全球果汁及果汁饮料市场消费分析

第一篇：全球果汁及果汁饮料市场消费分析

全球果汁及果汁饮料市场消费分析根据目前全球饮品的趋势，饮料类产品的特质分为“乐趣”、“养身”、“方便”和“健康”四大类，而果汁属于“健康”-类"。由调查结果可知，消费者购买果汁的主要动力是希望获得其中有益健康的成分，而口味也是影响选择的重要因素。相比之下，价格因素和便捷因素的影响并不很大。

由于目前绝大多数产品并未标注维生素的具体含量，消费者对商家广告和包装上添

加营养素的宣称信任度不高，大部分消费者对纯果汁的营养价值更为信任。其中追求高品质生活的人群、女性和中老年人更看重纯果汁的健康特性。由于这些人消费能力较强，消费理念成熟而难以改变，对于果汁市场的发展起到了支撑作用。

然而，考虑到部分消费者青睐果汁饮料的原因是便捷因素，特别是高收入、高学历人群对此要求较高，如果能提高果汁饮用的方便程度，则可能进一步开拓市场。营养宣称对果汁及果汁饮料消费的影响

以产品中含有或添加维生素C为例的营养宣称为例，对消费者的购买意向的影响的调查分析表明，从总体上讲，含有某种营养素这一优点对于消费者的购买意向有一定的影响，但其影响力还不够大。维生素C已经是消费者最为熟悉的营养素，其他营养成分更不为大众所知，其存在对消费的影响当更为微弱。

以上问题可能有多方面的原因：第一，消费者的食品知识和营养知识匮乏，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力；第二，营养强化产品健康属性缺乏规范，消费者不知道具体的含量和益处大小，无从对各种产品进行比较；第三，大部分消费者看不懂营养成分标签，生产者难以告知消费者其产品的实际营养价值，使消费者的需求和产品营养品质难以契合；第四，厂商在消费者心目中的信益度有待提高，而信益度的缺乏在一定程度上弱化了产品宣传的效果。

虽然如此，在目前产品品种纷繁的市场情况下，产品的营养宣称如能为消费者所接受，很可能促进消费者确定消费选择，对于提高产品的竞争力仍有不可低估的助益。不同人群对果汁消费的认识有所差异

由于果汁是以营养价值作为主要卖点的产品，不同人群对于这种营养强化方式反应的差异性，也是厂商在开发、营销产品时需要重视的问题。，总体而言，女性较男性更加重视食品的营养特性，特别是对纯果汁及果汁饮料的美容健康特性更为关注；青年人和低收入者对产品的口味特性最为关注：而随着年龄增长和教育水平的升高，对营养健康特性的关注度也不断升高。考虑到女性的购物机会更多，成家立业之后的人群消费能力更强，如何能够使这些消费者有效地了解相关产品的健康特性及其品质差异，对于培育市场具有重要的意义。

促进纯果汁消费的相关建议数据分析表明，消费者的相关营养知识水平较低，而营养健康知识极大地促进了对果汁产品的认知和接受程度。因此，广泛的消费者教育是促进相关产品市场发展的最重要、最长远措施。目前我国的营养健康教育水平与发达国家差距较大，政府投入甚少，需要企业、专家和媒体的共同努力。

电视或其他媒体的相关广告是消费者了解果汁类饮料营养价值最主要的途径，报刊杂志上的科普文章对于消费者的影响也很大。相比之下，产品包装上的说明虽是消费者获得营养信息的主要途径，但告知效率不佳。因此，如何通过多种途径向消费者说明产品的健康价值，并将其确切化、数量化，是整个产业面临的重要任务。

调查表明，女性消费者在营养知识得分、对于果汁及果汁饮料营养性的关注程度、对于厂商的营养宣称的信任程度均高于男性消费者，对维生素C强化的接受度和行动力也较高。因此，应当将女性消费者作为教育和宣传的主要对象，开发最能吸引女性注意力的产品。

儿童没有消费理性，但却是家长关注的焦点。与乳品市场相比，儿童少年中纯果汁产品的消费频次还比较低，一些家长纵容孩子的口味，优先给孩子购买各种碳酸饮料产品。然而，消费习惯需要长期培养，儿童期的食物选择，往往会影响其一生的口味。应教育家长选择原果汁含量更高的产品，生产者也应开发面向儿童的产品，引导培养儿童渐渐适应纯果汁的口味。

