铁路客运市场营销策略

第一篇：铁路客运市场营销策略

铁路客运市场营销策略

一、铁路客运市场现状

近40年来各种运输方式完成旅客周转量比重变化情况(%)

年度旅客周转量中央铁路地方铁路公路水运民航 1962100790.213.07.70.1 198510054.40.138.94.02.6 199010046.40.146.52.94.1 199510039.30.151.11.97.6 200010036.010.9654.30.827.92 200210034.001.1855.260.588.98

从上面的数据中可以看出,在上个世纪我国铁路在旅客周转量比重居于首位,但是在1990年起,公路居于首位,这是随着社会主义市场经济的迅速发展,在铁路发展的同时,航空和公路的建设规模和运输能力也在迅速提高,所占的运输市场份额不断加大,特别是在客运方面形成了与铁路运输竞争的态势,在这种形式下,铁路运输企业要想在激烈的市场竞争中求的生存和发展,走出生产经营的困境,加强客运市场营销已势在必行.二、铁路客运市场营销的作用

市场营销定义:市场营销是企业通过市场交易满足现实和潜在的需求,以实现企业目标的整体营销活动的过程.（一）改变铁路客运的经营思想

长期以来,铁路作为国家的基础设施,具有很强的社会公益性和垄断性,更使的铁路在计划经济体制下形成“铁老大”的思想根深蒂固,总认为在任何情况下,国家都会维护铁路的的生存的发展,市场的竞争,市场营销对铁路的影响不大,不

少干部职工对市场法则的严厉性和市场的残酷性缺乏足够的认识,导致一段时期的经营状况极差,运输市场占有份额大幅度下降

（二）增强铁路客运的竞争力

铁路要想在运输市场中获胜,必须运用市场营销的理论与方法,运用更多更有效的市场营销战略和策略,使产品有效的进入运输市场,到达消费者手中,提高铁路客运的竞争力

（三）铁路客运市场营销策略

1、树立市场营销的观念

长期以来,铁路在计划经济体制下,形成了对运输市场的垄断局面,客观上使铁路滋生了严重的官商习气,为了转变观念;1要彻底屏弃封闭式的单纯生产的旧观念,确立向市场要效益的营销观念.2彻底屏弃惟我独尊的铁老大的思想,确立顾客就是上帝的服务观念,确立以效益为中心的经济观念

2、铁路客运目标策略

铁路运输企业应根据市场调查和预测,结合自身的性质和能力条件,选择和确定企业的客运目标市场.通过客流调查,行程超过500KM时,有58%的旅客愿意选择铁路;中等及以下收入群体,大多乘坐火车旅行.因此,铁路客运应采用差异性目标市场策略.在确定目标市场时,以中低收入旅客为主,以高收入旅客为辅;以中长途运输为主,以短途运输为辅.当然,目标市场不是一成不变的,铁路应根据顾客的需求变化,竞争对手的变化和企业自身的变化而随时进行调整.3、客运产品品牌策略

（1）点对点直达列车

点对点直达特快列车,是指列车由始发站开出后一站到达终点站,取消了列车中途停点站,提高了列车的整体速度,大大缩短了旅客在途中时间.（2）旅游列车

在“五一”“十一”国家法定节假日期间,旅游城市的旅客客流占50%以上,因此,大量开行旅游列车时机成熟.旅游列车的车次应以旅游地名来命名,可根据

客流情况每天开行,或在周末开行,定期开行,临时开行等等

（3）夕发朝至旅客列车

夕发朝至旅客列车,是指运输在1200到1500KM范围内,运行时间在12小时左右,早上6点到晚上12点之间到达的列车

辽宁省的另外一个工业城市鞍山是我国的刚都,人口达300多万.近年来随着经济的迅猛发展,进京办事旅游观光的人越来越多,日均客流量达800多人,但是由于鞍山没有始发进京的车,许多旅客苦于火车少,买票难,纷纷走了公路,形成了公路统一天下的格局.为了适应市场需求,铁路局以列车提速为契机,开行了鞍山到北京K549/550次夕发朝至列车,他们选用最好的机车和车辆,挑选优秀的列车员,鞍山站提前3d敞开售票，一下子把客流吸引过来。这趟车的优势是：时间好，旅客晚上6点多上车，次日早晨5点多就到了北京；票价低，卧铺最高才116元，硬坐50元，远远低于大巴的票价，安全系数高，治安条件好，这趟车开行以来，深受广大市民的喜欢和好评，平均上坐率达90%以上，十家长途大巴公司的票价虽然一降再降，但是旅客还是很少很少。

（4）客票方式策略

售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。2003年在石家庄北站候车室、售票厅等地发放问卷1000份，收回有效问卷920份。通过问卷调查资料分析表明，旅客选择购票等候时间不超过15分钟所占比例为45.6％，如购票等候时间超过30分钟以上，那么将有46.8％的旅客认为购票等候时间长，不方便；希望能够买到返程票的旅客占93％；希望在市内银行代售车票的占94％；有卧铺需求而买不到的占32％，其中因不能满足卧铺需求而改乘其它交通工具的占12.5％所以我们要优化售票方式：

定点售票是指杂客票处或代售处开展售票业务,其策略包括

1、多开售票窗口,延长售票时间,实行24小时不简短售票,以便使旅客随时可以买到票,减少等候时间,减轻旅客排队的烦恼

2、实行微机售票和微机联网售票

实行微机售票,可以提高售票速度;可不分窗口购票,在一台微机上,能买到任何一方向,任何一到站的票

3、团体购票特殊照顾

为吸引过购票,对一次购买10张以上的,可不在窗口排队,在客票营销中心建立洽谈区,旅客可坐在沙发上聊天,喝水等候营销员办理手续

（5）开展网络营销

随着科技的发展,网络已经是大家离不开的一种工具,网络是信息传递最快的.因此在网络上发布消息,提高铁路的知名度用铁路内部管理信息,满足旅客对运输在途信息服务的需要,强化铁路与旅客的关系,提高铁路的吸引力。对铁路客运部门来说,旅客购买运输服务的实现方式,主要包括网上订票、网上行包发送、网上支付等手段。

（6）铁路运输广告策略

广告是由明确的主办人通过各种付费媒体进行的的非人员或单方面的推销形式，是企业极有说服里的促销工具。广告具有公开性、渗透性、表现性、非人格性的特点。因此可以以广告为促销手段，广泛传播铁路信息。首先，以铁路自身广告公司为主体，宣传本区间运输讯息，如新设的售票点、服务项目、新开通旅游列车等；其次，可与信息台合作，开通铁路信息专线，提供客运信息、票额、列车时刻等，再次，进行文字宣传，如产品开发预告等。开展对外公关活动，建立铁路与地方、与社会旅客间互动良好关系。其一，通过新闻媒体大力宣传铁路改革新方向，好人好事等；其二，多参与公益活动，扩大知名度与美誉。在当前激烈的运输市场竞争中，公路、航空优势凸显，咄咄逼人，但铁路也不能束手无策，从根本上讲，铁路参与市场竞争的头号对手就是自己，只有放下架子，转变观念，拓宽渠道，加强营销，构建市场体系，方能不断提高市场占有率，也才能拥有更为广阔的发展前景。

（7）铁路客运优惠政策

车票打折优惠

在很多超市，网吧上面都写着黄金会员享受9折优惠的消息，那么铁路上能

否实行这种优惠政策呢？比如象有些人做生意，经常要两地奔波，经常坐火车，我们在市场上可以做个调查，看那些顾客一年经常要坐车，一年要消费多少，然后根据消费情况分为普通会员，黄金会员，钻石会员，根据会员级别的不同可享受9.5折到8.5折优惠购买车票。

奖励优惠

有些旅客要到达目的地需要旅行很长的时间，例如从广州到拉萨，在车上能否做一些活动，比如抽奖活动，中奖者能免费享受午餐一顿，或者奖励精美画册一件等等，节假日在车上旅行难免会想念亲人想念家乡，在端午节时，通过在车上参加活动能获得粽子的奖励，通过一些活动的奖励让旅客更青睐于我们铁路客运，更让旅客觉得我们的服务人性化，大大增加旅客的回头率。

网络列车时刻表更详细话

网络是传递信息最快的工具，而现在在网络上的列车时刻表不是很详细，例如我们长沙客运段开行的广州到烟台的K1260，其车跨越7个省，在网络上没有标明，列车经过那些省会大站，经过那些可以中转的车站也没有说明，其出发地与目的地的车票价格没有标明，如果我们能把每趟车的车次、站点名称、到达时间、发车时间、累计用时、累计距离，经过那些省，途中有那些中转站，车票的价格等等，如果我们能把网络列车时刻表更详细话，是不是能更方便旅客在网络上订购车票呢？还有我们能不能把列车经过的地方的旅游景点标明呢？能否贴上著名旅游景点的图片，那样是不是能让那些想旅游的旅客知道的更多，而乘坐火车去旅行。

结束语： 本文对运输企业营销策略的特点作用等进行了论述并针对我国铁路运输企业的实际情况提出了营销策略和实施方法以面对激烈的客运市场竞争。由于本人能力有限及相关资料缺乏，文中难免存在诸多不足，我会在今后的学习和实践中完善改进。

第二篇：铁路客运市场营销策略研究

第一篇理论篇

第一章铁路旅客运输市场的概念

第一节市场

所谓市场，是商品交换的场所，是指商品交换关系的总和。对铁路旅客运输而言，市场就是有某种需求的旅客和通过旅客列车运输的行李包裹。

第二节市场营销概念

1营销的概念

对营销一词目前存在一些误解。如有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；分局或路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销„„

效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。而当前铁路客运营销工作，虽然通过经济考核、客车提速等手段取得了一些成效。但是，对于目前营销现状，只能说是营销工作的初级阶段，没有按照营销理论来进行产品设计和市场定位，营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。

第一节市场研究问题

按照营销理论，开展营销工作首先是市场研究，即：进行市场调查，了解旅客的需求和欲望，对市场需求进行分析，选择目标市场，进行市场定位，然后根据调查结果确定产品类型。现行的营销工作还远远不够。

1市场调查不够。开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，不能充分运用计算机联网数据共享优势，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，导致部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。太原－汉口2234次、天津－西安2561次客车，一年四季超员，节假日期间，经常始发站超员。而石家庄－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次卧铺车经常虚糜。虚糜原因很简单：石家庄－太原高速公路运行2小时30分，7055次运行6小时50分，太原－杭州经由京九线，沿途大部分停车站的地方经济比较落后，旅客成分多为民工，该车却是新型空调车，产品供给与旅客需求严重错位。

2运能调配不力。运能调配灵活机动性差，不能及时有效地抓住客流规律并制定相应的预想和对策进行削峰填谷，面对客车超员严重、旅客无法上车的场面束手无策。经过多年经验得出石太客流的特点是：正常天气石家庄―太原客流70％通过高速公路运输，遇雾雪天气高速公路封闭后，这部分客流将全部涌向铁路；每年4月30日和9月30日两天，石家庄北站到青岛的旅游流、到唐山的学生流均在800人以上，这时太原－青岛2578次、临汾－唐山的4476次都要超员150%以上，甚至列车厕所内都要容纳6人以上。这些都是多年不变的规律，而铁路客运组织部门对这一规律没有引起高度重视，没有拿出具体措施，使得旅客滞留车站和乘车条件急剧下降。

