市场现状初探童装营销策略

第一篇：市场现状初探童装营销策略

商业企业制定童装市场营销策略是针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，以研究消费者需求为中心，结合企业的经营定位，所进行的不同形式的营销策略初探。

一、上海市童装市场的概况

随着人们物质生活水平的提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势。据有关部门提供的数据，目前，本市0岁－16岁儿童人口约165万，其中郊县人口约33万，上海平均每个家庭每月儿童消费额为700元左右。该年龄段儿童已逐渐成为市场上最有潜力的消费群体，其中儿童服装市场如按每年人均消费量为8件／套，平均售价为65元，年童装消费量为1320万件／套，年销售额为8.85亿元，较大的市场需求给众多的童装生产和经营企业拓展儿童服装市场带来了契机。

目前的服装市场普遍存在“重女装，轻男装”，“重成人，轻童装”现象。童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间。因为，儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续的需求量。部分企业已重视童装经营并作为一个新的业态进行培育和发展。由此带动了童装市场持续的活跃和旺盛。由于童装经营风险比成人服装相对要小，这就使童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营的竞争局面，从而促进了童装市场的繁荣。

近几年童装市场可谓品牌繁多，定位较广，产品档次能适应不同层次的消费需求，但由于受到消费需求的变化和市场需求趋稳的影响，童装市场竞争日趋激烈。不少企业为保持或扩大市场的份额，通过市场竞争和经营的实践，充分认识到市场营销活动是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，企业要能有效地满足顾客的需求，必须将市场营销活动置于企业的中心地位。如何结合企业自身经营定位和迎合市场需求，开展各种市场营销活动，将决定着企业经济效益和经营成果的成败。

二、市场营销在童装销售活动中的作用

市场营销是企业的一种市场经营活动，即企业从满足消费需要出发，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。

从当前消费者对童装需求的心理分析，上海市儿童穿着用品占儿童消费支出３０％左右，所以童装市场蕴藏着较大发展空间，企业如何针对消费者的需求及需求变化的特征作出前瞻性预测和反应，并最终以某种比竞争对手更快、更持久的营销方式加以实施，使企业的营销活动的，整体水平得到提高。

现代企业市场营销方法之一是视不同的经营定位，不同的目标市场而开展不同的市场营销活动，通过无形的市场营销活动，促进有形的商品销售，充分体现其商品价值，所以不同形式的市场营销活动，会起到不同的促销作用，同时带来不同的营销效果。例如本人从事营销工作的淮海青少年用品公司，是以经营青少年、儿童用品为主的商场，其目标市场是以青少年、儿童为消费对象，儿童服装是该公司主要经营品种。公司近两年在童装市场营销活动中敢于创新、敢于探索、敢于实践，使童装经营业绩每年保持一定的增幅。充分说明了市场营销策略在企业经营活动中的重要性。

三、童装市场的营销策略

制定童装市场营销策略应兼顾企业利益、消费者需要和社会利益。为适应当前市场的变化和迎合消费需求的心理，其市场营销策略应针对儿童市场的特点和消费需求的差异性，并结合企业目标市场的定位，可采取以下六个形式的市场营销策略。

1.形象营销策略

国外企业已把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源，“形象力”被公认为是２１世纪的新动力，因此，企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品。

童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可结合不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消

费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

2.概念营销策略

概念营销的内容十分丰富。当前商场概念营销所采用的方法是通过广告传播被消费者所接受。从科学的角度看，人的消费欲望、消费功能一个重要因素是取决于人脑的反映、意识的反映，当人脑感觉一次、多次乃至无数次接收到某一产品或商品信息，随时间推移就会牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“开开”等品牌商品。

在概念营销中，企业通过广告语的概念营销来赢得市场份额。如华联商厦的“我的华联，我的家”既温馨又朴实；淮海青少年用品公司广告语“天天迎来八、九点钟的太阳”将青少年、儿童比作八、九点钟太阳，确立３６５天服务对象。

