市场营销策划复习题

第一篇：市场营销策划复习题

1、营销策划包括创意、目标、可操作性三要素；

2、根据谋划、规划的营销环节的不同，营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、产品策划、定价策划、促销策划等内容；

3、营销调研的作用是发现机会，开发新品、准确定位，按需经营、了解供求，促进销售、培育市场，强化竞争、强化管理，提高效率；

4、目标市场营销策略包括无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略；

5、企业常用的市场定位策略有针锋相对式、填补空缺式、重新定位策略；

6、CIS由 MI、BI、VI三个有机整合运作的子系统构成；

7、MI的传播通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统；

8、价格策划中的环境分析包含社会经济环境、经济环境、企业环境分析；

9、价格策划主要包括制定价格策划、调整价格策划、价格折扣策略等内容；

10、产品策划的项目包含产品功能策划、产品品牌策划、产品包装策划；

11、品牌忠诚度的衡量标准有顾客重复购买次数、挑选产品时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度；

12、营造品牌忠诚的途径有满足顾客需求、保证产品质量、提供优质服务、塑造良好形象；

13、按产品包装所处层次分为首要包装、次要包装、装运包装。

网上找相关答案

12、新闻事件，大型企业活动属于BI策划的内容。

3、北京同仁堂的定位体现了使用的原料和历史的悠久，王守义十三香强调了专门的调料配方，这两种产品定位均是根据产品的用途定位的。45、6、日本一家原来生产雨具，小五金的公司发现婴儿纸尿布市场潜力巨大，于是将原来的生产范围缩减集中到了婴儿纸尿布的生产上，这种营销策略属于差异化市场营销策略。

910、IBM公司的企业歌曲“前进IBM”，松下公司的 “松下之歌”属于VI策划的内容。

1、简述营销调研策划的具体内容；

要点：调研程序，及调研方法（44页）

2、简述市场细分的标准有哪些？

要点：（1）地理因素标准；（2）人口因素标准；（3）消费心理因素标准；（4）消费行为因素标准。

3、市场定位过程策划的含义；

要点：通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给目标顾客，从而使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势。

4、简述产品策划的创意来源；

答案要点：

一、模仿跟进

就是竞争对手有什么产品推出市场取得了好的效果，或者说竞争对手有什么新产品经过我们判断将有很好的市场前景，那么我们就研发什么产品推出市场。

二、空白区域

这个方法跟模仿跟进有点类似，就是在竞争对手所没有开拓的空白市场区域，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域，另外空白区域的方法还包括企业内部分公司运用这样的思路在区域市场上运作企业样板市场被证明过的产品或模式。

三、新建品类

1、品类嫁接

就是把市场上两个常见的产品品类，融合进一个产品，从而诞生了一个新的品类，这个新品类既是此又是彼。比如最近几年卖得很火的脑白金，以及曾经如日中天的旭日升冰茶等等就是运用这个方法的典型案例

2、品类借接

就是把市场上比较受欢迎或者比较常见的一个品类冠名到另一个品类上，从而产生的一个新品类，他不同于品类嫁接，不会既是此又是彼。这个方面，目前笔者知道的特别知名的案例几乎没有，但新兴的行业比如互联网和SP都在广泛的运用，并且已经取得了一定的效果，比如：网络同居、手机电视、手机电影以及MP3铃声等等。

3、市场细分

就是基于消费者的市场细分，而产生的一个新品类。这方面的例子就比较多，比如早餐奶、儿童钙片等。

四、替代转换

替代转换的方法，可以是从相似行业中寻找替代转换，也可以是从相异行业中寻找替代转换。

五、增值挖掘

增值挖掘的方法有类似于波特的专一化战略思想，主攻某个特殊的顾客群。波特认为，在与五种竞争力量（现有行业中的竞争、供应商、买主、替代品、潜在的新进入者）的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：

