第一篇：品牌复习资料
品牌:
①符号说：品牌是一个标榜个性、具有区别功能的特殊符号。没有揭示品牌的完整内涵，有些片面
②综合说：品牌是由其本身整合诸多品牌信息而构成，品牌认同的基础包括品牌就是产品、企业、人、符号的概念。没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视。
③关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果不是自我加冕的。忽视了品牌自身因素的功能，及其他管理利益团体
④资源说：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖具有一种获利能力。侧重于品牌在市场运营中的作用。
显性要素:品牌名称,标识与图标,标记,标志字,标志色,标志包装,广告曲 隐性要素:品牌承诺 品牌个性 品牌体验 分类驰名商标 著名商标 名牌 功能
消费者角度 浓缩信息与协助辨识提高购买效率提供心理保障 厂商角度 有助新产品推出与市场开拓作为有力的竞争武器成为企业的资产
产品概念:是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。3个要素：
需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫；
消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望；
说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。作用
在早期评估一个产品构想的潜力指导产品开发以满足消费者需求指导广告发展及其它沟通策略预测产品的市场成功机会及回报 建立产品概念的步骤: 制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念 概念写作模板:
（利益承诺）我承诺你：（同情）我知道这对你很重要，因为：（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：（利益重申）总结一下，我承诺：（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费用是：
定性概念评估最常用的是消费者座谈会
定量概念评估:分为“概念测试和“概念与产品使用测试 预测销量的基本模型是：
销量＝目标用户数×试用率×再购率×年均购买量 新品试用率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均试用率 新品再购率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均再购率
年均购买量指每个用户平均购买该产品的数量。主要通过购买频率与单次购买量（＝平均购买的规格×平均单次购买的包装数）决定 品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案 包括三方面内容：品牌架构组合品牌定位品牌个性设计
架构分类:单一品牌架构复合品牌架构:双品牌架构,联合品牌架构多品牌架构分类品牌架构
品牌定位:找准传播对象 找准传播重点 稳固传播基础 找准沟通方式 三维定位法: 产品属性——产品利益——个人价值
品牌－产品矩阵图:行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。
品牌个性形容词举例法词语连接法品牌拟人化 类比法 图片对应法
品牌形象识别
品牌形象理念识别（MI）企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域
品牌形象行为识别（BI）组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业
品牌形象视觉识别（VI）标志 标准字 标准色 名称挑选程序:
制定备选方案；名称是否容易记忆；名称是否表明产品类别；名称是
否支持标志或标语；名称是否表明与其的品牌联想；是否有令人不快的联想；是否合法；不应该与竞争对手的名称相混淆；删除和精选 消费者测试:词汇联想 回想任务 用标尺法测量品牌 估计品牌偏好 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题 品牌绩效指标
品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度 品牌熟悉度:消费者对熟悉的产品则产生亲切感
品牌渗透率:某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数 采用指数:过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，即认同程度很差。
最常使用率: 过去6个月内某品牌的最常使用率=过去六个月内最常使用该品牌的人数/总样本数 市场占有率
试用指数: 曾经使用过的该品牌的人数/知道该品牌的总人数×100%=该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名度 吸引力指数。
忠诚指数:最常使用该品牌的人数/过去6个月内使用过该品牌的人数=该品牌的最常使用率/过去6个月某个品牌的使用率使用产品后的满意程度
保持指数:下一次仍使用该品牌的人数/最常使用该品牌的人数
品牌意向:品牌的坚定使用者 品牌的偏好者 可接受品牌者 品牌的拒绝者
品牌绩效分析
品牌最常使用率（市场占有率＝提示后知名度×试用指数×忠诚指数 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适；
试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价有问题；
忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。最常使用某品牌人数/总样本数＝知道该品牌的总人数/总样本数×过去6个月使用过该品牌的人数/ 知道该品牌的总人数×最常使用该品牌的人数/过去6个月使用过该品牌的人数）
品牌形象可分为三个层次:产品或服务自身的形象 使用者的形象 产品或服务提供者的形象 品牌缺陷分析
第一步，将问题C2中所列出的各项因素按消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按由高到低的顺序排列
第二步，统计出问题C3中所有品牌在每因素上的平均评分，并列表。第三步，对表的每一列进行分析，找出每一列（即对每一品牌）平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势；并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点第四步，对表的每一行进行分析，即对每一因素，比较各品牌的差异和相似性，从中发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益上的区别。优劣势分析图:
通常我们以重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标。
第一象限称为高影响区，表示在该象限中的七个品牌特性重要性高，且品牌表现好的，是该品牌的关键优势，所以必须加以保持；
第二象限称为低影响区，表示在该象限中的四个品牌特性是不重要，但品牌表现好，所以可以节约成本或提高其重要性；
第三象限称为无关重要区，表示在该象限中的三个品牌特性是不重要且品牌表现差的，所以可以忽视，不必急于改进；
第四象限称为关键改进区，在该象限中，消费者认为这两个品牌特性的重要性较高，但品牌表现差，所以是该品牌亟需提高的关键改进点 交叉表分析法 是将一系列与品牌形象有关的属性，询问被访者哪些品牌具有这种属性。
以品牌为行，品牌属性为列作交叉表和列百分比，将每一品牌在每一属性上的列百分比描图，圈出每一品牌列百分比最高的几个属性，这些属性就是该品牌的形象
也可将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有此形象的百分比，并将此差画图，正差放在右边（A优于B），负差放在左边（A差于B）。
品牌资产的构成大卫·爱格:品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 除品质认知度之外的品牌联想 品牌资产的其它专有权－专利权、商标、渠道关系等 品牌资产评价方法
财务要素指标:成本分析法 历史成本法
重置成本法:品牌价值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌账面原值×(评估时物价指数品牌构建时物价指数 品牌成新率=剩余使用年限(已使用年限+剩余使用年限）市价法 通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行比较调整，估算出品牌价值
股票市值法:从总资产中剥离出无形资产,从无形资产中剥离出品牌资产
收益法通过估算未来的预期收益（一般为“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值。市场概念 Interbrand法
品牌价值=品牌未来收益×品牌强度 E=I×G
注意三个问题：①只应包括使用被评估品牌所创造的收益；②合理确定有形资产所创造的收益；③应用税后收益作为沉淀收益。
香烟、饮料、化妆品等行业，沉淀收益的大部分应归功于品牌；但高科技产品及工业用品，可能更多归功于专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌因素。
计算品牌强度的模式：七因子法和四因子法
七因子法的七个因子是：市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍）、行销范围、品牌趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、品牌保护
四因子法的四个因子是：市场占有率、市场分布广度、市场深度（顾客忠诚度）、品牌长度（产品延伸度）Financial World法 强调配平的市场业绩