第二节目标选择问题

目标选择过程是确定产品品种的重要环节。开行一趟客车，要在市场调查的基础上，对数据进行认真分析，仔细归类，然后根据不同需求层次确定相应产品，这样生产出的产品才有市场。而目前开行客车的品类，不遵循经济规律，不是通过市场调查，充分掌握旅客需求来确定的，而是采取生产极端化，片面追求夕发朝至列车，造成客车始发时间过于集中，使中途站要么客车接踵而来，要么长时间无客车到发，客车流呈脉冲状态，不利于客流的吸引。石家庄北站主要担当石太、石德线的客车接发，而到太原方向的客车，从8：07汉口－太原2233开车后，直到12：19才有上海－太原k373次，其间4个小时无西去客车；从3：56西安－天津2562次开车后，直到21：21才有太原－青岛2578次，期间18个小时无到石德方向的客车。优质优价列车越来越多，绿皮车趋于消失，使得相当数量中低收入的客流望车兴叹。

第三节营销宣传问题

营销宣传是营销设计的一部分。再好的产品不加以宣传，至少在短期内不会被人了解，这对于营销工作极为不利。目前铁路客运产品的营销宣传渠道很少，我们极少看到铁路客运产品的宣传广告，充其量在客车调整后，仅利用新闻报道的形式，无偿介绍，没有针对各自地区涉及到的各次列车的变化，有特色、多样化的反复宣传，致使有些客车已开行了很长时间却不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次开行后，石家庄经由京九线到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通车，石家庄市及周边的人民非常需要，假如进行适当的宣传，这一消息将会迅速被人所知。可悲的是：一年后，还有相当一部分铁路干部职工还不知此事，何况他人？可见，目前我们的营销工作之差距。

第四节营销实施问题

1销售方式欠妥。现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

2销售渠道不畅。发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。

当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的贡献。当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10%、卧铺的15%。同时对网票的发售加入了一些限制，例如：石家庄铁路分局、太原铁路分局和原临汾铁路分局为一个票务中心，网票发售规定同一票务中心不得发售本中心的网票，只有在开车前3日至开车前次日方可发售。加之部分路局网络时常故障，各始发站借以春运、节假日等理由随意抽回网上票额，给旅客网上购票带来较大不便。三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极性不高。例如：发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、作月报等一系列工作，增大了差错率，反而打击了异地票发售工作的积极性。例如：石家庄北站发售网票在售票房，而5元手续费为多经收入，多经返还给车站2元，车站将该部分收入用于车站奖励基金，落到售票员手中微乎其微，而路局专项网票奖励车站从未见过，根本调动不起售票员发售网票的积极性。

3临客信誉不好。在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。

4服务质量不高。由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。

第三章加强客运营销的措施

加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。既需要正确的决策，又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思广益。

第三篇：铁路客运市场营销策略研究

铁路客运市场营销策略研究

第一篇理论篇

第一章铁路旅客运输市场的概念

第一节市场

所谓市场，是商品交换的场所，是指商品交换关系的总和。好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com对铁路旅客运输而言，市场就是有某种需求的旅客和通过旅客列车运输的行李包裹。

第二节市场营销概念

1营销的概念

对营销一词目前存在一些误解。如有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；分局或路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销……以上这些将营销看得很窄。那么，什么是营销呢？应该说营销是一个过程，包括市场研究过程、选择目标过程、营销设计过程和营销实施过程。

2对营销的不同观点

美国西北大学的菲利普.科特勒和北卡罗来纳大学的加里.阿姆斯特朗教授认为：“营销是个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。其核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。营销主要的任务是确认顾客的需求和欲望，决定目标市场。

在我国，对营销的理解有两大观点。第一种认为应称为“市场学”（由行销翻译过来）。这种观点侧重强调研究市场的重要性。另一种认为应将行销译为市场营销学。这种观点侧重强调过程。认为营销不仅包括售前活动，如市场调查、预测，还包括售后活动，如送货上门、安装维修等。但尽管两者侧重不同，共同点都认为，企业经营第一步应从研究市场开始。

综上所述，可以得出，营销一词是指一个过程。这一过程包括：第一，时刻研究市场，掌握需求变化。第二，确定企业的目标市场，明确是为那些顾客服务。这种过程是动态过程，包括是否需要改变目标市场。如：“万宝路”香烟一开始是为女士设计的细长型香烟，但广告播出后效果不佳，遂转向男士为主，突出“西部牛仔”形象，销量大增。第三，设计产品和服务。这种设计必须满足顾客的需求。如大部分车站站台高度不够，到站下车时，还要下台阶才能到站台，从设计的角度忽视了顾客使用的方便性。第四，交换产品或服务以获取利润。生产不是最终目的，应研究用什么方式销售，包括产品的价格、广告、服务、销售渠道、付款方式等。

第三节市场营销的主要内容

市场营销的主要内容按市场研究、目标选择、营销设计、营销实施四个过程进行分类。

1市场研究过程包括的内容

1.1营销概念：如市场、需求、欲望、产品交换、营销等。

1.2营销观点：如生产概念、产品概念、销售概念、营销概念、社会营销概念。

1.3营销规划与管理：战略规划、目标市场。

1.4营销分析方法：消费行为模式、消费者购买过程分析、市场类型、营销环境分析。

2目标选择过程包括的内容

2.1市场需求预测：市场总需求、市场占有率预测方法（专家意见法、时间序列分析法等）。

2.2需求理论：需求层次理论、双因素理论。

2.3市场细分：细分考虑因素、有效市场。

2.4选择目标市场：评估细分市场、选择目标市场。

2.5市场定位：定位策略、定位方法等。

3营销设计过程包括的内容。

3.1产品策略：产品设计、产品研究、产品寿命周期理论、新产品开发策略、品牌策略、包装策略等。

3.2价格策略：定价考虑因素、定价一般方法、定价组合策略、定价调整策略等。

3.3营销渠道：渠道设计、分销决策、营销网络。

3.4沟通与促销：公共关系的应用、促销预测算、信息反馈系统。

3.5广告：广告预算、广告目标、广告选择、广告评估。

3.6人员推销：销售政策、销售人员培训、销售人员激励等。

4营销实施过程包括的内容。

4.1营销体制：营销机构、营销奖罚制度、营销控制与管理。

4.2竞争策略：竞争者分析、竞争策略。

4.3反馈控制：信息处理、目标变化、战略调整等。

4.4相关因素：营销道德、国际营销、营销与法律、营销与企业兼并、营销与社会等。

既然营销是一个过程，按照营销理论，对于客运营销工作，首先应该研究市场，确认顾客的需求和欲望，然后确定产品定位，进行营销设计，进而实施营销。而现行的铁路客运生产的管理模式及管理理念，与当今市场环境存在着一定的差距，营销行为有待于完善。

第二篇旅客市场营销篇

随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。以上因素一方面促使旅客运输市场规模得以长足发展，另一方面，公路客运随之迅速发展，高速公路

网日趋完善，客运汽车设施逐渐升级，乘车条件不断改善；民航也不干落后，通过改革管理体制，紧紧抓住市场，适时采取增加航班、降低票价等多种方式，逐步提高自己在运输领域的地位。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑战。从1997年开始，铁路为了巩固现有的客运市场，重新树立在客运行业中的“铁老大”地位，不惜投入巨资，整治主要干

线线路，更换提速道岔、更新高速机车车辆，先后于1997年、1998年、2000年、2001年，在主要干线进行了四次大面积提速，相继推出了夕发朝至列车、城际快速列车、行包专列等多品种客运产品，客运营销在铁路内部“安家落户”，从此国内客运业开始了激烈竞争。

第一章旅客运输的特点

铁路旅客运输的服务对象是人，旅客运输的流量是动态的、波动的。这个动态性和波动性有其自身的规律，但又不是一成不变的。流量、行程不会年复一年地按同一比例增减，它受多种因素影响呈波动状态。

学生流造成铁路客运的波动性是一个不可忽视的因素，如春运、暑运期间，石家庄北站的学生客流明显增加，今年春运共发送旅客8.4万人，其中学生8000多人，占春运总发送量的10％。

民工潮是铁路旅客运输面临的又一集中运输现象。我国农村有近5000～6000万人处于流动状态，且跨地区流动的规模还在扩大。这支庞大的队伍在春节前后和农忙时期回家探亲，形成一股强大的客流。这股流量又是波动的。

劳动双休日及“五一”“十一”长假制度的推行，旅游业的发展，使得周末的短途客流量上涨及旅游季节客流量的剧增，又形成一个客流量波动的高峰。

总之，铁路要面临旅客运量的这些波动，必须要有相应的、适宜的措施来应对。

第二章旅客营销工作存在的问题

铁路客运业，在机遇与挑战面前，能否抓住机遇，开拓进取，不断发展壮大自己，关键在于我们管理者能否真正认识市场，适应市场。其最有效的手段就是能否做好铁路客运营销工作，通过有效的营销来占领市场。而当前铁路客运营销工作，虽然通过经济考核、客车提速等手段取得了一些成效。但是，对于目前营销现状，只能说是营销工作的初级阶段，没有按照营销理论来进行产品设计和市场定位，营销具有一定的盲目性，致使在旅客运输过程中存在着许多问题不能及时解决，制约着客运产品的生产和销售。

第一节市场研究问题

按照营销理论，开展营销工作首先是市场研究，即：进行市场调查，了解旅客的需求和欲望，对市场需求进行分析，选择目标市场，进行市场定位，然后根据调查结果确定产品类型。现行的营销工作还远远不够。

1市场调查不够。开行客车前，客流调查不充分，调查数据不准确，调查手段不先进，不能充分运用计算机联网数据共享优势，对所吸引的客流数量、层次掌握不准，导致部分客车的开行存在一定的盲目性和不科学性，造成部分客车上座率不高，部分客车严重超员。太原－汉口2234次、天津－西安2561次客车，一年四季超员，节假日期间，经常始发站超员。而石家庄－太原7055次常年上座率不足30％，太原－杭州1584次卧铺车经常虚糜。虚糜原因很简单：石家庄－太原高速公路运行2小时30分，7055次运行6小时50分，太原－杭州经由京九线，沿途大部分停车站的地方经济比较落后，旅客成分多为民工，该车却是新型空调车，产品供给与旅客需求严重错位。

2运能调配不力。运能调配灵活机动性差，不能及时有效地抓住客流规律并制定相应的预想和对策进行削峰填谷，面对客车超员严重、旅客无法上车的场面束手无策。经过多年经验得出石太客流的特点是：正常天气石家庄―太原客流70％通过高速公路运输，遇雾雪天气高速公路封闭后，这部分客流将全部涌向铁路；每年4月30日和9月30日两天，石家庄北站到青岛的旅游流、到唐山的学生流均在800人以上，这时太原－青岛2578次、临汾－唐山的4476次都要超员150以上，甚至列车厕所内都要容纳6人以上。这些都是多年不变的规律，而铁路客运组织部门对这一规律没有引起高度重视，没有拿出具体措施，使得旅客滞留车站和乘车条件急剧下降。

第二节目标选择问题

目标选择过程是确定产品品种的重要环节。开行一趟客车，要在市场调查的基础上，对数据进行认真分析，仔细归类，然后根据不同需求层次确定相应产品，这样生产出的产品才有市场。而目前开行客车的品类，不遵循经济规律，不是通过市场调查，充分掌握旅客需求来确定的，而是采取生产极端化，片面追求夕发朝至列车，造成客车始发时间过于集中，使中途站要么客车接踵而来，要么长时间无客车到发，客车流呈脉冲状态，不利于客流的吸引。石家庄北站主要担当石太、石德线的客车接发，而到太原方向的客车，从8：07汉口－太原2233开车后，直到12：19才有上海－太原k373次，其间4个小时无西去客车；从3：56西安－天津2562次开车后，直到21：21才有太原－青岛2578次，期间18个小时无到石德方向的客车。优质优价列车越来越多，绿皮车趋于消失，使得相当数量中低收入的客流望车兴叹。

