第一篇:快餐品牌策划方案
中式快餐连锁品牌策划方案
一、餐饮连锁品牌的战略规划
(一)中式快餐的市场前景
随着我们步入21世纪,新世纪将是以知识经济为特征,中国也步入市场经济的成熟阶段。随着人们生活水平的不断提高,从“温饱型”向“小康型”的转变,餐饮服务消费也将不断增强,快餐业发展的社会环境和自身条件更加成熟,我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇,全面推进中国快餐向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发展。2005年全国餐饮销售总额达到8886亿元,比去年同比增长17.7%,占社会商品零售总额的13.2%,其中广东、山东、江苏、四川、浙江、河南、辽宁、湖北、河北、上海等省市位居全国餐饮业销售排名前十名;上海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、天津、武汉、沈阳等城市位居全国城市餐饮业销售排行前十名,以上区域的餐饮从业人员,充分发挥和挖掘中华几千年的饮食文化和烹饪技法,八大菜系,十大风味,中餐、西餐、快餐、火锅等餐饮类型,各领风骚,美食、营养、健康、时尚,成了餐饮企业倡导的饮食新概念。
由于跨入餐饮业的门槛较低,行业内大部分是个体户、私营业主,筹备前期,聘请一些前厅或后厨管理人员,在经营品种、装修风格等方面,走市场化、大众化,没有专业的市场定位、商圈调查,营业预测、投资与回报比例;加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙,过多的依赖“经验化管理”,对行业动态和科学管理漠不关心,没有严谨的管理平台和优秀的管理团队,结果也就导致“有人欢喜、有人愁”的局面。“细节决定成败”,随着餐饮业竞争日趋激烈,市场的竞争秩序和游戏规则也在发生变革,从麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐在内地漫延后,也驱动、成就了如丽华快餐、愉筷餐饮、嘉旺、面点王、真功夫、无名子、等中式快餐品牌。传统的餐饮老店,面临转型和创新;新兴的餐饮企业,面对品牌塑造、规范与量化,一筹莫展;未来餐饮市场,将会出现弱肉强食、品牌竞争的氛围,强者更强,弱者更弱,中间层(没有特色、没有体系、没有管理平台)的餐饮企业不具备竞争力,加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善,铺租、人工、原材料、燃气等物价的上涨,餐饮企业的经营压力会更大,餐饮企业将会面临“薄利经营”或“微利经营”的市场局面。未来餐饮市场会体现以下几个特征:
一、家庭消费比例继续攀升,经济型消费群体占主导
随着人民生活水平的提高,经济收入的增长,加上交通、科技的发展进步,家庭消费、个体消费群体会占居主要群体,这类型的顾客群体,非常经济、务实,“物美价廉、经济实惠、物有超值”,将会是他们的饮食选择导向。
二、个性化服务日趋明显,品牌优势提升竞争力
个性化服务是提升餐饮附加值、品牌美誉度的最佳途径,“想顾客之所想,及顾客之所急”,“顾客是我们的衣食父母”,是从事餐饮业的每一个必须认真思考、坚持不懈的工作目标。了解顾客的饮食需求、根据顾客的饮食需求,提供个性化的餐饮服务,狠抓卫生、出品、服务,让顾客在享受健康美食、温馨的就餐环境、亲情式服务等基础上,感受到我们的企业文化和饮食文化,通过品牌策划、营销策划等组织活动,缩短与顾客之间的距离
使顾客通过“口啤”来传播企业的品牌知名度。
三、菜品交融快速发展,地方菜系和特色风味纷纷崛起
随着国内交通业、旅游业的快速发展,区域性的菜品风格已发生改变,在菜品设置和新品研发时,已突破了原料的区域性的制约,北菜南用,南特北采,很多的菜品在烹制时,味型和特色要符合更多的顾客群体的喜好,各大菜系、特色风味、中西餐的烹饪技术和饮食文化,已完全融合在一起,特别是餐饮连锁企业,中央厨房、配送中心,菜品的量化和标准,简化菜品烹饪技术,缩短店面出品速度,已成为餐饮连锁企业的营运基础。
四、连锁经营占主导群体,企业多元化经营
随着市场竞争的激烈,餐饮市场已在走向“微利时代”,构建连锁体系,是降低经营成本,提升品牌的杀手涧,“四连、二锁、十统一”是餐饮连锁的基本特性,如何把品牌、质量、服务、创新连成一线?如何将企业标识、经营理念、管理模式、店面装璜、员工服装、技术配方、新品开发与推广、营销广告宣传、餐具用具、操作规范与服务标准等进行规范统一的整合?四连、二锁、十统一是构建连锁体系的经伟线;同时,越来越多的连锁企业,采用多元化经营的模式,一个管理总部,可以策划、管理下属的几个餐饮品牌,这样,有利于利润的最大化和多元化,也可以满足不同顾客的饮食喜好,从而进一步提升品牌的知名度,也可以全面提升管理的绩效和经营业绩,避免单一品牌在受到竞争对手的恶性竞争时,所遭受的困境和被动。
(二)“中式快餐”负绩效的原因分析(01)店铺商圈的结构变动: 客观市场因素(02)店铺商圈的竞争激烈: 客观市场因素