品牌价值=品牌利润×品牌强度系数Financial World方法主要适用于日常用消费品评估。基于消费者概念
消费者要素包括对消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等
David Aaker 提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面:忠诚度 认知质量或领导性 品牌联想或差异化 品牌认知 市场行为
测量品牌忠诚度:行为测量法:重复购买率购买比率,购买品牌的数量,转换成本 测量满意度对品牌的喜欢程度效忠程度维持与强化品牌忠诚度:
正确对待顾客：不赶走顾客，尊重顾客接近顾客测量、管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务 如何提供高质量的产品和服务: 对质量负责，形成质量文化
顾客输入：由顾客最终对产品质量下定义管理者定期与消费者接触小组座谈会、调查以及实验法进行调查 质量目标的确定 调动员工的积极性
如何让消费者了解产品质量:
利用质量的标志－－如价格水平、员工或设备的更为齐整的外表，让消费者感知产品质量的变化 直接传递质量信息。如何获得品牌知名度:
与众不同使人难忘 品牌应有标语或押韵标志展示 公关关系赞助 使用提示（尤其是包装）不断重复有助于建立品牌回想品牌回想的回报品牌越突出就越能抑制消费者回想其它品牌
品牌联想的测量:投影法 标尺法
创造联想:识别和管理符号:百货公司的古典钢琴演奏促销的作用:悬赏10万美元寻找不能漂浮于水面的象牙肥皂公关关系的作用:本·杰瑞冰淇淋在全美的“牛车”活动消费者参与其中:如葡萄酒展览厅 实施品牌资产管理有三个步骤：进行品牌审计:品牌盘存：品牌情况描述 品牌测定：消费者调研设计品牌追踪调研建立品牌资产图与品牌资产报告
品牌创立的步骤:
确立企业长远发展目标，可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础；
了解市场环境，明确自身优劣势，确定品牌基础要素；建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；品牌信息传播和市场推广；直接接触消费者，培养品牌与顾客良好关系，提升品牌忠诚度；逐步对品牌进行适度延伸和更新；建立评估系统，追踪品牌资产。经销商自有品牌管理:
准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位；加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统；慎重选择制造商，准确把握开发时机；提高质检人员素质，保证商品的质量；合理设计品牌，注意品牌的保护。
如何构建有价值的品牌:品牌DNA 品牌原型 “咒”与“符”的建立 品牌DNA一般包括：竞争品类 目标消费者 消费者洞察 功能好处 性好处 相信的原因 牌拥有点 牌个性 牌核心价值 品牌种子有何用处
通过正确甄别竞争品类和目标消费者，明确产品定位和广告、促销的针对对象；
根据品牌核心价值和品牌个性，拟定产品口号；
根据消费者洞察、功能好处、感性好处、可相信的原因这些要素，拟定产品广告、产品包装和促销主题；
在产品包装、各类广告（电视、广播、墙体广告、店招等）、宣传画、促销活动中都充分围绕品牌的核心价值以及产品口号，不断向消费者强化品牌认知；
在今后的品牌发展壮大中，品牌种子的各种要素将是指导各类品牌活动的基本原则，一切的品牌活动都必须与之匹配。建立品牌的“咒”与“符”:
符号是最精练的语言和最强势的概念，任何一个强大的组织都有自己的“咒”与“符”。品牌要会念咒，要有自己的口号，很简练，但也准确。品牌老化的原因
内因:经营理念和管理水平落后 品牌缺乏创新 营销策略不当，短视或投机 企业家素质问题
外因:科技进步和社会发展的自然淘汰 颠覆与被颠覆 不完善的市场环境和不正当竞争:评奖 假冒伪劣 恶性竞争和相互拆台 地方保护主义
防范措施:市场营销监控品牌价值监控建立品牌监测组织 品牌复兴:品牌年轻化 地位的恢复 减低负面效应
品牌在于运动:充满激情与理想 让产品说话 决胜终端 公关第一，广告第二 无处不在，无时不有的品牌语言 品牌危机产生原因
组织内部的错误:错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误组织外部的伤害:组织外部的恶意或非恶意伤害宏观原因引起的伤害自然灾害,非人为原因造成的品牌危机
防范措施:全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作 筹集危机处理资源
危机处理一般措施:迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 设立发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理 危机处理的善后管理:
对内 教育员工，并修正、补充危机管理内容 取教训，指导危机管理计划对外 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围 实事求是地兑现危机过程中的承诺
品牌延伸路径:产品线延伸 主副品牌策略特许经营策略多元化经营战略
品牌延伸的步骤:确定品牌联系－品牌联想 选择最好的候选者 选择候选品牌名称 品牌延伸的风险:
损害原品牌形象品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 株连效应
风险的规避：正确评估原品牌实力 虑现有品牌的定位及其适用范围 慎延伸个性强的品牌 忘产品的市场生命周期 取给延伸品牌取新名字的策略 企业的长远规划相一致
品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。
品牌经理制的缺点:费用高，资源分散 各自为政，部门冲突 多头领导 品牌众多，削弱整体实力，也难以形成完整、统一、鲜明的企业形象 产品类别管理层被认为是能够解决内部协调问题，增进效益的较好方法。
第二篇：品牌营销考试复习资料总结
品牌营销复习资料
第一章
品牌概述
品牌的概念 “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”
品牌的特征
1、识别性特征
2、价值性特征
3、领导性特征
品牌的内涵
1、属性指产品的最基本功能特性。
2、利益指产品的属性能给消费者带来的好处和利益。
3、价值指体现着生产者和消费者的价值。
4、文化指品牌能体现出企业的文化。
5、个性指能反应出目标消费者的一些个性特征。
6、使用者值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
品牌的意义：产生品牌溢价；提升无形价值；促进业务增长；培养顾客忠诚；高筑竞争壁垒 品牌的解剖：1.创新
2.文化3.质量4.广告5.管理6.公关7.服务8.形象
第二章
品牌价值与资产评估
品牌价值构成：
1、品牌的成本价值 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。）
2、品牌的关系价值 指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。
3、品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。品牌资产构成：戴维·阿克提出的“五心模型”，品牌资产的结构有五个纬度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及品牌其他资产。品牌资产评估方法和意义
方法：
1、基于财务的评估：成本法①历史成本法②重置成本法、股票价格法、收益现值法
2、基于市场的评估：英特品牌法（Interbrand）、金融世界法（Financial World）
3、基于消费者的评估：溢价法
意义:
1、加深对品牌资产的认识
2、是品牌资产管理的基础
3、更全面地反映企业的经验业绩
4、便于企业间品牌资产的交易。
第三章
品牌战略与定位
品牌组合战略的含义、优缺点和具体实施
单一化品牌战略：含义：是指企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌。优缺点：优点：整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高产品知名度；品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求，推出系列产品；新产品能享用成功品牌资源，并能以较低营销成本“搭便车”销售；企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客。缺点：各个市场统一设立品牌，忽视消费者的差异性；若部分产品出现质量问题，会一子错而全盘皆输，出现“株连效应”；品牌延伸不当，会稀释原有品牌形象，或出现“跷跷板效应”。实施：
1、产品和行业特征；
2、企业自身情况：企业的财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱；企业的品牌是市场名牌且市场占有率较高，市场地位也较稳定；企业产品的市场容量不大，或企业处于推广品牌成本很高的市场环境；竞争者品牌是非专业品牌或也采用单一化品牌战略；企业发展新产品的目的仅仅是搭便车、多卖点来提高销售额，而无意创立品牌。
多品牌战略：含义：是指企业给每一个产品或同一类产品都使用一个或一个以上独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称、不同的定位及不同的品牌识别。优缺点：
1、优点：提高购买几率；截获品牌转移者；分散企业风险；引入内部合理竞争；尊重市场差异性。
2、缺点：模糊核心价值；增加成本；分散企业资源。实施：
1、要依据产品和行业特点实施多品牌战略；
2、子品牌的细分市场要有规模；
3、子品牌的独立卖点应有足够的吸引力；
4、子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外；
5、子品牌营销和广告策略要有差异。
副品牌战略：含义：又称复合品牌战略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌。优缺点：
