服务营销期末复习题5篇

第一篇：服务营销期末复习题

《服务营销》复习题

一、单选题

1、在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因是服务的（）。

A、无形性B、不可储存性

C、差异性D、不可分性

2、销售人员在产品和服务销售后，不再与顾客接触，企业与顾客的这种关系是

()。

A、基本关系B、负责式关系

C、被动式关系D、没有关系

3、服务定位一般经历的层次是（）。

A、企业定位、行业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位

B、行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位

C、行业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位、企业定位

D、企业定位、个别产品和服务定位、产品组合定位、行业定位

4、SWOT是分析服务环境的重要方法，某旅行社根据游客增加接待人员不足的情况，广招人才改进服务质量，它采用的就是（）。

A、WO战略B、WT战略

C、SO战略D、ST战略.5、企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映，企业与顾客的这种关系是()。

A、基本关系B、负责式关系

C、被动式关系D、主动式关系

6、在顾客预期质量的影响因素中，()属于可控因素。

A、市场沟通B、顾客口碑C、企业形象D、顾客需求

7、在评价服务质量的五大标准中，服务的（）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力和信用。

A、可靠性B、反应性

C、保证性D、移情性

8、美国AT&T公司将电信服务过程确定为销售、安装、维修和账务4个服务接触环节。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（）。

A、差距1B、差距2C、差距3D、差距49、内部营销是一项管理战略，其核心是提高员工的()。

A、服务水平B、顾客意识

C、功能性质量D、技术性质量

10、美国比恩邮购公司，为创建自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将 1

服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（）。

A、保证性B、反应性C、可靠性D、关怀性

11、在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（）之间的差距。

A、服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望

B、服务机构对顾客的承诺与服务实绩

C、顾客对服务的期望与顾客对服务的感知

D、服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望

12、区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（）。

A、交际线B、外部交际线

C、内部交际线D、能见度界线

13、宾馆为顾客提供精美的一次性电子磁卡房间钥匙，顾客用后可留作纪念，这

属于()。

A、边缘展示B、核心展示

C、附加展示D、非有形展示

14、无差异市场营销战略的不足之处是（）

A、投入市场的成本较高B、风险较大

C、不能满足消费者需求的差异性偏好D、以上都是

15、乘坐飞机时，空姐为乘客送上饮料，属于()。

A、技术质量B、职能质量C、形象质量D、真实瞬间

16、饭店房间内供住客旅游用的地图，这属于()。

A、核心服务B、基本服务

C、便利服务D、辅助服务

17、实物成分低的服务产品的定价方法倾向于()定价。

A、成本导向B、市场导向C、顾客导向D、竞争导向

18、自助式餐厅是()的标准形态。

A、线性作业顺序B、订单生产过程

C、间歇性生产D、库存型生产

19、顾客对企业服务产品的核心层感到满意，这是顾客满意服务系统的()层次。

A、物质满意B、精神满意

C、社会满意D、营销行为满意

20、()主要强调员工向顾客提供服务的技能。

A、内部营销B、外部营销

C、互动营销D、企业营销

21、服务营销的核心问题是管理（）

A、真实瞬间B、质量C、价格D、态度

22、决定服务产品的价格的上限的是()。

A、成本B、需求C、竞争D、市场

23、以下产品中，()具有较强的可寻找特征。

A、理发B、餐饮C、导游D、家具

24、关系营销的目标是()。

A、提高企业知名度B、扩大市场占有率

C、同顾客结成长期的相互依赖关系D、同市场保持动态的平衡关系

25、（）是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。

A、20世纪60-70年代

B、20世纪80年代初期至中期

C、20世纪80年代下半期

D、20世纪80年代后期至今

26、按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（）就降低了。

A．可靠性B．保证性C．反应性D．关怀性

27、高等院校把MBA市场细分为质量追求者、特长追求者、事业转换者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、方便寻求者等，采用的是哪一种细分方法：（）。

