李宁广告语

第一篇：李宁广告语

李宁广告语变换9次(品牌定位)

创业初始，年轻的李宁和他的伙伴们坚信，“中国人创造了优异的运动成绩，为什么不能创造优秀的运动品牌？”这一时期，李宁的广告语是“中国新一代的希望”。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。

从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，目前体育产品消费主力是15~25岁的消费群体，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性的城市品牌”。这一时期的李宁公司认为“开发决定市场”，在加大产品设计开发投入的同时，放弃了价位较低的市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在设计上寻求突破，提高产品的技术含量；另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相当比例的资金，在全国主要城市建立品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，体现其时尚、年轻的内涵，以此推广品牌的新形象。在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在"和“季风新运动”作为其广告语。

2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。

2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

李宁牌与李宁

对许多与李宁同时代的消费者来说，李宁牌给人的第一个联想就是这位民族英雄、体操王子李宁。但是纵观李宁公司的品牌发展，李宁本人从来不为李宁牌做广告，据说主要原因是李宁本人希望在公司经营上按市场规律来运作，主动弱化个人对公司和品牌形象的影响。

有一个关于李宁和李宁牌的故事是这样的∶2001年，在李宁公司上海一家专卖店，店员开玩笑问购买李宁牌运动鞋的几个中学生，是不是因为喜欢体操王子李宁才买李宁牌的，中学生很奇怪的答曰根本不知道李宁这个人，不过一直都是喜欢李宁牌产品的，买李宁鞋的原因就是因为这款鞋设计新颖、很时尚，价格又适中。

李宁以自己的名字作为公司和产品的名称，在中国首开以名人命名品牌的先河。从90年代中期开始，李宁牌连续多年占据中国第一体育品牌的位置。反观今天许多以名人命名的品牌，仅体育用品品牌就有邓亚萍、李小双、郝海东等等，但是都没有取得李宁这样的成功。

品牌定位的困惑

困惑之一∶来自调研公司的报告

2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示∶

1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15～45岁等距离分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14～28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。

3.对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

困惑之二∶来自李宁内部的反映

李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面∶

1.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。

2.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。

3.李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。

4.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。

困惑之三∶来自消费者的反馈

李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。

李宁公司的选择

1、只要你想，一切皆有可能

国际体育产品市场近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。

李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？

一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。

这是李宁公司新的广告片呈现的情景。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能！”(Anythingispossible！)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

2、90后李宁——Make The Change让改变发生

2010年6月30日，沿用了多年的李宁经典LN旧标，今日起将告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”新logo将成为李宁品牌的新标志。

改了商标，换了口号，李宁好像发誓要告别以往的山寨形象。这家公司想把目标客户从“老子”改成“孙子”。根据调查，李宁有50%的消费者年龄为35至40岁。他们中的大多数并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而对性价比比较关注。而李宁正打算推翻自身形象，改变这一点。

意味着，这家公司开始真正意义上决定提升其品牌价值，寄希望能带来更多的附加值，以应对国际品牌的竞争。李宁原来的口号Anything is possible（一切皆有可能），常被诟病与阿迪达斯的Nothing is impossible（没有不可能）过于相似，有“抄袭”嫌疑的恐怕还有与耐克标有几分相像的Logo，现在李宁决定甩开它们.新标先行 铺路国际化

李宁公司对中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期促使公司重塑品牌。资料显示，2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。但是此前李宁的主力市场在二三线城市，为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。国际市场一直是李宁的弱项，数据显示，2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。

此外，李宁公司的国际化几步走的愿景是2004年香港主板上市；2005年-2008年专著国内市场；2009年-2013年为国际化做准备；2014年-2018年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司。

“这些是谁也无法从我们手上拿走的东西，也能够让李宁品牌与其他国际品牌形成明显的区别。”李宁公司相关人士表示，此次品牌重塑的最大的成果是率先完成了中国体育品牌一直难以解决的“品牌之根”问题。

勇于求变 加快国际化进程

“新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。”李宁公司CEO张志勇介绍。而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。

同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”张志勇坦言。

据了解，早在1999年，李宁就组团参加了ISPO体育用品博览会，准备征战欧洲市场。随后，又在西班牙、希腊等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。除了通过赞助提升国际知名度，2008年7月还通过收购意大利著名运动品牌乐图（Lotto）在中国内地20年品牌代理权曲线进入国际市场，同年10月通过赞助中国天荣F1摩托艇招商银行队提升国际知名度和影响力。