老年人较为重视健康，相对于其他保健食品，果汁在价格上容易被接受。然而果汁含糖量较高，也使部分老年人产生疑虑。可以考虑开发面向老年人的中低糖、低能、高纤维类果汁产品。

高收入、高学历人群均对于产品的便捷性要求很高，产品不仅需要在口味、品质开发上做文章，也不能忽视产品包装形式对于产品销售的影响。

目前我国没有出台强制营养标签制度，80％以上宣称含有维生素的果汁和果汁饮料产品并未标示其营养素含量：纯果汁和果汁饮料的营养价值差异，也无法直观地向消费者展示出来：一些产品的原果汁含量并不确切，甚至故意混淆果汁和果汁

饮料的差别。如此，消费者虽然比较重视纯果汁和果汁饮料的健康特性，却很难在产品之间进行选择，全靠广告宣称和口味品尝。特别是产品的营养宣称未经规范，很容易引起滥用和误导，也会造成消费者的不信任感。

及早建立产品的营养标签制度，有利于相关企业规范自身的市场行为，提高在消费者中的信益度，并开发营养价值更高的产品。作为行业标准等各种规则的制定者，职能部门和行业协会都应有所作为。

第二篇：果汁饮料市场SWOT分析

劣势：

1、企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前技术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才。

2、现在的新品种果汁饮料在市场上还不够成熟，不够吸引消费者的眼球，引起消费者的注意。

3、在越来越多的订货单上，很多生产者就开始不讲质量只讲完成任务，让产品的质量受到怀疑。

机会；

1、随着国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为中国果汁饮料提供了更大的发展空间。现在的人们在增长知识的同时，也非常在意自己的身体素质，觉得饮食平衡才是最重要的。

2、随着社会的需求，果汁饮料行业法律法规不断的在健全完善，果汁将进入新的管理阶段，为果汁行业的发展创造了公平、有序的竞争环境，而且也会把经营权交给企业，有利于企业按市场经济规律运作。

3、果汁饮料市场潜力巨大。我国经济发展不平衡，地区之间、消费层次之间的差异决定了果汁饮料的多层次和多样化，而现在是一个科学的时代，科技非常的迅速。

威胁：

1、我国的果汁饮料市场正在进行新一轮的变化，各大果汁品牌加快了市场扩张的步伐，“哇哈哈”企业、“统一”企业均在果汁饮料方面投下了巨资，提出做中国果汁饮料领导性品牌并志在必得。作为一种新的果汁饮料产品，想在竞争激烈的地方站稳脚跟是很不容易的。

2、由于消费者的消费水平提高，购买能力也就增强了，对供应商的供应能力构成挑战，而且很多替代饮料的出现对原本就激烈的果汁饮料市场构成威胁。

3、财务压力。果汁饮料是典型的劳动密集型产业和资金密集型产业。从原材料的基地建设、运输和加工环节、营销推广、物流供应链的建设、销售终端的管理等等，无不需要大量的资金支持。随着2008年金融危机原材料价格上涨，果汁的生产成本也逐渐增加。

解决方法：

1、利用外部环境中的机会大力发展企业优势。鲜果乐具有品牌优势加工果汁市场的形式走好，我们可以大力发展果汁市场，充分挖掘市场潜力。企业可以扩大低浓度果汁的产品种类，开发加果肉的小容量果汁饮料。利用品牌的优势创新产品线，优化产品组合方式，持续提高企业的知名度。

由于鲜果乐的原材料优势和生产工艺优势，企业建立鲜果乐高品质的产品诉求，迎合消费者对于健康饮料的偏好，在消费者头脑中建立鲜果乐果汁与高品质的联系。

2、我们应该加强对生产者的管理，让他们在保证数量的同时对质量也有一定的完善，这样可以赢得消费者的信赖。

3、我们可以采取主分品牌策略，针对细分市场开发的新产品。以细分品牌为主，这样既可以满足不同的消费者的需求，使各个品牌都在消费者心目中留下深刻的印象，也可以延长我们品牌的寿命。

