第一篇:论企业品牌战略(推荐)
论企业品牌战略
内容提要:今天,中国的商海可谓八仙过海、各显神通。产品竞争同质化、市场竞争白热化,中国成为世界的制造工厂已经成为不争的事实。为了生存不得不战,失败者失败的原因不尽相同,成功者的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力量。海尔的家电王国,蒙牛的速度神话,联想的国际之路……品牌,成为企业手中最锋利的利剑。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化对于中国,对于中国品牌,是机遇,更是挑战。
一、中国品牌发展现状
有人说,企业要想在市场中取得成功,必须要有4个条件:一是创新的产品;二是精英的团队;三是畅通的渠道;四是广阔的市场。具备这4个条件的企业就可能成功。事实上,很多消失的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、广阔的市场。为什么有些品牌能够快速成长?为什么有些品牌举步维艰?其真正的差异不在于手段和策略,而是品牌战略系统的差异。
首先,如今国内企业虽然越来越重视品牌建设,但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。很多企业认为,所谓的品牌战略就是给产品起个好名字,找个明星代言人拍个好广告,然后花大钱打广告。但是,这仅仅是一种营销策略,仅仅是出于营销4P中的推广层面,并没有到达品牌战略的高度。
其次,许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实,市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高,大多能带来好的销售状况,但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数,品牌价值才是企业的生命力所在。
再次,我国企业品牌保护力度不足。入世后,跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌,中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计,我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注,27个商标被日本商人抢注,48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注,北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说,代价都是巨大的。
再其次,国内外品牌之间存在很大差距。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世,可我国却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。目前,中国品牌国际化多以欧美发达国家市场为目标市场。而欧美国家的绝大多数市场已进入成熟期,总体增长比中国缓慢,这就要求新进入的品牌必须能为消费者提供差异化的价值。但是目前中国企业生产的产品仍给世人以“廉价、质量差”的印象。世界品牌实验室公布的《世界品牌500强》显示,中国知名品牌与国际知名品牌相距甚远。
最后,国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识,但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌,任何品牌都有机会成功。然而,企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划,便极有可能“各领风骚没几年”。
二、企业实施品牌战略存在的问题
改革开放三十多年来,中国商品市场已从卖方市场变为买方市场,许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略,使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下,谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷:
(1)对品牌战略内涵认识不够
我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字,拍个好广告,然后在主要媒体如CCTV上砸在钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略,并没有到达品牌战略的高度,自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王:秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度,但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵,忽视了提高品牌的美誉度,经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展,最终轰然倒地。
