从终端拦截到渠道拦截医药保健品营销新趋势（5篇）

第一篇：从终端拦截到渠道拦截医药保健品营销新趋势

从终端拦截到渠道拦截－－医药保健品营销新趋势

一、什么是渠道拦截

渠道拦截就是指在生产企业的产品进入零售终端的销售渠道中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式。渠道拦截是一种强势生产企业把零售终端费用和消费者促销费用等资源，转移到商业通路环节，实施在产业链上游截杀同行多个竞争者的一种策略。

渠道拦截也可以是生产商与大型终端及大型连锁药店联合，在其总部管理采购与销售管理环节进行整体拦截，而不是一家一家的住店促销或者带金销售。

如果说终端拦截是弱者对强者的侧面进攻，那么，渠道拦截则是强者对弱者设置的市场准入壁垒。渠道拦截是市场竞争发展的必然举措，当一些品牌企业感觉到自己的产品被个体竞争者、同类中小企业、零售渠道成员的产品被拦截而忍受不了时，就会开始实施渠道拦截。

二、渠道拦截出现的条件

１、首先是同质化的产品太多，医药商业单位也开始实施品类管理。

目前我国医药流通市场上出现的药品至少有１０万个品规，产品同质化非常严重，比如全国有板蓝根及其复方制剂１１００个批文，有８００多家企业在生产；六味地黄丸也有８００多家企业在生产，众多的品种对于大型渠道商、流通商也是两难选择，他们不是感觉到经营品种越多越好，而是越多越乱，效率越低。由于功能类似的产品很多，商业公司经营起来无论是仓诸、运输配送、资金占有、质检等方面都是无意义的一种浪费。怎么办？笔者在一年前的一些针对医药公司赢利模式培训上，就提出医药公司也要学习药品零售企业高品类管理，优化组合产品结构，按照零售终端（药店和医院）的购货需求、消费结构，来组织货源，主动选择相应的产品，从而提高赢利能力。医药商业企业应该把走量品种、集客的品牌产品，不同渠道所需的必需的品种等全面分析规划，从而使自己的品种结构达到最优。渠道有了这方面的需求，生产企业才会去行动配合。

２、终端拦截方法产生负面效应

住店促销的拦截，虽然使得药店得到一些管理费、入场费，服装费等收入，甚至短时间内的营业额提升，但是负面影响更大：如过度促销、夸大宣传、不恰当推荐、强行推销、各厂家业务员之间恶语恶行相向、影响正常销售的事，时有发生。这也使得大型终端、连锁药店有了渠道拦截，减少品种与终端拦截的需求。

３、品牌药品奋起反击，实施终端反拦截

由于品牌产品被小企业、个体代理商等在一些终端拦截，使得品牌药企不得不采取在终端拼实力、拼价格、拼陈列、拼住店促销等效率低下，费用并不低的应对措施。但由于品牌药企的经营成本高，在终端实施反击，品牌企业的管理成本会加大，于是，很自然，品牌企业就有了在供应链或者价值链的上游对中小竞争者实施反击的动机，因为终端拦截者在渠道环节往往没有优势。在渠道拦截就可以更彻底更有效地打压中小品牌，通过渠道反拦截，一步到位，把众多竞争者截杀在通路上。

４、医药生产企业有了渠道专销的需求

这方面日化企业先行一步，给制药企业提供了借鉴。一项针对４０家日化企业老总的“渠道维新”调查显示：高达92.5%的企业都对经销商的专注专营做出了强调。去年在业内炒得轰轰烈烈的宝洁经销商大换血事件不难发现，对于新的经销商队伍，宝洁十分强调和注重其对产品经销、运作的专注性。有业内人士指出，宝洁如此要求，一方面出于对管理更加便利的考虑；另一方面，这也是宝洁与经销商之间关于客户服务费用、客户生意发展基金等费用支持的拉锯战，强调专注专营可以保证宝洁对于这些费用的投入完全被用于对宝洁产品的市场运作和推广上。渠道拦截同样也是很多同质化的医药生产企业想独占渠道的一种本能反应，你卖了我的六味地黄丸，就不能卖其他企业的相同品种，卖了我的氨咖黄敏胶囊，就不能再卖其他的氨咖黄敏胶囊。卖了葵花护肝片，就不能卖其他护肝片。

５、商业渠道企业和生产企业有相应的实力和对等谈判的条件

如果医药生产企业想在渠道环节实施拦截，那么首先你的产品应该是大品种，销售能上量，或者是品牌产品，有广泛的影响力，号召力。这样商业企业才会考虑你的拦截要求。

其次是生产企业要有足够的投入来吸引渠道只做你一家，你必须具有实力，让渠道商感觉到只销售你一家产品就能得到销售多家的带来的同等销量和利润。

这些条件都具备时，作为生产企业，你才有实施渠道拦截的能力、实力和条件。

三、渠道拦截的实施方法

１、通过医药商业公司订货会拦截法

这种拦截分为两种实施方法：

一是通过联合一家渠道商－医药商业公司，这家公司在当地有充分的实力和完善健全的终端网络，通过轮回到周边各县区去开订货会、推广会的方式，实现对竞争对手的分销拦截。比如重庆和平医药、湖南双鹤的大篷车等，只要策划跟进到位，执行有力，就可实施渠道拦截，让渠道只卖或者多卖你的产品，拦截其他竞争产品。

２００５年9月10日～11日，徐州医药股份有限公司淮海医药在江苏徐州搞了一次针对乡镇卫生院、单体药店和乡镇级商业公司的“大篷车”药品展销会拦截活动。参展厂家超过了80家，下游客户人数超过了4000人。

拦截会上，广州白云山、江苏扬子江、哈药集团及杭州民生等知名企业成了最热的展位。据统计，展会成交状元哈药集团三精制药定单金额达到了27万元，江苏先声以19万元位居第二。展会价格上的让利由淮海医药自己调整，生产企业并不连带降低价格，只需交纳2500元的展位费和自行制定的一些促销计划中的礼品费用。