第三节营销宣传问题

营销宣传是营销设计的一部分。再好的产品不加以宣传，至少在短期内不会被人了解，这对于营销工作极为不利。目前铁路客运产品的营销宣传渠道很少，我们极少看到铁路客运产品的宣传广告，充其量在客车调整后，仅利用新闻报道的形式，无偿介绍，没有针对各自地区涉及到的各次列车的变化，有特色、多样化的反复宣传，致使有些客车已开行了很长时间却不被旅客所知。例如：太原－杭州1584次开行后，石家庄经由京九线到合肥、杭州等地有了唯一一趟直通车，石家庄市及周边的人民非常需要，假如进行适当的宣传，这一消息将会迅速被人所知。可悲的是：一年后，还有相当一部分铁路干部职工还不知此事，何况他人？可见，目前我们的营销工作之差距。

第四节营销实施问题

1销售方式欠妥。现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

2销售渠道不畅。发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。

当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的贡献。当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10、卧铺的15。同时对网票的发售加入了一些限制，例如：石家庄铁路分局、太原铁路分局和原临汾铁路分局为一个票务中心，网票发售规定同一票务中心不得发售本中心的网票，只有在开车前3日至开车前次日方可发售。加之部分路局网络时常故障，各始发站借以春运、节假日等理由随意抽回网上票额，给旅客网上购票带来较大不便。三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极性不高。例如：发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、作月报等一系列工作，增大了差错率，反而打击了异地票发售工作的积极性。例如：石家庄北站发售网票在售票房，而5元手续费为多经收入，多经返还给车站2元，车站将该部分收入用于车站奖励基金，落到售票员手中微乎其微，而路局专项网票奖励车站从未见过，根本调动不起售票员发售网票的积极性。

3临客信誉不好。在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。

4服务质量不高。由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。

第三章加强客运营销的措施

加强旅客运输营销工作，提高客车利用率，增加客票收入是一个多因素的综合问题，涉及面很广。既需要正确的决策，又需要先进的设备，既需要决策者更新意识，又需要广大干部职工集思广益。其宗旨是客运生产要以市场需求为导向，遵循经济规律，找准市场定位，其手段是运用现代企业管理机制，完善营销过程，制定与设备相适应的生产激励办法，其后盾是以高素质的人才和高科技的设备来实现。能否解决这一问题，直接关系到广大客运职工的切身利益，关系到今后铁路旅客运输行业的前途与发展。

第一节找准市场定位

1按需开车，供求相适。计划开行客车前，要利用先进的设备和手段，对吸引区域进行客流调查，根据调查数据、吸引区的经济状况以及客流成份等因素，评估细分市场、选择目标市场，根据市场需求，适时开行不同层次、不同需求的列车，如：开往旅游区、经济发达区的要使用新型空调车，开行高档次的列车，夕发朝至列车，实现全列卧铺或卧铺车比例最大化，发挥“品牌效应”，开行“形象车”、“精品车”，以创“品牌列车”吸引旅客，实现客运硬件“大提速”。相反，途经经济落后地区，农村旅客较多的区段，尽量开行票价相对便宜的列车，以适应不同层次的市场需求。

2运行时刻，多方兼顾。铺画客车运行图对客车上座率至关重要，其到、开时刻既要考虑始发、终到站，又要兼顾中途站，既要开行夕发朝至列车，又要开行朝发夕至、朝发朝至列车，根据旅客需求具体安排，力争使车流均匀，避免脉冲现象。

3客车运能，动态调整。要善于研究客流规律，搞好市场调研与分析，根据客流实际变化，适时开行临客、停运客车。除固定客流外，每年因季节、气候、节假日等因素还会形成不同成份的客流高峰，要紧紧抓住这些机会，及时加开临客、加挂车厢。例如：当雾雪天气石太高速公路封闭时，可利用储备运能或采取套跑的方式，在石家庄北―太原间加开临客，可将公路丢失的客流全部拉回。

第二节全面实施营销策略

1健全营销体系。客运部门要迅速成立一个多媒体、高效率的市场营销体系，培养一批高素质的营销队伍，充分运用高科技手段开展营销工作。如：在互联网上建立客运营销网站，网站上开设列车时刻查询、网上订票、大客户服务、旅客投诉、旅客建议等栏目，为旅客提供一个功能强大的交流平台，使旅客足不出户即可实现与铁路进行业务洽谈和沟通。

2开辟客运新市场。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；与教育部门联系，开行学生专列等。

3完善考核机制。一是完善工效挂钩办法，将营销人员的个人收入完全与营销收入关联，上不封顶，下不保底，充分调动客运职工的积极性。二是继续执行现行的发售异地客票允许收取5元手续费政策。为了防止有关部门截留该项资金，影响发售网票积极性，上级主管部门可将网票发售指标列入任务考核。

4加大营销宣传。一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机、机信息等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。

4提高服务质量。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在分局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。

第三节优化售票方式

售票是铁路客运组织的第一道工序，也是开展客运营销的关键环节，售票方便程度是当前影响旅客旅行选择交通工具的重要因素，决定着能否吸引客流和提高市场占有率。2003年在石家庄北站候车室、售票厅等地发放问卷1000份，收回有效问卷920份。通过问卷调查资料分析表明，旅客选择购票等候时间不超过15分钟所占比例为45.6％，如购票等候时间超过30分钟以上，那么将有46.8％的旅客认为购票等候时间长，不方便；希望能够买到返程票的旅客占93％；希望在市内银行代售车票的占94％；有卧铺需求而买不到的占32％，其中因不能满足卧铺需求而改乘其它交通工具的占12.5％。

调查表明，满足旅客购票需求是客运营销非常重要的途径之一。目前，微机售票联网已基本覆盖了全路较大客运站，实现全国联网售票已成为现实。但是，网络功能的潜力远远未被挖掘，应从以下几个方面进行开发。

1以票额分配为基础，实施动态调整。票额分配是计划运输工作的具体体现。实行了计算机联网售票以后是否可以取消票额分配，实现同民航一样的全国任意一个联网窗口都可以发售任意方向和车次的客票？就目前我国的国情和铁路现有能力状况而言，是不现实的。民航售票有票种单

一、航班经停站少、业务量相对较少等特点。铁路目前的计算机售票技术实行售联程和往返票是不成问题的，但是铁路列车中间停车站有几个到几十个，旅客的流量、流向及季节波动等动态因素较多，大多数中间站无始发列车，客流要靠始发站预留能力来解决。

计算机售票，技术上可以做到某中间站售出一张该站到终到站或前方中间停车站的车票后，计算机自动生成一张始发站到该站的短途票额或再生成一张前方到达站到终到站之间的短途票额，一张长途能力变成了两段或三段短途能力。但这样以来，如果各站都按自己的需求组织售票，势必造成车站售票的无序竞争，造成热门车超员、冷门车虚糜，长短途能力的合理分工、旅客列车的均衡运输、能力的充分利用以及铁路的整体经济利益和社会效益都将受到影响，导致正常运输秩序的混乱。因此，票额分配仍有必要。

铁路客流由于其随季节变化的不确定性，决定了票额分配也不能一成不变。只在调整列车运行图后进行一次性票额分配，不加强票额的动态管理，也会出现旅客列车的不均衡运输，经常出现始发站虚糜，中间站吃紧等现象。这是多年来铁路旅客计划运输工作中一直未能解决的难题。因此，在票额分配的基础上实施动态调整恰恰能够解决这一难题。

计算机联网售票后，随时进行票额动态调整在技术上成为可能。通过各地区票务中心的监控，可随时掌握各站的售票动态，了解各次列车的超、欠员和能力利用情况，再综合日常客流调查及分析，便可得出日常票额调整的依据。

2003年1月10日，北京铁路局实施了票额动态管理。在始发列车开车当日，路局票务中心根据始发站售票情况，将部分剩余票额调整到前方站发售，同时自动在被调票额车站计算机上下载“调动票额通知书”，由调出站于开车前连同乘车人数通知单一并交列车长，不再重复下达调度命令。较以前相比，无疑进步了不少。但是，这只能说是“半自动”，如果将人工调整的“半自动”通过编程实现计算机执行的“全自动”，将只能利用始发站剩余票额变为充分利用任何一个站的票额，计算机网络功能才算充分发挥。具体为：一是列车从本站开车后，剩余票额立即自动释放到前方站或前方几个站进行发售。二是该铺位如果未发售到终点站，则程序在该票的到站自动生成本铺位票额，使该站再次发售，达到一位多卖，提高利用率。三是给列车内配备车载补票机并与地面实现无线联网，达到运能数据共享共用。

实现上述功能后，既能充分利用剩余能力，又有利于铁路与其它交通工具的竞争。例如：以往车站无卧铺后只能到车上补，能否补上只有上车后才知道，风险较大，使部分旅客担心上车后没有卧铺而改乘其它交通工具。实现票额动态管理后，旅客在车上车下均可购买卧铺，减少客流流失。

如第三项功能不能实现，车内补票可暂时取消，等实现该功能后，还可恢复车内补票。

2采用多形式、多渠道的售票方式。除车站售票厅外，还要在站外建立售票网点，较大城市也可在繁华商业区、居民聚集区、银行、旅行社内增设代售点，方便顾客购票。随着科技的发展，还可在上述地方增设自动售票机使旅客能够很方便地购买到全国各地的车票。

关于增设客票代售点，还应注意下列问题：

1、明确代售关系的法律地位。从法律上讲，票务代理属于商事委托代理关系，铁路企业是委托方（被代理方），代售单位是受托方（代理人）。《民法通则》中规定：代理人在代理权限内，以被代理人名义实施民事法律行为。被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。从调查中得知，许多代售点都挂有“××火车站客票代售点”的招牌，不论铁路企业还是社会公众都确认了这一层代理关系。然而，《代售火车票协议书》文本中，有这样的表述：“经××申请，上级部门审批同意，由××站与××合作，在××开设火车票代售点”。把铁路企业与代售单位的关系界定为合作经营关系，显然混淆了“合营关系”和“代理关系”。这样就产生两个问题：一是协议主体的权利义务不明确。“合营”和“代理”是两种截然不同的法律关系。合营主体的权利义务体现在共同投资、共同经营、利益共享、风险共但。而代理则主要体现在授权委托之中。因此，协议书中权利义务条款多处含糊不清。二是双方法律责任不清。合营的每一主体应承担的法律责任是按其投资和获利比例区分的。而在代理关系中，代售点的代理权限是代售火车票，作为委托方的铁路企业，只为代售点售出的火车票承担法律责任。代售点其它行为的法律责任，则由代售点自行承担。

2、解决好代售点价外收费问题。代售点把火车票作为商品来代售经营，目的就是要获取利润。《民法通则》中规定：代理人可以在处理被代理人委托事务时，获得报酬。代售点以铁路的名义发售车票，按理应当从铁路企业获得报酬。但铁路现行的运价政策，没有代售服务费这一块，代售服务费只能通过价外收费来获得。虽然，国家计委和铁道部对代售服务费做了明确而严格的规定，但“每张不得超过5元”，在通常情况下，不足以维持正常的成本支出。于是，代售点价外收费在“合法”的外衣下，非法加价收费，就很难从根本上杜绝。旅客作为消费者，并不清楚车票所附加的价外收费，哪一部分是合法的，哪一部分是非法的。这是代售点不时出现“高价票”的根本原因。解决这一问题比较理想的方式是，借鉴民航机票的代售方式，在票价中包含代售服务费这一块，使代售点的代理报酬，由现在的从旅客手中获得，变为按一定的提成比例直接向铁路企业清算。这样以来，票价以内是合法的，票价以外的任何收费都是非法的，这样就可从根本上避免代售点价外收费现象。