(2)理论与实际操作经验不足导致战略选择失误
中国企业品牌的推广,通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金,可是一旦品牌家喻户晓之后,就不知道如何继续维护和提升吃喝拉撒睡形象了,如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如
说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略,在一个大品牌的统帅下,产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域,但随着单一品牌下产品类别的扩展,品牌的空心化现象越来越严重,导致品牌核心价值保含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻,采用品牌窄化战略,市场份额多年高居60%以上,就取得了巨大成功。
(3)品牌战略的组织和实施存在困难
我国许多企业的品牌战略之所以失败,就是因为在组织和实施时存在严重的问题,主要表现为:第一,品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度,许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二,品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段,能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销,缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益,充斥着急功近利行为,而忽略了品牌的生命线——质量。
三、构建企业品牌战略
(一)进行科学的品牌定位
品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位是企业品牌建设的罗盘,它需要对目标市场、产品属性等给予明确界定,是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的精确表达。品牌定位能帮助品牌在众多产品中脱颖而出,让消费者能够在第一时间进行区分并记忆,将它融入消费者的生活中,向消费者传递一种思想、态度、生活方式。
消费者是定位的主体,企业不能将自己的观念强加给消费者。企业必须学会从消费者的角度去思考,挖掘消费者的想法,在此基础上寻找一个合适的品牌定位。企业只有将总体市场细分出适合自己的产品特色、自己能够提供有效服务的目标市场,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到“有的放矢”,集中兵力在局部市场上占有最大的市场份额,“做小池塘里的大鱼”。
(二)适当的品牌延伸,确定最适合自己的品牌战略
品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提和保证。品牌不只是一个名字,品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性,需要体现自己价值的生命体。品牌资产是企业最宝贵的资产,对企业经营的作用不可估量。
品牌延伸,对于企业而言,既可能是加法,延伸推动发展,也可能是减法,削弱品牌的整体价值积累。企业必须合理进行品牌延伸以追求利润最大化,这是品牌管理者的首要工作。
品牌延伸既可以采取单一品牌延伸策略,也可以采取多品牌延伸策略,关键是要具体问题具体分析。如果企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌,可选择多品牌战略。例如世界上最大的两大日化用品厂商联合利华和宝洁,就是采取多品牌延伸策略,不论从命名、营销还是品牌运作,各品牌以不同的姿态展现在世人面前,通过子品牌的发展壮大不断增加着企业品牌的内涵,强化企业品牌的形象。如果企业生产的所有产品都同时使用一个品牌时,可采用单一品牌战略,以免摊薄品牌价值。例如蒙牛集团,无论是液态奶、酸酸乳还是冰激凌,都运用蒙牛这一品牌,通过企业品牌的价值带动了各产品的发展;同时,又通过成功的事件营销,无论是航天员喝的牛奶还是风靡大江南北的酸酸乳,增强了“蒙牛”这一企业品牌的价值。
(三)吐故纳新,保持品牌价值的领先性
没有永远的高峰,只有永远的超越。市场不是静止的,品牌并非存在于一个固定的空中,消费者的品位在日新月异的今天,无时不在变化着。品牌战略的一个关键要素就是保持价值领先性。
要想让品牌具有蓬勃的生命力,就必须不断扩展新的增长空间,通过持续不断的创新,促进产品更新、升级换代,从而培育新的品牌增长点。即使是一个名牌,如果失去持续创新的动力,必将无可避免地变得老化陈旧,就会被消费者厌倦。