体育为谋 打造专业化品牌

体育营销一直是李宁公司打造专业化品牌的战略思路。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年年初成为NBA合作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。

而与F1摩托艇的结缘，始于2007年李宁携带家人前往观看深圳站大奖赛，目睹了F1摩托艇的惊险与刺激，对这一顶尖赛事表示了极大的关注。2008年，柳州籍

“体操王子”李宁积极为中国柳州站赛事牵线搭桥，最终促成了一项国际顶级体育盛宴在广西柳州举行，同时，也奠定了李宁与F1摩托艇合作的基础。

在2008北京奥运会结束后，“李宁”正式成为中国天荣F1摩托艇招商银行队的战略合作伙伴、指定运动服赞助商，为中国天荣F1招商银行队提供了整套的运动装备，包括帽子、西装、运动服、外套、鞋子、箱包等，“李宁”品牌标志也随着中国招商银行队在世界各国亮相。2009年，李宁公司继续成为中国天荣F1摩托艇招商银行队的指定运动服装赞助商，茁壮成长的中国招商银行队以坚强的意志，与卡塔尔、塔姆石油队等世界顶级赛队同场角逐，正如“李宁”、耐克等国际顶级运动品牌的市场竞争一样，“李宁”一天天成熟，中国招商银行队也一天天强大。

90后李宁广告语

不是我喜欢标新立异———阿BING

我只是对一成不变不敢苟同———林丹

别老拿我跟别人比较———LOLA

我只在意和自己一寸一寸较量（I only compare with myself inch by inch）———伊辛巴耶娃

你们为我安排的路总是让我迷路———小唐

沿着旧地图找不到新大陆（You won't find the new world with the old map）———巴郎 戴维斯

我相信，变才是力量

让改变发生

90后李宁

Make the change

为什么叫90后李宁，因为李宁成立至今也有20年了，而且也是90年成立到现在的，严格意义说是也是90后，还有就是现在的年轻人，这些90后是消费的主力，同样也是20岁左右。所以李宁现在要表达出来的是它也是一个年轻的品牌，它也是潮流的品牌。这种是一种对市场的认同感以及对自身企业走过20年后的一种品牌定位，20岁，成熟了。

第二篇：苏宁五十条广告语

1、爱购物，爱苏宁！

2、上苏宁易购，享美好生活！

3、苏宁易购，让购物更轻松！

4、世界在变，苏宁易购的优质服务不变！

5、随时随地，掌上购物——手机苏宁易购

6、以无微不至的服务，让您享受更美好的购物体验！

7，今年的--节，苏宁陪您一起过！

8、快乐购物，首选苏宁！

9、苏宁易购，美好生活从此开始！

10、苏宁易购，购物尽在此刻！

11、尽享新生活 NEW LIFE START FROM HERE!

12、New shopping,new life!——苏宁易购

13、苏宁易购，从心开始！

14、未购物，心已远！——苏宁易购

15、为购、为爱、为您！苏宁易购从心开始！

16、苏宁易购，前所未有的购物体验！与众不同，尽享好生活！

17、苏宁易购，让购物尽显不同！

18、为什么苏宁易购不一样？

——因为我们来自星星呀！！

19、购物新体验，尽在苏宁易购！

20、有时候购物不仅是购物，是快乐、更是生活！

21、有您相伴，苏宁更美好！

22、有了我，购物更愉快！——苏宁易购

23、购物还可以更轻松吗？

————好吧，只有苏宁易购！

24、Beautify your life!——苏宁易购

25、因为您的相伴，我们会做得更好！——苏宁易购

26、购物的同时，请让快乐相随！——苏宁易购

27、不一样的购物，不一样的喜悦，不一样的苏宁易购!

28、购物，从苏宁易购开始！

29、苏宁易购，购物就选他了！

30、把喜悦带回家！——苏宁易购

31、想要更好吗？就选苏宁易购吧！

32、快把喜悦带回家吧！——就选苏宁了！

33、乐享购物新生活，苏宁易购！

34、买家电，买幸福！

35、go 苏宁！购 幸福！

36、店里网上，两个保障！

37、购无尽，乐无穷！——苏宁易购

38、只有你想不到，没有你买不到！——苏宁易购

39、易购好生活！——苏宁易购

40、生活因网购而快乐！

41、go shopping,go young!——苏宁易购

42、Yung life,More happy!——苏宁易购

42、轻而易举，购幸福！——苏宁易购

43、易动青春，购无限！——苏宁易购

44、爱无边，购无限。众多好礼，尽在苏宁！

45、Better life,better shopping!