(03)市场定位不清晰、店态与商圈不符:选址不当,主观因素(04)店铺没有拓展空间、地理位置差:选址不当、主观因素(05)店铺就餐环境差:装修设计风格、主观因素
(06)店铺租金攀升、竞争力减弱:市场预测和风险评估、主观因素(07)产品不强、不精、不绝:筹备期策划体系、主观因素
(08)产品配送有品质、价格、服务等方面问题:后期管理体系、主观因素
(09)新品研发与推广缺少体系运作:后期管理体系、主观因素(10)服务平庸、使老顾客流失:人才储备、培训体系、主观因素(11)店长职业化程度低,不能及时解决营运问题:人才储备、培训体系、主观因素
(12)过度宣传承诺、不能兑现,表里不一:经营理念和营销企划、主观因素
(13)总部高层纸上谈兵,缺乏现场改善的行动力:管理绩效、主观因素
(14)营运督导能力不强,不能及时解决营运问题:管理绩效、主观因素
(15)职业训练没有长期训练计划和梯级训练体系:培训体系、人才储备、主观因素
(16)财务信息化不高,没有对营业数据进行分析:管理体系、主观因素
(17)设备维护保养不及时,使设备带问题运行:管理绩效、主观因素(18)总部营业方针和政策不能及时贯彻到各分店:决策力、贯彻力、执行力主观因素
(三)餐饮连锁品牌策划步骤
1、品牌萌芽期
业投资人(群体)在了解餐饮市场的发展现状时,要正确评估自身的资金势力,做好投资预算和风险评估,核算投资回报周期,明确企业性质(私营、股份制等)、投资比例等前期品牌萌芽的构思,对投资餐饮业态做出科学、严谨的投资计划,以避免“急功近利”、“好高婺远”等短期经济行为,明确股东与管理者的权、责、利,构划出企业的中长期发展计划的战略规划。
2、品牌企划期
企业聘请“餐饮职业经理人”后,组建筹备期的企划团队,对企业经营性质、组织架构、市场定位、CIS体系等纲要进行全面企划,建立企划日程表和计划安排,围绕企业组织型态、商圈调查、市场定位、经营模式、BI(理念识别)、MI(行为识别)、VI(形象识别)等方面进行细致、科学的谋略,设立竞争对手和模拟对象,知已知彼,方能百战百胜,吸取优秀餐饮企业的管理经验和心得,建立自己的特色品牌和经营理念(卫生、快捷、美味、营养)
3、品牌规范期---体系建设阶段
在初步建立全面企划计划后,筹备团队要对企划方案进行落实,有步骤地吸纳综合型管理专才,对菜品研发、设备用具、装修设计等工作进行供应商甄选和洽谈,筹备团队还要对营运体系的系列制度化文本进行编著,明确分店组织架构、岗位职责、作业流程、表格记录,建立卫生、服务、出品等系列工作标准,建立人员招募、薪酬、福利、绩效、培训、营销、设备维护和保养、值班管理等规范性文件,引进信息化管理系统(HR软件、POS餐饮软件、财务软件等),以数据为依托,对人力成本、营业数据、经营成本进行科学地分析,以便日后进行营业改善和业绩提升;同时,充分借鉴成熟企业的商圈调查方案,进行店面选址工作;
4、品牌发展期
在店面选址和体系建设日趋完善时,企业要规划人才吸进和储备战略,根据经营模式,招聘和选拔工作团队,进行岗前、开业前的系统培训,使各岗位员工能熟悉掌握岗位技能和业务知识,树立正确的服务心态,从卫生(个人卫生、食品卫生、环境卫生)着手,建立卫生意识和品质意识;在锁定新店开业计划时,前期做好投资预算、营业预算和岗位编制,并有针对性做出开业前后期的营销企划方案,做好开业前、后的营销宣传和品牌拓展。在建立样版店和示范店时,对现有管理制度和营运体系,不断进行修订和扩充,以便能更好地指导和帮助下属分店的经营管理活动。
5、品牌完善期
制度化体系是餐饮连锁的经线,人性化是餐饮连锁的纬线,激励机制是激发员工积极性的一剂良药,多劳多得,能者上,平者让,庸者下,是体现一个餐饮企业能否经营持久的前提,建立绩效考核和激励机制,让员工和管理层参与民主化管理,是企业提升向心力的基础,“只有满意的员工,才有满意的顾客”,这句话告诉我们,只有让员工满意,满意不同员工的生活需求(衣食住行、安全保障、发展空间、事业心和成就感),通过企业内部选拔和竞聘活动、企业内训等活动,提升员工的综合素质,为企业、社会培养有才之才,才能实现企业的经济效益和社会价值。
(四)中式快餐业发展中存在的瓶径
1)经营结构不合理,大众化市场仍需开拓2)经营方式陈旧,特色与创新不足3)科技含量不高,现代化水平低
4)市场秩序有待规范,行业管理薄弱5)规模迅速扩大和集中管理之间的矛盾6)工业化、标准化和手工工艺化之间的矛盾7)产品组合的专一化和多无化之间的矛盾8)技术传授和技术保密之间的矛盾
9)品牌内部拓展和品牌外部宣传的矛盾10)连锁业务拓展和专业人才匮乏之间的矛盾快餐连锁企业发展中存在的误区
反思一:特许经营等于卖牌子卖技术卖产品反思二:品牌速成,急于推广,急功近利反思三:跨越历史,跨越阶段,跨越过程反思四:没有平台,没有体系,没有模式反思五:特许经营的短期和超短期行为思六:一头牛身上扒下若干张皮
案例:愉筷餐饮行业现状分析
民以食为天,吃排在第一位。
2、经济危机的情况下,餐饮行业增长速度很快!