品牌的动词化是一个趋势,让品牌动起来。企业出售的是效用,而不是货物!从营销学的角度来看,品牌体现的是一种和消费者的关系。做品牌的目的就是吸引消费者的注意,然后建立起和消费者特殊稳定的关系。品牌创新对消费者是一种全新的体验、一种全新的视觉形象,对品牌本身也是一种全新的理念。品牌创
新并非否定旧的品牌形象,而是有所扬弃,充分挖掘品牌核心价值更新的因素。企业需要积累并不断培育特定的资源与能力,以开发其竞争力,不断地与时俱进,与周围世界和谐。
“长寿公司”对自己的周围环境应具有相当的敏感性,在提升全球竞争力的过程中,有的需要产业重组,有些需要放弃,有些需要合并,甚至需要重新定位。IBM公司从创立开始就是电脑公司,1985年微软的Windows上市之后,IBM没有做相应的改变,终值累计亏损160亿美元,濒临破产。不懂电脑的郭士纳上任后,进行战略调整,将电脑销售公司变为替顾客解决问题的服务型公司,进行重新定位。郭士纳退休时,公司的赢利为80亿美元。可见,要将企业做大,就要专注于超越自我,不断创新,增强自己的竞争力。
(四)实行全员品牌管理,矢志不渝地追求品牌质量
任何品牌都不是单靠一个人、一个部门或一个公司能塑造出来的,它需要优秀的产品、成功的有效、高效的管理、优质的服务,需要全体员工融入生活的品牌管理意识。企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识,一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。企业品牌要以企业员工的个人品牌意识为基础,企业的品牌很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机结合而成的。现在的企业要成就卓越品牌,其员工必须重视个人品牌建设,因为企业员工是外界了解企业的窗口,员工的个人品牌直接影响到顾客对企业品牌的评价和定位,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象。
品牌塑造必须以优质的产品质量和真诚的客户服务为基础。质量是品牌的生命,是品牌的灵魂。没有质量,品牌就如“无源之水”,失去了根本的立足点。世界上的知名品牌如奔驰、西门子、诺基亚等无不体现着高质量。品质是企业创品牌的根本,是使顾客产生信任感和追随度高的最直接原因,是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质,不可能成为真正的品牌,甚至可能会导致企业经营失败。
参 考 文 献
[1] 李世宗.陈会荣.论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报,2007,(1)
[2] 李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报,2004,(3)
[3] 刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报, 2007,(1)
[4] 张阿曼.中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008,(1)
[5] 张元萍.品牌战略知多少[J].经济管理,2000,(2)
[6] 于法领.关于品牌战略[J].北方经济,2005,(10).[7] 曾敏.陈永秀.企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代,2008,(1)
[8] 杨静,李红.国际化品牌营销战略[J].中国中小企业,2006,4(6)
第二篇:论如何实施企业品牌战略
论如何实施企业品牌战略
吴锴昊
(西安翻译学院国际关系学院8521302)
摘要:实施品牌战略是实现经济增长,发展社会主义市场经济的有效方式,重视和发展企业品牌战略必将为企业今后的发展和竞争注入新的活力.本论述就企业如何实施品牌战略做一简要的探讨。
关键词:品牌延伸 品牌战略 品牌规划
(一)企业品牌含义和意义
所谓企业的品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差额利润与价值的企业经营战略。在企业的发展过程中,品牌与企业产品的价格有着十分密切的关系,产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品形式价格的除了产品的性能、技术含量、用途等外,往往还存在一个无形的东西,那就是企业的品牌。品牌是企业进入市场、占领市场的武器。企业有没有建立自己的品牌战略,有没有自已的品牌、品牌形象如何已变得十分重要。
1.消费者越来越看重品牌消费
品牌和价格是左右消费者的两大砝码,随着社会的发展,收入的提高,人民的品牌意识在不断增加,品牌在消费者中的效应越来越大。
2.实施品牌战略,是占领和巩固国内市场的迫切要求
国内企业只有通过实施品牌战略以提高竞争力,占领和巩固市场,才能增强企业实力。
3.实施品牌战略是开拓国际市场的必然趋势
在现在经济条件下,商品之间的竞争往往就是品牌之间的竞争。品牌战略的实施直接关系到我国许多企业的存在发展,关系着国际市场的开拓。
(二)企业如何实施品牌战略