46、无限欢乐，尽在苏宁易购！

47、Sunny day,better life!

48、我们就在您身边！——苏宁

49、购物享限欢乐！——苏宁

50、我们，就是与众不同！——苏宁

第三篇：李宁文案

李宁—“一切皆有可能”。

企业介绍

1989年李宁退役后加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌，并以赞助90年亚运会中国代表团为机遇，开始了李宁公司的经营业务，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河，因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。企业产品

李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程, 经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。本着“源于体育，用于体育”的精神，李宁一直积极地支持着国内外的体育事业。在北京申奥的过程

李宁 中，李宁公司就是一个热心的赞助商。

产品评估

李宁产品主要涉及体育运动，处于中高端产品，高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。”“我们要建立品牌个性，让我们的品牌真正成为消费者心目中一个真正有情感溢价的品牌，成为一个时尚、酷并具备全球视野的体育品牌。” 而早在李宁超越耐克，成为中国体育市场第二名的时候，就为自己定下了未来国际化的十年战略：2009年~2013年为国际化准备阶段；2014年~2018年是全面国际化阶段，成为世界体育品牌前5名和中国体育品牌第一名。

李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。李宁还对公益事业比较热衷，李宁品牌深入人心„李宁产品不论在国内还是国外都有很好的企业形象，“一切皆有可能”的口号又是家户喻晓！竞争态势

著名体操运动员李宁是其品牌的形象的最大支撑点。近几年，李宁一步步被竞争对手超越。2003年，一直领先国内市场的李宁首次被耐克超过，2004年又被阿迪达斯超越。除了两大国际品牌快速抢占一线城市，本土品牌如安踏、匹克、鸿星尔克集体崛起——打败李宁成为他们一个阶段的目标。李宁最强劲的对手还是耐克和阿迪达斯。由于长期处于高端品牌的地位，耐克和阿迪达斯获得了足够的产品溢价，当与李宁竞争时，这些溢价就成为价格战的优势，一旦耐克挥舞起价格的屠刀，其品牌号召力远远高于李宁。

广告目标及其具体情况

据2002年调查资料显示，我们可以发现李宁的消费群是由：

品牌仰慕者，他们对李宁仅有兴趣，价格是首要考虑因素，约占30%；

品牌怀疑论者，他们认为李宁过时、缺乏鲜明个性，应该建立时尚的新形象来改变他们的看法，约占50%；

品牌信仰者，他们对李宁的感觉是爱国的，像亲密的朋友，有价值，约占10%；

品牌被动使用者组成，是由父母及他人决定并代替购买李宁，而不是他们自己喜欢上李宁，约占10%。

最终我们把品牌信仰者和品牌怀疑论者锁定为今后要着力培养的目标消费者。目标消费者认为：运动代表魅力；运动发挥认得潜能，惊喜随时可能发生；我有我的运动主张。他们相信经常给他们带来惊喜的公司是值得信赖的。

我们认为，必须把强化品牌形象和产品设计放在最重要的位置，拥有李宁不仅仅是拥有一种体育用品，而是拥有一种面对未来的态度。用品牌信仰系统去全面诠释李宁品牌的新定位——“一切皆有可能”。

广告预算

促销实施方案

李宁公司在2006-2007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。

2010年口号也由“一切皆有可能”变成了“让改变发生”。更换用了近20年的logo很显然，李宁品牌不仅希望摆脱初期的跟从与模仿，更希望重塑个性与形象，获得90后一代的青睐。当然为了刺激消费也会在价格上进行让步，但是李宁品牌则侧重于精神上的宣传„对于90后的对象可以针对性的在各大院校周边的适当位置开设店面，在换季或这重要节假日进行搞活动促销。还有和学校增加合作关系，主要在学生的校服订做上，李宁就是体育产品，再加上款式新颖、行动舒适方便能满足爱酷90后的需求心理，还有学校一系列的组织活动也能对咱的产品进行宣传推广，培养大家的民族使命感。随着社会的发展，交通的便利以及各种有利政策，使得国内外的交流的不断加深，不论到哪城市出租车公交车是地方的亮点，车体广告车体的logo也是重要的宣传方式，给司机备上统一的品牌服装，让国内外游人都知道李宁的民族精神，李宁是最好的、名族的、国际的„.广告效果