3、生活节奏日益加快,选择外出就餐的人越来越多。
4、生存压力增加,营养、干净、卫生的快餐已经占据半壁江山。
5、食品安全、地沟油、添加剂等事件,传统餐饮受到极大的影响。
6、健康问题,西式快餐垃圾食品逐步被中式快餐取代。
竞争不容忽视
1、核心、繁华商圈,快餐品牌林立
2、原材料成本、人力成本、房租成本等成倍增加,利润降低
3、市场容量小的城市商圈,和小餐馆竞争,几家欢喜几家愁
4、比装修、比服务、比菜品、杀价格,疲于奔命
反
第二篇:中式快餐连锁品牌策划方案
中式快餐连锁品牌策划方案
一、餐饮连锁品牌的战略规划
(一)中式快餐的市场前景
随着我们步入21世纪,新世纪将是以知识经济为特征,中国也步入市场经济的成熟阶段。随着人们生活水平的不断提高,从“温饱型”向“小康型”的转变,餐饮服务消费也将不断增强,快餐业发展的社会环境和自身条件更加成熟,我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇,全面推进中国快餐向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发展。
2005年全国餐饮销售总额达到8886亿元,比去年同比增长17.7%,占社会商品零售总额的13.2%,其中广东、山东、江苏、四川、浙江、河南、辽宁、湖北、河北、上海等省市位居全国餐饮业销售排名前十名;上海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、天津、武汉、沈阳等城市位居全国城市餐饮业销售排行前十名,以上区域的餐饮从业人员,充分发挥和挖掘中华几千年的饮食文化和烹饪技法,八大菜系,十大风味,中餐、西餐、快餐、火锅等餐饮类型,各领风骚,美食、营养、健康、时尚,成了餐饮企业倡导的饮食新概念。
由于跨入餐饮业的门槛较低,行业内大部分是个体户、私营业主,筹备前期,聘请一些前厅或后厨管理人员,在经营品种、装修风格等方面,走市场化、大众化,没有专业的市场定位、商圈调查,营业预测、投资与回报比例;加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙,过多的依赖“经验化管理”,对行业动态和科学管理漠不关心,没有严谨的管理平台和优秀的管理团队,结果也就导致“有人欢喜、有人愁”的局面。
“细节决定成败”,随着餐饮业竞争日趋激烈,市场的竞争秩序和游戏规则也在发生变革,从麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐在内地漫延后,也驱动、成就了如丽华快餐、嘉旺、面点王、真功夫、无名子、蓝与白、大家乐等中式快餐品牌。传统的餐饮老店,面临转型和创新;新兴的餐饮企业,面对品牌塑造、规范与量化,一筹莫展;未来餐饮市场,将会出现弱肉强食、品牌竞争的氛围,强者更强,弱者更弱,中间层(没有特色、没有体系、没有管理平台)的餐饮企业不具备竞争力,加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善,铺租、人工、原材料、燃气等物价的上涨,餐饮企业的经营压力会更大,餐饮企业将会面临“薄利经营”或“微利经营”的市场局面。
未来餐饮市场会体现以下几个特征:
一、家庭消费比例继续攀升,经济型消费群体占主导
随着人民生活水平的提高,经济收入的增长,加上交通、科技的发展进步,家庭消费、个体消费群体会占居主要群体,这类型的顾客群体,非常经济、务实,“物美价廉、经济实惠、物有超值”,将会是他们的饮食选择导向。
二、个性化服务日趋明显,品牌优势提升竞争力
个性化服务是提升餐饮附加值、品牌美誉度的最佳途径,“想顾客之所想,及顾客之所急”,“顾客是我们的衣食父母”,是从事餐饮业的每一个必须认真思考、坚持不懈的工作目标。了解顾客的饮食需求、根据顾客的饮食需求,提供个性化的餐饮服务,狠抓卫生、出品、服务,让顾客在享受健康美食、温馨的就餐环境、亲情式服务等基础上,感受到我们的企业文化和饮食文化,通过品牌策划、营销策划等组织活动,缩短与顾客之间的距离,使顾客通过“口啤”来传播企业的品牌知名度。
三、菜品交融快速发展,地方菜系和特色风味纷纷崛起 随着国内交通业、旅游业的快速发展,区域性的菜品风格已发生改变,在菜品设置和新品研发时,已突破了原料的区域性的制约,北菜南用,南特北采,很多的菜品在烹制时,味型和特色要符合更多的顾客群体的喜好,各大菜系、特色风味、中西餐的烹饪技术和饮食文化,已完全融合在一起,特别是餐饮连锁企业,中央厨房、配送中心,菜品的量化和标准,简化菜品烹饪技术,缩短店面出品速度,已成为餐饮连锁企业的营运基础。
四、连锁经营占主导群体,企业多元化经营
随着市场竞争的激烈,餐饮市场已在走向“微利时代”,构建连锁体系,是降低经营成本,提升品牌的杀手涧,“四连、二锁、十统一”是餐饮连锁的基本特性,如何把品牌、质量、服务、创新连成一线?如何将企业标识、经营理念、管理模式、店面装璜、员工服装、技术配方、新品开发与推广、营销广告宣传、餐具用具、操作规范与服务标准等进行规范统一的整合?四连、二锁、十统一是构建连锁体系的经伟线;同时,越来越多的连锁企业,采用多元化经营的模式,一个管理总部,可以策划、管理下属的几个餐饮品牌,这样,有利于利润的最大化和多元化,也可以满足不同顾客的饮食喜好,从而进一步提升品牌的知名度,也可以全面提升管理的绩效和经营业绩,避免单一品牌在受到竞争对手的恶性竞争时,所遭受的困境和被动。
(二)“中式快餐”负绩效的原因分析(01)店铺商圈的结构变动: 客观市场因素(02)店铺商圈的竞争激烈: 客观市场因素
(03)市场定位不清晰、店态与商圈不符:选址不当,主观因素
(04)店铺没有拓展空间、地理位置差: 选址不当、主观因素
(05)店铺就餐环境差: 装修设计风格、主观因素(06)店铺租金攀升、竞争力减弱:市场预测和风险评估、主观因素
(07)产品不强、不精、不绝:筹备期策划体系、主观因素(08)产品配送有品质、价格、服务等方面问题:后期管理体系、主观因素
(09)新品研发与推广缺少体系运作:后期管理体系、主观因素(10)服务平庸、使老顾客流失:人才储备、培训体系、主观因素
