品牌全案策划目录abc

第一篇：品牌全案策划目录abc

品牌全案策划：

> 市场环境调研——行业环境调研 竞争对手分析 标杆企业分析 消费者分析

> 品牌诊断与评估——企业内部调研 品牌综合评估

> 品牌战略规划——品牌愿景 品牌发展战略规划

> 品牌架构关系梳理——品牌架构诊断

> 品牌定位——消费者（顾客）定位 市场定位 品牌差异性定位 品牌形象定位> 品牌核心理念提炼与阐述——品牌核心价值 品牌核心诉求点

> 品牌文化体系梳理——品牌核心价值 品牌背景 品牌故事 品牌内涵品牌个性 品牌精神 > 品牌命名——企业命名 子品牌命名 产品命名

> 品牌口号（传播语）创意

> 品牌形象建设——标识设计 VI设计 SI设计 网站设计 宣传物料设计

> 品牌传播——年度传播方案 网络推广 软文推广 硬广推广 招商策略 媒体计划

> 品牌管理——品牌管理体系 品牌管理组织架构 品牌管理职能建设 品牌管理范围及流程

企业形象策划：

> 品牌形象诊断——行业特性提炼 品牌形象扫描 形象基因探索

> CI企业形象策划——企业理念规划（MI）企业行为规范（BI）企业视觉形象设计（VI）> 品牌视觉识别系统（VI设计）——品牌标志设计 视觉调性设计

> 包装系统设计——造型设计 外包装 内包装

> 画册设计——品牌画册策划设计 产品画册策划设计 加盟手册策划设计

> 网站建设——网站框架与文案策划 网站风格与页面设计 网站编程与维护

> 终端形象设计（SI设计）——店堂效果 终端陈列 导示系统设计

> 企业形象实施与落地——企业内部品牌培训 企业内部研讨会 企业内刊策划 企业形象外部推广

> 品牌宣传物料设计

> 品牌形象广告策划与设计

品牌营销传播

> 品牌整合年度推广策略

> 媒介推广策略——媒体选择 媒介组合 广告时间选择 广告力度设定

> 软性推广策略——事件营销 公关活动策划 软文发布 新闻炒作

> 品牌传播测评——传播效果评定 与预期目标的差别 后续改进方案

> 网络推广策略——网站建设与优化 关键词优化 搜索引擎推广 博客/微博推广 > 专卖店体系——连锁加盟手册 连锁加盟培训手册 连锁加盟运营手册

> 服务品牌策划——服务品牌策划 服务行为规范 《客户服务手册》 客服流程与制度> 销售与渠道策略——定价策略 通路建设 商业模式 渠道架构 商业运营

> 招商策划——招商总体策略 招商推进方案 招商主题策划 招商媒体选择 招商费用预算 招商手册

> 影视广告策划与创意——影视策划 影视创意 影视拍摄制作 影视专题片 企业形象片

第二篇：品牌全案策划流程

品牌全案策划流程：

一、品牌策略分析：调研、诊断、特点、受众、对手

二、品牌定位：确立品牌、核心价值、执行与管理

三、核心定制：指定专属的品牌战略、确立项目工作内容

四、品牌设计整合： Logo设计、形象规范、VI系统规划设计、环境导示系统、网站规划设计、产品形象、产品VI系统规划、终端店面形象系统、产品规划系统、包装设计与管理、产品色彩规划