1、总成本领先战略；

2、差异化战略；

3、专一化战略。

六、空白需求

5、企业形象的内涵？

6、包装策略？

要点：（1）同类包装策略；（2）异类包装策略；（3）等级包装策略；（4）利用包装策略；

（5）配套包装策略；（6）附赠品包装策略；（7）改变包装策略。

第二篇：市场营销策划考试复习题

判断：

1.在运用SWOT分析方法在分析外部环境的时候应该先分析经营环境、再行业环境，最后宏观环境。

2.创意就只是一个好的点子、好的主意。

3.对已存在的、整理下来的可信的企业内外部资料中搜集有用信息是原始资料搜集法。

4.在选取调研对象的时候，也就是对谁进行调研的时候，通常要选择合适的抽样技术来抽选具有代表性的样本或个体。

5.留置问卷法就是访问员到受访者家，委托他们协助调查并留下问卷，日后再予以回收的方法。

6.观察法是取得二手资料的一种调研方法。

7.大众汽车不仅为规规矩矩、奉公守法的好公民提供经济、安全、少污染的汽车，还为疯

狂的“玩车族”提供华丽、灵活和外形时髦的车，那么，大众汽车的这种营销行为是按照消费者心理细分标准来进行市场细分的。

8.尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。

9.某服装企业专门为中年女性这一目标顾客群体提供各种产品，包括衣服、裤子、套装、鞋、皮包等等，这个企业选择的是目标市场模式中的产品专门化。

10.某造纸厂专业生产复印纸来向企事业单位、出版社、中间商等市场供应，这个企业选

择的是目标市场模式中的市场专门化。

11.产品定位策划实质上是做产品的差异化。

12.品牌延伸是没有限度的。

13.快速渗透策略一般是能够使产品以最快的速度进入市场，并使企业获得最大的市场占有

率的一种产品导入期营销策略。

14.企业的老产品进入新的市场就不能称为该市场的新产品了。

15.企业对国内外市场上，已有的产品进行模仿而生产出该企业从前未生产过的产品，也可

以称为该企业的新产品。

16.在密封投标定价法中，企业报价高，则一般中标机会大，但如果企业报价低，则中标机

会小。

17.取脂定价适合于市场上的一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者。

18.渗透定价是在新产品上市之初，把产品的价格定得较高，在短期内希望获取厚利，尽快

收回投资，然后在逐渐降低价格的策略。

19.代理商是从事商品交易业务中，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商，而经销商

是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。

20.渠道的宽度是指企业在同一渠道层次上使用的中间商的多少。

选择

1.现代市场营销的中心是（）

A．市场B.顾客需求C.利润D.产品

2.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的（）

A．目的性B.战略性C.动态性D.操作性

3.市场营销策划的灵魂是（）

A.目标B.决策C.创意D.灵魂

4.在寻求创意的时候，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于（）

A.询问调查法B.德尔菲法

C.头脑风暴法D.召开座谈会法

4.进行营销策划的第一个工作阶段是（）

A．选择目标市场B.调研与分析C.设计营销战略

D.营销策划方案

5.在进行营销策划过程中，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表

A．机会B。威胁C.优势D.弱点

6.下列各项不属于企业微观环境因素的是（）

A．竞争者B.顾客C.营销中介D.政治法律

7.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的（）

A．类似包装策略B.等级包装策略C.组合包装策略

D.再使用包装策略

8.宝洁公司旗下的洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等不同的子品牌，这些品牌分别面对

不同的细分市场，宝洁公司的细分依据是（）

A．消费者心理B.地理因素C.消费行为因素

D.消费受益因素

9.美国一家服装公司按生活格调来细分市场，将妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“男

子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质量的衣服，该服装公司是以（）作为其细分消费者市场的依据的。

A.人口统计因素B.消费者心理因素C.消费者收益因素D.地理因素

10.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（）

A．地理细分B.人口细分C.心理细分D.行为细分

11.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的()

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略 C.密集型市场策略D.集中市场策略

12.目前，宝洁公司采取的是哪一种市场覆盖策略？（）

A．无差异性营销策略B.差异性营销策略

C.集中性营销策略D.区域性营销策略

13.美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于()

A.无差异市场策略 B.差异性市场策略

C.密集性市场策略 D.集中性市场策略

14.美国七喜饮料将自己定位于“非可乐饮料”，这一定位方式属于（）

A．对抗定位B.避强定位C.特色定位D.产品利益定位

15.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（）

A．6B．7C．42D．49

16． 白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则他的产品组合深度为（）

A.5B.6C.8D.9

17.在产品生命周期中的（）阶段，市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至转而下降。在这一阶段，市场上竞争也逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

