区一定范围内的零售客户，尚未将的酒店宾馆、KTV等市场资源整合在一起，针对这一市场专门制定专门的营销策略。很多时候这种相同策略不能满足旅游市场的需求。同时，在政策允许的范围内，遇到旅游市场开展的系列攻关活动时，工商协同营销力度相对不足。在与武夷山市当地旅游主管部门、旅行社、大型酒店等建立良好的信息互动关系还有待加强。

二、武夷山旅游市场卷烟营销对策

为了能够进一步跟上武夷山旅游业发展的步伐，在蒸蒸日上的旅

游市场上获得更多的利益，我认为必须要制定具有旅游市场特色的营销策略，为卷烟经营户提供更多个性化的服务，帮助卷烟经营户树立良好的经营形象，在消费者中形成良好的口碑。

（一）加强培训 提升经营能力

“授之以鱼，不若授之以渔”只有加强了卷烟经营户的销售技巧培训，才能够提升经营户的品牌培育的意识和能力。对经营户的培训可以从多方面进行。

1、卷烟陈列培训。告诉经营户只有“陈列的物品才卖的出去”。将卷烟陈列资源相近的客户集中在一起，由专业人士教授卷烟零售户陈列的技巧，如主题陈列法、家族式陈列法、价格陈列法等；

2、品牌推介的技巧。旅游区经营户面对的消费者组成比较复杂，对消费者心理比较难把握。当有新品或重点培育的品牌时，当店里没有游客所要卷烟时，如何进行推介。比如“二选一法”“产品对比法”等

3、专卖法律法规培训。由专卖人员进行法律法规的培训，提高卷烟经营户的守法意识，诚信经营，避免不必要的损失。

4、品牌知识培训。主要是进行品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划等进行产品知识宣贯，让经营户更好的推介品牌。

5、开展比、学、赶、超活动。每年开展评比活动，邀请卷烟销售中销售业绩好、形象好、诚信好并在各方面表现突出的客户来进行表彰。同时进行品牌培育交流会，让零售户之间互相交流，踊跃提问。

（二）、突出重点，推行“三个结合”的品牌培育

1、品牌培育同酒店助销相结合。选择具有代表性的酒店开展包厢品吸派送活动，向光临的消费者发放宣传单页，并抓住消费者就餐的适当时机，由营销人员借机向消费者宣传品牌。进一步提高品牌卷烟的知名度和美誉度。

2、体验营销结合品牌培育工作。设立卷烟体验会所，并分出体验区、休闲区、感悟区和积分兑奖区等功能区，吸引VIP消费者体验、感受卷烟的品行、品位和品质。不定期开展优秀卷烟经营户体验活动，让经营户感受卷烟经营带来的成就感。

3、品牌培育与借位营销相结合一借：借会议营销，坚持“少而精”原则，重点选择影响力大的政商务会议开展会议营销，会议营销坚持做到“三进”，即样烟进会场、宣传物料进会场、口碑营造进会场，扩大品牌宣传面，提升品牌形象确保营销效果。二借：借茶营销，海西茶博会、民间斗茶赛，联合茶业公司，在体验区内，开展“抽XX烟、喝XX茶”活动和茶艺表演，建立卷烟品牌的高贵气质和市场地位。三借：借文化窗口营销，针对武夷山市是著名旅游区，在特营场所开展卷烟入店促销活动，在游客就餐量较多的酒店，开展卷烟专柜展示活动，向游客宣传和展示卷烟。

（三）合理库存 提高经营利润

商人言利，没有利益卷烟经营户对卷烟的销售就缺乏积极性，保持合理的卷烟库存具有优化资金周转、提高经营利润、把握经营商机的作用。一是在旺季到来时，有了充足的商品才能迎接突然而至的商机，由于部分卷烟容易缺货，提醒经营户提早开始备货，建议经营户根据往年经验，从游客喜爱的品牌入手，客户经理要每天对经营户订单情况进行跟踪，发现错订、漏订卷烟现象，要及时提醒；若电子结算客户因一时忙碌忘记存款，及时提醒客户，并指导客户尽量提前预存卷烟货款，以免影响正常经营；在淡季来临时，库存相对就要小一些，此时便要指导经营户适当压缩卷烟经营规模，重新调整卷烟品类布局，迎合本地消费需求，以减少不必要的积压和资金投入，适当组织一些促销活动，加大淡季卷烟动销率，并利用这段时间开展一些培训、经验交流，提升经营水平。