4、在新产品上市之前，我们可以先制作一部分新产品，让消费者免费品尝，然后再根据他们的建议进行改正，然后再打出相应的广告，最后在上市。特别是新产品的特点，应该着重突出。

5、企业应该建设内外一致的企业文化，加强文化建设。有一点很重要：企业和企业文化的互相协调。如果企业和企业文化不互相协调，不论规章制度多么完善，也不可能包罗企业的一切活动，不能从根本上规范每一个职工的行为意识。只有做到企业和企业文化的互相协调、互相补充、互相促进，使两者同步运行，形成一种有效的企业文化来，才能对企业的长远发展起到积极的、补课估量的作用。我们还可以借鉴别的企业的成功，然后做出相应的更改。

第三篇：果汁饮料市场调查报告

健康之路需要水质标准来保护

随着人们生活水平的提高，人们的健康意识也在不断加强，由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视，更使得人们对于饮用水的质量格外关心。调查显示，在向被访者提问“您购买瓶装水时考虑的主要因素是什么时”，有超过1/3的被访者将瓶装水的饮用安全性作为其购买瓶装水时考虑的主要因素，而且仅次于品牌和价格，是第三大因素。然而近年来，瓶装水的质量问题一直是消费者投诉的热点之一，瓶装水生产厂家鱼目混珠，现在市面上出现的瓶装水生产厂家，既有投资几千万元的正规大厂，也有大量的家庭作坊式生产厂家，甚至还发现有些杂牌、无牌厂家，没有基本的水处理设施，只在水龙头上装上丝袜作“过滤设施”进行灌装，饮水质量根本无法保证。卫生、技监部门对纯净水、矿泉水的历次抽检，合格率都偏低，这也是近几年瓶装水消费热退潮的原因之一。专家呼吁加快制定饮用水的科学标准，提高瓶装水行业进入的门槛，从建立科学的水质标准的角度来发展瓶装水的健康之路。消费者――最爱喝超市的水

从消费者购买瓶装水的地点来看，超市是消费者购买瓶装水的最常去的地点，图6显示，有2.5%的消费者购买瓶装水是随时随地，27.9%的人经常在个体小商店购买，5.5%的人经常在批发市场购买，17.3%的人经常在大中型市场购买，而59.0%的人是在超级市场，这说明消费者最爱喝超市的水。随着我国零售业的转变，超级市场以其方便、价格适合和购物环境好等特点得到了广大消费者特别是工薪阶层的青睐，近年来发展速度十分惊人，已经超过以百货商场为代表传统零售形式，逐渐成为新形式下我国零售业的主导形式。

功能水――瓶装水市场的新希望

根据马斯洛层次，人们的需求总是从低层次需求向高层次，由生理需求向心理需求发展。水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待。随着人类科学技术的进步和人们物质生活的逐步改善，人们已不再将水简单地定位于解渴的功能。虽然自80年代末我国开始开发瓶装天然矿泉水以来，我国饮用水市场几经波折，出现了形形色色的水，如太空水、富氧水、冰川水、离子水等，但由于其中概念多于本质而被消费者所抛弃，但近年来，随着众商家纷纷开始进行务实的市场营销，使得我国饮用水市场真正地走上了“健康”的发展之路。

“民以食为天，食以水为先”，从古代的河边、溪边取水到如今饮用水要经过现代化工厂处理，人们生活方式发生着巨大的转变，因此从这个角度来讲，我们可以从一个国家或地区的饮水方式上看出其文明程度与发展水平。我国饮料业是一个充满激情和希望的行业，也是我国最早实行改革开放且市场化程度较高的行业。多年来，瓶装水一直是我国饮料市场的主流产品之一，2000年全国瓶装水产量达554万吨，占饮料总产量的37%，居各品种之首。

