XX五金品牌策划方案

第一篇：XX五金品牌策划方案

“XX”五金品牌运作方案（前期构想）

值此XX品牌建立之际，本人仅就品牌运作提出些许个人看法，权当班门弄斧一番！

一．当前经济对建材行业的影响。

受全球金融危机影响，加上房地产业的持续低迷，建材业也出现持续下滑。按照目前看来，09年对建材业来说仍然是一个寒冬。当然，国家4万亿投资的发展计划，以及住房发展重点向廉租房发展的政策的出台。使得国内建材行业还是有希望度过目前难关的。在这一特殊时期，企业应该有自己的应对策略。个人认为，实力一般的厂家和经销商采取的措施应该以节流为主，降低库存，降低各项成本支出，保存实力，等待市场回暖。实力雄厚的，应该乘同行撤退之机扩大渠道，比如尽可能多的收购市场里同行的门面，接受他们的客户，一方面通过薄利多销维持局面，一方面达到渠道垄断，市场恢复后企业至少可以上一个台阶。

二．XX品牌的总体发展思路。

危机当前，作为实力一般的新品牌。更应该采取较为保守的发展策略。步步为营，先做好市场调研，在了解市场及竞争品牌发展状况之后，再调整自己的品牌思路和渠道政策。已图得在市场中占有一席之地。求得生存后，再考虑做大做强。个人认为，品牌运作前期有两种市场操作模式可供选择（下面只写出大致的思路）

1.集中力量操作区域市场，精耕终端渠道，先把自己打造成区域品牌，再慢慢谋求品牌的扩张。

优点：可以集中公司有限的资源，投入到较小的区域范围内（比如四五个省份），也就是说，集中兵力，打阵地战。这个时候，渠道商的筛选，终端形象的建设，人员的培训以及广告的投放都将变得更具可操作性，也更容易些。可以达到市场的精耕细作。

缺点：短期内销售额难以有大幅度的提高。而且所选择的市场未必就是品牌前期运作最合适的市场。

2.粗放式地操作全国市场，待到有一定销售量和知名度之时，再寻求渠道商的重新筛选，资源的整合以及终端形象的建设。

优点：可以在短期内提高公司的销售额和知名度。

缺点：战线拉得太长，将变得难以管理到位。会出现如下问题：渠道商良莠不齐，终端形象差，经销商销售人员难以得到应有培训等。销售额和知名度提高的同时，品牌的美誉度反而得不到提升。

三．我个人对品牌总体思路的建议

个人认为，可结合上述方案一和方案二。前期进行较为粗放的全国性招商，选择其中一批有实力的经销商作为重点合作对象。或可从公司现有客户里面进行选择，选择有实力的客户作为公司的第一批品牌代理商，并以此建立样板工程。再辐射到周边城市，或者复制到其他地方。刚开始，战线不可拉得太长，只适宜选择几个省份进行操作。因公司品牌定位是中高端，建议不考虑经济欠发达省份。

至于其他实力较弱的经销商，在因资源限制（比如人力物力），公司管理跟不上的情况下，前期尽量通过政策的制定（比如季度销售额，年度销售额，任务量完成后的返点奖励等），使其保有一定的销售量。再视其发展情况对经销商做重新的评估。

四．产品策略分析

由于行业内传统五金品牌是以专卖店作为终端售卖形式，而作为开设专卖店的必要条件是：品类齐全的产品、互相配套带动的产品组合、能基本实现顾客的一站式购物需求。所以，产品组合上力求主辅结合。以某一个单项产品作为自己整个产品线中的核心产品，并延伸产品线，拓宽产品线宽度，以形成辅助类产品。从而形成核心产品为主、辅助产品为辅的产品组合。在整个五金品牌中，中高档房门锁无疑占有相当大的份额，将锁作为核心产品，围绕锁进行产品线的延伸，比如开发房门合页、门吸、插销、猫眼等。顾客对于五金产品的需求往往不是单一的，而是配套的，所以只要销售商能用核心产品打动顾客，等顾客认可了您的核心产品，那么相关配套附属五金产品也自然能实现联动销售。正是顾客这一消费特性，决定了销售商专卖店产品必须拥有品类齐全、互相补充的五金产品组合，才能充分利用专卖店这一终端售点，实现专卖店效益最大化。

五．市场的具体操作思路（坚持以传统渠道为主、工程渠道、隐性渠道为辅）

1、渠道规划：坚持传统区域经销模式，由经销商自建专卖店（一些地区也可考虑做专柜）。根据区域实际经济情况，建材五金容量以及经销商实力大小来划分经销区域，在以上单位区域承诺独家经销机制，严格根据公司营销目标来设置各经销商的季度，年度销售量以及终端组建数量。

2、渠道长度：尽量只设置两级，省城、地市、为一级，一级负责对辖区的二级进行管理维护。代理商为一级，经销商为二级。根据管辖区域和销售额进行设置，并颁发证书。对于实力较弱的渠道商，公司可将其定为经销商。等待其销售额和其他条件达到公司代理商要求的，可申请升级为代理商。鼓励代理商自行拓展经销商，待公司评估合格后发予证书。对于销售额达不到要求的代理商，视其整改态度考虑是否将其降级为经销商，或干脆取消其代理商资格。关于渠道整合的问题，以后另表。