A、人口统计细分

B、心理细分

C、地理细分

D、行为细分

28、服务营销学的第二阶段是（）

A理论探索阶段B服务营销学的脱胎阶段

C理论突破阶段D进一步发展阶段

29、服务企业定位的基础是()。

A、服务市场定位B、行业定位

C、服务产品定位D、产品组合定位

30、当企业内部拥有优势而外部受到威胁时，应采用()。

A、扩张性战略 B、分散化战略 C、防卫性战略 D、退出性战略

二、多选题

1、服务营销的态势考察包含()。

A、营销评审B、SWOT分析C、关键假设条件

D、战略选择E、营销组织

2、可以作为旅馆饭店的中介机构的有()。

A、旅行社B、经纪人C、代销

D、航空公司E、批发商

3、服务营销学研究的对象是()。

A、服务业

B、服务业的整体市场营销活动

C、实物产品市场营销活动中的服务

D、营销企业内部人员的服务

4、以下属于高接触性服务的有（）。

A、公共交通B、银行C、影剧院

D、电话公司E、律师

5、在服务营销的“7P”中，人员包括（）。

A、顾客B、一线服务人员

C、服务环境中的其他顾客D、一般公众

6、产品包括以下层次：()。

A、核心产品B、形式产品C、期望产品

D、附加产品E、潜在产品

7、服务营销规划的内容包括()。

A、企业目标B、态势考察C、战略选择

D、营销组织E、实施方案

8、服务递送系统的要素包括()。

A、服务的易接近性B、顾客参与C、有形展示

D、服务形态E、顾客与企业

9、服务营销的一般特点是()。

A、供求分散性B、营销方式单一性C、营销对象复杂多变

D、消费者需求弹性小 E、服务质量衡量变数大

10、服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括（）。

A．服务过程B．服务水平

C．人员D．有形提示

11、顾客满意服务系统横向并列的层次包括()。

A、物质满意B、精神满意C、服务满意

D、经营理念满意E、营销行为满意

三、填空题

1、服务是具有却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。

2、服务市场细分的条件是可衡量、可接近和。

3、基本服务组合的服务要素主要包括核心服务、服务形态和。

4、顾客满意服务的纵向递进层次包括物质满意层次、和社会满意层次。

5、是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

6、安索夫矩阵提出了四种不同的成长型策略。其中，努力扩大现有产品在现有市场上的市场份额的策略是。

7、是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求的特征和特征的总和。

8、是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度和仪表等给顾客带来的利益和享受。

9、服务的网点定位层次分为地域定位、和地点定位。

10、影响服务产品定价的因素主要是成本、和竞争。

11、是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。

12、顾客满意服务系统横向并列层次分别是、营销行为满意、外在视觉形象满意、产品满意和。

13、根据有形展示能否被顾客所拥有，可分为边缘展示和两类。

14、营销铁三角指出服务业的营销是由外部营销、内部营销和3个部分组成。

15、是指服务从生产者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商。

三、名词解释

1、服务过程

2、服务市场定位

3、内部营销

4、服务

5、关系营销

6、服务质量

7、销售促进

8、互动营销

四、简答题

1、有形展示具有怎样的效应？

2、服务广告要遵循的指导原则包括哪些？

3、服务产品的五个层次是什么？请以宾馆为例，说明它的产品层次。

4、确定目标市场的步骤是什么？

5、服务广告的主要任务是什么？

6、服务人员推销的指导原则是什么？

7、为什么在服务过程中容易造成服务系统的组织内冲突？如何克服这些冲突？

8、服务营销学和市场营销学存在哪些差异？

五、论述题

1、服务业生产率相对于制造业来说处于偏低的水平，试分析造成这种现象的原因以及如何能够提高服务生产率？

2、试论服务企业应该如何实施顾客满意战略。

第二篇：2018春《服务营销管理》期末复习题

《服务营销管理》期末复习题

（答案参见实时授课课件及教材）

一、单项选择题：（在下列四个选项中选择一个正确答案。）

1．根据蔡斯（Chase）对服务的划分，通信业提供的服务属于（C）。A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务

2．根据洛夫洛克（Lovelock）对服务的分类方式，网络教育应属于（A）。A.高无形性、高不稳定性服务 B.高无形性、低不稳定性服务 C.低无形性、高不稳定性服务 D.低无形性、低不稳定性服务

3.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（B）造成的。A．无形性 B．不可储存性

C．差异性 D．不可分性

4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（B）引起的。

A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 5.某通信公司在新业务的营销推广过程中，设立了体验店，让用户在办理业务前就能够了解最新资讯、观看业务演示和体验业务。该公司采用这种体验营销方式主要是考虑了服务的（A）特点。

A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性

6．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（C）。A．无形性 B．易逝性 C．差异性 D．不可分离性 7．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（B）。A．服务质量控制的难度较大 B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大 D．顾客参与服务过程 8.服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（B）。A．服务过程 B．服务有形展示 C．服务分销渠道 D．服务沟通

9.服务企业为满足顾客需求，进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等，这类营销活动在服务营销三角形中属于（B）。

A．内部营销 B．外部营销 C．关系营销 D．互动营销

10.在服务消费过程中，消费者常常通过人际交流获取服务信息，这反映了服务购买行为具有（B）的特点。

A.消费认知的风险性

B.信息来源的口碑性

C.品牌选择的有限性

D.质量识别的间接性

11.根据风险承担理论，由于消费者决策失误带来的风险属于（C）。

A.绩效风险

B.社会风险

C.财务风险

D.信用风险

12.消费者作为风险的承担者，当服务不能按照服务提供者之前承诺的标准得到履行时，消费者将面临（A）。

A.绩效风险

B.物质风险

C.财务风险

D.信用风险

13.在酒店服务中，客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室等基本设施，这属于整体服务产品中的（B）。

A.附加产品 B.形式产品 C.期望产品 D.潜在产品 14.在企业定价方法中，盈亏平衡定价法属于（A）。A.成本导向定价 B.需求导向定价 C.竞争导向定价

D.市场导向定价

15.为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买服务的顾客的一种减价称为(B)。A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣

16.制造商给某些批发商或零售商一种折扣优待，促使他们愿意执行某种市场营销职能，这种折扣一般称为（C）。

A.现金折扣 B.数量折扣 C.功能折扣 D.季节折扣

17.中国移动公司的网上营业厅、短信营业厅、“10086”自助语音营业厅、掌上营业厅都属于（D）。

A.实体渠道 B.代理渠道 C.特许经营 D.电子渠道 18.销售促进的目标通常是（B）。

A.了解市场，促进服务产品适销对路 B.刺激消费者即兴购买

C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 19.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买服务产品，这种促销方式属于（C）。A.广告 B.人员推销 C.销售促进 D.公共关系 20．根据服务利润链理论，服务企业获利能力的强弱主要是由（B）决定的。A．顾客满意度 B．顾客忠诚度 C．员工满意度 D．员工忠诚度

21.当顾客实际感知的服务质量大大的大于顾客期望的服务质量时，即P>>E时，顾客就会产生（C）的心理状态。

A．基本满意 B．满意 C．非常满意 D．不满意 22.根据有形展示的性质，快递公司与服务工作有关的有形展示是（A）。A.货车 B.制服 C.快递员的态度 D.快递员的外貌