3建立列车追踪分析系统。利用联网获取客车全程售票数据，将每趟客车各停车站的售票情况及全程上座率绘制出直观的分析图，为决策客车开行、停站增减及票额分配提供依据。

第三篇行包市场营销篇

第一章行包运输的特点及现状

铁路行李包裹，是旅客随身携带物品及少量急需物资，装入客运列车所挂行李车内运输的物品。其特点是安全、快捷、方便。

随着市场经济的发展和物资流通的加速，行李包裹的运量呈急剧上升态势，与发展缓慢的铁路运输能力形成尖锐的矛盾，行包运输组织本身成了这一矛盾的严重制约方面。如果这一矛盾引不起有关方面的重视，得不到及时而妥善的解决，市场经济的发展提供给铁路的一个大好机遇就会失去，作为经济发展的一个重要增长源泉，就会进一步被正在崛起的公路运输和航空运输分劈和占领。由此，作为一名客运管理工作者，我认为，在当前形势下，很有必要对铁路行包运输存在的影响市场竞争的主要问题，以及问题的原因与对策进行深入的研究与探讨，以便认识自己，兴利除弊，适应市场，促进发展，使铁路行包运输成为铁路运输经济的第三大重要支柱。

第二章行包营销工作存在的问题

铁路行包运输，作为铁路运输的一个重要组成部分，在铁路走向市场的过程中，进一步显示了它在铁路运输经济效益总体布局中的重要位置，人们在着眼大宗货物和旅客的同时，不断地把眼光投在这里。市场机制在全社会发挥着日益深刻的影响和作用，铁路行包运输在市场面前的缺陷和问题日益明显地显示出来，它以经济效益和铁路形象为代价，日益强烈地警告着铁路运输企业的各级管理者：形势不容乐观，问题确实不少，必须引起充分的注意。

第一节产品设计问题

在市场经济条件下，产品只有适应了市场需求才能畅销。如果不管市场需求如何而进行盲目生产，必然造成部分产品滞销积压，部分产品供不应求的不平衡状态。而目前的铁路行包运输恰恰就存在着这种不平衡的状况。石家庄北站每天办理行包业务的列车共24趟，其中，16趟比较正常；1趟常年超载，车站无法加装；4趟常年满载，强塞几件非常困难；3趟常年虚糜。这给车站造成了有量无能有能无量的不平衡局面，运能浪费和货物积压同时并存。如果将积压货物改装其它同方向短途列车，势必增加了行包中转次数，增加了中转站的作业量，增大了运输成本，提高了差错概率，却减慢了行包的运输速度。

第二节经营管理问题

行包运输作为一个多环节运输过程，一处不畅就会影响全局。因此，铁路内部的经营管理非常重要。管理到位，各环节之间就能密切配合，使大连动机高效运转，使行包运输安全快捷。否则，就会造成环节梗塞，问题频出。目前铁路实行计件考核，按劳计酬，激发了广大职工的工作积极性。但是，在任务考核过程中，只是注重了承运收费环节，而忽视了装车、卸车、运行、中转、交付等环节。这种做法引出了一系列影响整体运输的问题。

1考核机制不完善，导致站车交接障碍

行包运输只考核车站，车站将任务分劈给行李员，奖金与装车件数挂钩，而列车上却无任务考核，装车多少与其奖金无关。装车越多差错率就越大。因此，站车交接时，车站想多装货而列车上却希望少装甚至不装，为此时常发生矛盾，甚至出现大打出手现象。列车为少装货，有的提前给沿途各停车站拍发满载电报，有的对车内货物不按规定码放，使再装货物码放困难，有的在点件过程中故意出差错，拖延交接时间，有的强调包装不好或同一到站货物太多拒绝装车等等。造成车内虚糜，浪费运能。

2中转不畅,延长货物运达时间

虽然<lt;客规>gt;规定车站装车应遵循“先中转，后始发”的原则，但执行中却恰恰相反。因为中转作业不产生效益，尽管上级部门为鼓励中转，设立了中转奖金资金，但是，这部分资金大部分被中间截留，生产车间很难看到，因此，这一政策收效甚微。有时由于运能紧张，中转行包常常被滞压十几天甚至几十天，造成快件不快，随身行李不能及时提取的问题，影响了旅客货主对铁路的信任。

3无序竞争，损坏顾客利益

同一城市有两个以上车站办理行包业务，形成竞争格局，对于铁路提高服务质量，开设多种服务项目，以优质的服务赢得货源是有益的。但是，如果管理不善，协调不好，面对共同的货源，一是在同一区域重复设点，造成人力物力的浪费。二是纷纷采取少计计费重量、压低服务费用等手段抢夺货源，使国家和企业蒙受经济损失。三是在竞争中为削弱对方运输优势不择手段，给对方设置障碍。例如：甲、乙两站在同一城市，按规定甲站应该中转乙站的行包，由于利益关系，甲站不按规定办事，拒绝为其中转。甚至将乙站已装上车的行包“中转”下来给予“暂存”，然后装上本站的行包，过几天再将其装出。其实这样非但不能将乙站货源吸引到甲站，反而由于铁路声誉的损坏导致包括甲站在内的大量货源向其它运输方式流失。

4运输秩序混乱，造成运能紧张与浪费

多年的行包运输经营，铁路组织部门已经总结出一套科学而完善的行包运输方案，明确规定了装车和中转规则。如果各站均执行这一规则，既能充分利用运能，又能提高运输速度。由于监管力度不够，运输方案很难落实到位，经常出现长货短装，东货西装，人为增加中转次数，造成货物迂回运输。如北京到广州、天津到广州的包裹去太原中转。这虽然也能到达到站，却造成了这些行包在231公里石太线上的迂回运输，延长了行包运输时间，又给石太线各站装车造成困难。

5价外收费严重，降低市场竞争能力

现在的行包货源，半数以上来自代办点。代办点分两种：一种是设在车站附近，不产生短途运输，每件货收取代办费2.5元；另一种是设在郊县或距车站较远的市场，需要进行短途运输，每件收取10元。而每件行包的运价率一般只在11元左右。这样代办费的收取大大增加了货物的运输成本，再加上装卸费，总运费就远远超过了汽车运费。而代办点有时收货较少，往车站送一趟要赔钱，于是就压一天，等第二天再一块送，这又减慢了运输速度。石家庄—包头包裹运输按每件15公斤三类包裹计费,其运费为21.10元,代办费10元,装卸费2元,标签费0.5元，合计32.60元,如果包装不好还要打包。而汽车运输，不论件数大小，包装好坏，只要能装上车，运费每件5元。其运输方式为：一辆大客车，两辆大货车，货物装货车，人员乘客车，货随人走，下车取货，丢失损坏当场赔偿。且装车在市场，卸车在家门。无论是从价格讲，还是从便利、快捷、安全讲都优于铁路。

6运价死板，难以应对市场

行包运价是由货物品类、重量、运价里程三个因素决定的，没有特殊情况并经特别批准是无法改变的，尤其是直通行包运价更难调整。而公路、航空、邮政等运价价格非常灵活，遇大批货物时，为促成生意，费用可根据情况下调打折。有些邮局也开设代办点，用10的邮运费奖励代办点人员，并按业务量多少享受免费安装电话、使用手机等方面的优惠政策，激励他们多为邮局拉货源。再有，航空也采取一些优惠政策，把本来走铁路的一些货源拉走。而铁路只能望货兴叹，束手无策。

第三节生产质量问题

行包运输产品质量包括承运、装卸车、中转、交付等多个环节，当前的行包运输质量，部分环节不同程度存在着问题。

1“售后服务”不到位

通过车站搞营销，拉货源，货主来铁路承运货物了，但办完手续后，情况就变了。常常出现因行李车货位紧张不好装车而使货物积压，延长运达时间；因装卸不文明造成包装破损，物品损坏而相互推诿得不到及时赔偿；因交接不清造成行包“偷梁换柱”而无处寻找；因交付人员态度生硬使货主心生懊恼等问题。对这些问题我们铁路内部可以说，是多个环节的问题，不是哪一个单位的事，但货主却认为整个铁路是收钱时热情周到，收钱后冷若冰霜，是不能理解的。

2内盗问题严重，责任难以划分

一件行包从发站运至到站，最少要经过发、运、达三个环节，如产生中转时还要增加一些环节。发生内盗后的货物一般包装都“完好”，站车交接时不易发现，只有货主取货时由于重量减轻、封条更换等现象才发现被盗了，但为时已晚，责任已不好划分，追查起来相当困难。目前，内盗事件有增无减，这些行包又常常因为不保价或保价金额不足，在发生丢失、损坏后得不到应有的赔偿，使货主苦不堪言，进一步降低了铁路信誉。

3货损赔偿欠妥，影响铁路信誉

行包发生丢失损坏后，常常由于赔偿问题发生纠纷，延误事故赔偿时间。其原因有二：一是确定行包发生问题而需铁路赔偿时，就要列责任车站事故一件，对车站及责任者影响很大，这就导致发生问题后推拖抹赖，责任难定。或者对被损行包巧装改扮，蒙混过关，使货主在交付时不易发现，交付后无处查询。二是货主为少付费用，往往对托运的包裹不保价或不足额保价，发生问题后，铁路只能按章对不保价的货物赔偿最高不超过每公斤15元，对保价货物按声明价格进行赔偿。这就远远低于货物的实际价格，使货主蒙受损失，影响铁路的声誉。

第四节生产设施问题

1到达通知方式单一

近年来，随着通讯业的不断发展，电话的普及率越来越高。托运人填写托运单时常常将联系电话填得很清楚，通讯地址却填写不详。有些车站因电话资费不易管理或其它原因，行包到达后只使用明信片一种方式通知，不管地址是否详细，一律按照票面记载的地址填写明信片，收货人能否收到从不考虑。事实上，许多明信片寄不到收货人手中，延误货物领取时间。

2营运窗口格局落后

有些车站行包承运窗口仍然是传统的“鼠洞”式，透明度和传音效果都不太好，给货主与工作人员的交流带来不便。虽然有的窗口处设有扩音设备，却难以避免音调的高低、音质的好坏而产生误会，这必然会影响作业速度。

3生产设备科技含量不高。

随着计算机和网络技术的快速发展，许多生产领域开始运用这种技术进行生产。铁路售票工作已经基本实现微机售票，三等以上车站基本实现全国联网，可在任何一个联网站购买全国各地的始发车票，大大提高了生产效率，方便了旅客购票。而行包方面，至今尚未形成一套全国统一的制票软件，各站段只能“八仙过海，各显神通”，制票软件五花八门，有的车站还是人工制票，更谈不上全国联网。

第三章行包营销工作存在问题的原因分析

按照辩证唯物主义的观点，客观事物运动的现象，往往是一种现象有多种原因，而一种现象作为原因又会导致多种结果。一果多因，多果一因，因因果果错综交织，构成复杂的社会现象。造成铁路行包运输中各种各样的问题，也有着纵横交错的多种原因。但归结起来，主要有以下几点：

第一节思想观念问题

铁路这个典型的计划管理体制下的企业，多年来，不论活干多少，效益如何，铁路职工基本上是旱涝保收，即使是亏损，赔的也是国家。通过改革，尽管宏观上企业效益与职工收入挂了勾，但总体上的运费多收几万或少收几万对于职工个人而言却没有多大影响。因此，“效益是企业的根本”这一观念尚未在一线职工的头脑中真正树立起来，摆了多年的“铁老大”的架子一时难以放下，造成抓任务上急下不急的局面，经营的压力未能层层传递到每名职工。