（四）规范经营 消除顾虑

只有消除了消费者的顾虑，消费者才能够放心地购买卷烟。指导客户按照统一零售价进行卷烟销售，规范卷烟零售价格，留给零售客户合理的利润空间，让卷烟价格阳光化，让消费者对购买卷烟时不至于像其他商品一样需要讨价还价，不必害怕“被宰”，可以放心、舒心地购买；在经营店面的醒目位置张贴投诉电话，并派专人24小时值班，确保设诉处理的时效性。

（五）加强个性化服务 提高经营户满意度

营销人员深入掌握客户的经营情况，对客户类别进行科学划分。

在此基础上，为零售客户提供个性化的服务，增强其经营信心，提高其忠诚度和满意度。

1、对经营户的销售数据进行跟踪，在销售数据出现波动时及时告知，并与经营户共同分析波动产生的原因，并根据情况采取对应措施。

2、在旅游旺季到来之际，特别是“五一”、“十一”黄金周。深入经营户店中协助其销售卷烟。既可缓解经营户的销售人员压力，又可及时采集消费者信息加强品牌的宣传。

3、工商进行协同，制作个性化的礼盒及礼品，让消费者在购买时可以进行2包以上，1条以下的多项选择，甚至可以进行同一品牌的几个规格进行组合，提高旅游消费者的购买欲望。

4、特营特管。针对特营场所的“五性”进行特别管理。首先，根据区域内宾馆饭店多，服务游客为主的特点，营销人员应加强以“一周一交流、一旬一培训、一月一开会”形式，全方位对辖区内特别经营场所实施动态个性化管理。第二，全面对特别经营场进行细致的等级分类，建立了特营场所经营户档案，内容应包括人员名单、监管记录表、合理供货对比一览表等，全面追踪特别经营场所卷烟销售及流向。第三配合专管员经常走访，尽可能错开时间段，避免在特别经营场所营业高峰期进行检查，以减少特营场所负责人因逆反心理而产生不配合检查的行为。

（六）横向营销 提升卷烟经营高度

根据武夷山旅游市场的特征主动接触旅游行政部门、旅行社、酒店。掌握重大庆典活动的时间、地点、活动行程，根据掌握的资料，定期制定相关营销要点，并及时提供给卷烟经营户即将到来的消费群体的信息，不断增强客户卷烟经营的针对性、导向性与时效性。

随着旅游行业的不断发展，国外的许多产品，都在想着怎样才能在国内旅游市场这块大蛋糕分的一杯羹，而作为本土企业的我们如何才能搭上这列“特快列车”，作为卷烟特殊的商品,只有在品牌培育上立足实际,下足功夫,适时融入了一些具有民间特色、符合当地实际情况的卷烟营销策略，相信卷烟品牌培育这一长期的系统化工程，才能在市场竞争中立于不败之地。

第二篇：卷烟市场现状分析

一、中华品牌市场现状分析

1．品牌现状分析

2008年，全省零售价格400元以上卷烟总销量万箱，同比提高 %，其中，中华卷烟销量万箱，占比重%；2009年1-8月份，全省零售价格400元以上卷烟销量万箱，同比提高 %，其中，中华卷烟总销量万箱，占比重%，比重同比提高个百分点；

目前各地市场中华品牌价格较为稳定，软中华价格为650-700元/条，盖中华价格为400-450元，部分高档酒店价格远高于零售指导价。

目前各市公司中华卷烟库存整体较小，零售客户中华卷烟库存大致为箱，户均不足 条，城市客户户均不足条。

截至2009年9月底，全省零售价格400元以上卷烟共有个品牌（规格），销量排序前五位分别是：中华，箱（比重%）；苏烟，箱（%）。。；除中华品牌外，共有个品牌年销量增幅大于零售价格400元以上卷烟增幅。其余品牌也保持较好的发展势头。

2．市场趋势分析

08年山西人均GDP为元，09年上半年为元，城市人均可支配收入为 元，农村人均可支配收入为元，08年全省卷烟消销售条均价为元，09年1-9月卷烟销售条均价为元，从市场发展数据可以看出，整体高档卷烟消费需求 1

