数学文化学之读书笔记（精选五篇）

第一篇：数学文化学之读书笔记

《什么是数学》读书笔记

---------从自然数到实数

读完《什么是数学》之后，我深受内容的影响，感触很深，对于数学的演化有种震撼的感受，我想这种感触我一定要用笔记下来，好让我以后忘了再把它想起来。我为什么要把它用笔写下来，不用我多说，我想大家肯定知道其中的秘密。

现在，我们将从一系列公理开始，从自然数的产生一直说到实数理论的完善。或许会对数学的“科学性”有一个新的认识。

自然数是数学界中最自然的数，它用来描述物体的个数，再抽象一些就是集合的元素个数。在人类文明的最早期，人们就已经很自然地用到了自然数。可以说，自然数是天然产生的，其余的一切都是从自然数出发慢慢扩展演变出来的。数学家Kronecker曾说过，上帝创造了自然数，其余的一切皆是人的劳作。(God made the natural numbers;all else is the work of man.)。

随着一些数学理论的发展，我们迫切地希望对自然数本身有一个数学描述。从逻辑上看，到底什么是自然数呢？历史上对自然数的数学描述有过很多的尝试。数学家Giuseppe Peano提出了一系列用于构造自然数算术体系的公理，称为Peano公理。Peano公理认为，自然数是一堆满足以下五个条件的符号：

1.0是一个自然数；

2.每个自然数a都有一个后继自然数，记作S(a)；

3.不存在后继为0的自然数；

4.不同的自然数有不同的后继。即若a≠b，则S(a)≠S(b)；

5.如果一个自然数集合S包含0，并且集合中每一个数的后继仍在集合S中，则所有自然数都在集合S中。（这保证了数学归纳法的正确性）

形象地说，这五条公理规定了自然数是一个以0开头的单向有序链表。自然数的加法和乘法可以简单地使用递归的方法来定义，即对任意一个自然数a，有：

a + 0 = a

a + S(b)= S(a+b)

a · 0 = 0

a · S(b)= a +(a·b)

其它运算可以借助加法和乘法来定义。例如，减法就是加法的逆运算，除法就是乘法的逆运算，“a≤b”的意思就是存在一个自然数c使得a+c=b。交换律、结合率和分配率这几个

基本性质也可以从上面的定义出发推导出来。

Peano公理提出后，多数人认为这足以定义出自然数的运算，但Poincaré等人却开始质疑Peano算术体系的相容性：是否有可能从这些定义出发，经过一系列严格的数学推导，最后得出0=1之类的荒谬结论？如果一系列公理可以推导出两个互相矛盾的命题，我们就说这个公理体系是不相容的。Hilbert的23个问题中的第二个问题就是问，能否证明Peano算术体系是相容的。这个问题至今仍有争议。

在数学发展史上，引进负数的概念是一个重大的突破。我们希望当a

成立，并让此时的a-b参与运算。现在我们还不知道当a

(a-b)+(c-d)=(a+c)(ad + bc)

我们可以非常自然地把上面的规则扩展到a

数扩展到全体整数：把符号(a-b)直接当作一个数来处理。如果a>=b，符号(a-b)描述的是一个自然数；如果a

生活中遇到的另一个问题就是“不够分”、“不够除”一类的情况。三个人分六个饼，一个

人两个饼；但要是三个人分五个饼咋办？此时，一种存在于两个相邻整数之间的数不可避免的产生了。为了更好地表述这种问题，我们用一个符号a/b来表示b个单位的消费者均分a个单位的物资。真正对数学发展起到决定性作用的一个步骤是把由两个数构成的符号a/b当成一个数来看待，并且定义一套它所服从的运算规则。借助“分饼”这类生活经验，我们可以看出，对于整数a, b, c，有(ac)/(bc)=a/b，并且(a/b)+(c/d)=(ad+bc)/(bd),(a/b)·(c/d)=(ac)/(bd)。为了让新的数能够用于度量长度、体积、质量，这种定义是必要的。但在数学历史上，数学家们经过了很长的时间才意识到：从逻辑上看，新的符号的运算规则只是我们的定义，它是

不能被“证明”的，没有任何理由要求我们必须这么做。正如我们定义0的阶乘是1一样，这么做仅仅是为了让排列数A(n,n)仍然有意义并且符合原有的运算法则，但我们绝对不能“证明”出0!=1来。事实上，我们完全可以定义(a/b)+(c/d)=(a+c)/(b+d)，它仍然满足基本的算术规律；虽然在我们看来，这种定义所导出的结果非常之荒谬，但没有任何规定强制我们不能这么定义。只要与原来的公理和定义没有冲突，这种定义也是允许的，它不过是一个不适用于度量这个世界的绝大多数物理量的、不被我们熟知和使用的、另一种新的算术体系罢了。

我们称所有形如a/b的数叫做有理数。有理数的出现让整个数系变得更加完整，四则运

算在有理数的范围内是“封闭”的了，也就是说有理数与有理数之间加、减、乘、除的结果还是有理数，可以没有限制地进行下去。从这一角度来看，我们似乎不大可能再得到一个“在有理数之外”的数了。

当我们的数系扩展到有理数时，整个数系还出现了一个本质上的变化，这使我们更加相信数系的扩展已经到头了。我们说，有理数在数轴上是“稠密”的，任何两个有理数之间都有其它的有理数（比如它们俩的算术平均值）。事实上，在数轴上不管多么小的一段区间内，我们总能找到一个有理数（分母m足够大时，总有一个时刻1/m要比区间长度小，此时该区间内至少会出现一个分母为m的有理数）。这就使得人们会理所当然地认为，有理数已经完整地覆盖了整个数轴，所有的数都可以表示成a/b的形式。

难以置信的是，这样的数竟然不能覆盖整个数轴；除了形如a/b的数以外，数轴上竟然

还有其它的数！这是早期希腊数学最重要的发现之一。那时，古希腊人证明了，不存在一个数a/b，使得其平方恰好等于2。平方之后等于2的数不是没有（可以用二分法找出这个数），只是它不能表示成两个整数之比罢了。用现在的话说就是，根号2不是有理数。根号2这种数并不是凭空想象出来的没有实际意义的数，从几何上看它等于单位正方形的对角线长。我们现有的数竟然无法表达出单位正方形的对角线长这样一个简单的物理量！因此，我们有必要把我们的数系再次进行扩展，使其能够包含所有可能出现的量。我们把所有能写成整数或整数之比的数叫做“有理数”，而数轴上其它的数就叫做“无理数”。它们合在一起就是“实数”，代表了数轴上的每一个点。