在概念营销活动中，企业可结合市场热点推出让消费者到商场参与商品展示或评议活动的概念营销。如举办童装产品质量跟踪营销活动，通过售后服务、质量跟踪、信息反馈来创导产品质量概念营销，使消费者买该商品是买个放心和称心。再如举办童装新款展示、产品推广的营销活动，可采用商界提供舞台，厂方推出产品，媒体进行宣传，消费者参与评议的方法，将顾客所需要的商品信息通过商界的桥梁，使厂方能直接得到第一手市场需求的信息，从而确立一个“三得利”的概念营销。如在六一节期间，淮海青少年用品有限公司与新闻媒体、行业协会联合策划一次新款儿童服饰展评会。期间推出新款儿童服饰进行展示，并在少年报、青年报刊登广告和选票，请“小皇帝”到商场对展示的儿童服饰来“评头论足”。同时请厂方设计师到柜台来听取顾客意见及介绍产品的设计构思和理念来引导消费。请顾客来商场参与营销活动，倡导评议概念营销也吻合了消费需求新的心理，该次活动为公司带来了客源，既增加了销售量，又扩大了影响。以新的产品、新的营销方法来确立新的营销概念，不断策划出新形式的概念营销，将为社会、企业、顾客都带来收益。

四、吕牌营销策略

品牌营销是企业参与市场竞争和营销之本。近几年来，儿童服装需求趋向品牌化，这就促进了儿童市场的品牌发展。商场在童装经营活动中也逐步树立了品牌经营意识，特别对市场上知名度较高的品牌童装已成为商场主要引进对象。为迎合消费者对品牌的需求，在品牌营销方式上可根据市场需求和顾客对品牌童装的爱好，在营销活动中要不断开发和寻求新的品牌合作伙伴，让消费者有更多的选择余地。同时，当新的品牌进入市场后，商场应对其培育，通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。在营销方式上可采用商品展示活动和印发DM资料，使顾客对产品的设计构思、面料选用、工艺技术技术和款式功能有所了解，再结合产品推广来引导消费，逐步向市场和顾客渗透，扩大品牌童装市场占有率，促进品牌童装的销售。

如：淮海青少年用品公司底楼商场汇集本市儿童服装著名品牌，如“ABC童装”、“米奇妙”、“巴布豆”等童装品牌，他们以独特的品牌文化和经营理念和高品位的定位，向公众展示其品牌产品，以适应求新、求高、追求品牌消费的需求。该公司为扩大品牌童装经营效益，利用广告发布和印发DM资料等传播媒体进行宣传，以童装品牌来衬托公司经营特色和提高公司知名度，以著名品牌带动一般品牌的销售额。在做好现有品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌经营同时，还不断开发新品牌来淘汰原品牌童装，使顾客对商场有一个新鲜感，从而引导其到商场看新牌、购新牌。

五、文化（知识）

文化营销是一种高层次的营销方法，现逐步被商家接受和采纳。童装市场文化营销活动应结合儿童消费特点来展开，如举办婴儿用品节，在节期对婴儿服装进行推广展示，并邀请育婴儿专家和童装行家坐堂咨询。针对婴幼儿不同生长期结合不同产品特性进行推广介绍，帮助婴儿家长掌育婴知识，引导家长怎样科学、正确地选购婴儿服装，用现代科学文化知识指导消费，从而取代传统的消费观念和行为。

在文化营销活动还可结合节假日客流大的特点举办广场文化活动。如淮海青少年用品公司在商场广场举办广场文化活动，以卡通剧表演，广场绘画和书法比赛，广场等活动形式吸引学生和儿童来积极参与。通过举办系列文化营销活动，让参与活动的学生和儿童把我公司

作为休闲、购物和吸取知识的去处。在儿童节和国庆节期间公司举办儿童服装节活动，在广场搭台举行不同品牌、不同系列儿童时装表演，向消费者推广新款童装，介绍风格各异的童装款式上所点缀的图案、文字、色彩等产品文化内涵。同时，结合童装节活动，通过媒体广告举办“小天使服饰形象”设计评选活动，由小朋友根据本人穿着爱好和个性特点将自己的服装进行组合配搭，拍成彩照寄给公司，然后经专家评选出最佳设计形象奖并给予奖励。该活动主要是主要是启发孩子从小形成系统的立体思维意识和陶冶孩子的服饰情操。通过各种形式的文化营销商场的增加了客源和提高了知名度，从中也培养了目标消费群体，使企业文化营销活动内涵得到了开掘，为企业带来了经济效益。

