房地产策划的特征与作用

第一篇：房地产策划的特征与作用

谈房地产策划的本质特征及其地位作用

房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段（如投资策划、建筑策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。它包括房地产概念设计（主题策划）、房地产项目策划（前期策划）和房地产营销策划（后期策划）。

一、房地产策划的特征

1、地域性。

第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进行房地产策划就不能不考虑这些情况。

第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。

第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。

2、系统性。

房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。

3、前瞻性。

房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。

4、市场性。

房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。

一是房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。

二是房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产策划要造就市场、创造市场。

5、创新性。

房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。

6、操作性。

一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划方案要易于操作、容易实施。经常有一些策划方案规定了非常理想的策略，但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力，因而也只是空洞的纸上谈兵。

7、多样性。

房地产策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中，开发的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的一种。同时，房地产策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据房地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。

二、房地产策划的地位和作用

1、地位

第一、房地产策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业创造社会价值和经济价值。二十一世纪是知识经济时代，知识经济的一大特征是智力、智慧产业将得到进一步发展，社会所需的知识比任何时代要丰富得多。成功的房地产企业，其价值越来越取决于他们的从策略面与左右面上取得生产、分配及应用知识的能力。这种能力，就是思想、智力、方略等。智能与财富结合在一起，还会爆发出巨大的能量。

第二、房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手。主要表现在：首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。其次，房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙的概念、理念、创意和手段。第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。由于众多策划人努力实践，勤奋耕耘，在创造许多精彩的项目典范和营销经典的同时，还梳理出不少闪光的策划概念、思想和总结出富有创见的策划理论。这些都给房地产企业以智力、思想、策略的帮助与支持，给房地产企业出谋划策，创造更多的经济效益。

第三、房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航。房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变?quot;半拉子“工程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。

2、作用

第一、房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差。房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。

第二、房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。近年来房地产企业重新”洗牌“，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有”四面楚歌"的感慨。在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

第三、能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。房地产企业要赢得市场，商品房要卖得出去，重点是管理创新。策划人帮助房地产开发企业管理创新，就是遵循科学的策划程序，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

第四、能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。

第二篇：房地产策划

房地产策划师职业资格认证试点： 北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州

全国承认的证书：

1、职称类，分初级、中级、高级：如教授、经济师等。

2、执业资格：如房地产纪纪人、估价师等

3、国家职业资格，分一、二、三、四级：如房地产策划师、培训师、人力资源师等。

4、各部委：如律师、医师等。

房地产策划师的等级：

员级（四级）：知道收集哪些资料、如何进行市场调研 助理级（三级）：在这些资料里，整理、分析

师级（二级）：通过分析，懂得反映什么问题 高级（一级）：如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西

问卷调查——问卷设计

客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计

案例：某珠江新城区域的新楼盘定价

某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。

该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。

出色的策划师要找营销策划的闪光点

哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。。）。

第一章 房地产项目市场调研

一、房地产市场调研的内容：

1、房地产市场环境调研 ⑴政治法律环境

①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比

②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进 ③重庆西区，经济试验区

④王志刚对区域经济大势把握最好！

⑵经济环境

北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名 人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）

固定资产投入

跟着热点地区走

碧桂园模式——

二、三线城市、低地价、大规模

例：阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。

⑶社会环境调研

由人组成、人文环境为主

广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？

例：广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？2-3万㎡米行不行？可以天马行空，但要论证。每年全国进入的黑人有多少？进入各城市的有多少？进广州的有多少？三元里区域的有多少？

例：广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。为什么吸引外国人？欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。

2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）⑴消费者调研

⑵消费动机调研：为什么买A而不买B楼盘，心理状况 ⑶消费行为调研

XX市房地产消费者调研：户型、总价、单价等

3、市场供给调研 ⑴总量调研

广州住宅每年供给总量：低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡ 空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡）广东维持10-15%的空置是合理的 ⑵市场调研

⑶各类物业销售状况调研

广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡ 住宅：多层、小高层、高层

商业：独立、大型商场、都市综合体 ⑷其他调研

4、市场营销活动调研 ⑴市场竞争情况调研 ⑵价格调研

⑶促销调研——最热的城市是北京、上海 ⑷营销渠道调研

二、市场调查流程

例：阳江市房地产市场调研：阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。

准备：初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。操作：

①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿

②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告

③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划

结论：2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。

三、市调报告的撰写P23

材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）

技术报告：同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法 可行性研究报告——都是可行的

报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立

P30 规范结构（省房协房地产蓝皮书）⑴扉页（封面）⑵目录 ⑶摘要 ⑷正文 ⑸附录

四、市场分析思路P35

1、三个层次

⑴区域：珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区

广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看

⑵专业的房地产市场分析

住宅：一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）⑶项目房地产市场分析

祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩 项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作

