公共关系案例分析与策划

第一篇：公共关系案例分析与策划

“民生80年校庆月”的公关策划

第一部分前言

2006年，杭州民生药厂研制出新产品“21金维他”，这是一种多效能营养补给剂，含有维生素、矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种。过去这家工厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高。借此开发新产品之际，来对该厂进行宣传，提高该企业的形象与知名度。

第二部分市场状况与形象分析

一，我国医药厂市场状况：

2006年百强企业整体销售规模比2005年增长了11.27%，低于全国平均增长速度；百强企业整体销售规模占我国医药工业市场规模的比重也由2005年的34.60%下滑到2006年的32.92%。世界药品市场是一个高度集中的市场，不过近年来，集中度也出现了动态的调整：大企业在千方百计寻找新的“重磅炸弹”药物，补充发展后劲；生物技术企业和一些拥有研发优势的中型企业表现更为活跃。其中，中国药品市场的增长率高出世界药品市场近10个百分点，也正逐渐由分散走向集中。

二，杭州民生医药厂的机会点：

杭州民生医药有限公司创建于1926年，是中国最早的四大西药厂之一。80余年来，民生医药业一直专注于西药制药产业，见证了中国整个西药制药的历史。2006年被商务部评为第一批“中华老字号”企业。杭州民生药厂是我国医药工业重点企业、国家二级企业。它是

一家生产多种医药原料和各类药物制剂的综合药厂。

80余年的积累和发展，民生药业成为了一家专业化、负责任的现代化制药公司，公司在2002年至2006年间成功实施了跳跃式发展战略；从2007年开始全面实施的国际化发展战略，将引领企业走向新的辉煌。打造一个经久不衰、生生不息、充满青春活力的百年民生是他们的追求。

第三部分 活动目的、意义和目标

过去民生医药厂生产的几乎都是处方药，社会知名度不高。他们根据社会需要，经过几年努力，研制出了“21金维他”。这是一种多效能营养补给剂，含有维生素、矿物质、氨基酸、微量元素等人体必需的营养素共21种。2006年又是民生创建80年之际，所以借此办一次盛大的“80年厂庆月”。并且借此来开展新产品“21金维他”的发布展销，宣传推广该新产品。主要是通过此次活动来提高民生医药的知名度，让大家更好的了解民生医药的企业文化。

具体项目与目标：

开放参观

在校庆月期间，组织外界人士或是上层领导或是普通民众免费对药厂进行参观，通过参观，来展示药厂的实力，利用这个机会向公众进行宣传，这也是制造社会组织形象的很好时机。

要做好以下工作：

⑴确定参观日期

⑵成立专门机构

⑶宣传准备工作

⑷确定对外开放参观内容

⑸选择参观路线

⑹做好解说和接待工作

⑺做好欢送工作

⑻对参观者一视同仁

展览展销

展览展销往往是综合的大型的活动，是新闻媒介追踪的对象，成为各类媒体报道的题材。在校庆月期间选择八月八日举办一场展销会，将民生的优秀产品进行展览。主要是对自己最近研制的，有待推广的新产品进行全方位的展览。并邀请其他地区和本地区各大药店的经营者参与，派遣销售部人员进行接洽。

选择一能为新闻界人士提供方便的电话、电传、打字设备的场所，时间安排不要同其他重要新闻事件相冲突，并适应大多数新闻机构的截稿时间要求，包括报纸、电台和电视台，使记者们在会后有时间编发报道。

在会上邀请医药专家对“21金维他“客观地进行介绍，并且允许与会者对该产品的研制专家进行提问，更加详细的介绍该产品。

会后应积极争取记者的后续报道，借此机会对产品和企业做进一步的宣传。最好能制造一些小故事或新闻热点，吸引公众关注。广告宣传

校庆期间，邀请江苏，广州，上海等近地区的几个媒体进行采访与宣

传，并且在这些地区同时进行一些新产品“21金维他”宣传活动，并且对其进行广告策划，广告语定位“金维他伴随您进入21世纪”。设计一新颖广告，选择几个有声望的医药杂志或电视节目投放广告。另外，对民生的企业文化也要进行一定的宣传。安排记者对厂长和一些底层老工人的采访，由厂长对民生及民生的新产品“21金维他”进行说明与介绍。由工人来讲述自己与民生的感情，触动人们心弦。厂庆晚会

在八月八日晚七点开始“民生80年校庆晚会”，会上邀请一些名人进行一些表演，选一些民生员工，表演一些节目。节目一定要有宣传民生的效果，让大家更好的了解民生及民生新产品“21金维他”。并且在晚会最后向一些山区或偏远穷困地区免费赠送一些基本医药品，赞助几个卫生所。

目标

通过这些大型的活动及宣传，来做到让重点宣传的地区拥有几个重大的供销商，并且做到让广大消费者认知民生，了解民生的企业文化，对民生产生好感。

通过在江苏，上海等大城市做好新产品“21金维他”的宣传，开拓一定的销售市场。

第四部分 活动方案

日程安排：

8月1日到31日期间安排，每个周的周末进行厂房开放，安排来访者参观

8月1日到31日期间派销售部人员到其他地区进行宣传推广活动，在此期间，在该地区的各大电视台，电台，报纸等都有对新产品“21金维他“的广告投放。

8月8日定为校庆日，白天安排展销展览，晚上举办“民生80年校庆晚会”

月末，安排在各大电视台，电台，报纸等相关媒体，对民生进行采访，对新产品“21金维他“进行推广

活动布置：

安排一组工作人员专门负责校庆的活动组织工作，对于场地布置及晚会的场地安排有特殊要求，因为这是民生形象的代表。所以会选择一些专业设计师进行设计，做到华丽中不失医药特性。

另外安排一些志愿者对来访者如记者，各大药店经营者进行接待，接待时一定要热情，周到。

对于其他一些宣传活动，有专业的宣传部人员管理安排。第五部分 公共关系预算及效果展望

通过此次校庆来制造轰动效应，推出新产品，提高知名度，借助大众媒体进行大规模、密集的舆论宣传，在没有舆论的地方制造舆论，在有舆论的地方引导舆论，当出现了不利的舆论时控制舆论。民生药厂在舆论宣传上将大战役与日常宣传结合，多种手段、形式结合，运用多种宣传媒体，形成针对特定医药产品又符合群众接受心理的立体宣传攻势。