1、优点：减少延伸风险；突出产品个性；反哺主品牌；商品同中求异。
2、缺点：营销费用较高；品牌之间容易模糊；副品牌失败对主品牌的影响。实施：
1、以较高的企业知名度为基础；
2、以主品牌为核心；
3、创意副品牌。联合品牌战略：含义：是指两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌不具有的竞争力。优缺点：
1、优点：实现优势互补，开拓新市场；降低促销费用，节省投资；增加销售，保持溢价收益。
2、缺点：范围和企业规模受限。实施：
1、从战略高度选择联合对象；
2、互补性弱；
3、品牌名称简练清晰；
4、界定合作各方的权力和义务。
品牌定位的意义：1）品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出；2）品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌；3）品牌定位为顾客提供差别化利益。
品牌定位的原则：1）品牌定位要源自于对目标顾客的透彻了解；2）品牌定位要与产品本身的特点契合；3）品牌定位要依据企业的资源特点；4）品牌定位要关注竞争者；5）品牌定位要遵循简单化原则；
6）品牌定位最好能始终如一，不要随意改变品牌的定位。
品牌定位决策步骤：
1、确认品牌竞争者；
2、评估消费者对竞争者品牌的看法；
3、明确竞争者品牌的定位；
4、分析消费者偏好；
5、做出品牌定位决策；
6、监控品牌的定位。
品牌定位策略：
1、品牌属性或利益定位；
2、价格/质量定位；
3、产品用途定位；
4、产品种类定位；
5、品牌使用者定位；
6、竞争者定位；
7、文化定位；
8、品牌再定位。
第四章
品牌形象与设计
品牌形象的含义：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。
品牌形象的特征
1、综合性
2、心理性
3、独特性
4、发展性 品牌命名策略、程序
品牌命名策略：地域命名（青岛啤酒）、目标命名（哇哈哈）、中外命名（YOUNGER）、数字命名（999）、价值命名（兴业银行）、形象命名（七匹狼）、功效命名(六必治)、人名命名（福特汽车）
品牌命名程序：前期调查--命名策略--提出方案--评价选择--测验分析--法律审查--人群测试--确定名称 品牌广告语的诉求方式
1、功能性利益诉求；
2、情感性利益诉求；
3、自我表达利益诉求。
第五章
品牌推广
品牌推广的含义：又称品牌传播，是指在品牌定位的基础之上将品牌相关信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。
品牌推广意义：
1、品牌推广有利于促进、强化品牌认知。
2、品牌推广有利于满足消费者的心理需要。
3、品牌推广不以产品为中心而是以品牌与消费者关系为中心。
品牌推广模式：
1、单品牌推广模式
2、多品牌推广模式
3、纵联品牌推广模式
4、直销推广模式
5、柔性推广模式。
体验营销的实施
1、感官体验
2、情感体验
3、思考体验
4、行为体验
5、关联体验
第六章
品牌维系
品牌危机的含义：是指威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明智地解决，而且处理的结果会对品牌的生存和发展产生极大的影响。
品牌危机的特征：
1、突发性
2、低可见性
3、破坏性
4、蔓延性
5、机遇性
品牌危机的原因、预防与处理 品牌危机原因：
（一）外部原因
1、政治法律环境因素
2、宏观经济环境因素
3、社会文化因素
4、媒介导向因素
5、公众变化因素
6、行业竞争因素
（二）内部原因
1、产品质量因素
2、组织内部因素
3、品牌策略因素
品牌危机预防与处理
品牌危机反应管理：
1、迅速反应，立即成立“品牌危机处理小组”
2、诚实面对，积极沟通
3、勇于承担责任，获得舆论认同
4、善于在危急中树立品牌
品牌危机恢复管理：企业在平息品牌危机事件之后，将进入休眠时期，管理者要着手于企业的恢复与重振工作。一方面尽力消除品牌危机的负面影响，另一方面则对企业品牌形象及企业自身形象进行重塑。
1、重新评测品牌形象，总结危机管理经验；
2、恢复正常运营、重振品牌形象
第七章
品牌延伸
品牌延伸的含义：品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌延伸的种类：
1、线延伸：是指主（母）品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。1）更新换代式延伸：由于科技进步等带来的原产品不断更新。如XP取代2000；2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。
2、类延伸：是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一不同的产品大类。1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。2）非连续型延伸：是指品牌延伸到了和原有产品几乎不相关的产品类别上的行为。如雅马哈原来是摩托车品牌后来延伸到了古典钢琴的品牌。
品牌延伸的利弊：优势效应：品牌伞效应；品牌活力创新效应；品牌投资集约效应。风险：母品牌个性稀释；品牌联想冲突；品牌形象侵蚀。
影响品牌延伸成败的因素：①核心品牌因素②消费者因素③市场因素④企业因素⑤其他营销因素
品牌延伸成功的条件：1）主品牌地位的确定；2）延伸产品与主品牌之间的较高关联；3）核心价值的一致性。
品牌延伸战略实施：
1、确定延伸类型（考虑品牌与产品的关联度、品牌与市场的关联度）
2、选择延伸产品（考虑延伸的风险）
3、选择延伸方式（考虑单一品牌方式还是主副品牌方式）
4、设计营销计划（考虑具体产品的营销组合）
5、评估延伸效果（考虑心理效果和经济效果）
第八章
品牌老化与创新
品牌老化：1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买的时候却记不起它。
2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。
3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步入衰退期的趋势。
品牌老化的原因及防范措施
企业内部原因：
1、产品缺乏创新
2、品牌观念落后
3、品牌决策失误
4、危机处理不当
5、品牌保护不够 企业外部原因：
1、科技的进步
2、市场的竞争
3、消费者需求的变化 品牌老化的防范措施：
市场营销的监控：
1、销售额分析
2、市场占有率分析
3、销售额/费用比分析
4、顾客态度跟踪 品牌价值监控
建立品牌监测信息系统
品牌创新：是指围绕品牌视觉系统、品牌名称及标志、品牌理念、品牌形象、品牌战略与策略等一系列创新行为。
品牌创新的原则：
1、消费者原则
2、及时性原则
3、持续性原则
4、全面性原则
5、成本性原则
品牌创新的内容：
1、品牌的定位创新
2、品牌名称与标志创新
3、品牌的产品创新
4、品牌的销售渠道创新
5、品牌的传播创新
6、品牌管理创新
第九章
品牌国际化
品牌国际化的含义：是指将同一品牌以相同的名称、相同的包装、相同的广告策略等向不同的国家或地区进行延伸扩张的一种品牌经验策略，以获取统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。品牌国际化的动因 ：1.发展动因 2.分散风险动因 3.竞争动因 4.规模经济动因 5.利润动因 品牌国际化的障碍：1.竞争结构
2.社会文化环境
3.品牌认知和消费模式
4.法律环境
5.品牌性障碍 品牌国际化的模式：
1、标准全球化，将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。
2、模拟全球化，即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销因素实行全球统一化以外，其他因素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。
3、标准本土化，即所有的营销组合要素都要充分考虑所在国的文化、语言、习惯等情况来制定。
4、体制决定，是指某些产品的特殊性，他们的营销并不完全取决于企业本身，而是要受到所在国的一些政策所影响。
中国品牌国际化发展战略：
1、OEM策略适合一些制造能力很强的中小企业，如格兰仕；
2、自创品牌策略适合一些实力和品牌影响力很强的大企业集团，如海尔；
3、本土化品牌策略适合一些在发展中国家有一定的品牌影响力但在发达国家市场的影响力较低，正在进军国际市场的企业，如TCL 中国品牌国际化发展路径：
一、OEM——收购合作品牌（贴牌与自主品牌并存）——单一品牌或多品牌
二、收购当地品牌——收购品牌与自主品牌并存——单一品牌或多品牌
三、贴牌+创牌——逐渐放弃贴牌或收购合作品牌——单一品牌
第三篇：复习资料
免费教育文稿网 www.xiexiebang.com 无需注册，免费下载，关注课件、试题、教案的打包下载和参考
2011－2012学年六年级语文知识积累
我会背
一、叠字词
1、AABB：高高兴兴 开开心心 快快乐乐平平安安 健健康康
2、ABAB：通红通红 鲜红鲜红 碧绿碧绿 雪白雪白 研究研究
3、ABAC：一心一意 一模一样 半信半疑 人山人海 十全十美
4、AABC：津津有味 多多益善 栩栩如生 济济一堂 头头是道
5、ABCC：生机勃勃 兴致勃勃 生气勃勃 得意洋洋 喜气洋洋
6、ABB： 红通通 红彤彤 黄灿灿 金灿灿 绿油油
7、ABAB（声音）哗啦哗啦 轰隆轰隆 嘀嗒嘀嗒 叮咚叮咚 淅沥淅沥
二、成语归类
1、描写人物仪表、容貌、体态： 仪表堂堂 衣冠楚楚 文质彬彬 眉清目秀 如花似玉
2、反映人物优秀品质：
大公无私 舍己为人 视死如归 拾金不昧 临危不惧
3、带有“鼎”的成语：
鼎足之势 钟鸣鼎食 人声鼎沸 三足鼎立 一言九鼎
4、带有数字的成语：
一干二净 两面三刀 四面八方 五颜六色 九牛一毛
5、历史故事的成语：
按图索骥 程门立雪 班门弄斧 兵不厌诈 三顾茅庐
6、带有一对反义词的成语：
大公无私 承前启后 翻天覆地 弄假成真 舍近求远
7、带有一对近义词的成语：
千辛万苦 眼疾手快 生龙活虎 七拼八凑 胡言乱语
8、来自寓言故事的成语：