2、两个方面 ⑴供给： ⑵需求：

3、三个时段 过去3-5年 现在

将来1-2年

4、五个影响因素

人口分析：12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？

五、房地产市场分析内容P38

1、地区经济分析

全国GDP9%，广东10%，广深13% 宏观发展差——房地产不可能好

经济发展以房地产为第一行业

三驾马车：固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易 伟大的策划家从宏观开始

经济发展——基础产业发展：道路、公共设施 关注：一二三产业比例关系

深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心）广州——第二产业——汽车、石化等

例：石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）主要产业：医药（新华制药）、三鹿集团

城市定位不明确、模糊：离北京近、无自然资源、四不像。

2、区位分析 最佳用途分析

例：五星级酒店应建在哪里？

①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80% >平常70% ②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%

3、市场概况分析 未来趋势分析

4、专业市场供求分析

营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。

例：深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主 关键点：是否有足够的客户人脉？

5、项目竞争分析

营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比 营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划

6、敏感性分析

六、房地产市场分析方法P40

1、政策影响分析方法 ⑴927的深层原因：以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。

⑵政策可操作程度：90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。

⑶影响最大：房地产金融政策：开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款 潘石屹观点：房地产要死，银行先死。

2、城市规划影响分析方法 重要、技术性强

3、房地产供需分析方法

⑴供给分析：供给量分析、供给结构分析

⑵需求分析：成交需求分析、未来需求分析

⑶供需对比分析：供需的量对比、供需的结构对比

4、房地产项目市场分析方法 ⑴法律特性的分析 ⑵经济特性的分析 ⑶自然条件的分析 ⑷项目的关联性分析

七、房地产市场总体趋势分析方法

1、指数分析法

2、景气分析法

3、区位商方法

4、投入产出法

【第一招：加法】

1+1>2！

将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。

我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：加法的效果很明显！

将加法运用到房地产界来看：

体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园；

教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园；

劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；

宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡；

旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。

策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。

【第二招：减法】

第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！

减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。

大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。

人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。一部简简单单的老子《道德经》，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。

减法经常被我们不知不觉中采用。饭店门口贴一张纸，上书：“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。

我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；……不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！

【第三招：乘法】

牵线头，搭平台，隔山打牛。

这其实就是一种资源整合。牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。

曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案：

这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。

怎么办呢？

于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。

三头线：

1、旅游线：渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房；

2、地产线：开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；

3、媒体线：利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。

于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。

如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！

这，就是乘法的妙用！

【第四招：除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！

星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。

一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。

一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！

一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。

有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。为了引进沃尔玛——世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。

连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！

【第五招：比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。

房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。

INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。

有人问你，什么是策划？你可能会套用王志纲的说法：条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。

我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。

曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。当时我想，谁最有可能买

小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！

灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！

第三篇：房地产策划

房地产策划书范文

（五）目录

第一部分、项目概述及市场分析

1、项目地块基本情况

2、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

3、项目地貌状况

4、项目现状

第二部分、项目SWOT分析

1、地块优劣式分析

2、项目的优势分析（S）

3、项目的劣势分析（W）

4、项目机遇的分析（O）

5、项目的威胁分析（T）

第三部分、项目策划营销

1、项目主要经济技术指标

2、一期产品介绍

3、项目周边楼市状况

4、项目定位

5、营销策划构思与设想

6、营销策划推广主题

7、策划营销指导性理念

8、项目营销策划推广总体策略

9、营销策划总体战略

10、项目功能分区说明

11、项目业态规划

12、区域商业现状

13、项目产品建议

14、价格体系

15、目标客户分析

16、物管建议

第四部分、项目包装推广

1、推广主题

2、推广诉求

3、广告推广方式

4、活动推广方式

5、会员推广方式

6、平面表现

第五部分、结束语

第一部分、项目概述

一、项目地块基本情况本项目位于湖南省新化县旧城天华南路，北起天华广场与新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，全长1190米，项目总建设用地约240亩，其中道路及绿化用地150亩，房屋建设用地90亩，建筑密度30%，容积率2.0，绿地率25%；规划总建设面积30万㎡，一期开发建设面积22万㎡，其中住宅约5.9万㎡、商铺8.48万㎡。改建的天华南路将成为新化未来主要的景观大道，改造后全长1.2公