18.王老吉曾经将产品定位为“中药凉茶”，而消费者普遍认为“药”是无需也不能经常饮

用的。为此，王老吉仍保持自己的产品和目标市场不变，而是跳出药茶行业，重新定位为“预防上火的饮料”，王老吉的这种重新定位行为属于（）

A．产品重新定位B.无形的重新定位C.有形的重新定位

D.形象重新定位

19.宝洁公司在中国市场上先推出飘柔洗发水，很畅销，后来又推出创新一代的飘柔洗发水，也很畅销。企业的这种营销策略属于（）

A．品牌的纵向延伸B.多重品牌策略C.品牌的横向延伸

D.品牌的扩展

20.海尔集团的冰箱依据其目标市场定位的不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，那么，这种品牌家族决策是

A．个别品牌名称B.统一品牌名称C.各大类产品分别使用不同的品牌名称D.企业名称与个别品牌名称并用

21.国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于城市内部的商店和餐厅，这是（）的定价形式。

A．反向定价法B.理解价值定价法C.主动竞争定价法

D.需求差异定价法

22.声望定价不适用于下面哪种商品？（）

A．豪华轿车B.名人字画C.珠宝古董D.洗衣粉

23.下列不适合运用密集型分销的商品是。（）

A．毛巾B.电视机C.牙刷D.烟酒

24.生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（）

A．类似包装策略 B．组合包装策略 C．等级包装策略

D．附赠品包装策略

25.某商家将一款T恤的价格定为198元而非200元，这种定价策略属于（）

A．尾数定价策略

B．整数定价策略

C．招徕定价策略

D．习惯定价策略

26．进行产品的策划要围绕（）这几个重要因素来进行。

A．产品的整体概念 B核心消费者C市场定位D提炼卖点E企业能力

27.尾数定价一般可以使价格在消费者心目中产生（）的效应。

A．高质、高档B.精确C.价格接近成本D.显示地位E.便宜

28.进行营销渠道策划都可以从哪些方面来提高渠道的服务产出水平？（）

A.可提供批量大小B.等候时间C.空间便利D.服务支持E.可提供产品品种

29.分销渠道宽度设计可供选择的方法有（）

A．多层分销B.密集型分销C.选择性分销D.独家分销E.直接分销

30.竞争导向定价法包括（）

A．随行就市定价法B.密封投标定价法C.理解价值定价法D.需求差异定价法 E． 主动竞争定价法

1.简述一下营销策划的流程。

2.营销策划的组织结构图及主要成员的职能

3.4.5.6.营销调研策划的程序 一份完整的调查问卷的结构 营销策划方案的正文内容 简述一下在产品生命周期中的成长期、成熟期和衰退期，如何进行产品策略的策划？

7.简述一下都可以有哪些对中间商的激励政策？

8.简述营销渠道的策划程序都有哪几个步骤？

第三篇：市场营销策划期末复习题-单选

营销

B 部分改变市场上已经出现的产品结构和性能，使原有产品的性能得到改良和提高，这是（C改良产品）

C “产品质量第一”是（B．产品理念）理念的代表性口号。

D 低市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做:(D狗类)

D 低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做:(B 金牛类)D 独家性分销适用于以下哪类消费品？（C时尚服装）

D（B．百货店）的产生被称为是第一次零售业的革命。

F 发展策略适用的战略业务单位是：(B．明星类)

F 放弃策略适用的战略业务单位是：(D狗类)

G “顾客是上帝”是哪一种理念的代表性口号？（D市场营销理念）

G 高市场增长率，低相对市场占有率的战略业务单位叫做:(C．问题类)

G 高市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做:(A明星类)

G 公共关系策划程序中的第一步是(B信息元素整合)