其实，构造一个无理数远没有那么复杂。我们可以非常轻易地构造出一个无理数，从而

说明无理数的存在性。把所有自然数串起来写在一起所得到的Champernowne常数0.***13141516...显然是个无理数。考虑用试除法把有理数展开成小数形式的过程，由于余数的值只有有限多种情况，某个时刻除出来的余数必然会与前面重复，因此其结果必然是一个循环小数；而Champernowne常数显然不是一个循环小数（不管你宣称它的循

环节是什么，我都可以构造一个充分长的数字串，使得你的循环节中的某个数字根本没在串中出现，并且显然这个串将在Champernowne常数中出现无穷多次）。这个例子说明，数轴上还存在有大量的无理数，带根号的数只占无理数中微不足道的一部分。这个例子还告诉我们，不是所有的无理数都像pi一样可以用来测试人的记忆力和Geek程度。

在定义无理数的运算法则中，我们再次遇到了本文开头介绍自然数时所面临的问题：究

竟什么是无理数？无理数的运算该如何定义？长期以来，数学家们一直受到这个问题的困惑。19世纪中期，德国数学家Richard Dedekind提出了Dedekind分割，巧妙地定义了无理数的运算，使实数理论得到了进一步的完善。

在此之前，我们一直是用有序数对来定义一种新的数，并定义出有序数对之间的等价关系和运算法则。但Champernowne常数这种让人无语的无理数的存在使得这种方法能继续用于无理数的定义的希望变得相当渺茫。Dedekind不是用两个或多个有理数的数组来定义无理数，而是用全体有理数的一个分割来定义无理数。我们把全体有理数分成两个集合A和B，使得A中的每一个元素都比B中的所有元素小。显然，满足这个条件的有理数分割有且仅有以下三种情况：

1.1.A中有一个最大的元素a*。例如，定义A是所有小于等于1的有理数，B是所有大于1的有理数。

2.2.B中有一个最小的元素b*。例如，定义A是所有小于1的有理数，B是所有大于等于1的有理数。

3.3.A中没有最大的元素，且B中没有最小的元素。例如，A由0、所有负有理数和所有平

方后小于2的正有理数组成，B由所有平方后大于2的正有理数组成。每一次出现这种情况，我们就说这个分割描述了一个无理数。

4.4.注意，“A中有最大元素a*且B中有最小元素b*”这一情况是不可能出现的，这将违背有理数的稠密性。a*和b*都是有理数，它们之间一定存在其它的有理数，而这些有理数既不属于集合A，也不属于集合B，因此不是一个分割。为什么每一种情况3都描述了一个确定的无理数呢？其实这非常的形象。由于A里面没有最大的元素，因此我们可以永不停息地从A里面取出越来越大的数；同样地，我们也可以不断从B里面取出越来越小的数。这两边的数将越来越靠近，它们中间夹着的那段区间将越来越小，其极限就是数轴上的一个确定的点，这个点大于所有A里的数且小于所有B里的数。但集合A和B已经包含了所有的有理数，因此这个极限一定是一个无理数。因此从本质上看，Dedekind分割的实质就是用一系列的有理数来逼近某个无理数。

现在我们可以很自然地定义出无理数的运算。我们把一个无理数所对应的Dedekind分割记作(A,B)，则两个无理数(A,B)和(C,D)相加的结果就是(P,Q)，其中集合P中的元素是由A中的每个元素与C中的每个元素相加而得到，余下的有理数则都属于集合Q。我们也可以用类似的办法定义出无理数的乘法。另外，我们能够很快地验证，引入无理数后我们的运算仍然满足交换律、结合率等基本规律，这里就不再多说了。

第二篇：《数学文化学》读书笔记-李婷

《数学文化学》读后感

土桥小学 李婷

如何提高自己的数学素养，让自己的课更有数学文化的味道，是每一个数学教师时时牵挂的问题。带着这些问题，我阅读了郑筑信、王宪昌、蔡仲三位教投共同编写的《数学文化学》一书，通过阅读，让我真正明确了数学教育的意义及实质，对数学教育的目标及达成方式有了更深刻的认识。

这本书从古希腊数学的起源讲到当今飞速发展的数学,在我而前展示了一个数学发展的历史长卷,曾经在小学数学教材中出现的人物一一跃然纸上,通过对西方的数学与中国的数学发展史进行对比,使我对历代数学名家在数学方面的主要贡献及数学发展的历史进程有了一个初步的了解。这本书又不是单纯地历史的叙述，教授以自己的视角进一步阐述了什么数学能够称之位一种文化，及将数学作为文化看待的意义，让我对数学文化的理解更加深刻。

这本书对我启发最大的是“从教育的角度看数学文化”这一部分的内容，笔者强调，我们应当注意纠正这样一种倾向，不能一味地强调数学的工具的作用，然而目前，我们中、小学的数学课程的教学目标主要是将数学作为一种工具来进行传投，在我们的日常数学中，应当更为重视数学思维的训练与培养。从教学的角度看，以下问题就有着特别的重要性，既应如何通过日常的数学教学来培养学生的数学思维，因为“思维活动不是在获得课程内容的知能后才出现的，而是成功的学习过程中整体的一个部分，因此，课程内容须能够挑动思考的灵感，即使在最不起眼、最基本的课堂情境中，亦可启发学生的思考的源泉。”这样的一段话，让我明确了数学思维的训练和养成与具体的数学知识和技能的学习相比是更为重要的。由此,我深深思考着我自己的课堂……

“一个没有相当发达的数学文化的民族是注定要衰落的，一个不学握数学作为一种文化的民我们应当努力建立民族或国家的清醒的数学意识。”我想，我们应当把族是注定要衰落的,思维方法的训练渗透于日常数学教学活动中去，应当以思想方法的分析去带动、促进具体数学内容的教学。

书中提到肖文强先生借用了清代文学家袁枚关于“学、才、识”的论述来说明三项数学教育目的，他认为广义的数学教育不是把数学仅仅视作为一件实用的工具，而是通过数学教学达至更广阔的教育功能，包括数学思维延伸至一般思维,培养正确的学习方法和态度、良好的学风和品德修养，也包括从数学欣赏带来的学习愉悦以及知识的尊重我们必须理清三者之间的关系。与具体的数学知识的学习比，数学的文化价值（包括思维训练和文化素养）更为重要。

第三篇：数学文化学随笔

数学文化学随笔

1.作为一个非师范，非数学教育毕业生，机缘巧合考了数学教 师资格证，无意识走进数学教师的岗位，刚开始教学时觉得很简单呀。后来一节节课过去之后，疑惑也越来越多，学数学排除考试之外，数学真正的用途在哪里，作为一个数学教师，我再怎么样引导孩子们真正得了解数学并爱上数学。我自己也很迷茫，又谈何告诉他们！也是纠结于要看什么书时，申治国老师建了一个读书交流群，这第一本书就是《数学文化学》，希望自己能够在读与写的道路上有所成长！