实施企业品牌战略,是企业改革和发展历程中的重要部分,如何制定方向并有计划的实施品牌战略是最终实现目标的关键。所以企业应该从一下几方面实施品牌战略。
1.提高认识、增强意识
实施品牌战略,就是要我们从过去的的只重产品升华转变到品牌经营上来,从过去的只重产品经营转变到重视品牌经营上来,要充分认识到无形资产在企业生存发展和发展中的重要作用。这就要求我们的企业在经营观念上要有一次质的飞跃。充分认识企业品牌战略的重要性,克服过去不重视品牌战略、忽视商标、缺乏竞争意思的状况,以高度的责任感面对实施企业品牌战略,增强企业的实际竞争力。
2.重视市场调查,市场细分、选择合适的品牌定位
企业要把市场调查作为自己经营工作的一项主要内容来抓,要采取积极可行的措施进行市场调研,去创造新市场、新客户。通过市场调研,明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势,确定差别化利益值及开发的具体情况,切中目标消费者,选择合适自己的品牌,做好品牌定位,并在此基础上树立企业形象,塑造自己独特的品牌个性。
3.塑造自己的品牌个性,强化品牌的独特性、异质化
一是塑造独特而明确的品牌个性,品牌个性是不可认知只可感觉的品牌和心里价值,消费者在购物和选择上认为自己很理智了,可是实际上还常常收到品牌个性等非理性因素的影响。广告宣传在品牌个性的塑造上就非常重要。二是产品的形态、包装、商标要符合消费者的口味。三是异质化本企业的同类产品,避免产
品冲突,以分别争取不同的消费者。四是从单纯追求销售增长转变到追求销售量与品牌价值的同事增长,刻意塑造品牌资产。
4.强化品牌与市场英雄战略相结合,做好品牌延伸
将品牌战略与市场英雄战略想结合,段时间内就会达到提高品牌的目的,从而迅速提升企业知名度,提高企业实力。有效的利用品牌延伸,充分利用、扩大已有的品牌资产,从而扩大新市场。
5.做好申请保护
及时注册商标、申请专利,要充分运用法律去维护本企业品牌的合法权益不受侵犯。
6.品牌的稳定和改进
第三篇:论企业实施品牌战略的途径
论企业实施品牌战略的途径
班级:
学号
姓 名:
关键词:企业品牌品牌战略
中文摘要:随着市场经济迅速发展,营销环境发生了较大的变化,企业要在激烈的市场竞争中求生存、求发展,必须从战略的高度重视品牌。品牌已经成为企业占领市场的重要工具,企业之间的竞争,其本质就是品牌的竞争,论文阐述了企业实施品牌战略的途径。
英文摘要:With the development of market economy,great changes in marketing environment.Enterprises want to survive in competition ,it must pay a lot attention to the brand strategy.Brand strategy has become a important tool to occupy the market..Eassy describes the enterprise implement.前言:论文通过访谈方法探究企业实施品牌战略的途径,品牌既是企业产品和服务的特有标志,又是企业定位市场的依托,实施品牌战略已成当务之急。论文提出几点企业品牌战略的途径。
文献综述:1品牌个性是企业的核心竞争力。(刘国强)
2品牌是企业的无形资产,拥有著名就意味拥有巨大财富。(潘旭华)
3适当的品牌途径不仅有利于产品的销售,而且可以增加产品的价值。(刘晓红)4品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、颜色、价格广告方式的无形组合。(大卫·奥格威)
5品牌是抽象的,是消费者对产品一切感受的总和,它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。(李克芳)6好的品牌对消费者有强烈的吸引了,深受消费者喜爱。(刘蓓蕾)
研究方法:访谈方法探究企业实施品牌战略的途径。优点:可直接获取资料。缺点:访谈的对象有局限性,内容整合繁琐。
(一)树立保护品牌的意识
改革开放三十多年来,市场已经发生了本质变化,企业不仅要关注国内市场,更要参与国际竞争。然而,和跨国公司相比,我国企业缺乏商标专用权保护意识,知识产权保护相对滞后。因为品牌保护意识不强,中国知名商标在国际上遭抢注事件屡屡发生,如“竹叶青”,“红星”二锅头,“大白兔”奶糖,“狗不理”“健力宝”、“全聚德”,“康佳”、“红塔山”、“阿诗玛”、“云烟”等近三百个品牌被荷兰、日本、韩国、俄罗斯等多个国外公司抢注(宋柳、杨砚,2009)。据不完全统计,我国曾有超过80个商标在印度尼西亚被抢注,有近100个商标在日本被抢注;有近200个商标在澳大利亚被抢注。根据国际通行“注册字先”的原则,先注册的会受法律保护。如此,如果不购回商标,就面临着被诉侵权或退出已有市场的命运。失去自己的品牌,就意味着失去市场。所以,企业要学会保护好品牌,品牌经过注册后就是商标,商标才能受法律保护。
(二)加强类似商标的防御