民生药厂立足点放在保证产品质量、建立企业信誉上。药厂的干部职

工头脑里有强烈的质量意识，眼光向内练内功，在提高产品质量上下功夫，生产出符合时代潮流、适应人们需求、营养丰富、货真价实的“21金维他”，为塑造良好的企业形象奠定了基础。他们以名牌优质产品，扩大企业的社会影响，通过创名牌产品带动创名牌企业。通过此次活动，民生医药将会拿到几张大订单，起码与会的各大药店会有几张。当然，在江苏，上海等各大城市也会拿到一些订货。并且，民生这个名字也会不时地在消费者脑海中出现。“21金维他”也会成为人们购买营养品时的选择之一。

第二篇：公共关系-案例分析

案例一

中大新华学院北门有一间名叫“金牌饺子王”的大排档，从我进入大学一直看着它有衰转盛的过程。它曾经是一对夫妇经营着，但由于很多不足的因素，导致该店亏本，最后老板不得不结束经营。但是当一群刚创业的大学生接管之后，该店有了起死回生的起色，仅过了一个月的调整，这间店以一个全新的面貌重新开张了。

转让前的现状分析：

1.外部环境差，店内灯光暗，气氛冷冷的，感觉有点邋遢。

2.服务态度差，对客人很冷淡，工作没有积极性，甚至有时候还衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客户。转让后的改革分析：

1.餐馆内外简易地装修，把墙壁刷成白色，使坏境变得干净明亮；在招牌和门前装饰了很多色彩缤纷的灯，使门面更有吸引力了。2.人员调配，只留下了之前的厨师和一个老员工，另外注入了三个新鲜的“血液”。这样的人员安排，不仅仅能保持该店原来美味的菜肴和老顾客，而且能吸引更多的新顾客。

3.该店分发员工统一的深黄色的员工服。使员工看起来更专业、更精神。在顾客方面能给给顾客一种视觉上的满足，也会提高对该店的满意度；在员工方面，能增强内部的凝聚力与向心力，让员工有归属感。

4.老板狠抓该店卫生。统一使用消毒并真空包装的餐具；亲自监督厨房的卫生情况。让顾客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企业自备饮料于重阳节这一天在某宾馆的餐厅宴请敬老院的孤寡老人。半小时后，用过饮料的二十多人都不同程度地出现恶心、呕吐等中毒症状，其中四人已有生命危险。一名闻讯赶到的电台记者即拟好一条简讯，准备在半小时后的新闻节目中播发。见此状，有人建议：为了不影响宾馆的声誉，餐厅应立即阻止记者发稿；同时暂停营业，责令该企业从餐厅后门组织抢救工作，并限于一小时内处理完毕，以便餐厅恢复正常营业。分析：

1.该企业应该主动联系新闻媒体，把状况告诉民众，并诚实地承诺事情的出真相前不开业经营。这样既满足了公众的知情权，同时让民众感觉到该宾馆的真诚和负责。这样也能防止民众以讹传讹的事件，挽回宾馆的信誉度。2.立即采取行动，安慰受害人和受害者家属的情绪。负责人应该陪同家属到医院，并且承担部分费用，等事故原因查出真相时再协商作出合理的赔偿。

3.事后开新闻发布会，报道处理结果和事发结果。这样能把危机转化为机遇，能提高宾馆的知名度和美誉度。

4.该宾馆做到迅速组织抢救工作，证明该宾馆建立了健全的危机公关处理办法，非常重视危机事件的发生。员工们平时训练有方，领导者做到临危不乱。

第三篇：公共关系案例及分析

一、公共关系之社会组织形象 案例1：（肯德基座位问题）

2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的**。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。

分析：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，从维护企业自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，营造一个轻松和谐的消费环境。

教训：

1、培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于员工公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公关，是各种社会组织不应忽视的。

2、公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关，因此，应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热衷于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽视了日常公关管理，这正是造成企业名声在外，而消费者却不满意的现象的原因之一。

3.勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一致的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者不满甚至寒心的。此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。4.“勿以善小而不为”，在中华民族传统文化中，有“万事德为先”的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德基的员工设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾，为人所不齿。

案例2：（麦当劳树立“绿色”形象）

环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的关切和重视。全球闻名的快餐王国麦当劳也积极、主动地加入了有益于环境保护的行列。在美国，从70年代起，速食业已有饱和之说，但麦当劳（快餐食品）却以其无坚不摧之势风行世界，几乎无处不受欢迎。时过境迁，到了1988年，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，又逐渐成为环保人士攻击的对象。

麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温，且携带方便，是速食业理想的包装。但这种包装难以处理，加之外带食用的比例过高，废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环保意识的人们，尤其是年轻的一代纷纷地向其总公司寄来了抗议信。公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存和发展，而且包装可说是速食业的灵魂，速食业致力于包装的开发，其重要程度并不亚于菜单的本身。许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它得罪不起消费者，不仅必须有所行动，而且要公开地做。为了平息抗议，它不得不寻求环保人士的协助。1990年8月，麦当劳和“环境防卫基金会”（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很进步的环保研究及宣传机构。麦当劳之所以寻求EDF的协作，是因为当其拟定环保政策时，发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初，麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装，似乎就能平息消费者的不满。1988年，麦当劳在10个店铺做过小试验，证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为他用，技术上是可行的。但翌年将此设计扩大为1000个店铺时，却出了问题，主要是其外带量是店内量的6—7倍，这么多的废弃物已非麦当劳所能控制。另外，在店内食用的、废弃的包装物虽然可以回收，但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药，特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。在确实很难满足不同环保目标要求的情况下，麦当劳不得不寻求外援，与EDF携手合作。在与EDF合作之初，麦当劳领导层人士还期待着在美国的8500家店铺全面实施回收来解决包装问题，但EDF确信减少包装才是治本之道。麦当劳至此决心改弦易辙，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究，发现贝壳包装从制造到废弃的全过程，耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制，但不像贝壳那样蓬松，其储运与丢弃所占的空间只是贝壳的l／10。整个研究得出的结论是：减废比回收更重要。取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步，主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划，双方同意按减废、重复使用、回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。