G 国际商用机器公司的计算机商品品牌为“IBM”，这种品牌名称策略是：(C字首组合命名策略)（D 防御注册）

K “柯达”公司降低其产品照相机的价格，使照相机的销售量增加，消费者对其胶卷的需求量就自然增加，“柯达”公司所采用的定价方法是（D．产品大类定价）

K 康师傅方使面的包装内附有小虎队旋风卡，每包方便面中都放有一张不同的旋风卡，如宝贝虎、机灵虎、冲天虎、旋风虎、勇士虎、霹雷虎等卡，让孩子们爱不释手，这种包装策略叫做：(D附赠品包装策略)L 连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营。这种连锁经营的类型是：(C直营连锁)

L 零层次渠道是（B 最短的）渠道。

L连锁的各门店由连锁经营公司全资或控股开设，在总部的直接控制下，开展统一经营。这种连锁经营的类型是：(C直营连锁)

M.某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的宽度为

（B 7）

M 密集性分销适用于以下哪类消费品？(D日用百货)

M 某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的长度为（C42）

M 某公司有产品线7条，产品项目总数为42，每条产品线的平均长度为6。则该公司的产品组合的宽度为

（B．7）

M 某企业要决定在电视台热播的连续剧中插播广告的次数，这种策划属于时间策划中的哪一种？(D频率策划)

M 某汽车制造商在推广其产品时，发起组织了赛车爱好者协会，定期举办使用本厂出品的赛车比赛，既能在社会上造成广泛的影响，刺激赛车销售，又能提高本企业和该产品的知名度，该企业运用的公关策略是（D协助全民活动）

Q 企业（B 行为识别）的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。

Q 企业决定对同一种或同一类产品同时使用两种或两种以上的品牌,这种策略叫做(C多品牌)

Q 企业决定生产经营的各种不同产品分别使用不同的品牌，这种品牌策略叫做：（B个别品牌名称策略）Q 企业生产的各种品质接近、用途相似的系列产品，在包装上都采用相同的图案、相近的颜色，以体现企业产品共同的特色。这种包装策略可使消费者一看便知是哪个企业的产品，能把产品与企业形象紧密联系在一起。这种包装策略叫做：(A系列包装策略)H 红桃K公司在注册红桃K商标的同时还注册了红桃A、黑桃K、红心K等，这种商标注册策略叫做：

Q 企业为不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装，这是(B等级包装策略)

Q 企业为了实现本企业的产品或产品组合适应消费者或客户的需求而出谋划策的活动过程，包括新产品的开发策划、品牌策划、包装策划等叫做：（A产品营销策划）

Q 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中S的含义是：(C优势)

Q 企业战略分析中经常采用的SWOT分析法，SWOT中W的含义是(D 弱势)

Q 青岛啤酒、燕京啤酒、茅台酒等产品的品牌命名策略是：(A地名品牌名称策略)

R 日本松下电器公司以“National”作为其电器产品的品牌名称，这种品牌名称策略是：(D外来语品牌名称策略)

R 日立公司生产销售的彩电、冰箱、空调、音响等多种产品都采用“日立”品牌，这种品牌名称策略叫做：(D统一品牌名称策略)

R 如果生产者直接将产品卖给消费者，没有中间商参加，这类渠道叫做：(D零渠道)

S(B 价格营销策划)是企业为了使本企业的产品价格能够被消费者或客户接受，进而扩大销售，增加盈利而进行的出谋划策的活动过程，包括新产品价格策划、定价方法策划、定价策略策划等。

S(A 产品营销策划)是企业为了实现本企业的产品或产品组合适应消费者或客户的需求出谋划策的活动过程，包括新产品的开发策划、品牌策划、包装策划等。

S 市场销售增长率低，相对市场占有率高的产品叫做:（C现金牛类）

S 市场销售增长率低，相对市场占有率也低的产品叫做：（D 瘦狗类）

S 市场销售增长率高，相对市场占有率低的产品叫做：（A问号类）

S 市场销售增长率高，相对市场占有率也高的产品叫做（B明星类）产品。

S 市场营销理念的模式可概括为：(D市场——产品——市场)

S 市场增长率是2%，相对市场占有率是0.2的战略业务单位叫做:(D狗类)S 市场增长率是2%，相对市场占有率是2的战略业务单位叫做:(B．金牛类)

S 市场增长率是20%，相对市场占有率是0.2的战略业务单位叫做:(C．问题类)

S 市场增长率是20%，相对市场占有率是2的战略业务单位叫做:(A明星类)