六、建立和发展网络营销

网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早、尽好地建立自己的电脑网络和直销网络。

目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境，已挂到“上海热线”网络，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受童装产品无法直接感知的性能，还有消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。我商场与市计生委下属企业联合印发DM产品介绍资料，采最好电话直购的形式来实施产品直销，但目前双方尚在磨合阶段和试验阶段。随着网络营销发展和消费购买习惯的转变，商业功能不应仅仅局限于生产与消费之间的流通桥梁作用。网络营销作为新的营销方式，将在童装市场开发网络销活动中有很大的发展空间。所以，在童装市场开发网络营销应作为一课题引起商界的重视，以适应网络营销发展的市场环境，步建立网络营业员销是企业市场营销的有效方法之一。

总之，现代化企业各种市场营销策略都应以满足顾额需要为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

第二篇：童装市场的营销策略

童装市场的营销策略

说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

1.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。

2.集中市场营销策略

集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。

3.非差异市场营销策略

企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。

第三篇：解析童装市场的三大目标营销策略

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解析童装市场的三大目标营销策略

现在人们的生活水平越来越高，父母对于子女的生活投入也越来越大，儿童消费呈现出明显的个性化，购买主动化的趋势。童装的市场发展空间将逐年增加，所以说童装品牌市场是一个有发展的行业。

目前中国童装品牌的销售渠道还处于初级阶段，层次比较低，但中国童装品牌行业已开始踏入品牌竞争领域，竞争的激烈可想而知。童装品牌市场是一个相对特殊的产业，也是一个极具潜力的产业。据有关资料显示，中国的童装品牌市场每年至少拥有380亿元的市场规模。

竞争就要想到策略，说到童装市场的目标策略，企业运用市场细分策略选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场的覆盖策略。企业在制定目标市场营销策略时，通常有如下选择：非差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。

1.差异性市场营销策略

差异性市场营销策略就是指企业根据各个细分市场的不同特点，实行多种品牌、多种款式、多种规模、多种价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，以满足消费者的不同需求。差异性市场营销策略是经济发展和消费需求多样化的产物，也是企业市场竞争的结果，近年来，国内外的一些大企业都采用这一策略。其好处是可以扩大产品总销售量，提高市场占有率，同时多种营销组合能够提高企业的竞争力;不足之处是生产成本和营销费用会增加。

2.集中市场营销策略

集中市场营销策略是选择某一细分市场为目标市场，集中力量施行专业化的生产和销售，以满足特定消费群体的需求。这一策略的好处是：可以使产品在局部市场占据优势地位，专业化生产和单一营销组合有利于企业降低成本;不足之处是：由于目标市场较窄，一旦市场有变，企业难以适应，很可能会陷入困境。

3.非差异市场营销策略

企业把市场看成一个整体、一个大目标市场，不再细分市场，也不按照市场差异来设计产品。企业认为消费者有着相同的需求，只推出一种产品，制定单一的营销组合策略，去开拓整个市场。这种策略的好处是：产品可以大量生产，大量储运，统一销售，统一广告，从而降低成本。

例如，改革开放前，一汽只生产解放牌汽车，天津自行车厂只生产飞鸽牌自行车，以满足全国用户的需求。非差异市场营销策略的负面作用是：因忽视各细分市场的差异性而使消费者的个性化需求得不到满足。当同行业中若干家企业都采用这种策略时，市场竞争就会异常激烈，致使企业利润下降。

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第四篇：市场现状与营销策略分析

商用空调一直以来被认为是制冷空调市场的一个细分子行业。随着人们生活水平的提高与房地产业的蓬勃发展，这一细分市场越来越受到消费者的重视。但是，至今还没有机构或者专业人士，对这一细分市场进行深入细致的分析。包括一些概念都是约定俗成，定义都是比较模糊的。