里。

项目一期总投资 2.3亿元，规划设计成五个功能区，即从天华南路广场向南依次为前区、商住区、中心绿岛广场休闲区、商贸区和桥头公共广场设施区，是2007新化县政府市政重点建设工程之一。

二、项目所属地域市政规划布局及未来发展分析

1、市政规划布局

目前，新化县处于房地产市场大规模开发起步阶段，当地消费者尤其是1.5万余人的公务员队伍，对改善居住条件、提升居住质量的需求及其旺盛，更加注重生态和品质；同时，由于城市化进程的加快和城市规模的不断扩大，城区人口逐年增加，县域经济呈现大商业、大市场的轮廓，传统商业区吸附力较强，但设施老化、档次偏低，出现商业档次断层，消费群对县城中高档百货、购物中心等新商业业态的需求旺盛，将有效推动城市对商业地产的需求。2007年新化县在建和待建项目体量较大，建筑面积预计超过80万方，总投资将超过8亿元，由于市场需求旺盛，房地产市场销售价格将会迅速上涨。

新化当地人口众多，经济粗放，人均收入不高，公务员基本收入在1400-1500元/月，外出务工人员占全县总人口的1/4。

2007年新化房地产市场将展开空前激烈的客户争夺战，销售手段和促销组合将层出不穷，从而进一步带动建材、就业、装饰、广告、餐饮、娱乐等行业大规模的发展，城市建设和城市发展将迈上一个新台阶。

2、项目未来发展分析

自2006 年以来，央行连续3次调高银行金融存贷款利率，导致按揭贷款所承担的利息负担加重，虽有效遏制了国内房地产价格过快上涨，但也打击了一部分购买者购置房地产的积极性，特别影响了以投资为主要目的的购买群体；同时，国家相关部委不断出台二手房买卖的相关限制措施，更使投资客户望而却步，最典型的是温州炒房团大部分撤出国内房地产投资市场后，转而向金融、证券、制造行业等进行投资，也延缓了房地产市场价格过快上涨。

就本项目来说，以上情况对项目有所影响，但影响不大，由于新化属于三级房地产市场，区域内房地产发展程度不高，潜在购买群体巨大，且新化处于房地产市场发展起步阶段，大量握有资金的目标客户群正在积极寻找投资方向，是本项目的利好所在；但从另一个方面说，由于新化温州商业广场整体经营情况一般，明源阳光购物公园和新康园经贸中心的客户分流，本项目必须作好项目定位和招商工作，否则将会影响项目营销进度。

3、项目周遍楼市现状

就项目周边来说，类似物业主要是新化温州商业广场、明源阳光购物公园、新康园经贸中心，三个项目商业体量总和大体与本项目相当；新化温州商业广场已于2006年正式营业，整体经营状况一般；明源阳光购物公园是集生态商业、智能商务、白金星级酒店、高品位休闲娱乐业、著名品牌专卖店为一体的步行街。

4、项目地貌状况

项目占地240亩，规划总建设面积30万㎡。一期开发建设面积22万㎡。地块很平整，没有拆迁，呈一字型展开，北面和新化火车站相隔50米，南接资江二大桥西端接线工程，地块相对平整

一、地块优劣式分析

优势：

1）配套设施可以自我完善：项目地块较长，使项目更具吸引力；

2）自然环境好：项目地块的水资源良好，景色优美；

3）区位发展前景看好：位于城市战略发展重点区域的核心，高起点规划与政府加大基本建设投资力度对项目利好；

劣势：

1）治安环境暂不乐观，靠近火车站；

2）项目周边住房影响项目形象，尤其是后街旁边的住房；

3）道路没整治好，南面基本没什么人群；

A、政府组织建设，项目信誉度高，资金到位确保工程进度的顺利进行；

B、项目区位优势明显，规划设计超前，政府统一招商、统一返租，将会打消顾客的心理顾忌；

C、新化地区商业地产竞争压力不大，且各自的规划具有一定互补性，相互冲击较小；

D、已有强烈的投资意识，但由于可投资的商业地产过少，且商业发展程度不高，大部分人持观望态度，投资较为谨慎，希望投资更好的项目。

A、由于该项目位于新化县老城区，目前人气不旺，流动人口少，周边配套不齐，商业氛围尚未形成。

B、由于本项目是新化第一个大型商住项目，且商业占据了8.48万平米,为了打造专业市场，需要政府加大力度，进行行业规范整治，将各个零售店铺集中到湘中·金源商业项目来。加大广告宣传。