S 受许人通常对自己的业务拥有所有权，并且接受（A 一个）特许人。

S 受许人通常对自己的业务拥有所有权，受许人接受特许人的数量一般是:(A一个)

S生产者将雅芳(AVON)新活再生霜、祛斑精华露、活肤水等放在同一包装物内出售，这种包装策略是（B配套包装策略）

W 维持策略适用的战略业务单位是：(C金牛类)

W 我国名茶“碧螺春，”这一名称，囊括了茶叶柔嫩绿翠，汤色似碧玉，外形卷曲成螺状，宛如江南水中细螺，“春”字则含蓄地表明这是摘自早春的嫩茶。这种品牌名称策略是(D 暗示命名策略)

W 我国名茶“碧螺春，”这一名称，囊括了茶叶柔嫩绿翠，汤色似碧玉，外形卷曲成螺状，宛如江南水中细螺，“春”字则含蓄地表明这是摘自早春的嫩茶。这种品牌名称策略是：(C．字首组合命名策略)W 无形资产运营的具体方式中不包括：(C．资产租赁)

W 无形资产运营的具体方式中不包括：(C 资产租赁)

X 新产品开发过程的第一步是:(B寻求创意)

X 新产品开发过程的最后一个步骤是:(B批量上市)

X 选出产品理念的代表性口号。（A酒好不怕巷子深）

X 选出销售理念的代表性口号。(C推销重于生产)

Y一个企业生产或经营的产品线中的产品项目的总和叫做:(A产品组合的长度)Y 一般来讲，高价工业品促销采用较多的促销工具是：(B．人员推销)

Y 一般来讲，生活消费品促销采用较多的促销工具是：(D广告)

Y 一个企业生产或经营的产品线的数量叫做:(C产品组合宽度)

Y 一个企业生产或经营的产品线中的产品项目的总和叫做:(A产品组合的长度)

Y 一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式叫做:(D产品组合)

Y 一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种理念就是：(B 产品理念)

Y 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是:(B市场营销导向型企业)

Y 以下不属于博客营销主要的表现形式是：(D企业网站)

Y 以下哪一项不可能是企业的一个战略业务单位？(C企业管理的一个环节)

Y 以下哪一种零售店的产生被称为是第一次零售业的革命？（B百货店）

Y 以下哪种分析不属于宏观营销环境分析（C 营销中介分析）

Y 以下哪种经营方式属于无店铺经营？(C 网上商店)

Y 以下哪种情况下，适于采用撇脂定价策略？(C需求价格弹性小于1)

Y 以下哪种情况下，适于采用渗透定价策略？(A需求价格弹性大于1)

Y 营销策划信息收集的第一步是：(C明确信息收集思路)Y 优点是覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强；缺点是传播的信息转瞬即逝，不易保存，针对性差；这种广告媒体是（D．电视）

Y 由若干个门店自愿组合起来，在不改变各自所有权的情况下，以共同进货为纽带开展连锁经营，这种连锁经营的类型是：（B 自由连锁）

Z 在产品进入市场之前先进行广告宣传，为产品进入市场作好舆论准备。这种广告时序策略是(B提前策略)Z 在渠道类型里,零层次渠道是:(A最短的渠道)

第四篇：营销策划复习题

营销策划答案

综合1、①明确社会文化因素中对公司市场表现产生重要影响的核心因素（年龄、性别、心理、消费能力、阶层结构、文化背景）。②系统分析每一种核心因素对营销策划的含义。P302、文化因素 社会因素 个人因素 心理因素P403、产品性能 产品价格 产品品牌 与产品相关的服务P544、①企业可能具有某种独特的有形资源如：原材料生产、地理位置等。

②除有形资源外，还有无形资源，包括品牌、独特技术、网络、公共关系。P56、575、市场细分 目标市场选择 产品定位P636、含义：市场细分指的是在内外部环境分析的基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。