23．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（A）关系营销。

A.财务性 B.社交性 C.结构性 D.定制性

24．联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他 2 们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（C）。

A.财务性关系营销 B.社交性关系营销 C.结构性关系营销 D.定制性关系营销 25.顾客对服务的容忍域是指介于（B）之间的区域。

A.理想服务与预期服务 B.理想服务与合格服务 C.合格服务与预期服务 D.预期服务与感知服务

26.按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务，这时，服务质量评价中的（C）就降低了。

A．可靠性 B．保证性 C．响应性

D．移情性

27．接通率、掉话率、短消息发送成功率等都是反映通信服务（A）的具体指标。A．可靠性 B．响应性 C．保证性 D．移情性

28.在顾客评价服务质量的五大标准中，（D）是指企业对其顾客所给予的关心和个性化的服务。

A．有形性 B．可靠性 C．保证性 D．移情性

29.在服务质量差距模型中，企业实际提供的服务与其宣传的服务之间的差距属于（B）。A．管理者认识的差距 B．营销沟通的差距 C．服务标准的差距 D．服务交易的差距 30．在服务质量差距模型中，差距3指的是（D）之间的差距。A．服务标准与所了解的顾客期望 B．服务承诺与服务实绩 C．对顾客服务期望的了解与真实顾客期望 D．服务实绩与服务标准

二、多项选择题：（在下列四个选项中选择二个或二个以上的正确答案。）

1.服务产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（AC）。

A．服务产品不容易向顾客展示 B．服务产品更容易沟通交流

C．顾客在购买服务产品时难以评估其质量 D．新的服务概念不容易被竞争对手模仿 2.服务营销的“7P”中，人员包括（ABC）。A.顾客 B.一线服务人员 C.服务环境中的其他顾客 D.一般公众

3.在服务消费的过程中，消费者可以通过(BCD)获取服务信息。A.产品 B.广告

C.人际交流 D.人员推销 4.根据风险承担理论，消费者面临的风险主要有（ABC）。A.绩效风险

B.社会风险 C.物质风险 D.信用风险

5.消费者购买服务的过程分为三个阶段，属于购前阶段的活动有（ABD）。A.需求识别

B.信息收集 C.购买消费 D.方案评价 6.格罗鲁斯提出的基本服务包主要包括（ACD）。

A.核心服务 B.附加服务 C.便利性服务

D.支持性服务

7.在服务质量评价的五个维度中，一般来说，硬性指标可以从（AC）维度来设置。A.可靠性 B.保证性 C.反应性 D.移情性 8.属于心理定价策略的有（ACD）。

A.声望定价 B.折扣定价 C.尾数定价 D.招徕定价 9.下列适宜采用间接分销渠道的有（BC）。A.银行 B.保险 C.旅游 D.医院 10.直接分销渠道面临的挑战有（BCD）。A.不利于控制服务质量 B.不能分担财务风险 C.占用资金多 D.目标市场容易受限 11.对中间商的间接激励的形式有（BD）。

A.给予补贴 B.提供培训 C.返利政策 D.给予独家分销权 12.口碑的作用主要体现在（AB）。

A.有助于降低顾客的感知风险

B.有效地节约费用

C.提供有形线索 D.表现能力强 13.通信企业为提升客户满意度应该采取的措施是（ABC）。A．不断提升员工满意度

B．加大网络覆盖力度，提升网络质量 C．做好口碑营销管理，提升品牌影响力 D．加大广告宣传与服务承诺，提高客户的期望 14.关系营销的策略包括（ABD）策略。

A.财务性联系

B.社会性联系 C.合作性联系 D.结构性联系 15.在通信公司的有形展示中，属于物质环境的有（CD）。A．通信公司的标志 B．服务价格表

C．周围的环境 D．公司营业厅外的免费停车场 16.服务企业通常可运用（ACD）来实现有形展示。

A.服务环境 B.企业文化 C.信息沟通

D.价格 17.服务具有无形性，但通过有形展示的设计可以有助于（AC）。A．在消费者心目中树立他们对企业的初步印象 B．企业进行服务设计

C．将本企业提供的服务与竞争对手的区别开来 D．维持和增强企业与顾客的关系

18．在服务质量差距模型中，产生管理者认识差距（即差距1）的原因有（AC）。A．进行市场调研不充分 B．企业未能合理平衡供求 C．没有进行必要的市场细分 D．顾客不能恰当地扮演角色

四、判断题：（判断下列各题的正确性，正确的打√，错误的打。）

1.服务的不可分性决定了服务质量可能随着服务交易地点的不同而发生变化。X 2.服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。X 3.与有形产品相比，消费者在购买服务时面临的风险更大。√

4.根据风险承担理论，由于顾客决策失误而带来的风险属于绩效风险。X 5.服务产品的购后评价不仅受到服务体验结果的影响，还会受到服务期望的影响。√ 6.品牌中可以用口语发音表达的部分称为品牌名称。√ 7.“服务之花”中的任一花瓣都有可能衍生出新的业务机会。√ 8.硬标准是指较难用量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。X 9.定价决策应该反映企业以及市场营销的目标和战略，某公司希望市场份额领先，则该公司应该制定一个较低的价格水平。√

10.成本是定价的基础，但在许多服务中，使用服务的成本导向定价更加困难。√ 11.企业在制定服务产品价格时，不仅要考虑货币成本，还要考虑非货币成本。√ 12.服务产品的最低价格取决于服务产品的市场需求，最高价格取决于该服务产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种服务产品价格定多高，则取决于竞争者同种服务产品的价格水平。X 13.对于从事消费品营销的企业，成本效益最好的促销方式是人员推销，对于服务企业最好的促销方式是广告。X 14.口碑传播有助于降低顾客的感知风险。√

