电视文化学

第一篇：电视文化学

《电视文化学》教学大纲

一、课程基本信息 课程编号：00230090

中文名称：电视文化学 英文名称： Television Culture

适用专业：新闻学、广告学、中文 课程类别：学科基础选修课 开课时间：大二第一学期 总学时： 36 总学分：

2二、课程简介

电视文化学是媒介文化研究的一个分支，具有较强的学理性，而且与社会学、政治学、哲学、美学等多学科有所交叉。本课程旨在通过对电视——现代社会影响巨大的传播媒介的关注，探究其对人类以及人类社会所带来的影响和变化，从而寻找合理构建电视文化的方法，并且具有一定传媒素养教育的意义。

三、相关课程的衔接 预修课程（编号）： 无特别要求 并修课程（编号）： 无特别要求

四、教学的目的、要求与方法： 教学目的：

本课程的教学旨在使学生了解电视文化学的研究内容和方法，以及电视技术的物理特性而导致的电视传播特点；了解各种电视文化理论流派；并注重培养学生的媒介素养，学会正确认知各种电视文化现象。教学要求：

本课程要求学生不仅要掌握和消化课堂的理论内容，还要做课下的延伸阅读，学会理论指导实践。本课程没有指定的教材，推荐核心参考书目为：

陈默的《电视文化学》，北京师范大学出版社2003年10月第一版；陈龙的《在媒介与大众之间：电视文化论》，学林出版社2001年12月第一版。教学方法：

以课堂理论教授和案例教学结合为主。

五、教学内容（实验内容）及学时分配： 第一章

电视文化和电视文化学（4课时）

1、教学内容

文化和电视文化解读电视文化传播的伟力 电视文化学的学科体系和研究内容、方法

2、教学基本要求

掌握电视文化的基本涵义，了解电视文化传播的独特性和巨大影响力；了 解电视文化学的学科内容和研究方法。

3、重点、难点

电视文化概念；电视文化传播的特点。

第二章

电视传播的机制环境（4课时）

1、教学内容

电视传播的高成本投入 电视组织的类型 激烈的行业竞争

电视机制运行的制约因素

2、教学基本要求

掌握电视组织的四种类型和电视机制运行中的制约因素；了解电视传播的高投入特点和激烈的行业竞争。

3、重点、难点

电视组织的四种类型；电视机制运行中的制约因素。第三章

电视文化理论流派和娱乐文化批判（4课时）

1、教学内容

电视文化研究流变

电视文化理论流派 电视与娱乐

电视娱乐文化特征 电视娱乐文化批判 2教学基本要求

掌握几大主要电视文化理论流派的概况，电视娱乐文化的特征和娱乐文化 批判理论。

3、重点、难点

电视娱乐文化的特征，娱乐文化批判理论。第四章

电视与行为研究（2课时）

1、教学内容

电视与行为研究的流变

格伯纳的电视行为研究和他的培养理论80年代的电视与行为研究报告大卫·莫利对《家庭电视》的研究

2、教学基本要求

了解电视与行为研究的流变和主要的研究成果；掌握格伯纳的培养理论，和80年代电视与行为研究报告的主要内容。

3、重点、难点

格伯纳的培养理论，80年代电视与行为研究报告。

第五章

电视与意识形态研究（6课时）

1、教学内容 意识形态解读 强势意识论 多元歧义论

2、教学基本要求

掌握强势意识论和多元歧义论的核心观点；掌握霍尔的三种解读模式和费斯克的生产性受众观；了解阿尔杜塞和葛兰西的意识形态批判理论，媒介帝国主义理论等。

3、重点、难点

强势意识论，多元歧义论，霍尔的三种解读模式，费斯克的生产性受众观。第六章

后现代主义和电视文化（2课时）

1、教学内容 后现代主义简介

鲍德里亚的“超现实”理论 后现代主义与电视文化的共同性 后现代主义电视文化学的研究特点和内容

2、教学基本要求

了解后现代主义文化的特征，鲍德里亚的“超现实”理论；掌握后现代主 义与电视文化的共通性。

3、重点、难点

后现代主义文化；鲍德里亚的“超现实”理论；后现代主义与电视文化的 共同性。第七章

女性主义电视文化研究（4课时）

1、教学内容

2、电视与性别女性主义电视文化研究经典理论简介 教学基本要求

掌握经典女性主义电视文化研究理论的核心内容；了解性别在与电视相关 行为上的差异以及电视中对性别符号的再现。

3、重点、难点

经典女性主义电视文化研究理论。第八章

电视文化与消费主义（2课时）

1、教学内容

消费主义理论简介

电视与消费联姻的原因探析

电视传媒倡导下的消费文化特征

2、教学基本要求

掌握消费主义理论的核心内容，消费文化的特征，以及电视主动倡导消费 观念的原因。

3、重点、难点

消费文化特征；电视与消费联姻的原因。第九章

电视真人秀节目探析（4课时）

1、教学内容

电视真人秀节目及其特点

电视真人秀节目类型和发展流变 电视真人秀节目流行的原因探析

2、教学基本要求

掌握电视真人秀节目的特点和流行原因，了解电视真人秀节目的特点和发 展流变。

3、重点、难点

电视真人秀节目的特点；电视真人秀节目流行的原因。

第十章

电视剧文化探析（4课时）

1、教学内容

中国电视剧的发展流变 电视剧的类型 电视剧流行的原因探析

2、教学基本要求

了解中国电视剧的发展过程和电视剧的类型，以及电视剧流行的原因。

3、重点、难点 电视剧流行的原因。

六、作业（报告）

一份读书笔记：以增加学生的阅读量，并帮助理解课堂内容。

七、课程考核 本课程通过平时考核、期中作业、期末开卷考查相结合的方式考核学习效果，评定学生的综合成绩。综合成绩=平时成绩+期中成绩+期末成绩。平时成绩、期中成绩、期末成绩分别占15%、15%、70%。

八、教材及主要参考书

1.陈默：《电视文化学》，北京师范大学出版社2001年；

2.陈龙：《在媒介与大众之间：电视文化论》，学林出版社，2001； 3.苗棣、范钟离：电视文化学》，北京广播学院出版社，1997年；

4.崔文华：《全能语言的文化时代—电视文化研究》，北京师范大学出版社，1998年；

5.尼古拉斯·阿伯克龙比（Nicholas Abercrombie）：《电视与社会》，张永喜等译，南京大学出版社2001； 6.[英]安德鲁·古德温、加里·惠内尔：《电视的真相》，中央编译出版社2001； 7.戴维·莫尔利：《电视、受众与文化研究》，新华出版社，2005年1月； 8.Arthur Asa Berger：《媒介分析技巧》，中国人民大学出版社，2005年8月； 9.约翰·菲斯克(John Fiske)：《电视文化》，商务印书馆，2005； 10.尼尔·波兹曼：《童年的消逝》，《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004； 11..马杰伟：《电视文化理论》，台湾扬智文化文化事业股份公司，1998年； 12.王逢振等编译：《电视与权力》，天津社会科学出版社，2000；

第二篇：文化学概论

文化学概论

题型：名词解释，填空，简答，论述

一、文化的界定：所谓文化就是人类在存在过程中为了维护人类有序的生存和持续的发展所创造出来的关于人与自然、人与社会、人与人之间各种关系的有形无形的成果。

二、文化学的研究范围:

文化学的研究范围主要体现在物质文化、行为文化、制度文化和精神文化等与人类和人类社会的生存、发展有着密切关系的方方面面。

三、文化构成的形态：

（一）物质文化:也称器物文化，是人类在满足自我生存并改造自然、战胜自然过程中创的文化形态，包括人类加工制造的各种器具，是可见的物质实体的文化。物态文化是文化整体的物质基础，一定时代的物态文化往往与这个时代的其他层面的文化发展相协调。（例如，生产工具、生活用品、建筑物等）

（二）制度文化：通过规范的习惯或文字文本形式固定下来的作为人们生产、生活典范的文化成果。反映人与人之间的关系：表现为各种各样的制度：政治、经济、教育等。

（三）行为文化：指通过日常生活中的各种行为方式进行表达的文化形态。人类在社会实践中，尤其是人际交往中约定俗成的行为习惯，一般以礼俗、民俗、风俗等形态出现的行为规范。