内容：①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。③市场细分的途径是找到某种标准。P6

3方法：①从消费者角度进行市场细分 ②从企业角度进行市场细分P667、基本策略：①单一细分市场策略 ②有选择的多细分市场策略 ③完全市场覆盖策略

其他决策：①采取单一细分市场、完全市场还是有选择的多细分市场。②如果是在多细分市场上竞争，公司采取一种什么样的进入顺序。③如果在单一市场上竞争，公司如何确保自己在细分市场上的地位。P718、明确定位、建立品牌、传播品牌P799、核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品P9710、产品组合的长度、宽度、深度、粘度P9911、创新型新产品、改革型新产品、改良型新产品、重新定位的现有产品P10412、新产品推出的时机：①老产品在产品生命周期中所处的阶段。②企业在老产品市场上的竞争地位。③竞争对手新产品开发的动向。P106

新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P10813、定价策略的战略意图：生存、利润最大化、销售收入的最大化P11714、3C模型：消费者需求分析、成本分析、竞争者分析P11815、基本定价策略：加成定价法、目标收益定价法、边际贡献定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、拍卖标价法

其他因素：地理定价策略、价格折扣与转让、促销定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略P12016、战略性降价策略、策略性降价策略、战略性提价策略、策略性提价策略P13017、渠道内涵：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

渠道模式类型：垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统P15518、原则：畅通性原则、高效率原则、可控性原则、适度性原则、利益平衡原则

评估标准：经济性标准评估、可控性标准评估、适度性标准评估P16219、直接激励（返利、给予渠道商特殊权利）、间接激励P18120、确定广告目标、确定预算、广告信息选择、媒体选择、评价广告促销效果P20021、人员促销方案设计：建立销售队伍、培训销售人员、激励销售人员、监督销售人员P21222、直线职能制组织结构、事业部制组织结构、矩阵制组织结构P23123、计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制P2

42名词解释

1、营销策划：营销策划指的是企业在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，设计一整套系

统的营销方案。P22、销售收入：指企业在一定时期内产品销售的货币收入总额。

3、销售毛利润：销售毛利润指的是销售收入减去销售成本后与销售收入的比率，它反映了企业最基本的获利能力。P504、核心竞争力：核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特

营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。P565、市场细分：市场细分指的是在内外部环境分析基础上，按照某种标准将某一市场细分为若干更小的市

场，其目的是寻找和发现公司有能力提供优势产品和服务的细分市场。P636、目标市场选择：就是企业决定拟投其所好，为之服务且其需求具有相似性的顾客群。

7、产品定位：产品定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。P788、市场渗透：如果企业采取现有的方式在现有的市场上深耕细作，并且致力于现有产品在现有市场上的市场占有率的提高，则这样的侧率叫做市场渗透策略。P909、产品定义：从消费者需求角度考虑，企业为消费者提供的产品可以分为五个层次，依次为：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。P97

产品：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（通论）

10、加成定价法：加成定价法是指企业根据所确定的加成率和单位产品总成本来制定产品的价格。具体又

可以分为成本加成定价法和售价加成定价法两种。P12111、目标收益定价法：即根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。P12112、营销渠道：营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，其实质是使产品或服务顺利地被使用或消费的一

整套相互依存的组织。P15513、促销：促销是指企业为提高自身销售业绩，而利用各种沟通方式向人们就本企业的产品、服务、形象、观念等进行通告、说服或提示的行为。P197

简答

1、营销策划在现代企业中的地位？

答：①营销策划能力是决定企业经营业绩的最主要因素之一。②营销策划能力已经成为 企业持续经营能力的最主要因素之一。③营销策划能力已经成为决定企业品牌价值和股东价值的最主要因素之一。P162、外部环境分析

答：宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析P233、消费者行为分析

答：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素P404、核心资源分析

答：有形资源竞争优势、无形资源竞争优势、基于价值链分析法的竞争优势集成。P555、产品组合分析

答：从BCG矩阵的角度进行产品结构分析、战略产品的市场占有率分析、战略产品的竞争优势和劣势分析。P526、市场细分的内容、方法和策略

答：内容：①市场细分的前提是对内外部环境有深刻的认识。②市场细分目标是找到某些独特的细分市场。③市场细分的途径是找到某种标准。P6

3方法：①从消费者角度进行市场细分。基本的方法包括根据地理因素细分、根据人文因素细分、根据心理

因素细分和根据行为因素细分。②从企业角度进行市场细分。比较常见的是按照企业的地理区域、企业的规模、企业所在的行业以及企业的所有权特征等进行细分。P66

策略：①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。②市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。③市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。P697、影响目标市场选择的因素