(11)店长职业化程度低,不能及时解决营运问题:人才储备、培训体系、主观因素
(12)过度宣传承诺、不能兑现,表里不一: 经营理念和营销企划、主观因素
(13)总部高层纸上谈兵,缺乏现场改善的行动力:管理绩效、主观因素
(14)营运督导能力不强,不能及时解决营运问题:管理绩效、主观因素
(15)职业训练没有长期训练计划和梯级训练体系:培训体系、人才储备、主观因素
(16)财务信息化不高,没有对营业数据进行分析:管理体系、主观因素
(17)设备维护保养不及时,使设备带问题运行:管理绩效、主观因素
(18)总部营业方针和政策不能及时贯彻到各分店:决策力、贯彻力、执行力主观因素
(三)餐饮连锁品牌策划步骤
1、品牌萌芽期
业投资人(群体)在了解餐饮市场的发展现状时,要正确评估自身的资金势力,做好投资预算和风险评估,核算投资回报周期,明确企业性质(私营、股份制等)、投资比例等前期品牌萌芽的构思,对投资餐饮业态做出科学、严谨的投资计划,以避免“急功近利”、“好高婺远”等短期经济行为,明确股东与管理者的权、责、利,构划出企业的中长期发展计划的战略规划。
2、品牌企划期
企业聘请“餐饮职业经理人”后,组建筹备期的企划团队,对企业经营性质、组织架构、市场定位、CIS体系等纲要进行全面企划,建立企划日程表和计划安排,围绕企业组织型态、商圈调查、市场定位、经营模式、BI(理念识别)、MI(行为识别)、VI(形象识别)等方面进行细致、科学的谋略,设立竞争对手和模拟对象,知已知彼,方能百战百胜,吸取优秀餐饮企业的管理经验和心得,建立自己的特色品牌和经营理念(卫生、快捷、美味、营养)
3、品牌规范期---体系建设阶段
在初步建立全面企划计划后,筹备团队要对企划方案进行落实,有步骤地吸纳综合型管理专才,对菜品研发、设备用具、装修设计等工作进行供应商甄选和洽谈,筹备团队还要对营运体系的系列制度化文本进行编著,明确分店组织架构、岗位职责、作业流程、表格记录,建立卫生、服务、出品等系列工作标准,建立人员招募、薪酬、福利、绩效、培训、营销、设备维护和保养、值班管理等规范性文件,引进信息化管理系统(HR软件、POS餐饮软件、财务软件等),以数据为依托,对人力成本、营业数据、经营成本进行科学地分析,以便日后进行营业改善和业绩提升;同时,充分借鉴成熟企业的商圈调查方案,进行店面选址工作;
4、品牌发展期
在店面选址和体系建设日趋完善时,企业要规划人才吸进和储备战略,根据经营模式,招聘和选拔工作团队,进行岗前、开业前的系统培训,使各岗位员工能熟悉掌握岗位技能和业务知识,树立正确的服务心态,从卫生(个人卫生、食品卫生、环境卫生)着手,建立卫生意识和品质意识;在锁定新店开业计划时,前期做好投资预算、营业预算和岗位编制,并有针对性做出开业前后期的营销企划方案,做好开业前、后的营销宣传和品牌拓展。在建立样版店和示范店时,对现有管理制度和营运体系,不断进行修订和扩充,以便能更好地指导和帮助下属分店的经营管理活动。
5、品牌完善期
制度化体系是餐饮连锁的经线,人性化是餐饮连锁的纬线,激励机制是激发员工积极性的一剂良药,多劳多得,能者上,平者让,庸者下,是体现一个餐饮企业能否经营持久的前提,建立绩效考核和激励机制,让员工和管理层参与民主化管理,是企业提升向心力的基础,“只有满意的员工,才有满意的顾客”,这句话告诉我们,只有让员工满意,满意不同员工的生活需求(衣食住行、安全保障、发展空间、事业心和成就感),通过企业内部选拔和竞聘活动、企业内训等活动,提升员工的综合素质,为企业、社会培养有才之才,才能实现企业的经济效益和社会价值。
(四)中式快餐业发展中存在的瓶径 1)经营结构不合理,大众化市场仍需开拓 2)经营方式陈旧,特色与创新不足 3)科技含量不高,现代化水平低 4)市场秩序有待规范,行业管理薄弱 5)规模迅速扩大和集中管理之间的矛盾 6)工业化、标准化和手工工艺化之间的矛盾 7)产品组合的专一化和多无化之间的矛盾 8)技术传授和技术保密之间的矛盾 9)品牌内部拓展和品牌外部宣传的矛盾 10)连锁业务拓展和专业人才匮乏之间的矛盾 快餐连锁企业发展中存在的误区
反思一:特许经营等于卖牌子卖技术卖产品 反思二:品牌速成,急于推广,急功近利 反思三:跨越历史,跨越阶段,跨越过程 反思四:没有平台,没有体系,没有模式 反思五:特许经营的短期和超短期行为 反思六:一头牛身上扒下若干张皮
第三篇:中式快餐宝宝熊品牌策划范文
中式快餐宝宝熊品牌策划
系别:营销092
姓名:沈勇春
学号:20
一、餐饮连锁品牌的战略规划
(一)中式快餐的市场前景
随着我们步入21世纪,新世纪将是以知识经济为特征,中国也步入市场经济的成熟阶段。随着人们生活水平的不断提高,从“温饱型”向“小康型”的转变,餐饮服务消费也将不断增强,快餐业发展的社会环境和自身条件更加成熟,我们必须抓住新世纪给我们带来的新机遇,全面推进中国快餐向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发展。
上海、广州、北京、成都、西安、深圳、重庆、天津、武汉、沈阳等城市位居全国城市餐饮业销售排行前十名,以上区域的餐饮从业人员,充分发挥和挖掘中华几千年的饮食文化和烹饪技法,八大菜系,十大风味,中餐、西餐、快餐、火锅等餐饮类型,各领风骚,美食、营养、健康、时尚,成了餐饮企业倡导的饮食新概念。
由于跨入餐饮业的门槛较低,行业内大部分是个体户、私营业主,筹备前期,聘请一些前厅或后厨管理人员,在经营品种、装修风格等方面,走市场化、大众化,没有专业的市场定位、商圈调查,营业预测、投资与回报比例;加上开业后期的培训体系、新品研发、管理体系的粗糙,过多的依赖“经验化管理”,对行业动态和科学管理漠不关心,没有严谨的管理平台和优秀的管理团队,结果也就导致“有人欢喜、有人愁”的局面。