分析：环境问题作为世界所关注的一个焦点，已成为全球所共同面临的一个最重要课题。“绿色”——一种强调社会进步与环境保护协调同步发展的崭新文明形态，已成为时代不可抗拒的潮流。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公共关系意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了一个良好的社会关系环境。从公共关系角度看，企业形象是企业的第一生命，树立企业的良好形象是企业刻意追求且永恒的目标。现代企业形象的形成不仅仅取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言，企业信誉是较高层次的信誉，它不仅仅是企业经济素质的综合反映，也是企业作为社会“公民”，履行和承担社会责任的标志。事实证明，诸如绿色麦当劳这样的现代企业，要想在现代市场的激烈竞争中拥有消费者，光凭一流的产品和服务是远远不够的，还需要一种崭新的经营理念，一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动，从而才能在社会公众心目中达成一种共识，树立一种良好形象。麦当劳在面临“环保危机”的情况下，不等、不拖、不推，而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识积极主动“出击”，通过与EDF携手合作，从“减废”这一根本之道出发，成功地在社会公众中重塑了麦当劳的良好形象，使企业重新在激烈的市场竞争中赢得消费者的喜爱，创造了良好的社会氛围和经营环境。这正是麦当劳的高明之处。

案例3：新加坡东方大酒店就是利用“顾客至上、以人为本”的组织形象，为顾客在力所能及的范围内提供“超级服务”，一次，4位来东方大酒店咖啡厅的客人，因人多嘈杂，随口说了声“吵死了，听不清”。这话让一位服务员听到了，她马上为他们联系了免费客房供他们讨论问题。对此，4位客人十分惊讶、感动。两天后，4位客人给酒店送来了感谢信；“感谢贵大酒店前天提供的服务，我们受宠若惊，并体会到什么是世界上最好的服务。我们4人是贵酒店的常客，从此，我们除了永远成为您的忠实的顾客外，我们所属的公司以及海外来宾，亦将永远为您广为宣传。”

分析：该酒店遵循正确的经营理念，做到了以顾客的利益为经营的出发点，从而赢得了顾客的青睐，树立了良好的组织形象。良好的企业形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。新加坡东方大酒店通过对这四位客人的友好服务达到了宣传企业的目的，扩大了企业的影响力和知名度。

二、公共关系之公关人员素质

案例：公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施：争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进行策划和准备。客人晚上到酒店，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面。在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。当晚，在场的记者们纷纷报道了这则绕有情趣的新闻，上海金沙江酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。

分析：作为该酒店的公关经理，高小姐无疑具有很高的公关素质。她利用自己的消息渠道和本身的能力，为酒店塑造了良好的企业形象，扩大了酒店的知名度和美誉度，从而有利于企业的生存和发展。

公关从业人员是组织公共关系执业活动的主体核心。他们需满足以下几点要求： 1.良好的公关品质对于公关的实质，英国公共关系学会曾给予了一个非常明确的概念：“公共关系的实施是一种积极的、有目的的、持久的努力，以期建立及维护一个机构与公众之间的相互了解。”这就要求公关人员必须具备实事求是、遵纪守法、诚实可信的职业道德。由此，才能在公关行为中获得良好的信任度、支持度。相反，惟利是图，以欺诈及性贿赂手段追求工作业绩积累的行为，只能使所代表的企业在公众心目中信誉扫地。在公关界流行一句话：“以人品看产品。” 2.出色的沟通能力公关业本来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传企业的目标、方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的协调、表达能力。

3.丰富的知识素养作为企业的代言人，宣传产品、介绍企业，就要有一定的相关专业知识。同时，面对五湖四海不同国籍、不同文化背景的公关对象，又需要对诸如民俗、礼仪、外交政策等社会学知识有一定的掌握，由此，才能形成比较全面的智力结构和能力结构，从而满足“行销适路”的公关需要。4.强烈的公关意识一个合格的公关人员，必须具备有强烈的责任心和主动的公关意识，“行动即公关”。一方面强调言行的自控，它代表所在企业的文化和形象，影响公众对企业的态度、印象和评价。另一方面，要时刻有职业的自觉敏感，把握每一个可以公关的时机和对象，是公关生活中不可或缺的内容，这是把握公关实质的表现。

5.百折不挠的个性成功的公关常常是长期作用的结果，要实现公关目的，就需要有一种持久的激情。能够面对可能出现的曲折挫折，有百折不挠的坚持和耐力。同时，面对不断推陈出新的产品、信息，要做到保持热情和创新。

第四篇：公共关系案例分析

新加坡航空公司的完善服务

新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。

新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有：（1）订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称；（2）殷勤款待，乘飞机如同做客；（3）照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱；（4）纪念品加优待券，希望你再来光顾。

以上这些及其它各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。

案例思考：本案例给我们什么启示？企业为什么必须与顾客建立良好的关系，服务在其中又起到什么作用？答:1.新加坡航空公司为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造组织形象服务。

2、是属于服务型公关模式。它是以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。新加坡航空公司在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。

3、服务型公关模式能够有效地使人际沟通达到“行动”层次，是一种最实在的公共关系。

4、新加坡航空公司开展的“ 全员公关” 活动，让公关意识融入每个员工的头脑，体现在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说"全员公关是组织公共关系的最佳状况。

5、企业要处理好与顾客的关系，得到顾客的信任和支持，必须强化服务。有人说:“现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务，就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格”。

6、作为运输性企业，要搞好公共关系工作，除保证旅途运输的安全外，为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。

7、建立良好的顾客关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢

IBM公司的金环庆典

美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。

在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”

活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围，是企业发展的基石。它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情，协调企业内部的人际关系。

第二，它可以使员工家庭和睦、健康。为企业做出突出贡献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。

第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上，为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作。在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格。

第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业员工热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。

其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。

我们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴IBM的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系，创造出良好的内部公共关系氛围。

联络感情、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。

第五篇：公共关系策划与创意

公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则：

（一）思想性

公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思想的。公关策划应遵守国家有关的政策法令，注重道德规范的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。

（二）持续性

公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。三，）真实性

真实，就是要实事求是，宣传的内容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。郑州亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。

（四）艺术性

沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。

（五）独特性

公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告”，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。

公共关系策划与创意

策划与创意是公共关系工作的核心和关键。它是在公共关系调研的基础 上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，认真分析相关信息和因素，按照科 学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关 系活动的目标、主题和战略，制定出最佳的活动方案。策划与创意水平的高低在 一定意义上决定着公共关系活动的成败，反映了公共关系人员的素质和能力。