第二节政策问题

1鞭打快牛的现行政策制约着许多职工积极性的发挥。

目前铁路各级管理层逐级下达的生产经营任务，在很大程度上是依据经验为主的水平法而进行的，尚缺乏科学的计算和论证。倘若今年任务完成得好，明年肯定要追加，倘若今年没完成任务，明年的指标就要往下调。这种鞭打快牛的政策，使得各单位打着算盘抓任务，控制任务的完成接近或超过计划适可而止。这就制约了各级组织和各生产岗位充分挖潜扩能，增运增收的积极性。

2营销体系不完善，无法适应瞬息万变的市场需求。

到目前为止，多数车站尚未成了高效健康的营销机构，更无能力进行周密而准确的市场调查，进而决策产品定位，实现以销定产。仍然是原来的经营模式：生产在车间、班组，决策却在铁道部、路局。业务问题逐级负责，归口管理。经营过程中的政策问题需要逐级上报，逐级审批。其方式大部分要求正式的书面报告，传递方式为车递或直接送达。如遇主管首长不在，报告就会如泥牛入海，即使是审批顺利，下边也早已是人走茶凉，情况发生了变化。“正月十五贴门神”已经晚了半月了。

第三节管理问题

管理工作中有章不循、违章不究的问题是造成运输秩序混乱的一个主要根源。《客规》、《管规》对行包运输作了不少规定，每次编制列车运行图还要制定相应的行包运输方案。如果全路行包运输部门都能严格遵守这些规定，行包运输定会秩序井然。出现行包运输中的各种不良现象，是因为一些部门和个人只顾局部或个人利益而对整体利益于不顾，对规章制度于不循所致。

第四章加强行包营销工作的措施

对于当前铁路行包运输中存在的各种问题，能否及时有效的加以解决，直接关系到今后整个铁路运输的发展，关系到铁路运输企业和广大职工的切身利益。为此，我们必须着眼市场，从铁路和各地实际情况出发，采取标本兼治的工作思路，大力发展铁路行包运输。

第一节健全激励机制，调动各部门的积极性

考核激励机制是调动劳动生产积极性的有效手段，行包营销工作当务之急是完善现有的考核激励办法，利用制度和政策调动各部门各岗位生产经营的积极性。

1健全作业人员的激励机制。对行包运输各环节制定切实可行的考核激励办法，让承运站奖金与其承运、装车量挂钩；让列车奖金与其装货量挂钩；将中转量列入单位生产任务考核，使单位领导重视中转作业，以确保行包得以顺利中转。用经济杠杆调动各环节的积极性。

2健全间接人员的约束机制。一是将与行包运输有间接关系的行车人员、调车人员纳入到行包任务考核之中，装车多少直接影响着他们的收入，以便让他们为行包装车创造条件。如：将客车尽量停靠在易于装车的固定线路，在客车到站之前避免车列压道口，确保行包拖车顺利通过平交道口进行装行车作业。

3健全责任，制定行包流失有限赔偿制度。对“三难”和野蛮装卸人员，在造成不良后果，导致客流、行包流失时，除按现行规定实行下岗外，可比照责任行车事故的有限赔偿办法，按比例赔偿损失，增加在岗人员的压力感和紧迫感，从根本上杜绝粗暴待客现象出现。

4健全新货源重奖制度。行包运输的发展取决于新货源的开发。对组织新货源的有功人员（不论是何工种），可根据其创造的效益给予奖励，不断开拓行包运输新市场。

第二节完善管理制度，优化运输环境

制约行包运输发展的诸多因素是由于内部管理制度造成的，只要我们结合实际，制定切实可行的管理制度，并认真抓好落实，相信许多问题会迎刃而解。

1制定合理的行包运输纪律。上级主管部门要本着提高效率，压缩成本，节省运能的原则，制定全国统一的运输纪律，用一个标准规范运输行为。在制定行包运输方案时，尽量避免迂回运输。运输压力宁可在枢纽站用小运转、汽车解决，也不要将其转移到线上，造成全线运能紧张。

2严格检查，确保制度落实。建立制度容易，难点在于制度的落实。有章不循等于无章，落实制度要靠日常检查和对违章的相应处理来解决。因此，要求上级主管部门要勤于检查，检查时要重检查、轻汇报，重实事、轻资料，防止弄虚作假，流于形式，使已有制度真正落到实处。

3下大功夫杜绝内盗现象。各级客运管理部门要对内盗事件做出详细统计。包括：被盗货物品名、发站、到站、被盗时间、所装列车等，逐级汇报，认真分析，发现规律后，由上级公安部门协助进行突击检查，一经破获，严肃处理。对小件贵重品实行邮包式运输，口袋施封，凭封印交接。还可以制作行包集装箱，易丢失货物装箱后再装行李车。

3对丢失损坏的行包及时给予赔偿。行包发生丢失损坏后，保证在提取当日办理赔偿手续。手续要力求简单，所赔货款可由运营进款垫付，事后再分析原因，以保证行包运输的信誉。

第三节以市场为导向，实施灵活的营销策略

“只有不变的产品，没有不变的市场”，这句商业谚语告诉我们，行包运输要想巩固市场分额，开辟新的市场，必须建立一套适应市场的营销策略。

1让价格走向市场。市场经济条件下，优价实惠是竞争成败的决定因素。因此，行包运输，要在既考虑运输成本，又顾及旅客接受能力的基础上，参照其他运输方式的价格，科学制定基本运价。在具体操作上，可根据市场变化情况，采取优质运价、区域运价、浮动运价、协议运价、优惠运价等方式上下调节，随行就市。

2靠服务赢得市场。美国著名市场营销学专家西奥多.李维特认为：“未来市场的竞争，关键在于产品能够提供的延伸价值——即服务”。可见改进服务的重要性。首先要改进服务态度，做到笑脸相迎，真诚服务；其次，要改进服务质量，大力开展延伸服务、上门服务等业务；第三，要改革服务方式，简化作业程序，积极推行一票制，实行一个窗口服务，一票结算到底，以优质的服务赢得回头客。

3用广告拓宽市场。广告宣传是现代企业拓宽营销渠道的重要手段。要利用一切宣传工具和方式，大力加强优势及优惠政策的宣传，通过企业形象重塑工程，彻底改变旅客、货主对铁路的不良印象，提高其对行包运输的满意度，使其发自内心地感到“方便了，实惠了”，达到奔走相告的宣传效果。

4以调研稳固市场。变幻莫测的市场，要求铁路有一支稳固的市场调查队伍，深入市场，收集信息，分析筛选，随身掌握市场需求，把握市场脉搏，并根据市场变化采取对策，以灵活的组织方式和手段适应市场，稳固市场。

5借信息决策市场。建立纵向信息网络，使生产一线与决策机构保持信息贯通和反应灵敏，当经营中遇有政策问题或运能运量不协调时，通过该网络及时反馈给决策机构，以便做出快速反应，及时决策市场。

第四节加大硬件投资，提高生产效率

行包运输生产，经营管理固然重要，然而，“巧妇难做无米之炊”，没有硬件的支持，再好的软件也无法正常运行。

1改善生产设备。行包运输设备比照售票设备办理，在三等以上车站配备微机，编制全国统一的制票软件，实现全国联网，增加行包追踪查询功能，达到随时监控装运后的行包运行状态，及时发现运输过程中的违规行为。

2改革办公场所。改以往“鼠洞”式窗口为柜台式办公，让工作人员与顾客面对面交谈，拉近双方的心理距离。

总之，铁路客运市场营销工作也是一门科学，值得从业人员认真研究。只要我们始终以实事求是的态度，以顾客为关注焦点，遵循经济规律，适应市场需求，用科学的营销理论指导生产，用发展的思维理念应对市场，那么，铁路客运必将在客运行业发挥其不可替代的作用，铁路客运市场必将在当今环境中得以空前发展，在激烈竞争中立于不败之地。

第四篇：铁路客运市场营销1

浅谈铁路客运与市场营销

【摘 要】随着我国社会主义市场经济的不断发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈。铁路客运部门通过对运输产品结构进行重大调整，转变观念，强化市场营销，逐步建立起铁路运输市场营销机制，取得了明显的经济、社会效益，铁路旅客周转量持续增长，但在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成的。

因此，必须用系统的观点和系统的方法对铁路客运营销工作作全面的分析,制定出切合实际的，符合市场竞争规律的营销组合策略。营销组合就是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。每个客运企业运用系统方法进行销售管理，各级客运工作人员应针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合,使它们互相配合起来,综合地发挥作用,各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。

【关键词】市场经济 铁路客运 营销组合 营销因素

【参考文献】

1、徐章一，顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社2002

2、（美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，《市场营销管理—教程与案例》北京.北京大学出版社，2000

3、查尔斯.戴克著，李圣贤译宝洁的观点内蒙古.内蒙古人民出版社1999

4、RaymondP.Fisk等著，张金成等译，《互动服务营销》北京.机械工业出版社2000 5.菲利普•科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001 附录

1、毕业设计（论文）

2、毕业设计成绩评议表

3、毕业设计（论文）任务书

4、开题报告

5、中期报告

6、结题验收

目 录

一、营销的概念···························································3

二、当前铁路客运营销存在的主要问题·······································3

（一）营销观念落后,营销意识淡薄··········································3

（二）激励措施不力·······················································4

（三）销售方式欠妥·······················································4

（四）销售渠不畅·························································4

（五）路网条件的限制·····················································5

（六）运输环境的制约·····················································5

（七）客运信誉不好·······················································6

（八）服务质量不高·······················································6

三、铁路客运市场细分·····················································7

四、我局铁路现状及未来前景分析···········································8

五、全面实施营销策略·····················································10

（一）解放思想，更新观念，为营销打基础···································10

（二）开辟客运新的市场···················································11

（三）加快改革，完善考核机制，为营销作保障·······························11

1、加快改革，理顺体制················································11

2、完善考核机制，优化管理············································11

（四）建立国家价格指导下的票价体系·······································12

（五）加大营销宣传·······················································12

（六）提高服务质量，优化内部营销环境·····································12

（七）依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展·····················13

1、利用客运支柱旅游业，形成新的客运增长点····························13

2、抓住商机，大力发展铁路多元经济····································13

浅谈铁路客运与市场营销

随着我国社会主义市场经济的发展，铁路运输市场营销工作逐步得到加强，尤其是2000年制定并实施营销战略之后，铁路运输市场营销取得了可喜的成绩。而各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争也正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已悄悄地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。所以我认为要想生存和发展,就必须把客运企业的工作重点放到满足旅客需求的市场上来,必须进行深入的市场调查研究,了解旅客的需求和愿望的变化情况,并积极采取措施,使客运企业能适应旅行消费需求的变化，从而加快铁路客运营销工作的改革与发展，重振铁路客运的雄风。

一、营销的概念

有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；路局将客货运部门换上 “客货营销中心” 的牌子即是营销；在报纸、杂志或电视上做广告即是营销„„以上这些将营销看得很窄。那么，什么是营销呢？所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。“营”：经营、营销；“销”：推销、销售；“营”为着眼点，“销”最终目的。所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。

二、当前铁路客运营销存在的主要问题

随着我国社会主义市场经济的不断发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈。铁路客运部门通过对运输产品结构进行重大调整，转变观念，强化市场营销，逐步建立起铁路运输市场营销机制，取得了明显的经济、社会效益，铁路旅客周转量持续增长，但在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成的,例如：