A、新化房地产市场起步较晚，为本项目的开发提供了充足的市场空间；

B、新化自然景观旅游业发展迅猛，流动人口消费总额有望大幅攀升；

C、专业批发市场规模不大，档次不高，环境一般，管理有待提高，为专业市场升级提供了机会；

D、由于本项目是旧城改造项目，同质竞争楼盘较少，商业物业具有较大的升值空间；

E、私营矿主、企业老板、机关干部及在外创业回乡置业者有投资预期，为新化商业地产的发展提供了后备资源；

F、未经过大商业和国际国内一流主力店的洗礼，外来商业品牌正加紧布点，为商业地产开发提供了机会。

A、新化处在商业地产的萌芽期，行业整合洗牌，外来资本进入，但房地产企业素质良莠不齐，整体市场开发规模较小；

B、没有花园小区生活概念，物业管理滞后，生活配套设施不全；

C、本土化销售运作，无市场先进营销理念，开发和后续管理 “两张皮”，重销售、轻经营，投资置业无保障；

第三部分、项目策划营销

一、项目主要经济技术指标

建筑密度：

项目户型：

三室两厅一卫一厨：128㎡；三室两厅两卫一厨：123-142㎡；

复合式：

四室两厅三卫一厨：181㎡；五室两厅一卫一厨：171-180㎡；

三、项目周边楼市状况

新化房地产市场目前建设规模不大，2006年全县完成城建基础设施总投资2.6亿元，城镇化水平达到18.5%；完成固定资产投资6.33亿元，较2005年增长13.5%。

目前已启动的项目有：金龙·风景家园（住宅，30000平方米）、明源阳光购物公园（商业，52000平方米）、新康园经贸中心（高层商住，32000平方米）、阳光小区（商住，住宅67000平方米，商业13000平方米）、湘中·金源商埠（商住，300000平方米）等。

即将启动的项目有：香槟山名苑（高层住宅，200000平方米）、新化瓷厂住宅楼项目（未定名，建设用地110亩）等。

四、项目定位

1、住宅部分

住宅定位：开放式居住小区，大视野、大配套、大景观的城市时尚商业带。

2、商业部分

商业定位：融餐饮、娱乐、运动、休闲、旅游、文化、购物为一体的景观时尚商业街。

商务定位：集酒店、SOHO、LOFT、企业会所等多种形式的非传统型人性化景观商务办公空间。

3、项目总体定位

湘中·金源商埠”融住宅、酒店、商业、商务为一体，具现代、时尚、国际化特征，临近紫江的景观

建筑综合体。

五、营销策划构思与设想

总体构思

创造一种对公共领域的共同理解；

不同功能与审美层面的适合实现统一；

建筑的多样性；

个性与自我的表达；一处多样化、开放形居住形态的商业场所；

一个衔接个性化生活方式与商业化社区公共生活的网络体系；

体现区域化商业核心；

六、营销策划推广主题

信赖——信赖源自政府的公信力、态度的体现以及人文关怀。

推广手段： 【金源会】、主题活动、软性宣传。

冲击——意识形态立体推广。

推广手段：户外、车身、视频、报媒全方位视觉及理念输出。

感动——融入其间，渐进地体验式情景营销。

推广手段：体验馆、示范区。

诱惑——最不在乎价格的客户也希望获得更高的性价比。

推广手段：促销优惠策略：会员优惠；以及不同销售阶段给予不同程度的优惠。

七、策划营销指导性理念

一站式————两极消费————多重功能

一站式：方便、快捷、高效，一站式购物消费。

两极消费：满足不同消费群体的需求。

多重功能：提供多元化的消费场所，满足不同的层次需要。

第四篇：房地产策划

湖光山色策划全案

一房地产项目的STP策划

（一）房地产消费市场分析

1.购房趋势调查

购房者年龄趋于年轻化。购房人群的年轻化以逐渐成为一种趋势，而在年轻化的购买群体中，居住的休闲性已逐渐得到重视。

在对购房次数的调查中发现：第二次购买商品房者占总数的35％；第三次置业者占11％；第四次置业者（这类买房者属于投资类，或者说并没有明确的投资意图，哪里有好房出现，手里的闲钱就流向哪里，）占总数的7％。二次以上置业者的比例高达54％，这一方面体现了龙湖的品牌吸引力，另一方面，也说明了新的购买人群尚未全面形成，或者说成长的速度比较慢。