呈稳步上升趋势，据不完全统计，09年1-8月份，全省查获省外流入中华卷烟107件，查获假中华卷烟275件，为查获的也有一定数量，正是因为市场缺货，才导致了假冒卷烟和非渠道卷烟的抬头。

3．零售户业态分析

目前，全省按照国家局业态分类标准，共分七大类，八十四小类，其中大型超市户，比重 %，烟酒店户，比重%，大型餐饮 户，比重 %，娱乐场所户，比重%，大型酒店 户，比重%。各市公司目前中华卷烟货源分配大致情况为：大型超市%，烟酒店%，大型餐饮 %，娱乐场所 %。。可见，占比重较大的是中华卷烟的主要消费场所，同时其他各业态也呈快速增长趋势。

在全省客户中，农村客户有 户，比重 %；城市客户户，比重%；中华卷烟货源投放中，农村客户投放比例占到农村客户总量的%，占到中华卷烟货源总量的 %；城市客户投放比例占到城市客户总量的 %，占到中华卷烟货源总量的 %。可见城市客户占绝对主导地位。

4．消费对象分析

据不完全统计，全省中华卷烟消费者构成大致情况如下：政府官员消费比重%，国企领导消费比重%，私企老板消费比重…%，煤矿老板是中华烟销售的主力军，消费比重

占到%。其中，自己购买卷烟消费的消费者占到%,购买松人的消费者比重占到%。

5．工商协同现状分析

上海烟草集团（公司）长期以来与山西烟草在行业改革发展中结成了深厚的，多年来给予山西烟草大力支持和帮助。山西烟草一直以来始终高度重视中华卷烟的培育工作，省局（公司）专门成立了王志毅副总经理亲自挂帅的中华卷烟培育工作领导组，各市公司均成立了副经理牵头，品牌科具体工作的工作小组，全面、细致开展中华卷烟培育工作。

第三篇：旅游营销市场初探

海南旅游业国际市场营销战略初探

建省办经济特区20 年的实践证明，旅游业是海南最具优势、最具特色、最具潜力和竞争力的产业。但目前海南旅游业国际化程度还不高，2007 年，全省旅游总收入171.37 亿元，其中，境外旅游收入21.74 亿元，占12.7%；国内旅游收入149.63 亿元，占87.3%。接待旅游过夜人数1845.51 万人次，其中，接待海外旅游者75.31 万人次，占4.1%；接待国内旅游者1770.2 万人次，占95.9%①。应当说，这与建设海南国际旅游岛的目标还存在很大差距。建设国际旅游岛，根本在于旅游的国际化，而旅游国际化的突破口在于宣传促销。因此，要把实施旅游业国际市场营销战略作为海南旅游业国际化的突破口。

一、旅游业国际市场营销的现状

近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。

1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。

（1）加大旅游促销经费投入。2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元，三亚市旅游局也在1500 万元以上。

（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。

2． 采取多种有效措施加大营销。

（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30 万人左右。

（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。

（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。

（4）重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸

引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。

二、旅游业国际市场营销存在的突出问题

1． 旅游产品体系不健全。

（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。

（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。

2． 旅游营销资源整合不够。

（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。

（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。

3． 现代营销策略组合尚未形成。

（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。

（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家，涉及旅游信息服务的网络企业约5 家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。

三、旅游业国际市场营销的战略措施

1．创新旅游产品策略。

（1）创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大

行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。

（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。

2． 旅游合作营销策略。

（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。

（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。

（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。

（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。

3． 旅游电子商务与网络营销策略。

（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3 家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息发布、网上促销、网上交易，开展B to B 和B to C 电子商务。

（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金

旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。

（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。

（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。

4． 注意力营销。

（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批国家级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。

（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。

（3）通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。

（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。

5． 广告宣传策略

（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体发布广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。

（2）把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。

（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。

（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办

业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。

（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。

参考文献：

[1]海南省统计局.海南省2007 年国民经济和社会发展统计公报[R].[2]杨铭铎，焦翠翠．对中国“四级”旅游的SWOT分析与营销对策思考[J].旅游管理，2008，1.