3、渠道宽度：原则上取消“省总经销”（经济差的省份除外）。一个区域只允

许有一家经销。公司不以经销商数量或者销售额来判断一个区域市场的开发效果。而是结合终端形象建设，销售额的提升与否，品牌在当地的知名度等等来衡量市场发展状况！

4、渠道组合策略：在市场开发初期，除了终端建设的要求，下属渠道的开发要求外。也应最大限度激发各经销商的积极性去开拓工程渠道、建材超市渠道，隐性渠道。建立具备实操性强的工程、隐性渠道开发指标，指导经销商进行拓展；在品牌进入市场成长期后，取得一定市场规模和基础后，可将工程渠道、隐性渠道从传统渠道剥离出来，公司可组建专业的工程直销、隐性渠道拓展部门。

5．大型建材超市的开发。建材超市，是品牌产生销售量的重要渠道，也是品牌提升自我形象的重要场所。因此，公司也应加以重视。对于全国性的大型建材超市（如百安居等），公司可自建营销部门进行开发，对于区域性的建材超市则可由经销商自己开发。

四．价格策略：中高端品质、中端价位。

价格策略中，全国实行统一的三级价格：一级代理价、二级经销价、终端零售价。价格策略主要根据市场竞争状况以及渠道策略而设定。

一级代理价主要针对全国各地的代理商，不因区域差异而导致渠道源头就出现价格混乱，从而导致整个渠道体系混乱。

二级经销价格，主要针对经销商，公司总部统一制定全国各经销商分销价格，保证分销体系的价格稳定。

终端零售价，主要针对各终端售点，制定统一稳定终端零售价（可视当地经济发展不同，做10%上下的浮动）。以确保终端消费者不会因为在同一区域里的不同店铺买的同一种产品出现明显价格差异。

通过建立统一而稳定的价格体系，以确保品牌整个营销网络体系的稳定，减少内耗，发挥营销网络的最大效能。

五．销售部门的建立

由于品牌初建，投入有限，人员应尽量精简。前期可设置销售总监（负责品牌整体的规划和下属人员的管理工作等）一名，大区经理（主要负责区域市场的开拓和管理等）四名，商场经理（负责商超市场的开拓管理工作）一名，销售内勤（协助销售部门做些文职工作）一名，生产跟单（作为市场部门和生产部门沟通链接的渠道）一名。销售人员工作以出差性质为主。所以人员均隶属于销售总监管辖，销售总监对总经理负责。待到品牌销售量初具规模时，方可考虑各部门人员的扩充，新部门的组建以及办事处的建立等。

六．广告策略。

1.广告促销策略：主要还是依赖于各专卖店的统一形象展示品牌内涵，提升品牌形象。

2.很好利用2009年7月份第十一届国际建筑装饰（广州）博览会进行全国招商。制定详细、独特的招商策划方案。

3.建设体现品牌文化和内涵的企业网站，通过网站提升品牌形象。

4.设立专人负责全国各地建材装修论坛或者相关网站，进行网络论坛推广，制定明确的建材装修论坛推广计划、设置针对性的论点，以求打通全国各地的建材装修论坛，以寻求品牌网络知名度，从而迅速提升品牌形象。

5.暂不考虑成本过高的主流媒体广告.七．关于跨区域销售。

跨区域销售容易造成价格混乱，从而使其它代理商对我司产品失去信心，消费者对品牌失去信任。因此，应加强对跨区域销售的防范和处理力度。

1.防范措施：

全国统一代理商，经销商的进货价格，零售价格可做10%的上下浮动(因各区域经济水平不同等原因)，库存产品的特价处理则必须向我司申请，申请通过方可执行。另外，坚决执行收取代理经销押金制度。

2.处理意见：

处罚要及时，执行要彻底。一犯警告罚款，二犯严重警告加重罚款，三犯取消代理经销资格。

八．品牌的整合。

品牌建立的过程中，总难免出现问题，也总是要走些弯路的。正所谓摸着石头过河，步步探索。市场也总是瞬息万变的，只有真正适应了市场的需求，品牌才能够长盛不衰。

因此，当品牌度过了生存期的时候，就该求发展了，就该进行品牌的整合了。品牌的整合，涉及了方方面面，如：产品结构的优化，销售管理模式的整改，渠道的重新规划，品牌广告语的重新设计等等！而这些，我在上面有些已有了简单的表述！这里也不做具体分析了！

总而言之，品牌建设任重道远。望能在今后与公司各位同仁上下而求索之！顺祝XX品牌蒸蒸日上！

第二篇：五金博览会总体策划方案

为全面贯彻落实xx“314”总体部署，充分借助特色会展的开展加快推动城乡统筹发展，中国国际贸易促进委员会、中国商业联合会、中国机电进出口商会、中国五矿化工进出口商会和重庆市人民政府决定于2012年4月28―30日在大足县龙水镇五金城内举办第四届中国龙水五金博览会。经与有关方面协商，特制订本方案。