1.公共关系策划的过程、方案与要求

1.1公共关系策划的过程

公共关系策划说到底是在通过调研发现问题既基础上，进一步寻找、研究解 决这些问题的有效途径与方法。其过程一般由六个主要步骤组成。

（1）组成相应的策划班子。

按规模大小、持续时间的长短，可将公共关系策划区分为长期的总体战略策划、中期的系列工作策划和近期的具体活动策划。它们需要从实际出发，分别组 成不同的策划班子。总体战略策划作用时间长、涉及面广、对组织影响大，必须 有组织的主要负责人参加，并邀请有关方面、学科的专家，同组织公共关系机构 的主要成员一起形成策划班子。中期的系列公共关系工作，需要投入较多的人 力、物力和经费，涉及组织的不同部门；其策划班子除公共关系人员外，还应有组 织及其有关部门的负责人参加。而近期内具体公共关系活动的策划一般由公共 关系人员集体进行。无论哪种类型的策划班子，都应具备三个特点。一是规模适中，精彳黟，二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优 势互补；三是气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂，使每个人都能发挥自己的 聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益、博采众长。

（2）认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。

策划之前的调研工作提供了新的最直接的信息，它们是进行策划的主要依 据。此外，公共关系人员还应进一步搜集、比较和分析与策划有关的各种资料、信息，从更多的方面为策划提供参考。其中包括公众状况、组织环境及形象的变 化、各种媒介的情况、组织对近期公共关系工作的要求、开展公共关系活动的条 件与困难、其他组织进行公共关系活动的情况等。掌握这些信息和情况，对于策 划的顺利进行会有直接帮助和重要的借鉴作用。

（3）确定近期内公共关系工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

不同类型的社会组织，在公共关系工作中有不同的要求和任务；即使同一组 织在不同阶段遇到的公共关系问题，也是有较大差别的。公共关系策划，尤其是 系列或单项公共关系活动的策划，不可眉毛胡子一把抓，幻想解决所有问题，而 应该针对实际需要，每次抓住一两个最突出、紧迫的公共关系问题，作为自己的 主要任务，并以此来决定公共关系策划的方向、总体目标和在若干方面应分别达 到的指标系统，选择相对集中、具体的目标公众。

但应注意的是，公共关系策划中确定的目标必须同组织的公共关系总体战 略目标保持内在的联系和相对的统一，是后者的具体体现和有机组成部分；实现 前者，将保证后者的逐步实现。只有这样，公共关系工作才能既表现出“具体情 况具体分析”和“仗要一个一个地打，饭要一口一口地吃”的高度灵活性、针对性，及时、有效地解决随时出现的公共关系新问题，又避免使自己忘记总的战略追 求，成为只会头痛医头、脚痛医脚的“游方郎中”，活动搞了不少，但相互间缺少内 在联系和前后呼应，东一榔头、西一棒棰，到头来得不偿失，不利于组织的环境、工作、形象和公众关系的总体改善。

（4）提出公共关系策划的思路和基本构架。

经过对各种情况、信息的分析，根据确定的目标与方向，接下来需要考虑将 公共关系活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投人多少资源最为 适宜。这就形成了策划的大体思路、范围和基本构架，可以使后面进行创意时相 对集中，不致于太脱离实际。但它们只是划出一个大致的界域，具有一定的可伸 缩性，不应成为束缚公共关系人员创造性思维的硬性框架。

（5）进行创意。

创意是公共关系策划的灵魂。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新 颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。它们要能集中体现公寥，动的目标、任务和特点；对目标公众产生较强的吸引力，适合他们的需要。创意最能体现公共关系工作的科学性、艺术性和创造性。好的创意能使策 划和后一阶段的公共关系活动具有鲜明的个性、特殊的魅力，成为与众不同、脍炙人口口的公共关系杰作。

（6）制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。

形成了好的创意，公共关系策划的思路已清晰地显示出来。接着就要运用 技术手段，将创意具体化为一个个工作细节和人、财、物、时间上的合理安排，形 成策划的文字结果——条理化、系统化的策划方案。并对数套初步方案进行认 真的论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法等，对各个方案 的每个项目都加以分析，取长补短，科学整合，形成更具有科学性、可行性和独创 性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。考虑到活动过程中各种可变因 素的非正常影响，还应制定一个针对某些异常情况的备用方案。

最后，还应由组织的领导和有关专家对活动方案的目标、实施过程中的限制 性因素、可能出现的问题及预期的结果等进行研究和审查，并由公共关系人员将 审查结果写成书面报告，连同活动方案送交组织的决策机构批准。

1.2公共关系策划方案的主要内容

公共关系策划方案是公共关系人员将策划结果按一定格式写成的书面计 划。在经过修改、完善、论证和批准后，它便成为准备和开展公共关系活动的指 南与依据。一个完整的公共关系策划方案一般应包括十个方面的内容。

①组织的公共关系现状及问题分析

②活动主题与宣传口号，③目标公众分析

④活动的目标体系

⑤具体的活动项目及工作步骤

⑥活动的广告、宣传计划

⑦有关组织机构的设置和人员分工

⑧活动的评估计划

⑨活动的经费预算

⑩工作日程推进表

总之，制定一个好的公共关系策划方案，能为公共关系活动的成功提供极为 重要的保证，也是公共关系工作科学性、计划性的集中体现。它需要公共关系人 员倾注大量的心血和劳动。

1.3公共关系策划及及其方案的基本要求

①科学性

②创造性

③针对性

④可操作性

⑤最佳效益性

第一，确定科学的效益原则，正确处理社会效益与经济效益、组织利益与公 众利益、长远利益与眼前利益的相互关系。

第二，公共关系策划亦应兼顾组织的经济效益。

策划方案的制定、经费预算和优选过程中，切实遵循效益原则，对每个项目、每一条措施、每一个环节都仔细审查、反复比较，能省则省，组成最好的实施方案，在总体效果上力求最大，在成本投入上则力求最小。