刻舟求剑 守株待兔 掩耳盗铃 亡羊补牢 惊弓之鸟
9、形容很专心的成语：
专心致志 全神贯注 聚精会神 专心一志 目不转睛
10、含有人体器官的成语：
眼高手低 目瞪口呆 头重脚轻 口是心非 耳闻目睹
11、描写春天的词语：
春光明媚 万紫千红 春色满圆 春意盎然 鸟语花香
12、描写夏天的热：
赤日炎炎 烈日炎炎 骄阳似火 挥汗如雨 大汗淋漓
13、描写山的成语：
崇山峻岭 悬崖峭壁 高耸入云 寸草不生 连绵起伏
14、描写水的成语：
水平如镜 波澜壮阔 水流湍急 惊涛拍岸 波涛汹涌
17、表示心情的成语：
高兴：兴高采烈 心花怒放 欣喜若狂 心旷神怡 沾沾自喜
伤心：垂头丧气 心灰意冷 悲痛欲绝 心如刀绞 万箭穿心
18、表示说话的成语：滔滔不绝 口若悬河 绘声绘色 对答如流 喋喋不休
19、带有动物名称的：闻鸡起舞、狐假虎威、胆小如鼠、龙飞凤舞、画蛇添足 20、描写人物神态的：手舞足蹈 眉开眼笑 愁眉苦脸 目瞪口呆 垂头丧气
21、描写自然环境的：
雨：和风细雨 风雨交加 狂风暴雨 急风暴雨 暴风骤雨
花：百花齐放 百花盛开 百花争艳 花红柳绿 五彩缤纷
天气：风和日丽 骄阳似火 秋高气爽 天寒地冻 滴水成冰
22、含有夸张手法的成语： 怒发冲冠 一目十行 一日千里 一字千金 百发百中 一日三秋
23、描写人心理活动的成语： 忐忑不安 心惊肉跳 心神不定
七上八下 心急如焚
24、反映技艺高超的成语： 技压群芳 技压群雄 声情并茂 神通广大 炉火纯青
25、反映朋友间情谊深厚的成语：深情厚谊、情同手足、情深义重 同甘共苦 肝胆相照
26、反映景色优美的成语： 山清水秀、鸟语花香、花红柳绿 莺歌燕舞 翠色欲流
27、形容人特别多的成语： 人声鼎沸、摩肩接踵、人山人海、人来人往 人如潮涌
28、形容情况险急： 危在旦夕、迫在眉睫、命悬一线、火烧眉毛 刻不容缓
29、反映场面热闹繁华的成语：络绎不绝 门庭若市 水泄不通 人声鼎沸 人山人海
www.xiexiebang.com 无需注册，免费下载，关注课件、试题、教案的打包下载和参考
30、有比喻的成语： 归心似箭、视死如归、胆小如鼠、守口如瓶
31、含有“不”的成语： 与众不同 宁死不屈 水泄不通 目不识丁 力不从心
32、描写地形地貌的成语： 连绵不断 高耸入云 危峰兀立 拔地而起 一望无边
33、含有人物的成语： 江郎才尽 夸父追日 愚公移山 塞翁失马、孟母三迁
34、描写冬天的词语： 天寒地冻 北风呼啸 滴水成冰 寒冬腊月 瑞雪纷飞 冰天雪地
35、含有昆虫名称的成语： 飞蛾扑火 金蝉脱壳 蜻蜓点水 蛛丝马迹 螳螂捕蝉，黄雀在后
36、多字格成语：
九牛二虎之力
手无缚鸡之力
千里之行，始于足下
人不可貌相
既来之，则安之
麻雀虽小，五脏俱全
解铃还须系铃人
吃一堑，长一智
一不做，二不休
37、“想”的成语：深思熟虑 胡思乱想 朝思暮想 左思右想 异想天开
38、描写颜色的成语：五彩缤纷 五颜六色 一碧千里 万紫千红 花红柳绿
三、诗句、名言警句：
1、描写春天的诗句：春眠不觉晓，处处闻啼鸟。夜来风雨声，花落知多少。(孟浩然《春晓》)
2、描写夏天的诗句：
泉眼无声惜细流，树荫照水爱晴柔。小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头。(杨万里 《小池》)
3、描写秋天的诗句：
远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。（杜牧 《山行》）
4、描写冬天的诗句：千山鸟飞绝，万径人踪灭。孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪雨表（唐•柳宗元《江雪》）
5、抒发思念家乡或亲人的古诗：
床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。李白《静夜思》 独在异乡为异地客，每逢佳节倍思亲。（王维 《九月九日忆山东兄弟》
6、描述军旅生活的古诗：
青海长云暗雪山，孤城遥望玉门关。黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还。（王昌龄 《从军行》）
7、描写月亮的诗句：床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，低头思故乡。（李白《静夜思》）
春风又绿江南岸，明月何时照我还――――王安石《泊船瓜洲》 月落乌啼霜满天,江枫渔火对愁眠.―――张继《枫桥夜泊》
8、描写友情（离别、送别）的诗句：
海内存知己, 天涯若比邻。——王勃《送杜少府之任蜀州》
劝君更进一杯酒，西出阳关无故人。―――王维《送元二使安西》 孤帆远影碧空尽，惟见长江天际流。―――李白《送孟浩然之广陵》 桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情。――――李白《赠汪伦》
9、描写山川景物的诗句：
黄河远上白云间，一片孤城万仞山。――――王之涣《凉州词》 两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。―――李白《早发白帝城》 白日依山尽，黄河入海流。――――王之涣《登鹳雀楼》
10、咏物言志诗：王安石《梅花》墙角数枝梅，凌寒独自开。遥知不是雪，为有暗香来。
11、劝学类：黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。（颜真卿《劝学》）纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。（陆游《冬夜读书示字聿》）
12、惜时类：
少壮不努力，老大徒伤悲。（汉乐府《长歌行》）
www.xiexiebang.com 无需注册，免费下载，关注课件、试题、教案的打包下载和参考
一年之计在于春，一日之计在于晨。一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。
13、爱国类：
天下兴亡，匹夫有责。——顾炎武
先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。——范仲淹《岳阳楼记》 王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。——陆 游《示儿》
14、心情类： 悲伤：
死去原知万事空，但悲不见九州同。——陆 游《示儿》 高兴：
却看妻子愁何在，漫卷诗书喜欲狂。——杜 甫《闻官军收河南河北》 两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。——李 白《早发白帝城》
15、歌颂母爱的诗句：谁言寸草心，报得三春晖。（孟郊 《游子吟》）
16、勤奋学习的名言：
哪里有天才，我是把别人喝咖啡的功夫，都用在工作上的。——鲁迅
天才是百分之一的灵感加上百分之九十九的勤奋。——爱迪生 书山有路勤为径 学海无涯苦作舟
17、珍惜时间的名言：
合理安排时间，就等于节约时间。－－培根 莫等闲，白了少年头，空悲切
－－岳飞 少壮不努力，老大徒伤悲
（汉乐府《长歌行》
•说明谦虚的名言：满招损，谦受益。虚心使人进步，骄傲使人落后
18、谚语：
（气象）
（1）雷公先唱歌，有雨也不多。（2）朝霞不出门，晚霞行千里。
（农业谚语）（1）今冬麦盖三层被，来年枕着馒头睡。（2）庄稼一枝花，全靠肥当家。（学习谚语）：（1）刀不磨要生锈，人不学要落后。（2）世上无难事，只要肯登攀。
19、对联：
（学习）书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。（教师联）：桃李满天下，四海皆学子。
（春联）新年纳余庆 佳节号长春； 爆竹一声除旧岁 梅花数点接新春； 雪里江山美 花间岁月新
（格言联）世事洞明皆学问，人情练达即文章。良言一句三冬暖 恶语伤人六月寒（景区联）风景这边独好 江山如此多娇 ； 明月松间照 清泉石上流
（做人联）横眉冷对千夫指 俯首甘为孺子牛 ； 虚心竹有低头叶 傲骨梅无仰面花 20、歇后语：
（夸奖赞誉）小葱拌豆腐——一清二白
张飞穿针——粗中有细
（三国歇后语）诸葛亮用兵--神出鬼没
刘备的江山--哭出来的 关公喝酒--不怕脸红
21、罗贯中《三国演义》中的小故事有《桃园三结义》《三顾茅庐》《草船借箭》《孔明三所周瑜》
22、吴承恩《西游记》中的小故事有《猴王出世》《孙悟空大闹天宫》《三打白骨精》《高老庄收伏猪八戒》《真假美猴王》
23、施耐庵《水浒传》的小故事：《景阳冈》《鲁智深倒拔垂杨柳》《吴用智取生辰纲》《三打祝家庄》
24、曹雪芹《红楼婪》的小故事：《刘姥姥进大观园》《黛玉葬花》
www.xiexiebang.com 无需注册，免费下载，关注课件、试题、教案的打包下载和参考
25、《安徒生童话》中的故事《丑小鸭》《野天鹅》《卖火柴的小女孩》《皇帝的新装》《拇指姑娘》 26、2008年第29届奥林匹克运动会将在北京举行，口号是：同一个世界，同一个梦想
吉祥物：福娃（贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮。谐音“北京欢迎你”）分别是鱼、熊猫、奥运圣火、藏羚羊、金燕。会徽：中国印•舞动的北京
2001年7月13日北京申奥成功，举国欢腾。
27、奥运知识：
“更快、更高、更强”是奥林匹克格言。
第一届奥运会是1896年在希腊雅典举行的。至今共举办28届。奥林匹克会旗为白色、无边，中央有5个互相套连的圆环，颜色自左至右依次为蓝、黄、黑、绿、红。5个环象征五大洲的团结和全世界的运动员以公平的比赛和友谊的精神在奥运会上相聚。现任国际奥委会主席是：罗格 修改病句复习指导
例：⑴ 我们要用实际行动贯彻推广普通话的号召。
⑵ 在文娱晚会上表演了精彩的节目。
⑶ 这道题最后终于被解答出来了。
⑷ 数学作业他都做完了，只剩下最后一道题还没算出得数来。
⑸ 星期天，我穿上洁净的衣服，把脏衣服脱下来。
⑹ 既然有天大的本领，也不能骄傲。
⑺ 大家的眼睛都集中到主席台上。
1、句子缺少了主要成份。
［例1：正在仔细地批改学生的作业。］ ［例2：我们从小讲卫生的好习惯。］ ［例3：校园里到处洋溢着欢乐。］
2、句子中多了一些词语造成成份残缺。
［例：经过这次活动，使我受到了深刻的教育。］
二、用词不当
这类病句主要有2种类型。
1、用错了近义词。
［例：红军长征时期的生活非常艰巨。］
2、用错了关联词。