15.关系营销的目标主要是建立与顾客的长期关系，注意保持和改善与现有顾客的关系，而不是不断获得新顾客。√ 16．关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。X 17．社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。X

18.美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于结构性关系营销。X 19．提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。X 20.直接渠道的优势在于能够较好地控制顾客关系和服务质量。√

21.直接渠道面临的挑战是公司必须承担全部财务风险，占用资金多。√ 22.服务环境具有服务包装作用。√

23．服务企业的价目表也是一种有形提示。√

24.从顾客角度出发，保险业的物质环境设计不适宜作为有形展示。√ 25.不同顾客具有不同的容忍域，而同一个顾客的容忍域是相同的。X 26.服务质量的形成不仅与一线服务人员有关，而且与二线的营销策划人员有关。√ 27.在企业的服务承诺中不仅有明示的服务承诺，也有暗示的服务承诺。√ 28.在评价服务质量的五大标准中，可靠性是指服务企业能够准确无误地履行所承诺服务的能力。√

29．服务的响应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。√

30．在服务质量差距模型中，差距4指的是服务标准与服务实绩之间的差距。X

四、名词解释：

1．7P服务营销组合：20世纪80年代初，BOOMS和BITNRER将服务企业营销组合定位7个要素，即产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程，简称为7P’s。

2.绩效风险：是指现有服务无法像之前承诺的服务那样满足消费者的要求； 3．品牌标志：是一种构成品牌的视觉要素。它包含文字标识和非文字标识；

4．顾客满意： 是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态；

5.非货币成本： 非货币成本包括时间成本、信息成本、交通成本和精神成本；

6．有形展示：是指在服务营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分； 7．“硬”标准： 是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。

8.现金折扣： 是对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定价格折扣目的是鼓励顾客按期或提前支付欠款，加速资金周转；

9.服务分销渠道：是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经的整个通道。10.特许经营：是指特许者将自己拥有的无形财产（如商标、管理模式、工艺流程等）以合同的形式授予受许人使用，受许人按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动并向特许者支付相应的费用；

11.服务期望：是指顾客心中服务应达到和可达到的水平； 12.容忍域：介于理想服务与合格服务（适当服务）之间的区域；

13．功能质量：反映的是企业符合（how）为顾客提供服务，即服务的技术性要素是如何传递的它与服务人员的态度和行为、衣着和仪表、员工与顾客的接触等因素密切相关； 14.技术质量：是指服务产出的结果是什么（what），即顾客在服务中所得到的实质内容； 15．服务的移情性：只是企业设身处地的为顾客着想和对顾客给予特别的关注；

五、简答题： 1．服务的基本特征有哪些？简要说明之。P8 服务的基本特征有：

（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。

（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。

（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行。（4）不可储存性，也称易逝性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。

2.服务营销三角形中有哪三类营销活动？简要说明之。P35 服务营销三角形，指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分。从三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。

3.结合通信企业说明基本服务包的构成。P135 基本服务包爆款三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。

核心服务体现了企业所提供服务的最基本功能，也是企业进入市场并得以存在的原因，如通信公司提供的话音服务、宽带服务等。

便利性服务是方便核心服务使用的活动，如果没有这种服务，顾客将不会方便的使用核心服务，如通信公司的实体营业厅，网上营业厅、手机销售等。

支持性服务是增加服务的价值或者使企业同其它服务竞争者的服务区分开来的一系列活动，如业务咨询，免费换卡、新旧卡信息转换等；

4.什么是服务蓝图？其组成部分有哪些？参见第八章教学内容

服务蓝图实质准确的描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解操作的示图。服务蓝图在结构上是由4个区域和3条界限组成。4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动其余和支持活动区域。3条界限是交际线、能见度界限和内部交际线。

5.什么是容忍域？简述容忍域的几种变化情况。P248及第十章教学内容

容忍区域是指介于理想服务与合格服务之间的区域。容忍域不是一成不变的，其变化情况如下：

（1）不同的顾客具有不同的容忍域；

（2）同一位顾客的容忍域既可以扩大也可以缩小；（3）不同的服务纬度导致不同的容忍域；

7（4）初次服务与服务补救具有不同的容忍域。6.画出顾客满意度测评模型。P99

7．关系营销的策略有哪些？ P110 客户关系即企业与产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与客户的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。施客户关系营销策略，主要包括以下几点：（1）识别你的客户；（2）对客户进行差异分析 ；（3）与客户保持良性接触；

（4）调整产品或服务以满足每一个客户的需求。8.服务环境设计的关键要素有哪些？简要说明之。P219 服务环境设计的关键要素主要有两类；

一类是实物属性，包括在设计和内部陈设布局；

另一类是气氛，气氛就是指一种用来影响买主行为的有意的空间设计，影响气氛的因素包括视觉、气味、声音、触觉。

9．服务促销与沟通的工具有哪些？ P196-P205 服务促销的方式活工具可分为五种，既人员推销、广告、公共关系、销售促进和口碑传播。

广告是指服务企业通过借用的媒介将信息迅速传达给顾客，为他们提供有价值的信息，有说服力论点和强有力证据的宣传活动。

人员推销是指服务企业的销售人员以面对面的直接交流方式向潜在客户进行口头宣传以期达成销售目的的活动；

公共关系是指企业为树立或提高企业或产品的良好形象而通过各种公共关系工具所进行的宣传、报道或展示。

销售促进也称营业推广，是指企业为刺激需求和扩大销售而采取的鼓励消费者迅速购买企业产品或服务的各种短期激励手段；

口碑传播是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、服务、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众活的信息，改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。