现在比较一致的观点是，可以纳入商用空调范畴的产品可以包括户式中央空调产品、部分传统中央空调产品以及部分家用空调。为了从主流上把握商用空调市场，本文在研究中主要把焦点集中在以多联机为代表的户式中央空调上。因为，户式中央空调占据了商用空调至少60以上的比例。

概念划分

商用空调的概念一直以来比较模糊，没有一个相对比较明确的概念。狭义的是按照产品适用对象来划分的，主要就是指集团消费为主的户式中央空调，也就是多联机、天花机、单元机。它与传统中央空调相比，主要区别在于机型比较小，在建筑交付后装修期间进行安装，不需要在建筑施工中就安装主机与预留管道。广义上的商用空调概念，既包括户式中央空调这一块，还包括家用空调的一部分，主要是指家用空调的工程机，当然更是不能少了传统中央空调的单元机、模块机甚至一部分小型水地源热泵机组。

我们在这里所说的商用空调主要是以购买方式来划分的，是业内常说的制冷空调的B2B市场，也就是上述概念中的广义上讲的商用空调概念。为什么要从购买方式来定义商用空调的概念呢？笔者以为，第一，B2B在各个产品行业内已经成为一种流行的交易模式，制冷空调行业内以B2B方式进行交易的产品相对集中，易于区分不同的消费者与购置方式；第二，市场对B2B交易模式已经形成比较成熟的研究体系。如TV行业的B2B研究已经非常那个成熟，每季度都会有监测数据报告出台。把商用空调纳入B2B模式来研究，有相对成熟的经验可以借鉴。

以户式中央空调为主体的商用空调崛起，大大丰富了制冷空调领域的产品类型，满足了以集团采购为主的批量用户。截止2011年，以多联机为代表的商用空调进入中国市场已经快20年，仅多联产品在整体中央空调市场的占比超过34%的份额，加上还可纳入商用机系列的单元机组、模块机组以及部分家用空调，占比已经超过整体中央空调一半的市场份额，成为我国制冷空调市场中的主流产品。单独把这一细分行业拿出了研究，有利用真正认识其市场特性，促进其在市场的健康发展。

国内房地产业的持续快速高速增长以及各个产业振兴计划的实施，也为商用空调发展提供了坚实的市场基础，旧建筑的重新装修改造则拓展了商用空调的空间。研究国内制冷空调市场，首先要把商用空调这一概念搞清楚，统一的了概念才会有统一的标准，研究标的的成果才不会张冠李戴。

优势明显

商用空调是在家用空调在国内市场兴起后跟进的。上个世纪九十年代，家用空调在日资品牌引进中国后，迅速被国内市场所接受。市场的迅速放大也引起家用空调的“血亲”——商用机的商业敏感，迅速跟进进入中国市场。而且，随着国内经济的高速发展，商用空调的诸

多优势，迎合了国内一部分高档住宅与办公用房的需求，因而出现了势如破竹的发展态势。为什么市场特别青睐商用空调呢？理由有以下几个方面：

优势一，安装简便。商用空调避免了像传统中央空调那样在建筑房屋主体时就得实施，而且特别便利那些原来没有设计安装空调的旧建筑进行重新配置。室内机一般安在天花上或吊顶上，不占用地面空间，不留卫生死角，房间更显宽敞。同时，由于室内机大多隐藏在吊顶之中，迎合了时下装修个性化的潮流，对房屋的整体装修风格最大限度的进行了融合和保护，可以让家居装修更加自由而富有个性。特别适合以往办公场所的重新装修与改建。

优势二，低碳节能。目前，商用空调已普遍采用直流变频领先技术和R410A环保冷媒，相关产品达到国家一级能效标准。经测算，同等房型，同等能效的情况下，商用空调只比普通空调价格高出不到30%，但省电达到45.6%，寿命延长1.5-2倍。

优势三，静音舒适。商用空调产品采用先进静音技术，室内机噪音仅26分贝，仅相当于树叶飘落的声音。并且商用空调温度调节和送风更加均匀，让人感觉更加舒适，新风、加湿功能可使室内空气保持新鲜和卫生，制冷热效果可以与大型中央空调媲美，这都是传统空调所望尘莫及的。