［例：虽然我们是为人民服务的，但是我们有缺点，就不怕别人批评指出。］
三、搭配不当
这类病句主要有3种类型。
1、句中主要成份不搭配。
［例：他的写作水平明显改进了。］
2、修饰限制的词语与中心词不搭配。
［例：农民伯伯在山坡上种了许多欣欣向荣的果树。］
3、一个词语和两个词语搭配，其中一个搭配，另一个不搭配。［例：星期天，我在家里写了一篇文章和一幅图画。］
四、词序颠倒
这类病句主要有3种类型。
1、主动者和被动者颠倒。［例：集邮对我特别感兴趣。］
2、先后发生的几件事颠倒。
［例：气象小组的同学记录并收听了天气预报。］
www.xiexiebang.com 无需注册，免费下载，关注课件、试题、教案的打包下载和参考
3、修饰限制的词语用错了对象。
［例：在回家的路上，他唱起心情舒畅的歌。］
五、重复累赘
这类病句主要有3种类型。
1、句子中用了相同意思的几个词语。［例：那个房间非常宽敞得很。］
2、修饰限制的词语与中心词中的字意思重复。［例：松树屹立在陡峭的险峰上。］
3、句子中用了没有必要用的词语。［例：那个三条边的三角形画好了。］
六、指代不明
代词分为人称代词［我、你、他（她、它）、我们„„］，指示代词［这、那、这里、那儿„„］和疑问代词［谁、哪里］三种，指代不明的病句指的是代词使用错误。这类病句主要有2种类型。
1、一个代词同时代替几个人或物，造成指代混乱。［例：刘明和陈庆是好朋友，他经常约他去打球。］
2、指示代词和疑问代词误用。
［例：哪里有困难，他就出现在那里。］
七、前后矛盾
这类病句主要有2种类型。
1、句子的主要意思前后矛盾。
［例：这个养猪场养的猪不少于500头左右。］
2、修饰限制的词语与中心词相矛盾。
［例：今年春天的这场秋雨下得真不是时候。］
八、归类不当
这类病句主要有3种类型。
1、不是同一类的词语放在一起当作同一类的； ［例：《中国少年报》和《科学画报》这两种报纸我都爱看。］
2、范围大小不同的词放在一起。
［例：秋天到了，地里的庄稼和稻子成熟了。］
3、分类标准不一样的词放在一起。
［例：参加这次劳动的有工人、农民和青年等。］
九、不符事理
这类病句指的是句子的意思不符合生活实际。［例1：他异口同声地说：“这里的风景真美。］ ［例2：这明月高悬、繁星满天的夜空真美。］
4、查字典填空。“虚”字共（）画，第六画笔画名称是（）。用音序查字法应先查大写字母（），在查音节（）；用部首查字法先查（）部，再查（）画。解释有：A、空。B、不自满。C、不真实的。D、心里怯懦。E、衰弱。选择。（1）奶奶的身体很虚弱。（）
（2）他是神枪手，从来都是弹不虚发。（）（3）我们要虚心听取别人的意见。（）
5、按要求选择正确的番号填在（）里。（1）“侮辱”的反义词是（）。A、凌辱 B、欺辱 C、尊重 D、欺负
（2）下面词语中，不是同一类的词是（）。
A、衣冠楚楚 B、文质彬彬C、千里迢迢D、议论纷纷E、大公无私（3）“以子之矛，陷子之盾，何如？”句中带点字的正确解释（）。
www.xiexiebang.com 无需注册，免费下载，关注课件、试题、教案的打包下载和参考
A、用 您 穿透 B、可以 儿子 陷进 C、以为 子孙 陷井（4）下面词语排列顺序正确的一组是（）。A、验算 审题 计算 列式 B、审题 计算 列式 验算 C、审题 列式 计算 验算 D、列式 审题 计算 验算
六、选关联词填空。
1、（）我们发扬奥林匹克精神，（）能把2008年奥运会办好。
2、（）不注意用眼卫生，（）会影响你的视力。
3、（）南极是属于全人类的，（）谁也不准动南极的一石一水，一草一木。
4、《清明上河图》（）在我国绘画史上与重要的地位，（）还具有极高的历史价值。
7、积累搭配。
掀开
火焰
锲而舍之，朽木不折
化作春泥更护花 铸造
小孩
随风潜入夜
竹篮提笋母怀儿
伶俐的 蚊帐
落红不是无情物
锲而不舍，金石可镂 燃烧的 辉煌
稻草捆秧父抱子
润物细无声
8、默写古诗《出塞》。
9、按要求改写句子。（）太阳照射着校园。（扩句）
（）善良的桑娜抱回来了邻居西蒙的两个可怜的孩子。（改成“把”、“被”字句）（）2008年奥运会在北京举行是一件了不起的事。（改成反问句）
二、口语交际∙实践活动。
11届全运会今年将在济南举行，你对全运会有多少了解？你有什么看法？准备怎么做？如果外地游客来济南你会怎样接待他们。请说说。
三、阅读。
（一）读下面的段落，按要求答题。
“她想给自己暖和一下„„”人们说。谁也不知道她曾经看到过多么美丽的东西，她曾经多么幸福，跟着她奶奶一起走向新年的幸福中去。
1、这段话选自我们学过的课文《 》，作者是丹麦作家
，这位作家被称为。
2、“谁也不知道她曾经看到过多么美丽的东西”这句话中她曾经看到的美好的幻象有
、、、。
3、文中有两个幸福，这两个幸福意思一样吗？说说你的理解。
4、你还读过这位作家的其他童话作品吗？请再写出两个他的童话作品的名称来。（2分）（）蔺相如说：“秦王我都不怕，会怕廉将军吗？”（改成转述句）
www.edusx.net 全免费的数学教学资源网站 QQ 904007915 教师群号 46332927(小学)56954784(中学)
第四篇：复习资料
八年级上册历史内容提纲 第一单元
英国发动鸦片战争的根本原因:19世纪上半期,为了开辟中国市场,推销工业品,掠夺廉价的工业原料.向中国走私鸦片的直接原因:为了扭转贸易逆差.1，1839年6月3日，林则徐下令将收缴的全部鸦片，在虎
门海滩当众销毁。
2，鸦片对中国的危害包括：
①鸦片严重摧残吸食者的体质；
②鸦片的输入给中华民族带来了严重的灾难。
3，虎门销烟是中国人民禁烟斗争的伟大胜利，显示了中华
民族反对外来侵略的坚强意志。领导这场斗争的林则徐是当之无愧的民族英雄。
4、1840年6月，鸦片战争爆发，鸦片战争是中国近代史的
开端，鸦片战争以后，中国开始从封建社会逐步沦为半殖民地半封建社会。
5，1842年，英国侵略者强迫清政府签订了丧权辱国的中英
《南京条约》。条约规定：割香港岛给英国；赔偿2100万元，开放广州，上海，厦门、宁波，福州五处为通商口岸，英商进出口货物缴纳的税款，中国需同英国商定。
6，1856年10月至1860年10月，以英法联军为主凶，美俄
两国为帮凶，对中国发动了第二次鸦片战争。
7，1858年，规定将外兴安岭以南，黑龙江以北的中国领土
割给俄国的不平等条约是中俄《瑷珲条约》。
8，1851年，农民革命领袖洪秀全在广西桂平全田村发动起
义，建号太平天国，起义军称“太平军”。
9，根据左宗棠的建议，1884年清政府在新疆设立行省。
10，1895年4月，李鸿章和日本首相伊藤博文签订了中日《马关条约》条约规定：清政府割辽东半岛，台湾，澎湖列岛给日本；赔偿日本军费白银2亿两；允许日本在中国开设工厂，增辟通商口岸。《马关条约》大大加深了中国半殖民地化程度。
11，1901年，清政府被迫同英，美，俄，日，法，德，意，奥等国，签订了丧权辱国的《辛丑条约》。其主要内容是：清政府赔偿白银4．5亿两，以海关等税收担保；清政府保证严禁人民参加反帝活动；清政府拆毁大沽炮台，允许帝国主义国家派兵驻扎北京到山海关铁路沿线要地；划定北京东郊民巷为使馆界，允许各国驻兵保护，不准中国人居住。
12，《辛丑条约》给中国人民增加了新的沉重的负担，严重损害了中国的主权。
第二单元
1，洋务运动后期，洋务派在继续发展军事工业的同时，又
以“求富”为口号，开办一些民用工业，主要有李鸿章在上海创办的轮船招商局，张之洞创办的汉阳铁厂，湖北织布局等。
2，1862年成立的京师同文馆是洋务派创办的第一所新式学
堂。
3，1895年春，《马关条约》签订的消息传到了北京，正在北京参加科举考试的康有为和梁启超，邀请各省参加科举考试的举人，联名上书光绪帝，反对同日本议和，请求变法图强，史称“公车上书”。
4，从1898年6月到9月，光绪帝按维新派意图，发布了一
系列变法令，主要内容有：改革政府机构，裁撤冗官，任用维新人士，鼓励私人兴办工矿企业，开办新式学堂培养人才，翻译西方书籍，传播新思想，创办报刊，开放言论，训练新式军队等等，史称“戊戌变法”。5，1894年，孙中山联合一些反清志士，在檀香山组织了革
命团体兴中会。
6，1911年10月10日，革命党人在湖北武昌发动起义，史
称“武昌起义”。
7，辛亥革命推翻了清朝的统治，结束了我国两千多年的封
建帝制，使民主共和观念深入人心。
8，1915年，陈独秀创办《新青年》杂志。
9，1917年，俄国十月革命的胜利，使中国先进知识分子看
到了“新世纪的曙光”，1918年，李大钊在《新青年》杂志上，连续发表了《庶民的胜利》和《布尔什维主义的胜利》两篇论文，颂扬十月革命。
第三单元
1，五四爱国运动，是一次彻底的反对帝国主义和封建主义的爱国运动，是中国新民主主义革命的开始。
2，1919年5月4日，北京大学三千多人，在天安门前集会
演讲，随后举行游行示威，他们要求“外争主权，内除国贼”，取消“二十一条”，反对在对德“和约”上签字，“誓死力争，还我青岛”，承办卖国贼曹汝霖等。
3，1921年7月，中国共产党第一次全国代表大会在上海秘
密召开。1922年，中国共产党召开第二次全国代表大会。
4，1924年，中国国民党在广州召开第一次全国代表大会，大会通过了国民党的党纲，同意共产党员以个人身份加入国民
党，通过宣言接受了中国共产党反帝反封建的主张。
5，1926年，广东国民政府决定北伐，推翻北洋军阀的统治，统一全国。北伐的主要对象是吴佩孚、孙传芳，张作霖三个军阀。
6，1927年8月1日，在中国共产党的领导下，周恩来，贺
龙，朱德等人，率领革命军在南昌举行武装起义，占领了南昌。同年9月，毛泽东在湘赣边界领导工农革命军，举行秋收起义。
7，1935年1月，党中央在遵义召开政治局扩大会议，集中
全力解决博古等人在军事上和组织上的错误，取消了博古在军事上的指挥权，跟定毛泽东的正确主张。
8，红军长征的胜利，粉碎了国民党反动派消灭红军的企图，保存了党和红军的基干力量，使中国革命转危为安。
第四单元
1，1931年9月18日，九一八事变爆发。
2，1936年12月12 日，伟大的爱国者张学良，杨虎城联合
行动，扣押了蒋介石，实行“兵谏”。并通电全国，要求停止内战，联合抗日。这就是震惊中外的西安事变，又称“双十二事变”。
3，1937年1月7日，日军在卢沟桥附近举行军事演习。日
军借口一名士兵失踪，无理要求进入宛平县城搜查，并炮轰宛平城。中国守军忍无可忍，奋起抵抗，全国性的抗日战争从此爆发。史称“卢沟桥事变”，又称“七七事变”。