（四）精神文化:指人类在社会实践和意识活动中长期形成的价观念、道德情操、审美情趣、思维方式、宗教感情、民族性格等。

四、文化人类学的发展和文化学的出现：真正现代意义上的文化学学科则兴起于20世纪50年代，最早从事现代文化学体系研究的，首推美国学者A.克鲁伯。

文化人类学研究的内容：

1、人与自然关系

2、人与人关系

3、人与自己心理上的关系

五、1、传播学派：

传播学派的理论先驱是德国人类地理学派的弗里希·拉策尔和莱奥·弗洛贝纽斯，然后是格雷布纳尔和斯密特。英国传播学派的代表人物是威廉·里弗斯、G·艾略特·史密斯和W·J佩里，代表作《太阳之子》。传播学派竭力反对古典进化论的“独立发明说”和“平行发展 说”的理论，认为传播是历史发展过程的主要内容，全部人类文化史归根结底是文化传播、借用的历史。

2、历史学派：历史学派的创始人和代表人物是美国的著名学者弗朗兹·博厄斯，代表作有《人类学通论》。这个学派在历史和文化研究中表现出这样的基本特点：不作大规模的理论综合和概括，只作小范围的实地考察，收集资料，作出记录，进行分析，作出归纳。传播学派

1、名称：播化学派（散播、扩散）

2、形成：19世纪末20世纪初德国——英、美

3、核心观点：传播是历史发展过程的主要内容，全部人类文化史就是文化传播 借用了历史

4、先驱：德国·拉策尔、弗罗贝纽斯

5、创始人：德国·格雷布纳尔德奥传播学派（文化圈理论、文化圈进化论）英国传播学派（埃及中心论）

历史学派

1、时间、地点：20世纪初——30年代美

2、创始人和代表人物：博厄斯（1858-1942）（历史批判学派美国历史学）

3、哲学思想基础：实证主义和经验主义

六、文化发展与社会类型：按照生产技术水平和相应的生计模式，大致可将人类社会划分为采集——狩猎社会、园艺——游牧社会、农耕社会、工业社会以及全球化时代社会五种社会类型

七、文化积累和创新：文化积累的本质是指在文化传承的基础上创造新的文化。

意义：文化积累既是人类特有的创造性思维能力，也是文化发展的必要前提。文化积累的方式是文化的扬弃。文化积累的路径有两种：其一是本民族内部文化的积累。其二是吸取外来文化的积累。

文化积累和文化创新之间的关系是： 所谓文化创新，是指由连续的文化积累和对外来文化的借鉴吸收而导致的一种文化创造。文化积累对于文化创新是不可或缺的，甚至文化创新本身就包含着文化的积累。文化创新的条件，文化创新的内容，文化创新的途径： 文化创新必须以一定的文化积累为基础；文化创新必须符合一定的社会需要；文化创新必须有社会实践。

文化创新的具体内容包括：

物质技术层面的文化创新和非物质的文化创新。

文化创新的途径主要包括两个方面：其一是文化发明，其二是文化发现。

八、文化学研究方法：

目前主要有田野调查法、文献法、比较法、影像技术法等社会科学常用的方法。

.田野调查法：也称为田野工作，是一种对一个社会及其生活方式亲身从事的长期性的调查和体会工作。是文化人类学家了解人类行为和收集文化资料最常采用的基本方法。田野调查法具有哪些基本步骤及其各个步骤的具体内容是

先是田野调查的准备工作：第一，要选择和确定专题研究内容。第二，查阅和摘录田野背景资料；第三，制定详细的田野调查计划；第四，做好调查成员与物品的准备。然后是实地调查，从技术方式上来看主要包括以下三种：第一，参与观察法；第二，采访调查法；第三，搜集田野资料。最后是撰写田野调查报告。

文献法：通过查阅有关书籍、报刊、资料、手稿以及其他记载，进行文化研究的方法

九、文化与环境的关系：环境决定论，环境可能论，文化生态论（P139）

十、文化层——文化特质

指一组在特定的时空中发生和发展起来的功能上相互整合的文化特质同体，它在时空中成为一个单位而持续存在 文化圈的内容

①文化圈有一定的空间范围：人类生活的共同场所、地带、区域 ②文化圈可大可小

③文化圈的时间的存在是扩散的：礼失求诸野 文化区

1、定义：从文化空间来概括文化内容的地理空间单位，又叫文化城，主要指具 有相似文化特征和生存方式的区域分类或空间分布（最早用于博物馆分类范畴）

2、提出者：美国奥·梅森拉丁美洲：18个文化区 威斯勒（1870-1947）《美国的印第安人》

3、中国传统的七大文化区

①秦文化区：以秦人为主的建立的文化区小篆强调农战、攻伐、垦荒、开塞等功利主义 ②三晋文化区：韩赵魏（内核区）农耕为主 ③齐鲁文化区：大汶口、龙山崇尚礼义、重学冈 ④吴越文化区：江苏、浙江、安徽大部、上海、江西部分信鬼神、淫祀、善舟楫、以舟代车 ⑤荆楚文化区：长江中游两湖熟、天下足

⑴多祭祀，信鬼神⑵在文化哲理方面颇有建树⑶巧夺天工的工艺：青铜、丝织、漆器 ⑷很强的民主意思和尚武意识 ⑥巴蜀文化区：

第一，农耕文化极其发达，有蜀锦名闻天下第二，习俗与中原迥异 第三，能歌善舞，艺术发达

⑦岭南文化区共同构成中华民族文化主干 生态文化

1、人与自然环境既斗争又协调妥协的产物

2、提出者：朱利安·斯图尓德《进化和过程》 文化生态是社会环境和文化环境的统一

含义：是文化适应其生产环境而产生的不同形态和内容，反映着文化发育的 地理环境背景及文化的影响、作用和制约 类别：海洋、河流、高地、纬度文化 几种文化生态 ①海洋文化：

依存于海洋而生产并建立起具有海洋气息和特色文化形貌的文化结 构系统自由、求利、勇敢、坦白

②流域文化（江河文化）因江河流过而发源起来的具有特色的文化 古埃及、巴比伦、黄河

③高地文化：在高原地区发育和生长的文化形态和文化内容 ④纬度文化：因为处于不同的纬度而形成的不同文化形态和内容

十一、文化符号基本内涵：文化符号的内涵大致可以从以下几个方面来把握： 其一，符号是约定俗成的替代物，既不是事物本身，也不是事物的属性； 其二，符号能够约定俗成地表达某种特定的含义，具有象征意义；

其三，符号可以被划分为形式和内容两个部分：用来代表事物的物质形式即符号的形式。符号在代表事物的过程中产生的价值和作用，就是符号的内容； 其四，符号具有任意性和约定性。

关于人类文化的符号性，可以从以下两方面来理解：其一，人类文化的起源和发展是以符号为基础的。其二，所有的人类文化都具有符号性。

十二、符号系统：文化符号系统包括语言符号系统、非语言符号系统、综合符号系统。非语言符号系统大致可 以概括为以下三大种类：

1.体势符号特点：一是体势符号的意义具有鲜明的文化背景，即它是一种约定俗成的习惯性的文化内容。二是体势符号是一种既可以单独也可以综合地加以表达的文化符号。三是体势符号具有外显性和多意性。

2.实物符号特点：第一，实物符号具有相对静止的固态属性。第二，实物符号具有时代变迁性。

第三，实物符号的文化意义大于实物本身。第四，实物符号是文化的载体。3.艺术符号（文学，音乐，舞蹈等）

十三、社会化与文化继承的关系：

社会化的途径：社会教化，个体内化，大众传媒

文化的继承问题是一个关系到文化如何得以延续、发展的问题。从内部的微观过程来看，文化的继承过程是依靠人类社会成员由生物人到社会人的转变而实现的。因此，文化的继承是与人的“社会化”过程同一的。社会化是个体学习和掌握各种社会思想、行为、价值规范和文化体系的过程，是文化的一种传递模式，这个过程的结果就是文化的继承和社会人的实现。简述文化继承与环境、时代的关系。文化继承与环境之间关系十分密切，环境影响和制约个体的社会化以及社会化过程中怎样成为文化携带者以及成为怎样的文化携带者，进而影响了个体文化继承的方式与内容。文化继承除了与环境关系密切外，与时代也有着密切的联系。每一个阶段都有一定的物质文化创造和精神文化创造，而每一代人的继承文化的起点都是不一样的，其所继承的文化都是由其所处的时代决定的。时代的文化决定了一部分文化的继承的内容和特点，新一代人在继承新时代文化的同时也在不断淘汰一部分文化。如何看待中国传统文化