2.学习教理理论知识时提到建构主义，其核心观点是：学习并 非学生对于教师所授予的知识的被动接受，而是一个以其又有的知识经验为基础的主动建构的过程。从这本书里也才知道原来很多学者都是将建构主义看做数学教育90年代的口号，时代在发展，建构主义有着积极意思的同时，也包含着消极的成分。作为教师，也不能只是将学到的皮毛知识作为以后教学的资本，或许理论的更新还赶不上时代的发展，在已有知识的前提下，摸索着新的实践，积极的发展更为符合当下的科学的理论。预设要有，生成也不能拉下。

3.哈代在它的名著《一个数学家的自白》中写道：“我认为，数学的实在存在于我们之外，我们的职责是发现它或遵循它，那些被我们所证明并被我们夸大为是我们“发明”的定理，其实仅仅是我们观察的记录而已。”数学证明课从七年级上册第四章的三角形中就已经初步接触到，很多时候都在向学生们强调证明的步骤该怎样写怎样写，证明题怎样做，从哪里思考，或许自己都不知道，自己把那些实实在在存在的定理看做了自己的成果，而学生非得按照固定的格式来做题，才能掌握所谓的证明题。从多个方面了解数学发展的历程，也应当是教好数学的一个重要环节。

4.“对于文化的群体性，即认为是文化是一种超越个体的群体 性的东西。这就是说，尽管某些文化物在最初很可能只是少数人的发明创造，但是，只有当他们为相应的群体所普遍接受时，才能真正成为人类文化的组成成分。”课堂上，有些时候甚至为了赶新课，哪怕是只有少数学生掌握了内容，仍然不管不顾，新课开了再说。其实现在想想跟上述所讲的文化的群体性都是一样的吧，大部分人都不知道，都不会还怎么能叫做上课呢！

5.在无限丰富的数学世界一节中出现了很多的数学名词，作为 一名数学教师，我很羞愧，因为好多我都不懂，哪怕是非常非常著名的数学定理，我都不知道，或者是已经忘记了，本体知识还是要知道的，谈到数学，我任教初中，难道知识水平就到初中为止了么，前路漫漫，看的越多，才知道原来不会的更多！

6.勿宁说，我们在此即应清楚的看到在共性与个性之间所存在 的辩证关系。其实不只是数学传统，教学过程中道理都是一样的，正如书中的意思，大的道理每个领域都能互相通用，或许数学文化也能够我们的课堂带来不一样的教育方式，毕竟在学校，本身也是一种文化。让孩子们都会可以说是培养共性，但是不是每个孩子的解题方式都一样，努力培养，这是个性。每个人的行为规范，思考方式都是不一样的，共性与个性的辩证关系为数学的进一步发展、特别是重大的突破提供了必要的内在机制，那么同样的在数学教学过程中，作为引导者的教师，我们也应当将孩子们的个性与共性加以利用，共促进步。

7.“我们应当肯定存在于各个数学家与群体之间的重要联系，而这又不仅仅是指如下的明显事实，即如个人的研究工作必然以对前人研究成果作为必要的前提，各个数学家又必须通过与群体的联系才能及时了解最新的发展动态，掌握新的、更为有效的方法等等。”在数学教学过程中，虽说每个老师不同，学生不同，甚至于科目也不同时，不代表这样就不再需要沟通，所有的问题，所有的难点，矛盾点都能够通过沟通交流来解决。我的班级成绩差了，为什么差，差在哪里，通过交流，对比，研究，借鉴，我想，总能找到进步的那个突破口！

8.在现代数学的自由性那节，书中提到：我们不能因为反对某种哲学思想而否定相关的数学工作。在教学过程中也是一样的，我们不能因为一个学生哪里表现好或者不好，就进而草率评价他的其他的方面好或者差。上课时需要活泼的学生带动气氛，可是又总是批评他们小动作太多，何不换个角度积极正确引导呢？批评总会伤人，表扬不见得抚平人心，还是要注意否定方面的应用，教师期待时刻放在心中！9.大致看了下书，其实很多都是浅尝辄止，似懂非懂，只是，读了之后，心中会有一种隐隐的突破点，一种不一样的思想会蠢蠢欲动，读书时会想到很多和课堂有关的东西，但是，恕我愚昧，联系到，想到哪里不好，却没有想不到解决的办法，书到用时方恨少，还是要多度，不一样的阅读量，不一样的视野，也会有不一样的为人处世的方式。交流群里老师也说过，读书重在悟，目前还是没有悟出什么结果，更别说内化于心外化于行，将理论与实践相结合了！但是，古语讲，读书百遍，其义自见，多读书，多回想，不管怎么样，结果都不会比现在更差，何乐而不为呢！有的老师能写上百篇的读书随笔，感想，论文等等，既然目前的自己写不出，悟不了，还是安心看书吧，耳濡目染，学个十分之一也是不错的！

第四篇：数学文化学的学生心得体会

数学文化学的学生心得体会

如何提高自己的数学素养，让自己的课更有数学文化的味道，是每一个数学教师时时牵挂的问题。带着这些问题，我阅读了郑毓信、王宪昌、蔡仲三位教授共同编写的《数学文化学》一书，通过阅读，让我真正明确了数学教育的意义及实质，对数学教育的目标及达成方式有了更深刻的认识。

这本书从古希腊数学的起源讲到当今飞速发展的数学，在我面前展示了一个数学发展的历史长卷，曾经在小学数学教材中出现的人物一一跃然纸上，通过对西方的数学与中国的数学发展史进行对比，使我对历代数学名家在数学方面的主要贡献及数学发展的历史进程有了一个初步的了解。这本书又不是单纯地历史的叙述，教授以自己的视角进一步阐述了什么数学能够称之为一种文化，及将数学作为文化看待的意义，让我对数学文化的理解更加深刻。

全书对我启发最大的是“从教育的角度看数学文化”这一部分的内容，笔者强调，我们应当注意纠正这样一种倾向，不能一味地强调数学的工具的作用，然而目前，我们中、小学的数学课程的教学目标主要是将数学作为一种工具来进行传授，在我们的日常教学中，应当更为重视数学思维的训练与培养。从教学的角度看，以下问题就有着特别的重要性，即应如何通过日常的数学教学来培养学生的数学思维，因为“思维活动不是在获得课程内容的知能后才出现的，而是成