“细节决定成败”,随着餐饮业竞争日趋激烈,市场的竞争秩序和游戏规则也在发生变革,从麦当劳、肯德基、德克士等西式快餐在内地漫延后,也驱动、成就了如丽华快餐、嘉旺、面点王、真功夫、无名子、蓝与白、大家乐等中式快餐品牌。传统的餐饮老店,面临转型和创新;新兴的餐饮企业,面对品牌塑造、规范与量化,一筹莫展;未来餐饮市场,将会出现弱肉强食、品牌竞争的氛围,强者更强,弱者更弱,中间层(没有特色、没有体系、没有管理平台)的餐饮企业不具备竞争力,加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善,铺租、人工、原材料、燃气等物价的上涨,餐饮企业的经营压力会更大,餐饮企业将会面临“薄利经营”或“微利经营”的市场局面。
未来餐饮市场会体现以下几个特征:
一、家庭消费比例继续攀升,经济型消费群体占主导
随着人民生活水平的提高,经济收入的增长,加上交通、科技的发展进步,家庭消费、个体消费群体会占居主要群体,这类型的顾客群体,非常经济、务实,“物美价廉、经济实惠、物有超值”,将会是他们的饮食选择导向。
二、个性化服务日趋明显,品牌优势提升竞争力
个性化服务是提升餐饮附加值、品牌美誉度的最佳途径,“想顾客之所想,及顾客之所急”,“顾客是我们的衣食父母”,是从事餐饮业的每一个必须认真思考、坚持不懈的工作目标。了解顾客的饮食需求、根据顾客的饮食需求,提供个性化的餐饮服务,狠抓卫生、出品、服务,让顾客在享受健康美食、温馨的就餐环境、亲情式服务等基础上,感受到我们的企业文化和饮食文化,通过品牌策划、营销策划等组织活动,缩短与顾客之间的距离,使顾客通过“口啤”来传播企业的品牌知名度。
三、菜品交融快速发展,地方菜系和特色风味纷纷崛起
随着国内交通业、旅游业的快速发展,区域性的菜品风格已发生改变,在菜品设置和新品研发时,已突破了原料的区域性的制约,北菜南用,南特北采,很多的菜品在烹制时,味型和特色要符合更多的顾客群体的喜好,各大菜系、特色风味、中西餐的烹饪技术和饮食文化,已完全融合在一起,特别是餐饮连锁企业,中央厨房、配送中心,菜品的量化和标准,简化菜品烹饪技术,缩短店面出品速度,已成为餐饮连锁企业的营运基础。
四、连锁经营占主导群体,企业多元化经营
随着市场竞争的激烈,餐饮市场已在走向“微利时代”,构建连锁体系,是降低经营成本,提升品牌的杀手涧,“四连、二锁、十统一”是餐饮连锁的基本特性,如何把品牌、质量、服务、创新连成一线?如何将企业标识、经营理念、管理模式、店面装璜、员工服装、技术配方、新品开发与推广、营销广告宣传、餐具用具、操作规范与服务标准等进行规范统一的整合?四连、二锁、十统一是构建连锁体系的经伟线;同时,越来越多的连锁企业,采用多元化经营的模式,一个管理总部,可以策划、管理下属的几个餐饮品牌,这样,有利于利润的最大化和多元化,也可以满足不同顾客的饮食喜好,从而进一步提升品牌的知名度,也可以全面提升管理的绩效和经营业绩,避免单一品牌在受到竞争对手的恶性竞争时,所遭受的困境和被动。
(二)“中式快餐”负绩效的原因分析
(01)店铺商圈的结构变动: 客观市场因素(02)店铺商圈的竞争激烈: 客观市场因素
(03)市场定位不清晰、店态与商圈不符:选址不当,主观因素
(04)店铺没有拓展空间、地理位置差:
选址不当、主观因
(05)店铺就餐环境差:
装修设计风格、主观因素
(06)店铺租金攀升、竞争力减弱:市场预测和风险评估、主观因素(07)产品不强、不精、不绝:筹备期策划体系、主观因素
(08)产品配送有品质、价格、服务等方面问题:后期管理体系、主观因素(09)新品研发与推广缺少体系运作:后期管理体系、主观因素(10)服务平庸、使老顾客流失:人才储备、培训体系、主观因素
(11)店长职业化程度低,不能及时解决营运问题:人才储备、培训体系、主观因素(12)过度宣传承诺、不能兑现,表里不一:
经营理念和营销企划、主观因素(13)总部高层纸上谈兵,缺乏现场改善的行动力:管理绩效、主观因素
(14)营运督导能力不强,不能及时解决营运问题:管理绩效、主观因素
(15)职业训练没有长期训练计划和梯级训练体系:培训体系、人才储备、主观因素(16)财务信息化不高,没有对营业数据进行分析:管理体系、主观因素(17)设备维护保养不及时,使设备带问题运行:管理绩效、主观因素
(18)总部营业方针和政策不能及时贯彻到各分店:决策力、贯彻力、执行力主观因素
(三)餐饮连锁品牌策划步骤
1、品牌萌芽期
业投资人(群体)在了解餐饮市场的发展现状时,要正确评估自身的资金势力,做好投资预算和风险评估,核算投资回报周期,明确企业性质(私营、股份制等)、投资比例等前期品牌萌芽的构思,对投资餐饮业态做出科学、严谨的投资计划,以避免“急功近利”、“好高婺远”等短期经济行为,明确股东与管理者的权、责、利,构划出企业的中长期发展计划的战略规划。
2、品牌企划期
企业聘请“餐饮职业经理人”后,组建筹备期的企划团队,对企业经营性质、组织架构、市场定位、CIS体系等纲要进行全面企划,建立企划日程表和计划安排,围绕企业组织型态、商圈调查、市场定位、经营模式、BI(理念识别)、MI(行为识别)、VI(形象识别)等方面进行细致、科学的谋略,设立竞争对手和模拟对象,知已知彼,方能百战百胜,吸取优秀餐饮企业的管理经验和心得,建立自己的特色品牌和经营理念(卫生、快捷、美味、营养)
3、品牌规范期---体系建设阶段
在初步建立全面企划计划后,筹备团队要对企划方案进行落实,有步骤地吸纳综合型管理专才,对菜品研发、设备用具、装修设计等工作进行供应商甄选和洽谈,筹备团队还要对营运体系的系列制度化文本进行编著,明确分店组织架构、岗位职责、作业流程、表格记录,建立卫生、服务、出品等系列工作标准,建立人员招募、薪酬、福利、绩效、培训、营销、设备维护和保养、值班管理等规范性文件,引进信息化管理系统(HR软件、POS餐饮软件、财务软件等),以数据为依托,对人力成本、营业数据、经营成本进行科学地分析,以便日后进行营业改善和业绩提升;同时,充分借鉴成熟企业的商圈调查方案,进行店面选址工作;
4、品牌发展期
在店面选址和体系建设日趋完善时,企业要规划人才吸进和储备战略,根据经营模式,招聘和选拔工作团队,进行岗前、开业前的系统培训,使各岗位员工能熟悉掌握岗位技能和业务知识,树立正确的服务心态,从卫生(个人卫生、食品卫生、环境卫生)着手,建立卫生意识和品质意识;在锁定新店开业计划时,前期做好投资预算、营业预算和岗位编制,并有针对性做出开业前后期的营销企划方案,做好开业前、后的营销宣传和品牌拓展。在建立样版店和示范店时,对现有管理制度和营运体系,不断进行修订和扩充,以便能更好地指导和帮助下属分店的经营管理活动。