要辩证地认识传统文化在现实生活中的作用，对于传统文化中符合社会发展要求的、积极向上的内容，应该继续保持和发扬；对于传统文化中不符合社会发展要求的、落后的、腐朽的东西，应该自觉地加以改造或剔除。如何理解文化与教育的关系

文化与教育的关系存在一种双向互动的关系，二者相互影响，相互促进。一方面，教育促进了文化的继承和发展，教育的不断发展也促进了文化的创新和进步，离开了教育，也就无所谓文化的继承与发展，文化的传承与创新失去了具体的动力。另一方面，文化的发展也推动了教育的进步，没有文化就没有教育，就没有教育的具体内容。文化的发展推动教育进步主要表现为两个方面的内容，一是物质文化的繁荣推动教育技术和教育手段的丰富。二是文化的发展促进了文化信息量的大大增加，这为教育的发展提出了更高的要求。文化教育的功能

一般来说，文化教育具有如下功能：

一是选择功能，文化教育的选择功能包含两个方面：一是人对文化教育的选择；二是文化教育对人的选择。二是认知功能，文化教育的认知功能体现在多个方面，首先是对以器物为代表的物质世界的认识和识别，知道世界是什么；其次是对习俗、行为规范的认识、了解和掌握，知道世界运作的规则；最后是认识、学习和掌握精神文化创造的能力，知道怎样去创造世界。三是塑造功能，在人从生物人向社会人发展的过程中，个体通过文化教育增进了对主客观世界的了解，从而形成自身的世界观和价值观。在不同环境下进行的文化教育，教育的内容有着不同的结果。四是创造功能，文化教育的目的是促进文化继承，这在文化教育过程中是通过对个体有意识的培养来实现的，因此，个体的培养也是文化教育创造功能实现的第一阶段，即培养具有一定知识和技能的人，并使其具有一定的创造能力。文化教育不止停留在文化人的培养和文化的传承上，其最终目的是推动和促进文化的进步、创新和发展，这是文化教育创造功能实现的第二阶段。

教育的文化职能：

1.教育促进文化的保存与延续。2.教育促进文化的传播 3.教育促进文化的创新

十四、文化传播的内涵：一个群体的文化要素流向另一个群体，并被融合进行后者自身文化 的过程与结果。

文化传播的模式大体可以分为三种类型：直接接触、媒介接触与刺激接触。文化变迁

文化变迁的含义：所谓的文化变迁就是文化本质性内容的增加或减少并因此引起 文化的结构性变化。文化变迁的途径

创新、传播、文化丧失、涵化。文化变迁的主要原因

社会生产方式的变更、文化内部的矛盾与分化、生态环境的变化、外来文化的影响。文化冲突

含义：是两个有差异的文化模式彼此发生对抗与矛盾时，文化冲突便产生了。

表现：区域文化冲突、民族文化冲突、宗教文化冲突、阶层文化冲突、代际文化冲突。特征：持续渐进性、内在间接性、全面交融性。结果：同化现象、整合现象、分化现象

十五、西方推行文化霸权主要表现 1.以经济援助为幌子销售其价值观。

2.利用大众媒介、文化交流进行文化渗透。3.依靠强势文化争夺文化话语权。

十六、发展中国家应对文化霸权措施：

1.重视经济建设：增强经济基础和综合国力。2.呼唤文化自觉：增强民族文化认同感 3.推动文化创新：保持本国文化先进性。

4.加强文化交流：实施文化走出去战略，掌握舆论主动权。5.发展文化产业：提高国家文化竞争力。6.完善文化立法：提供文化建设法律保障。

第三篇：广告文化学

广告文化学结课论文

姓名：王帅 班级：09广告学01 学号：0907080126 指导老师：万信琼

一点反思：广告与图腾

简介：本文从几个反面案例入手，通过对于图腾文化的分析，图腾文化运用的现状，找到差距，发现问题，并提出相应的建议和期望。旨在为肃清广告文化环境，理顺广告文化思路做出小小的贡献。

关键字：广告 图腾 文化 目录：

1.2.3.4.5.说得比较多的前言 何为“图腾”

国外广告与外国图腾 中外广告与中国图腾 结语

1.说得比较多的前言

记得那还是一年前，笔者与大学里一位关系不错的美国外教偶然在公交车上相遇。初到中国，自然会有很多不解和疑惑，于是乎小利斯神的门徒与“三人行必有我师焉”便开始了一次不长的跨文化交际。但本来应该是一次答疑解惑与建立自信相交融的对话却因为一个稀松平常的问题变得有些让我棘手起来：“我很喜欢中国的乌龙茶，但我不是很理解为什么茶要叫龙井，这其中有什么故事吗？”听到这个问题我有些为难，说不知道吧，好像作为中国人脸上有些挂不住，但要真要说出个123来吧，现在上百度知道怕是有些迟了……就在这迟疑的一瞬间，在初中英语课本的指导下，我很自然的说出了个“yes”，看着老外期待的眼神和满腔的爱国热情，没办法，只能硬着头皮上了。“龙井茶的产地有这么一个传说，古时候没有自来水，所以人们赖以生存的水源都来源于水井，话说当地有一口井中飞出来一条龙，从这以后这口井里的水就变得特别清冽甘甜，世称龙井，而使用这口井水浇灌的茶叶就称为龙井茶。”当我还在为自己编的有模有样的故事而沾沾自喜时，外国友人的一句“原来只是这样”让我颇为不悦。我心想：你们美帝懂个啥，300年的历史简直不值一提。但涉及到外交礼节加之我已到站，这次交流最终以“再见”画上了句号。

直到今天，我其实也不知道龙井茶的故事到底是如何，只是在庆幸还好当时他问的不是碧螺春。但相信看到这个我亲身经历的小故事的人一定会指责我的不负责任和胡言乱语，而不会对老外的反应有任何异议。原因很简单，作为中国人的我不仅不了解中国富有特色的基本文化还凭空捏造误导美国朋友，在主观上和客观上都负有不可推卸的过错。而美国朋友是不知者无过，还得被因其勤奋好学而受到表扬。没错，在这个问题上我错了，但犯错的绝不仅仅是我。

《国际广告》杂志曾刊登了一侧立邦漆《龙篇》广告，画面上亭子的两根立柱上各盘着

一条龙。左侧的立柱色彩暗淡，龙紧紧地攀附在柱子上；而右边的立柱色彩光鲜，龙却滑落下来……此广告却荣获某国际权威广告评选机构的高度评价。这则广告一经刊发，便引起了社会各界的争议。

为什么一则广告会引起如此大的争议呢？为什么在广告的初衷和客观反响之间会形成这么大 的裂痕？众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。龙是中国人所崇拜的图腾，中国人把自己视为龙的传人。因此，龙在中国人心目中是神圣的，不可亵渎的，不可侵犯的。无论“盘龙滑落”这则广告的创意的出发点如何，都会伤害中国人民的感情和尊严。

广告不是生活，却是戏剧化的生活。而当这部戏被搬上银幕，供大众欣赏，评头论足的时候，哪怕你是初来乍到，哪怕你用心之至，类似于这种近乎于原则性的东西也丝毫不能有所逾越。我们中国人崇拜龙，所以不能允许外人对于我们的图腾有丝毫地冒犯，这种思想本身毫无问题。但是在我们一面高举浩浩汤汤的爱国旗帜时，我们自己又是如何来表现我们心中的这一股骄傲与崇敬呢？

粗暴的组合，几乎毫无关系的套用。我们伟大的龙的形象就这样几乎可以以任何方式出现在任何领域中。无论是烟，酒，房地产还是餐饮，旅游和物流，龙基本上可以说是见缝插针，无孔不入。在百度图片搜索中输入“龙”作为关键字，你随随便便就可以找到数以万记的广告图片，而这仅仅只是平面广告作品。