2.公共关系策划中的创意

2.1公共关系创意的特点

第一，它是独创性与社会性的统一。

第二，公共关系创意必须具有可行性。

第三，第三，公共关系创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶。

成功的创意来自公共关系人员自身的创造性思维能力。它的培养离不开四个方面的努力。

一是树立高度负责、精益求精的职业道德与敬业精神，始终把公共关系工作当做一个超越一般、追求卓越和自我完善的过程。这样才能不断地激发自己创造欲望和潜力。

其二是要有敢于第一个吃螃蟹的勇气和胆识，以及不畏艰苦、坚韧不拔的决 心与毅力。它们是成功地进行创造性思维的重要保证。

其三是通过不倦的学习，努力掌握渊博的知识和广泛的信息。它们是创造思维不可或缺的材料和基础。

其四是掌握科学的观察、分析方法和多种多样的思维方法，自觉地进行思维方面的训练，养成善于思考、勤于创造的能力和习惯。它们是进行创造性思维最为重要的工具与手段。

2.2公共关系创意的角度与方法

（1）公众角度及其方法

从公众角度进行创意，除了牢固彦立公众意识外，还应做好四个方面的具体工作。

其一，深入了解目标公众，为创意提供依据。

-其二，紧紧抓住目标公众 的信息特征为创意提供线索。

-。

其三，研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考

-其四，预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前预见性与公共关系活动关系活动的动态及引导效果。

（2)信息角度及其方法

---第一，运用科学的思维方法进行创意。第二，运用科学的理论和知识进行创意。第三，使用科学的技术手段进行创意。

（4）文化角度及其方法

（5）艺术角度及其方法

3.公共关系策划的类型及其特点

3.1 公共关系策划的宏观分类（1）组织行为策划

-①生产行为策划 ②营销行为策划 ③领导行为策划 ④接待交际行为策划（2）组织环境策划（3）组织形象策划

（4）改变公众态度与行为的策划 3.2公共关系策划的具体分类（1）组织的广告策划

---

（2）公共关系促销活动的策划

①公共关系促销活动的特点与作用第一，能直接提高企业的社会知名度和美誉度，产生明显的形象效益，改善企业所处的市场和竞争环境。第二，能密切企业与顾客和其他公众的关系，促使他们对企业产生好感，吸引更多的人慕名而来，不仅可以使企业的销售收入在短时间内有显著增长，而且可使这种促销效果持续较长时间。第三，公共关系人员在活动中可与顾客和各方面公众直接交往，能较为深入、全面、准确地了解他们对企业及其产品的态度、评价和意见，从而为企业调整决策、改进自己的工作和产品提供重要的帮助。第四，成功的公共关系促销活动，对企业内部公众也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他们努力做好自身的工作。②公共关系促销活动策划中应注意的问题

。第一，分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。二，针对影响销售的主要原因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。第三，搞好内部公共关系，改选自身工作。第四，引导公众消费行为，培养新的消费时尚。

（3）处理突发事件的公共关系策划

突发事件，顾名思义是指那些突然发生，带有较大偶然性，与社会组织有一定关系的事件。过去，+由于突发事件影响大、变化快，这就要求处理此类事件的公共关系工作及其策划，必须有相当高的水平和效率，它们最能体现公共关系人员的素质和实力。何社会组织在发展过程中总会不期而遇各种各样的突发事件，因此，与之相关的公共关系策划就成了极富实际意义和挑战性的工作。它们应注意以下几个方。①未雨绸缪，防患于未然。

②尽快查明情况，迅速作出反应。③作出准确决断，进行补救工作。④以攻为守，引导輿论。

进行后续公共关系，消除不良影响。

导语

公关概念由西方（美国）传入我国后，在中国大地获得了迅速的传播与发展。其发展趋势有三个特点，形成了公关与公关事业在我国发展的新气象。公关策划是一种独特的管理职能，它是当代营销整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通，从而帮助我们这个复杂而多元的社会更有效地取得一致和发挥作用。

特点之一：公关作为一门新型的管理科学，被越来越多的人所接受与运用。

不仅仅是公关从业人员具有公关意识，不少企业的CEO、厂长、总经理也有了很强的或逐渐增强的公关意识。更为可喜的是，公关已被越来越多的人当作一种新观念、新思维、新方法加以运用。不少人开始懂得塑造形象与扩大知名度、善于运用信息与传播手段、重视沟通理解与协调发展、学会现代交际艺．术等的重要性，并逐渐学会从公关角度、用公关方法观察、认识与处理问题，开展多层次、大角的各项业务活动。这样便把我们的认识与工作提高到一个新层次、新水平。

特点之二：公关活动领域大为拓展，已从企业界扩大到政界以至外交界。

不少政府与政府工作人员在开展工作时，也开始注意政府形象与群众的沟通，以求取得广大群众对政府某些新政策、大举措的理解与支持。在许多有关的培训中，公关学与外语、写作、销售、微机等一起被当作几门必不可少的课程。更具有典型意义的是，中国为争取2008年奥运会在北京举办而开展的国际公关活动，成效卓著，并赢得举办权等等，说明公关已成为我国开展经济、政治、外交等各类活动的重要手段。

特点之三：随着公关事业即第四产业

（高级形态——智能型的公关策划——包括许多“点子”、“头脑”、咨询、顾问、管理和广告公司成立与成长）的发展，公关从业人员运用博学的智慧对某些企业进行公关策划，从而使企业起死回生的事例层出不穷。

公关策划与公关事业能在我国获得如此迅速的发展，取得如此突出的成绩，是有其深刻的社会与历史原因的。首先，这是我国社会主义市场经济发展的需要。一种新理论的生、一门新学科的兴起，都是与社会发展的需要相适应的，都是社会产物。我·国自改革开放以来，经济大发展，市场大拓展，商品日益增多，竞争愈加激烈，这就当然需要公关与公关事业的发展。所以，今天的公关策划不再是一门科学，而是人人都可以运用的有效沟通工具。

其次，随着我国市场经济体制的逐渐完善，不仅社会与经济发生了巨大变化，人们的观念、思维方式也发生了重大转变。特别是市场经济集聚了复杂交错的社会关系，人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间的相互交往，一切变得频繁、复杂起来。这就需要一种新思想——公关策划来指导。公关在我国如此受欢迎、受青睐，正是适应了我国市场经济思想观念和工作方法的需要。再次，公关在我国的传播与发展，也和传统的历史文化合拍。中国传统儒学就是一门研究人际学、讲究人际关系的学问。这就是说，建立在市场经济基础上的公关跟古代传统文化有某些共通之处。