李宁完全摒弃了“明星战略，所有人都是明星，这在极度崇尚个性的年代，“一切皆有可能”。就是他的个性。李宁就是运用它个性的广告重塑他的品牌。他利用电视广告的独特个性来吸引顾客：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球„„一切看似平常„„他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。

李宁的光辉形象就是最好的的广告，还有对公益事业的关注，以及对08年奥运会的全心投入，让国内外知道它的代表性，代表强大的中华民族，代表是国际的高端品牌..李 宁 广 告 策 划

第四篇：浅析李宁品牌战略

浅析李宁品牌战略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中国体育用品龙头企业——李宁公司作为研究对象，从该公司的成长历程入手，探索李宁公司的品牌战略及其战略实施的各种营销策略，找出李宁品牌在执行过程中的存在的问题以及李宁公司针对问题实施的战略决策，以便国内各体育品牌在实施品牌战略时有一定的借鉴意义。

关键词：李宁

品牌

战略

1.1 品牌战略理论相关概念

20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如 何做好品牌管理这一课题，出现了不少的专著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一词来自于国外，早在1950年德国人Domizlaff出版的《品牌技术》一书中，就提出了品牌的概念;到了20世纪90年代，品牌才成为中国各界人士谈论研究的话题。那么，什么叫品牌?国内外的专家学者从不同的角度对品牌下了许多定义。以下几种分析有助于我们理解品牌的含义:(1)从“品”和“牌”分析

白光在《品牌资本运营通鉴》一书中对品牌进行了字面上的分析。品牌包含这两个含义:品既是物品，商品的等级、种类，当然也包含人的品格;牌则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来，品牌就是具有一定品质的牌子;体现的商品上，应该是广大消费者认得的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛做了宣传，消费者使用，大众认可，便形成品牌。

(2)从“品牌”的内涵分析

被国内外学者引用较多的是美国市场营销协会对品牌的定义，即品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。大卫·阿克威(David.Aaker)认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

(3)从“品牌”的外延分析

张维炯在品牌资产和企业核心竞争力一文中概括说，从狭义的范围来看，品牌是一个企业为自己的产品设计的名称.和图案;然而从广义的定义来说，品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式，代表了企业应该向消费者提供什么样质量和价值的产品和服务。

1.1.2 战略的概念

“战略”一词源于希腊语strategos,原意“将军”，引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，这一术语广泛应用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。

1.1.3企业品牌战略理论

品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。.品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

1.2 李宁的成长历程

北京李宁体育用品有限公司创始于1990年5月，由世界冠军“体操王子”李宁先生出任公司董事长。李宁公司创办19年来，已经由最初单一的运动服装，发展到拥有运动鞋、运动服装、运动配件、运动器材等多系列产品的专业体育用品公司。李宁品牌已逐步成为具有东方元素，代表中国、国际领先的体育运动品牌。

1.2.1 国内市场培养阶段

（一）崛起阶段

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁品牌创立的初衷。而作为一个运动品牌最重要的是建立知名度，李宁利用自己体操王子的身份及在运动界的知名度，通过明星效应迅速扩大李宁品牌的影响力，帮助李宁公司在发展前期能站住脚跟。

1990年8月，李宁牌运动服被选为第11届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服装及中外记者的指定服装，李宁牌伴随亚运圣火传遍全国。亚运会的体育营销让“李宁”一战成名，公司在当年剩下的4个月里就实现了近300万元人民币的盈利，这对当时的“李宁”堪称幸事。

1993年，林宁开始实行特许经营，借用经销商的力量迅速形成独立完整的营销网络迅速扩大市场成为中国体育用品届的教父。

（二）低潮阶段

在1996年，李宁公司实现了历史上最高销售收入6.7亿元。那时李宁公司的梦想是在1998年达到10个亿，到2000年达到20亿。但是，事情并没有像李宁公司预计的那样发展，反而是增长在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7个亿左右。

（三）品牌再造 在遭遇成长的上限，面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌追赶的激烈竞争，李宁公司迫切需要进行品牌重塑。李宁公司不再完全以研发为导向，而专门派人去研究市场消费者的行为，对品牌战略做一个较为长远规划，目的是把李宁公司发展成一个体育用品产业化、专业化公司。2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15岁～35岁之间，喜爱运动，追求时尚的群体。