5、品牌完善期
制度化体系是餐饮连锁的经线,人性化是餐饮连锁的纬线,激励机制是激发员工积极性的一剂良药,多劳多得,能者上,平者让,庸者下,是体现一个餐饮企业能否经营持久的前提,建立绩效考核和激励机制,让员工和管理层参与民主化管理,是企业提升向心力的基础,“只有满意的员工,才有满意的顾客”,这句话告诉我们,只有让员工满意,满意不同员工的生活需求(衣食住行、安全保障、发展空间、事业心和成就感),通过企业内部选拔和竞聘活动、企业内训等活动,提升员工的综合素质,为企业、社会培养有才之才,才能实现企业的经济效益和社会价值。
(四)中式快餐业发展中存在的瓶径
1)经营结构不合理,大众化市场仍需开拓
2)经营方式陈旧,特色与创新不足
3)科技含量不高,现代化水平低
4)市场秩序有待规范,行业管理薄弱
5)规模迅速扩大和集中管理之间的矛盾
6)工业化、标准化和手工工艺化之间的矛盾
7)产品组合的专一化和多无化之间的矛盾
8)技术传授和技术保密之间的矛盾
9)品牌内部拓展和品牌外部宣传的矛盾
10)连锁业务拓展和专业人才匮乏之间的矛盾
第四篇:关于模仿品牌快餐连锁的策划
关于模仿品牌快餐连锁的策划
一、店铺的店标,可以通过猪八戒网获得;店铺外观以及主要装修参考真功夫等成功的品牌连锁店,可以根据自身的投资力度进行控制,但是主题颜色和主题装修一定要有所突出。
店铺的桌椅参考真功夫,店铺的餐具一定要参考蒸功夫等连锁店,餐具很重要,客户进食时很多时候看到喜欢的上档次的餐具胃口就不一样。二、三、四、店员的制服一定要制定,统一,标注有自己店铺的图标,可以通过制衣厂进行
制定或者量少的话去个性制定店定制(阿里巴巴)
五、菜式参考真功夫的菜式,上网查找一部分菜谱,要求厨师研制,或者直接做煲
仔饭为主,部分实体菜系以及客户评价可以参考,此网站
六、以年轻人多的工业园区接近生活区的地方,这部分年轻人的消费心里是在能力
承受范围内需要寻找一下体验性好的快餐店。(西埔南潮旁参考点)
综合点述:
思考
一、面向流动性大的客户,主要以逛街、路过为主的这部分客户群,选地址就需要选择在大型商业街区。这部分消费群体主要考虑店面的外在等第一印象较多。
思考
二、面向固定的消费客户,主要以附近打工单身群体为主,选地址就选择面向工业园园区的生活住居区域、另外从事生产经营的工厂等员工多的地方也是回头客聚集的地方。这部分消费群体主要考虑实际的口味好坏,价格,店铺的服务等
思考
三、消费者很喜欢跟风,人越多越喜欢去吃。所以这个消费特效要注意。
思考
四、开店铺要对自己有信心,不去偏僻的地方开店,很多时候店铺开的越多的地方说明越有其存在的理由,也就说明客源流量是不愁的,这样就可以专心的做服务和品质。因为服务和品质是可控的而流量是没办法控制的,很多时候如果选择了流量少的地方那您即使多厉害也是需要付出很大努力但回报也很少的。
思考
五、口味的可辨别性,经常听说很多餐饮店为了使顾客记住该店的口味,会加入一些特殊的调味料比如罂粟等。
思考
六、可以考虑做成地标式的餐饮,不一定要大,但一定要有口碑,与此同时借助各种网络餐饮网站进行地标式的注册宣传,比如淘宝网中的快餐服务,比如餐饮评价,比如赶集网等,提供网上订餐。
第五篇:品牌策划方案
1.市场环境分析
2.品牌定位及品牌创意塑造
3.品牌策略
4.财务预算
案例:
剑南春•汉唐雄风酒——品牌策划方案
目录
第一部分 全国白酒市场环境现状分析
一 全国白酒市场环境及市场容量
二 全国白酒市场现状分析
三 全国白酒行业发展营销模式分析
第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造
一 品牌定位
二 品牌创意塑造及实施
第三部分 公司营销策略及营销目标
一 公司发展初期营销策略
二 公司营销目标计划
三 价格体系
第四部分财务预算
第一部分全国白酒市场环境现状分析
一、全国白酒市场环境及市场容量
随着中国改革开放政策的不断完善,中国成功加入WTO,如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高,人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多,酒类产品的竞争愈演愈烈,但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中,白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查,目前全国白酒高端市场容量在近百亿元,中低端消费容量在几百亿元,在全国快速消费品行业中排列前位。
二、全国白酒市场现状分析
现在白酒品牌众多,白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外,不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额,面对中国经济的转型,白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据;高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。1
面对中高端30元至200元左右的白酒市场,形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。面对竞争如此激烈的市场环境,新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出?面对巨大的市场空间,越来越规范的市场运作,越来越多样化的竞争手段,新生品牌必须树立己的品牌形象,创新独特的营销理念,加强产品的质量,形成有别于其他白酒品牌的特点,才能在市场中占据一席之地。
三、全国白酒行业发展营销模式分析
白酒的发展从微观及宏观的层面而言,前几年的‚盘中盘‛营销模式到如今的‚后备箱时代‛营销模式,在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。