江苏先声的苏北商务经理王欣表示，淮海医药给出的并不很多的让利对终端就有很大的吸引力，因此，生产企业在礼品方面并不需要很大的投入。“来了2000多家终端4000多人，如果我们自己单独搞，接待费没有10多万元根本下不来。这个会很经济，小成本大回报。”

这样的大型订货会是针对农村第三终端的，是对城市第二终端连锁药店OTC市场的有益补充，因为生产企业自己的营销网络和淮海邀请的终端网络还是有差别的，生产企业多以连锁的大商业公司为主，而此次是小终端，恰好拾遗补缺，实际上是加密或拓宽了网络。确实能拦截出一些销量。

中小企业要想实施渠道拦截，与大企业相比，需要更多的方式吸引终端采购者。

吉林吉邦药业定货200元开始就有礼品送，价值在定货金额的1%左右。吉邦药业江苏区经理来洪飞说：“除了经济利益作引子外，我们通过厂家承诺服务牌证明我们对产品质量的信心。我们现在还不是知名企业，通过厂家承诺服务牌，可加深终端对我们的印象。”

这种渠道会议拦截，还可以提高中小企业的知名度。中小企业没有大的广告投入，苏北比较分散的终端也导致了他们很难建立周密的销售网络。而“大篷车”这个平台不断地在苏北各个地区转移开展活动，刚好可以让他们“搭车”在各个地方边宣传边销售。

第二个方法是拦截订货会，如果一家商业公司针对终端客户的订货会信息发布太早时，会有另外一家同类竞争厂家，联合另外一家医药公司，向相同的终端客户发出通知，在你开会的前一天到两天开同样性质的产品订货推广会，对你的订货会进行渠道拦截。这种拦截是行之有效的，因为终端客户的最近有限，进货量因此有限，进了你的货，就不能进其他企业的货。

据广西桂林市桂临医药公司介绍，２００５年，他们的四场订货会被竞争对手拦截。

２、工商联盟实施渠道拦截

就是医药生产企业与医药商业企业签订合同，规定商业企业只能销售签约的生产企业的品种，其他相同的竞争品种一概不能经营销售。

２００６年１月，葵花药业与江苏淮海医药物流有限公司洽谈合作事项时，约定在３个月内淮海医药将葵花胃康灵向江苏全省铺开，同时还提出一个合作前提：淮海医药销售葵花胃康灵，就不能销售其他牌子的胃康灵。“当时我们也是非常犹豫的，但是最后我们还是下了决心。”淮海医药物流总经理武恒说，“因为我们有一支很强的销售队伍，葵花胃康灵本身也是品牌产品，并配合了非常强势的广告等加以宣传。这样，我们在药店成功地将其他品牌的胃康灵拦截住了，向全省铺开的第一批货很快销售殆尽。我们的合作是一个很典型的渠道拦截。”

深圳市金活医药有限公司也都在签订协议时要求商业渠道，只卖深圳市金活医药有限公司总代理的京都念慈菴川贝枇杷膏，不能卖其它川贝枇杷膏。

３、通过连锁药店总代理或者为其OEM拦截法

一些实力不是很强的生产企业，则是通过为连锁药店或者医药公司OEM品种，让其独家代理或者打上其牌子。２００５年，深圳海王连锁在去年一下子向其连锁药店推出３００多个自有品牌品种，都是与一些生产企业联合，授权其使用海王注册的商标的，只要你进入了海王的这一体系，你就不用担心，通过海王之一连锁渠道，你就把同类竞争产品拦截了，因为海王是主推其自有品牌产品的，甚至给员工下任务。

比如深圳四大连锁药店都有自己的内部促销团，产品进入其促销团就是实施了渠道拦截，你就不比在去担心别人在终端拦截你了，店方会自己下达任务和有一系列方法使你的产品销售上量。

深圳金活制药有限公司也通过深圳PTO联盟，把自己的洋参产品，在PTO的下属连锁药店实施渠道部分拦截，即让其下属的连锁药店主推方法拦截。

４、给商业压货拦截法

分为平时周期性压货和年终压货两种。

平时周期性压货，就是按照产品销售走货周期，在商业库存还有一定量时，又一次向商业单位压仓，这样商业单位的仓库中始终有某个生产企业的品种，自然他不想进购其他品种了。

比如有生产六味地黄丸的企业，就是通过给经销商让利等方式使得商家多进他们的货，成功地将另一品牌厂家的六味地黄丸拦截，使其销售量剧减的。

为什么要用压货来实施渠道拦截呢？

首先，是当今的医药保健品，竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，还有不断出现的仿制者，大家都在生产和销售同一种东西；此外还有层出不穷的替代品，而各地好的医药商业单位就那么几家，因此大家都在向同样的医药公司和相同的销售渠道销售同样的东西，而商业渠道的资金有限，其仓库空间和配送车辆亦有限，人力资源有限，因此你不压货拦截，竞争对手照样会压货拦截你，因此良性的压货确实是“压货无罪”。

其次，压货可以迫使经销商加大你产品的营销力度：当你的产品大量占据经销商的仓库，同时你不承诺他退货时，经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度，照样反而有助于你的产品扩大销量。这样自然而然就拦截了你的竞争对手的产品。

第二篇：医药保健品终端反拦截策略分析

医药保健品终端反拦截策略分析

终端拦截作为一个投入少，又能快速启动市场的方法，被许多医药保健品营销人门运用得淋漓尽致。终端拦截会使很多产品销售快速上量，终端拦截也是很多人迅速完成原始积累，因此也被广泛一些公司、个代（个体代理商）、终端连锁药店广泛应用，造成很多厂家对终端拦截既恨又怕，业务员也把终端竞争者终端拦截当成完不成任务的最佳借口，这样就使得被拦截的企业和产品营销者，不得不把反终端拦截放到议事日程上来。本文着重分析终端拦截形象的发展趋势，以及作为生产商或者品牌供应商应该如何应对一些竞争者的终端拦截，也就是终端反拦截的营销对策。