功的学习过程中整体的一个部分，因此，课程内容须能够挑动思考的灵感，即使在最不起眼、最基本的课堂情境中，亦可启发学生的思考的源泉。”这样的一段话，让我明确了数学思维的训练和养成与具体的数学知识和技能的学习相比是更为重要的。由此，我深深思考着我自己的课堂……

“一个没有相当发达的数学文化的民族是注定要衰落的，一个不掌握数学作为一种文化的民族是注定要衰落的，我们应当努力建立民族或国家的清醒的数学意识。”我想，我们应当把思维方法的训练渗透于日常数学教学活动中去，应当以思想方法的分析去带动、促进具体数学内容的教学。

书中提到肖文强先生借用了清代文学家袁枚关于“学、才、识”的论述来说明三项数学教育目的，他认为广义的数学教育不是把数学仅仅视作为一件实用的工具，而是通过数学教学达至更广阔的教育功能，包括数学思维延伸至一般思维，培养正确的学习方法和态度、良好的学风和品德修养，也包括从数学欣赏带来的学习愉悦以及知识的尊重我们必须理清三者之间的关系。

第五篇：广告文化学

广告文化学结课论文

姓名：王帅 班级：09广告学01 学号：0907080126 指导老师：万信琼

一点反思：广告与图腾

简介：本文从几个反面案例入手，通过对于图腾文化的分析，图腾文化运用的现状，找到差距，发现问题，并提出相应的建议和期望。旨在为肃清广告文化环境，理顺广告文化思路做出小小的贡献。

关键字：广告 图腾 文化 目录：

1.2.3.4.5.说得比较多的前言 何为“图腾”

国外广告与外国图腾 中外广告与中国图腾 结语

1.说得比较多的前言

记得那还是一年前，笔者与大学里一位关系不错的美国外教偶然在公交车上相遇。初到中国，自然会有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的门徒与“三人行必有我师焉”便开始了一次不长的跨文化交际。但本来应该是一次答疑解惑与建立自信相交融的对话却因为一个稀松平常的问题变得有些让我棘手起来：“我很喜欢中国的乌龙茶，但我不是很理解为什么茶要叫龙井，这其中有什么故事吗？”听到这个问题我有些为难，说不知道吧，好像作为中国人脸上有些挂不住，但要真要说出个123来吧，现在上百度知道怕是有些迟了……就在这迟疑的一瞬间，在初中英语课本的指导下，我很自然的说出了个“yes”，看着老外期待的眼神和满腔的爱国热情，没办法，只能硬着头皮上了。“龙井茶的产地有这么一个传说，古时候没有自来水，所以人们赖以生存的水源都来源于水井，话说当地有一口井中飞出来一条龙，从这以后这口井里的水就变得特别清冽甘甜，世称龙井，而使用这口井水浇灌的茶叶就称为龙井茶。”当我还在为自己编的有模有样的故事而沾沾自喜时，外国友人的一句“原来只是这样”让我颇为不悦。我心想：你们美帝懂个啥，300年的历史简直不值一提。但涉及到外交礼节加之我已到站，这次交流最终以“再见”画上了句号。

直到今天，我其实也不知道龙井茶的故事到底是如何，只是在庆幸还好当时他问的不是碧螺春。但相信看到这个我亲身经历的小故事的人一定会指责我的不负责任和胡言乱语，而不会对老外的反应有任何异议。原因很简单，作为中国人的我不仅不了解中国富有特色的基本文化还凭空捏造误导美国朋友，在主观上和客观上都负有不可推卸的过错。而美国朋友是不知者无过，还得被因其勤奋好学而受到表扬。没错，在这个问题上我错了，但犯错的绝不仅仅是我。

《国际广告》杂志曾刊登了一侧立邦漆《龙篇》广告，画面上亭子的两根立柱上各盘着

一条龙。左侧的立柱色彩暗淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右边的立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……此广告却荣获某国际权威广告评选机构的高度评价。这则广告一经刊发，便引起了社会各界的争议。

为什么一则广告会引起如此大的争议呢？为什么在广告的初衷和客观反响之间会形成这么大 的裂痕？众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。龙是中国人所崇拜的图腾，中国人把自己视为龙的传人。因此，龙在中国人心目中是神圣的，不可亵渎的，不可侵犯的。无论“盘龙滑落”这则广告的创意的出发点如何，都会伤害中国人民的感情和尊严。

广告不是生活，却是戏剧化的生活。而当这部戏被搬上银幕，供大众欣赏，评头论足的时候，哪怕你是初来乍到，哪怕你用心之至，类似于这种近乎于原则性的东西也丝毫不能有所逾越。我们中国人崇拜龙，所以不能允许外人对于我们的图腾有丝毫地冒犯，这种思想本身毫无问题。但是在我们一面高举浩浩汤汤的爱国旗帜时，我们自己又是如何来表现我们心中的这一股骄傲与崇敬呢？

粗暴的组合，几乎毫无关系的套用。我们伟大的龙的形象就这样几乎可以以任何方式出现在任何领域中。无论是烟，酒，房地产还是餐饮，旅游和物流，龙基本上可以说是见缝插针，无孔不入。在百度图片搜索中输入“龙”作为关键字，你随随便便就可以找到数以万记的广告图片，而这仅仅只是平面广告作品。

以上三幅平面广告作品虽只是凤毛麟角但却很能说明问题。第一张被冠以“抢铺！全城期待”文案的广告很明显是一则房地产广告，整体色调以红黄这样恢弘的暖色系为主，这同时也是中国传统文化中最有代表性的颜色组合。通过仔细观察，不难发现，龙在画面中分饰两角。其一便是位于画面正中心的龙椅，然后则是帷幕后张牙舞爪的龙印。在这则广告中，我们可以很清楚地理会到龙在其中是一种威严的象征，同时也是一种保证。什么保证？在房地产市场中投机敛财的保证！而第二则广告传达信息的方式则更加简单粗暴：一条金龙盘坐在类似汉白玉的底座上，配上顶端的文字“统治广场”，着实气度不凡甚至有些霸气外露。龙作为广告中重要的元素，表述的正是统治之意。何为统治？现代汉语字典给出的解释为：依靠权势控制，支配和管理。那么请问，在这则广告的中，究竟是我们在支配龙，还是龙在控制着我们呢？一个十分简单的问句，便能显示出如此广告是多么经不起推敲。第三则是一个我们十分熟悉的酒类品牌“泸州老窖”的平面作品。广告中除了酒的形象以外，还加入了园林，石狮和龙等传统文化符号。众所周知，酒类广告由于产品较为特殊，一直以来都是以文化作为切入点，以感性诉求为主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是传统文化。广告中将以上三个元素进行组合，无非是想显露出泸州老窖悠久的历史和绵延的岁月痕迹。但如此将传统文化元素不经取舍，不经挖掘而简单组合起来的做法，恕我不敢苟同。用其象而不究其意，这本身就是对我们传统文化的大不敬。当我们在为立邦漆的盘龙滑落和丰田车的石狮敬礼这样的广告事件而大肆批判甚至破口大骂时，我们有没有想过，其实我们自己也在犯着殊途同归的错误呢？