10.服务质量差距模型中的五大差距有哪些？P289 差距1：管理者认识的差距（对顾客服务期望的了解与真实顾客期望之间的差距）差距2：服务质量标准的差距（服务标准与所了解的顾客期望之间的差距）差距3：服务交易的差距（服务实绩与服务标准之间的差距）差距4：营销沟通的差距（服务承诺与服务实绩之间的差距）差距5：服务质量差距（服务期望与服务感知之间的差距）

六、案例分析题：

1．四季度假饭店的服务营销组合

日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店也为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。

(1)安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。

(2)提供翻译服务，与“日本语翻译服务系统”(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三方电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。

(3)调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。另外，在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。

（4）在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。

（5）提供当地的观光游览指南。饭店备有日本语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面装有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。

（6）适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客 房和日本客人经常光顾的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。

（7）方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本客人使用SCB卡一一日本信用卡，这是继传统美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。

（8）提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的沐浴和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适应日本人的习惯。

（9）提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。

（10）提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员护理，有些带小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。

（11）让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问

问题：根据以上案例所提供的资料，试分析：四季度假饭店哪些措施分别体现了服务营销组合中的“人”、“过程”和“有形展示”这3个要素？

体现了服务营销组合中“人”这个要素的有：安排专职对日服务人员、（3）调整总台服务人员、（11）让员工熟悉日本文化等措施；

体现了服务营销组合中“过程”这个要求的有：（2）提供翻译服务、（6）适当提供日式菜看、（7）方便客人的商务活动、（10）提供特别服务等措施；

体现了服务营销组合中“有形展示”这个要素的有：（4）派人送上有总经理亲笔签名的欢迎卡、（5）提供当地的观光游览指南、（8）提供舒适的家属便服、（9）提供各式娱乐设施等措施；

2．温莎大酒店的“神秘顾客”

温莎大酒店在被旅游杂志评为世界最佳酒店后，史先生作为神秘顾客要用一系列手段去检测温莎大酒店是否是真正名副其实。

史先生乘坐出租车来到酒店，按照酒店集团的规定，出租车停下后到门卫接待客人之间不得超过30秒，温莎酒店的门卫接待仅用了12秒。办完登记手续后，几乎在史先生来到客房的同时，史先生的行李也送到了他的客房。当晚，史先生在离开客房去吃晚饭前，又出了一道“难题”来考察客房服务人员在晚上铺床时是如何收拾房间的，他把几本杂志斜放在杂志架上，桌子上留一些果仁壳，把化妆品洒在浴室的水槽内，把沐浴液的瓶盖拧下。

在用餐时他点了菜单上没有的菜，虽然菜的味道好极了，服务也是一流的，但史先生还是找出了一些小毛病，如点酒时侍者有些失礼，直接推荐了一种酒，而不是让客人在选择前浏览其他酒的价格。

回到房间，史先生发现床铺得整整齐齐，一切也都收拾的井井有条。

第二天早上，史先生向客房服务部订了一份丰盛的早餐，客房服务部答应在30分钟内送到。在等候早餐时，史先生打电话让客房部马上将一套西装熨烫好。20分钟不到，熨好的衣服已送回房间，早餐也相当不错，就是晚了8分钟。早上9：30分，史先生办理结帐手续，结束了对酒店的测试。

问题：（1）在本案例中你认为哪些可以作为评价服务的“硬”标准，哪些可以作为“软”标准来设计，请写出具体的设计方案。（示例：“硬”标准有：酒店门卫接待客人的时间。）

“硬”标准有：酒店门卫接到客人的时间，送餐或熨烫衣服的等待时间等。“软”标准有：侍者应与顾客进行眼神交流，推荐菜肴或酒水的程序，要求不能对顾客说不字等。

（2）根据史先生在酒店的活动过程以及你入住酒店的经历，画出从乘车入住酒店到结账时的主要活动构成的服务蓝图。

接顾客行为、前台行为、后台行为、支持活动四个活动以及互动分界线、可视分界线、内部互动分界线来画出服务蓝图

3、NTT DoCoMo移动业务分销渠道

NTT DoCoMo是目前世界上最大的移动通信公司之一，也是最早推出3G商用服务的运营商。移动业务分销渠道是指移动业务从移动运营商向最终用户转移过程中所经历的各个环节，NTT DoCoMo移动业务分销渠道主要包括：

1．面对普通用户的被动式分销渠道

（1）运营商自营

自营营业厅：是移动运营商自己投资建立的专门经销各种移动业务，并提供各种售前、售后服务的一种经营场所。

服务热线：是移动运营商为用户提供的一种电话销售方式，主要用于各种业务咨询、售前和售后服务，同时肩负用户信息反馈的主要任务。

互联网：是移动运营商为用户提供的一种电子网络销售方式，主要用于各种业务咨询、售前和售后服务，用户个人信息查询等。

（2）中间商

合作营业厅：属于移动业务分销渠道中的中间商，是合作者自己投资建立的专门经销各种移动业务的经营场所，合作营业厅的所有者买进移动产品的所有权，然后直接销售给用户。有的合作营业厅也会得到移动运营商的各种销售支持。一般而言，合作营业厅同时经营几家移动运营商的产品。

批发商和零售商：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。

超市和电器行：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。

（3）代理商

代销销售商：为移动运营商寻找用户，根据与移动运营商的协议决定移动产品的所有权。一般指普通代理商，同时代理多家运营商的产品和业务。

（4）特许经营

特许经营厅：特许经营厅需要先付一笔首期特许权使用费，而移动运营商负责提供开展移动业务经营活动所需的信息、技术、知识和训练等。特许营业厅只允许经营与其签订特许协议的移动运营商的独家产品。