2.市场需求量分析

主城非农业人口具有最强的购买力。按照目前通行的标准，条件好一点的三口之家住120平方米左右的三室二厅，差一些的80平方米的二室一厅，取中间值就是90—100平方米，人均30平方米左右，尚存有至少15万平方米的空间。推动房地产市场发展的最主要力量是城市化的发展进程。目前全国城市化率平均水平为36％，而重庆作为四个直辖市之一仅为33％，低于全国平均水平。因此随着重庆城市化进程的加快，重庆的房地产将有一个较大的发展空间。

3.消费者购买力分析

虽然市场容量相当可观。但事实与理论总存在一定的差距，我认为原因有四点：

A、市场产品同质化程度较高

开发商在对项目进行前期规划时相互揣摩，造成市场产品同质化程度较高，形成了内地学沿海、新盘学老盘的恶性循环，使得市场产品千篇一律，消费者对于这种同质化的产品已无明显的购买欲望，因而采取了持币观望的态度。

B、现有产品大部分仍停留在“住”的阶段

对于二次以上的置业者来讲，解决居住问题已不是问题的核心，关键在于如何才能住的舒服。面对市场上形形色色的产品他们早已“另有所属”，若市场产品仍不能超出他们现有的居住水平，那么多一套住房也只是多一件无意义的商品。

C、缺乏观念的引导

重庆的开发商不注重消费观念的引导，其结果导致新产品很难被市场所认识。纵观市场上热销楼盘，如：龙湖花园、学林雅园等，他们都有自身特色及鲜明的个性，向消费者展现了另一种全新的居住模式。

D、二手房市场制约一级市场

重庆的二手房市场活跃程度与其它大城市相比，差距十分大。去年，上海的商品房与二手房的交易面积几乎是1：1，而重庆去年的二手房交易量不过294万平米（商品房成交量为709万平米）。一个不活跃的二手房市场很难给一级市场带来新的活力。

4.抑制购房的三大因数

A、交通限制

重庆—山城，坡高路不平，这给市民出行带来不便。

B、社区配套不成熟

不少新建小区已入住几年了，周边社区依然未能成熟。开发商可以建小学、中学、甚至建足球场，但开发商不可能建公园、正规的图书馆、博物馆、医院、电影院等。

C、银行按揭对大多数市民仍有障碍

虽然按揭的成数已做到很高，但大部分购房者都未选择“掂起脚尖消费”。收入预期、年龄因素、医疗费用、养老、子女入学以及一些不可预测的因素，都可能抑制市民的购房行为，尤其在经济大势尚不明朗时。

（二）房地产项目的市场定位分析

综上所述，根据对全国以及重庆房地产市场的分析研究，应该清醒地认识到现在的房地产战略开发既存在激烈市场竞争，也充满诱人的市场机遇。针对这种情形，应扬长避短，高屋建瓴地去看待项目的发展前景。站在战略的高度去审视项目的开发进程。当代的消费者是理性的、全面的、专家型的，因而我们要创造的产品一定是面向市场的，适合消费者的优质产品。鉴于此，我们对湖光山色作出如下市场定位：

1、目标市场描述

直接购买者年龄段为25～50岁之间，以35岁左右为主，已婚者居多，并多数有子女且父母在世，性别上无明显差异。家内有一定储蓄或金融资产，家庭年收入丰厚（5～8万元以上），职业无明显限制，但多数为企业主、高级白领、公务员、教授、各界明星以及自由职业者等。多为有车一族，乐意享受郊居休闲生活者，但不是那些顶级富豪与超级明星者。

他们介于一次置业和二次置业之间的一种需要，希望以此满足家庭休闲娱乐且居家的需求，也是对自己多年奋斗的一种肯定和对美好生活的向往。

这一阶层人士大多无高贵的出身，也无巨额财产，但他关心的是其“职业前途”，并以此希望获得更好的发展，步入更高的阶层。他们往往注重教育，希望其子女获得良好的文化熏陶，以成为素养较高的专业人员，日后能享有更轻松、舒适的生活。