经营成功的企业，都有一个共同的特色——他们无论分析什么问题都把公共关系放在第一位。这样的企业，并不限定说是什么样的企业，它也许是一家服务企业，也许是一家公司，也许是—家学校或者医院，甚至是一个国营机构。不管是什么企业，能够成功的只有一种，那就是把公共关系处理得很好的企业。处理好公共关系，企业才能成功，这已经不是什么秘密。

公关是个人的立身之本，也是企业和市场的立身之本。良好的公关，是诚信，是一种责任，是对企业、对组织、对社会负责的严谨态度和勇于承担责任的信心，是我们的企业可持续发展的原动力之一。

今天，公关策划已经成为一种管理职能，成为企业整合的核心一帮助建立并维持它与公众之间的相互关系。老子说“治大国如烹小鲜”。只要凡事小心谨慎，谁都可以做好公关策划工作。

第一节 公关概述

一、公关的含义

“公共关系”一词源于美国，改革开放初期才引人中国，它是英文Public Relation的直译，缩写为PR。公共关系有时也被译为公众关系。

公关这个词，从不同的角度理解，含义有所不同：第一，公关是一种状态，有时侧重于一种技术；第二，公关是一种活动，主要侧重于信息传播活动；第三，公关是一种管理职能，是一种社会组织维护公众利益以获得公众认同的行为。

其实，公关作为一种社会实践，已有几千年的历史，如战国时代的“合纵”与“连横”，实际上就是一种公关策略。可是作为一种职业或营销手段则是近代的产物。

从上述权威性的定义中，我们可以归纳出公关涵义的几个要点：

1． 是有计划、有目标、有组织的行动； 2． 2．是一项分析发展趋势、预测后果、：参与决策咨询的管理职能； 3． 3．旨在沟通组织与公众之间的联系：

4． 4．目标是使组织的政策与活动和公众的利益相一致，以树立组织的良好形象，赢得公众的理解与支持。5． 5．它必须持久努力，而不能一暴十寒。

在这种沟通联系中有三个主要要素：即组织、公众和传播。这三个要素共存于一定环境之中，构成公共系。

二、公关策划与商品广告的区别

广告是一种传递信息的重要工具，它以介绍、说服、提醒为目标，对目标消费者用真情以唤起他们的汪恿，从而起到引起兴趣、启发欲望、导致产生行动等作用。一般采说，广告可以划分为商品广告和公关广告两大类。但是，一般商品广告与公关策划在目的、内容、形式上都有着明显的区别。

而公关策划实际是一种“双重广告”，即不仅向公众传递广品信息，还向公众传递企业的其他有关信息，如方针、政策、成就等等，其直接目的在于提高企业的知名度，引起公众对企业的兴趣、好感与信赖。其表达方式也比较隐晦和委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应，且应用范围也已超出商品推销的领域。因此，有人这样认为：商品广告是推销商品，公关策划活动是推销公司。

（一）目的不同商品广告以推销商品为直接目的，而公关活动以树立品牌的良好社会形象、提高企业知名度、引起公众的信赖与好感为直接目的。

（二j内容不同商品广告大多以宣传产品的名称、商标、质量、功能和价格为主，围绕上述内容，运用文字、图片等进行传播；公关活动宣传的内容却不一定是产品本身，而是传播产品之外的与公众有关的信息，内容侧重于组织本身。如果说商品广告是为了推销商品，那么公关策划就宏在“推销”企业。相比之下，公关在宣传内容上更注重长期性和系统性。

（三）效果不同商品广告的效果在于直接的促销、近期的市场销售效果；公关则侧重于间接的促销、长期的市场效应。公关策划并不直接劝导人们来购买商品，而是让公众认识企业、了解企业、信任企业，进而接受该企业的产品或服务。公关策划比一般的商品广告在促销方面有着更佳的效果。珠海长青树食品有限公司对此曾作过对比分析：2000-2001年期间，该公司的公关活动通过有效的传播，从提高企业知名序和美誉度人手，所带来的营业收益比单纯侧重商品广告带来的收益高6.62倍，为此，长青树牌葵花油取得了良好的销售业绩。

（四）应用范围不同商品广告只应用于工业、商业等部门；相比之下，公关广告的应用范围就大得多，除了商品广告的应用范围之外，还可以应用于医院、机关、学校及政府行政管理部门。

三、公关策划的原则

公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则：

（一）思想性

公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思想的。公关策划应遵守国家有关的政策法令，注重道德规范的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。

（二）持续性

公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。三，）真实性

真实，就是要实事求是，宣传的内容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。郑州亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。

（四）艺术性

沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。

（五）独特性

公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告”，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。

四、公关传播的原则

（一）真实性

（二）适时性

（三）清晰性

首先，清晰性原则要求在保证全面准确地表述内容的前提下，信息尽可能地简洁，越简洁，出现偏差和误解的可能性越小。“孔府家酒，让我想家”、“一样的享受，不一样的感受”、“好日子离不开它，金六福酒”、“东西南北中，好酒在张弓”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等等，从心理学的角度分析，现代生活节奏使公众对广告具有强烈的时间性要求，他们不喜欢广告占用他们太多的时间，这就要求我们所做的广告，尤其是商业广告要简明易懂，以最少的文字传递最大的信息量。

第二个要求，是每一次具体的公关传播活动，在策划时都有一个鲜明的主题，并紧紧围绕这一主题展开活动。公关活动的主题是对活动内容的高度概括，它必须提纲挈领，对整个活动起指导作用，它可以是一个口号，也可以是一句陈述或一个表白，无论以什么形式出现，都应做到简明扼要，只有这样，才易于宣传、易手记忆。如2002年下<1年，XX集团为他们的彩电在广东和海南做了一次巡回展，主题叫“科技时尚，‘视’不可档拥 第三个要求，是传播的信息应前后一致，不能出挪前后矛盾。否则会削弱传播的效果。再说，前后不一致的传播也是违背清晰性原则的。

（四）持续性

每一次具体的传播活动，都有结束的时候，但从总体上来说，社会组织的传播活动应该是一个没有终点的过程，除非组织解体。其实，公众都是健忘的。一则信息能让公众铭记在心是件很不容易的事情，一个组织形象也是这样的，公关策划人员开展传播工作是为了战胜遗忘，在公众心目中牢固地树立组织形象。如美国的可口可乐公司，不仅注重“打江山”，在“打下江山”之后更注重巩固江山，即使在知名度已经很高的情况下，对传播活动也丝毫不放松。