“类似商标“指为了防止他人侵犯商标专用权而在同一商品上申请注册两个以上的近似商标的行为。具体而言就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标,保护正在使用的商标或以后备用(郭国庆,1998)。如娃哈哈集团向国家工商局商标局申请“娃哈哈”品牌注册,同时又注册了三个防御商标“娃娃哈” “哈娃娃”“哈哈娃”,很好的保护了企业的品牌。相似相近的商标、品名,如果不进行类似商标的注册防御,一家企业进行市场推广或品牌形象提升,则另一家也会受益。因此,如何防止他人的商标因与自己的商标类似、相近或雷同,利用本企业的知名度和投入的广告宣传费而搭便车,分享企业的无形资产,是企业需要
高度关注的问题,而防止他人搭便车的有效手段就是采用防御性商标注册。
(三)注册区域广泛
品牌不仅要加强“类似商标”的防御,而且注册区域还要广,既是保护品牌的手段,又是企业品牌、产品进入国际市场的有效措施,为产品进入国际市场起到法律保障作用。如“王致和”品牌,有着上百年历史,2006年被德国的“欧凯公司”抢注,致使其产品无法进入德国市场,于是,“王致和”将其诉诸法律,来保护自己的品牌。这也是首次国内老字号因商标抢注而运用法律武器维护自身合法权益,最后,“王致和”胜诉。但是,“王致和”也花费了大量的人力、物力和财力,甚至还有可能导致商业机密泄密。所以,品牌还要考虑在国外多个国家或地区注册,以获取多个国家和地区的法律保护。如 “可口可乐”、“奔驰”、“麦当劳”、“柯达”、“雀巢”、“欧米茄”等均在150多个国家申请注册,并取得商标权;松下在180多个国家和地区进行了注册,很好地保护了自己的品牌。
(四)加强广告宣传以提升品牌附加值
优质产品加优质服务加优质广告是现代企业征战市场的理想模式,不难看出,广告宣传是重要的手段,其最大特点就是覆盖范围广、信息传递快,特别是电视广告,形象生动,视、听、动作紧密结合,且引人注意,有利于塑造独特的品牌形象,迅速提高品牌的知名度。
品牌的附加价值是指,消费者购买某品牌的商品,除可获得核心功能的享受,还可获得额外的精神享受,达到效用最大化,这种心理感受和精神享受通常称为附加价值,它是通过广告包装实现的(季辉、吴玺玫,2010),没有品牌就没有商品的附加值。据国外调查资料显示:抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋掏出来30次,其中三分之一是为了欣赏和向他人显示该品牌。可见,“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加值。
研究结果:一些国内名牌纷纷“易帜”,或是被跨国公司收购,或是同洋品牌合资经营,国内名牌的阵地不断被蚕食,品牌缺乏核心价值,缺乏整合规划。因此必须选择和实施正确的品牌战略,提高我国产品和服务在国内市场上的竞争力,才能逐步走向世界,与发达国家企业的世界名牌相抗衡。
结论:品牌不仅只是企业的标识和名称,也是企业营销活动的综合表现,更是企业的生命线,决定企业的生存和发展,是企业重要的无形资产。没有品牌支撑的商品是脆弱的商品,没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌根基的市场就没有市场。国内企业应认识品牌、创建品牌、发展品牌、壮大品牌,系统实施品牌战略,让品牌走向世界。
参考文献:
1郭国庆.市场营销学.武汉大学出版社,2004
2毕思勇.市场营销.高等教育出版社,2009
3.杨兴国.透视品牌在企业发展中的作用.电力设备,2007(5)
4倪和琳.我国企业实施品牌战略浅探.中国市场,2008(31)
5杨文浩.试述企业推行品牌战略的重要性及举措.经济师,2010(6)
6宋柳,杨砚.浅析中国品牌战略的现状和对策.四川教育学院学报,2009(8)7季辉,吴玺玫.市场营销.科学出版社,2010
第四篇:浅谈企业品牌战略
浅谈企业品牌战略
2009878509翻译1班唐丹 品牌对一个企业的生存和发展至关重要,世界众多知名企业能在市场竞争中处于不败之地的制胜法宝就是实施品牌战略。但需注意的是品牌和名牌是完全不同的两种概念—— 名牌是可以靠大量的广告宣传,对消费者进行信息轰炸而实现,名牌注重的是名气,它不需要一个企业或产品有深厚的文化底蕴,悠久的历史;而品牌就不同,美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主或其竞争者。这就可以看出品牌具有包括了属性、利益、价值、文化、个性用户等特性。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来参与市场竞争的一种手段。