优势四，使用灵活。商用空调普遍制冷范围为-5℃-43℃，制热范围为-15℃-15℃，产品性能优于家用空调，全面覆盖消费者生活的环境温度，即使在北方寒冷地区冬季也能制热。此外，商用空调运行管理灵活，可以做到一台室外机连接多台室内机，室内机可单独开关控制，满足人对温度要求的个体差异。

正是由于商用空调诸多优势存在，需求的增加会呈现稳步增长的态势。可以预见，随着生活水平的提高和各种精品住宅小区的增加以及办公场所的改扩建项目增多，商用空调将成为新的空调市场消费热点。

需求旺盛

缘于上述商用空调的诸多优势，商用空调进入国内市场后发展非常迅速。商用空调市场发展不仅与房地产业紧密相关，而且成为原有建筑重新装修改造的首选。

据有关资料显示，北京2011年，甲级写字楼市场新增供应预计达到67万平方米，全年市场销售量将达到87万平方米，而新增写字楼有近一半以上是采用商用空调。高档住宅虽然是政府本轮调控的主要目标，但是这部分高档需求还是占有很大的比例，高档住宅一般都是采用商用空调。还有北京市在“十一五”期间，完成4693万平方米城镇既有建筑节能改造。按照每150平方米需要一套商用空调算的话，至少应该有30多万套商用空调被采用。

目前，国内商用空调需求的地理市场集中趋势明显，上海、北京、广州三大城市占中国GDP的12%和不动产总投资17%，是中国代表性的中心城市，国内商用空调市场现已逐渐形成以北京、上海、广州为中心区域，向周边城市扩散的市场格局。现阶段，华北、华东、华南三个区域市场商用空调需求规模占全国市场的80%，但是随着经济热点向内地转移，这种集中的态势正在发生逆转。

以北京为中心的华北市场，扩大商用空调普及率及认知度的阻碍小，能迅速建立网络，扩张市场，并且政府机关、宾馆细分市场成长迅速；以上海为中心的华东市场，是商用中央空调竞争中心地带，三大城市中上海的商用空调普及率最高；以广州为中心的华南市场，拥有适合空调产品普及的气候条件，市场潜力非常巨大。

但是不能忽视的是，像华中的武汉、长沙、郑州，西南的成都、重庆、昆明，西北的西安等重点城市，商用空调的需求也在不断升温。这不仅与我国经济发展重点向内地不断转移的趋势相吻合，且这些区域的保有率低而凸显增长潜力。

据专业杂志《中央空调市场》的发布的数据显示，2011年前三季度，多联机、模块机、单元机三个产品数量占据了整个中央空调市场53.63%的份额，而且是以每年超过10%以上的速度递增，可见商用空调的潜力非常值得期待与挖掘。

格局初定

在国内商用空调市场中，已经形成了比较明确的市场品牌格局。从投资主体角度来看，呈现出外资品牌大金、海信日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱海尔、松下、三星等领跑的态势。外资品牌是商用空调产品在中国市场的引进者，不仅有着丰富的产品研发制造能力，而且把商用空调独特的经营方式带入国内。其中，大金是最具代表性的品牌。1995年，“上海大金协昌空调有限公司”在中国上海成立，标志着有八十多年历史的日本大金进入中国市场。大金变频VRV产品成为商用空调在中国的标志性产品，而且在短短的十年之后就引领商用空调在销售占比上超越了传统大型中央空调。

国内品牌虽然是步外资品牌的后尘，但目前在市场绝不亚于外资品牌。原因在于，一是国内品牌在技术上善于学习、借鉴。如美的的MDV在暧通空调界卷起了一阵强劲旋风。格力GMV多联空调机组系列可广泛应用于不同规模、不同用途的场所。二是国内品牌谙熟国内市场的消费需求特点，在推广上采取了贴近国内实际的销售模式。而且强势商用空调企业大多是从家用空调延伸进入商用机领域的，沿用了很多家空调贴近市场的有效手段。目前，国内品牌已形成美的、格力、海尔、志高、奥克斯、盾安环境等构成主流品牌阵营，并且在整体规模上可以与外资品牌抗衡。