一、基本情况

名称：第四届中国龙水五金博览会

主题：合作互利、共谋发展

时间：2012年4月28―30日

地点：大足县龙水镇五金城

二、组织形式和组织机构

主办：中国国际贸易促进委员会

中国商业联合会

中国机电进出口商会

中国五矿化工进出口商会

重庆市人民政府

承办：大足县人民政府

中国国际贸易促进委员会重庆市委员会

组织机构：设立第四届中国龙水五金博览会组委会和组委会办公室，负责博览会筹办工作。

（一）领导机构

主 任：王锦珍 中国国际贸易促进委员会副会长

姜 明 中国商业联合会副会长

姚文萍 中国机电进出口商会副会长

周慕冰 市政府副市长

王沅江 中国五矿化工进出口商会副会长

副主任：艾 扬 市政府副秘书长

周 波 市委宣传部副部长

吴 冰 市经委主任

周 旭 市科委主任

唐昌勤 市公安局副局长

周克勤 市商委主任

李建春 市外经贸委主任

郝 明 市外办主任

邹小平市贸促会会长

江 涛 大足县委书记、县长

（二）工作机构

组委会下设办公室，具体承担本届博览会组委会日常工作。由邹小平、江涛同志兼任办公室主任，市贸促会副会长罗莹、大足县委副书记陈中举担任办公室副主任。

组委会办公室下设6个工作组。各工作组的主要职责如下：

1．综合组

组 长：罗 莹 市贸促会副会长

副组长：魏中武 大足县政府副县长

主要职责：（1）负责制订博览会总体方案、开幕式方案及重要文件、领导讲话稿的起草；（2）负责组织开展博览会外文翻译工作；（3）负责信息整理报送、文档管理；（4）承办组委会交办的其他事项。

2．展务组

组 长：杨 烈 大足县政府副县长

副组长：吕伟民 市贸促会展览部副部长

主要职责：（1）负责招展布展方案的制订、五金陈列馆的布置、博览会网上推介工作等；（2）负责编制招商引资工作方案、筛选招商项目、制作项目推介资料；（3）负责策划、组织、实施五金科技论坛；（4）负责参展商品质量监控，加强参展商品质量管理，保证商品质量；（5）负责收集、归类、汇总交易数据；（6）承办组委会交办的其他事项。

3．宣传文艺组

组 长：周 波 市委宣传部副部长

副组长：蒋朝彬 大足县委常委、宣传部部长

陈 韬 大足县政府副县长

主要职责：（1）负责总体策划、组织实施博览会宣传报道工作，制订宣传工作方案；（2）负责召开新闻发布会的有关具体工作，通过电视、电台、报刊、网络等媒体集中宣传博览会各项活动及招商工作进程；（3）负责策划和实施开幕式文艺演出等活动；（4）承办组委会交办的其他事项。

4．市容环卫组

组 长：胡华超 大足县政府副县长

主要职责：（1）负责重点区域及地段的道路改造、市容市貌的整治，合理安排城市道路建设，提前做好道路整修；（2）承办组委会交办的其他事项。

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5．安全保卫组

组 长：尹光宗 大足县委常委、政法委书记

副组长：宋 伟 大足县政府县长助理、公安局局长

主要职责：（1）负责制订信访、消防、治安、安全生产等工作实施方案；（2）负责博览会期间现场秩序维持、交通疏导，保障客货安全；（3）负责重要领导及邀请客人集体活动的安保工作；（4）负责处置突发事件；（5）承办组委会交办的其他事项。

（1）（2）

6．后勤保障组

组 长：陈廷剑 大足县委常委、常务副县长

副组长：骆 华 大足县委常委、财政局局长

主要职责：（1）负责博览会总体费用预算的制定、资金筹措、收支管理；（2）负责编制完善和实施后勤接待方案；（3）负责制订食宿卫生防疫工作实施方案，加强对餐饮、宾馆的食品卫生管理，杜绝各种卫生安全事故的发生；（4）负责制订和实施旅游工作方案，精心设计旅游路线，做好组织工作，为各地客商旅游观光创造良好条件；（5）负责博览会期间通信、水、电、气保障工作；（6）承办组委会交办的其他事项。

三、活动安排

（一）举行开幕式

时 间：2012年4月28日上午10∶00―10∶40

地 点：大足县龙水镇五金城

内 容：市领导致欢迎词，中国贸促会等主办单位领导讲话、宣布开幕，领导集体剪彩、参观展会。

（二）举办大足风情文艺演出

时 间：2012年4月28日上午10∶40―12∶00

地 点：大足县龙水镇五金城

内 容：结合大足风情特色，创造并出演一台与大足石刻、五金紧密相融的文艺节目。

（三）举办五金科技交流探讨活动

时 间：2012年4月28日下午14∶30―18∶00

地 点：大足县龙水湖景区内大龙湾度假酒店

内 容：举办五金科技论坛，邀请全国性的行业协会和机构、著名院校、科研单位，与我市骨干企业家和技术、营销人员交流探讨五金产业和科技发展趋势、市场营销管理体制，加快科技成果转换，推进技术革新，促进产、学、研一体化合作。