2．面对大客户的主动式分销渠道

大客户一般指话费数额大或者社会影响大的客户以及集团客户，他们是移动业务运营商的核心用户，以较低的用户比例占据了企业收入较大的比重，是服务的重中之重。大客户的需求与普通用户不同，他们对移动业务有着特殊要求，需要移动运营商提供定制服务。一般来说，大客户部专门为大客户提供针对性服务。

问题：

1、画出渠道结构图。

2、在本案例中，哪些渠道属于直接渠道？哪些属于间接渠道？哪些属于电子渠道？

3、各类渠道承担的职能有什么不同？

直接渠道：自营营业厅、大客户部；

间接渠道：合作营业厅、批发商和零售商、代理商、特许营业厅； 电子渠道：服务热线、互联网。

第三篇：2016春《服务营销管理基础》期末复习题课件

《服务营销管理基础》期末复习题

（答案参见实时授课课件及教材）

一、填空：

1．服务的基本特征包括____、____、____、_____。2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。

3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，可以将服务分为三大类，即 ____、____、____。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____。4.一般而言，评价服务质量的五个维度包括 ____、____、____、____、______。5．服务期望可以分为 ____ 和 ____ 两个不同层次的期望，介于两种期望水平之间的区域就是 ____，这个区域会因_____的不同而不同，也会因_____或_______的不同而不同。6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____和____。

7．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指 ____ 与 ____ 之间的差距，差距4是指 ____ 的差距。

8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。四个活动区域是 ____、____、____、____。三条分界线分别是____、____、____。

9.根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成_____、_____和_____ 三大类。

10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、_____、_____、_____和潜在产品五个层次。

二、单项选择题：

1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的。A．无形性 B．易逝性 C．异质性 D．不可分离性 2．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。

A.无形性 B.异质性 C.易逝性 D.不可分离性 3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（）。

A．服务品牌较难树立 B．服务产品难以展示和推销

C．服务质量难以实施标准化 D．服务的需求往往与服务的供给难以匹配 4.根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，通信业提供的服务属于（）。A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务 5.服务企业为满足顾客需求，进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等，这类营销活动在服务营销三角形中属于（）。

A．内部营销 B．外部营销 C．关系营销 D．互动营销 6.顾客对服务的容忍域是指介于（）之间的区域。

A.理想服务与预期服务 B.理想服务与适当服务 C.适当服务与预期服务 D.预期服务与感知服务 7．理想的服务是指（）。

A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务 C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务

8.在服务质量差距模型中，通信企业如果对社会渠道缺乏必要的管理，则会增大（）。A．管理者认识的差距 B．服务标准的差距 C．服务提供的差距 D．服务沟通的差距

9.在服务质量差距模型中，企业实际提供的服务与其宣传的服务之间的差距属于（）。A．不了解顾客的期望造成的差距 B．未能履行服务承诺造成的差距 C．顾客期望与顾客感知的服务之间的差距 D．未按服务标准提供服务

10.服务质量可以通过可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性来进行评价，能够反映移情性的是（）。

A．承诺能够及时履行 B．能够迅速并实时响应顾客要求 C．员工具有强烈的责任感 D．针对不同客户采取个性化促销活动 11.根据服务利润链理论，服务企业获利能力的强弱主要是由（）决定的。A．顾客满意度 B．顾客忠诚度

C．员工满意度 D．员工忠诚度 12.顾客心目中可以接受的、较低的服务水平被命名为（）。A.服务感知 B.理想服务 C.适当服务 D.容忍服务 13.下列关于服务利润链的说法，正确的是（）。A．员工的满意度是由企业内部服务质量决定的 B．企业获利能力的强弱主要是由忠诚的员工创造的 C．顾客价值决定着企业获利能力 D．员工的满意度直接决定着顾客满意度

14．接通率、掉话率、短消息发送成功率等都是反映通信服务质量（）的具体指标。A．可靠性 B．响应性 C．保证性 D．移情性

15.中国移动公司的网上营业厅、短信营业厅、“10086”自助语音营业厅、掌上营业厅都属于（）。

A.实体渠道 B.代理渠道 C.特性经营 D.电子渠道 16.在服务蓝图中，互动分界线表明的是（）。A．顾客活动与前台服务人员活动的分界线 B．前台服务活动与后台服务活动的分界线

C．顾客看得见的服务活动与顾客看不见的服务活动的分界线 D．企业服务人员的活动与其他支持活动的分界线 17.在邮政业务服务蓝图中，信息中心应该属于（）。

A.前台活动 B.后台活动 C.支持性活动 D.顾客活动 18.营业推广（销售促进）的目标通常是（）。

A.了解市场，促进产品适销对路 B.刺激消费者即兴购买

C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系 19.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买产品，这种促销方式属于（）。A.广告 B.人员推销 C.营业推广（销售促进）D.公共关系 20.服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（）。A．服务过程 B．服务的有形展示 C．服务的分销渠道 D．服务沟通

三、多项选择题：

1．服务产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（）。

A．服务产品不容易向顾客展示 B．服务产品更容易沟通交流

C．顾客在购买服务产品时难以评估其质量 D．新的服务概念不容易被竞争对手模仿 2.下列各项中能够反映通信服务不可分离性特点的是（）。

A．服务难以通过有形的手段来进行展示 B．顾客参与服务过程

C．不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务是有差异的 D．营业厅的服务窗口以“一对一”的方式提供服务 3.影响服务期望的因素包括（）。