在商用机市场被做得风生水起之时，传统中央空调品牌也被巨大的市场空间所吸引。纷纷借助自身的技术优势，开始向商用空调领域进军。2006年，麦克维尔推出MDSI系列多联机产品；2007年，约克推出YDOH系列多联机产品；2009年，特灵推出TVR系列多联机产品；2010年，开利推出38DS系列多联机产品。在传统中央空调市场的增长乏力和商用机市场的急速膨胀的大环境下，四大美资品牌也开始分出精力，不约而同的选择进入商用空调领域。

目前，商用空调市场的格局已经基本定型。形成了以外资品牌作为领跑，国内品牌成为中坚，传统中央空调品牌后来追赶的格局。由于商用空调相对于家用空调来说，具有产品与项目一对一的特点，品牌很难达到像家用空调那样高度集中。因此，诸多品牌林立将是商用空调市场的一大特点。

细分市场

商用空调可广泛应用于不同规模、不同用途的现代家居空间、商业场所、办公环境等。商用空调机组秉承了中央空调的舒适、高档和分体式空调机的安装方便、灵活等优势，室内机可多方式灵活组合，机组采用智能化冷量分配系统和温度控制系统，具有强大的自检功能和远距离通讯控制，安装、检测、维修、保养方便。

当然商用空调最主要的细分市场在于高档住宅、办公环境、商业场所。高档住宅主要是房地产开发商进行采购。目前高档住宅市场竞争激烈，开发商为了取得竞争优势，多数精装住宅都配置了户式中央空调，大金、美的、海信日立、格力、东芝、海尔、三星都是这一市场的受益者；办公环境主要是通过政府采购来实施的。近年来政府采购上有意扶持民族品牌，因此格力、海尔、美的、志高、奥克斯、盾安等受益相对明显；商业场所是一个比较复杂的市场，需求层次差别很大，很难实现品牌的集中统一，诸多品牌都可以通过人文关系分得一杯羹。

不可否认的是，商用空调安装的灵活性与使用上的可靠性，使得商用空调在应用上能够适合多种环境的要求。因而派生出很多的细分行业。比如说，机房空调。机房空调是指移动通信在所覆盖范围内，每间隔一定的距离，都会有一个信号中继站。中继站里装备有对环境要求比较高的电子设备，因此必须要有24小时不间断的空调来保持恒温。商用空调以其稳定的性能与简便的安装，成为移动通信中继站的主流空调，因而就派生出机房空调这一细分板块。

还有像快捷酒店用空调。快捷酒店是近年来发展最快的一个行业，快捷酒店主要是适合那些旅游、出差迅猛增长而出现的，空调是快捷酒店必备的条件之一。而快捷酒店一般都是以往建筑改建而成的，不具备安装大型中央空调的条件，要装空调最简便的就是家用空调或者是多联机。因而，针对快捷酒店的工程机就成了争夺的重点，形成了商用市场独特的一个板块。

此外还有像针对医院的洁净空调，针对烟草行业的专用空调，针对制药行业的专业空调。细分行业成为商用空调开发市场的一条途径，各个厂家都在研究与开发相应的产品，其市场潜力不可估量。

隐患犹存

商用空调在国内市场已经步入成熟期。其特征在于，第一，销量增长已经达到一个高峰。目前商用空调的规模已经超越传统中央空调，并且在2011年增长幅度上已经回落至10%以内，高增长时期已经过去；第二，产能已经开始出现过剩。目前商用空调领域的厂商至少有近百家，一些厂家已经感受到产能无法完全释放的压力；第三，主流品牌阵营已经基本形成，新进入厂家的门槛已经有所提高；第四，渠道格局已经基本定型，代理商、经销商、工程商的分工已经十分明确；第五，市场竞争中价格战已经开始，行业洗牌正在向纵深发展。以上种种迹象表明，商用空调市场已经步入成熟发展时期。行业经过高速发展已经进入到成熟期，但是高速发展中也暴露出一些行业隐患。首先是厂商对行业发展阶段认识不清。很多厂家还沉浸于行业高速发展时期，在思维上还固守原有的市场策略，不能做到与时俱进。只顾着一味拓展市场，不能够做精做细市场。2011年前三季度，商用空调的增长大大低于传统中央空调的增长速率就是最好的例证；