2、项目功能定位

功能定位针对客户的具体需求，从市场定位、竞争需求以及社区功能等角度出发，立足于各项功能上下功夫，配置各种功能设施，以满足客户的需求，让他们用得称心如意，住得舒畅惬意。

由于市场的发展趋势和项目的品位等因素，湖光山色的产品是：花园洋房（高级别墅）；、联排别墅（TOWNHOUSE）、多层公寓为主。并配以教育，休闲娱乐，体育运动等发展主题。

3、产品概念及名称

综上所述，我们将项目定位为一个集度假、休闲、生活、娱乐为一体的综合性大社区，即城市边缘的休闲小镇。对于大多数拥有三代血缘关系的富裕家庭来讲，她是老年、儿童的第一居所。在这里，老年人可无忧无虑、自由自在地安度晚年，享受夕阳生活，少年儿童可远离城市喧嚣，安静地在独立的“贵族学校”里接受正规教育与综合的素质培养，丝毫不受外界的影响与干扰。同时，她也是

中、青年一代的第二居所。在这里，平日忙于事业的中、青年人可于周末或清闲时间暂居此地，享受都市中无法得到的悠闲，清新与自然。在这个大社区里没有年龄层次及职业的限制；只有对钢筋水泥、尘土油烟的厌恶；对绿意、自然原始风景的共同追求。在这个小镇里只有鸟语花香，湖光山色，歌声、读书声。让人处处感受到一种超脱凡俗的田园般居家乐趣，再加以完善的社区配套，让人感受到现代生活的方便与快捷。

项目名称：湖光山色

二 房地产项目的产品策划

（一）住宅的选型及建筑风格的选择

湖光山色项目的主要建筑物是多层公寓。在建筑风格上，初步拟定本基地的建筑风格以半岛的分界线为基准，以两种风格进行策划。即欧美风格和中国古代民俗风格进行建筑风格设计布局。

1、欧美风格

欧美风格从内涵与外延都有其独特性和亮点。比如建筑思想，反映和揭示的是，欧美人民一种民族情节和奋发向上的一种精神。比如教育，充分体现的一种全民的素质教育。比如娱乐，体现的是激情与愉悦。比如运动，体现的是健康与活力。

2、中国古民俗风格

中国民俗风格在现代建筑中的运用是不多见的。目前，炒得较热的就是成都的“芙蓉古城”。“芙蓉古城”成功的密钥是迎合了社会和部分人的趋新、趋奇心理，在“洋风”的大兵压境下，变招变术，在“中国民风”上作足了文章。

欧美风格将使湖光山色这个中国的“乡土项目”穿上“洋装”，使湖光山色更富有新的含义。

（二）住宅户型设计及景观设计

湖光山色项目在环境的总体把握上，以“绿”为核心。在整个项目的整体视觉中，充满了“绿”字，绿与湖光山色浑然一体，自然天成。为了把绿字文章做足，整个基地的项目绿地率达到60％以上。湖光山色的自然资源是得天独厚的。人文资源是需要精心设计和依据自然景观进行人工雕饰的。在湖光山色的各个位置都有不同的人文景观，欧式、美式、亚洲式和中华民族风格的人文景观，使自然资源和人文资源得到最大的优化。

户型设计：

139平米三室二厅一厨二卫。户型各区功能明晰，方正又个性，厨卫厅房全明设计，通风采光极佳；动静分离、会客与休息清晰区分，互不干扰。主卧八角窗设计，让阳光大面积得温暖了整个屋子；双阳台设计，且简洁实用的洗衣间与厨房共有一个阳台，让生活变得轻松。

110平米，三室一厅一厨两卫。从设计功能入手，拒绝空间多余浪费，全明房间，主卧有大转角飘窗双采光面配合大视野观景，并增加空间时尚感，当主卧的方正格局遇上情调外飘窗，体验享受与实用的双重快感。户型设计明窗明卫、南北通透、客厅宽敞、利用率高等特点。弧型阳台的设计体现丰富多彩的阳光生活。