A.服务接触 B.顾客的经验 C.口碑 D.同行业的服务水平4.下列关于容忍域说法正确的有（）。

A.同一位顾客的容忍域总是保持不变的 B.不同的顾客具有不同的容忍域 C.比较重要的因素会导致顾客容忍域变宽 D.企业提高价格水平会导致顾客容忍域变窄 5.在服务质量差距模型中，未按服务标准提供服务(即差距3)产生的原因有（）。A．缺乏系统的服务设计 B．企业未能合理平衡供求

C．缺乏顾客定义的服务标准 D．中间商提供的服务与所设计的服务不一致 6．在服务质量差距模型中，产生差距5的原因有（）。A．企业未能进行详细的市场调查，对顾客的期望缺乏准确的了解 B．企业未选择正确的服务设计和标准 C．夸大的广告宣传 D．没有对服务进行分类

7.下列属于营业推广的特点的是（）。

A.刺激购买 B.直接沟通 C.表现力强 D.短期效果好 8.减少顾客感觉中的等待时间的有效措施有（）。

A．创造更高价值的等待 B．建立公平排队规则 C．在顾客等待过程中提供扑克牌、跳棋 D．实行预约制度 9.服务企业通常可运用（）来实现有形展示。

A.服务场景（物质环境）B.企业文化 C.信息沟通 D.价格 10.服务质量有有形产品质量不同，其主要特点有（）。

A.主观性 B.过程性 C.一致性 D.有形性 11.下列各项中，能够反映服务质量有形性的项目是（）。A.公司按照承诺提供服务 B.公司拥有先进的设备 C.公司没有及时答复顾客的询问 D.公司员工的着装

12.下列各项中，能够反映某公司呼叫中心服务质量响应性的指标是（）。A.首次问题解决率 B.热线接通率 C.工单处理及时率 D.业务办理的方便性 13.服务促销的方式有（）。

A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.特许经营 14.在服务质量差距模型中，产生服务交易（服务提供）差距的原因有（）。A.缺乏有效的激励机制 B.缺乏市场调研 C.夸大的服务承诺 D.对中间商缺乏必要的管理 15.在服务质量差距模型中，产生服务沟通差距的原因有（）。A.对员工缺乏必要的培训 B.对顾客期望不了解 C.营销部门承诺过度 D.生产部门与营销部门缺乏必要的沟通

四、判断题：

1．服务企业对顾客进行管理的原因是由于服务具有差异性。2.理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。

3．在7P营销组合里，人员主要是指服务企业的一线服务人员。4．宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。5．好的服务质量就是要求服务达到最高水平。

6.容忍区域随顾客的不同而不同，即使对同一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。7.顾客的容忍域因服务维度的不同而不同，因素越重要，容忍域有可能越宽。8.在服务营销三角形中，互动营销指的是企业为提高员工服务质量而开展的营销活动。

9.服务质量通常指的是与服务产出有关的技术质量。10.对于高接触性的服务，顾客会对生产效率产生影响。

11.服务的一个最重要的特点是其质量的标准并不完全取决于服务提供者一方，顾客对服务质量的感知才是服务质量最主要的衡量标准。

12.在评价服务质量的五大标准中，可靠性是指服务企业能够准确无误地履行所承诺服务的能力。

13.企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺直接影响顾客期望的形成。

14.服务的响应性是指员工具有的为顾客提供服务所需的自信、知识和能力。15.口碑传播也是影响顾客预期质量的因素之一。

16．在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。17.在服务质量差距模型中，企业缺乏系统的服务设计是产生差距3的原因之一。18．成本是定价的基础，服务产品使用成本导向定价比有形产品更加困难。19．区分顾客活动和前台活动的分界线是可视分界线。

20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。

21．根据服务利润链理论，企业的盈利能力主要是由顾客满意度决定的。22.促销的实质是卖方和买方之间的信息沟通。

23.直接渠道的优势在于能够较好地控制顾客关系和服务质量。

24.服务企业机构在培训员工时，不仅要注重专业技术技能的培训，还要注重沟通、交际技能的培训。

25.沟通管理是内部营销管理过程之一。

26．减少顾客感觉中的等待时间的有效措施之一是创造更高价值的等待。27.特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。28.特许经营适合于那些可以标准化或者实际上可以被复制的服务。29.服务环境中的外部建筑、内部设施、信息资料等都是服务的有形展示。30.制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。

五、名词解释：

1．服务感知： 2.理想的服务： 3．适当的服务： 4.容忍域： 5.7P营销组合： 6．有形展示：

7.技术质量（结果质量）： 8.功能质量（过程质量）： 9.感知服务质量差距： 10．营销沟通差距： 11．服务的移情性： 12.服务的可靠性： 13.保证性（也称安全性）： 14.服务蓝图： 15.促销组合：

六、简答题：

1．服务的基本特征有哪些？简要说明之。2.简述服务营销三角形的三个组成部分。3.简述服务利润链的基本逻辑。

4.什么是服务分销渠道？服务分销渠道有哪些类型？ 5．评价服务质量的五个维度有哪些？简要说明之。

6.试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？产生这些差距的原因有哪些？ 7.简述服务蓝图的组成部分有哪些？

8．评价服务质量的硬性标准和软性标准是如何划分的，并举例说明。9.什么是有形展示？有形展示具体包括哪些内容？

七、案例分析题：（答案参见第二次实时指导课的内容）

1．四季度假饭店的服务营销组合

日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店也为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。

（1）安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。

6（2）提供翻译服务，与“日本语翻译服务系统”(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三方电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。

（3）调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。

（4）在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。

（5）提供当地的观光游览指南。饭店备有日本语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面装有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说：“我在东京时，总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时，我就把火柴盒拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。”