一、终端拦截形象现状

一般来说，以下产品常被拦截：

知名品牌产品：名牌产品由于知名度高，公众关注度高，销量大，因此易于被竞争者作为拦截的对象。这是目前终端拦截的主流，也是令品牌药企的营销决策者无法睡得着觉的地方。

知名企业产品、无名厂家一直畅销的普药品种：由于产品是大众化日常畅销的产品，也有一定稳定的销量。拦截营销的效果也会不错。因此也常被拦截。

广告产品：广告产品由于广告量大，产品铺货广，知名度提升快，消费者认知并逐步认可，因此易于被竞争者盯上，遭到拦截。

市场上新出现的价格较高的炒作型产品：这类产品由于操作空间大，短期内会实现较好的销售，因此也被一些竞争者拦截。

2、谁在对你的产品进行终端拦截

竞争厂家拦截

一些具有相同批文的同质化产品或者功效类似名称不同的产品生产厂家，没有能力进行品牌传播和消费者沟通教育，就采取搭顺车的策略，拦截一些品牌产品或者是同类产品中市场营销做的比较好的产品！

这往往是最聪明的做法，因为教育消费者的工作或者说消费者、消费习惯培养、消费者对某一品类的认知，不是一般中小企业能够完成的，他们一般是不会做这样的先驱的，于是跟随就成为这些企业的必然的策略了。

中国医药保健品个体代理商是个很大且非常活跃的群体，有人估计有十万之众，每年各种药交会上，他们是最活跃的人群。今年8月份南京的药交会上，来寻找品种的也多是个代。尤其是处方药个代在一定程度上还是处方药销售的主流力量，这几年很多厂商自建医药代表队伍并不成功，但是企业招商找个代来做却能在一定程度上成功。

个代往往会采取全国总代理的方式，把一个产品的某个规格包断销售，由厂家为其OEM。然后自己运作终端拦截。

个代型公司：

有些个代完成了原始积累或者有了些钱之后，就成立或者挂靠一些医药公司、或者成立医药公司、营销公司，开始整体运作一些终端拦截的产品，把终端拦截作为一个营销模式来发扬光大。

专业拦截型医药公司：

比如广东珠江三角洲地区有些医药公司，当地叫他们拦截公司或者促销公司，就是专门做终端拦截的。他们做产品销售并不大面积铺货，而是按照2:8原理，在一些A类终端产品上柜，然后以带金或者住店促销的方式进行终端拦截销售，销售也能上一定的量。武汉还有专门拦截普药的公司，这是避开竞争的最佳策略。

零售终端连锁药店的拦截：

连锁药店和平价药品超市都在价格竞争的压力下，对供应商的产品动起了黑手，进行各式各样的拦截，尤其是对畅销产品进行最为致命的终端拦截。连锁药店经营者们最清楚那个品种卖得好，怎样进行拦截更有效

二、竞争者的终端拦截方式

竞争者一般都会采取那些方式拦截呢，我们可以看看其众多的拦截方式。

1、包装拦截

设计与知名品牌类似的包装进行拦截。由于在设计风格、款式、颜色、规格上类似，鱼目混珠，很能奏效。比如全国每个一级市场上与京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏包装非常相似的产品就有6-8种。有些产品的批文是食字号的，是一些偏远地区的小镇生产，凭借价格优势，采取“帖着飞”的方式销售，即你陈列在那里，我就千方百计和你放在一起。消费者在这些产品面前是完全信息不对称的，无从判断其品质、疗效、质量等优劣，一些消费者如果仅凭着包装和价格比较来选购，就给这些拦截者以可乘之机。

2、名称和商标拦截

一般是起一个和知名品牌相类似的名称。比如妇阴洁、妇炎洁、妇肤洁、肤炎洁、肤阴洁等等，至少有二十种以上。据笔者一个在“快克”从业的朋友介绍，叫“××克”的感冒药品种，市场上最少就有15种，最相似的一个叫品牌叫“抉克”，当然这也谈不上违法，但让人对“快克”品牌真假莫辨。

3、产品陈列摆放贴近

采取终端陈列拦截的方法，就是通俗说的贴着飞，你的产品铺货到那里，他就跟着你到那里！在铺货过程中想尽一切办法将他们自己的产品摆放在广告产品和名牌产品的相临位置，并尽量将名牌产品遮挡住。

4、终端价格拦截

现在药厂产品多数为自主定价，由于拦截产品不存在广告费用支出，所以，在定价上多数比广告产品和知名品牌产品低得很多，进而取得价格上的优势。操作终端拦截模式的人，在没有资金时，会采取最为省钱省力的自由拦截模式。这种模式一般都是采用价格作为拦截的武器：“产品贴着飞，包装与你似，价格比你低”，是其惯用的手法。

5、终端POP拦截

拦截者以较好、较大、较多、形式较新的各种各样的POP用品，陈列摆放在抢眼醒目的位置，甚至包断终端的某一形式的POP，比如吊旗，包柱，更有直接做异型堆头或者陈列专柜的，这样可以有效争夺消费者的眼球。

6、广告炒作拦截

进行这类拦截的操作者，往往都有些社会关系，加上打点擦边球，老药新作，换个名称与包装，利用媒体广泛炒作。或者借助某个概念，或者借助民族药，或者借助某个科技发明、专利等等来借机炒作。拦截一些大品牌产品和营销做得好的厂家的产品。

7、买赠与礼品等促销活动拦截：

买一送一，尽管药品不允许赠送，不允许有奖销售。但是药品销售中的礼品却越来越高档化、经常化。

有些是采用赠品拦截，一些不法拦截者，还在产品赠品中加入一些说明书中没有标示的成分，或者在赠品加大药物含量，让你一用赠品感觉效果不错，于是就回头购买。

拦截用的礼品也多元化，从鸡蛋、洗衣粉、食用油到洗化用品等，不一而足。

8、会议营销拦截

会议营销的产品大都是有同类著名畅销品牌的产品，且会议营销拦截很有效，消费者一次就购买三个月到半年的产品。品牌产品将在3－6个月内失去销售机会。会议营销多夸大疗效，依靠所谓服务赢得老年人的心。我们知道老年人对健康的渴求是最重要的需求，加上他们遭受病痛折磨，总对治好疾病，减轻痛苦抱着一线希望，会议营销拦截者正是抓住了这一点。实现拦截销售的。