83平米，二室二厅一厨一卫。整个设计细致而绰约，方正中见灵变。舒适而充满情趣的二居，、功能布局合理，干湿分区，厨房与厅室洁污分区。主卧方

型飘窗无疑成为增大采光面的点睛之笔，大客厅配以弧型的生活阳台，开启阳光生活。

三 房地产项目定价与价格策略

（一）定价的原则

1、创新性

突破以往成本导向定价的方法，应有计划的建立品牌导向定价，引导市场定价方法，掌握主动。

2、差异性（可比性）

对于产品设计的不同档次，按照产品的不同，按照产品的价值，成本、工艺水平、消费者消费心理和消费行为，同行业竞争对手的状况，针对不同的目标市场，采用不同的定价方法。

3、依据的科学性

在生产过程与销售过程中，实行严格的财务与评估制度，对有形成无形的成本给予准确的记载与评估对成本导向，产品的定价提供了可靠的依据。

4、引导消费

把消费者关心的敏感的产品因素，用科学的、直观的方法加以体现，给人以理性消费的心理感觉，加强对市场、消费者的引导。

5、艺术导向

在定价过程中还要有效的体现到汴绣产的艺术性，从而体现出其价值。产品定价和产品自身的工艺结合起来。从而也增强了产品和公司的可信度。

（二）价格策略

低价入市、快速出货；分期分批推出、价格稳步提升

以低价入市先找到第一批客户，再寻找自己的价位支撑点。一方面，在决定消费者购房的因素中，价格仍是主导因素；同时一旦价格得到市场认可，消费者的“跟风”现象将十分明显，故而第一批稳定的客源对于本案的顺利去化意义巨大。

建议；低开高走（待建筑规划方案确定后，正式开盘前根据实际市场摸底后再行制订价格表，一房一价）。

四 房地产项目广告策略

广告宣传是楼盘推广的一个重要手段，选择合适的宣传媒体，不仅可以起到很好的宣传效果，促进项目形象建立与销售业绩的提升。建议采用立体式、组合式的宣传策略：以报纸广告、户外广告、印刷品为主，电视、广播等其他媒体为辅。其策划过程为：

1． 引导期

计划时间一个月，在重庆商报发布软性文章为主的的广告，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。

2． 开盘强销期

计划时间两个月，以重庆日报报卖点诉求为主，发布1/3版彩色广告，每周一次，以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位。进行品牌形象宣传。影视广告和公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，各辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销

售目的。

3． 持续热销期

计划时间两个月，承接上一阶段强劲势头，利用前段大量广告产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。影视形象广告停止，转以专题片广告，坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。

4． 尾盘期

在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现象，促使产生羊群效应。少量投放广告，把握游离客户的心理，采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。

五房地产项目销售策略

（一）开盘时机的选择

1、开盘时机最好选择在楼盘销售旺季，避免在销售淡季开盘；

2、楼盘具备了相关的开盘条件，比如项目宣传、售楼处布置、楼盘预约、取得相关销售证件等；

3、错开与直接竞争对手同一时间开盘，根据实际情况决定采用“先发制人”或“后发制人”策略；

4、开盘时机选择同时应该考虑有利的政策因素及重要社会活动日，如节假日、楼盘封顶等；

5、从资金回笼方面考虑，力争早上实现项目销售资金回笼。

（二）促销手段

１．增加现场人气的方式：

Ａ 集广告，限时发送小礼品（或低值票值券）

Ｂ 征文比赛

Ｃ 儿童创意绘画比赛

Ｄ 特定日期限时发送小礼品

２．促进客户成交的方式：

Ａ 国定假日限时限量单价优惠

Ｂ 别墅限量赠送热气系统、热水系统

Ｃ 复式房奉送屋顶花园及花园园艺布置（限时）

Ｄ 发售金卡，凭卡限时享受房价优惠（一卡一房）

E 签约赠卧室家具、厨房厨具（限时、限量、限户型）

F当场签约免费提供重庆游或其它地区（限时、限量、每套限１人）

步入“湖光山色”，清馨的纯香扑鼻而来，潺潺的流水声轻拍耳边，欢歌笑语回荡四周，让人留连忘返，身处其中，让人越发感受到生命的可贵，生命的至高无上，在这里安居的人，才真正感受到生命的价值以及生活的其乐无穷。一位事业有成、家庭和睦的成年人可以在这里教晦孩子健康成长，可以让父母亲安享晚年，实现盼望已久的郊野三代居，这是人生道路新的里程碑，是实现人生价值的完美体现。