随着人类步入21世纪，异军突起的茶饮料，逐渐成长的液态奶及不可小觑的果汁饮料等饮料行业上的“新军”正在对瓶装水的主流地位形成越来越大的挑战。

水的成分

水包括天然水(河流、湖泊、大气水、海水、地下水等)，人工制水（通过化学反应使氢氧原子结合得到水）。水（化学式：H2O）是由氢、氧两种元素组成的无机物，在常温常压下为无色无味的透明液体。水是地球上最常见的物质之一，是包括人类在内所有生命生存的重要资源，也是生物体最重要的组成部分。水在生命演化中起到了重要的作用。人类很早就开始对水产生了认识，东西方古代朴素的物质观中都把水视为一种基本的组成元素，水是中国古代五行之一；西方古代的四元素说中也有水。

水的功能

水是生命的源泉，水约占人的体重的三分之二，而蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质加起来总和才占30%。

水是人体构造的主要成分。我们身体的任何一部分都充满着水，水是保持每个细胞外型及构成每一种体液所必须的物质。体内含水量与年龄和性别有关。成年男子含水量约为体重的60%，女子为50-55%，新生儿可达80%左右。水在体内主要分布于细胞内和细胞外。细胞内水含量为水体总量的2/3，细胞外约为1/3。各组织器官的含水量相差很大，以血液中最多，脂肪组织中较少，甚至连骨骼都有22%是水。人体的各种生理功能都要在水的参与下才能完成和实现。

（1）水作为营养物质的载体，参与食物的消化和吸收。摄入体内的各种营养物质，都必须通过水运送到机体各部进行代谢，发挥作用。人体每日消化系统分泌许多液体，水在消化系统循环，在小肠以上分泌出来，再经过大肠吸收回去，使食物得以消化吸收。如果缺少了水,消化功能便无法完成。（2）水作为代谢产物的溶剂，直接参与体内物质代谢及代谢产物的排泄，促进各种生理活动和生化反应。体内的一切生化反应都是在液体中进行的，没有足够量的水，代谢将发生紊乱或停止，肾脏是人体代谢产物的主要排泄器官，体内的代谢产物经血液带入肾脏，经肾小球而滤入肾小管内，肾小管再将大量水分和非代谢产物回收到血液中，代谢产物与少量水分以尿排出体外。（3）润滑关节：人体的关节如果没有润滑液，骨与骨之间发生摩擦就会活动不灵活，水就是关节润滑液的来源.（4）平衡体温：水与体温的关系非常密切，天冷时，血管收缩，血液流到皮肤的量减少，水分也不容易排出，体温才能保持平衡。夏天，血管膨胀，血液流到皮肤的量增加了，这时，水也就借着血液流到皮肤，再由汗腺排出皮肤表面。因为汗液蒸发，皮肤表面的热就减少，体温就可以保持平衡了。（5）维持细胞新陈代谢：人体是由无数的细胞组成，这些细胞的成份大部份是水，只有水才能维持皮肤的新陈代谢。（6）运送养份血液循环：人体各部分的活动和每一个器官的新陈代谢，都需要水来维持

各种饮料的成分及作用。

现在市场中的饮料总类越来越多，但是各种饮料所含的成分和营养个不相同，下面针对市场中常见的集中饮料进行一下成分分析，以便您在购买时对饮料有一定的了解。

碳酸饮料：是在经过纯化的饮用水中压入二氧化碳，并添加甜味剂和香料的饮料。其中又分：果汁型，即指原果汁含量不低于2．5％的碳酸饮料(如桔汁汽水、菠萝汽水等)；果味型，以食用香精为赋香剂，原果汁含量低于2．5％的碳酸饮料(如桔子汽水、柠檬汽水等)；可乐型，含有可乐、柠檬、月桂、香精，并以焦糖色或其他类似辛香的果香混合香气的碳酸饮料(如可口可乐汽水)；其他型，除上述三种类型以外的碳酸饮料(如苏打水、盐汽水等)。上述饮料除糖原外其他营养成分很少或并无其他营养成分。因含二氧化碳，可助消化，并能促进体内热气排出，产生清凉爽快感觉，并有一定杀菌功能，也可补充水分。

果汁饮料：是用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品，或加入糖液、酸味剂等配料所得的制品。其成品可直接饮用或稀释后饮用。这类饮料还分为原果汁、鲜果汁、浓缩果汁和果汁糖浆等。果汁饮料是营养丰富、容易消化的理想饮料，且由于含有丰富的有机酸，可刺激胃肠分泌，助消化，还可使小肠上部呈酸性有助钙、磷的吸收。但也因果汁含有一定水分，不稳定，易发酵、生霉，因此要特别注意此类饮料的保质期和保存条件等，符合卫生质量者方可饮用。