1.2.2 国外市场培育阶段

（一）签约NBA明星，实行专业化定位

在做出国际化决定后，2005年1月，李宁公司与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”，就此迈出了展开专业化战略的重要一步。

（二）与西班牙篮球协会签约，国际化战略深入化

在2004年，李宁公司就与西班牙男篮签订了为期4年的合约。就在“李宁”公司签下NBA球星之时，2006年9月，“李宁”又获得一个意外的胜利。身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，与欧洲冠军希腊队对决。并获得了世界冠军。顺理成章地，赞助商“李宁”也成为男篮世锦赛上最大的商业赢家。紧接着，李宁公司开始了对这次胜利的宣传活动，它开始在各大网站庆祝这次胜利，提供比赛花絮和现场图片，同时也对电视和平面媒体开放了采访。

1.3 李宁品牌战略

2002年底，IBM咨询为李宁提供了全新的发展战略方案。李宁公司将品牌定位为专业的、时尚的、有东方特性的。李宁品牌的愿景是致力于做一个高端的专业运动品牌，其中东方特性是李宁品牌区别于竞争对手的最大优势。李宁的战略目标是到2018年，体育用品世界5强，公司国际市场生意份额占李宁集团总体生意20%以上，具体目标是公司在2008年之前需在中国市场增强公司国际化竞争力，业务战略是成为体育品牌管理公司，将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。以北京奥运为相关主题的系列品牌传播活动只是“李宁”阶段性的目标，是“李宁”可利用的一项稀有运动资源和公司资产，而资产必然只是李宁品牌战略的一部分，也必须服从并服务于李宁总体的品牌战略。因此，李宁的品牌战略在于向受众有效传递强势的专业、时尚、东方特性的品牌形象，并在一定程度上强化品牌的国际化形象以及开拓国际化市场。而事实上，李宁也在一步一步地按着这个方向踏步走来。

而在制定品牌发展战略时，李宁公司利用营销学中的STP原理指导制定品牌发展战略。以消费者特征和消费者反应为基础进行市场细分。首先采用价格作为主要细分变量。李宁品牌以价格为标准，把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场，李宁公司固守中端市场。在以中端市场为主战场的同时，向高端和低端市场做一定的延伸。向高端延伸是一种高端做市，要做出一些做市产品。中端做量，真正的市场在中端。低端阻绝，进入低端，除了塑造一个形象，吸引培养低端的消费，还有很好的一点，就是我在低端竞争的时候，可以阻绝低端，像安踏、康威这样的产品，对它进行价格方面、形象方面的阻绝，使它不能够很容易的进入中端。其次，李宁公司以年龄为次要变量对中端市场进行细分。把消费群体划分为15到25岁、26岁到40岁两个主要的消费人群。再以消费形式作为一个变量进一步细分。面向巧到25岁消费群体的产品，在消费形式上以年轻、时尚、追求动感作为市场需求，而与李宁品牌现在给大家民族的、亲和的印象是不一致的。

(1)目标市场选定

根据市场驱动的品牌战略，李宁公司的目标市场定位为“中国体育用品的大众化非专业运动消费群体”，即年龄在18一30岁左右、具有中等收入和消费能力的、中国普通消费者。在未来发展中，塑造一个稍低价位的新品牌来吸引15一25岁、追求时尚的年轻一族消费者。

(2)市场定位

李宁牌产品的市场定位是:在产品方面上，定位于面向中等收入人群的中高档产品、品质优良、穿着舒适，且质量/价格比合适，即能提供最好的价值;产品个性则定位为城市的、时尚的和专业的。在公司形象方面，体现友好的和荣誉的特色，并突出运动属性的立足点。

1.4 李宁品牌战略的实施

优秀的企业品牌战略必须靠专业的营销策略执行才能发挥其最大功效，李宁公司秉承着已经制定的品牌战略有针对性地制定营销策略，将自己的产品理念传递到消费者的消费观念中，步步为营，强化李宁品牌的认知度、知名度、美誉度，培养顾客忠诚度。李宁公司采取的营销策略主要包括以下几方面：

1.4.1 品牌差异化营销

有了明确战略目标后，李宁公司展开了一系列的市场营销活动。而市场是最好的记分员，2002年李宁公司营业额约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，而2005年，李宁公司的销售额历史性达到24.5亿。