以上三幅平面广告作品虽只是凤毛麟角但却很能说明问题。第一张被冠以“抢铺！全城期待”文案的广告很明显是一则房地产广告，整体色调以红黄这样恢弘的暖色系为主，这同时也是中国传统文化中最有代表性的颜色组合。通过仔细观察，不难发现，龙在画面中分饰两角。其一便是位于画面正中心的龙椅，然后则是帷幕后张牙舞爪的龙印。在这则广告中，我们可以很清楚地理会到龙在其中是一种威严的象征，同时也是一种保证。什么保证？在房地产市场中投机敛财的保证！而第二则广告传达信息的方式则更加简单粗暴：一条金龙盘坐在类似汉白玉的底座上，配上顶端的文字“统治广场”，着实气度不凡甚至有些霸气外露。龙作为广告中重要的元素，表述的正是统治之意。何为统治？现代汉语字典给出的解释为：依靠权势控制，支配和管理。那么请问，在这则广告的中，究竟是我们在支配龙，还是龙在控制着我们呢？一个十分简单的问句，便能显示出如此广告是多么经不起推敲。第三则是一个我们十分熟悉的酒类品牌“泸州老窖”的平面作品。广告中除了酒的形象以外，还加入了园林，石狮和龙等传统文化符号。众所周知，酒类广告由于产品较为特殊，一直以来都是以文化作为切入点，以感性诉求为主。但做文化不代表可以不尊重文化，尤其是传统文化。广告中将以上三个元素进行组合，无非是想显露出泸州老窖悠久的历史和绵延的岁月痕迹。但如此将传统文化元素不经取舍，不经挖掘而简单组合起来的做法，恕我不敢苟同。用其象而不究其意，这本身就是对我们传统文化的大不敬。当我们在为立邦漆的盘龙滑落和丰田车的石狮敬礼这样的广告事件而大肆批判甚至破口大骂时，我们有没有想过，其实我们自己也在犯着殊途同归的错误呢？

2.何为“图腾”

在探讨上述问题之前，让我们首先来了解一下“什么是图腾？” 摩尔根曾经指出，图腾“意指一个氏族的标志或图徽”。图腾的实质是某种动物，植物，无生物或某种自然现象。人类古代各民族都有各自的崇拜物，并且有各自的称呼。北美印第安阿尔衮琴部落的奥吉布瓦方言，将自己的崇拜物称为“totem”即我们现在所熟知的图腾，此后这个词在欧洲学术著作中被固定下来，将古代民族所有崇拜的物象统称为“图腾”。

从以上叙述中，我们可以得到以下三个结论：

其一，图腾是一种特殊的古代文化形态。图腾是以具体的形象的物象来体现古代氏族成员的共同意识，从而成为维系和联结氏族成员的精神支柱，成为勾连氏族成员的心灵纽带。

其二，图腾文化是一种宗教崇拜。正如苏联学者A.M.佐洛塔廖夫所说：“图腾信仰是识别血亲关系的最早的宗教意识形态。”

其三，图腾文化是一种社会组织制度和文化制度。

美国图腾—鹰 从分析总结古代图腾，我们得到的最重要的启示就是，图腾是一种将人们的关系，意识形态和社会制度具象化为一种形象的符号系统。人们的关系也好，宗教意识崇拜也好，王权统治下的社会制度也罢，这些都是抽象的内隐性的存在，只有图腾是具体的外显的形象。而由于历史的演变和民族融合进程的不断加速。图腾可以不再是我们

狭义中所理解的猪牛龙鹰等古老的图腾。任何事物只需要满足三个条件：即被人们以正面的形象广泛认知；代表着人们的某种信仰或者感情期望以及具有氏族的识别性并被大部分氏族人群认可都可以在广义的范畴里被称之为图腾。如球王贝利和马拉多纳可以被称为是足球世界的图腾；篮球之神乔丹可以认可为NBA的图腾；电影《泰坦尼克号》可以被称之为特效电影的图腾等等…

乔丹图腾味十足的海报

这些广义的图腾和狭义的图腾一样，如果在广告中运用得当，都能激起消费者心中的共鸣达到出其不意的效果。而倘若广告创意人员在广告设计中没有加以注意，也只能适得其反，引起人们不愉快，甚至于愤怒的联想。

3.国外广告与外国图腾

如果我说美国广告在整个国外广告体系中是最具代表性，相信没人会对这种主流说法提出异议。没错，无论是传播学的鼻祖，营销学的开山还是广告公关产业的巨擎都汇聚在美国这块充满机遇与挑战的土地上。纽约的麦迪逊大街，则像是耶路撒冷之于信徒，好莱坞之于电影人一般，是所有广告人魂牵梦绕的地方。而对于美国广告和美国广告人来说，超级碗就是一次思想火花与营销手腕的碰撞与较量。

美国职业橄榄球决赛超级碗（以下简称“超级碗”），是橄榄球作为美国第一运动而为全民狂欢所准备的一年一度的盛会。说超级碗是美国春晚，一点也不为过。每年超级碗举行的周末，巨贾名流争相出席，各种文艺演出在体育比赛的间隙见缝插针。据权威

机构测评表明（来自于《福布斯》杂志），超级碗的商业价值达到4.2亿美元，在体育比赛中仅次于世界杯足球赛和F1，超过了奥运会位列第三。而2012年超级碗的统计数据更加令人咋舌（来自于AC尼尔森）。数据显示，全球总共有1亿7千万人收看了超级碗，而且在全美的收视率达到了惊人的66.7%！而在超级碗对外直播的35个小时里，广告收入突破了2.8亿美元，可谓是一秒千金。有了这些数据，我们便不难看出，为何广告主和广告人们都如此看重超级碗。说轻一点，超级碗是各路商家比拼实力和智慧的角斗场。但如果说超级碗是活在现实中的美国图腾也毫不为过。那么在图腾的平台上，美国人又是怎么来做广告的呢？让我们来看几个案例。① 奥迪汽车 吸血鬼篇 2012 轻快的音乐，跳动的篝火，没错，这是一个在丛林深处举办的午夜派对。特写打到参与者的脸上，惨白的脸色，锋利的牙齿，这不是一群人，而是一群吸血鬼。而他们等待的，是渴望已久的饮料—鲜血。高速路，一名正驾驶着奥迪车的吸血鬼正带着鲜血赶往派对现场，脸上不时洋溢的骄傲的笑容。音乐声变大了，派对越来越近了。终于，开着远光灯的奥迪车停在了派对现场。突然间，派对火花四溢，人群灰飞烟灭。任凭怎么躲闪，只要被车灯照射到的吸血鬼无一幸免。当提着鲜血的吸血鬼还在一脸茫然不得其解。广告语出现“奥迪LED大灯，和日光一样”。

② 大众汽车 原力篇 2012 一位黑武士扮相（星球大战中的达斯维达）的小孩在家中走来走去，用手比划着，似乎想通过原力（电影星球大战中一种由意念控制的力量）来移动物体。从玩具婴儿到床再到家中的小狗，但电影中屡试不爽的原力似乎毫无作用。小孩来到餐桌前试图移动他的晚餐，母亲很识趣地将餐盘推了过来，小孩却一脸沮丧。这时，小孩的父亲驾驶着大众汽车回到家中，小孩飞似的跑出家门，还没来得及和父亲拥抱，便再次试图用原力移动汽车。小孩的父亲见状，立马回到家中来到窗前，按下汽车的遥控钥匙，正在对着汽车比划的小孩见到汽车突然发动，先是一惊，然后看着自己的双手兴奋地笑着。而房间内，父亲和母亲相视一望，谁也没有说一句话。

③ 克莱斯勒集团 半场篇 2012 镜头在昏暗的灯光中慢慢拉近，在球场的通道里慢慢走出一位老人，他是克林特·伊斯特伍德（好莱坞著名导演，美国梦的典型代表，代表作有《父辈们的旗帜》，《美国往事》等）。“现在是中场休息，两队的球员都在自己的更衣室里讨论着在下半场如何获得比赛的胜利……”伴随着克林特低沉却富有感染力的解说，美国人日常生活的画面被展现在我们眼前。经济危机之后，人们面临着严峻的环境和艰难的选择。许多人几乎输掉了自己的一切，尤其是底特律的人们。但他们没有放弃，他们将美国蓝领永不服输的精神发挥到了极致，重新团结，重新战斗，将底特律带回人们的视野。他们做到了，我们也一定能做到。那些让人深思和动容的画面慢慢消失，克林特的脸庞又逐渐清晰：“这个国家不会连一拳都经受不起，我们要团结，重拾信心，世界会再次听到我们山呼海啸般的引擎声。是的，现在只是上半场结束，而我们的下半场则刚刚才要开始。”