1、‚盘中盘‛营销模式特性
A、单一渠道营销模式B、单调渠道运作模式
2、‚后备箱时代‛营销模式特性
A、终端碎片化B、渠道多元化C、核心消费群体漂移化
第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造
一、汉唐雄风品牌定位
1、品牌定位:
经过深入市场调研,结合剑南春品牌文化特点,将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中,利用剑南春酒的起源及发展经历,将中国古老的汉唐盛世文化,当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体,打造汉唐雄风白酒文化,从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销,让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。
2、品牌理念:发展品牌、创造名牌
依托剑南春的品牌效应,结合汉唐盛世文化底蕴,针对现代消费者的广泛心理,营建汉唐雄风自己的品牌文化。
3、品牌目标消费人群定位
根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系,四种产品分属两个不同档次,其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品,以馈赠为主要方式,走商务礼品路线,;‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品,主攻市场通路,以量取胜。这两种不同的消费定位,其目标消费人群也不同,具体如下所示:
汉唐雄风酒消费人群定位说明表
产品
区别点 礼盒、精品 特制、佳酿
消费对象 ①年龄在25-50岁,受过良好教育;工作两年以上,收入颇丰,拥有独立的经济自主权;常参加各类社会活动,由充分的机会接触、消费白酒,对白酒品牌有初步认识的成功人士
②企事业单位商务应酬,福利消费 ①普通大众,年龄20-80岁,参与社会工作,经济收入有限,对白酒情有独钟,又鉴于经济原因,少有机会享受定价高
昂的高档白酒
②婚庆团购和聚会消费
消费特征 ①这类成功追求高品位生活,高品质享受,某些个体在群体中的影响力明显,相互之间容易制造出种种‚口碑流行‛,形成跟风现象
②企事业单位商务应酬强调面子工程,有消费能力,且易形成跟风现象 ①生活第一,享受推后,受客观经济条件限制,考虑任何事都会本着合理、划算的原则
②婚庆和聚会量大,需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品
消费形态 ①消费较随心所欲,有时间可能一掷千金,大都能以发展的眼光看待事物,由投资概念,认为向亲人、配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式,并享受这种精神上的愉悦
②企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费,需要有品牌文化、知名度及质量上乘的白酒产品 ①基本具有理性消费的特征,日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后,敲定一种最为物美价廉的产品,将情感交流生活化,具体化,不太介意外在形式的优劣
②婚庆和聚会属于一次性消费,价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口
二、品牌塑造的创意实施
1、主导思想
对汉唐雄风酒进行品牌塑造,创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用,最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。
2、各种方式创意表现规划
各种方式的创意表现策略说明表
创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式
电视 通过电视,不仅是对产品的宣传,也是品牌内涵的直观透露。通过电视媒体着力以情动人,以趣吸引人,同时根据产品的发展阶段,配合各类公关活动,制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放,或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解,形成良好口碑 ①发布电视广告片,创意表现品牌内涵和品牌消费诉求,契合目标消费群的心里需求,以情动人
②拍摄专题短片,结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄
③以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段,加深影响力度
平面 ①特点:针对硬性广告,通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象,达到传播产品与品牌的目的②实施说明:可用于多种宣传方式,包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等 ①户外广告,如海报,宣传产品、品牌文化
②台卡,可放于专柜,小巧,便于浏览
③宣传单,易传播、展示产品形象
④喷绘,可设置于人群密集、商业繁荣的地方,或者视野广阔、醒目之处 ⑤灯箱,设置于公交车候车站等处
⑥报刊可针对特殊消费群体
⑦前期以产品形象为主,后期以品牌形象主题平面设计广告为主
网络 ①特点:传播速度快,范围广,在现代人生活中占据着越来越重要的地位
②实施说明:建立产品网站、在各大门户网站投放广告,与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等,在潜移默化中推广品牌,塑造品牌形象 ①建设汉唐雄风品牌网站,内容详尽丰富,便于消费者查询,也便于经销商了解 ②选择影响最广泛的大型网站发布Flash广告