其次是对细分市场认识不足，难以形成自己独有的竞争优势；商用空调是一个有别于家用或者传统中央空调的细分行业，细分市场就必须要有细分的产品与渠道。但是，目前现状是细分市场都是属于自然形成，没有做到理性的引导与规范。

再次整体行业没有一个很好的数据分析机构支撑行业的发展。在与之相关的家电等行业，存在有很多专业市场数据研究分析机构，能够把市场现象以数据进行分析，科学挖掘数据背后的深层次原因。在商用空调领域却缺乏这样的数据支撑，因而发展靠盲目、顺自然，缺乏科学性、系统性的支持，缺乏用数据等促进市场的精耕细作。

还有行业整体的创新能力不足，产品的创新局限于枝梢末节，少有从核心技术上的突破。因而造成行业产品的同质化严重，遇到市场竞争不是比技术，而是通过价格战来取得项目。长期以往，行业就会因此而失去发展动力。

改进营销

不客气地讲，商用空调是一个市场推动型的行业，依赖技术推动的成分很低。因此，营销在行业发展上显示出重要作用。从现实市场来看，国内很多企业根本就拥有核心技术，但是依然可以依靠低成本的产品，通过加大市场推广力度，在市场上活得有滋有味。说明一个问题，市场营销在商用空调上占有重要地位。

大金早些年能够迅速崛起，主要是当时市场上就没有强大的竞争对手。依靠品牌拉力与完善的技术，吃了很多年独食。那个时候，国内小企业还没有完全掌握技术，况且也缺少一定的品牌支撑。现在不同了，国内像美的、格力、海尔这样的规模企业进入这一领域后，他们有实力迅速掌握技术，同时他们谙熟国内市场与消费者特点，在营销上特别贴近国情。所以，在近几年美的、格力在商用空调市场发展迅速，就是在大金面前也不落下风，完全可以与大金抗衡。当然这主要还是得益于国内企业贴近市场的营销策略。

因此，对于今后的市场开拓，不论是外资品牌还是国内企业，都要与时俱进顺应潮流，在加大研发推出新产品的同时，不要忽视市场营销策略的调整与完善。一是针对国内细分市场，研发与推广适合的产品。毕竟产品才是市场推广的基础，只有上佳产品才有推广的意义与可能。哪怕就是一个好的概念也行，总比什么都没有的产品要好。商用空调是一个技术相对成熟的行业，研发真正意义上的新产品不是说说而已，多数中小企业小改小革还可以，核心技术创新没有实力与积累是不可能的。

二是利用广告宣传，加大品牌推广，使消费者对新品牌引起兴趣从而产生新的需要。商用空调企业缘于单个规模不大，难于支持大规模的广告投入。但是，必要的广告支持还是必须要的，可以考虑路牌、杂志、会展等费用小、针对性强的广告载体。目前品牌林立当然有产品属性的关系，但也说明商用空调厂家的品牌意识不强，缺乏品牌美誉度的建设与推广，给诸多杂牌企业留下了生存空间。

三是梳理好顺利、便捷、有序的渠道通路。代理商、经销商、工程商以及系统集成商，他们既有相同的任务，又有不同的责任，只有是他们能够真正实现利益最大化，他们才能为品牌服务好。目前不论是哪种渠道商，都是处于一种游离状态，在哪一品牌经营中能够获利，他们就会倒向哪个品牌，为哪一个品牌卖力气。因此，做到双赢、多赢才是渠道策略之上策。

四是学会利用社会资源了解市场，了解需求，了解细分行业，了解竞争对手。以往商用空调是一个相对封闭的行业，很少有企业会借助咨询公司了解掌握市场数据。在成熟市场上竞争，少了这一环节往往会仅凭感觉做市场，不可能实现理性地认识与把握市场。