第四篇：武夷山精品旅游景区营销案例

武夷山精品旅游景区营销案例

武夷山市位于福建省北部，1998年获得首批中国优秀旅游城市称号，1999年被联合国世界遗产委员会正式批准列入《世界自然与文化遗产名录》，全市总面积2798平方公里，境内拥有国家重点风景名胜区、国家重点自然保护区、国家旅游度假区、全国重点文物保护单位和国家一类航空口岸，是福建省历史文化名城，在世界范围内享有很高的知名度和美誉度，一直以来都是福建旅游对外宣传促销的王牌标志。

2005年7月武夷山又获得一个“国家金牌”：在京召开的“首届中国消费者(用户)喜爱品牌民意调查新闻发布会暨第三届中国市场用户满意品牌高峰论坛年会”上，武夷山风景名胜区接受民众从服务、质量、信誉、环保、安全、满意程度等方面进行综合测评后，在“首届中国消费者（用户）喜爱品牌民意调查”中脱颖而出，获得“中国顾客十大满意风景名胜区”的荣誉称号。

在旅游接待方面，2004年全市共接待中外游客642.54万人次，比2003年增长18.5%，实现旅游总收入17.69亿元，比2003年增长20%，武夷山旅游不仅为武夷山市创造了巨大的经济效益，从而为武夷山旅游生态环境和人文环境的保护提供了强大的物质支持，还为社会提供就业机会，武夷山旅游真正意义上实现了“三大效益”的有机统一。

武夷山旅游成绩如此斐然，与其市场营销战略的成功选择有着紧密的关系：

１、品牌扩展，保持强势——品牌支撑战略

随着世界经济一体化和信息技术的不断演进发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产便应运成为提升旅游地旅游竞争力的一个重要砝码。一个知名度与美誉度较高的品牌可以为旅游地带来无限经济效益。

武夷山旅游经过多年来的发展，已经培养、塑造了一个完整的旅游品牌，可以将武夷山的品牌定位于高知名度、高认知度、高美誉度、并且具有较高的品牌活力的强势品牌地位，对于这类品牌，旅游地的核心任务是维护品牌地位，武夷山正确地认识到了这一点，在近年来的发展中不断地进行品牌扩展，结合市场发展前沿趋势不断推出武夷山绿色生态旅游品牌、武夷山红色旅游品牌，武夷山茶文化品牌等高品位的旅游品牌，树立了鲜明、多元的旅游地品牌形象，得到广大旅游者的强力支持，形成了强大的竞争优势。

２、清纯玉女，形象突出——形象制胜战略

旅游形象是旅游地区别于其它旅游地的标志。对一个旅游地而言，良好的旅游形象有助于旅游地彰显自身特色，建立顾客忠诚，从而成功实现旅游资市场营销的最终目标。

武夷山从发展之初就特别注重旅游形象的建立与推广，在旅游形象的推广过程中又将统一性、针对性、效益性三大形象推广原则把握得游刃有余。一直以来就结合自身的资源优势，以“玉女峰”为形象标志对外进行宣传促销，始终给旅游者以一种清新纯净的形象感知，处

处体现的是统一的、整体的旅游形象；除了“玉女”品牌外，武夷山还针对不同的细分市场推出不同的分体支撑形象，例如：针对青年旅游者武夷山给出的是“浪漫牌”，对以学生、学者为主体的客源武夷山则以“科考牌”取胜等。

3、不懈创新，强化质量——产品升级战略

创新是产品的灵魂所在，武夷山旅游在其发展过程中不断进行创新，不断提高产品的质量。例如：从2005年6月开始，武夷山景区将实行新票制，将武夷山景区门票分为三类，即110元人民币的一日有效票、120元的二日有效票和130元的三日有效票，九曲溪竹筏漂流票价未发生变化，还是每人一百元。与原先的111元景点通票或126元的所有景点票相比，新票制在价格上并未发生太大变化，只是把原先的景点游改为景区游，这样可更有效兼顾到景区、游客、旅行社等各方的利益，实现“多赢”。

实行新票制后，游客无论买任何一种门票都可游览景区所有景点，且多次进入景区不需重复购票，从三类门票的价格上看，旅游天数越长越划算，真正体现“游超所值”，同时也可避免游客受蒙蔽未游精华景点，减少游客投诉。按原来旅行社设计的游览线路，游客通常在武夷山平均逗留一点九天，而实行新票制之后，游客在武夷山逗留至少三天，无疑会给旅行社增加收入。不仅如此，武夷山还将采取资金补贴的形式，鼓励国内外旅行社组织游客包机和旅游专列到武夷山旅游观光。另外，实行新票制后，还将对武夷山人游武夷提供更为方便、灵活、人性化的优惠政策。