（五）多样性

传播的媒介或渠道是多种多样的，包括电视媒介、电子网络媒介、刷媒介、交通媒介、人际传播媒介、勿传播媒介、户外传播媒介等等。多样性原则就是要求公关人员在进行公关传播时，尽量使用多种传播渠道，．一是为了扩大传播的受众面，二是为保证传播的俘影貝在受众的大脑中产生更深的印象，停留更长时间。六）经济性

就是要花尽量少的钱，做尽量大的宣传，让有限的资源得到充分发挥。

第三节公关部与公关人员

—、公关部

(一)公关部是组织单位的决策参谋部

公关部是社会组织为贯彻公关思想、聘任专业公关工作人员而组成的用以开展公关活动的专门机构。首先，公关部能促进企业战略思想的实现。

要点之一：确立企业的战略地位。要实现这一点，企业上上下下必须明白企业所处的社会环境，包|括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境、技术环境等等，这些环境因素是经常变动的，企业必须不断地监测社会环境的变化情况，并提供给决策人员有参考价值的东西，而对社会环境的调查研究，是公关部应负的责任。

要点之二：增强企业职工的群体意识，提高企业职工的士气。士气就是职工的精神状态，士气高的职工把工作看作是一种乐趣，他们愿意与他人合作，他们通常热爱自己的工作，并相信自己有能力成任务。高昂的士气对职工来说是很重要的，它能使职工每天的工充满快乐c职工的高昂士气对企业来说也极为重要，因为高昂的士会带来高质量的产品和令人满意的劳动生产率。然而，高昂的土气离不开良好的内部公关，而良好駙”。J砷。A。天止是公关部的职责之一。

要点之三：提高员工素质。对任何企业而言，职工素质是最重要的，因为人是企业决定性的因素。职工素质的提高主要靠教育，而教育职能也是公关部的职能之一。公关部行使的教育职能，包括公关意识教育和日常公关能力的教育。

公关意识的教育，魔员建立公关策划意识，使全体—／。仃中，成为一种习惯和行为规范。：成员懂得公关与企业的生存与发展的关系，使他们在日常的生产经营中，在对外服务和社会交往中，时刻能想到自己代表着组织，时M、宣传、维护本组织的形象，并且把它变成自觉的行业的员工是否具有公关意识以及公关意识的强弱，直接影响到企业的形象和经济效益。宾馆后，却鯈奇地发现从灯光、窗帘、：罩，全部换成了红色，这位北京舔爱江喜若狂，忙问服务员小姐是怎么弄的，小姐笑笑说：

“您进我们大厅，我就注意到您拎的包是红色的，领带是红色的，皮鞋是红色的，所以您一定特别钟爱红色，我就给您这个房子重新布置了一下。您还要什么帮助，请尽管吩咐。这位旅客对此赞彳不绝口，回北京后逢人便说这件事，成了该宾馆的义务宣传员。

日常公关能力的教育钓领导和其他有关部门开展公关常蕾交往常识、人际交往礼仪及其他有关知识。同样，该宾馆的另一位小姐在打扫房间时，发现有一旅客将一本看了一半的书打开放在床上，她当即取来一张小纸条夹在书的翻开处，．然后将书合上，把房间打扫得千干净净。

这两位小姐的做法就是她们强烈的公关意识的自然流露。不同的企业：员所需要掌握的知识内容也不尽相同，么企业，教育全体成员掌握一般的社交礼仪常识，这对进一步开展公关工作是有很大益处的。

第二，公关部能为产品销售铺路架桥。

产品销售是任何一个生产型或经营型的企业的经常性活动，也是企业管理的一个重要方面。企业工作的目的就在于销售产品，产品销售不出去，一切都是徒劳。而在产品销售上，公关部大有用武之地。一方面，：新产品在投放市场时，存在一个被消费者认识接触的问题，解决这个问题的最好办法就是在新产品投放市场之前或同时，开展公关活动，使顾客在了解的基础上产生购买的欲望和行为。如青岛狮王日用化工品有限公司为了让更多的消费者了解狮王牙膏这一新品种，特意在全国“爱牙日”这天，向本市新入学的小学生每人赠送一张附有《口腔卫生》的课程表和精美书签，它们至少要被使用一个学期，于是，“小狮王”在这些孩子们心目中留下了深刻的印象，不仅如此，这只教孩子们爱护牙齿的“小狮王”也得到了家长和老师们的欢心。此促销活动成功的原因就在于企业抓住了儿童和家长的感情特点，以情作为公关活动的主题，充分体现J xV卜一代健康的关心，从而引发了消费者的购买动机。

另一方面，即使是现有产品的销售也存在有扩大市场的问题。扩大市场也离不开公关。第三，公关部能为企业决策起参谋作用。

公关部是资料储存中心，它搜集、储存和处理同企业密切相关的社会信息；公关部是信息发布中心，它是企业的“喉舌”，企业的对外信息由它来发布。。公关部是未来趋势的预报中心，分析和预测同企业有关的发展趋势。为了充分发挥公关部的决策参谋作用，公关部的负责人（经理或部长）应同时是企业的负责人之一（厂长或副厂长、总经理或副总经理），或者虽不是企业的负责人之一，但必须录属于企业的负责人，只有这样，公关舌躑I／／／才罷J《日，J地网企业决策者反映外界的信息，及时地提供咨询、建议，才能准确地向外界、向企业职工传递企业决策者的息和意图，才能有效地贯彻落实企业的公共关系思想和决策。

在国外，一此企业为充分发挥公关部的作用，正在不断提高公关企业中的地位。如日本，公关部的地位被分为三种类型：部门所属型（公关工作附属于企业的某一个部门）、部门并列型（公关部与企的其他部／、-i：：业最高当局直属型！（公关部直属企业的最高领导层）。在对日本20世纪60年代中期的调查中，日本企业的公关部属于第一种类型的居多。到了了20世纪70年代初期，属于第三种类型的急剧增力在勾里l：作时间分配情况的调：工作的时间一般占工作总时间的25%N 50%c为了提高公关部的地位，在美国，越来越多的公关部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提建议并接受他们的指导。据有关寻美国356家企业公关部的抽样调查表明，有56%的公多人汇报工作，另有16%的公关部向企业最高领导成员汇报3工作，这两项占了总数的2/3。