（一）营销观念落后,营销意识淡薄

在运输市场已经形成的情况下,许多客运部门工作人员缺乏市场观念和竞争意识,没有危机感和紧迫感。现有的客运部门,基本上是管理生产型的。铁路客运工作的规章基本上是两种：一种是管铁路客运内部的；一种是管旅客的，就是没有管营销的。现有的客运组织系统与市场营销环节相脱节,客流增加时虽能增开客车,但还不够。客流减少时不能及

时调整客车编组,站车管理不能融为一体,一线客运工作人员没有营销责任。而全路大多数车站售票布点少,广告宣传几乎是空白,管理机制难以适应市场要求。

(二)激励措施不力

目前客运职工的收入与工作量联系不密切,既无压力又无动力。近年来，铁路对客运营销工作已开始有所认识,但从理论上、方法上还缺乏准备,基本上还处于以生产者为中心的生产导向阶段。而且全路客运营销工作发展不平衡,经济发达地区好于不发达地区,南方好于北方,沿海好于内地,营销体系正在建立。

（三）销售方式欠妥

现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，虽然现在全国售票全国联网，但绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。

（四）销售渠道不畅

发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。

当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的贡献。当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10%、卧铺的15%。同时对网票的发售加入了一些限制。三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极性不高。例如：发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、作月报等一系列工作，增大了

差错率，反而打击了异地票发售工作的积极性。

（五）路网条件的限制

西北地区不仅铁路稀少，而且大部分地区铁路远未形成网状，基本呈枝状分布。全区面积约280万平方公里，主要铁路干线有陇海、兰新、兰青、包兰、干武、宝中、南疆等七条干线，除兰新线和包兰线之间有172km的干武线相连，包兰线和陇海线之间有498km的宝中线为联修线外，其余铁路均无迂回线，缺乏有力的点与线之间的协调能力。故新疆只有一条穿境的兰新线和一条495km的南疆线，宁夏也仅包兰线穿境而过，青海甚至连一条穿境而过的铁路都没有。整个西北铁路1995年总营业里程5473.9km，平均每万平方公里仅为19.5km，远远低于全国平均57.3km的拥有数。

西北铁路营业里程和路网分布特征限制了客运列车的开行对数，因为西北丰富的矿产资源和农付产品都需要通过铁路外运，而且绝大部分货运都要经过东通路的天水口。虽然宝中线的临运业务已分流了一部分新疆、河西走廊和宁夏原经天水口的货运量，但甘肃中、东部和青藏两省区的货运仍经天水口，在严重运能不足和重货运轻客运的主客观因素的合力作用下，东通路天兰段现开行客车只有14对，宝中线只2对，北通路经石嘴山口的客车也仅4对。目前开行的客车对数，远远满足不了人们旅行的需要，这也是新疆公路客运公司向四川、江苏一带开行长途班车的重要原因之一。如果为满足客运需要，增开客车对数，势必减少货运列车，由此而引发大批待运货物滞留，所造成的经济损失，远非多增几对客车取得的效果可比。但这种路网条件限制铁路客运市场发展的供需问题，在当前铁路自身是难以解决的。

（六）运输环境的制约

铁路客运主要是城镇之间旅客的位移交流，大城市的客流往往要高于中、小城市几倍乃至几十倍，形成这种现象的原因除城市自然人口密集之外，更重要的是现代化交通运输工具之一的铁路成为各城市间的连接桥梁，人们都想通过快捷、安全、舒适的交通工具进行旅行，因而城市也就成为城市以外人流的集散地。这就给铁路客运市场提供了充足的客源，并且在其他交通运输不很发达的前些年，确实造成了铁路客运部门常因旅客滞留和列车超员而头痛。时止今日，这种现象很难再复返，尤其西北铁路的客运更难再现。因为西北铁路客运市场面对的是人口分布稀少，经济发展缓慢，社会文化滞后的边陲少数民族居住区，这样的宏观运输环境，以及流动人口相对少，消费水平较低和公路、民航迅速发展形成激烈竞争的微观运输环境。一方面市场需求的购买能力较低，另一方面则由于其他交通工具占有某些优势而使客流移向。

客运产品是以列车运行方式进行生产的，涉及铁路运输系统的众多部门，而任何部门的梗阻都将影响到客运产品市场营销。西北铁路沿线分布的城镇一般都距车站甚远，近者几公里，远者十多公里，如分布在兰新线上的金昌、酒泉、玉门等城市都离车站十多公里。本来城市是旅客的集散场所，车站是铁路产品的销售窗口，二者的分布理应协调。车站远离城市就不符合现代市场营销的活动规律。造成旅客购票、乘车、下车出站后的不方便及浪费时间，很多旅客为图方便、省时、就近乘坐汽车。实际上这种运输环境与客流集散场所不相协调的被动局面是西北铁路客运失去短途旅客的重要原因之一。如1996年呼和浩特铁路局管内客流比上年下降23.4%，500km以内的中短途客流下降21.8%。如何改变这种被动局面，不只是铁路客运市场营销的策略问题，还与整体运输环境相关，但要处理好这种因运输环境制约铁路客运市场营销的问题彼为艰难。

（七）客运信誉不好

在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期各局都会加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。这也是临客上座率不高的原因之一。其次，临客是临时开行的列车，旅客也并非知道了解这些开行的车次和相关的信息。

（八）服务质量不高

由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，车下买票难,车上不舒适，饮质次价高，运服务人员素质低下，民航等客运方式比较差距较大，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。

三、铁路客运市场细分

客运市场营销要解决的核心问题是客运企业如何制定市场营销战略,而正确地选择市场则是营销战略的首要内容,客运市场细分,又是客运企业在研究市场营销环境和旅客旅行消费行为基础上,选择和确定市场的重要手段。所谓客运市场细分,是以旅客需求为出发点,根据旅客出行行为的差异性,把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上,旅客的需求是多元化的,进行市场细分,就是要先发现不同旅客之间需求的差别,把需求相似的旅行者群体归为一类,每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。如：不同的旅客对速度、安全、方便、价格、舒适度等方面有不同的要求,因而构成了异质客运市场。德国、瑞士和奥地利三国的联邦铁路为了挖掘欧洲客运市场的巨大发展潜力,他们针对度假和私人旅行的市场需求,成立了DACH旅店列车公司的下属合资公司,在欧洲开办夜间客运,开行城间夜间号列车。我国在新图中安排的“夕发朝至”列车、各种旅游列车也都是为某个细分市场的旅客群体服务的。

一个善于进行市场细分的客运企业,有利于分析挖掘新的市场机会,制定最佳销售战略,有利于企业调整销售策略,有利于根据细分市场的特点,集中使用企业的财力、物力,发挥自己的优势,以取得最佳的经济效益。从铁路客运企业来说,过去基本上是在“同质市场”的前提下,采取单一的策略,这种做法是以不变应万变的做法,已不能适应动态变化的客运市场。认真研究各个客运细分市场的特征,对铁路客运面向市场、选择改革的突破口,确定改革的步骤,具有重要的现实意义。旅客运输市场可按下列方法进行划分。

按旅客行程细分：对不同行程的旅客进行组合并加以考察,以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点,铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。

按旅客对旅行条件的要求细分：不同消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求,可分为豪华车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。

按地理位置细分：由于不同地区经济发展水平存在梯度差,不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异。客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策,客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。

按运行径路划分：旅客旅行经由的线路性质不同,客运企业提供的服务设施及其对运输能力的影响存在较大差异,大致可细分为国际信道、干线、支线等。此外,还可以按年龄、职业、出行目的等细分。

差异化的成功往往取决于独特偏好的各细分市场对其所作的评价。从这一角度来看，市场细分具有两层相关但又不尽相同的含义：其一，以顾客特征为基础的市场细分，如根据顾客的受教育程度、年龄、收入或产品的行业类别、销售额等差异化变量所进行的细分，这是市场细分的传统界定方法。传统的铁路短途客运只提供了市场的人口统计学信息，因此通常并不能直接作为建立差异化优势的基础；其二，根据竞争性产品的差异化所作的市场细分，即当顾客选择由某种差异化变量区别开的产品时，这样的差异化变量就可以细分该市场，根据此种观点，市场细分并非依据顾客特征，而是依据产品所选择的差异化变量来进行的。

在实践中，铁路短途客运产品的市场细分经常是上述两层含义的综合，因为只有这样才能使产品正确地瞄准潜在顾客，并对此集中所有的营销努力。

四、我局铁路现状及未来前景分析

内蒙古自治区经济社会的快速发展促进了客运市场的繁荣，特别是中西部呼包鄂金三角假日消费形成时尚，假日旅游带动了整个客运市场。同时，国家扩大招生规模，对客运市场需求也起到一定的推动作用。随着旅客运输市场的活跃，客流结构发生相应变化，旅客成分、旅行目的也发生了较大变化。从2003年自治区与铁道部签署第一个会谈纪要到2007年底近5年来，内蒙古累计新开工铁路重点项目22个，已经建成8个。累计完成铁路固定资产投资306亿元，其中，呼和浩特铁路局完成121.3亿元，占到了39.6%。全区共完成了1372公里既有铁路线路的扩能改造，新增铁路1238公里，使内蒙古铁路总里程达到目前的8564公里。直至2008年底，我局客运量为411万人次较去年相比上升了1.1个百分点。

今年，内蒙古计划完成铁路固定资产投资160亿元，比上年增长23.1%；铁道部将自治区将27个重点项目纳入了《铁路“十一五”规划》，其中有集张铁路、新包神铁路、临策铁路、呼准铁路、东乌铁路、准东铁路、大准铁路、赤大白铁路、两伊铁路、海满二线、呼和浩特新客站、大包电气化、包惠电气化、锡林浩特至乌兰浩特铁路、白音乌拉至郭查线铁路等，而这27项中绝大部分项目前期工作都有了实质性进展。其中，京包铁路集宁至包头增建第二双线项目的可行性报告已上报国家发改委；铁道部完成了对锡林浩特至乌兰浩特铁路、通辽至霍林郭勒线路改造、通辽枢纽扩能可行性报告的审查，完成了集宁至二连浩特、锡林浩特至多伦复线、集宁至通辽铁路扩能改造等项目的预可研报告的审查。而相对控股参与白云鄂博至满都拉铁路、阿荣旗至扎兰屯铁路的项目，已经完工，日即将正式开通。内蒙古自治区于2005年在历史上召开首次铁路建设工作会议。2006年，内蒙古铁路行业投资和建设规模实现历史性突破，完成投资100亿元，新开工项目7个，建设

总规模4456公里。2007年，铁路建设投资计划150亿元，新开工项目9个，建设总规模5814公里。同时，涉及10年至20年的内蒙古中长期铁路规划也正在研究制订中。一个纵横交错的铁路网正在内蒙古全区逐步形成。正在兴建的呼和浩特东站工程，总造价10.1105亿元，是内蒙古自治区最大的客运站，设计客车到发线7条，主站房、无站台柱风雨棚面积5.25万平方米，建成后一次性聚纳旅客6000人。该项工程由中铁六局和中铁建工集团的3个施工项目部承建。经过两年多艰辛拼搏，现在已完成39900平方米的无站台柱风雨棚主体工程，路基及其它土石方24万立方米，拆除和铺设道岔55组，拆除铺设线路（含大临便线）32公里，完成东、西立交桥5500顶平米，框架涵5座2460顶平米，涵洞7座165延米，以及站台、人行地道和部分给排水工程。