市场营销是一门科学，而且是随着市场环境不断变化而变化。以往的经验在环境变化后，很可能已经失去了其价值，再凭经验往往会事倍功半。因此，不断的学习与改进才是上策。与时俱进就是这个再简单不过的道理。

第五篇：小家电市场现状分析及营销策略3

小家电市场现状分析及营销策略

吉林艺术学院文化艺术管理学院2011级会展班

目录

一、市场背景——————————1P

二、面临问题——————————2P

三、解决方法——————————3P

一、市场背景分析

中国的人口众多，家电企业众多，在大家电布局基本完成，而且小家电的利润远远大于大型家电，所以企业未来重点发展小家电，所以我国的小家电生产位于世界前列，是世界小家电生产基地。2012年，小家电销售额为1700亿。而中国家庭平均小家电的拥有数量不到10件，每年还在以30%的速度快速增长。

尽管小家电市场发展迅速，利润空间巨大,发展前景巨大。但实际上小家电的利润空间不断下降，国家执行强制性3C认证，提高进入小家电领域的门槛，进一步淘汰质量不合格的劣质产品。品牌竞争日益激烈，主要表现在国内是专业的小品牌挑战国内的大品牌，国际上表现为国际品牌抢占中国市场。

二、面临的主要问题

1.市场准入门槛低，从业企业良莠不齐，市场秩序混乱：

①盲目重复建设，资源浪费的现象比较严重。品牌杂乱，质量不一，竞争力较差，在市场定位方面缺乏策略性。

②行业竞争混乱，价格战频繁；

2.产品本身存在问题：

①产品本身的安全实用性及质量得不到保障。

②企业一味的重视产品的功能性却忽视了其美观性，产品设计缺乏创新。

②质量说明书标准内容不完全：很多小家电的质量说明书上对家电的一些质量参数都未标明，不合格产品的使用说明书未按标准要求明示相关内容。

3.维修售后问题多多：

①维修耗时耗力，不如买个新的划算这一行为却为环保增添了负担。②维修小家电获利少，成本高；小家电市场品牌多，维修站的师傅不愿修理，导致小家电维修点少。

③很多消费者选择网购来购买各种小家电，其售后一般是要通过寄回给买家，它的维修更加困难。

4.消费者自身问题：.消费者对保修的意识不成熟，在购买机器时并没有仔细询问有关保修信息以及并未查询小家电是否携带保修卡。

三、应对措施

1、国家创造良好的竞争环境，推动行业良性竞争发展： 加强立法，保障小家电回收（如日本《回收法》）

②加强质量监督，完善行业标准治理国内小家电混乱局面；规范小家电维修行业的收费标准

③把小家电加入“以旧换新”的目录里面，提高补贴；

④完善回收产业链，在小区内设立家电回收站点，提高回收企业的回收补贴;

⑤在城市以“小区”为单位，在农村以“村”为单位实行小家电义诊活动；

2.企业应加强自律，不以追逐利润为唯一目的：

① 提高小家电的质量，加强质量监控产品内涵延伸：将小家电产品从单一的功能性需求开始向功能性，装饰性与房间的整体协调性并重转化：（产品本身）

企业应注意并重视小家电售后服务难这一问题，不断提升小家电自身的质量并完善售后服务，增设维修点。鼓励专业的维修站去与著名的小家电品牌取得合作。对小家电的维修人员进行专业培训；对产品保修常识设立专业网站。

企业加强行业自律，加强企业本身的诚信经营意识。维护消费者合法权益，倡导家电行业构建一个更和谐的经营体系。

3.消费者应树立正确的消费观：

①消费者选购大品牌的家电，不要贪图便宜买违规电器，尽量购买大型企业知名品牌并保留好发票和维修卡；

②注意收藏保存，保护环境：自己利用小家电，丰富生活环境；废弃小家电，熔铁，使其他行业再利用;

消费者在购买时一定要询问好电器的出厂日期，保修期，还要仔细检查好小家电的保修卡；按照产品说明书合理使用。