（6）适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客人经常光顾的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。

（7）方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本客人使用SCB卡一一日本信用卡，这是继传统美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。

（8）提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的沐浴和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适应日本人的习惯。

（9）提供各种娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。

（10）提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员护理，有些带小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。（11）让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。

根据本案例所提供的资料，试分析：四季度假饭店哪些措施分别体现了服务营销组合中新增的三个营销要素？

2．NTT DoCoMo移动业务分销渠道

NTT DoCoMo是目前世界上最大的移动通信公司之一，也是最早推出3G商用服务的运营商。移动业务分销渠道是指移动业务从移动运营商向最终用户转移过程中所经历的各个环节，NTT DoCoMo移动业务分销渠道主要包括：

1．面对普通用户的被动式分销渠道

（1）运营商自营

自营营业厅：是移动运营商自己投资建立的专门经销各种移动业务，并提供各种售前、售后服务的一种经营场所。

服务热线：是移动运营商为用户提供的一种电话销售方式，主要用于各种业务咨询、售前和售后服务，同时肩负用户信息反馈的主要任务。

互联网：是移动运营商为用户提供的一种电子网络销售方式，主要用于各种业务咨询、售前和售后服务，用户个人信息查询等。

（2）中间商

合作营业厅：属于移动业务分销渠道中的中间商，是合作者自己投资建立的专门经销各种移动业务的经营场所，合作营业厅的所有者买进移动产品的所有权，然后直接销售给用户。有的合作营业厅也会得到移动运营商的各种销售支持。一般而言，合作营业厅同时经营几家移动运营商的产品。

批发商和零售商：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。

超市和电器行：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。

（3）代理商

代销销售商：为移动运营商寻找用户，根据与移动运营商的协议决定移动产品的所有权。一般指普通代理商，同时代理多家运营商的产品和业务。

（4）特许经营

特许经营厅：特许经营厅需要先付一笔首期特许权使用费，而移动运营商负责提供开展移动业务经营活动所需的信息、技术、知识和训练等。特许营业厅只允许经营与其签订特许协议的移动运营商的独家产品。

2．面对大客户的主动式分销渠道

大客户一般指话费数额大或者社会影响大的客户以及集团客户，他们是移动业务运营商的核心用户，以较低的用户比例占据了企业收入较大的比重，是服务的重中之重。大客户的需求与普通用户不同，他们对移动业务有着特殊要求，需要移动运营商提供定制服务。一般来说，大客户部专门为大客户提供针对性服务。

问题：在本案例中，哪些渠道属于直接渠道？哪些属于间接渠道？哪些属于电子渠道？

3．根据服务蓝图构成要素，画出快递服务蓝图。

利用服务蓝图可以清晰地呈现快递公司与客户的服务接触过程，服务蓝图将快递服务活动划分为四个区域：顾客活动包括客户打电话、客户交付包裹、客户收到包裹并签收；前台活动包括快递公司传递人员上门取件和送件活动；后台活动包括客户服务订单处理，签收确认处理等；支持性活动包括分派传递人员，包裹送至分拣中心，包裹分类，装上交通工具，送达目的地，卸货分类，装上交通工具、财务结算。请根据上述活动分类，画出快递服务主要活动构成的服务蓝图。

第四篇：服务营销期末论文

服务营销期末论文

题目：王老吉服务营销院系：工商管理系班级：姓名：学号：

11级营销（1）班

李匡曦

116204030116

一、王老吉的发展历史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等药效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉冲剂产品（国药准字）；另一支由的王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红罐王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态之中。直到2003年，红罐王老吉饮料的销售才突破激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增到6亿多元，04年则一举突破10亿元！

二、王老吉服务品牌定位

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真 2

实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，于是，王老吉的“凉茶始祖”身份，神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„

三、王老吉服务广告营销

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直到促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食。为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最为上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人们都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不暖的凉茶饮料开始迅速走红。

王老吉的广告对市场可谓是狂轰乱炸，为了开拓全国市场，红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地区媒体

（影视广告）

四、王老吉服务渠道营销

1.服务中间商营销

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道

（户外广告）的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店、王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。随着红罐王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推进“火锅店铺市”

与“合作酒店”的计划。选择主要的火锅店、酒店作为“王老吉诚意合作店”。投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效地终端物料。在提升销售的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

2.王老吉服务网络营销

5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，中国饮料业巨子罐装王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款，诠释了这个时代最值得树立的民族企业精神。祖国内地单笔捐款首现一亿元，如凤凰涅磐般的高尚民族情结感动着今时今日的每一个中国人，所有参与其中的人都经历了一场刻骨铭心的道德纯净之旅。

一夜之间，王老吉凉茶伴随着“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心目中竖立起来。随后几天全国多滴出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

做为中国第一饮料的王老吉的营销策略也同样值得学习。

五、结语

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

1．为红罐王老吉品牌准确定位；

2．广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：（1）广告表达准确；

（2）投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。3．企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； 4．优秀的执行力，渠道控制力强；

5．量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

第五篇：服务营销期末论文

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起,其在国民经济中的地位愈来愈重要,服务营销的重要性日益突出，下面为大家分享了有关服务营销论文，欢迎欣赏！

摘要：我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销模式，日益受到企业的重视，也是目前企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对实施服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。

关键词：服务营销；策略；探析

服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

一、服务营销具有不同于产品营销的特征

1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社.[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.延伸阅读：服务营销特点

供求分散性

服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。

营销方式单一性

有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。

营销对象复杂多变

服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。

服务消费者需求弹性大

根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

服务人员的技术、技能、技艺要求高

服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。