9、培训拦截

大家争着给店员作自己产品知识和推荐技巧的培训，讲自己的产品比别人好多少！目前争夺店员的培训工作成本越来越大，拦截店员就是拦截消费者，通过培训店员来进行拦截销售效率也越来越低，但有些人和企业还不停的在做和不得不做！

10、带金销售拦截

把大量的广告品牌费省下，直接用于给店员，销一个单位包装按照产品本身零售价给予3－20元不等的费用给店员。笔者听到朋友介绍有种感冒药糖浆，零售价12元，给店员带金7－9元，比起给医生处方费有过之而无不及。这种现象还将越来越严重，不少地方为了降低费用，采取鼓励店员向厂家收取挂金的做法，据闻东北有的连锁药店干脆连人员基本工资都不给，直接鼓励营业人员向上游厂家要费用。

11、驻店促销拦截

住店促销拦截是终端拦截的最高形式，也是最有效的形式，笔者钦佩牛雪峰先生在这方面的造诣。这是一种值得推广的营销模式。FMCG类产品和酒类产品在终端的住店促销拦截早已普遍化，药品是否能后来居上，或者要不要后来居上值得商榷。

一些厂家或者代理商、医药公司，直接派自己的人员销售进驻药店，销售自己生产的或者自己代理的产品。广州有一家公司，有一万名促销小姐。东莞市有四大医药促销公司，专事促销工作。

平价药品超市和一些城市中的特A类药店，几乎全都是有关供应商的住店促销人员，一些药店有服装颜色，一些用胸牌颜色把他们区分开来。

住店促销的拦截也是最为混乱的，推荐没有科学性、不择手段，增加了药物的不良反映发生率；强行推荐，令顾客望而生畏；过分过度热情、吓跑顾客；夸大疗效，顾客购买后产生退货；对于不购买的顾客则冷若冰霜，令顾客反感、攻击其他产品。笔者说起一件气愤的事情，我告诉代理的知名品牌产品香港京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏，在西北某省某药店，我们问及该产品时，促销员说这个产品不好，笔者问为什么说它不好，答曰：“该药含有罂粟壳”。简直就是胡说八道，公开攻击。我想一定是有人教她这么说！

住店促销拦截可以使你的品牌药、畅销药基本上没有了销量。

三、终端零售场所的终端拦截的方式

如果说竞争者拦截使厂家终端工作效率递减是必然的，使终端工作成为鸡勒，不做是等死，做了是找死，那么终端零售场所自己所做的拦截则成为厂家和供应商的灾难性事件。

按照价值链角度来分析，终端离消费者最近，终端为王是市场经济发展的必然，终端强大到一定时候，当价格战发展到一定的时候，终端必然要向供应商叫板，抢夺资源、抢夺顾客，抢夺利润。这是中外营销史上概莫能外的事。所谓工商双赢笔者认为是无稽之谈，是供应商自我麻醉的骗人的鬼话，工商历来都是控制和反控制的关系。

终端零售场所对知名品牌和畅销产品的终端拦截才是致命的，才让人无可奈何的，才是可怕的！而且最关键的是：终端零售场所的拦截是不可避免的。

1、平价药品超市

平价药品超市把平价作为一种竞争策略，他们讲求价格的可比性与低价带来的广告效应，因此平价药品超市必然拿名牌产品开刀！以给消费者形成我销售的药品就是便宜的印象，而消费者对品牌药的价格比较了解熟悉，具有可比性，其它不知名的产品平时也记不住其价格。

平价药品超市也拦截一些畅销的价位稍高些的普药。

共同的特点是把品牌药和畅普药当成吸引客流眼球的产品，压低价格甚至亏本叫卖赚吆喝与眼球。

2、主推品种拦截

连锁药店对于返利高的企业的产品、或者个体代理商代理的产品，只要给其扣率低或者返利较高，连锁药店就会选为主推。主推产品一般是代理商代理的产品，这样终端可以占用代理商的资金。

一个连锁药店笔者在拜访时，他们就说，我就是不卖脑白金，我卖上海产的褪黑素，我只要告诉我的店员，这个产品和脑白金一样就行了！这种拦截使得知名产品连上架的机会都没有了。

3、直接代理产品的拦截

连锁药店迫于平价药品超市的压力，寻求低价格，于是就直接代理一些无名小厂的产品，由于是直接代理，价格有时可以到批价的二五扣，价格优势明显。直接代理的产品就给营业员下达任务考核指标，强行售卖。这种拦截都是最有效的。

4、开发自有品牌（PB：privte brand）拦截

连锁药店迫于药品平价超市的压力，有些干脆直接注册商标，开发或者购买一个产品。或者打双品牌，委托生产企业进行OEM，生产销售所谓的自有品牌产品。工商一体化，利润大幅度提升，知名品牌几乎都被这些产品拦截。PB产品是国外大商超和连锁药店全部都采用的策略，聪明的中国人更是学得极快，目前自有品牌产品已经在深圳各连锁药店如火如荼的开展起来了！自有品牌产品与直接总代理品种一样必须完成一定的销售量营业员考核才能算合格，才能拿到工资奖金。

四、药品供应商，直面终端拦截危机

1、转变态度，视危机为转机

终端拦截是市场经济发展过程的必然，是品牌药企和畅销药品企业生存必须度过的一道坎！只要抓住机遇，做好反终端拦截工作，你才能度过这一关口。也许终端拦截死了一批企业，但是你度过了就会活得更潇洒。