通过对于案例的描述，对美国文化略知一二的人都能发现，第一和第二个广告的创意都来源于美国文学影视作品。无论是吸血鬼还是星球大战，都可以算得上是美国影视甚至是美国人娱乐生活中的重要组成部分。以《星球大战》为例，该系类电影总共拍摄6部，从1977年第一部《星球大战：新希望》上映以来，在此后的35年间影响了足足4代美国人。而据《福布斯》杂志粗略估计，星球大战系列电影的总体营销收入（包括票房，周边以及游戏等）大约在百亿美金上下。2008年美国大选期间，有这么一个笑话广为流传：福克斯电视网的记者在采访一位头上包扎着绷带的美国中学生时打趣地问道：“你是因为和同伴争执投票给奥巴马还是麦凯恩才弄伤头部的吗？”中学生回答道：“不，因为吉姆说达斯维达比卢克（《星球大战》中的两位主角）厉害我才和他打架的。”（来源于网易新闻）虽然这只是大选中的笑谈，但足以说明星球大战在美国的重要影响。而大众汽车的这则广告就很好地利用了星球大战在美国人心中图腾式的地位。“原力”是贯穿于星球大战系列电影中一个非常重要的元素，笔者小时候也曾经如同广告片中的小孩一般集中精力，试图运用原力来移动衣柜等物件。而广告片中所出现的新款帕萨特轿车正是基于家用，主打操控性及舒适性的车型。而在诉求的表现上，广告创作人员找到了“原力”和“远程操控”这样一对契合点，将星球大战与帕萨特轿车很好地融为一体，在展现汽车特性的同时，也表现了父母对孩子的爱和家庭的温暖，迎合了目标消费人群的心理。这样一则可以被称作为运用图腾元素进行广告宣传范本的电视广告自然顺理成章地被市场及广告评论人所认可。

至于奥迪使用吸血鬼元素来进行广告创意亦是如此。通过在目标消费群，产品特性以及吸血鬼元素三者中寻找契合点来进行合理地广告创作，既凸显创意，也不会使人感觉有丝毫唐突或不愉快的地方。而第三则广告与前两则相比，除了找寻契合点外，更加注重了给产品赋予感情和精神。

“Import From Detroit（底特律进口）”是克莱斯勒连续两年以“标王”的身份在超级碗这个超级的平台上打响的一个口号。次贷危机最严重时，底特律，这座闻名世界的“汽车城”由于整体经济的不景气几乎变成一座鬼城。大量的失业群众加上原本就混乱不堪的治安，使得底特律灰暗的天空更加蒙上了一层阴影。“逃离底特律”成为那个时期密歇根人民最为响亮的口号。而与底特律同命相连的克莱斯勒汽车公司甚至一度处在破产边缘而被美国政府所接管。2011年，克莱斯勒拿出了前所未有的大手笔，不仅邀请底特律本土出生的说唱天王Eminem出演其广告，还斥资479万美元一举拿下超级碗的广告标王。其实这么做的原因很简单，就是要向世人宣告底特律，克莱斯勒又回来了！重树民众对于汽车城，对于克莱斯勒的信心。可以这么说，“Import From Detroit”不仅仅是一句口号，更像是一句宣言，一种态度：克莱斯勒誓与底特律共存亡！2012年，当大家对于上一季克莱斯勒的宣言还尚有余热，未知可否时，又是在超级碗上，克莱斯勒带来了解答。底特律的人们失去了一切，但他们现在又重新站了起来，克莱斯勒也是如此，美国也是如此。一切都还没有定论，因为现在，只是美国半场时间。这则广告极好地诠释了美国精神的不言放弃，永不服输，同时也将这种精神赋予自己的产品，用号召和鼓励的方式重振美国士气，美国信心并给与美国人一个象征性的物品—克莱斯勒的汽车。超级碗是美国体育的图腾，汽车是美国工业的图腾，美国精神是美利坚心灵的图腾，而将这三者以如此艺术并且发人深省的方式

在美国经济复苏这样一个大背景之下播出。无疑是震撼，并且成功的。美国的《现代广告》杂志甚至断言：最佳广告非克莱斯勒莫属。

通过以上分析，我们可以简单地总结出美国广告在使用图腾元素时普遍遵循的三个原则：

① 尊重为先，使用为后

弗洛伊德在《图腾与禁忌》一书中曾经提到：“图腾是一种制度，一种信仰。”这就注定当我们在广告中使用图腾元素的时候必须慎之又慎，任何有可能让消费者产生误解或者抵触情绪的信息都是不被允许的。那么如何才能做到完全安全地使用图腾？对此，不同的人可能会有不同的答案。但有一点是肯定的，首先我们必须尊重它，了解它。只有基于尊重的了解才能是不带主观感情，更加全面的认知。而只有当我们能够全面认知我们所使用的元素时，思维才能在各种信息微妙的关系网中真正发散开来，体现在广告中便是“三真”：真实，真情，真知。在此之后，一切的创意，赋予，诉求都会显得顺其自然。

在此，我想提到爱马仕在2011年基于福尔摩斯文化所推出的一系列广告。

如图所示，这一系列的广告不仅在构图和用色上很好地再现了19世纪伦敦的城市风貌，更为广告中的女主角披上了一层福尔摩斯式的睿智与神秘。暂且不说爱马仕关于神秘女人的诉求是否契合他们的产品和市场。单就图形的表现力和拍摄手法而言，这则广告应该是十分成功的。柯南·道尔笔下的福尔摩斯是推理小说界知名度最高同时也是公认最为成功的侦探形象。他之所以可以征服全世界最为挑剔的读者，不仅仅是因为主人公睿智清晰地头脑，更是因为福尔摩斯身上的那种在天使与魔鬼之间游走，放荡不羁却又充满爱心的神秘人性。而这则广告便很好地利用了福尔摩斯身上这股迷人的气质，以至于画面中没有出现一个可以直接表现福尔摩斯的元素，却能让大多数人一目了然。据说，爱马仕在策划这一系列广告时，为了保证画面的匹配，不引起推理迷们的争议，曾经专门找到过英国的福尔摩斯读者协会，甚至邀请英国皇家警察参与其策划。不过换句话说，这样一则广告有可能出自一位蔑视福尔摩斯，甚至对这位名侦探一无所知的广告人笔下吗？不管你信不信，反正我是不信。

② 结合产品，寻找契合

其实这一点可以算是上面的延续。将图腾元素与产品有机结合，以找寻契合点的方式杜绝生搬硬套实际上也是尊重图腾元素的一个重要方面。举个很简单的例子，作为中国人，你会接受龙拿着某某品牌避孕套说好这样粗俗龌龊的广告吗？实际上，寻找契合点可以算是广告运用图腾元素的一个重点，也是难点。一则广告能不能出彩，赢得消费者关注和称赞，一个出其不意却又合情合理的契合点显得十分重要。以上面的广告为例，奥迪通过吸血鬼害怕太阳光的特点来表现汽车车灯的明亮，大众用小孩的天真来突出现实“原力”的便利，而爱马仕则用侦探的形象来强调女人应该睿智神秘，这些都是以产品和图腾元素的契合点作为广告创意的核心，通过各自适合的表现手法来进行创作。这样做除了可以很好地规避由于生搬硬套而可能遭致的非议外，还

能使图腾元素与商品形成很好地捆绑关系并在消费者建立积极的联想，从而达到不错的广告效果。

在类似成功的案例中，万宝路香烟算是最为耳熟能详的一个。

在三四十年代的美国，由于经济社会的普遍世俗化和大量西部电影的影响，牛仔，几乎就成为了好男人的代名词。淳朴，风流，勇敢，富有挑战精神，在那个年代，如果你让一位都市女性来形容心目中的牛仔，得到的几乎都是夸赞的形容词。当时的万宝路，主产女士香烟，但销售匮乏甚至一度破产，转型已经迫在眉睫。著名广告大师李奥贝纳接手了万宝路香烟的转型工作，万宝路由此变性，从女士烟转变为男士烟。而李奥贝纳很好地利用了几乎可以称为图腾效应的牛仔热，用牛仔的淳朴与勇敢赋予万宝路香烟刚柔并济的产品性格，以此来吸引那些希望得到女士青睐的男性消费者。男士烟与男人性格契合的诉求策略就在这里开辟了先河。不过万宝路的成功似乎是不可复制的，它占据了天时地利人和，对于心理，市场和社会热点的拿捏无与伦比。直到烟草被法律禁止宣传多年的今天，万宝路依然能够排近世界品牌价值的前十位。