为配合国家对中长期铁路网规划的补充调整，合理规划布局内蒙古铁路网络，科学指导今后较长时间内的铁路建设，内蒙古委托铁道部第三勘察设计院编制完成了《内蒙古自治区中长期铁路网规划》。按照规划预测2020年自治区铁路货物发送量9亿吨、旅客发送量1亿人的需求，到2020年，内蒙古铁路营业里程将达到1.43万公里，复线率和电气化率分别达到45%和44.5%，比目前的铁路营业里程增加8081公里，复线率和电气化率分别提高24.7和40.2个百分点。与此规划积极呼应，呼和浩特铁路局也提出了内蒙古2008—2015年铁路干线建设规划。而未来几年中，呼和浩特铁路局将于2012年建成高速客运通道，届时，呼和浩特至北京单程时间将从目前的10小时左右缩短到3小时以内。铁路将全面实现基础装备的更新换代，全面提高运输效率。

据介绍，到2012年，呼和浩特铁路局将建成高速的客运通道、大能力的货运通道和现代化客站、大能力货运站以及战略装车基地，建成时速200公里以上的高速铁路700公里，基本形成高速客运通道。

2011年，呼和浩特铁路局将建成集包(集宁-包头)第二双线，批量开行公交化动车组。2012年建成呼和浩特、包头和鄂尔多斯间城际快速铁路，届时将形成三市1小时交通圈。横贯内蒙古东中西部的客运大通道也将初步形成，融入环渤海地区快速客运系统，呼和浩特至北京单程时间将压缩到3小时以内，呼和浩特、包头和鄂尔多斯与广州、深圳地区实现“夕发朝至”，与关中、成渝地区实现“朝发夕归”。

今后4年，呼和浩特铁路局将积极引进具有世界先进水平的时速200公里及以上的动车组、长编组动车组和动车组长途卧铺车、餐车，优先装备进京重点客车，每年装备新型空调客车为现有配属的15%以上。到2012年新型空调客车比重达60%以上，实现城际列车动车化、直通列车空调化、红旗列车直达化，客车结构实现全面升级换代。

4年后，呼和浩特铁路局管辖下的铁路营业总里程将突破9800公里，复线率和电气化率均分别达到41%和46%以上。内蒙古是地域大区，东西直线距离相距2400多公里，四通八达的铁路网提供了一个人货往来的便捷通途。内蒙古又是资源大区，农畜产品、能源原材料和电子、化工、钢铁等产业近几年快速发展，丰富的煤炭资源成为华北、华东地区经济发展的重要保证。随着国家能源开发战略西移，内蒙古已经成为国家最重要的能源输出地区之一。内蒙古还是口岸大区，毗邻俄罗斯和蒙古两个资源大国，期望铁路搭建通向世界的大通道；内蒙古更是少数民族大区，和谐发展需要更加便捷的铁路交通。因此，加快铁路建设，缓解运力紧张，实现经济的稳步增长，仍是内蒙古经济建设的一个紧迫任务。

五、全面实施营销策略

铁路客运营销是一个复杂的系统工程。因此，必须用系统的观点和系统的方法对客运营销工作作全面的分析,制定出切合实际的，符合市场竞争规律的营销组合策略。营销组合就是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。每个客运企业运用系统方法进行销售管理，各级客运工作人员应针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合,使它们互相配合起来,综合地发挥作用,各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。

市场营销组合的形式分为两大类：一类是整体组合,是指企业针对整个市场而调动的各种因素组合；另一类是分体组合,是指企业针对某一局部的经营而使用的某种营销因素的内部组合。目前,铁路客运营销尚处于起步阶段，营销体系还没有建立起来,所以,宜选择整体营销组合，并从以下几方面开展整体营销工作：

（一）解放思想，更新观念，为营销打基础。

观念陈旧，思想保守，不适应形势发展，是铁路在运输市场上竞争失利的重要原因，所以要想加快铁路客运营销战策的步伐，首先是要带领全体员工向封闭、保守的传统观念告别，确立与市场经济、与实现两个根本性转变相合拍的新思维，新理念，即：由粗放型经济向集体型转变，由传统的计划经济向社会主义市场经济转变。以强烈的开放意识、市场竞争意识、生存意识、危机意识和竞争意识，破除长期以来存在的“老大”思想，“官商”、“坐商”观念。一切从市场从发，从旅客、货主的利益出发，树立紧迫感和责任感，形成“十万火急转观念”、“快马加鞭促营销”的浓厚氛围，使每个职工都能自觉地把本能工作与市场营销联系起来，把个人利益，企业生存与竞争的成败联系起业。科学、灵活地组织生产经营，自觉、主动地服务于旅客、货主，向他们提供“精品”运输，确保安全、方便、快捷、舒适的运输质量充分体现，塑好铁路形象，从而形成全面出击的营销态势，迅速抢占市场。

（二）开辟客运新的市场。

客运市场营销不只是西北铁路面临的问题，而且是全国铁路走向市场的一个新课题，需要有成熟的理论作指导，可行的管理机制作后盾，坚实的产品作保障，正确的营销策略作定向等全方位适合客运市场竞争的条件。但这些必备条件只能通过实践逐渐形成和完善，而且必须通过全国铁路的共同努力才能实现。在目前铁路客运市场营销活动刚刚起步的阶段，西北铁路要结合本区的特点，进行一些有益的探索。重点要放在客运市场营销战略目标和营销策略的研究与实践上。一是通过市场调查，了解市场需求，根据市场需求不断推出高质量、有特色的客运产品，并加强站、加预报，做好客车分流，突出保证重点，长、短途列车分工的客运组织工作内涵，以最大限度地减轻严重超员与虚糜并存的现象。二是多方联系，营销团体客流。客运公司可与风景名胜地区的旅游部门联手，推出旅游套餐，加开旅游列车，开行假日列车，实施全程服务；与外出劳务部门联系，组织民工专列；调整夕发朝至列车，行包专列，与教育部门联系，开行学生专列等。

（三）加快改革，完善考核机制，为营销作保障。

1、加快改革，理顺体制

党的十五大把握好国有大、中型企业摆上战略高度，提出在本世纪初，在国有大中型企业初步建立起现代企业制，这为铁路改革指明了方向。随着改革的不断深化，铁路也应随着市场经济的发展，加快改革的步伐，尽快建立现代企业制度，理顺体制。我们的企业地区深深地感到这一点，由于近年来航空和高速公路的飞速发展，铁路运输占整个市场份额的比例在缩小，航空和公路的飞速发展其重要因素，就是建立了与市场相适应的体制和机制，反映铁路计划经济的传统管理体制和运作机制没有革除，未形成真正的市场主体。

因此，铁路还应有更多的现代企业制度出台，通过运输组织优化，市场主体的确定划分，营销利益格局的调整，以至从资源配置、运价机制、产品的促销手段和方式，以及信息反馈等方面强化营销，使现有的运输能力，优势得以最大的发挥。

2、完善考核机制，优化管理

想要全面实施营销战策，就必须对传统的生产经营方式进行彻底的变革。首先要按照市场要求，搞好人、财、物的最佳配置，并搞好机构设置，根据市场营销，重新确定岗位制度、人员职责和考评标准，即完善用人和考评制度，以建立一支高素质的专业营销队伍，并通过强化业务技术培训，使其面向市场，责任明确，反应迅速整体协调，形成营销组织

体系，以营销为主体建立以工效挂钩为基础，能准确体现，评价员工实际工作水平和绩效的利益分配机制，形成分工有别，标准一致，目标相同的生产，营销考评机制。从而建立，健全以经济为“杠杆”的生产营销管理考核制度。切实做到奖优罚劣，变过去的“要我干”为今天的“我要干”，彻底摒除“干多干少一个样”的不良风气，激发各部门及员工的积极性和创造性，去努力开拓营销市场，搞好运输质量，提高效益，增强企业活力，充分调动客运职工的积极性，从而更好地参与市场竞争。

（四）建立国家价格指导下的票价体系

目前,我国铁路客运实行的基本上是全路统一的票价体系,运价率基本一致,而且票价几年不变,票价的变化跟不上市场的变化,严重影响参与市场竞争。应建立国家宏观价格指导下的差别运价体系。除以里程计价外,列车剩余卧铺可以按时间计价。按各类列车全程平均的运行速度,将按里程的运价率换算成按时间计价的运价率,以时间计价出售剩余卧铺,以满足那些经济不富裕旅客短时间休息的需要。另外,还可按经济发展程度不同,实行区域运价,并根据季节和客流情况实行浮动,逐步取消客运杂费和多种收费,实行一票制。

（五）加大营销宣传

一是各级领导要高度重视，要设置客运营销广告宣传专项资金。无论是调图变点、新增客车，还是加开临客、加挂车厢，只要推出客运新产品，都要加大广告宣传力度。二是营销宣传要投资建立完善的宣传网络，通过互联网、电视、广播、广告、资料、电话问讯、手机等先进快速的宣传工具，使任何人在任何时间任何地点都可以了解到旅客列车的车次、运行区段、到开时刻、基本票价、沿途停车站以及当前运行正晚点情况等信息，形成完善的营销宣传网络。三是通过售票窗口向购票旅客免费发放易于长期保管、阅读的旅客列车信息手册，以其作为我们的“请柬”，进一步固定“老客户”，开辟新市场。

（六）提高服务质量，优化内部营销环境

铁路的客运服务是一个综合的系统服务。涉及机、车、电、辆、客运等方方面面。哪一家工作做不好,都会影响服务质量。因此,必须综合地抓,不能单打一。但目前当务之急是在保证安全正点的基础上,在便捷、优质上下功夫。售票必须学习民航—联网售票和增设售票点,并开展多种方式的售票业务。餐饮业应发展配餐制,甩掉餐车,按路网布局,合理建立地面配餐工厂,随着票价体系改革,实行免费供餐。客运服务要规范化,减少服务的随意性,杜绝野蛮待客。为此应建立客运职工培训中心,对新老职工进行培训,持证上岗。铁路客运员工素质的提高必须引起各级客运干部的高度重视。因为客运员工的素质是企业发展的力量源泉，是企业的根本所在，直接影响着客运业的生存和发展。每位铁路员工都应

当认识到：提高运输服务质量是社会对铁路运输的基本要求，也是促进社会进步，拓展运输市场的迫切要求。因此，要把提高运输质量摆上重要位置，针对旅客、货主关心，社会反映强烈的问题，全面改进铁路在安全、经济、快捷方便、舒适等方面存在的问题，树立良好的市场形象，增强铁路在市场的竞争力。

提高客运员工素质应从以下几个方面入手：一是建立先进的培训基地。客运培训要学习大型现代化企业的培训模式，建议取消各基层站段职工教育机构，在铁路局建立大规模先进的培训基地，修建一流的教学设施，配备雄厚的师资队伍，开设完善的岗位培训课程，制定合理的培训周期，保证过硬的岗位培训质量。二是走出去学习他人之长。组织客运职工外出参观学习现代化的企业管理，树立现代企业员工的服务理念。以此不断提高客运职工的整体素质，以适应旅客运输市场发展对客运职工的素质需求。

（七）依托优势，发展多元经济，促进铁路事业的全面发展

依托铁路现有的优势，大力发展多元经济增加效益，加大对主业的投入，增强主业在市场的竞争能力，这已在全路上下形成共识，应全力投入。

1、利用客运支柱旅游业，形成新的客运增长点

依托铁路在价位、运量、安全、舒适上的优势和铁路站线旁多旅客量的特定环境，大力发展铁路旅游业。旅游业现已成为推动国民经济持续发展的新兴产业，交通运输又是旅游过程中一个必不可少的重要环节。因此，铁路应依托自身得天独厚的优势，做好客运支柱旅游，旅游增强客运效益，有旅游资源的地方，应高度重视铁路旅行社的建立和发展，形成具有铁路优势及特色的旅游产品和经营网络，搞好服务，开发并组织好旅游客流，开好专列和假日列车，拓宽客运新的经济增长点。