（四）举办五金产品和新技术新产品展示、交易活动

时 间：2012年4月28―30日

地 点：大足县龙水镇五金城

内 容：设置展位面积4000余平方米、展位400余个，邀请相关专业采购商和多个国家、地区的境外采购商到会采购。

（五）开展招商引资活动

时 间：2012年4月28―30日

地 点：大足县龙水镇五金城

内 容：结合我市五金产业特色筛选引资项目，重点组织一批有针对性的项目对外招商。在五金博览会举办期间，设立招商引资专区和供销采购专区，召开项目洽谈会和开展采购活动，签订一批与五金相关的投资项目和较大数额的采购定单。

第三篇：五金博览会总体策划方案

为全面贯彻落实xx“314”总体部署，充分借助特色会展的开展加快推动城乡统筹发展，中国国际贸易促进委员会、中国商业联合会、中国机电进出口商会、中国五矿化工进出口商会和重庆市人民政府决定于2010年4月28―30日在大足县龙水镇五金城内举办第四届中国龙水五金博览会。经与有关方面协商，特制订本方案。

一、基本情况

名称：第四届中国龙水五金博览会

主题：合作互利、共谋发展

时间：2010年4月28―30日

地点：大足县龙水镇五金城

二、组织形式和组织机构

主办：中国国际贸易促进委员会

中国商业联合会

中国机电进出口商会

中国五矿化工进出口商会

重庆市人民政府

承办：大足县人民政府

中国国际贸易促进委员会重庆市委员会

组织机构：设立第四届中国龙水五金博览会组委会和组委会办公室，负责博览会筹办工作。

（一）领导机构

主 任：王锦珍 中国国际贸易促进委员会副会长

姜 明 中国商业联合会副会长

姚文萍 中国机电进出口商会副会长

周慕冰 市政府副市长

王沅江 中国五矿化工进出口商会副会长

副主任：艾 扬 市政府副秘书长

周 波 市委宣传部副部长

吴 冰 市经委主任

周 旭 市科委主任

唐昌勤 市公安局副局长

周克勤 市商委主任

李建春 市外经贸委主任

郝 明 市外办主任

邹小平市贸促会会长

江 涛 大足县委书记、县长

（二）工作机构

组委会下设办公室，具体承担本届博览会组委会日常工作。由邹小平、江涛同志兼任办公室主任，市贸促会副会长罗莹、大足县委副书记陈中举担任办公室副主任。

组委会办公室下设6个工作组。各工作组的主要职责如下：

1．综合组

组 长：罗 莹 市贸促会副会长

副组长：魏中武 大足县政府副县长

主要职责：（1）负责制订博览会总体方案、开幕式方案及重要文件、领导讲话稿的起草；（2）负责组织开展博览会外文翻译工作；（3）负责信息整理报送、文档管理；（4）承办组委会交办的其他事项。

2．展务组

组 长：杨 烈 大足县政府副县长

副组长：吕伟民 市贸促会展览部副部长

主要职责：（1）负责招展布展方案的制订、五金陈列馆的布置、博览会网上推介工作等；（2）负责编制招商引资工作方案、筛选招商项目、制作项目推介资料；（3）负责策划、组织、实施五金科技论坛；（4）负责参展商品质量监控，加强参展商品质量管理，保证商品质量；（5）负责收集、归类、汇总交易数据；（6）承办组委会交办的其他事项。

3．宣传文艺组

组 长：周 波 市委宣传部副部长

副组长：蒋朝彬 大足县委常委、宣传部部长

陈 韬 大足县政府副县长

主要职责：（1）负责总体策划、组织实施博览会宣传报道工作，制订宣传工作方案；（2）负责召开新闻发布会的有关具体工作，通过电视、电台、报刊、网络等媒体集中宣传博览会各项活动及招商工作进程；（3）负责策划和实施开幕式文艺演出等活动；（4）承办组委会交办的其他事项。

4．市容环卫组

组 长：胡华超 大足县政府副县长

主要职责：（1）负责重点区域及地段的道路改造、市容市貌的整治，合理安排城市道路建设，提前做好道路整修；（2）承办组委会交办的其他事项。

5．安全保卫组

组 长：尹光宗 大足县委常委、政法委书记

副组长：宋 伟 大足县政府县长助理、公安局局长

主要职责：（1）负责制订信访、消防、治安、安全生产等工作实施方案；（2）负责博览会期间现场秩序维持、交通疏导，保障客货安全；（3）负责重要领导及邀请客人集体活动的安保工作；（4）负责处置突发事件；（5）承办组委会交办的其他事项。