答:目标市场涵盖战略选择的因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。（市场营销通论）

影响目标市场选择的因素：企业资源、商品特点、商品市场生命周期、市场差异性大小、竞争状况。（网上查的）

8、目标市场选择的基本战略

答：①单一细分市场策略 ②有选择的多细分市场策略 ③完全市场覆盖策略P729、产品组合的调整策略

答：扩充或缩减产品组合的宽度、扩充或缩减产品组合的长度、扩充或缩减产品组合的深度、提高或降低产品组合的粘度。P10010、新产品管理战略

答：①新产品定义

②何时推出新产品新产品推出的时机：老产品在产品生命周期中所处的阶段、企业在老产品市场上的竞争地位、竞争对手新产品开发的动向。P106

③新产品开发的环节：创意产生、创意筛选、产品概念、商业分析、产品开发、市场试销、商品化P10811、基本定价策略的选择

答：①加成定价法。②目标收益定价法。

③边际贡献定价法。④认知价值定价法。⑤通行价格定价法。⑥拍卖标价法。P12112、渠道变革的原因

答：促使渠道变革的因素主要有以下几个方面： ①市场竞争对降低渠道费用提出了要求。②品牌制造商期望加强对渠道的控制力。③专业渠道崛起对制造商的挑战。④网络渠道的出现。P16913、营销策划的主要步骤

答：步骤

一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。

步骤

二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。

步骤

三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步骤

四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P1114、广告促销

答：①确定广告目标、②确定预算、③广告信息选择、④媒体选择、⑤评价广告促销效果P20015、价格促销方案设计

答：①理解价格促销的作用。②选择合适的价格促销方式。③把握价格促销的技巧。P218

论述

1、营销策划的主要步骤

答：步骤

一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。

步骤

二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。

步骤

三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步骤

四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P112、市场细分策略

答：①市场细分的策略要与市场所处的生命周期阶段相匹配。导入阶段：由于消费者尚处于培育阶段，不需要做过多层次的市场细分，只需要对市场进行初步的细分。成长阶段：为了能在数量越来越多的企业中建立独特优势，需要对市场进一步细分。成熟阶段：竞争最激烈，市场细分结构最复杂。衰退阶段：市场需求下降，考虑减少市场细分层次。②市场细分的策略要与自身的资源优势相匹配。营销人员在营销策划的过程中，应当建立围绕自身资源设计市场细分的基本思路。③市场细分要适度，过分或者过宽都会影响市场竞争力。从市场竞争的角度看，市场细分过宽或者过细都会影响公司的盈利水平，并进而影响公司的市场竞争力。P693、产品生命周期中引入期应采取的策略

答：在产品的导入期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的市场营销战略。若仅考虑促销和价格两个因素，则至少有以下四种战略：

① 快速撇脂战略。这种战略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。② 缓慢撇脂战略。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。

③ 快速渗透战略。以低价格、高促销费用的方式迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。④ 缓慢渗透战略。以低价格、低促销费用来推出新产品。《通论》P2674、简述产品组合策略

答：①扩充或缩减产品组合的宽度，即增加或减少其所拥有的产品线的数量。

②扩充或缩减产品组合的长度，即增加或减少产品的品种数量，包括向下扩展、向上扩展、双向扩展。③扩充或缩减产品组合的深度，即从增加或减少产品的花色、规格的角度考虑调整产品组合。

④提高或降低产品组合的粘度，粘度越大，产品组合中的各产品线相关程度越高，就越利于巩固企业在行业中的地位，粘度越小，产品线之间的相似程度越低，则企业涉及的生产领域和行业就越广泛，市场越多元化。P975、评估影响渠道选择的各主要因素

答：①产品因素。包括产品价格、产品的体积和重量、产品的易毁性或易腐性、产品的技术性、订制品和标准品、新产品。②市场因素。包括购买批量的大小、消费者的分布、潜在顾客的数量、消费者的购买习惯。③生产企业本身的因素。包括资金能力、销售能力、可能提供的服务水平、政策规定。④经济收益。对于经济收益的分析，主要考虑的是销售费用、价格和利润。⑤中间商特性。包括中间商的不同对生产企业分销渠道的影响、中间商数目的不同对生产企业分销渠道的影响、竞争者状况对生产企业分销渠道的影响。P159