五、品牌推广：宣传公司画册、产品手册、年报杂志、广告、广告全案、新媒体、影视广告

六、品牌亮相：品牌维护

第三篇：品牌营销全案策划内容

品牌营销全案策划内容

1、企业营销诊断及市场调查

2、市场调研诊断与市场营销咨询

3、企业营销要素与资源整合4、SWOT分析与市场机会界定

5、核心竞争力分析与竞争策略拟定

6、长、短期市场目标与实施步骤规划

7、产品组合策略与产品力提升创意

8、品牌战略规划、设计与应用

9、区域市场选择、开发模式、进程规划

10、整合传播策略拟定与实效实施

11、营销战略、品牌管理及规划

12、营销组织优化建设

13、营销策划全案

14、招商策略全案

步骤：

1、新产品品牌命名

2、产品包装内容创意与设定

3、产品价格策略拟定

4、产品与品牌广告语确定

5、新产品上市整合推广方案设计

6、平面广告创意与制作（及VCD宣传策划提纲）

7、产品分销渠道策略拟定

8、销售模式设计

9、销售费用配比

10、渠道费用政策

11、进货额度政策

12、促销支持政策

13、返利政策

14、零售价格

15、批发价格

16、营销战略设计：分析营销机会、选择目标市场、设计营销战略、制定营销方案、营销计划实施

营销：包括营销整合/市场调研/产品上市推广/公关活动/市场活动/媒体软文/网络营销……

品牌：包括品牌诊断/品牌规划/品牌管理/整合品牌传播/品牌推广/品牌形象传播……

第四篇：品牌全案代理合同

二、品牌全案代理合同

广告客户：（甲方）

代理公司：（乙方）

根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定，经甲方对乙方的专业实力、服务态度、人员素质等诸多方面的考察，对乙方予以充分肯定；同时乙方亦对甲方产品及企业进行分析，认为此产品具有一定的市场潜力。卓越形象本着“我们和您一起销售”的理念，以“建立互惠互利的战略伙伴”为合作目标，甲乙双方经协商一致，特订立本合同。