下面是面对终端拦截不应有的态度：

抱怨无济于事：抱怨、责骂、怨恨这些拦截者是自己不敢正视现实的懦弱表现，必须敢于面对终端拦截竞争。

指责小厂和连锁药店拦截是饮鸩止渴亦于事无补：中国人口这么多，大家都要生存，而且都还想活得更好，因此终端拦截也是市场竞争的必然现象，你指责不行动，他们会更高兴。

等待政府规范也无异于等死：这不是说政府对有些违规拦截竞争可以不管，而是管不管来，政府的人力财力物力有限，有更多更大的事需要去做。一时还顾不上，而且拦截竞争也没有到严重损害广大人民群众利益的时候，一旦到那时政府也就必然出面干预这些不正当竞争了！但目前你就死了这份心。

五、行动起来，积极进行反拦截

1、反终端拦截方法之一：协助连锁药店管理

供应商应该多花些营销成本，去帮助连锁药店做他们本来要花成本做的事情。比较可行的是厂家依据在连锁药店这个品种的销售比例，与药店共同研究一些推广活动，连锁药店一年能做10—20个这样品牌推广活动，就有10－20个品牌取得了反拦截的胜利。

品牌药甚至可在药店里多几个SKU(Store Keeping Unit，中文译为最小存货单位)，挤去竞争品种的空间。

2、反终端拦截的方法之二：与连锁药店一起进行品类管理工作

中美两家药店的胃肠OTC产品陈列，在美国药店的货架上，消费者能清晰地看到其中2—3个品牌，包装吸引人，品牌也很突出。而国内的柜台，药品品牌数量和种类比前者要多得多，但一个能识别的品牌都没有。面对前一种货架，消费者很容易做出选择，容易被打动，而后者却没有购物刺激，没有主要的品牌表现。

可以预计，不久的将来，像日用消费品领域一样，制药厂商会与连锁药店合作进行零售品类的管理，类别领先品牌的厂商将会扮演“品类队长”的角色，帮助零售商进行货架管理，告诉你每个产品摆放在哪里，摆多少，什么地方是最热的点，什么地方是最冷的点。

这种“少即是多”的品类管理，可帮助消费者选择，使消费者产生冲动性购买。据调查，在日用消费品领域，品类管理使市场增长了10％，对于大型连锁药店可增长35％以上，而大店中类别领先的品牌可取得超过l00％的增长。

3、反拦截法之三：说服店方放弃拦截自己的产品

你可以告诉连锁药店和平价超市，如果你到一个商超去，看到没有可口可乐，没有P&G的各种洗发水，你会是什么感觉，你以后还会选择去那家商超吗？

同样你到一个药店去买妇科盆腔炎症类药物，对方告诉你没有花红片，没有妇科千金片，或者说花红片、妇科千金片不好，强行推荐自己的产品，你会是什么感觉？！

药店的经营始终必须考虑到品牌、质量以及顾客的认知度等问题。知名品牌能够帮助药店保持客流，加快购物的效率，从而产生了更多的销售量，货架的周转率比消费者不熟悉的品牌要快。

如果单纯为了推荐一种利润高的药品而不顾及顾客的需要，可能500个光顾的顾客中，会流失100个，得不偿失。

其实赚钱应该是一种长期的策略，眼光要放长远一些。2005年江瀚大药房和隆泰大药房都撤掉了厂家的促销员，一方面是为了合理用药，另一方面也是为了管理上的方便和方便进行品类管理，品类管理一定要对促销员说：“NO”。

4、反终端拦截方法之四：建立新的销售渠道

柯达在美国有70%的销量都来自它的独特销售渠道药店（在中国市场，它也与重庆桐君阁连锁药店开展了合作）；

可采主要进入的也是化装品传统渠道外的难以见着对手的药店。为产品创建独特销售渠道，算是一条根本性改变自己和竞品终端拦截开展终端拦截和反拦截局面的途径。

国际知名品牌薇姿（vichy）化妆品：主要选择药店专柜渠道。从而避免了在化妆品店内的被拦截。

5、反终端拦截方法五：以高素质的促销员反拦截

一般来说，终端拦截操作者多是实力不强的公司或者个人。因此对于实力强大的企业，应该采取重点旗舰店严防死守的方法，来反击终端拦截。重点终端导购资源死守为“先”。重点终端中选择20%左右的重点之重点终端，设定专职导购人员，甚至加大导购人员，死守堡垒，配以灵活的优惠政策，直接拦截消费者，削弱竞争对手的主力军。

知名药企一般都有培训能力和人员培养能力，可通过培训和挖过来更好促销员的方法，确保重点终端与竞争者的抗衡能力，因为一般拦截策略，只要几个重点店不产生销量，投入产出比划不来，他们就撑不了几个月。

此外，终端拦截也可以采用田忌赛马的方式，尽可能让每个终端点的促销员的素质都高多竞争者，只有大多数促销点胜过对手，整体销量才会高，这样对手也会投入产出不成比例，自然退出。否则，个个点都不如竞争对手，总销量肯定是一塌糊涂。

对于业绩平平的促销员，他们一般会说“竞争如何如何激烈、产品如何如何不好卖、人家广告如何如何猛，人家包装比我们好多少！”。总是借口。这时就一定要解决人员的水平技能问题，最好的方法就是采取coaching的方式，蹲点教练，培训其技巧，要知道课堂里培训不出销售技巧。一定要化大力气找出人员的问题所在，针对性解决。销量自然可以上来。

6、反终端拦截方法之六：变相挂金与促销活动反拦截

挂金肯定是违规操作，不被允许，也较难把握，你可以阶段性针对重点店长、店员进行灵活变相挂金：比如销量积分有奖竞赛、产品陈列奖、销量增长最快奖、最佳柜组、最佳店长、最佳店员、首荐率奖、推荐率奖、产品知识竞赛等。

也可进行独特礼品促销：购买××几盒送礼品，日常易耗品。如：洗衣粉、毛巾、雨伞、雨披等。笔者在药店看到，一种女性护理液消费者购买的都是随附有赠品的包装。其实礼品关键是要独特，这样才会有效，说麦当劳好吃的小朋友还不到10％。但是小朋友对麦当劳却是趋之若鹜，就是因为麦当劳才有独特的礼品，在其它地方花钱你都买不到。