根据专业化战略的要求，需要李宁加大运动科技的研发投入和力度。以此策略为指导，2004年，李宁公司分别与美国Exeter研发公司NedFrederick博士、香港中文大学人体运动科学系合作，从而进一步提高运动鞋的核心技术、产品的专业性和舒适度。技术上的投入同时也要在款式创新上赢得商机，2004年李宁公司还与美国DRD设计事务所合作并成立香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”，集中负责设计李宁牌服装产品。2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世;2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋FreejumPer问世;2005年3月，李宁牌专业轻质透气跑鞋Runfree问世;2006年1月，李宁牌“飞甲”篮球鞋得到了NBA球星达蒙·琼斯的青睐，成为第一双出现在NBA赛场的中国品牌篮球鞋—这些都标志着李宁运动装备研发达到世界水准。

2004年，李宁公司开始用西方设计来表现和倡导东方元素，主动区隔国际一线品牌。在产品研发过程中，把一些极具东方特色的图案，如中国古代青铜器的花纹等作为主要元素，融入到产品设计中。在广告营销中更加突出中国元素，武术，围棋，水墨画，皮影戏，梅花桩，赵州桥等极具中国古典神韵的元素在李宁公司的各种产品广告中被广泛地高频率地使用。

1.4.2 体育赛事品牌营销

1990年北京亚运会，“李宁牌”一炮打响，被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。

1992年巴塞罗那奥运会，在李宁品牌注册三年之后，第一次获得了中国奥运代表团的赞助权，为中国体育健儿提供奥运领奖装备。

1996年亚特兰大奥运会，在奥运起源百年之际，中国运动健儿身穿的是李宁公司赞助的“五星”领奖装备走向奥运赛场。

2000年悉尼奥运会，中国运动健儿身穿“龙服”和“蝶鞋”走上赛场，这次奥运会上，中国健儿满载而归。

2004年雅典奥运会，李宁公司为即将出征2004年雅典奥运会的中国体育代表团设计的“锦绣中国”系列服装和“极光鞋”获得了中国奥委会的高度评价。设计寓意着鲜红的五星红旗在蔚蓝色的爱琴海上空骄傲地飘扬。

2004年8月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队。

2006年4月24日，李宁品牌与中国大学生体育协会强强联手，共同推出全新的李宁中国大学生足球联赛。

2008年北京奥运会开幕式上，李宁“夸父逐日”般点燃奥运圣火，不仅为李宁公司股票带来近5.6% 的单日涨幅，而且李宁品牌附加值在短短数日上涨1.44亿元人民币。这大力促进了李宁品牌坚实地打开国外市场。

2008年北京奥运会、2010年广州亚运会，李宁梦之队满载而归，伴随着的是李宁这个品牌的知名度打打扩大及知名度的直线提升。

1.4.3 品牌国际化升级策略

1999年，李宁公司寻求变化，把“国际化”提上了议程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李宁公司代表中国体育用品行业，第一次参加了在德国慕尼黑举办的世界体育用品博览会，开始以品牌进入的方式征战欧洲市场。

2000年6月，悉尼奥运会上，李宁公司击败阿迪达斯夺得了法国体操队装备赞助权，成为迈向国际品牌的第一步。同年，“李宁”在西班牙、希腊、法国等欧洲的九个国家拓展了自己的特许经销商;此后，李宁公司陆续赞助了捷克体操队、俄罗斯大学生运动队、西班牙排球队等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海滨城市桑坦德正式开张营业。2003年下半年，在“国际化”基础上，李宁公司进一步提出了“专业化”的目标。公司内称之为“二次创业”，计划核心是改变过去既做运动产品又做休闲产品的思路，把重点放到专业体育用品的开放和销售上来，目的是“以高端体育用品市场带动大众消费”。

2005年1月18日，“李宁”成为“NBA官方市场合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李宁公司成功签约NBA克里佛兰骑士队后卫达蒙·琼斯，这标志着李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

2006年8月14日，李宁公司再与荣获NBA历史上最伟大的50名球员之一称号的奥尼尔签约，在未来的五年来李宁品牌将与奥尼尔先生紧密合作，充分利用奥尼尔先生在篮球领域的影响力和专业能力，以及结合李宁公司的产品研发、开发的能力，共同开发中国的篮球产品市场。这一举动不仅可以让李宁在国际舞台迈上了一个新的台阶，同时它还会赢得亿万热衷于NBA比赛的狂热球迷的眼球。