对于一个企业而言,品牌有助于促进其产品销售,树立良好的产品形象,因而国内外知名企业的老总都将扩大品牌的市场占有率作为企业经营的目标。著名营销专家拉里·莱特也曾指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占统治地位的品牌。”可见品牌战略对企业来说是非常重要的。当代经济已实现了从卖方市场逐步向买方市场的转变,企业要想赢得更多的市场份额,获取良好的企业形象,获得高额的利润,就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。那么,怎样实施和推进品牌战略,并恰到好处地塑造品牌就成了企业思考的重点。如我们众所周知的可口可乐,百事可乐,麦当劳,肯德基等,在开拓海外市场时都极其的注重抓品牌战略,创立属于自己的名牌产品,并以此作为他们占领市场的手段,最终也取得了成功。而且,在企业的发展过程中,品牌与企业产品价格有着十分密切的关系,另一方面产品价格又影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途、售后服务等之外,往往还存在一个无形的东西,那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%,品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元,处于前20位品牌的销售额达到172亿美元,这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。从售价来看:同一种类型商品,名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫,世界名牌鳄鱼牌和中国名牌价格相差几倍。由此不难看出,品牌是企业的无形资产,是企业的一笔巨大财富。
当产品的质量在消费者中产生了信誉时,即使产品再贵,消费者仍会去买,并将其作为高贵身份的象征,如汽车中的劳斯莱斯,服装中的皮尔卡丹等。
那么,如何实施品牌战略呢?
企业领导首先要树立现代品牌战略意识,对品牌有一个正确的认识,要明白只有品牌搞上去了,产品的销路才会好,企业才能站住脚,才会在消费者的心里留下良好的印象,最终才能树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作任何重大决策时,要必须考虑到品牌,要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。接着是要给自己的品牌起一个有显著特征和便于记忆的名称,这样将大大的有利于商品的广告宣传和推销,便于顾客选购商品。上个世纪20年代,Coca Cola进入中国市场时音译为“口渴口蜡”,购买率极低;后来负责亚洲市场的部门在伦敦登报征求中文译名,一位上海的旅英学者以“可口可乐”击败其它对手。企业还要做的就是对自己的产品进行包装、展示和宣传。两种相同产品,不同的包装会产生两种不同的销售销售效果。我估计哦不少出口的产品具有上等的质量,但就是因为包装不佳,不仅仅价格上不去,而且只能在国外市场的地摊上销售。我国东北的人参,过去曾用10千克装的木箱包装出口,自改用精巧的小包装后,售价平均提高了30%。在宣传方面,创品牌要通过媒体,如电视广告、街头广告、报刊杂志等,大力宣传自己的产品,提高产品的知名度,强有力的打入商品市场。其中需要注意的是,宣传手段和内容应当要创新,让消费者能记住企业的产品。要知道产品再好,如果不宣传的话,就没有人知道的,消费者也不倾向于买一些自己不熟悉的产品。当然也要切实注重好产品的质量,做好售后服务等工作,这样才能成功的打出品牌,而不是徒有名气的产品,而且即使有名气,若质量、信誉过不了关,也会渐渐被市场淘汰。另外,品牌就是企业的一种无形的资产,一个企业应该保护好自己的品牌,使自己的商标受到法律保护,不然也就只是“为他人做了嫁衣”。培育一只品牌很不容易,要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为,这是培育品牌不可缺少的一项重要工作,也是维护企业良好品牌形象的重要工作。还应懂得更多取得产品“通行证”来强化品牌。同时,企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证,如ISO 9000质量体系认证,此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证,也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
品牌的建立很难,要想一直保持品牌的活力就更加的难。一是要注重消费者对品牌忠诚的建立和维护,方法有很多,如对常客进行奖励,建立会员俱乐部,亲情与超值服务„„目的就是要是顾客认为企业的产品值得购买,从而一直的支持;二是要不断的创新与发展,任何一种产品都是有生命周期的,企业要注重新技术的开发,使产品不断得到升级,给顾客带
来更多的便利与超值服务。当然需要一直保持产品的质量,不能因为取得一些成绩,就忽视了质量,甚至是以次充好,那样只会赔了夫人又折兵,是商场一大忌。像著名的海尔企业,当年砸次品就是一个很好的典范。
中国企业在名牌和品牌的区别上就有了误解。在品牌战略中,大多数企业都存在一下不足:
1、“浮躁病”,这是是中国品牌发展的最大障碍
2、价格误区的存在,认为贵的就是好的3、品牌缺乏内涵和张力,没有足够的文化底蕴
4、盲目地以民族牌、国货作为宣传点
5、设计不适合在全球推广
6、品牌过于分散,缺乏合力。中国企业要想在市场竞争中取得有利地位,就必须正确的理解品牌的含义,从质量上抓起,再配以一些有效的宣传,这样才会在品牌战略中取胜。