4，卢沟桥事变后，日军又发动八一三事变，大举进攻上海，接着又向南京进犯。1937年12月，日军攻陷南京，制造了震惊中外的南京大屠杀，被日军屠杀的中国军民和士兵达三十万以上。
5，卢沟桥事变不久，日军进入山西。1938年9月，一只骄
横的日军向平型关开进，八路军一一五师在平型关东侧伏击，歼灭日军一千多人，缴获大批军用物资，史称“平型关大捷”，这是我国抗战以来第一次大捷。
6，1938年春，日军从山东分两路南下，进攻徐州。第五战
区司令长官李宗仁，指挥中国军队，将日军一路组织在山东临沂，另一路组织在山东台儿庄。双方在台儿底展开激战。在这场战役中，我军共歼敌一万多人，取得抗战以来的重大胜利。
7，1940年8月，八路军在彭德怀的指挥下，组织一百多个
团，在华北两千多公里的战线上，向日军发动火规模进攻，团
大战是抗日战争中，中国军队主动出击日军的最大规模战役．百团大战持续了三个半月，大小战斗1800多次，歼灭日伪军4万
多人，破坏交通线2000多公里，拔掉据点近3000个。
8，1945年4月，中国共产党在延安召开了第七次全国代表
大会。大会主要讨论了夺取抗战胜利和胜利后中国将走什么道路的重要问题。
9、1945年8月15日，日本天皇被迫宣布无条件投降。八年
抗日战争，中国人民取得了伟大胜利，台湾也回到了祖国的怀抱。
第五单元
1，为了尽一切可能争取国内和平，戳穿蒋介石假和平的阴
谋，1945年8月，毛泽东在周恩来等人的陪同下，到达重庆，同
国民党进行谈判，达成和平建国的“双十协定”。
2，“双十协定”规定，坚持避免内战，在和平，民主，团结，统一的基础上，建立独立，自由，富强的新中国。
3，1946年6月，蒋介石撕毁“双十协定”，对中原解放区发动疯狂进攻，全面内战爆发。
4，1947年夏，刘邓大军挺进大别山，是人民解放军转入战
略进攻的开始。
5、从1948年9月到1949年1月，人民解放军发动了举世闻
名的辽沈，淮海，平津三大战役。
6，三大战以后，人民解放军乘胜追击，一直打到长江北岸，1949年4月，毛泽东和朱德向中国人民解放军下达进攻命令，人
民解放军百万雄师，分三路渡江作战，国民党的长江防线顷刻崩溃。23日，南京解放，统治中国27年的国民党政权垮台了。
第六单元
1，第一次世界大战期间，帝国主义国家忙于战争，暂时放
松了对中国经济的掠夺，中华民族工业得到了一个发展的机会，进入了“黄金时期”。
2，中国近代的民族工业在帝国主义，封建主义和官僚资本
主义三座火山的夹缝中求生存，图发展，总的来说是比较落后的。
3，1876年，中国出现的第一条正式投入运营的铁路是淞沪
铁路。
4，我国自己拍摄的第一部无声电影，是1905年由北京丰泰
照相馆拍摄的京剧名篇《定军山》，第一部有声电影是1931年上海明星影片公司拍摄的《歌女红牡丹》。
5，1897年在上海创办的商务印书馆，是近代中国历史最长，规模最大的文化出版机构。
6，中文报纸中，最著名的是1872年在上海创办的《申报》。
7，国民政府颁布了剪辫，易服和废止缠足等法令，女子停
止缠足，用新式的礼服代替过去的翎顶补服。还废除有损人格的跪拜礼，代之以文明简单的鞠躬，握手礼；取消“老爷”“夫人”之类的称谓，代之以“先生”“君”等平等的称呼。
第七单元 1，1909年，京张铁路全线通车，这是中国人自行设计和施
工的第一条铁路干线，负责京张铁路设计勘测，施工总工程师詹天佑。
2，近代以来，列强入侵，国家危难，一些爱国的思想家认
识到要改变现状，必须学习西方的长处，代表人物先后有魏源和严复。其中魏源编著的《海国图书》一书，系统介绍了南洋、欧美各国的历史地理，并说明编写的目的是“师夷长技以制夷”。
3，戊戌变法期间，作为“新政”创办了京师大学堂，这是
中国近代第一所国家建立的最高学府，也是戊戌变法留下来的重要成果，他的创办表明近代中国教育改革迈出了重要一步。
4，从五四运动开始，中华文化进入了一个崭新的阶段，弘
扬科学精神，批判封建愚昧，成为进步文学艺术家的神圣使命。他们中的代表人物有文学巨匠鲁迅，代表作有《狂人日记》《孔乙己》；美术大师徐悲鸿，代表作有《愚公移山》，人民音乐家聂耳合冼星海，代表作分别有《义勇军进行曲》和《黄河大合唱》。中国历史（八年级 上）
速 记
第一单元 侵略与反抗
第一课 鸦片战争
英国为开辟市场，走私鸦片危害广。民族英雄林则徐，虎门销烟为国强。
一八四零鸦战起，《南京条约》丧权益。赔款通商又割地，半殖半封近代史。
第二课 第二次鸦片战争期间列强侵华战争
英法起祸端，火烧圆明园。沙俄割领土，一百五十万。
南有太平军，反清抗洋兵。奇兵杀华尔，千古留美名。
第三课 收复新疆
俄英垂延争新疆，入侵称汗阿古柏。海塞并重左宗棠，先北后南好策略。
新疆收复回祖国，治理西北行省设。第四课 甲午中日战争
一八九四甲午战，割地赔款丧主权。世昌殉国黄海间，开设工厂增口岸。
北洋舰队全军没，大大加深殖民地。《马关条约》被迫签，民族危机险空前。
第五课 八国联军侵华战争 八国联军侵满清，北京二度被占领。
赔巨款，派驻兵，辛丑年里泪盈盈。严禁人民反列强，清朝变成洋人庭。
第二单元近代化的探索 第六课 洋务运动
内忧外患陷困境，地主阶级忙自救。19世纪60至90，师夷长技办洋务。
自强求富为口号，奕忻曾李又左张。军事民用和学堂，富国强兵未达到。
资本主义得发展，启动中国近代化。第七课 戊戌变法
公车上书给皇帝，维新变法运动起。《中外纪闻》强学会，康梁奔走救危机。
光绪诏书要变革，救亡图强改现状。维新百日终失败，爱国忧民精神扬。
第八课 辛亥革命 孙中山建同盟，三民主义作指导。
兴民族，争民权，改开土地为民生。武昌起义震华夏，辛亥革命创民国。
推翻清朝帝制结，民主共和入民心。第九课 新文化运动
《青年杂志》运动搞。“民主科学”摇大旗，陈李胡鲁作代表。
十月革命送曙光，马克思主义响中国。新文化运动载史册，人们思想大解放
第五篇：复习资料
《实用数字媒体技术》复习提纲
题型：名词解释、阐述、分析简答、论述
第一章：PPT快捷键（标红色）以及Home,End键。简答快捷键的作用，给出作用答快捷键或相反命题。任务：
Alt-Tab 变换全部任务 Alt-Esc 变换EDIUS任务 Ctrl-O 打开项目文件 Ctrl-S 保存项目文件 Alt-F4 关闭应用程序 显示
→向前移动一帧 ←向后移动一帧 Shift-→向前移动十帧 Shift-←向后移动十帧 播放
Space,Enter 回放／暂停 Shift-space 存储缓冲后回放 Ctrl-Space 循环回放 J 反向回放（可调速度）K 暂停回放 L 回放（可调速度）移动
Ctrl-F 移动到标识窗中所选标识点 ↑向上移动轨道 ↓向下移动轨道
Alt-↑选择框上移（被选对象随之移动到新素材）操作 C 分割 V 添加标识 I 设定入点 O 设定出点 Alt-I 取消入点 Alt-O 取消出点
Shift-V 在时间指针处对所选素材的音频添加淡出淡入特技 Delete 删除全部所选 Alt-Ｖ 删除所选素材的视频 Alt-Ａ 删除所选素材的音频 Alt-T 删除所选转场特技
Shift-Alt-H 删除音量线上的所有控制点 Ctrl-Alt-H 删除波形线上的所有控制点 Alt-E 设置素材速度 Alt-1 制作转场特技（一秒）Ctrl-P 添加默认的转场特技 选择
Shift-A 选定时间线上所有素材 其他 Ctrl-Y 重做 Ctrl-Z恢复 Ctrl-Z 取消 Shift-G 渲染
Shift-Q 生成并加入时间线
Ctrl-T 保存静帧图像（在时间线窗口）Ctrl-T 创建新字幕（在素材库窗口）Alt-Q 清除临时文件
第二章：镜头分解的基本概念 分镜头脚本的格式（时间以秒计）
一、镜头分解的概念
1、概念
影片图像与声音素材的分解与组合。即将影片制作中所拍摄的大量素材，经过选择、取舍、分解与组接，最终完成一个连贯流畅、含义明确、主题鲜明并有艺术感染力的作品。
2、分解镜头的意义
电影声像素材的分解重组的整个工作。剪接(cut-ting)指胶片的具体工艺处理蒙太奇既指镜头组接的艺术技巧，又常指由剪辑而获得的艺术效果，在有些国家，更是“剪辑”的同义语。剪辑，将一部影片拍摄的大量素材，经过选择、取舍和组接，最终编成一个连贯流畅、含义明确、有艺术感染力的作品，是电影艺术创作的主要组成部分、电影制片不可缺少的一道重要工序、一部影片从拍摄到完成的一次再创作。
二、分镜头脚本
分镜头稿本不是对文学脚本的翻译，而是导演在理解文学脚本的基础上，对作品的艺术创造。他对作品中每个镜头的拍摄方案和镜头间的组接方式都予以精心考虑，并将组成每个镜头所有元素的处理方法列成表格形式，如表所示。分镜头稿本格式
┌——┬——┬——┬——┬——┬————┬————┬——┬——┬——┐ │镜号│机号│景别│技巧│时间│ 画面│ 解说│音响│音乐│备注│ ├——┼——┼——┼——┼——┼————┼————┼——┼——┼——┤ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
├——┼——┼——┼——┼——┼————┼————┼——┼——┼——┤ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │
└——┴——┴——┴——┴——┴————┴————┴——┴——┴——
第三章：运动镜头的组接 动作的剪辑方法
（一）基本方法
1、分解法
上个镜头去掉下一半，下个镜头去掉下一半，合起来还原整个动作。剪接点选在动作变换瞬间的暂停处，上个镜头必须将瞬间的停顿全部保留，下个镜头从动作的第一帧用起。一个完整的动作通过两个不同角度、两个不同景别将它表现出来。
分解法（包括）人物的起坐、起卧、拥抱、握手、招手、脱帽、穿衣、吸烟、开门开窗、走路、跑步等等。
2、增减法
将大部分动作留在景别大主体小的镜头里，小部分动作留在景别小主体大的镜头里。一个完整的动作要通过两个角度、两个景别把它表现出来。
增减法（包括）人物的回头、低头、抬头、转身、弯腰、直身等等。
3、错觉法
错觉法是利用人们视觉上对物体的暂留及残存的影像，采取上下镜头相似之处切换镜头，造成观众的错觉，误认为动作是连贯的。
错觉法一般用于动作大的场面。错觉法使用时的注意事项：
1）看两个画面的动作，人物、镜头、景物，是否相似，相同主体、相异主体、速度快慢。2）看两个画面的造型是否相似，构图、景别、方向、角度、光影、色彩。3）看两个画面的时空，背景是否相似，时空变化、环境气氛。
4）看两个画面的打斗速度快慢是否相似，动作、造型、时空、速度等四个方面的错觉。
4、不可控时的剪辑方法