2、抓住商机，大力发展铁路多元经济

车站、列车是很好的广告媒体，众多的旅客又给铁路发展第三产业带来了广阔的市场，这些都为铁路创造了无限的商机，铁路客运部门要抓住商机，充分利用现有的资源，大力发展铁路多元经济，充分利用现有的资新，大力发展铁路多元经济，在积累资金的同时，解决铁路内部一些矛盾，从而促进铁路事业的不断发展。

总而言之，铁路当前所面临的形势虽然严峻，要做的改革及探索工作依然繁重，应当说铁路目前正处于一个“困难和优势同在，挑战和机遇并存”的发展时代。而铁路客运市场营销工作也是一门科学，值得我们从业人员认真研究。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的

解决，有助于市场的兴旺发达。只要我们始终以实事求是的态度，以顾客为关注焦点，遵循经济规律，适应市场需求，用科学的营销理论指导生产，用发展的思维理念应对市场，那么，铁路客运必将在客运行业发挥其不可替代的作用，铁路客运市场必将在当今环境中得以空前发展，在激烈竞争中立于不败之地。

第五篇：浅谈铁路货运市场营销策略

浅谈铁路货运市场营销策略

随着我国改革开放的不断深入，社会主义市场经济的迅速发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中 “一统天下” 的地位已悄悄地发生变化，受到了来自其它运输方式的严重挑战，运量占有份额下降.要改变这一状况，重现铁路货运的优势，就要下大力气搞好铁路货运营销，以最小的成本支出获取最大的经济效益.改变目前 “货主为我服务” 的生产型运输组织体系，形成 “我为货主服务” 的经营型运输组织体系，真正体现人民铁路为人民的宗旨.市场份额问题是铁路走向21世纪面临的严峻课题.我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，源分布不均匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降.目前铁路货运营销工作存在的问题

1.1对铁路货运营销缺乏正确认识.铁路货运营销工作目前还停留在 “揽货源” 状态，因此在货源充足，货运量持续增长，货运产品供不应求时，营销工作就不再被重视，很容易回到以前坐等货主上门的状态.1.2铁路货运质量和服务质量都有待提高.铁路部门目前的运输状况和服务很难为货主抢时间、争效益.治安状况也不尽人意，货赔现象较为突出.1.3铁路货运价格体制缺乏竞争力.一方面铁路运价统得过死，不能随市场情况变化，适应市场能力不强，缺乏竞争力；另一方面，铁路货运的综合费用较多且透明度低，乱收费现象屡禁不止，使很多货主对铁路运价搞不清楚或难搞清楚.1.4缺乏现代化的铁路货运营销手段.铁路货运营销工作目前还没有实现系统化、网络化、科学化，货物运输动态管理手段落后，铁路局、站段与重点企业之间虽然实现了有关台账、报表的信息传输，但基本上还停留在人工作业阶段，信息传输不及时，没有很好发挥作用.1.5货运营销员未充分发挥作用.铁路系统已向重点企业派驻了货运营销员，营销员作为路企衔接的桥梁，直接接触市场，责任大，素质要求高.但目前营销员缺乏培训，工作水平、营销技能参差不齐，作用尚不够明显.铁路货运市场营销策略铁路货运营销工作首先要适应经济的发展和进行生产布局的调整，积极探索新形势下铁路运输组织要求，使运输组织形式不断满足社会的需求.传统的铁路运输具有很强的计划性，要将计划经济的思维定式转变为市场经济的思维方式，首先要转变观念，打破铁路货运的封闭或半封闭状态，面向市场提供优质服务，为铁路的可持续发展创造条件.2.1货运价格策略

价格是市场营销组合中最重要的因素之一.基于目前的铁路运价的现状，铁路自身必须不断强化意识、改变观念建立适应市场经济体制的运价新体制.因此，在铁路货物运输定价时，必须实施以下策略：

①改变按标记载重量计费方法，实行以实际载重量折价计算的方法.即对根本装不到车容量的货物制定不同的折价系数；对轻质货物制定实行以容积计价的方法，以此计算运费会更加合理完善.②完善运价收费体制，充分考虑到回空费用.建立和完善往返收费方法，最大限度地减少空车无效走行和占用股道的费用，积极推广车辆租用，将自备车和一些企业的特种车纳入，与路用车统一管理，实行企业单位租用，尽可能减少空车费用.③改革指定径路计费方法，完善运费清算方法.在确定运价时，要充分考虑到径路这一因素，把运输费用最合理、最有利市场竞争作为确定车流径路的原则和依据，对所有指定径路进行调整，不因分流运输而无形增加货主负担.④简化运价表现形式，提高价格透明度，实行 “一口价”对现行的各种收费简化为运费、杂费、建设基金等几个主要费种，并不再增加新的收费项目，使运价内涵简单明了.同时对价规的分号与品类也进行合理的调整、归并、化繁为简，避免相同货物因其用途不同而采取相异运价.实行新线新价，积极探索 “批运价”、“运行线运价” 和 “上下限浮动运价”.⑤理顺比价关系，改善失调局面.理顺比价关系，必须形成铁路对社会物价的 “影子” 价格，根据影响铁路成本的资金价格和主要生产资料价格的变化，形成与之对应的运价调整机制，并得到政府的认可，相互参照掌握.2.2设计良好的质量形象是货运营销的前提

长期以来，铁路独家经营，而且长期处于运输市场的霸主地位，等货择运的作风形成已久，经铁路运输货物需要申报计划，需要请求车，需要按货场的要求进货、装车，有各种制度、要求去约束货主，运输服务质量形象差，而且各种形式的费用繁多.多年来铁路内部的体制也没有太大的变化，没有竞争，营销观念落后.因此以市场为主体，通过改善对运输需求的供给方式，设计良好的质量形象，是铁路货运营销 工作的前提.2.3建立营销体系，健全营销机构

目前铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系.铁路货运部门的机构设置，应该说是在计划经济年代里、政企合一体制下形成的业务管理型机构.因此，要开展好货运营销工作就要建立起适应市场经济的货运营销体系，健全营销机构.①改变现行的多级管理体系.在全国范围内，应结合省、区的地理位置和铁路线路的分布情况，减少管理层次，实行路局直管站段，提高工作效率.②建立路局级营销机构.在路局建立营销机构，彻底改变局机关只搞管理的现状.路局营销部门可设置为客货营销部，其下可设客运营销中心、货运营销中心、调度指挥中心、设备保障中心.原运输、客运、货运、调度、机务、工务、电务、车辆、统计等处室的有关人员分别属于上述各中心.③建立站段级营销机构.在站段也要根据上述原则建立起切合实际的营销机构.具体设想可以设置货运营业所，作为货运营销体系的重要组成部分.车站也可以结合铁路货场内部企业化经营管理的开展，改革现有运输管理体制，主业和 “多经” 一体化经营货运，以市场为导向，强化营销工作，彻底转变几十年来计划经济形成的僵硬的管理方法和垄断思想，逐步形成主副合一，适应市场经济发展的货运营销体系.2.4企业整体利益最大是货运营销的目标

市场份额下降，经济效益下滑，从铁路经营上来说，主要有三点原因，一是大锅饭严重，运输企业只重视完成任务，不注重市场信息和变化.二是一部分单位和个人把自己的小利益和运输企业的整体利益对立起来.三是铁路忽视了高运价率的货物经营，近几年来，全路货运增长的大部分是煤炭、石油、建材、粮食、化肥等，除石油外均属于低运价物资，而机械、家电等运价率高的物资大批流失.虽然有客观原因，但主要原因还是铁路货运手续繁杂、有乱收费、货损货差严重，时效性差等原因，即重视运营效率，忽视经营效果.因此追求运输企业整体利益最大，必须从降低运输成本，提高服务质量，改进运输组织体系入手.2.5组合营销是铁路货运营销的方法

目前铁路的各级都建立了市场营销机构，但是营销的方法，仍然停留在生产导向和推销导向的低层次水平上，其特征是以完成铁路运输企业自身的发送量、周转量和装卸车数、收入为主要目标.高层次的营销观念是以市场为导向、以社会为导向的，其特征是以顾客的需要为核心，企业的生产、经营、管理围绕营销转.在这里我们提出铁路货运组合营销策略：在深入开展市场调查，细分市场构成，确立目标市场的条件下，综合考虑运输产品的质量，包括运营质量和服务质量以及和质量相对应的价格、促销手段，发挥运输产品的安全、迅速、经济、便利的优势，以货主的需要为核心，按货主的需求安排生产，重新树立运输产品的质量形象.2.6增强竞争意识，开展优质服务

①增强竞争意识.要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势，增加危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识.要使广大职工真正树立起 “旅客、货主是我们的衣食父母”、“货主就是上帝” 这样一个指导思想.要彻底改变几十年一贯制的 “坐等货主上门” 的工作方法，主动出去搞营销，变坐商为行商，积极参与市场竞争.②大力开展优质服务，努力提高服务质量.各营销机构

都要延长服务时间，主要营销点应做到24小时对外服务.努力开展电话预约服务等新项目.车站内勤货运室要扭转 “机关化” 的倾向.所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务，真正做到 “想货主之所想，急货主之所急”.③简化货运手续.针对现有货运受理业务流程存在的问

题，可对其进行如下改进：取消货运外勤人员、内勤人员和计划受理人员，设货运受理人.使客户由对多部门变为对货运受理人一人.客户与货运受理人签订货运受理合同，填写有关资料并缴纳部分定金.货运受理人将受理情况汇总后，用计算机直接发送到铁路局调度所.铁路局调度所将批准计划发到各货运站，货运受理人接到装运计划后，按合同书的条款通知客户将货物运到指定地点，或由货运受理人安排运输工具到客户仓库拉货.货物到位后由客户根据合同条通过业务流程的改进，将由各部门串联完成的流程变为由货运受理人一人完成，使整个流程的效率提高，同时降低了管理费用.④运到货物交付业务流程改造.货运站在货物到达经外 勤人员核对无误后，交与内勤人员用网上公告、电话、邮寄等多种方式通知收货人.收货人到货运站将领货凭证交与货运受理人，提出相关要求，由货运受理人办理有关手续，并一次性结算费用.货运受理人根据收货人的要求，安排收货人提走货物或负责将货物送到收货人处.⑤改善硬件设施.各级货运营销机构，特别是车站货运

室要以方便货主为原则，进行必要的设备设施改造，增加微机制票、微机查询、通信联系设备等，配备必要的交通工具.实行全路计算机联网，运用现代化的管理手段提高服务效率.要舍得投资改善硬件设施，这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障.通过硬件设施的改善和服务质量的提高，彻底改变铁路对外形象，扩大铁路货物运输营销份额.面对竞争激烈的运输市场，铁路货运营销必须大力加强，彻底改变以前那种仅停留在局部的、肤浅的、战术性的被动局面，积极融合到市场竞争中去.铁路货运营销必须着眼于变化的营销环境，开展营销创新研究，借助互联网，尽快地建立营销网络和具有分析、预测功能的营销数据库，实施数据库营销战略，拓宽营销渠道，巩固已有的市场份额，开拓市场，成功地迎接它的挑战，找到货物营销的广阔前景，以使铁路货物运输业在竞争中求得稳定持续的发展.