双方确认：乙方担任甲方2003年月日至年月日品牌管理公司。

一、乙方将向甲方提供下列品牌及其它的行销传播推广咨询服务，按双方商定的时限完成：

1、品牌管理推广服务。详细服务内容见附件。

⑴、品牌建构期

① 品牌企划

② 品牌策略

③ 品牌创意及表现

⑵、品牌推广期

① 整合传播实施

② 品牌评估

2、品牌传播及相关广告的服务

⑴、品牌识别系统的建立与应用推广物料（品牌传播所需的各种样册、标签、包装或各类平面及立体辅

助销售制作物）的设计。

⑵、提供整合行销传播（及新产品上市）的广告、促销、公关等方面的策划和创意。

⑶、各种媒体计划的分析拟定、媒介咨询和投放建议。

⑷、品牌传播效果评估。

⑸、提供营销策略与品牌管理技术的咨询及支持服务。

3、日常书面作业

⑴、会议记录

⑵、竞争动态季报及年报

⑶、固定作业会议

⑷、广告效果评估分析季报与年报

二、收费标准

合作服务费用采用如下形式：

1、品牌管理推广服务费

双方以月费形式合作，甲方每月支付人民币万元。

月费基本构成如下：

① 品牌策略、广告策略、促销及公关活动策略的策划费

② 广告的创意及设计等费用

③ 创作用图库、光碟的购买（除特殊图片需租片除外）

④ 电脑制作过程的打印费等

⑤ 乙方品牌服务小组的运作成本

⑥ 乙方品牌服务小组其他日常开支

⑦ 媒体计划的分析拟定、媒介咨询和投放建议费用

2、其他服务费

⑴、制作费：

①、印刷制作类，包括单张、折页、海报、横幅、彩旗、展板等交第三方制作项目，由甲方直接

与制作方结算，如需签订三方合同由乙方监控其制作则在制作方报价的基础上加收20%（包

括：10%监控费、10%管理费）。

②、影视广告制作由乙方推荐制作单位，经甲方同意报价后可签订三方合同，由乙方监控拍摄过

程和创意执行，制作费用由甲方直接向制作单位结算（乙方则在制作方报价的基础上加收10%的监控费和10%管理费）。

⑵、媒介代理费用

甲方的媒介代理执行工作，在同等价格的条件下，乙方享有优先代理权，并免收取甲方代理费。若

甲方具有价格优势，依甲方价格由乙方执行。

⑶、其它费用

①、市场调查、产品摄影、模特、租片、喷绘制作、扫描、促销活动中的各类制作项目等第三方制

作费用，由甲方直接与第三方结算；若需经由乙方过账并出具发票，则乙方需在第三方制作费

用基础上加收15%管理费（包括：8%营业税、2%管理费和文化建设费、5%利润）。

②、甲方确认的市调项目以及媒介相关资料（如媒介投放监测报告、收视率资料等）的购买，所发

生的费用由甲方直接向第三方支付。

③、甲方要求乙方人员出差，差旅费用由甲方承担。具体操作：甲方以书面形式通知乙方须人员出

差，并注明所须人数及到达日期，乙方根据要求安排人员。乙方人员出差之交通费（包括机

票、火车票、长途汽车票、市内交通费等）由甲方预支，差旅结束后10天内，实报实销，住宿

费、伙食费标准按甲方提供的标准向甲方报销。

三、付款

1、为了便于乙方尽快全面开展相关工作，本合同签字确定后，甲方即支付前三个月品牌建构期月服务

费，计人民币元；建构期结束后，每月底支付下月的月度服务费用，按人民币/月

元收取。

2、请款作业

乙方一律开具正规发票，并附请款细目，在每月25日前送达甲方，甲方应于收到之日起五日内支付下

月的月度服务费用。

3、其他在合同执行过程中发生的不属于月服务费范畴的费用按月结算。

四、赔偿

1、乙方为甲方策划、创意、设计、制作的广告及有关活动，经甲方书面确认后方可实施，未经甲方确认而实施的行为由乙方承担责任，并赔偿甲方因此受到的一切损失，经甲方确认后实施的活动，若甲方提出变更或终止，所产生的损失由甲方负责。若乙方或乙方委托之第三方未依甲方确认的内容执行，则由乙方负担责任，并对甲方进行补救及补偿。

2、甲乙双方在履行本合同中，都必须遵守《中华人民共和国广告法》及其他有关规定，甲方不得要求乙方在为甲方提供服务时做出违反法律和规定的行为。如甲方有上述行为，乙方有义务依据有关法规向甲方提出必要建议，并可拒绝执行。

3、乙方对于其发想的创作概念（意念、文本及图像），尤其是广告作品必须保证没有侵犯他人的合法权益，并符合国家法律规定。如因此而产生的纠纷由乙方承担责任，并赔偿甲方因此而受到的损失。

五、保密

由甲方或代表甲方之人提供给乙方并向乙方明示应加以保守机密之资料及技术等信息，乙方将遵守下列规定，如有违反致甲方受到损害，甲方有权要求乙方赔偿。

1、除非乙方认为有充分理由及执行本商品之广告所需并获得甲方书面同意外，不得对任何第三方泄露前述资料及技术等信息。

2、双方合约终止时，应即将前述资料及技术等信息归还甲方并从合约终止

日起一年内，未经甲方书面许可，乙方不得以任何方式将该信息向第三方泄露，也不能利用该信息进行任何商业活动。

六、使用权

1、由乙方发想的创作概念（意念、文本及图像）所有权归乙方，只要甲方能根据事先认可的估价单支付费用后，甲方可独家、无限制及无限界地拥有创作概念的使用权。

2、由乙方为甲方聘请之第三者，例如摄影师、模特儿、歌手，甲方在支付完事前约定的费用后，可拥有对其在区域空间或时间上的使用权。

七、合同有效期

本合同任何一方解除合同，应提前60天书面通知对方。

八、违约责任

本合同接受中华人民共和国法律的制约，在合同有效期内，任一方违反约定则视为违约，应承担以下违约

责任；

1、停止违约行为

2、经对方要求继续履行合同

3、赔偿对方因此而受到的全部直接及间接损失。

九、终止

经双方协商同意可终止本合同，任何一方严重违反合同规定，另一方认为无履行合同之必要时，可单方终止本合同。乙方将于终止期限内收取所有电台及电视广告费用，如终止期后之刊物广告之载稿期限乃在此期间内，有关刊物广告费用乙方亦同时收取。当合同终止及有关帐目付清后，乙方将交回甲方所有创作物料，包括初稿设计、画稿、制版、录像/录音带、软片等，而乙方亦会将所有当时之媒介合约移交新广告代理商。

十、本合同在履行中发生纠纷，双方应协商解决，协商不成，任一方提起诉讼。

十一、本合同未尽事宜，双方应协商解决，并另行签定合同。

十二、本合同经双方签字盖章后，于2003年月日起生效。

甲方：乙方：代表签

字：代表签字：

日期：日期：

第五篇：中国移动动感地带品牌全案

广告主：中国移动

实施时间：2003年3月

实施范围：全国

核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15～25岁人的通信品牌,建立“年轻人的通讯自治区” 动感地带在路上

——中国移动通信“动感地带”品牌策划案

摘要：

媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。

动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到市场机会，然后再去打造。并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。

从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。

动感地带上市背景

15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。

在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。

中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。

几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。

动感地带目标群选择

从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。

动感地带定位分析

但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。

年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、网络游戏、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、百事可乐……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列。

我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐、少吃一个蛋筒、少泡一夜网吧……，通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的新产品所提供的服务正是如

此。

于是 “年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。

动感地带目标群洞察

15～25岁的年轻人（主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生），崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。

他们凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；是容易互相影响的消费群体。

市场挑战和目标

“动感地带”（M-ZONE）是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。

——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“价格战”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为中国移动赢得“未来市场”。