1.5 李宁品牌建设存在的问题

1.5.1 目标市场和品牌定位不清

李宁公司品牌定位的目标消费者是年龄在14——28到岁之间，以学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势的人群。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18——45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。可见李宁品牌在年青人中的影响力依然有限。另外，李宁品牌定位一直在“运动”与“休闲”之间徘徊，不知道是“休闲”多点，还是“运动”多点，产品专业性不强。李宁品牌的产品线过宽，未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。在李宁品牌创建的19年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者少有重复购买产品的冲动，也没有更多新的消费者加入，造成这个结果主要原因就是李宁品牌定位不清晰，不具备区隔性，不具备品牌焦点。李宁品牌这种“骑墙式”的模糊定位策略，已经扰乱了市场的视线，让市场上的消费者无所适从。而且，李宁品牌定位不清，也导致了产品设计风格、广告形象诉求不够明确、统一。

1.5.2 李宁品牌个性不鲜明

在真正的李宁品牌的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是“民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”的品牌个性，这本身对李宁品牌的发展就极为不利。不仅如此，李宁品牌所倡导的精神理念也一直在不断的摇摆和变化，从最初的“中国新一代的希望”到“精彩留给自己，、“我运动我存在”、“运动之美世界共享„„”到“出色源自本色，„„”，李宁的品牌个性一直在变，这必然导致消费者对品牌认知无所适从，给李宁品牌的推广和宣传带来不小困难。

1.5.3 李宁品牌缺少核心产品

李宁品牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么，更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌，’到底是什么概念，主打产品和优势项目是哪些。而现在经过十多年的发展，我国消费者的消费能力已经产生了非常大的变化，针对不同细分市场的品牌不断在市场中涌现，这种过于宽泛的产品线显然不能适应市场的要求。大凡每一种国际 知名体育用品品牌都有自己的优势产品和核心技术，李宁品牌没有选定专项领域开展科技 创新，就很难在产品同质化和专业化的竞争激烈的国内外体育用品市场中立足，更难实现 李宁品牌长远持续的国际化发展目标。

1.6 面向国际市场的李宁二次品牌重塑

李宁公司在实施与执行公司本身战略的同时通过挖掘自身品牌战略存在的问题，为了配合全球市场的拓展，在创立20周年之际，李宁公司在京发布了其品牌重塑战略。李宁体育用品有限公司在2010年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，该公司表示将另有适当的应用部署，使其成为经典品牌资产。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。发布会上，李宁公司还提出了“90 后李宁”的概念。

此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”除发布李宁品牌新标识、新口号以外，李宁公司对目标人群、组织架构等方面也做了相应调整。带有新标识的产品已经正式上市，将陆续进驻全国各级店面。

1.7 结论

李宁，一种健康生活方式的传播者、推动者，正以累积而来的自信, 把握历史赋予的机遇, 迎接全球市场的挑战, 实践李宁人的使命—— 以体育激发人们突破的渴望和力量!李宁，只用短短的20年，打造了中国体育品牌的传奇，甚至已经进入体育品牌行业老大耐克“全球十大竞争对手”的名单中，这与它品牌战略度的正确性和执行力有很大的关系。尽管目前李宁和国际上的很多知名品牌无论是在知名度、美誉度、认识度抑或是顾客忠诚几个指标中都还有较大距离，在实施过程中现实和理论上也有差距，但是，在前进的路上，认识自身存在的问题时，李宁公司注重根据新的市场发展趋势及竞争形势，审时度势地作出战略调整，甚至是产品品牌再塑，“make the change”来适应新环境，未来的李宁将是怎样的李宁，有没有可能取代耐克、阿迪达斯的位置？如曾经的口号：一切皆有可能！一个知名品牌在保持其原有经典元素的同时能及时与时俱进地为它注入新的元素可以让一个品牌焕发生机与活力，赢得市场先机，也让自己更具竞争力，这对于中国其他运动品牌有着很好的借鉴意义。李宁2010年的二次品牌重塑是否能够真正成功，我们拭目以待！