（二）公关部的职责

企业的性质不同，公关部门的职责也不同，这里仅以上海锦江饭店公关部的职责为例来对此加以说明。上海锦江大饭店是一家闻名迂宾馆，也是我国较早设置公关部的企业之一。，在饭店公关部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传、接受及处理顾客投诉等。但是，随鸯锦江饭店业务经营范围的不断扩大，该饭店公关部的从业人员在认真总结实践经验的基础上发现，对外宣传、接受及处理顾客投诉尽管是很重要的工作，然而这起工作仍是一种防守型的公趣饭店—；飞速发展的需要了：为了改变这种状况，孕为进攻，他们通过大量的调查研究，：，制定了全方位公关活动的方针，更加明确了饭店公关部在饭店整个经营活动中所担负的基本职责，这就是：1．代表饭店接受顾客的投诉，建立饭店与顾客间的相互了解、相互信任及相互支持的关系，树立“锦江属于公众”这一良好的企业形象。2．加强信息传播工作，主动收集顾客的各种意见和反应，及时地向管理部门通报各种信息，；，协助管理部门制定经营决策，监督饭店的各个业务部门的工作情况，：督促他们不断提高管理水平与服务质量。3．不断地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营观念，组织开展各有特色的服务项目和活动，如积极联络社会各界公众，主动承办形形色色的以宣传锦江饭店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会及其他以密切饭店与公众情感联系为目的的各种联谊活动，：如向来沟外商和旅游者主动介绍中国的优秀文化艺术等。4．为外国客人提供良好的商业洽谈环境等。锦江饭店公关部根据现代企业公关活动的一般要求，结合自己行业的具体特点，制定出锦江饭店公关活动的三项基本内容，完整、准确地反映出了锦江饭店经营活动的主要目标及处理同各界公众关系的基本原则与方法。这种结合企业自身特点来规定公关活动的内容的做法，是企业成功地开展公关活动的前提。

（三）公关部的类型

公关部大致可以分为三种类型，即直接隶属型、、部门并列型和部门隶属型。第一，直接隶属型公关部。第二，部门并列型公关部。第三，部门隶属型公关部。

（四）公关部的结构模式

第一，根据公关工作的区域来设置公关部。这种模式较适合于大中型的企业或公众公布面比较广的社会组织c一般来说，从大的工方面考虑，呵以分）9囤网邵和国外部，国内部又可以具体分为华东组＼，＼华北组、西南组、国外部也可以具体分为亚洲组、欧洲组等。，这种结构模式的最大优点是能够针对不同区域的公众的不同需求和需要开展有针对性的公关工作。

第二，根据公众河象米设置公关部。任何社会组织的公众都是由内部公众和外部公众组成的，对企业来说，内部公众主要有职工、股东等，外部公众主要有顾客公众、社区公众、新闻界公众等。相应地，公关部门可以以此为据设置职工关系组、股东关系组、顾客关系组、社区关系组、新闻界关系组等筑这种模式既有利于组织与公众的联系，也有助于培养公众对组织的好感。，第三，根据公关工作所借助的手段来设置公关部。从事公关工作总要借助于一定的手段。依手段的不同。可以设新闻通讯小组、美术制作组、编辑出版组、声像组、专项活动组、调查组等。这种模式的优点是很明显的，由于每一个公关人员的职责明确，所以，便于指挥、管理。以上三种形式并不是完全独立的，企业还可能根据自身的实际情兄同时选用两种乃至三种形式，如花旗银行就采用了第二种形式和第三种形式。公关部结构模式好坏的惟一标准就是看它是否有利于公关工作的顺利进行。

二、公关人员的素质

公关人员应该具备什么样的素质，专家们总是各抒己见，美国公共关系学家罗伯特·罗雷在《管理公共关系学》一书中对这一问题进行了归纳总结，他把公关人员所需具备的素质归纳为以下几个方面：组织能力、判断能力、传播能力、自控和应变能力、理解力、创造力、正直、表达能力、广博的知识和顽强的毅力。罗伯特的这一归纳总结已普遍被我国公关学者所采用，i，下面我们将分别进行阐述。． 1．组织能力

公关人员的工作就是开展各种公关活动，而每一种公关活动都需要精心的策划和认真的组织，因为，公关人员首先必须具有高超的组织能力。在谈及组织能力时，人们总爱引用广州中国大酒店的一次公关活动。那是广州中国大酒店开业一周年之际，公关人员策划照一张2000余名职工的团体照，制作成名信片寄给每一个在酒店住过的客人，让明信片载着2000余名职工拟意向每一个客人表示问候。这个构想既别致又动人，实施这一计划时，2000多名职工集中在一个运动场上，排成28排，其中还有一部分职工穿上白色制服，形成一个“中”字。这项组织工作的难度是相当大的，如果公关人员没有一定的组织能力，在两小时之内完成这次工作是难以想象的。J 2．判断能力公关工作在企业的经营管理和行政管理中都居于很重要的地位，公关部属于决策参谋部，这就要求公关人员了解企业各部门的情况，协调组织内部各音明辨是非，正确地估量各部门的功与过；另外，企业生产经营的产品多种多样，公关人员还应当了解各种产品的性能、结构、特点、工艺、价格、市场行情等，正确地估量目标顾客的满意度，并预测未来目标顾客的要求。这一切都离不开判断能力。

3．传播能力传播是联系公共关系主体（企业）与公共关系客体（公众）的中介，是公关工作的重要内容，传播能力的强弱直接关系到公关工作白成效。4．自控和应变能力

公关人员在公关工作中，重到的人千差万别，遇到的事千变万化，这就需要公关人员有自我控制和应变的能力．自我控制是要求公关人员在处理各种冲突或投诉时，能保持清醒的头脑，能忍住心头的火气和怒气，因为只有这样才能使组织在公众中树立的形象不受损失。

应变能力则是要求公关人员能自如地应付各种突然发生的事情，（吻别、告别）5．理解能力

理解力是一种领悟能力，因为每个人的悟性不同，所以很难确切地描述，但它绝对是公关人员所必须具备的能力。6．创造能力