动中剪，剪辑点选在动作转换的瞬间。剪辑点选在画面主体的动静转换处。剪辑点选在主体在画面中消失的瞬间。利用出画入画。客观镜头切至主观镜头。
（二）动接动、静接静
1、固定镜头之间的组接：静接静
上下镜头主体都不动：根据内容剪。
上下镜头主体都在动：根据主体动作衔接的连续性来剪。上个镜头主体动，下个镜头主体不动：保留上个镜头的落幅。上个镜头主体不动，下个镜头主体动：保留下个镜头的起幅。
2、运动镜头的组接：动接动
上下镜头主体都在动：先根据主体动作，再结合镜头运动的方向、速度、景别、光景、色彩，选择接点，要在动中剪。
上下镜头主体都不动：根据镜头运动的速度，在镜头运动中切入。主体不动，应以镜头动作为主。主体动则在主体动作开始时切入。
3、固定镜头与运动镜头的组接
先考虑主体动作，再结合镜头的运动。保留落幅＋固定镜头。固定镜头＋保留起幅 停止前＋主体动作中。主体动完＋镜头起动。
（三）时空的变换
1、同一时空内主体动作的剪接
基本方法：主体不出画，不入画，动作接动作。但要注意掌握好主体动作的连贯性。
在剪辑中，画外空间是自由空间，如果主体作了出画处理，我们可以把它理解成是不同时间的两次动作的连接。
2、相邻时空内主体动作的剪接
（1）第一个镜头主体出画，最后一个镜头入画，中间不出画不入画。
（2）第一个镜头主体出画，后面的镜头主体不出画不入画。用这种方法往往突出的是时间因素，空间因素被淡化或者只是概念上的。
（3）第一个镜头主体入画，中间镜头主体不出画不入画，最后一个镜头主体出画。用这种方法，更强调空间因素，时间被淡化、抽象化了。因此常用来表现主体在一特定空间的连续运动。
3、不同时空内主体动作的剪接 例如：
下课铃响了，出教室门，进宿舍大门。拎起包，出画后剪＋宿舍，入画前剪。拎起包，出画后剪＋宿舍，入画后剪。拎起包，不出画＋宿舍，一会儿入画。拎起包，不出画＋窗口拉开已在楼前了。因为是不同时空，所以一定要有一个缓冲。让观众心理上要有准备，有期待。
（四）造型的剪辑
造型剪辑的要领是衔接的有机性。
画面的造型因素包括构图、方向、角度、景别、光影、色彩、镜头运动、主体活动。
画面的造型因素和主体动作的有机结合。利用造型特征来连接镜头和转换场景，是镜头组接过程中不可忽视的重要方法之一。利用造型因素的特征连接镜头，可分为两种方式，六种表现方法。1.光影变化和色彩过渡
以光影明暗的因素衔接镜头，在一场戏或一段戏中，用光影的明亮和暗淡来组接镜头，能使画面出现强烈的反差效果，产生一定的戏剧性。
以光影、色彩相结合的因素衔接镜头，用比喻和象征的手法来展示主题，渲染情绪，衬托人物形象。以冷色和暖色的有机过渡的因素衔接镜头，冷色和暖色是人们根据自然界的自然现象、自然状态和自然联想而赋予的一种概念，借以寄托和抒发情怀，而影视对冷色、暖色的运用多以象征、映衬、烘托的手法来展示人们的某种愿望和情绪。2.形象对列和构图对位 属于常见的蒙太奇形式。
形象对列——一个独立的镜头画面与另一个独立的镜头画面相连接，产生一个新的概念。
构图对位——一种形象与另一种形象相连接，产生的一种比喻，一种寓意。以人物形象对列的因素衔接镜头。
人物形象对列—— 一个画面内人物主体与另一个画面内的人物主体相连接，产生一种呼应和交流。形象对列一般多指不同方向、角度、景别的镜头相衔接时，人物相互之间产生的呼应和交流而形成较强的戏剧效果。多从戏剧动作着眼，使人物之间有呼应有交流，产生戏剧效果。
以构图对位的因素衔接镜头 外部形象之间的对位衔接，产生一定的比喻和寓意。
用构图对位的方法来组接镜头，能够更为形象地刻画人物。而这种刻画不用语言，也不用声音，而是用形象，这是最直观、最有说服力和感染力的一种表现方法。
（五）镜头画面的分剪、挖剪和拼剪
分剪的概念：把一个镜头分成两个镜头或两个以上的镜头使用。分剪目的和作用：
1）加强戏剧性
2）调整不合理的时空关系 3）创造紧张气氛和悬念 4）增强节奏感
分剪插接主要着重于动作的内容和戏剧性。人物的情绪和内心活动，渲染人物和情节进展所造成的情态、悬念和紧张气氛，突出某一细节，调整合理的时空关系和节奏感，延伸或压缩时间和空间，从而使人和物在特定环境中动作准确、鲜活而又富于变化，为影视片增添更多的灵性和光彩。
挖剪：将一个完整镜头中的动作、人和物或运动镜头在运动中的某一部位上的多余的部分挖剪去。为了确保动作的连续性和鲜明的节奏感。只有在弥补拍摄时的失误或剧情特殊要求的情况下运用。挖剪的分类：
1.固定性镜头的挖剪，中间挖掉一部分后，仍然是本主体接本主体，镜头固定，主体也是固定的，两点相接处不应有破绽。
2.运动性镜头的挖剪，将一个运动着的镜头中间不需要的部分挖剪掉。
3.等距离的挖剪，挖剪的画面和保留的画面各自的长度相等，能使不真实的动作达到和获得真实的效果。4.固定性镜头内主体动作的挖剪，准确地选择剪接点，在动作最相似的部位剪接。
拼剪：将一个镜头重复拼接，它是只有在镜头不够长，补拍又不可能的情况下而运用的一种剪辑手段。
将一个镜头内的主体动作重复拼接起来，成为一个连续的完整的动作或镜头画面。分剪、挖剪和拼剪这三种剪辑技巧是影视剪辑手法中具有实用价值的剪辑技法之一。
（六）转场
1、转场的依据
（1）时间的转换：有明显的省略或中断。就可以依据时间的中断来转场。
（2）地点的转换：空间的变更可以用来转场。
（3）情节的转换：内容发展到一定的程度，自然告一段落，就可以转场了。
2、转场的方法
（1）技巧转场：淡入淡出
人为痕迹过强。在纪实片中越来越少用。另外，过多地使用特技来转场，容易造成作品结构的松散和节奏的拖沓。
一般只用在时空变化十分明显的场景转换。（2）逻辑因素转场
（3）主观镜头转场：客观镜头＋主观镜头，不一定非要有必然联系。（4）出画入画转场：上一镜头主体出画，下一镜头主体入画。（5）相同、相似主体转场：相同或相似的主体一般都用近景或特写。（6）挡黑镜头转场：比较戏剧化。
（7）运动镜头转场：和特技转场很象，但是更加真实自然。
（8）特写转场：无论上场的最后一个镜头是何种景别，下场的第一个镜头都用特写。在新闻、纪录片中最常用到。
（9）特写＋全景转场：一般在较大段落的转换时用，能造成明显间隙性的段落感。（10）空镜头转场
（11）声音延续转场：用声画的不同步或，实现上下场时空上的分隔和视听上的连贯。
第四章：考察主观镜头等几组概念、静声概念 分析如何选择画面剪辑点 一，概念 按拍摄技法分的镜头有固定镜头和运动镜头等
按时空思维功能分的镜头有主观镜头、客观镜头、反应镜头以及观点镜头等 主观镜头
主观镜头是指将摄影机当作剧中人的眼睛，而表现人物的视角、人物的亲身感受的镜头。
这是一种用摄像机直接代表剧中人物的视点拍摄下来的镜头，表示目击效果、意想与发展等。
摄像机的视点明显表现出导演的主观评论观点，它甚至强制观众从导演的评论角度去感受剧中人或物。客观镜头
客观镜头也称中立镜头。
在影视节目中，凡是代表创作者或观众的眼睛、从旁观目击者位置的角度来表现的一切镜头，都可称为客观镜头。
客观镜头是导演大量使用的镜头样式，是摄像机采用了大多数人在现场所共有的视点而拍摄的镜头，它是客观的、相对公正的镜头，能最大限度地发挥观众自己的判断力的镜头。反映镜头
反应镜头是指剧中人对某事所作出反应的镜头。反应镜头能延长或缩短事物的过程。观点镜头
观点镜头是介于客观镜头和反应镜头之间的一种镜头，是一种“贴近”剧中演员而拍的镜头。
观点镜头可以在一定程度上增加观众的参与度。按逻辑思维方法分的镜头有主镜头、插入镜头和切出镜头。主镜头
主镜头是为了建立事物或动作的完整面貌而拍摄的镜头，它是一个段落的主导部分。
主镜头的作用是：在一个意义完整而独立的镜头段落中处于核心的地位；在拍摄两人以上场面的镜头中用来确定轴线关系。插入镜头
插入镜头是指在主镜头中接入的一个与主镜头内容有关的镜头。
插入镜头能更细致地表现主镜头所拍内容的一部分，它所表现的空间与主题动作空间是一致的。插入镜头的作用是 ：能延长或缩短主体动作的时间、突出细部、烘托气氛、起间隔镜头的作用、掩盖（挖剪）声音因故中断的缺点等。切出镜头
切出镜头是指在主镜头中或主镜头后接上的一个其他镜头，它不是主镜头内容的一部分，只是有着逻辑上的联系，它所表现的内容通常是和主体动作同时发生，但不是同一空间。
切出镜头的作用是：能延续动作的过程，自由表现空间，表现两个有联系的视觉中心，表现与主镜头相关的内容，表现因果关系，表示梦境、想象、回忆等内容。按推理方法分的镜头有主要镜头、解析镜头、空镜头 主要镜头 主要镜头通常是指在某个段落中占主导地位（时间、内容、主题）的镜头，它是叙事的基础，同时确定镜头内容相互之间的联线、包括轴线等的关系。解析镜头
解析镜头通常是指对前一个镜头在内容上的“补充说明”或“进一步的说明”。空镜头
空镜头是指该镜头所拍的内容，与该完整段落中其他镜头的内容根本或者似乎没有任何关系的镜头。当镜头不够、内容不足时，空镜头常用来“打补丁”。
二、静声
静声也是声音的一种存在。银幕上声音的突然消失，无声的片刻使观众 感到窒息。（1）静-先闹后静，表现人物的内心状态。（2）周围人对这个的反应，没想到事情的发生。（3）心与心的交流。（4）静可以造成紧张的气氛。
选择画面剪辑点
1、一般镜头（画面）剪辑点的挑选
画面剪辑点是指在剪辑中以画面内主体运动和镜头运动为依据选择正确的剪辑点。
我们把被摄对象运动，摄像机固定称作镜头内部运动；把被摄对象相对静止而摄像机运动称作镜头外部运动；把被摄对象和摄像机一起运动称作综合运动。
通常可以用这样几种方法来对镜头内部运动的剪辑点进行选择： 1)剪辑点选在大动作转换的瞬间 2)剪辑点选择在画面主体的动静转换处 3)剪辑点选择在动作的间歇点或者完成点 4)出画入画是剪辑的最好时机
5)客观镜头切至主观镜头时，应在人物镜头后保持短暂的停留。6)剪辑点选在大动作转换的瞬间
使镜头的切换与镜头内主体动作转换一致。
这样做的好处在于使得剪辑点隐藏在主体动作之中，因为观众的视线最关注的是运动中的主体，当这种运动突然发生改变，观众的注意力会被完全吸引而忽视剪辑的存在。7)剪辑点选择在画面主体的动静转换处
镜头内部主体动作由静转动或由动转静的瞬间是最佳的切换处，比如一扇紧闭的门突然开启，由静转动那一个瞬间；或者相反，主人出门时顺手关门，房门由动转静那一个瞬间。
那两个瞬间是动静转换的临界点也是剪辑的最好时机。8)剪辑点选择在动作的间歇点或者完成点
通常会把镜头的切换点设置在一个动作的停顿处或者结束点。
比如伸手开门这个动作，当手能触及汽车门把时，画面会有短暂的静止状态，打开车门后，这
个动作完成，这两个点是剪辑的最佳时机。9)出画入画是剪辑的最好时机
出画入画是指主体运动进入画框或者离开画框。