蔬菜汁饮料： 一种或多种新鲜蔬菜汁(或冷藏蔬菜汁)、发酵蔬菜汁加入食盐或糖等配料，经脱气、均质及杀菌后所得的各种蔬菜汁制品，具有一定的营养。

含乳饮料：包括①以鲜乳或乳制品为原料，加入糖、果汁(或水、可可、咖啡)、食用香精及着色剂等配料得到的乳饮料；②鲜乳或乳制品用乳酸菌或酵母发酵，加入糖、食用香精等配料而制得的糊状或液状制品，并以此为原料加水稀释的饮料。

植物蛋白饮料：大豆经纯化、研磨、去残渣，加入(或不加入)风味剂(糖类、乳、咖啡、可可、果蔬汁液、着色剂和食用香精等)，经杀菌、脱臭、均质等后制得的饮料。因含有植物蛋白等营养，具有豆乳制品的特有风味。

天然矿泉水：符合有关要求和卫生质量标准者，饮用时风味佳美，有独特的适口感。含有对人体有益的微

量元素如铁、铜、锌、碘、锰、氟等。矿泉水中含有的某些有害元素则需经处理后除去，符合国家标准要求才准予上市销售。日前市场上的纯净水和蒸馏水则是与天然矿泉水：卫生标准有区别的水饮料。

运动饮料：这是针对体育运动而研制的一种饮料，可补充人体因激烈运动流汗所失掉的钠、钾、镁和碳水化合物，缓和因疲劳和体温上升所造成的消耗。这种饮料也适用于劳动强度大的工种，以及炎热夏天操劳流汗较多的人员。

固体饮料：以糖(或不加糖)、果汁(或不加果汁)、植物抽提物及其他配料为原料，加工制成粉末状、颗粒状或块状的经冲溶后饮用的制品。如速溶咖啡、麦乳精、菊花品、夏桑菊冲服液及凉茶类固体饮料。此类饮品携带方便，适用于保存，冲服简便，别具风味。含醇饮料：较多见的有啤酒及汽酒(含3—5度酒精度)等。啤酒分为鲜啤和熟啤酒。啤酒是以麦芽为主要原料，大米、小米等为辅料，加入啤酒花，经酵母发酵而成的饮料。因麦芽含有丰富的蛋白质，经过醣化变成氨基酸，可直接被吸收；糖发酵生成酒精和二氧化碳，有助于消化和帮助机体散发热量；啤酒花有抑菌、利尿及镇静作用。

其他饮料：如保健饮料(主要强化营养素等物质)、茶饮料(包括各类冷茶类饮品)、凉茶饮料(如夏桑菊、王老吉类饮料)以及各类冷饮品饮料等等。饮料发展日新月异，品种繁多，本文只作简单介绍，不再累述。

第四篇：果汁饮料市场调查报告

果汁饮料市场调查报告

果汁饮料是指用成熟适度的新鲜或冷藏果实为原料，经机械加工所得的果汁或混合果汁类制品。果汁饮料含有丰富的维生素、矿物质、微量元素等，具有较高的营养和保健功能。在品种方面，我国果汁饮料主要由浓缩果汁、100％的纯果汁和3％－9％不同果汁含量的果汁饮料组成。目前，我国果汁饮料市场已经打破了传统的单一桔子型的格局，形成数十种批量生产的果汁饮料品类，其中包括苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁

露、花生露等饮料。

近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元。

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。

目前，我国人均年消费软饮料不到10kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国饮料市场市场容量不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。中商情报网预计到2011年我国果汁饮料市场零售额接近1000亿元，预计到2015年，果汁饮料市场零售额接近1600亿元。

中商情报网发布的这份报告共十二章。首先介绍了果汁饮料的定义、分类、市场特征等，接着分析了国外果汁饮料行业发展总体概况，然后分析了国内果汁饮料行业发展环境、市场现状，并对我国果汁饮料行业运行数据进行详实分析，随后，报告对中国果汁饮料生产格局，市场竞争格局，消费者市场调研情况，相关竞争产品研究，国内重点企业的运营状况分析，最后分析了2010-2015年果汁饮料市场发展前景机会。报告对果汁饮料市场多方面深度剖析，全面展示果汁饮料市场现状，揭示果汁饮料的市场潜在需求与潜在机会，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据，同时对银行信贷部门也具有极大的参考价值。品牌和口味影响到消费者的购买因素