2.何为“图腾”

在探讨上述问题之前，让我们首先来了解一下“什么是图腾？” 摩尔根曾经指出，图腾“意指一个氏族的标志或图徽”。图腾的实质是某种动物，植物，无生物或某种自然现象。人类古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的称呼。北美印第安阿尔衮琴部落的奥吉布瓦方言，将自己的崇拜物称为“totem”即我们现在所熟知的图腾，此后这个词在欧洲学术著作中被固定下来，将古代民族所有崇拜的物象统称为“图腾”。

从以上叙述中，我们可以得到以下三个结论：

其一，图腾是一种特殊的古代文化形态。图腾是以具体的形象的物象来体现古代氏族成员的共同意识，从而成为维系和联结氏族成员的精神支柱，成为勾连氏族成员的心灵纽带。

其二，图腾文化是一种宗教崇拜。正如苏联学者A.M.佐洛塔廖夫所说：“图腾信仰是识别血亲关系的最早的宗教意识形态。”

其三，图腾文化是一种社会组织制度和文化制度。

美国图腾—鹰 从分析总结古代图腾，我们得到的最重要的启示就是，图腾是一种将人们的关系，意识形态和社会制度具象化为一种形象的符号系统。人们的关系也好，宗教意识崇拜也好，王权统治下的社会制度也罢，这些都是抽象的内隐性的存在，只有图腾是具体的外显的形象。而由于历史的演变和民族融合进程的不断加速。图腾可以不再是我们

狭义中所理解的猪牛龙鹰等古老的图腾。任何事物只需要满足三个条件：即被人们以正面的形象广泛认知；代表着人们的某种信仰或者感情期望以及具有氏族的识别性并被大部分氏族人群认可都可以在广义的范畴里被称之为图腾。如球王贝利和马拉多纳可以被称为是足球世界的图腾；篮球之神乔丹可以认可为NBA的图腾；电影《泰坦尼克号》可以被称之为特效电影的图腾等等…

乔丹图腾味十足的海报

这些广义的图腾和狭义的图腾一样，如果在广告中运用得当，都能激起消费者心中的共鸣达到出其不意的效果。而倘若广告创意人员在广告设计中没有加以注意，也只能适得其反，引起人们不愉快，甚至于愤怒的联想。

3.国外广告与外国图腾

如果我说美国广告在整个国外广告体系中是最具代表性，相信没人会对这种主流说法提出异议。没错，无论是传播学的鼻祖，营销学的开山还是广告公关产业的巨擎都汇聚在美国这块充满机遇与挑战的土地上。纽约的麦迪逊大街，则像是耶路撒冷之于信徒，好莱坞之于电影人一般，是所有广告人魂牵梦绕的地方。而对于美国广告和美国广告人来说，超级碗就是一次思想火花与营销手腕的碰撞与较量。

美国职业橄榄球决赛超级碗（以下简称“超级碗”），是橄榄球作为美国第一运动而为全民狂欢所准备的一年一度的盛会。说超级碗是美国春晚，一点也不为过。每年超级碗举行的周末，巨贾名流争相出席，各种文艺演出在体育比赛的间隙见缝插针。据权威

机构测评表明（来自于《福布斯》杂志），超级碗的商业价值达到4.2亿美元，在体育比赛中仅次于世界杯足球赛和F1，超过了奥运会位列第三。而2012年超级碗的统计数据更加令人咋舌（来自于AC尼尔森）。数据显示，全球总共有1亿7千万人收看了超级碗，而且在全美的收视率达到了惊人的66.7%！而在超级碗对外直播的35个小时里，广告收入突破了2.8亿美元，可谓是一秒千金。有了这些数据，我们便不难看出，为何广告主和广告人们都如此看重超级碗。说轻一点，超级碗是各路商家比拼实力和智慧的角斗场。但如果说超级碗是活在现实中的美国图腾也毫不为过。那么在图腾的平台上，美国人又是怎么来做广告的呢？让我们来看几个案例。① 奥迪汽车 吸血鬼篇 2012 轻快的音乐，跳动的篝火，没错，这是一个在丛林深处举办的午夜派对。特写打到参与者的脸上，惨白的脸色，锋利的牙齿，这不是一群人，而是一群吸血鬼。而他们等待的，是渴望已久的饮料—鲜血。高速路，一名正驾驶着奥迪车的吸血鬼正带着鲜血赶往派对现场，脸上不时洋溢的骄傲的笑容。音乐声变大了，派对越来越近了。终于，开着远光灯的奥迪车停在了派对现场。突然间，派对火花四溢，人群灰飞烟灭。任凭怎么躲闪，只要被车灯照射到的吸血鬼无一幸免。当提着鲜血的吸血鬼还在一脸茫然不得其解。广告语出现“奥迪LED大灯，和日光一样”。

② 大众汽车 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大战中的达斯维达）的小孩在家中走来走去，用手比划着，似乎想通过原力（电影星球大战中一种由意念控制的力量）来移动物体。从玩具婴儿到床再到家中的小狗，但电影中屡试不爽的原力似乎毫无作用。小孩来到餐桌前试图移动他的晚餐，母亲很识趣地将餐盘推了过来，小孩却一脸沮丧。这时，小孩的父亲驾驶着大众汽车回到家中，小孩飞似的跑出家门，还没来得及和父亲拥抱，便再次试图用原力移动汽车。小孩的父亲见状，立马回到家中来到窗前，按下汽车的遥控钥匙，正在对着汽车比划的小孩见到汽车突然发动，先是一惊，然后看着自己的双手兴奋地笑着。而房间内，父亲和母亲相视一望，谁也没有说一句话。