10)客观镜头切至主观镜头时，应在人物镜头后保持短暂的停留。
主观镜头的出现是需要有依据并给观众一种心理准备和暗示，因此当客观镜头切换成主观镜头
时，都会保持短暂的视觉停顿。
镜头的出切应在主体动作完成后保持1-2秒。
2、固定镜头和运动镜头组接时剪辑点的选择
第一种情况
如果固定镜头中的主体是相对静止的，那么当它和运动镜头组接时，一般采用“静接静”的剪辑，即运动镜头要保留适当的起幅或落幅。这种剪辑方法最大的好处在于视觉的连贯流畅。
第二种情况
如果固定镜头中的主体是运动的，当它和运动镜头剪辑时，其剪辑点可以选择在主体动作结束处，比如上一个固定镜头是一个人摔门而去，下一个镜头是跟镜头匆匆跑下楼梯。我们把上个镜头的出点打在摔门而去这个动作的结束点。
这是一种“静接动”的组接方式，它的优点在于上下镜头过渡平稳，内容连贯；有时，我们还会选择另一种剪辑方式，那就是采用“动接动”——在主体动作完成之前寻找一个适当的出点，在运动镜头的运动过程中寻找一个恰当的入点。
第三种情况
如果固定镜头和运动镜头的主体存在某种内在的、显而易见的逻辑关系，那么在剪辑点的选择上可以不考虑上下镜头动静的过渡问题，也就是说运动镜头一般不留起幅和落幅。但是固定镜头中主体动作还是要求相对完整的。
第五章：举例说明，如何利用相似点剪辑两个镜头 无技巧转场的方法主要有几种（记住至少5种）
一、利用相似点剪辑两个镜头
这种方法的思路是在拍摄和剪辑时，用上一个镜头结束的画面作为下一个镜头开始的画面，这样的2个镜头组接在一起，便隐藏了他们之间的剪辑点，也就多了一些做手脚的空间。这也是早期梅里爱的电影魔术经常使用的一个重要手段，这样做的一个原则是剪辑点的画面必须是容易复制的，比如无角色的空镜头，或者角色经过摄像机时挡住镜头的那一瞬间黑屏。
利用相似点剪辑2个镜头的例子很多，但用于加快角色动作速度的并不常见。
电影《顺流逆流》，在楼从大战这个经典的段落中，有一个杀手从雨遮跃上阳台的动作（替身演员完成），整个镜头一气呵成，从跳跃到翻过阳台，再到落地，然后靠在扶手下，整个动作快捷无比。这个同一镜头中看似轻巧敏捷的动作其实就是这种骗术，它是由两个镜头组接在一起拼成的。
在中间的翻越的动作中（第2图位置），有一个演员出画的瞬间，麦子善利用了这个瞬间，以这个静止的画面作为剪接点，将2个镜头组接在一起，第一个镜头中，演员跳上阳台，到第2图所示的画面为止，第二个镜头中，从第2图所示的画面开始，演员向后靠在扶手下。由于剪辑位置的画面几乎一模一样，所以观众大都不会注意到剪辑点的存在，这就让角色的整个动作过程省去了几格，起到了加快角色动作的作用。
（二）无技巧转场的方法
转场的方法多种多样，但通常可以分为两类：一种是用特技的手段作转场；另一种是用镜头的自然过渡作转场。前者也叫技巧转场，是一种分隔方式的转场方法；后者又叫无技巧转场，是一种连贯方式的转场。
技巧转场
技巧转场的方法技巧转场是指利用电视特技制作设备，对两个电视画面的组接进行特技处理，以完成场景转换的方法。
一般用于电视片情节段落之间的转换，使观众明确意识到前后镜头间、前后场景间、节目的前后段落间的间隔、转换或停顿；同时，使镜头转换流畅、平滑，并制造一些直接切换不能产生的视觉及心理效果。
由于电子特技机、非线性编辑系统的发展，特技转换的手法有数百种之多，但归纳起来不外乎以下几种形式：淡出淡入、叠化、划像、定格、翻页、多画面。随着特技手段的发展，技巧转场的方式也越来越多，以上只是其中最常用的几种。
使用特技手段转换场景、分隔节目段落，可使段落的划分清晰、分明，叙述性节奏更加突出，增加场景转换的艺术性。但这种方法也存在着弊端，主要有两点：一是采用技巧转场，人为痕迹过于明显，影响节目的真实性、自然感；二是过多地使用技巧转场，容易造成节目结构的松散和节奏的拖沓，使人觉得节目过于冗长或零碎。
因此，我们在使用技巧转场手段时要慎重，要从节目内容、风格的实际需要出发加以考虑，尽量少用或不用可有可无的附加技巧，不要为了卖弄技术滥用特技，以免因形伤义。
无技巧转场
无技巧转场的方法无技巧转场是指用无技巧组接，即画面间直接切换手段实现转场的方法。
用镜头的自然过渡来连接上下两段内容的，主要适用于蒙太奇镜头段落之间的转换和镜头之间的转换。与情节段落转换时强调的心理的隔断性不同，无技巧转换强调的是视觉的连续性。并不是任何两个镜头之间都可应用无技巧转场方法，运用无技巧转场方法需要注意寻找合理的转换因素和适当的造型因素。无技巧转场的方法主要有以下几种：
1.同体转场，即利用同一人物或物体联接前后两个场景或段落的转场。
在镜头转换时，如果前后镜头主体内容截然不同、主体造型截然不同的话，会造成视觉的不流畅，特别是在同一场景下发种这种现象，不流畅尤为突出。利用同一主体转场，可以帮助解决些类问题，使转场自然、流畅。
画面因素包括许多方面，除运用相同的画面主体转场外，还可利用其他相同的画面因素转场。主要有：一是利用相同的背景实现镜头转接；二是利用特殊的色调、影调的共同性来转接；三是利用特殊的景别的共同性作为转接的依据；四是利用特殊的视角的共同性来组接镜头。2．相似体转场，即利用画面主体的相似性实现转场。
所谓“相似体”包括两种情况：一是前后两个镜头表现的是同一类事物（但不是同一个物体）；二是前后两个镜头表现的主体虽不属于同类，但外形上相似。利用主体间的相似因素来转场，可使转场顺畅、巧妙。
3.遮黑镜头转场
遮黑镜头转场是指在上一个镜头接近结束时，被摄主体挪近以至挡黑摄像机的镜头，下一个画面主体又从摄像机镜头前走开，以实现场合的转换。
上下两个相接镜头的主体可以相同，也可以不同。用这种方法转场，能给观众视觉上较强的冲击，还可以造成视觉上的悬念，同时也使画面的节奏紧凑。如果上下两个画面的主体是同一个，还能使主体本身得到强调和突出。
4．空镜头转场空镜头，又称景物镜头
是指电视片中作自然景物或场面描写而不出现人物（主要指与剧情有关的人物）的镜头。
常用以介绍环境背景、交代时间空间、抒发人物情绪、推进故事情节、表达作者态度，具有说明、暗示、象征、隐喻等功能，在片中能够产生借物喻情、见景生情、情景交融、渲染意境、烘托气氛、引起联想等艺术效果，在画面的时空转换和调节故事节奏方面也有独特作用。空镜头有写景与写特之分，前者通称“风景镜头”，往往用全景或远景表现；后者又称“细节描写”，一般采用近景或特写。
5．主观镜头转场 6．特写转场 7．承接式转场
8．动作转场除了上述八种较为常用的无技巧转场方式之外，无技巧转场方式还有同景别转场、运动镜头转场、声音转场、隐喻式转场、出画入画转场、两极镜头转场等其它几种形式。
当然，技巧转场和无技巧转场的方法，在实际应用中都必须符合整部电视作品的要求，切不可滥用、乱用。如果用得合理、用得巧妙，不仅会给观众一个明确的段落感、层次感、还可以给整部作品增色；而且要达到让观众根本不注意到画面的连接变化才是编辑的精髓所在。
第六章：人声的概念 论述影视语言的特点和作用，试举例加以说明。
一、人声
人声—是人在传递信息表达思想和喜怒哀乐等感情时所发生的各种声音，期中最重要的就是用来交流信息，表达思想感情的语言声。
人声的音 高，音色，力度和节奏的不同，给我们的信息也不同。语言声是影视中最活跃、信息量最大的因素，包括对白、旁白、独白。
1、对白 对白—是指两个人或两个人以上相互交流的声音。影视中对白的两种形式：
（1）专注对话，（静态对话）影片中的人物对话是镜头表现的主体和电 影叙事的主要形式。这时的人物没有形体的运动和位移没有更多的动作 来帮助和表现对话的内容，完全依靠对话的内容完成影片的叙事。
（2）随意对话，（动态对话）影片中的人物对话是镜头表现的一个部分，人物的动作和环境的因素也是场景中叙事的重要形式。
这时的人物会 有静态形式、形体运动形式和位移的形式，帮助和表现对话的内容，众多的因素一起完成影片的叙事。
对话的内容在影片中表达的含义
（1）表达影片的情节，推动影片情节的展。（2）表达人物的情感。（3）表现人物的性格。（4）表达影片的节奏。（5）扩大影片的信息量。
二、影视语言
影视艺术是声画艺术的结合物，离开两者之中的其一个都不能称为现代影视艺术了。在声音元素里，包括了影视的语言因素。在影视艺术中，对语言的要求是不同于其他艺术形式的，有着自己特殊的要求和规则。
1、影视语言的特点和作用
影视语言有着其特殊的规律，它不同于小说散文，也不同于广播语言。影视语言是按照影视广播的特殊要求灵活运用的，不需要完全遵守作文的“章法”，其作用和特点我们归纳为以下几个方面。
（1）语言的连贯性，声画和谐 在影视节目中，如果我们把语言分解开来，往往不像一篇完整的文章，语言断续，跳跃性大，段落之间也不一定有着严密的逻辑性。但如果我们将语言与画面相配合，就可以看出节目整体的不可分割性和严密的逻辑性。这种逻辑性表现在语言和画面不是简单的相加，也不是简单的合成，而是互相渗透，互相溶解，相辅相成，相得益彰。
在声画组合中，有些时候是以画面为主，说明画面的抽象内涵；有些时候是以声音为主，画面只是作为形象的提示。根据以上我们的分析，影视语言有这些特点和作用：深化和升华主题，将形象的画面用语言表达出来；语言可以抽象概括画面，将具体的画面表现为抽象的概念；语言可以表现不同人物的性格和心态；语言还可以衔接画面，使镜头过渡流畅；语言还可以省略画面，将一些不必要的画面省略掉。
（2）语言的口语化、通俗化
影视节目面对的观众是具有多层次化的，除了特定的一些影片外，都应该使用通俗语言的。所谓的通俗语言，就是影片中使用的口头语言。如果语言不能通俗，费解、难懂，会让观众在观看中分心，这种听觉上的障碍会妨碍到视觉功能，也就会影响到观众对画面的感受和理解，当然也就不能取得良好的视听觉效果。
（3）语言简练概括
影视艺术是以画面为基础的，所以，影视语言必须简明扼要，点明即止。省下的时间空间都要用画面来表达，让观众在有限的时空里展开遐想，自由想象。
解说词对画面也必须是亦步亦趋，或者充满节目，会使观众的听觉和视觉都处于紧张的状态，顾此失彼，这样就会对听觉起干扰和掩蔽的作用。
（4）语言准确贴切
由于影视画是展示在观众眼前的，任何细节对观众来说都是一览无余的，因此对于影视语言的要求是相当精确的。每句台词，都必须经得起观众的考验。这就不同于广播语言，在有些时候不够准确还能够混过听众的听觉。
在视听画面的影视节目前，观众既看清画面，又听见声音效果，互相对照，万一有所差别，也是能够被观众发现的。
如果对同一画面可以有不同的解说和说明，看你的认识是否正确和运用的词语是否妥帖，如果发生矛盾，则很有可能是语言的不准确表达造成的。
点击咨询 