第四篇：品牌策划方案

1.市场环境分析

2.品牌定位及品牌创意塑造

3.品牌策略

4.财务预算

案例：

剑南春•汉唐雄风酒——品牌策划方案

目录

第一部分 全国白酒市场环境现状分析

一 全国白酒市场环境及市场容量

二 全国白酒市场现状分析

三 全国白酒行业发展营销模式分析

第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造

一 品牌定位

二 品牌创意塑造及实施

第三部分 公司营销策略及营销目标

一 公司发展初期营销策略

二 公司营销目标计划

三 价格体系

第四部分财务预算

第一部分全国白酒市场环境现状分析

一、全国白酒市场环境及市场容量

随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。

二、全国白酒市场现状分析

现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。1

面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。

三、全国白酒行业发展营销模式分析

白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的‚盘中盘‛营销模式到如今的‚后备箱时代‛营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。

1、‚盘中盘‛营销模式特性

A、单一渠道营销模式B、单调渠道运作模式

2、‚后备箱时代‛营销模式特性

A、终端碎片化B、渠道多元化C、核心消费群体漂移化

第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造

一、汉唐雄风品牌定位

1、品牌定位：

经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源及发展经历，将中国古老的汉唐盛世文化，当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化，从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展后备箱工程进行情感营销，让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈现出来。

2、品牌理念：发展品牌、创造名牌

依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。

3、品牌目标消费人群定位

根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。这两种不同的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示：

汉唐雄风酒消费人群定位说明表

产品

区别点 礼盒、精品 特制、佳酿

消费对象 ①年龄在25-50岁，受过良好教育；工作两年以上，收入颇丰，拥有独立的经济自主权；常参加各类社会活动，由充分的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初步认识的成功人士

②企事业单位商务应酬，福利消费 ①普通大众，年龄20-80岁，参与社会工作，经济收入有限，对白酒情有独钟，又鉴于经济原因，少有机会享受定价高

昂的高档白酒

②婚庆团购和聚会消费

消费特征 ①这类成功追求高品位生活，高品质享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间容易制造出种种‚口碑流行‛，形成跟风现象

②企事业单位商务应酬强调面子工程，有消费能力，且易形成跟风现象 ①生活第一，享受推后，受客观经济条件限制，考虑任何事都会本着合理、划算的原则

②婚庆和聚会量大，需要经济实惠品牌文化符合心里诉求的白酒产品

消费形态 ①消费较随心所欲，有时间可能一掷千金，大都能以发展的眼光看待事物，由投资概念，认为向亲人、配有馈赠礼品是沟通感情的重要方式，并享受这种精神上的愉悦

②企事业单位的商务应酬和福利都是长期消费，需要有品牌文化、知名度及质量上乘的白酒产品 ①基本具有理性消费的特征，日常规划之外的消费项目会慎重比较分析后，敲定一种最为物美价廉的产品，将情感交流生活化，具体化，不太介意外在形式的优劣

②婚庆和聚会属于一次性消费，价格合理品牌文化对口比较讨好消费者的胃口

二、品牌塑造的创意实施

1、主导思想

对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。

2、各种方式创意表现规划

各种方式的创意表现策略说明表

创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式

电视 通过电视，不仅是对产品的宣传，也是品牌内涵的直观透露。通过电视媒体着力以情动人，以趣吸引人，同时根据产品的发展阶段，配合各类公关活动，制作记录性的电视专题片在电视媒体上播放，或制作成光盘附送等以加深经销商、消费者对产品、品牌的了解，形成良好口碑 ①发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心里需求，以情动人

②拍摄专题短片，结合剑南春酒业-汉唐雄风品牌文化等信息与特点进行构思拍摄

③以赞助、冠名形式等出现的电视台某热点栏目或剧集的黄金播出时段，加深影响力度

平面 ①特点：针对硬性广告，通过创意、涉及、展示、传播精美的平面形象，达到传播产品与品牌的目的②实施说明：可用于多种宣传方式，包括户外广告、报纸杂志平面广告以及产品画册等 ①户外广告，如海报，宣传产品、品牌文化

②台卡，可放于专柜，小巧，便于浏览

③宣传单，易传播、展示产品形象

④喷绘，可设置于人群密集、商业繁荣的地方，或者视野广阔、醒目之处 ⑤灯箱，设置于公交车候车站等处

⑥报刊可针对特殊消费群体

⑦前期以产品形象为主，后期以品牌形象主题平面设计广告为主

网络 ①特点：传播速度快，范围广，在现代人生活中占据着越来越重要的地位

②实施说明：建立产品网站、在各大门户网站投放广告，与具有一定影响力的网站合作主办各类活动等，在潜移默化中推广品牌，塑造品牌形象 ①建设汉唐雄风品牌网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解 ②选择影响最广泛的大型网站发布Flash广告

③进行以汉唐雄风冠名的网络情感问卷调查

创意策略形式 特点及实施说明 具体表现形式

软性文字传播 ①特点：软性广告，主题化、系统化、受众范围广，传播品牌文化内涵

②实施说明：选择普通大众报纸与杂志或者专业媒体，进行软文炒作、发布信息等，达到传播品牌文化内涵、吸引经销商等目的 ①利用节庆日，如春节、中秋等节日，以问候祝贺等形式在报纸、杂志等媒体上发布信息等进行品牌文化内涵的传播

②在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销优惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的③通过招商手册、形象手册，达到品牌传播目的终端 ①特点：直观、易于观察，出色的终端形象能令产品在众多叫卖声中脱颖而出