7、反拦截方法之七：舆论广告反拦截

品牌药有广告支持，是一大优势，品牌药在终端销售过程中遭到拦截的时候，广告此时应及时该调整一下战略功能，转而变化为配合终端反拦截的重要舆论工具。此时的广告内容着重诉求的是“××品牌”产品终端的促销活动的信息，货真价实信息，吸引更多的消费者在关注产品品牌的同时愿意来到销售终端了解和购买你的产品。你的业务员才有机会向消费者沟通你的产品知识。

众多消费者的慕名和慕利来访是终端反拦截的重要“预热基础”，大批量的消费者的光临你的终端，反拦截方法才会有效！

8、终端反拦截方法之八：终端包装与气氛拦截

终端全方位包装。卖场包装、人员包装、活动导购。利用堆头压倒对方。你可以采取买断某个POP的方式，另拦截者无处下手。

只强一点法是反击终端拦截有效的方法之一：比竞争对手多一个陈列盒，多一个pop，模拟盒大一点，店员多帮你说一句话，陈列位好一点。你不可能什么都胜过别人时，或者资源不支持你什么都比别人做得好时，你只要在一两点胜过对手就已经取得胜利了。

策划大型或者有特色的终端促销活动：气势上压倒对方。

9、反终端拦截方法之九：差异化终端前拦截

前终端拦截：消费者社区拦截：居民点的产品广告牌。这些大家稍有留意就会注意有很多的，比如大门边挂个“红桃K”，紧接着就会一个家居装修的条幅出现，最多的是楼梯间会贴多的各式各样的广告。

消费者教育反拦截：利用美信每个月都会寄健康刊物给会员，通过在健康刊物上面登载专业的文章，在对消费者进行教育的同时也宣传了自己的产品。另外，这样的方式可以减轻顾客对药店过度促销的反感心理。

10、反终端拦截方法之十：制作更精美的宣传单

终端拦截要求给促销员准备说服消费者的有力武器—宣传单，DM，制作比对手等精美的POP用品。或者比竞争者的更为有用，更有保留价值，你就会胜出。

11、反终端拦截方法之十一：终端隐藏法

利用你手中的各种资源，想办法把竞品放到不容易看到的地方，患者不容易拿到的地方货让其断货。

例如：柜台的最下面、把带有产品名称的药盒背对着消费者、让拦截者侧面陈列、用价格标签挡住药品盒、把竞品的摆放数量尽可能少。

终端断货法反拦截也是行之有效的方法：做通药店经理、店长、计划员的工作，不提计划，少提计划，晚提计划，造成长期的、阶段性断货。

还可采用终端补差退货法：和终端协商保证自己的产品一年达到多少销量，实现多少利润，如达不到给予补差额，可以让终端把拦截者退货下柜。现在比较流行的做法是：和终端形成战略联盟，有效利用和终端签定战略联盟合作协议书退掉同名竞品。

12、终端反拦截方法之十二：加入PTO，或者为连锁药店作BP产品

对于连锁药店的拦截，一劳永逸的方法是加入PTO联盟，以及最近在全国各地出现的各种采购联盟，或者为一些连锁药店OEM其左右品牌的产品，你可以拿出一个规格和专门包装为其生产，这样该连锁系统外的产品销售仍然是正常的。

13、终端反拦截方法之十二：诉诸法律武器

市场集中过程中，无秩序竞争存在是必然现象，顽疾依旧会在一定时间段内存在，对于明显侵权的终端拦截，在忍无可忍时，品牌药企应该马上行动起来，只有迅速拿起法律的武器来维护我们用心血和金钱营造出来的优势品牌和既得利益！京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏已经通过法律武器打赢了几场侵权类类终端拦截。法律武器有助于快速净化市场竞争环境

第三篇：白酒终端拦截营销战术的四大核心

白酒终端拦截营销战术的四大核心

案例：

飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。

这是最典型的终端拦截战术成功案例。

所谓终端拦截是指以终端推广为武器，在终端售点拦截商品的消费者即争夺商品的消费者的方式。

白酒营销市场竞争激烈，各种营销模式层出不穷，但相对来讲，实施终端拦截是一种更能快速见效、刀下见菜的有效战术，对众多企业来讲，亦更易实施，成-全球品牌网-本较低。但是，看似非常好的营销模式，很多白酒企业在实施过程中却找不到方向，抓不住重点，以致剑走偏锋，收效甚微。白酒终端拦截销售终端是第一战场，对象是白酒消费者，针对消费者开展终端拦截，重在做好四个核心工作，即：口碑、形象、利益和决定。只要针对这四个核心做好拦截策略，那么终端拦截战术即可大大见效，以下一一分述：

1、经销商首推——口碑拦截：

白酒营销中，口碑绝对占到举足轻重的作用。对于白酒消费

者来讲，绝大多数消费者是并不懂酒的，影响他们购买决策的因素中，经销商和促销员的推荐占到很大的作用。经验和事实告诉我们，很多消费者都是决定购买的一刹那间改变主意的，而这个主意的改变原因即来自于终端销售人员的推荐介绍，也就是说，在白酒消费者购买决策的影响因素中，经销商推荐起到很大的作用。

所以白酒企业终端拦截营销战术中一定要积极沟通经销商首推自己的产品，公司管理人员亦要定期不定期进行抽查评比，对能做到首推、推荐有力、全面的经销商进行奖励，以进一步鼓励其首推积极性，同时对工作人员进行奖励。口碑介绍是营销中最具有说服力的工具，白酒终端拦截就是要建造这样一张无形的经销商口碑网，做到口碑拦截。

2、终端生动化——形象拦截：

据统计：终端陈列的改良可以提高产品20%以上的销量，由此可见终端生动化的重要性。抓住消费者的眼球，做好产品的终端生动化陈列是终端拦截战术中不可忽视的重要环节。把终端生动化管理作为终端拦截战术的一个环节进行管理和实施，可以更好的树立产品品牌形象、引起注意、刺激购买、增加销量、提高竞争力，促使终端拦截营销战术顺利、有效实施。