这一举措将原有的景点游改为为景区游，不仅实现了经营形式的创新，更重要的是以人为本，从旅游者的角度出发提升了产品质量。

武夷山旅游的不懈创新还体现于不断顺应市场需求，结合本土资源特色推出了风光旅游、民俗旅游、古文化旅游、茶文化旅游等一系列富有鲜明的武夷特色的主题旅游，并且举办“武夷山旅游节”等重大节庆活动，以节庆促旅游发展。

4、多元营销，灵活组合——营销组合战略

在营销组合上，武夷山最为讲求灵活多样。例如，武夷山市政府与中国康辉旅行社集团签署了“协议书”，双方商定，在2005年6月1日至2006年5月31日期间，中国康辉旅行社集团将向武夷山发送客源达6万人次，其中，预计福建省内游客达5000人次。武夷山给予中国康辉旅行社集团的系列旅游团以景区优惠门票。如此大规模的团购项目在福建省旅游界尚属首次，在国内也尚属罕见，团购销售模式有利当地旅游业做大做强。这种短渠道的销售方式既给旅游地以客源保证，亦在一定程度上降低了产品成本，有益实行强强联合共创品牌，经济利益上能达到双赢。

另外，武夷山还散发武夷山画册、折页、武夷风光VCD片和旅游报价等各类旅游宣传品在各种旅游交易会上进行直接宣传促销，以拓展客源市场。

第五篇：武夷山旅游商品消费市场现状调查问卷

武夷山旅游商品消费市场现状调查

亲爱的游客朋友：

为了进一步改进武夷山旅游商品服务质量，恳请您抽出宝贵时间参与此次调查。谢谢！

武夷学院旅游系

1、您来自省(或福建省的＿＿＿＿ 市)

2、性别： □先生□女士

3、您的年龄：□15岁以下□15-25岁□26-40岁□41-60岁□60岁以上

4、您的职业：□机关事业人员□企业人员（白领）□商贸人员□离退休人员

□教师□学生□军人□其他

5、您的月收入：□1500以下 □1500—2500□2500—3500□3500-5000 □5000以上

6、您此次旅行的主要交通工具： □自驾车□旅游大巴□火车□飞机□其他

7、您的教育程度是：□小学□初中□高中或中专□大学□研究生以上

8、您（计划）在武夷山停留天夜；

9、您是第次来武夷山？

10、您此次参加：□旅行社组团□散客自助游□其他＿＿＿＿

11、您主要通过什么渠道了解武夷山的旅游商品（可多选）： □同行之人□互联网□亲友介绍□媒体广告□旅行社、导游□其他＿＿＿＿

12、您购买旅游商品时考虑的主要因素是(可多选)：□地方特色□纪念性□实用性□质量□价格□便于携带□创新性

13、您来武夷山旅游中购买旅游商品的花费在：□50元以下□50—100元□ 100—500元□ 500—1000元□ 1000元以上

14、您此次武夷山之行购买了以下哪些旅游商品（可多选）：

□大红袍茶叶□蛇药制品□红菇等野货□根雕

□水晶制品□岚谷熏鹅□朱子孝母饼□ 其他＿＿＿＿

15、你认为武夷山的旅游商品的种类：□很多□较多□一般□较少□很少

16、您认为目前武夷山出售的旅游商品的价格：□偏高□合理□偏低□没关注

17、您此次武夷山之行用于旅游商品上的花费占整个旅行费用中的比例：

□10%以下□ 10%—20%□ 20%—30%□ 30%—40%□ 40%以上

18、您认为武夷山的旅游商品质量：□很好□比较好□一般□不好□ 很差

19、您对武夷山的旅游商品市场的总体评价：□很好□较好□一般□较差□很差

20、您认为当前武夷山市旅游商品市场的不足之处（可多选）：

□商品未能体现武夷山独特风情□商品品种少，多为食品特产类

□大多手工工艺品实用性不大□外观设计等吸引力不大□其他＿＿＿＿ 调查人员：2011年月日 调查地点：1火车站2飞机场3 武夷宫4主景区内