③ 融入生活，增添情趣

广告是对生活的演绎，而图腾则是生活的一种崇拜。所以无论是广告还是图腾，当这两者离开生活这个主体之后，都不能体现出其存在的价值。如此一来，如何将产品和图腾元素融入到生活之中，既不显得突兀又能很好地进行情感上潜移默化地影响就成为了一个值得讨论的命题。对此，克莱斯勒的广告给了我们很好地解答。相对于龙，鹰，狮子这些具象的图腾符号，美国精神这样抽象且无形的价值观念在表达上似乎更具难度。在这种情况下，克莱斯勒通过赋予的手段，将这种精神图腾很好地嫁接到了人，体育比赛和日常事务中，配上节奏舒缓却气势磅礴的音乐，很好地将美国精神动之以情，晓之以理。除此之外，出色的文案更为视觉和听觉信息增色不少。我将克莱斯勒的这种做法称为：精神再现。而与克莱斯勒有所不同，大众所采取的策略更加生活化，可以被称为是场景描述，是通过生活场景巧妙地将图腾与产品结合，使得通篇广告没有一句文案，却能使人一目了然，且诙谐幽默。

当然，即便国外广告在运用图腾元素时遵循了以上的三个原则，也不能对广告的质量，效果甚至风险规避做到百分之百的保证。毕竟广告的核心还是在于其诉求点和创意。但不可否认的是，以上三条原则就如同路牌一样，为希望用图腾进行广告创意的创作人员指明了一条道路，为防止误入歧途，手足无措提供了保障。同时，围绕着这三条原则，也诞生了无数经典的案例供我们学习和借鉴。

4.中外广告与中国图腾

中国向来都以地大物博，历史悠久在世界上自居。5000年的漫漫长河，复杂多

样的地域和民族孕育了广博而交融的华夏文明。照理来说，在如此得天独厚条件的助推下，中国广告人如果需要使用图腾元素进行广告创意应该是手到擒来的。加上近年来，国家对于民族文化的在此发掘和推广，中国风走俏世界，客观上更是应该增加了本土广告人对于民族图腾元素学习和挖掘的动力。但是恰恰与想象相反，运用图腾元素的中国广告近来虽数量激增却少有佳作出现，大多数有的只是简单粗暴的拼凑和牵强附会的引用。就如同本文在第一部分里所提到的龙元素广告一样，他们共同的特点便是为了用龙而用龙，丝毫不考虑产品与龙图腾的契合度。这样的作品除去毫无新意不说，不仅不会引起消费者在感性因素上的共鸣，更有不尊重，甚至是冒犯民族图腾的嫌疑。而在这一点上，某些外国公司甚至做出了表率的作用。

实际上，我丝毫不怀疑我们本土广告人的业务能力，但看过一下几个案例以后，相信大家会和我有一样的感觉—反思的时候到了。

① 命运迥异的孙大圣

孙悟空作为中国古代四大名著中最为著名的人物之一，凭借其灵活变通却刚正不阿的形象在受到读者喜爱的同时也屡屡被众多广告商所青睐。在这些广告商中，既有中国本土的，也有许多浸淫中国多年，甚至是初来乍到的国外企业。在他们眼中，孙悟空和他的七十二变就是一种无孔不入的本领，那个拿着金箍棒的猴子亲和力的形象

代言人。其中，世界著名酒类品牌“绝对伏特加”就通过孙悟空的形象完成了一次十分成功的市场营销。众所周知，伏特加酒向来都以它的甘洌与醇厚享誉全球。作为蒸馏酒的代表，大多数伏特加酒厂都以遵守传统作为核心理念。但遵守传统很可能就意味着缺乏创新，很不幸，事实就是如此。不过同为伏特加酒，绝对伏特加绝对是伏特加中的异类。这家来自瑞典的酿酒企业在尊重伏特加口感特性的基础上，开发出了品种繁多的果味系列。这就好像它著名的招贴广告一般，虽然场景不同，但主角永远都是那个经典的瓶身。话说到这里，大家就应该明白为什么绝对伏特加会为孙大圣推出特别款“绝对72变”了吧。无论孙悟空怎么变，其本质还是那个刚正不阿的大师兄，而无论绝对伏特加推出什么口味，消费者永远都能体会到那些传统的感觉。可以说，绝对伏特加在使用孙悟空这么一个家喻户晓的图腾符号之前，一定是通过了大量的了解才找到了与产品如此契合的方面。再加上其独特的包装设计和限量噱头，获得消费者青睐完全是情理之中。

而同样是运用美猴王的元素，我们国内的企业似乎是觉得自己的东西可以随便糟践。因此，大量粗制滥造，毫无新意甚至是有些恶俗的广告大量出现。其中，金猴皮鞋算是其中战斗机式的代表。

耳边响起熟悉的西游记主题曲，电视剧中经典的孙悟空形象出现在画面中，腾云架舞，像是在寻找着什么。突然，节奏一变，之间孙悟空的扮演者六小龄童脱壳而出，走上了红地毯，并且故意路出了自己的皮鞋。这时广告语响起：穿金猴皮鞋，走金光大道。

从对这则电视广告简单的叙述中不难看出，广告商还是花费了不少心思，起码在费用的投入上绝对不逊于绝对伏特加。从邀请六小龄童作为主角到最后在央视一套花大价钱进行投放，这些都能表现出广告主希望将广告做好的愿望。但这些主观上的愿

望却无法弥补广告创作上的硬伤。对此，我可以把这则广告简述为：孙悟空在是猴子的时候想要变成人，而变成人以后想要穿金猴皮鞋。这种简单粗暴，几乎没有任何新意的创作思维不禁让人想起了索尼在泰国推出的“佛祖也疯狂”系类的walkman广告。虽然孙悟空没有像佛祖那般宗教崇拜的地位。但不可否认，孙悟空在某种程度上代表了中国人勤劳勇敢，机智聪颖的民族性格，同时也寄托了我们嫉恶如仇，无所不能的理想。而这样一个图腾式的人物就这样和一双皮鞋简单地联系在了一起显然是不合适的。首先，广告创作人员显然没有尊重齐天大圣的形象。诚然，广告中孙悟空的形象及其扮演者六小龄童和经典的电视剧版本并没有太大的出入，但过于俗套的剧情无疑是不能被接受的。其次，也就是最重要的，孙悟空这样一个有其个性并且众说纷纭的图腾形象与产品本身并没有一个合适的契合点，起码是广告创作人员没有找到这样一个契合点。除了品牌名中出现了很可能是有意而为之的“猴”外，在特性和精神上契合的缺失，无疑会遭到众多美猴王粉丝的诟病。除去以上两点，笔者通过对金猴集团的简单调查发现，其实这家50年代就已经存在的企业有许多与孙悟空相似的地方。，因此，用孙悟空作为重要元素来对公司形象进行宣传无疑会有更好的效果。所以请允许我猜测，这一切只能说明广告主和创作人员并没有在策划广告活动之前充分准备，收集材料，整理创意，本着对公司也是对图腾形象负责的态度来进行广告创作。而在这点上，正好折射出了中外广告文化上的一个巨大差异：外国人将广告看做是武器，是维系并促进企业市场活力的手段；而大多数中国企业仅仅只是把广告当做了促销的工具。

② 充当背景的黄鹤楼

鄂州武昌鱼平面

黄鹤楼酒平面

以上两则广告都有一个共同的元素：作为楚文化的代表，江南三大名楼之一的黄鹤楼。关于黄鹤楼，自古以来文人骚客，历史著作中曾无数次地描写着它与它美丽的传说，在此也就无需赘言。可以说，黄鹤楼可以算是湖北最据象征意义的建筑，是楚文化的重要载体和留存。换句话说，黄鹤楼就是湖北的图腾。由此一来，作为湖北特产的武昌鱼和黄鹤楼酒在进行广告创作时会使用到黄鹤楼的元素也就不足为奇了。