②实施说明：构建统一、优秀的终端形象，做到形式创新、内容生活

①大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采用相对大型的喷绘、挂画，直观醒目；在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置POP广告、展架等，促销小姐身着专门设计的促销服，传播A品牌的品牌文化与诉求

②小型超市、饭店：制作店招，设置X展架、台卡、小挂画，占据有利的地势，选择醒目的货架展示产品形象。

促销品 ①特点：成本低、礼仪重，能够在潜移默化中打动消费者

②实施说明：设计制作与品牌文化内涵相配合的促销礼品，即节约了成本，又起到了传播推广的重要作用 文具、家庭消费品、打火机、扑克、雨伞、茶具、酒杯等作为促销礼品附赠给消费者

第三部分 公司营销策略及目标

一、公司发展初期营销策略

1、产品发展策略

公司前期在产品发展上和产品的研发主要以体现汉唐文化为主。而目前市场竞争越发激烈，因此在产品开发上，用科学的方法，通过市场调查及诸多测试手段，以保证产品一上市的生命力、销售力。在营销策略上也要注意各系列产品的差异化，在市场上互为补充。

⑴.中高端产品（礼盒、精品）营销策略

① 产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中高档白酒类产品中醒目、突出。

② 产品营销模式：形象店建设陈列、后备箱模式、商务用酒、礼品用酒 ⑵、中低端产品（特制、佳酿）营销策略

① 产品包装设计：美观有特点，体现汉唐雄风品牌浓厚的文化底蕴，使其终端陈列在中低端白酒类产品中醒目、突出。如：幸福时刻包装体现一种幸福美满的生活氛围。

② 产品营销模式：婚庆团购、聚会团购、流通

2、产品价格发展策略

① 各系列产品的具体价格详见《汉唐雄风公司产品价格表》。此价格体系若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。② 产品价格的基本思路为：在全国统一经销价。

3、经销渠道发展策略

结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。

① 终端渠道商

② 流通渠道商，指拥有批发网络的客户。

③ 餐饮及其他渠道商，指拥有餐饮及其他特殊通路的客户。

其中，各类客户都可能拥有其他类别客户的销售渠道，因此在具体操作时要视实际情况而定，在每一个城市可以选择拥有全渠道的一家经销商，也可以选择几家分别拥有不同渠道的经销商。

4、营销推广组合策略

根据本企业产品特点，2009我公司将针对市场状况，在营销推广上灵活地做出市场反应，并落实以下四个层面的工作。

⑴、针对消费者

① 为了能灵活地做出市场反应，这一层面的政策由经销商来操作。

② 公司计划只在全年各大节庆做全国性的形象推广活动，具体计划及方案由市场策划来制定。

⑵、针对终端商

① 主要针对流通渠道的终端零售商，具体政策的制定要与经销商的政策一起考虑。

⑶、针对经销商

① 在当前采用的可控性的经销商模式下，所有的市场推广只有充分考虑了经销商的利益，市场才能真正得到良性发展。这两个层面的市场政策基本体现在《汉唐雄风招商政策》里，但在具体执行过程中将根据具体区域做适应调整。⑷、针对营销人员

① 营销人员的提成虽在整个薪资体系中已得到体现，但为了保证某一专案得到有效落实，故单独设立奖励政策，具体由市场策划在推广专案附件中体现出来。

第五篇：品牌策划方案,

品 牌 创 意 策 划 与 管 理 方

（A个 人）

名称“II”情侣服装品牌策划与管理

院 系： 经济与管理学院

年级及专业： 2012级市场营销

姓 名： 熊雪朋

学 号： 121290147

指导教师： 李 文 同

填制日期： 2015年6月20日

案

●考核方案陈述

1.课程教学目标

培养市场营销专业学生创新创意意识、创新素质和创新精神，培育具有创新思维、创意策划与管理综合技能的创新型现代营销管理应用人才，帮助大学生实现自己的创意策划梦想，提高其营销职业岗位的工作能力和市场竞争力。2.考核要点

（1）考察未来职业营销人应具备的创新创意意识、思维习惯、积极态度等职业道德、品质方面的表现：出勤、听课纪律、主动思考、完成学习任务及学习态度等。

（2）考核其在具体品牌策划与管理过程中的参与程度、创新思维、策划与管理能力：对问题的认知能力，对问题的原因进行分析的能力，对解决实际问题的措施及对策的制定能力，以及营销专业知识等的综合能力。（3）文字写作与文档处理能力。3.考核形式

平时成绩用课堂出勤点名，课堂表现考核与评价进行；学生结合实际按要求撰写一份可行的《品牌创意策划与管理方案》（书面打印），根据评分标准打分。

●考核成绩评定

1.成绩组成（说明成绩综合构成及各部分所占比例）：

（1）平时考勤与评价占20%；（2）《品牌创意策划与管理方案》评价占80%。2.成绩评定标准

（1）考勤与学习态度：全勤20分，缺课1次者给15分，缺课2-3次者给10分，缺课4-5次者给5分，缺课6次者给0分，缺课7次（含）以上者，取消《品牌创意策划与管理方案》写作资格，本课程总成绩以0分计。在品牌策划与管理方案写作指导修改过程中，学生态度不好者、不及时完成及上交者适当扣分，如发现雷同、完全照抄照搬、网上整篇拷贝者，课程总成绩均按0分计。（2）《大学生创业管理方案》评价标准（满分标准）