试想：一个广告形象很好、品牌很响的白酒品牌，如果终端形象一塌糊涂，形象拦截是终端拦截战术中的第二个重要核

心。

3、活动促销——利益拦截：

可以说，利益在整个白酒营销中起到了至关重要的作用。无论是对于消费者还是促销渠道，无论是盘中盘还是深度分销，其实都是利益影响着根本的一切。对于终端拦截营销战术来讲是，利益同样起到非常重要的作用，白酒企业要想让终端拦截起到应有的销售作用，其利益拦截方式、点、幅度的设计就非常重要。

利益拦截无外乎就是明促和暗促两种模式，明促主要针对消费者，暗促主要针对销售通路，这就象打仗，既要有明的正面阻击，同时也必须要有背后的迂回，只有当消费者的消费主动性和渠道的销售的推动性都同时发挥作用的时候，白酒的销售才能起到全面开花的理想状态。

白酒企业在设计明促方式的时候，应该要多作市场调查，要清楚的了解到消费者对哪些促销感兴趣，有刺激作用、有吸引力，现在的白酒促销基本上都是厂家自己定制，很少以消费者需求为基本出发点；暗促主要就是钱的多少，但也有企业作出了利益点上延伸的偿试，比如培训、旅游等。

4、现场刺激——冲动拦截：

如本文开始所述，市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。销售终端、购买现场是决定一个销售是否成功最

为关键的地方所在，这也是终端拦截最为核心的战术点所在。

我们知道，大部份白酒消费者是并不懂酒的，在终端购买的时候，促销人员的刺激能否成功，决定一切。形象拦截只能是实现终端注意力吸引，利益拦截只能是在销售通路上做到畅通，没有阻力，而消费者持币购买决策的一瞬间才是成败的关键，这就要看能否在前边工作的基础上再烧一把火，刺激成功，达成购买。

冲动拦截关键在于终端促销人员的素质和水平。

终端拦截是一种战术，更是一项销售工程，相对于盘中盘等营销模式来讲，终端拦截更容易实施，尤其是中小型白酒企业，更容易在家门口市场实施，有利于保住根据地市场，避免外来大品牌的瓜分，实现区域局部市场的胜利，并可以此为思路，不断建立自己的核心市场，以实现星星之火，可以燎原之最终战略目的。

第四篇：中国白酒：“渠道拦截品牌”营销模式的终结

什么是白酒的“渠道拦截品牌”营销模式？简言之，就是地方性白酒名牌（又称“二名酒”）从2004年开始的以“餐饮终端买断（包场/包促销等）”形式取得区域市场销量主导权的一场“集团性”运动。

口子窖、洋河蓝色经典等成为这一“皖系”营销风格的突出代表，与浏阳河、金六福为代表的广告拉动的“湘系”营销风格形成鲜明对比。

中国白酒从早年“标王”时代开始，盛行的就是“广告轰炸”，广告一响，每天开进央视一台桑塔纳，开出一量奥迪。乐于投放广告的，不仅是早年的山东白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后来的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同样是传统老名酒（茅台、古井、西凤、川酒六朵金花）相对达到成本较低的高投入产出营销模式。

在这个背景下，1999年开始崛起的口子窖，成为另类白酒营销模式决胜区域市场的标本，这个模式的本质是“渠道拦截对抗品牌”，皖系营销人形象地取名“盘中盘”。

随着口子窖、高炉家的热销，伴随中国酒类渠道经销模式的巨大变迁（啤酒从2000年起也开始进入终端买断阶段），到2004年，盘中盘白酒营销模式成为地方白酒企业的集团性争夺区域（局部）市场销量主动权的战略武器。

但是到2006年，由于地方白酒企业（地头蛇型）的全面觉醒，包括啤酒、葡萄酒、洋酒等酒类品牌与经销商对终端的疯狂“买断”，这种“以渠道对抗品牌”的营销模式逐渐褪去了“光环”，甚至所谓的模式已经在变成一个巨大的“渠道（费用）黑洞”，成为很多后进企业的陷阱乃至坟墓！

盘中盘破碎了。

作为一种本质上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盘中盘之类），最后成为一个夸大的谎言，自然是要破碎的。但破碎的不是盘中盘营销模式，而是背后“以渠道对抗品牌”的营销策略，因为在这一策略“失效”的背后反映的是中国白酒进入了另一个市场格局、市场环境，需要白酒营销人去思考新的市场制胜武器----这也才是我们反思盘中盘、客观认识盘中盘的理由。

中国营销界不要总是犯赶热潮、从一个极端到另一个极端的思维误区，客观认识白酒市场、认识阶段性营销模式，才是白酒营销人走向未来的起点。

另，小糊涂仙虽然是第一个在中高端白酒里打文化牌并进行终端买断的品牌，但并不是“渠道对抗品牌”营销模式的源头，小糊涂仙在白酒品牌文化与广告上的创意是其“另类”崛起关键因素，从口子窖的实践到总结为“盘中盘营销模式”确实是皖系营销人的创举。（作于2009年6月）

附录：解构白酒盘中盘营销模式

“盘中盘”的缘起

盘中盘白酒操作手法随着安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市场的强势崛起，成为二线白酒企业及品牌操作区域市场的榜样，这一模式被总结为“盘中盘”白酒营销模式倍受推崇。实际上，在口子窖高歌猛进的背后，遇到了各地白酒地方新品牌的复制式狙击，盘中盘已经成为消耗企业资源黑洞的挡箭牌，再一次落入“将特殊方法包装为普遍规律”的中国营销理论怪圈之中。

让我们从口子窖的起源看所谓盘中盘的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒厂于1999年开发的中高端白酒新品，当时的安徽白酒正是金种子衰弱、迎驾称雄40-50元中档主流市场、文王贡主导30-40元中低端主流市场的时代，而100元以上就是传统名酒天下。口子窖横空出市，价格定位在65--80元中高档价格空间，时势造英雄，口子窖在安徽白酒市场上演一出高端变主流的营销大戏。如何做的呢？