总之,品牌战略对一个企业来说是至关重要的,是企业占领市场的制胜法宝。现代企业在营销中要注重运用品牌战略,给企业带来更大的利润。
第五篇:企业品牌战略
浅析企业品牌战略
摘要:品牌战略是企业经营战略的重要组成部分,是企业在市场竞争条件下竞争力的核心因素。本文分析了当前我国企业品牌管理存在的一些问题,提出了一些实施品牌战略的对策和建议。
关键词:品牌战略 问题 对策
随着社会的发展和人们的生活水平质量的提高,消费者追求的物质生活越来越高,他们会追求更好的产品。这时企业之间的竞争就由单一的产品和服务转变为品牌的竞争,品牌是什么,就有很多人要问,企业的竞争和品牌又有什么直接的联系呢。品牌,就是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知,是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。
一、企业品牌战略的基本概况
(一)企业品牌战略的含义
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景,艺术家,企业,产品,商标等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。
(二)企业品牌战略的内容
所谓的品牌战略,包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。
(三)企业实施品牌战略的意义
一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴
岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展是就极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,新面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。
二、企业品牌战略在我国目前的现状分析
(一)国内企业目前的现状
目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。其根据原因归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出。在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。
(二)对国内企业目前实施品牌战略现状的分析
从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,这不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。很多时候是自己看着别个搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
二、企业实施品牌战略的对策
1.要树立强烈的品牌战略意识。
企业的经营者,要不断学习现代商业知识,了解国内与国际商业发展的形势,树立起强烈的品牌开发战略意识,审时度势,及时抓住机遇,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。选准市场定位,确定战略品牌。实施品牌战略不是去开发多的品牌商品,而是要经过市场调查,从本企业的实际出发,利用自身优势,开发一、二个品牌。然后再利用品牌优势带动发展其他同质化的消费品,当然开发的同质化商品,要体现出异质性,唯其这异质
性才是品牌开发的关键所在。运用资本经营,加快开发速度。开发资金不足是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题,但不能因此而放弃开发。当前国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得购买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。
2.营造优良的开发环境。
企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持,这是一定不可少的。首先要争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置,打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。
3.实施品牌战略,离不开一支高效、优秀的团队支持。
企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念,要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图,确立企业发展目标。(4)确立详细的实施方案,按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业,不断学习吸收先进的管理和技术,使企业从容面对竞争。