（1）首先我们通过对于共计150家商超、432家餐饮场所的调查

发现，一般消费者对于果汁饮料的口味偏好主要集中在：橙汁、杏汁、桃汁、苹果汁、草莓汁、山楂汁、猕猴桃汁几个口味上，而且不同口味的消费场所与品牌选择各异。

商超：橙汁（大湖、汇源）、猕猴桃（华邦）、苹果（大湖）、其它（茹梦、汇源）

餐饮：橙汁（汇源、茹梦）、苹果（汇源、茹梦）、其它（茹梦）

（2）同时果汁市场涌现出多家以100%果汁为主的年轻品牌，其中最为引人注目的是“金潮”，虽然金潮是个年轻的品牌，但由于其良好的品牌形象、适当的口味以及终端紧锣密鼓的铺市，现以初见成效，可以说是后生可畏呀！它也将成为我们市场开拓中的一支劲敌。但从中我们也隐隐约约感受到了果汁市场的不稳定方面。一方面老牌果汁品牌终端轰炸、你死我活，而另一方面新兴品牌的介入竟与前辈一起争夺市场，而且进入十分迅速，这也就说明了一个问题：果汁市场并未成为一家或几家的天下，消费者的品牌忠诚度并未真正形成。这对我们来讲是一件好事。

5、广泛有利的宣传是良好销售的保障

（1）常规媒体的运用：汇源（电视、车体）、牵手（电视、车体、地铁）

（2）第三媒体的运用：茹梦（SOHU网络宣传）

而如何选择适合自己的媒体形式呢？现今的媒体运用已不再局限在传统渠道中了，多的是运用整合的营销策略，分阶段、分现状的整体运做，CI的力量终于在年轻的企业中真正发光发热。

总而言之：完整的公司理念+完善的销售管理+新颖有效的宣传方式+过关的产品+雄厚的资金支持 = 成功。

信管0902班

刘凯

第五篇：关于果汁饮料消费心理调查报告

关于果汁饮料消费心理调查报告

康师傅茶饮料的制胜之道

组员：

黄丽莉200962100803

侯萱喧200962140807

陈秋燕200962140813

谷培培200962141001

欧阳洁20096214100

3长沙理工大学设计艺术学院二零一一 年 六 月

在小组成员调查的《果汁饮料消费心理调查报告》的调查中显示，调查年龄为18-25岁学生，月收入平均为600-800元。就饮料的销售分析，最受此年龄段学 生欢迎的饮料品牌为康师傅茶饮料。

针对这一情况，我们对康师傅茶饮料的制胜之道做出了以下分析。

摘要

文章通过分析康师傅茶饮料的营销策略, 通过横向比较的方法, 探讨其成功之道,以此来探讨国内茶饮料市场的营销对策。

关键词: 茶饮料;营销;渠道。

一、市场分析

进入90年代以来, 被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。茶饮料之所以走俏市场,一是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素;二是茶饮料是天然、健康饮料, 具有消除疲劳, 降低血液中的胆固醇、血脂等功效;三是方便卫生, 茶饮料保持了碗沏茶的功用, 又比碗沏茶易携带、易存放。

茶饮料在中国有着巨大的发展空间。

第一, 中国人有几千年的饮茶习惯;

第二, 中国具有原料优势;

第三, 市场容量大。由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求, 有很好的市场潜力。

中国的茶饮料市场目前属于寡头垄断市场, 主要是康师傅、统一等几家大企业的天下。到2002年底康师傅的市场份额为4619% , 处于市场领导者地位;统一占3714% , 两大品牌的市场份额达8413%。

康师傅的主要竞争对手有:

统一——是茶饮料市场的第二的品牌。继“统一冰红茶”后于2000年陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。价位在3元左右。