如图所示，第一则广告是一家名为“湖北富农食品工业园有限公司”为其生产的“鄂州武昌鱼”所创作的一幅平面广告。广告的主体是一条风干的武昌鱼，也就是其主要产品，而黄鹤楼突兀地出现在背景中，让人着实有些不适。这里并不是说黄鹤楼元素不适合出现在这里，相反，将产品与象征并列放置是特产广告中的常见做法，这

样并没有什么不妥，而是因为其画面的整体效果十分不尽人意。由于背景颜色的单一，过渡的手法也过于简单，导致黄鹤楼在背景中非但没有发挥出其象征作用，反而成为了视觉审美上的累赘。

而相对于第一幅，第二幅宣传黄鹤楼酒的平面广告则要讲究得多。酒类广告一般都大打文化牌，这一点在上文叙述泸州老窖的广告时就已经提到过，这则广告也不例外。通过黄鹤楼悠久的历史来显示黄鹤楼酒深厚的文化底蕴显然是不错的选择。值得一提的是，广告中并没有使用现存于武昌蛇山的黄鹤楼形象，而是使用了黄鹤楼的原有形象（原黄鹤楼在修建长江大桥时被拆除，先存黄鹤楼为1956年重新修建），从尊重历史尊重黄鹤楼的角度出发，这一点无疑是相当必要的。而除了黄鹤楼的形象外，滚滚红霞映天际，整个画面色彩均衡，错落有致，可以说是浑然天成，精致相当。不仅为广告的视觉效果增色，也十分有效地尊敬并利用的黄鹤楼这个历史元素。

4.结语

通过以上对于中外近十多则广告的分析与比较和对运用图腾元素进行广告创意的方法进行归纳和总结，在具体运用图腾元素进行广告创作时我们应大致遵守以下几点原则：

① 尊重为先，使用为后 ② 结合产品，寻找契合 ③ 融入生活，增添情趣 ④ 巧妙剧情，合理设置 ⑤ 注意审美，综合艺术

从目前的情况来看，尽管存在文化差异这样的客观原因，但无论是从策划能力，创意水品还是制作质量，中国广告与国外广告存在都存在着明显的差异。而这仅仅是在使用图腾元素这么一个方面进行比较。古时有一句话：只许州官放火不许百姓点灯。套用在夜郎自大的中国广告界想必是十分适合的。在诟病和声讨外国企业不尊重我们的文化，我们的图腾时，我们自己就真的理解了文化，了解了图腾吗？其实不然，悠悠华夏，五千岁月，我们所继承的，是一笔过于沉重的财富。在中国广告界大力鼓吹培养创意制作人才时，我们又是否能保证，这些在广告制作软件和市场营销知识中投入了太多精力的孩子们，能否扛得住外来文化的入侵和时间积累的检验呢？值得我们反思的东西，实在是太多太多。

王 帅

2012年05月11日

参考文献：

李建立《广告文化学》 佛洛依德《图腾与禁忌》

田新利《谁躺在奥格威怀里》 摩尔根《古代社会》

黎江川《楚图腾符号在广告传播中的运用》

崔德群《对现代广告文化与中国传统文化的错位思考》 杨芳芳 晋晓宾《跨文化广告中的图腾文化》 陈培爱《华文广告中的文化冲突》 及

《福布斯》：《超级碗的商业报告》

第四篇：旅游文化学

多彩世界：我了解的美国人

不同的民族有着不同的性格特征，如同中国人含蓄、法国人浪漫等，美国人也拥有其鲜明的性格特征。概括说来，大多数美国人开朗大方、易于接近、喜欢交谈、不喜欢沉默、不善隐瞒观点、奔放、随和、坦率和独立进取、自立、自动、抗拒命运等。

在帕洛格心理类型分布图中，大多数美国人属于近多中心型和中心型两类：他们求新奇，善主动，好冒险，不愿随大流，喜欢和不同文化背景的人接触。他们在外出旅游时，往往选择那些地处遥远，文化差异大，甚至不为人知的目的地。他们在外出旅游的过程中虽然也需要旅游业为他们提供某些基本旅游服务，如交通和住宿，但是更倾向于有较大的自主性和灵活性。有些人甚至不使用或少使用旅游企业的产品和服务。

美国人更喜欢冲浪、攀岩、探险等新兴的、刺激性的旅游形式和活动。美国人喜欢阳光沙滩，注意观察大自然和社会，尤对异域风情饶有兴趣。也有带着自己的研究项目和某种考查任务而去的。但多数还是带着好奇心，以放松心身、游山玩水为主，其它都是附带的。

08级02班200841100037马爱荣

第五篇：旅游文化学

1、旅游文化的概念：是指在吸引和接待游客与来访者的过程中，游客、旅游设施、东道国政府和接待团体的相互影响所产生的现象和关系的总和。” 

2、旅游文化的本质

 旅游文化是以一般文化的内在价值因素为依据、以旅游诸要素为依托而作用于旅游生活过程中的一种特殊的文化形态，是人类在旅游过程中精神文明和物质文明的总和。 旅游与文化的关系  旅游是文化的载体



1、旅游是文化展示的平台

2、旅游是文化交流的渠道  文化是旅游的灵魂



1、文化需求是旅游的根本动因

2、文化资源是旅游的核心资源 

3、文化环境是旅游的基础条件

4、文化交流是旅游的重要功能 

3、旅游文化学的概念  旅游文化学是研究旅游文化的组成、本质、使用价值和影响其价值实现的相关因素，通过分析、了解各种旅游文化现象并研究其产生和发展规律的科学。

4、旅游文化学的研究意义  ①旅游文化是旅游业的灵魂和支柱，旅游文化学则是旅游文化实践的科学总结，但它又高于实践、能够指导实践。②通过对旅游主体文化、旅游客体文化、旅游介体文化及其相互关系的研究，探究各类旅游资源文化，研究旅游企业文化品位和管理，能有效促进旅游学科的理论研究和学术繁荣，加深人们对旅游文化的认识，为旅游开发提供有效的方法和途径，促进旅游业的繁荣和持续健康发展。

5、旅游主体与旅游主体文化  旅游主体，就是指旅游者，即对旅游客体进行游览、观光，开展审美活动的主体者。既是是旅游活动中新生文化的创造者，也是所属客源地区域、民族文化的携带者。 旅游主体文化是指旅游主体在旅游过程中表现的内在的观念文化和外在的审美行为文化、消费行为文化以及相关文化事象的一种旅游文化形态。 研究旅游主体文化的意义：  ①旅游主体是旅游文化主要的承载者、享受者、传播者②旅游主体文化是旅游文化研究的主要对象③旅游主体文化是旅游开发和管理工作的基本出发点④有利于更好的服务于旅游主体的文化需求  旅游主体文化的形成  ①旅游主体文化的形成受历史传统文化的影响；  ②旅游主体文化的形成受社会文化环境（居住地和目的地）的熏陶；  ③旅游主体文化的形成受民族习俗的影响；  ④旅游主体文化的形成受其自身文化品位（旅游观念、自身个性文化修养）的影响。

6、旅游主体文化的具体表现 

（一）旅游需求  需求是指消费者在一定时期内，按照一定的价格购买某一商品或服务的欲望。 旅游需求的特征：近距离流动多；从北向南流动多；发达国家和地区之间流动多。 影响旅游需求的因素：人口数量、人口结构（年龄、性别、职业、文化水平和城市化程度等）；旅游价格、通货膨胀与货币汇率；旅游供给情况；政治和文化因素。

（二）旅游动机  动机是直接推动人从事某种活动，并朝一个方向前进的内部动力，是激励人们行动的主观因素；旅游动机就是一个人为了满足自己的某种需要而决定外出旅游的内在驱动力，即促使一个人有意于旅游以及到何处去、做何种旅游的心理动因。

（三）旅游审美行为 审美是审美主体与审美对象通过审美中介发生交互作用的过程；包括审美创造和审美欣赏。旅游审美的影响因素：主观（审美者的个性特征、文化修养、生活经历、社会背景）、客观（审美角度、时机和距离）。