参考文献：

1、吴建安 郭国庆 钟育赣编，市场营销（第三版），高等教育出版社；

2、李敏：李宁品牌成长历程探讨，消费导刊，2008；

3、玄子：李宁启动“品牌重塑”计划，纺织服装周刊，2010；

4、周莹：论李宁品牌战略；企业家天地，2008；

5、甘泉：李宁vs耐克：对中国体育用品行业的启示，清华大学工商管理硕士专业学位论文，2005；

6、李冰：李宁公司品牌营销策略，哈尔滨工程大学工商管理硕士论文，2006；

7、李伟：李宁体育用品公司品牌管理研究，对外经济贸易大学硕士学位论文，2005；

8、高丽梅：LN体育用品公司品牌发展战略研究，西安理工大学准也学位论文，2007；

9、李凤萍：李宁之NBA攻略，中国质量与品牌；

10、刘菲彦：2007年——2008年李宁品牌传播策略研究，北京体育大学硕士学位论文，2009。

第五篇：李宁2014工作总结

工作总结

本溪市明山区联丰小学李宁

本学期以来，在校领导的正确领导下，在同仁们的大力协助下，我终于圆满的完成了学校安排的教育教学任务。

一学期来，本人认真备课、上课、听课、评课，及时批改作业、讲评作业，做好课后辅导工作，广泛涉猎各种知识，形成比较完整的知识结构，严格要求学生，尊重学生，发扬教学民主，使学生学有所得，不断提高，从而不断提高自己的教学水平和思想觉悟，并顺利完成教育教学任务。为了今后能更好的工作，对本学期的教学工作总结如下:

1、营造轻松愉快的课堂气氛

轻松愉快的课堂气氛，可以使每个学生的心情能处于轻松状态，能使大脑积极的思维活动，从而对学生产生兴趣，对知识感到新鲜，对教师充满希望，对自己充满信心，教师除精心备课外，在教学活动过程中还要给学生亲切感，不摆架子、不居高临下，要对学生和颜悦色、平等相待，使每个学生都有回答问题和提问的机会，对学习困难的学生，教师要善于发现“学生的闪光点”，如写字的规范、专心听讲、为班级集体荣誉争光、帮助同学等，针“学生的闪光点”对其给予鼓励，让它们树立自信心，逐步使他们消除恐惧心理，敢于大胆发言、提问，这样就能使课堂气氛活跃，学习兴趣盎然。

2、建立融洽的师生关系

教师与学生的关系直接影响学生学习兴趣和教学效果，如何建立融洽的师生关系呢？首先，教师要为人师表，言行一致，以人格力量去感化学生；其次，要注意情感教育，提高学生的期望值，多接触、了解、研究学生，做学生的知心朋友，建立起师生互相信任，互相尊重，团结友爱，共同进步的良好关系。

3、精心设计问题，激发兴趣

在教学过程中教师对提出的问题设计要精，要提到点子上，要新颖，尤其对低年级的学生，这点就更加重要了。不仅要问得新颖，更重要的是问得清楚、明白，低年级的学生理解能力有限，如果问得过于复杂或是专业化，就会使学生产生畏惧感，对问题的解决就会失去兴趣，更不知如何思考了。

3、以学生为主体，鼓励学生自主学习

新课程要求课堂教学活动要以学生为主体，鼓励学生自主学习。把教学活动建立在学生自己的活动上，建立在积极提出问题上，建立在自己探索的基础上，用轻松、愉快、活跃的课堂气氛，为每个学生思考、探索、发现和创新提供良好的学习环境，使学生主动地探索知识，用他们自己的眼光发现问题、分析问题，能与同学、老师一起讨论，解决问题。在此过程中，教师要指导学生，对有独特见解和方法的学生给予肯定和表扬。

4、为提高教学质量，做好课后辅导工作。

小学的学生爱动、好玩，缺乏自控能力，常在学习上不能合理的安排时间，针对这种问题，就要抓好学生的思想教育，并使这一工作惯彻到对学生的学习指导中去，还要做好对学生学习的辅导和帮助工作。

5、做好对后进生的转化

对后进生努力做到从友善开始，比如，我班的刘同学刚开学的一个月里不安心学习上课睡觉、搞小动作、说话，下课就往外跑不打铃不回班，经常被扣分，针对这种情况，分析其

原因，我了解到因孩子父母教育孩子的意见经常不统一，母亲娇惯溺爱，父亲简单粗暴，并同其家长联系，即做家长的工作又做孩子的工作，孩子学习成绩有所提高，毛病也该掉不少。

6、积极参与听课、评课，虚心向同行学习教学方法，博采众长，提高教学水平。

在今后的教育教学工作中，我将更严格要求自己，努力工作，发扬优点，改正缺点，开拓前进，为美好的明天奉献自己的力量。