案例分析

1、营销策划的主要步骤

答：步骤

一、环境分析阶段。包括内部环境分析和外部环境分析。

步骤

二、营销战略设计阶段。内容就是STP分析，即市场细分、目标市场选择和定位。

步骤

三、营销策略设计阶段。首先需要建立一个营销策略框架，4P、4C、4R等都是其中的典型。

步骤

四、营销实施方案设计阶段。即组织结构设计、营销部门与其他部门的整合、营销策划方案实施的评估与控制。P112、同上5P1593、STP分析

答：市场细分 目标市场选择 产品定位P634、内外部环境分析

答：外部：宏观环境分析、行业结构分析、消费者行为分析、竞争对手分析

内部：企业财务状况分析、产品组合分析、企业核心资源分析、企业文化分析

第五篇：市场营销策划

市场营销策划书

策划书名称：小家电市场

被策划的客户：农村及小城镇居民 策划人名称：祖宏磊 策划人班级：制药工程2班 本策划适用的时间段： 完成时间：2013年5月18号

小家电市场营销策划书

策划摘要：

长期以来,国内居民因生活水平较低,尤其是农村及小城镇地区，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计,目前国内农村家庭小家电的平均拥有量只有三四种,而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计,每年国内有至少260万住户搬入新家,随着人们生活水平提高,对“厨房”和“卫生间”的日益重视,小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力,小家电的市场发展前景非常广阔。随着农村经济的不断发展，今后2至3年内,我国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量有较大增幅空间。

对于浴室取暖用的小家电目前常见的只有浴霸和暖风机两种。据不完全统计：农村居民家庭中,浴霸拥有率不到15%,且消费者对浴霸认同度达82%,市场空间巨大。

一、客户目标：

人口密集的中部地区，沿海地区因发展较快，运营商较多且规模较大，所以没有竞争力，创业初应避免这一地带。

在中部地区以市县为单位招募代理商，再有市县代理商向下招募乡镇代理。

二、供给分析：

因为目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江,广东一带。所以公司总部选址应该靠近厂家，便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏资金和管理营销经验而无法达到预期效果，对公司下的各代理商可提供后付款的货源已解决其资金问题。定期对代理商进行业务培训，加强管理，保证规范的商品定位和良好的客服以赢得较好的市场信誉和知名度。

2、营销策略与广告

1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。所以在产品采购时要选择知名厂家的产品,以确保产品质量和信誉度。

2、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定

位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。在广大小城镇和农村地区,居民的购买力有限,所以销售价格定位一定要适中。

3、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

准备成立，中小企业，位于浙广地区，其他各地设有代理点。具有专业的营销团队。

2、内部环境分析

优势：总部靠近货源地便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

产品面向小城镇及农村地区，此类产品尚未普及，有较大的市场空间。

劣势：自己没有生产能力，所有货物都要靠购买其他厂家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售产品，在管理上有一定的难度。

3、外部环境分析

机会：对于广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络还不够健全，加上人们日益增长的物质需求，这样一个广大的市场给我们提供了很大的机会。

近些年，随着科技的发展，家用电器的功能越来越强大，设计也越来越人性化，而价格却越来越大众化，这样消费者的购买欲望就随之增加，在共产党的领导下人们的收入不断提高，人们有了足够的购买能力，这给我们营销带来了很大的机会。

威胁：广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络虽然还不够健全，但在各地也有不少经销商，他们在当地有着较好的实力和信誉，消费者对其有着较大的信赖度。

科技不断快速发展，产品更新速度快，所以产品极不稳定，价格变化也大，市场存在一定的风险。

五、费用预算：

因实际情况而定

六、方案调整：

企业成立初可从部分区域入手，不必搞太大范围，从部分地区进行市场调研和经验积累。

七、总结：

针对于产品特色、优势和劣势。从优势夺以战胜，自劣势中找机遇，挖掘其市场后劲。剖析各目的市场或者花费群体特征，掌握应最佳市场时机。