③ 克莱斯勒集团 半场篇 2012 镜头在昏暗的灯光中慢慢拉近，在球场的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好莱坞著名导演，美国梦的典型代表，代表作有《父辈们的旗帜》，《美国往事》等）。“现在是中场休息，两队的球员都在自己的更衣室里讨论着在下半场如何获得比赛的胜利……”伴随着克林特低沉却富有感染力的解说，美国人日常生活的画面被展现在我们眼前。经济危机之后，人们面临着严峻的环境和艰难的选择。许多人几乎输掉了自己的一切，尤其是底特律的人们。但他们没有放弃，他们将美国蓝领永不服输的精神发挥到了极致，重新团结，重新战斗，将底特律带回人们的视野。他们做到了，我们也一定能做到。那些让人深思和动容的画面慢慢消失，克林特的脸庞又逐渐清晰：“这个国家不会连一拳都经受不起，我们要团结，重拾信心，世界会再次听到我们山呼海啸般的引擎声。是的，现在只是上半场结束，而我们的下半场则刚刚才要开始。”

通过对于案例的描述，对美国文化略知一二的人都能发现，第一和第二个广告的创意都来源于美国文学影视作品。无论是吸血鬼还是星球大战，都可以算得上是美国影视甚至是美国人娱乐生活中的重要组成部分。以《星球大战》为例，该系类电影总共拍摄6部，从1977年第一部《星球大战：新希望》上映以来，在此后的35年间影响了足足4代美国人。而据《福布斯》杂志粗略估计，星球大战系列电影的总体营销收入（包括票房，周边以及游戏等）大约在百亿美金上下。2008年美国大选期间，有这么一个笑话广为流传：福克斯电视网的记者在采访一位头上包扎着绷带的美国中学生时打趣地问道：“你是因为和同伴争执投票给奥巴马还是麦凯恩才弄伤头部的吗？”中学生回答道：“不，因为吉姆说达斯维达比卢克（《星球大战》中的两位主角）厉害我才和他打架的。”（来源于网易新闻）虽然这只是大选中的笑谈，但足以说明星球大战在美国的重要影响。而大众汽车的这则广告就很好地利用了星球大战在美国人心中图腾式的地位。“原力”是贯穿于星球大战系列电影中一个非常重要的元素，笔者小时候也曾经如同广告片中的小孩一般集中精力，试图运用原力来移动衣柜等物件。而广告片中所出现的新款帕萨特轿车正是基于家用，主打操控性及舒适性的车型。而在诉求的表现上，广告创作人员找到了“原力”和“远程操控”这样一对契合点，将星球大战与帕萨特轿车很好地融为一体，在展现汽车特性的同时，也表现了父母对孩子的爱和家庭的温暖，迎合了目标消费人群的心理。这样一则可以被称作为运用图腾元素进行广告宣传范本的电视广告自然顺理成章地被市场及广告评论人所认可。

至于奥迪使用吸血鬼元素来进行广告创意亦是如此。通过在目标消费群，产品特性以及吸血鬼元素三者中寻找契合点来进行合理地广告创作，既凸显创意，也不会使人感觉有丝毫唐突或不愉快的地方。而第三则广告与前两则相比，除了找寻契合点外，更加注重了给产品赋予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律进口）”是克莱斯勒连续两年以“标王”的身份在超级碗这个超级的平台上打响的一个口号。次贷危机最严重时，底特律，这座闻名世界的“汽车城”由于整体经济的不景气几乎变成一座鬼城。大量的失业群众加上原本就混乱不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一层阴影。“逃离底特律”成为那个时期密歇根人民最为响亮的口号。而与底特律同命相连的克莱斯勒汽车公司甚至一度处在破产边缘而被美国政府所接管。2011年，克莱斯勒拿出了前所未有的大手笔，不仅邀请底特律本土出生的说唱天王Eminem出演其广告，还斥资479万美元一举拿下超级碗的广告标王。其实这么做的原因很简单，就是要向世人宣告底特律，克莱斯勒又回来了！重树民众对于汽车城，对于克莱斯勒的信心。可以这么说，“Import From Detroit”不仅仅是一句口号，更像是一句宣言，一种态度：克莱斯勒誓与底特律共存亡！2012年，当大家对于上一季克莱斯勒的宣言还尚有余热，未知可否时，又是在超级碗上，克莱斯勒带来了解答。底特律的人们失去了一切，但他们现在又重新站了起来，克莱斯勒也是如此，美国也是如此。一切都还没有定论，因为现在，只是美国半场时间。这则广告极好地诠释了美国精神的不言放弃，永不服输，同时也将这种精神赋予自己的产品，用号召和鼓励的方式重振美国士气，美国信心并给与美国人一个象征性的物品—克莱斯勒的汽车。超级碗是美国体育的图腾，汽车是美国工业的图腾，美国精神是美利坚心灵的图腾，而将这三者以如此艺术并且发人深省的方式

在美国经济复苏这样一个大背景之下播出。无疑是震撼，并且成功的。美国的《现代广告》杂志甚至断言：最佳广告非克莱斯勒莫属。

通过以上分析，我们可以简单地总结出美国广告在使用图腾元素时普遍遵循的三个原则：

① 尊重为先，使用为后

弗洛伊德在《图腾与禁忌》一书中曾经提到：“图腾是一种制度，一种信仰。”这就注定当我们在广告中使用图腾元素的时候必须慎之又慎，任何有可能让消费者产生误解或者抵触情绪的信息都是不被允许的。那么如何才能做到完全安全地使用图腾？对此，不同的人可能会有不同的答案。但有一点是肯定的，首先我们必须尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不带主观感情，更加全面的认知。而只有当我们能够全面认知我们所使用的元素时，思维才能在各种信息微妙的关系网中真正发散开来，体现在广告中便是“三真”：真实，真情，真知。在此之后，一切的创意，赋予，诉求都会显得顺其自然。

在此，我想提到爱马仕在2011年基于福尔摩斯文化所推出的一系列广告。

如图所示，这一系列的广告不仅在构图和用色上很好地再现了19世纪伦敦的城市风貌，更为广告中的女主角披上了一层福尔摩斯式的睿智与神秘。暂且不说爱马仕关于神秘女人的诉求是否契合他们的产品和市场。单就图形的表现力和拍摄手法而言，这则广告应该是十分成功的。柯南·道尔笔下的福尔摩斯是推理小说界知名度最高同时也是公认最为成功的侦探形象。他之所以可以征服全世界最为挑剔的读者，不仅仅是因为主人公睿智清晰地头脑，更是因为福尔摩斯身上的那种在天使与魔鬼之间游走，放荡不羁却又充满爱心的神秘人性。而这则广告便很好地利用了福尔摩斯身上这股迷人的气质，以至于画面中没有出现一个可以直接表现福尔摩斯的元素，却能让大多数人一目了然。据说，爱马仕在策划这一系列广告时，为了保证画面的匹配，不引起推理迷们的争议，曾经专门找到过英国的福尔摩斯读者协会，甚至邀请英国皇家警察参与其策划。不过换句话说，这样一则广告有可能出自一位蔑视福尔摩斯，甚至对这位名侦探一无所知的广告人笔下吗？不管你信不信，反正我是不信。