①完整性（10分）:内容完整、充实，封面信息（专业、班级、学号）完整、清楚； ②规范性（10分）:封面、章节标题、文字大小、字间距、行间距等格式规范、文字通顺； ③逻辑性、层次性（20分）:按创业策划书的程序、逻辑去写，前后内容一致、层次清晰；

④可行性（20分）：项目选择贴近实际，策划与管理的技术性符合有关理论、原理及规律，又要与所选择的地区、行业、规模的基本吻合，具有可操作性；

⑤真实性（10分）：能结合自身专业、实际选择行业、进行定位、分析问题；文字内容基本上是自己所写，借鉴别人的内容占50%以下，不存在很明显的“网上整段、整篇拷贝”；

⑥创新性（10分）：背景分析、问题及原因分析、品牌名称、图案、寓意、特征等策划设计、管理措施与对策等有创新之处。

（3）成绩等级：优秀：90-100分；良好：80-89分；中等：70-79分；及格：60-69分；不及格：60分以下。

目

录

一、前 言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

1.目的及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 2.背景分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 3.采取的措施„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

二、品牌定位与策划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 1.名称及图案设计„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4 2.品牌含义及理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 3.品牌定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 4.品牌个性与形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、品牌塑造与管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.产品质量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 2.营销组合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1.品牌传播„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 2.品牌提升„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 3.品牌保护„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 4.品牌扩张„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6 “II”情侣服装品牌策划与管理

一、前 言

日常消费的服装根据不同的分类标准有不同的分类，但是大多数的分类主要是：女装，男装，运动装，西服，孕妇婴儿装，儿童装。随着服装消费观念的改变和对消费市场的进一步细分，如果对市场进行再次细分，仍会发现有巨大潜力的市场。

情侣装是一块大的蛋糕，主要对准的是18--28岁之间的年轻情侣，喜欢时尚，潮流，青春，个性；感情处在甜蜜期。购物方式不仅喜欢网购，也喜欢实体店体验。情侣装这一市场，目前存在发展时间短，产品不完善，产品单一，品牌杂乱，都是些网络品牌，例如：“520”“我只在乎你”，没有线上与线下相结合的品牌。针对中国广大的情侣来说，这个市场有巨大的发展潜力。

1.目的及意义

中国的服装业发展非常迅速，改革开放后就存在国内和国际品牌和理念。在国内的服装主要是针对人的性别和年龄来区分服装的类别。情侣装和亲子装市场很少有专业的公司去经营这个市场。所以这个市场有巨大的潜力。针对现在情侣装市场的品牌乱，设计单一，样式缺乏，产品单一。我们要的是在这个市场做出特色。再设计方面我们会设计出多种多样的款式，注重宣传，注重渠道的开发，结合现在的互联网+，在服装业情侣装这一行业分支，做出一个标志性品牌，线下体验店，线上旗舰店，实行020的模式，为情侣这一群体所服务，做到这个行业的领头羊。

2.背景分析

情侣装最早在明星一族中流行，慢慢被大众熟知。情侣装市场蕴藏着巨大的商机。市场上的情侣装品牌很多，竞争激烈，这些情侣装品牌各自为政却又互不相让，到目前为止还没有一个强势的品牌。

崇尚时尚的年轻情侣很在意自己身上的衣服是否“惟一”，是否个性。因此情侣服装的款式就需要有特色。很多设计师往往是把情侣装想得太简单了。而事实上，情侣装绝不是大小号的区别，它包含着比这丰富得多的内容。现在市场上的情侣装存在着选择余地小、款式平平、搭配创意不够的缺陷。

3.采取的措施

面对市场存在的问题，我们的品牌要做到弥补以上缺陷带有自己的特色。在现在网购和传统实体店冲突之下，不能单独的搞网络品牌，也需要利用实体店的 优势，结合国家的新政策“互联网+”，利用020模式，对产品进行营销。为了能设计出符合大众眼光的产品设计，我们会把设计好的产品样式通过网络进行投票，让喜欢的顾客反馈自己的意见，也会把一些网友自己设计的产品进行公布，进行网络投票，做到亲民，同时做好维权保障措施。把评价好的产品先进行网络预售和实体店预约体验，并进行量产出售。

二、品牌定位与策划

1.品牌名称及图案设计

（1）品牌的名称：II（ai）情侣

（2）品牌的设计图案：

标志是一个大的罗马数字II，也是两个I紧密的贴在一块。其中左边的I设计成一个女孩的缩影，右边的I设计成一个男孩缩影，采用不同的颜色，醒目（具体的要请专业的设计师），下面是情侣两个字，比较扁，一个情侣踩一个字。彰显个性与时尚，青春与活力，也凸显了主题。图标可以做成吊坠和小饰品，也可以加印在衣服上。