——让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。

——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。

阶段性传播

M-ZONE自3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：

第一阶段（3-4月）——品牌初始化阶段

与消费者沟通品牌的基础要素为名称、LOGO、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出了系列广告，包括5则电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘，听我的”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。

1.TVC部分

《喷画篇》——推出 M-ZONE 新logo，宣告上市。

《拆墙篇》——M-ZONE主题广告，突出“我的地盘”。

《明星篇》——短信数量多到超乎想像。

《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。

《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。

广播部分：推出M-ZONE。

2.平面部分

《自治区路牌篇》（主题）——

标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。

将M-ZONE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌。

《薯条篇》（短信套餐）——

标题：超值短信，多少条都吃得消。

借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想像。

《校园铃声篇》（个性铃声图片下载）——

标题：铃声图片下载，只要我喜欢。

校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将品牌主张中“听我的”态度，自然而然地引了出来。《企鹅篇》（移动QQ）——

标题：移动QQ，走着玩。

使用企鹅对QQ的象征意义，将M-ZONE比成移动QQ的启动者，直接传达产品特征。

网络部分：通过门户网站和微型网站，沟通动感地带的标识和概念含义。

第二阶段（4-9月）——品牌告知增强阶段

推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M-ZONE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让受众更多了解“时尚、好玩、探索、新奇”的品牌内涵。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括：3则电视广告、4个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型新闻发布会及落地活动相继展开。

在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如12586、12590、百宝箱等也陆续推出；活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。

1.TVC部分

《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐。

《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载。

《演唱会篇》——推广业务：移动QQ。

2.平面部分

《自治区篇》——

标题：玩转年轻人的通讯自治区。

用年轻人的语言“玩转”，通过代言人周杰伦的宣告更增加了目标消费者对M-ZONE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。

《超值短信篇》——

标题：超值短信，一发不能罢手。

创意概念和周杰伦的造型同时也是电视广告“诊所篇”的延伸。内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得目标消费者更大的共鸣。

《移动QQ篇》——

标题：移动QQ，走到哪里都能Q。

以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。

《铃声图片下载篇》——

标题：铃声图片下载，多到想不到。

周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。

我们也做了一些制作物，比如贴纸、CD等等。

街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助我们同时深入到校园。

第三阶段（10-12月）——“特权”建立阶段

这一阶段里，利用品牌代言人深化M-ZONE赋予用户特权身份的宣传。沟通的重点是强调“M-ZONE特权”的建立。我们去深入解释，动感地带对于年轻人到底意味着什么。从一个SIM卡，一个动感地带门号，就可以带来一系列特权！而且，这就是动感地带人的生活。

在这一阶段，使用了2则TVC广告、5则平面广告进行沟通。

特权系列TVC部分：

M-ZONE人篇&飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M-ZONE人这一族群的概念。特权系列平面部分：

《亮出特权身份篇》（主题）——

标题：亮出特权身份，就在动感地带。

《花样繁多篇》（特权一）——

标题：谁敢和我玩花样。

通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图片下载、移动QQ、游戏百宝箱、12586、12590……

《话费优惠篇》（特权二）——

标题：说了和没说一样

M-ZONE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的需求统统满足！《换机篇》（特权三）——

标题：换机狂热分子

M-ZONE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购买也优惠。旧的没去，新的就已经来了！

《联盟篇》（特权四）——

标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。

与麦当劳的联盟带给我的“动感套餐”只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着我。

这一阶段的另一个重点，就是和麦当劳的合作。

动感地带诞生的最初，就有一个明确的想法：这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中应该和他们喜欢、熟悉的“大”品牌站在一起，比如：麦当劳、Nike、SONY等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。

麦当劳和动感地带走在了一起。经由协同营销，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠、优先权。

在这一部分使用了1则TVC广告、3个平面广告、1个广播广告进行沟通。

1.TVC部分

《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。

2.平面部分

《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。

《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加。

动感地带2003年传播效果

动感地带，2003年3月全国上市。半年时间，在目标用户（15岁～25岁，城市人口）中的知名度攀升至71%，学生中的知名度更高，达到83%；美誉度73%；2003年底，用户数量过千万；ARPU（用户月平均消费）超过企业传统预付费品牌近10元；数据业务消费比例约30%，超出市场总体平均水平2倍……

媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”；“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”；“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。

这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索”，它改变了我们对通信的看法。

创 新 点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作广 告 主:

平面广告之《自治区路牌篇》

平面广告之《薯条篇》

平面广告之《校园铃声篇》

平面广告之《企鹅篇》

媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。