娃哈哈——娃哈哈旗下的茶饮料包括“冰红茶”和“有机绿茶”。其主推品牌概念是以天堂水、龙井茶为主题的非常茶饮料品牌概念。

较竞争对手, 我们可以对康师傅做出以下分析:

1.产品形象分析

尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚, 但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标, 及时切中年轻消费者崇尚潮流、崇尚自我个性表达的心理状态, 配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号, 将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料, 并大胆启用任贤齐担任形象代言人, 诠释其阳光、冰酷的品牌个性。

康师傅冰红茶取得了极大的成功, 销售业绩成倍增长, 成为2000～2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家, 占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

2.促销活动分析

在品牌传播方面, “广告轰炸”是其营销致胜的一个简单而有效的武器。在2002年推广茶饮料期间, 几乎每个大台都能看到形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着《夏日么么茶》。在消费者促销上, 康师傅通过一系列大型的路演、消费者免费品尝等推广方式, 让消费者接受新品牌;尤其任贤齐在广告中的形象的不断曝光, 让产品的知名度得到了明显的提升。

电视广告监测数据显示: 2002年康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌。康师傅的“明星+广告+轰炸”注重的是一种明星效应, 在广告投入上显得勇敢而执着, 其优点很明显, 速度快, 势头猛, 很容易给消费者以强大的消费“心理压力”。

3.分销渠道分析

师傅的渠道主要分为两种: 直营和经销。

一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端, 部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种: 直营业代和经销业代。直营业代又分工很细, 有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场, 有的则专门负责士多零售店的管理;经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。

4.产品定价分析

康师傅茶饮料在产品定价方面采取了竞争导向定价法, 其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。

二、渠道开拓

师傅在中国市场取得的成功有多方面原因, 如较早进入市场的康师傅方便面系列为其奠定的品牌知名度及品牌号召力、茶饮料的市场定位准确明晰、大手笔的广告策划、产品领先策略、星罗棋布的渠道等等。

最受营销界人士关注的是其庞大而规范的销售渠道网络, 运作管理一直堪称典范, 康师傅的遍布城乡的密集网点有效保证了其产品良好的市场占有率。在近几年发生的一系列经典的市场战役中, 比如康师傅在广州成功阻击娃哈哈,康师傅击溃旭日升占据茶饮料老大的宝座, 其强大的渠道力量发挥了重要的作用。

康师傅称其成功的渠道战略为“通路精耕”, 主要从以下3个方面入手:

1.降低渠道的层次, 减少渠道的销售环节

之前的渠道中, 产品从经销商到消费者手中至少需要三个环节, 而由于历史原因大部分的经销商和批发商都还是落后的“坐商”经营方式, 直接导致了销售渠道效率降低, 流通费用加大, 同时也对厂家掌握货流增加难度,串货, 乱价, 渠道间的恶性竞争也不可避免的发生。

解决这些问题, 就必须要求企业直接渗透到渠道中间去, 减少渠道的销售环节。康师傅在重要城市中, 寻找能够直接为零售点服务的批发商(康师傅将其称之为“邮差”)作为经销商, 少了一道中间环节, 减少了渠道“盘剥”, 货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。

2.合理严格地划分区域

合理的布局经销商的区域, 形成合理的价差, 保证每个“邮差”都有合适的销售区域, 这是市场价格稳定的前提;严格的区域划分, 根据客户数、相互之间的距离以及经销商的配送能力进行区域内的商圈界定, 保证每个商圈内的客户得到及时和满意的货物配送。

3.提供优质的服务

有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点, 帮助其拓展市场。为了做到这一点, 康师傅制订了严格的路线拜访, 建立区域内零售点的客户访销卡,制定合理的拜访频率, 提升业代销售效率。

“通路精耕”配合良好的物流支持和专业的销售团队使康师傅更加贴近市场, 与客户之间的关系更加紧密, 对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润同时也提升自身的“商誉”。但同时可以看出由于实施“通路精耕”要求康师傅有一支庞大的分销队伍, 为了让公司能够承担由此带来的成本与管理费用, 康师傅还从以下方面加强自身的力量:

1.透过强大的研发能力不断的推出新品, 满足销售系统的需求

如新推出的优健美系列。由于“通路精耕”本身就是帮助渠道进行增值服务, 即可有效的避免恶性的价格竞争, 又保证了产品合理的利润。

2.步步为营

“通路精耕”是个大系统, 但是康师傅并没有急功近利, 而是一步一个脚印, 从省会城市到地级城市初步扩张, 每一步都走的十分踏实。

3.强大的服务力量

康师傅认为与经销商维持良好的关系, 除了要有畅销的产品,服务同样重

要。先进的销售管理软件加上优秀的销售管理人才让专业的服务得以实现。

三、策略制定

作为茶饮料市场的领导者, 康师傅要想继续保持第一位的优势, 需在3条战线上进行努力。

其一, 不断寻找产品的新用户、新用途和更多的使用, 扩大市场总需求, 把蛋糕做大。

1.扩大消费群, 推出适合中年人的茶饮料

生活中茶饮料的购买者不乏30～50岁的消费群体, 这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯, 可是在平常外出, 需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯, 往往选择购买茶饮料。可针对这部分消费群体, 采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白, 抢先一步占领该部分市场。

2.增加品种, 推出适应不同消费习惯的茶饮料

目前消费者消费茶饮料多是在路上在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴, 也有很多人在运动场所运动之后,会选择喝茶来为自己补充水分;但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料,针对这方面的消费需求, 可增加茶饮料家庭装的推介。

其二, 在努力扩大总市场规模的同时, 康师傅应该不断创新, 采取各种有效地防御措施, 保护自身的市场份额。

1.差异化竞争

经过几年的发展, 大陆茶饮料产业已进入成熟期, 类似产品的质量已十分相近, 如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别, 但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近, 500ML 的PET瓶装茶饮料都在3元左右,利润率较高, 而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在1.5~2.5之间。这种情况下康师傅可适当调低其产品价格, 或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达到保持其领导者地位的目的。

2.本地化竞争

根据中国茶叶消费区的不同, 推介不同的茶饮料品种。如福建地区一直以来都习惯饮用乌龙茶, 在福建地区可重点推介康师傅乌龙茶;江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶, 在江浙区域可积极推广康师傅冰绿茶或康师傅冰茉莉。

3.细分市场

“明星+广告+轰炸”速度快, 势头猛, 很容易给消费者以强大的消费“心理压力”, 其宣传效益快速显著。但对于其广告轰炸的粗糙性, 可以在细分市场里, 用细腻的营销手法, 打造一个更专业的品牌, 建立稳固自己的位置。

4.终端建设

防止陷入“终端拦截疲劳战”的状态。针对康师傅通路建设的成功,有些竞争者会采用游击战术, 打得赢就打, 打不赢就跑, 跑了再回来。对于这种情况, 康师傅要注重搞好终端生动化建设, 如海报、店招、吊旗、立牌、招贴画、橱窗展示等, 巩固其产品明星地位, 保护产品的市场销售份额。

其三, 通过进一步增加自身市场份额而提高其利润率。

根据波姆斯原理, 企业的产品市场占有率越大, 累计生产量越多, 单位生产成本就越低, 这些优势将转化为企业在市场竞争中的强大武器。

从目前市场上的产品口味来看, 还较单一, 主要为低糖和清淡型, 许多产品的推出还仅停留在概念的炒作上。最近日本发明的由十几种茶混合而成的混合茶在日本非常畅销, 这说明主导市场茶饮料口味的并不是消费者偏好, 而是厂家的不断推陈出新。从市场的发展趋势来看, 口味的分散化是个必然趋势。康师傅可以从消费者的基础需求着手制定品牌战略, 多样化、差异化发展。具体而言, 可进一步发展调味茶, 细分为冰绿茶、乌龙茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参茶、冬瓜茶、柠檬茶等, 并通过发展新概念的各种草本茶、固体调味速溶茶, 使其风味更加多样化, 产品生产规模扩张, 从而进一步拓展市场份额。

但是，企业本身的保守性也是其一大劣势。

再有，就是康师傅企业本身，对员工的管理实行人尽其用的管理策略。员工们要努力的工作以免自己由于业绩问题失掉工作。这样的管理模式虽然对企业业绩有相当大的帮助，但是长此以往会使企业内的员工失去归属感，并不有利于凝聚人心。