2.品牌含义及理念：

II情侣品牌及图标含义，II谐音“ai”代表两个人相爱，罗马数字II，也是相爱的两个人，两个相爱的人不就是情侣吗？两个小I所拟化的图案也正是情侣两个人。象征这两个相爱的人。情侣两个字正是表明了我们针对的客户群体是情侣。II情侣是两个人和爱的结合体。

3.品牌定位： 我们的图标就是我们根据我们的定位所设计的，情侣，主要是18—28之间年轻的情侣，感情甜蜜，能适应时代，会网购，喜欢潮流，崇尚个性，渴望自己动手设计自己情侣装。

4.品牌个性与形象

品牌的设计人物就是一对潮流的年轻情侣，是青春热情和活力的象征。

三、品牌塑造和管理

1.产品质量

我公司的情侣装，注重的是产品设计和产品服务，产品的生产采用OEM模式，外包给其他工厂，这样我们更能专注设计自己的产品，为了保证产品的质量，我们在选择生产商时，要制定严格的标准，并派人严格监督生产工作线，对于面料选择，我们会严格进行控制。保证我们的高质量产品，当产品达到我们的要求，在贴上我们的品牌。

2.营销组合

为了帮助品牌的宣传和产品的营销。我们的情侣装有DIY私人定制，通过加入情侣们自己的创意和理念，做到真正的情侣装，满足情侣的要求。产品分为两条线：大众服饰、私人定制。其中私人定制给了顾客更多的选择，大众服饰是符合大众的要求，因为我们在进行调查时，会询问顾客对价格，面料，色彩等方面的要求。做好我们的服务。

3.品牌传播

（1）公共关系传播：在当今的市场环境，公共活动在品牌传播过程中发挥了不可替代的用。公共活动不只是在企业出现品牌危机的时候需要。在推广品牌的过程中，好的公关活动不但可以使企业的品牌知名度、美誉度得到很大的提升，而且还可以在使企业的文化的得到深化，增加企业的软实力。当今品牌的传播，公告关系的运用已经远远超出了以前。在产品发布的时候进行产品发布会，高调的进行发布，不仅要请明星还有做到能引起社会关注。

（2）广告传播：不仅要在线下实体店进行广告宣传，还要进行互联网广告。互联网时代的广告传播不但可以很准确的信息传达给消费者，还可以把更多的信息带给消费者。因为在互联网时代，不同受众对不同的媒介有着不同的偏好。例如，年轻人就喜欢腾讯QQ、微博、人人的新一代的社交工具。因此，在此类社交平台投放广告，就可以达到很好播效果。除了信息传达较为准确之外，网络的 链接性，也使得网络广告所能携带的信息远远大于传统媒介。对于一个有兴趣的广告受众，个小广告窗口，只要他点击一下，网络就可以链接到另一个有着详细信息的界面。利用广告的链接性，让有兴趣的目标受众在看到情侣装广告时能够点击广告链接到我们的情侣，从而让消费者得到更多信息。无形之中，品牌在目标消费者之间传播。

（3）微博传播：开通网络官方微博，官方微信，进行微信和微博传播，前提是需要有大量的粉丝，这种方式适合公司产品打开一定市场，有一定的销路，采用时，效果比较好。

（4）病毒式营销传播：“病毒式营销”是一种很常见的网络传播方法。常用于进行网站推广、品 牌推广等。病毒式营销利用用户的口碑传播的原理，使得传播可以像病毒一样迅速蔓延，病毒式营销采用的最好的公司莫过于小米公司了，我们可以采鉴小米的模式，在天猫和QQ空间进行产品预售活动，预约成功后可以把把信息分享到人人网，qq空间，微信朋友圈，朋友圈等，这样让更多的人了解到产品。可以在天猫进行优惠卷的抢购活动，分享信息可以得优惠券，进行为微信圈点赞活动，都是不错的宣传活动，利于品牌的推广。

4.品牌提升

一个品牌需要不断提升才能为公众所知，需要在自己产品的质量、设计、服务、公司管理、企业文化、公司理念、售后服务，等多个方面作出努力，这样才能让品牌有竞争力，面对其他同行业的品牌才能做到，稳步向前。我们品牌注重的是产品服务和产品设计，我们的设计团队是具备更专业的知识，能从顾客角度看问题的。我们的产品通过与顾客的共同参与提高了我们的品牌知名度，和顾客都我们品牌的认可。

5.品牌保护

当产品品牌设计好时，要及时去工商局注册商标和自己商标相关的商标，中国的市场同质化，山寨特别严重，所以在做产品是一定要有自己的核心技术，或者独一无二的标志，有利于品牌的保护。虽然说有人模仿说明我们做的好，但是模仿者损害了我们的利益，更加会损害我们的品牌在市场的形象。

6.品牌扩张

当我们的品牌提升到一定程度，在市场上有一定的知名度，我们就可以展开关联度大一点的产品链接，可以做情侣饰品，情侣鞋，情侣家居。随着公司实力 的增强，进行产品的深度扩展。

通过收购其他服装企业布局多品牌策略,建立自己子品牌。