第五篇：房地产策划

房地产策划书：房地产营销策划书范文

时间: 2012年06月02日 来源:清华领导力培训 作者: 佚名 浏览次数: 33

32近年来，我国房地产业蓬勃发展，各种营销理念和营销手法推陈出新，但随着房地产行业进入微利时代，各房地产公司逐鹿申城，楼市风云，瞬息万变。激烈的竞争，严峻的考验，使房地产开发商将营销策划视为企业经营和运作的生命线。尽管房地产策划经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待房地产营销策划的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销策划的合理内涵，在房地产开发实践中未能最大限度地发挥房地产营销策划的作用。

纵观现今楼市营销策划，许多地方仍值得深思。许多营销商、开发商对营销策划的认识仍留于肤浅，甚至有的由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销策划走入误区。如何理性正确的认识房地产营销策划的含义，促进房地产业的健康发展是摆在中国房地产营销界面前的一个迫在眉睫的问题。

一、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是房地产开发公司以企业经营方针目标为指导，通过对企业内、外部经营环境资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销策划是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

二、房地产营销策划存在的主要问题

随着我国房地产业的迅猛发展，房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产营销策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史，房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化，但在策划中存在的一些典型问题，值得重视与深思。

1.房地产营销策划---市场调研不足

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，使得营销策划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单

一、缺乏相互印证、不论楼盘大小，取样总是一个常数；调查数据针对性不足，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量不足，以偏概全，导致结果与实际差距很大。

2.房地产营销策划---目标市场不明，市场定位模糊

调查显示，在大多数的房地产营销策划报告中，对消费者的描述必然充斥着这样的字眼：“中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者，盲目兴建高档产品。随着人民生活水平的提高，消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

3.房地产营销策划---产品卖点把握不准，痴迷炒作

一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。与此同时，当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。房地产营销策划thldl.org.cn从市场营销的角度来看，“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天，入座房地产企业仅仅追求炒作，那么很难长远发展。

4.房地产营销策划---迷恋广告攻势

房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目，700万广告费只收回了3000万销售款。其实广告不一定要做那么多，如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。

5.房地产营销策划---脱离市场需求创新

房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3-6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”，许多房地产开发商就叫苦连天：“现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”

罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。

三、提升房地产营销策划的对策

上述房地产营销策划中存在的问题的症结在于我国房地产营销策划理论与实践尚处在启蒙、摸索阶段，科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。鉴于上述问题，提出以下解决意见与方法，以此来提高房地产营销策划的科学性，增强企业的竞争力。

1.房地产营销策划加强房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程；市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握；调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为：调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。

2.房地产营销策划明确目标市场，科学市场定位

目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次的多样化，房产开发商更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。可以说每一个地产项目、乃至每一套房子都是绝不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。因此，房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，企业自身特点出发。

3.房地产营销策划实事求是，避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中，策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。

4.房地产营销策划注重广告品质，重视广告创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低[5]。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。

5.房地产营销策划加强专业培训，提高责任感

加强对策划人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念，但是吸收后还要深刻的理解，才能正确运用到营销策划的过程中，才不至于在概念包装的时候连自己都不能

解释清楚到底概念的内涵是什么。这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感，认真负责的做好策划项目。

总的来讲，目前房地产市场的一个显着特点是：营销策划能力在企业竞争中的作用越来越重要，房地产企业越来越重视对楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而从房地产营销策划的实践看，各种营销理念粉墨登场，如品牌营销、生态住宅等，各种营销手法层出不穷，例如“形象代言人”、“集束广告投放”等，虽然种种营销战略、企划方案往往初看新颖、富有创意，在市场上也确实营造了浩大的声势，但结果是除少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚外，众多房产商是吃力不讨好，巨额的广告投入和迅猛的促销让利都拉不动疲软的市场需求，开发商、代理商策划商都只能对曾被视为“救命稻草”的营销策划感到莫名的困惑。目前情况来说，“整合营销”与“全程营销”已是我国房地产营销策划的大势所趋。有鉴于此，房地产营销策划应具备全局性的营销观念，进行“整合营销”、“全程营销”，使企业在竞争中脱颖而出，成为商战中的佼佼者。

在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展，但目前许多开发商都还缺乏以顾客为导向？以交换为中心的理念，推向市场的住宅产品都没有到达消费者手中，或者说没有转化为真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段，从某种意义上说，房地产营销策划是关系房地产开发经营成败的关键。