（四）旅游消费行为  旅游消费行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、评估、处理旅游产品时的行为表现；旅游消费不仅仅是一种经济行为，还是一种感性消费。

7、旅游客体的概念

 旅游客体是指那些可以被利用的自然或社会人文旅游资源被开发、加工、塑造后，成为吸引旅游主体前往旅游的目的物，或是前往游览、观赏的最终指向，即形成为自然旅游景观客体或社会人文旅游景观客体；

 旅游客体不等同于旅游资源，一切可供旅游主体游览的对象才是旅游客体，或者说旅游资源未与旅游主体发生联系之前，就不能划入旅游客体的范围。

8、旅游客体文化

 旅游客体文化是指自然旅游客体文化和社会人文旅游客体文化成为人们游览、观赏的对象，并在人们游览、观赏过程中与其他相关文化事象一起，所展现的一种旅游文化形态。

9、旅游客体文化开发与设计



一、意义：①关系着旅游资源文化品位的提升。②有利于旅游景区文化形象推陈出新。③能更好的满足游客审美需要。

二、原则

 ①因地制宜，尽量保持旅游客体原貌；②特色鲜明，凸显旅游客体个性内涵；  ③可持续性，保护旅游客体生态环境。



10、旅游介体又称为旅游中介体、旅游媒体，是旅游主体和旅游客体之间的连接体。它以旅游主体为服务对象，为了使旅游主体的需求得以满足、目的得以实现而创造条件，提供服务，同时又是使旅游客体的价值得以实现，成为旅游主体及旅游对象的中介体。

11、旅游介体文化

 旅游介体文化是旅游介体在其为旅游主体和旅游客体服务的活动过程中所展现出来的价值取向、行为方式和服务规范的一种旅游文化形态。

12、旅游服务文化

 旅游服务文化主要是指因向旅游者提供旅游服务而形成的一种精神文化，包括服务观念、服务精神、服务目标、服务风气、服务道德等。

13、旅游景观开发

 旅游景观开发就是将旅游资源转化为旅游产品或旅游吸引物的过程，或者说，将潜在的旅游景观转变成现实的旅游景观的过程；  开发原则：

①经济原则（符合经济规律，满足市场需要）②文化原则（突出文化意蕴，展现文化主题）③美学原则（符合形式美，彰显内涵美） 景观开发文化的类型

 依托型：强调景观外部形态和文化展示手段必须依托地方文脉、民族文化及自然和历史资源，不能凭空建造。

 脱离型：没有现实资源依托，可以突破历史、地理与环境的限制，凭借丰富的客源市场和雄厚的经济实力重新建造。 景观开发文化的特点

 ①多样性；②审美性；③功利性；④差异性。

14、旅游宣传

 旅游宣传是旅游东道国（含旅游地区）或旅游企业为了树立形象，开拓客源，吸引旅游者，提高经济效益和社会效益而进行的各种信息传递和情报沟通的活动；

 旅游宣传文化是伴随旅游宣传活动而产生的一种精神文化现象，包括旅游宣传的理念、内容、形式和原则等。



15、旅游文化品位，是指旅游商品，主要是指旅游客体和旅游介体为旅游者提供的有形实体的观赏和无形服务的感受所含的文化含量程度和水平。 地位和作用：

1、旅游文化品位是旅游者的核心追求 

2、旅游文化品位是旅游吸引力之所在



3、旅游文化品位是旅游客体和旅游介体文化形象的展现 

4、旅游文化品位影响旅游主体审美的文化感受  旅游文化品位建设是旅游业繁荣发展的根本。



1、确定主题：①以需求为导向的原则 ②市场定位的原则 ③差异性的原则 

2、形象策划

 旅游景区文化建设的方式：①外延开发 ②内涵提升：用新手段提升文化品位及功能  旅游景区文化品位的经营管理：

 ①保护发展景区的本土文化 ②不断提升文化品位 ③建设景区高品位的文化形象  ④放眼未来，品牌定位  旅游介体文化品位建设：

 无形的文化品位设计：服务理念的科学性、独特性、可行性、稳定性、思想性 

16、景区景点的文化品位设计  ①提炼主题（景区的景点一般比较杂乱，必须全面考察、品评、选择、提炼，适度裁剪，突出特色。）

 ②烘托主题（周围环境要与景区特色配合协调）

 ③点景策划（是在景点的最佳位置，设计单一人工景物，以简练文字点出景观特征或意境。）

 ④借景策划（就是将景点以外的景色，组织到景点内，以扩大空间，形成在有限的空间内获得更多景观画面的造景手法。）

 ⑤对景策划（在主要景观处与游览线的前进方向，开发或建造建筑物，起到点缀风景和观赏功能的作用。）

 ⑥维持原貌（对于某些自然生成，无需雕琢的景观要尽可能保持其原生态状况，避免建设性破坏。）



17、文化震惊与文化冲突

 文化震惊：指的是生活中某一种文化中的人初次接触到另一种文化模式时所产生的思想上的混乱与心理上的压力。

 文化冲突是指两种或两种以上的文化相互接触所产生的竞争和对抗的状态。 文化震惊的作用

 文化震惊对旅游者可以产生正向作用和负向作用。

 正向作用是:适度的文化震惊可以给旅游者带来心理上的期待,刺激他们的好奇心理,让他们对旅游过程产生兴趣。

 负向作用是文化震惊也能带来跨文化交流的障碍,旅游者会产生一些心理上的障碍,破坏了旅游者旅游行为的本来目的。 如何避免旅游中的文化冲突

 ①加强旅游业的宏观管理，政府在规划时要全面考虑旅游发展的全面性，做到合理调控 ②尊重接待地居民的主人翁地位，吸引他们参与旅游决策 ③加强宣传教育工作，提高居民的文化素质，引导人们克服认识上的局限性，加强传统文化教育，强化本土文化中重要的价值观



18、旅游文化影响 

一、积极影响



1、有助于传统文化的更新和复兴（提高认识）



2、有助于促进民族文化的保护和发展（增强自豪感）



3、有助于推动科学技术的交流和发展（异域良性文化的示范作用）

4、有助于推动旅游目的地现代化进程（突破封闭）

二、消极影响



1、文化的“不良示范效应”

2、干扰旅游目的地居民生活 

3、传统文化的丧失和变异  正确对待旅游文化影响：

 ①旅游对文化的影响是自然而有限的 ②旅游对文化的消极影响不是必然的 ③加强旅游文化建设是减少旅游对文化消极影响的有效措施 

19、旅游文化调适

 ①旅游者要不断调适自己,以适应目的地文化,否则文化交流无法进行下去,导致旅游文化传播过程停止。

 ②作为旅游中介的导游要善于引导和协助旅游者对文化震惊负向作用的调适。

 ③目的地在接待旅游者时要做好本地旅游文化的建设工作,让旅游者充分了解目的地的文化,从而使不同的文化能够在互相尊重的基础上相互交流沟通。旅游地文化建设要注重传统性和现代化的均衡；民族性与世界性的均衡；本真性和商品化的均衡；开放性和限制性的均衡

 ④政府方面要加强旅游业的宏观管理；尊重接待地居民的主人地位，吸收他们参与旅游决策；强化宣传教育工作，提高旅游地居民的文化素质。 20、旅游文化匀衡

1、传统性和现代化的均衡

一方面，在推崇设施设备现代化、思想观念现代化、管理手段现代化的同时，不忘以传统文化作为底蕴；另一方面，在继承和发扬传统的过程中，必须结合现代化中的合理性内涵，作为传统的发展和创新。

2、民族性与世界性的均衡

接待地可以在旅游资源开发、旅游企业的经营管理等诸环节合理利用外来文化的某些形式和内容嫁接和改造民族文化，或者赋予外来文化以民族性特色，这既能促进旅游者对接待地文化的认同和理解，又为文化再创造提供了新的动力。

3、本真性和商品化的均衡 在旅游活动的组织形式上，接待地既有必要设计和推出专门为游客展示的“表演文化”，如各种各样的“文化节”、“民俗村”等，同时也要防止“伪文化”的传播。

4、开放性和限制性的均衡

为了使主客文化的冲突和融合能够在互不伤害的前提下稳步进行，有必要对以旅游者为媒介的外来文化的进入和扩散给予适当限制。

通常所采用的办法是：错开旅游区和居民区，使主客之间保持一定距离。