③进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查
创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式
软性文字传播 ①特点:软性广告,主题化、系统化、受众范围广,传播品牌文化内涵
②实施说明:选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体,进行软文炒作、发布信息等,达到传播品牌文化内涵、吸引经销商等目的 ①利用节庆日,如春节、中秋等节日,以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播
②在专业媒体上,从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作,以达到吸引经销商的目的③通过招商手册、形象手册,达到品牌传播目的终端 ①特点:直观、易于观察,出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出
②实施说明:构建统一、优秀的终端形象,做到形式创新、内容生活
①大中型商场、超市、酒店:在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画,直观醒目;在店内或店门口醒目处,设置专卖柜台,配置POP广告、展架等,促销小姐身着专门设计的促销服,传播A品牌的品牌文化与诉求
②小型超市、饭店:制作店招,设置X展架、台卡、小挂画,占据有利的地势,选择醒目的货架展示产品形象。
促销品 ①特点:成本低、礼仪重,能够在潜移默化中打动消费者
②实施说明:设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品,即节约了成本,又起到了传播推广的重要作用 文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者
第三部分 公司营销策略及目标
一、公司发展初期营销策略
1、产品发展策略
公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主。而目前市场竞争越发激烈,因此在产品开发上,用科学的方法,通过市场调查及诸多测试手段,以保证产品一上市的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化,在市场上互为补充。
⑴.中高端产品(礼盒、精品)营销策略
① 产品包装设计:美观有特点,体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴,使其终端陈列在中高档白酒类产品中醒目、突出。
② 产品营销模式:形象店建设陈列、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒 ⑵、中低端产品(特制、佳酿)营销策略
① 产品包装设计:美观有特点,体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴,使其终端陈列在中低端白酒类产品中醒目、突出。如:幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围。
② 产品营销模式:婚庆团购、聚会团购、流通
2、产品价格发展策略
① 各系列产品的具体价格详见《汉唐雄风公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试,需结合区域市场做调整,将视实际需求,经讨论后做出相应调整。② 产品价格的基本思路为:在全国统一经销价。
3、经销渠道发展策略
结合公司目前实际情况,我们应选用可控性经销模式,以减少公司资金压力并增加市场操控性,具体又可分为以下几种类别。
① 终端渠道商
② 流通渠道商,指拥有批发网络的客户。
③ 餐饮及其他渠道商,指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。
其中,各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道,因此在具体操作时要视实际情况而定,在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商,也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。
4、营销推广组合策略
根据本企业产品特点,2009我公司将针对市场状况,在营销推广上灵活地做出市场反应,并落实以下四个层面的工作。
⑴、针对消费者
① 为了能灵活地做出市场反应,这一层面的政策由经销商来操作。
② 公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动,具体计划及方案由市场策划来制定。
⑵、针对终端商
① 主要针对流通渠道的终端零售商,具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。
⑶、针对经销商
① 在当前采用的可控性的经销商模式下,所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益,市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《汉唐雄风招商政策》里,但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。⑷、针对营销人员
① 营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现,但为了保证某一专案得到有效落实,故单独设立奖励政策,具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。