② 结合产品，寻找契合

其实这一点可以算是上面的延续。将图腾元素与产品有机结合，以找寻契合点的方式杜绝生搬硬套实际上也是尊重图腾元素的一个重要方面。举个很简单的例子，作为中国人，你会接受龙拿着某某品牌避孕套说好这样粗俗龌龊的广告吗？实际上，寻找契合点可以算是广告运用图腾元素的一个重点，也是难点。一则广告能不能出彩，赢得消费者关注和称赞，一个出其不意却又合情合理的契合点显得十分重要。以上面的广告为例，奥迪通过吸血鬼害怕太阳光的特点来表现汽车车灯的明亮，大众用小孩的天真来突出现实“原力”的便利，而爱马仕则用侦探的形象来强调女人应该睿智神秘，这些都是以产品和图腾元素的契合点作为广告创意的核心，通过各自适合的表现手法来进行创作。这样做除了可以很好地规避由于生搬硬套而可能遭致的非议外，还

能使图腾元素与商品形成很好地捆绑关系并在消费者建立积极的联想，从而达到不错的广告效果。

在类似成功的案例中，万宝路香烟算是最为耳熟能详的一个。

在三四十年代的美国，由于经济社会的普遍世俗化和大量西部电影的影响，牛仔，几乎就成为了好男人的代名词。淳朴，风流，勇敢，富有挑战精神，在那个年代，如果你让一位都市女性来形容心目中的牛仔，得到的几乎都是夸赞的形容词。当时的万宝路，主产女士香烟，但销售匮乏甚至一度破产，转型已经迫在眉睫。著名广告大师李奥贝纳接手了万宝路香烟的转型工作，万宝路由此变性，从女士烟转变为男士烟。而李奥贝纳很好地利用了几乎可以称为图腾效应的牛仔热，用牛仔的淳朴与勇敢赋予万宝路香烟刚柔并济的产品性格，以此来吸引那些希望得到女士青睐的男性消费者。男士烟与男人性格契合的诉求策略就在这里开辟了先河。不过万宝路的成功似乎是不可复制的，它占据了天时地利人和，对于心理，市场和社会热点的拿捏无与伦比。直到烟草被法律禁止宣传多年的今天，万宝路依然能够排近世界品牌价值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

广告是对生活的演绎，而图腾则是生活的一种崇拜。所以无论是广告还是图腾，当这两者离开生活这个主体之后，都不能体现出其存在的价值。如此一来，如何将产品和图腾元素融入到生活之中，既不显得突兀又能很好地进行情感上潜移默化地影响就成为了一个值得讨论的命题。对此，克莱斯勒的广告给了我们很好地解答。相对于龙，鹰，狮子这些具象的图腾符号，美国精神这样抽象且无形的价值观念在表达上似乎更具难度。在这种情况下，克莱斯勒通过赋予的手段，将这种精神图腾很好地嫁接到了人，体育比赛和日常事务中，配上节奏舒缓却气势磅礴的音乐，很好地将美国精神动之以情，晓之以理。除此之外，出色的文案更为视觉和听觉信息增色不少。我将克莱斯勒的这种做法称为：精神再现。而与克莱斯勒有所不同，大众所采取的策略更加生活化，可以被称为是场景描述，是通过生活场景巧妙地将图腾与产品结合，使得通篇广告没有一句文案，却能使人一目了然，且诙谐幽默。

当然，即便国外广告在运用图腾元素时遵循了以上的三个原则，也不能对广告的质量，效果甚至风险规避做到百分之百的保证。毕竟广告的核心还是在于其诉求点和创意。但不可否认的是，以上三条原则就如同路牌一样，为希望用图腾进行广告创意的创作人员指明了一条道路，为防止误入歧途，手足无措提供了保障。同时，围绕着这三条原则，也诞生了无数经典的案例供我们学习和借鉴。

4.中外广告与中国图腾

中国向来都以地大物博，历史悠久在世界上自居。5000年的漫漫长河，复杂多

样的地域和民族孕育了广博而交融的华夏文明。照理来说，在如此得天独厚条件的助推下，中国广告人如果需要使用图腾元素进行广告创意应该是手到擒来的。加上近年来，国家对于民族文化的在此发掘和推广，中国风走俏世界，客观上更是应该增加了本土广告人对于民族图腾元素学习和挖掘的动力。但是恰恰与想象相反，运用图腾元素的中国广告近来虽数量激增却少有佳作出现，大多数有的只是简单粗暴的拼凑和牵强附会的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龙元素广告一样，他们共同的特点便是为了用龙而用龙，丝毫不考虑产品与龙图腾的契合度。这样的作品除去毫无新意不说，不仅不会引起消费者在感性因素上的共鸣，更有不尊重，甚至是冒犯民族图腾的嫌疑。而在这一点上，某些外国公司甚至做出了表率的作用。

实际上，我丝毫不怀疑我们本土广告人的业务能力，但看过一下几个案例以后，相信大家会和我有一样的感觉—反思的时候到了。

① 命运迥异的孙大圣

孙悟空作为中国古代四大名著中最为著名的人物之一，凭借其灵活变通却刚正不阿的形象在受到读者喜爱的同时也屡屡被众多广告商所青睐。在这些广告商中，既有中国本土的，也有许多浸淫中国多年，甚至是初来乍到的国外企业。在他们眼中，孙悟空和他的七十二变就是一种无孔不入的本领，那个拿着金箍棒的猴子亲和力的形象

代言人。其中，世界著名酒类品牌“绝对伏特加”就通过孙悟空的形象完成了一次十分成功的市场营销。众所周知，伏特加酒向来都以它的甘洌与醇厚享誉全球。作为蒸馏酒的代表，大多数伏特加酒厂都以遵守传统作为核心理念。但遵守传统很可能就意味着缺乏创新，很不幸，事实就是如此。不过同为伏特加酒，绝对伏特加绝对是伏特加中的异类。这家来自瑞典的酿酒企业在尊重伏特加口感特性的基础上，开发出了品种繁多的果味系列。这就好像它著名的招贴广告一般，虽然场景不同，但主角永远都是那个经典的瓶身。话说到这里，大家就应该明白为什么绝对伏特加会为孙大圣推出特别款“绝对72变”了吧。无论孙悟空怎么变，其本质还是那个刚正不阿的大师兄，而无论绝对伏特加推出什么口味，消费者永远都能体会到那些传统的感觉。可以说，绝对伏特加在使用孙悟空这么一个家喻户晓的图腾符号之前，一定是通过了大量的了解才找到了与产品如此契合的方面。再加上其独特的包装设计和限量噱头，获得消费者青睐完全是情理之中。

而同样是运用美猴王的元素，我们国内的企业似乎是觉得自己的东西可以随便糟践。因此，大量粗制滥造，毫无新意甚至是有些恶俗的广告大量出现。其中，金猴皮鞋算是其中战斗机式的代表。

耳边响起熟悉的西游记主题曲，电视剧中经典的孙悟空形象出现在画面中，腾云架舞，像是在寻找着什么。突然，节奏一变，之间孙悟空的扮演者六小龄童脱壳而出，走上了红地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。这时广告语响起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

从对这则电视广告简单的叙述中不难看出，广告商还是花费了不少心思，起码在费用的投入上绝对不逊于绝对伏特加。从邀请六小龄童作为主角到最后在央视一套花大价钱进行投放，这些都能表现出广告主希望将广告做好的愿望。但这些主观上的愿

望却无法弥补广告创作上的硬伤。对此，我可以把这则广告简述为：孙悟空在是猴子的时候想要变成人，而变成人以后想要穿金猴皮鞋。这种简单粗暴，几乎没有任何新意的创作思维不禁让人想起了索尼在泰国推出的“佛祖也疯狂”系类的walkman广告。虽然孙悟空没有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否认，孙悟空在某种程度上代表了中国人勤劳勇敢，机智聪颖的民族性格，同时也寄托了我们嫉恶如仇，无所不能的理想。而这样一个图腾式的人物就这样和一双皮鞋简单地联系在了一起显然是不合适的。首先，广告创作人员显然没有尊重齐天大圣的形象。诚然，广告中孙悟空的形象及其扮演者六小龄童和经典的电视剧版本并没有太大的出入，但过于俗套的剧情无疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孙悟空这样一个有其个性并且众说纷纭的图腾形象与产品本身并没有一个合适的契合点，起码是广告创作人员没有找到这样一个契合点。除了品牌名中出现了很可能是有意而为之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，无疑会遭到众多美猴王粉丝的诟病。除去以上两点，笔者通过对金猴集团的简单调查发现，其实这家50年代就已经存在的企业有许多与孙悟空相似的地方。，因此，用孙悟空作为重要元素来对公司形象进行宣传无疑会有更好的效果。所以请允许我猜测，这一切只能说明广告主和创作人员并没有在策划广告活动之前充分准备，收集材料，整理创意，本着对公司也是对图腾形象负责的态度来进行广告创作。而在这点上，正好折射出了中外广告文化上的一个巨大差异：外国人将广告看做是武器，是维系并促进企业市场活力的手段；而大多数中国企业仅仅只是把广告当做了促销的工具。

② 充当背景的黄鹤楼

鄂州武昌鱼平面

黄鹤楼酒平面

以上两则广告都有一个共同的元素：作为楚文化的代表，江南三大名楼之一的黄鹤楼。关于黄鹤楼，自古以来文人骚客，历史著作中曾无数次地描写着它与它美丽的传说，在此也就无需赘言。可以说，黄鹤楼可以算是湖北最据象征意义的建筑，是楚文化的重要载体和留存。换句话说，黄鹤楼就是湖北的图腾。由此一来，作为湖北特产的武昌鱼和黄鹤楼酒在进行广告创作时会使用到黄鹤楼的元素也就不足为奇了。

如图所示，第一则广告是一家名为“湖北富农食品工业园有限公司”为其生产的“鄂州武昌鱼”所创作的一幅平面广告。广告的主体是一条风干的武昌鱼，也就是其主要产品，而黄鹤楼突兀地出现在背景中，让人着实有些不适。这里并不是说黄鹤楼元素不适合出现在这里，相反，将产品与象征并列放置是特产广告中的常见做法，这

样并没有什么不妥，而是因为其画面的整体效果十分不尽人意。由于背景颜色的单一，过渡的手法也过于简单，导致黄鹤楼在背景中非但没有发挥出其象征作用，反而成为了视觉审美上的累赘。

而相对于第一幅，第二幅宣传黄鹤楼酒的平面广告则要讲究得多。酒类广告一般都大打文化牌，这一点在上文叙述泸州老窖的广告时就已经提到过，这则广告也不例外。通过黄鹤楼悠久的历史来显示黄鹤楼酒深厚的文化底蕴显然是不错的选择。值得一提的是，广告中并没有使用现存于武昌蛇山的黄鹤楼形象，而是使用了黄鹤楼的原有形象（原黄鹤楼在修建长江大桥时被拆除，先存黄鹤楼为1956年重新修建），从尊重历史尊重黄鹤楼的角度出发，这一点无疑是相当必要的。而除了黄鹤楼的形象外，滚滚红霞映天际，整个画面色彩均衡，错落有致，可以说是浑然天成，精致相当。不仅为广告的视觉效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黄鹤楼这个历史元素。

4.结语

通过以上对于中外近十多则广告的分析与比较和对运用图腾元素进行广告创意的方法进行归纳和总结，在具体运用图腾元素进行广告创作时我们应大致遵守以下几点原则：

① 尊重为先，使用为后 ② 结合产品，寻找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙剧情，合理设置 ⑤ 注意审美，综合艺术

从目前的情况来看，尽管存在文化差异这样的客观原因，但无论是从策划能力，创意水品还是制作质量，中国广告与国外广告存在都存在着明显的差异。而这仅仅是在使用图腾元素这么一个方面进行比较。古时有一句话：只许州官放火不许百姓点灯。套用在夜郎自大的中国广告界想必是十分适合的。在诟病和声讨外国企业不尊重我们的文化，我们的图腾时，我们自己就真的理解了文化，了解了图腾吗？其实不然，悠悠华夏，五千岁月，我们所继承的，是一笔过于沉重的财富。在中国广告界大力鼓吹培养创意制作人才时，我们又是否能保证，这些在广告制作软件和市场营销知识中投入了太多精力的孩子们，能否扛得住外来文化的入侵和时间积累的检验呢？值得我们反思的东西，实在是太多太多。

王 帅

2012年05月11日

参考文献：

李建立《广告文化学》 佛洛依德《图腾与禁忌》

田新利《谁躺在奥格威怀里》 摩尔根《古代社会》

黎江川《楚图腾符号在广告传播中的运用》

崔德群《对现代广告文化与中国传统文化的错位思考》 杨芳芳 晋晓宾《跨文化广告中的图腾文化》 陈培爱《华文广告中的文化冲突》 及

《福布斯》：《超级碗的商业报告》