首先，产品进行了彻底的差异化，产品力突出。

从包装上，内瓶打破传统的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶，形状恰如峨冠袍带的风流雅士举杯邀月；外盒采用两截式铁皮六角形，底座可以当作烟灰缸使用，最大化了外包装的价值；酒体上，改变当时主流酒52°，将酒体变为46°并制造出“清香型”白酒的新概念，给饮用者带去别具一格的清香体验；重量上更打破传统一斤酒一瓶的思路，变为一瓶酒九两（450ML），制造一个小噱头。

其次，是主攻战场的选择。

就口子窖推出时的安徽白酒市场环境而言，全面推广是没有可能的，无论是当时口子酒厂的资源还是产品高定位在市场上的鹤立鸡群，都决定了不可能采取全省普遍撒网的上市策略。更关键的是，口子窖在安徽啤酒营销的新尝试里看到了安徽市场推广的“按钮点”----省会合肥。客观地说，合肥在安徽确实具有强大的辐射带动作用，从1998年安徽啤酒界引领风潮的新产品都创造了中高端市场的营销奇迹：从1998年的圣泉黑啤、到1999年的喜宝啤酒、到2000年元旦上市的零点啤酒，无一不是从合肥市场的爆破开始在半年里红透安徽全省的。

第三，渠道的选择。

在上述啤酒品牌的背后是安徽圣泉啤酒公司及为其提供全程服务的金鹃国际广告公司，两家企业的主要领导人与口子酒厂领导人均具有良好的关系，因此，口子窖攻打合肥市场几乎自然地落在了合肥酒水经销商两大户之一的合肥百维食品饮料公司身上。合肥百维公司在98年前在合肥只能算是二线经销商，主要经营维维豆奶、百事可乐、金种子酒等，98年接手喜宝啤酒的新品推广，在经过圣泉与金鹃的反复推动后，树立了“直供酒店终端”的运作系统。更重要的是，在推广喜宝的过程里，培育锻炼了一支在当时堪称一流的促销员队伍，圣泉在99年2-5月份甚至将省内唯一一家企业独资培养的花鼓灯艺术团的演员也送上了高档酒店促销的前台，引起较大的市场反响。这样，百维公司就具有了强大的终端推广能力，当时的百维其实在不觉之中建立了如同舒蕾的终端拦截体系（今天已经成为合肥酒水饮料行业的超级大鳄）。

第四，推广次序的选择。

产品的中高档定位+百维公司在中高档酒店的优势，口子窖在合肥的推广顺理成章地变成从高端渗透的推广次序，也就是盘中盘所总结的以小盘（A级高档酒店如合肥的金满楼、香格里拉）带动中盘（B级中档酒店），最终影响大盘（C类酒店、超市、零售店）的“品牌扩散”路径。

其背后的消费动因“机理”是：首先吸引白酒的重度消费者：经常并且有经济能力（商务）或机会（政府官员）在即饮终端消费白酒的一群人。这群人虽然生活风格、职业背景并不相同，但都有一个共同的联接点----被称为TGMP（目标人群聚集地）的场所----高档酒楼。

于是这些被戏称为“高酒龄嗜酒者”的一群人成为中高档白酒的“意见领袖”，他们在带动、影响白酒新潮流的产生。上述推广次序及其背后对意见领袖级消费者的把握，综合而言就是所谓的“盘中盘”模式。

随后的事情是行业内大多数人都知道的：口子窖开始全国扩张，盘中盘操作手法被各地快速有效地复制，南京、苏南（苏、锡、常）、北京、西安几个大城市先后被攻破，口子窖在央视推出“国色天香”、“真藏实窖”等版本TVC广告，品牌广受关注，一个拳头产品救活一个企业的营销神话再次上globrand.com演。

“盘中盘”不是普适的营销路径

口子窖的成功绝非偶然，它实际上是踩上了自2000年开始的中国城市消费升级的潮流。今天在中国快消品领域排名前三甲的品牌多是从2000年开始发力：食品行业的福建军团如达利、雅客，休闲食品里的洽洽、真心，糖果行业的阿尔卑斯、金丝猴，乳品里的蒙牛，啤酒里的华润雪花等，白酒行业的新品牌更是层出不穷：水井坊、国窖1573、金六福、小糊涂仙、百年皖酒、高炉家酒、茅台迎宾酒、王子酒、五粱春、金剑南等。

口子窖成功的必然性并不意味着盘中盘手法具有“普遍适用”的规律性。

盘中盘在缘起上是一种符合产品价格与渠道定位、借助了优质经销商核心渠道资源的低成本启动市场的方法（所谓的低成本是指与传统白酒依靠大媒体轰炸启动市场的手法比较而言）。口子窖的成功是两个关键因素：

一、紫牛式产品赢得“喷嚏性消费者”（高汀《紫牛》一书中对喜欢追逐时尚潮流消费群的称呼），形成重度意见领袖消费群影响轻度、尝试消费群的品牌扩散路径；

二、先渠道后传播的品牌建立路径，口子窖将企业的有限资源率先投入渠道建设（买店进场、买断促销、常年促销人员），在积累到新品的收益时投入大媒体传播，扩大品牌影响。

因此，口子窖的关键成功因素（KSF）不是“盘中盘”模式，是优秀的产品（包括价盘的设计）+符合当时市场环境的渠道方法。

那么盘中盘思想究竟有什么意义？

盘中盘究其根本是一种“渠道方法”，这种渠道方法洞察到中国白酒即饮终端的变化趋势，即“三化趋势”：

第一、渠道的狭窄化。各地文化型白酒的开发，使这类白酒的销售终端缩小到中高档酒店及大型KA超市，这就加剧了这个渠道终端里的竞争，加上白酒新贵们无所不其极的灵活营销手法与拼力一搏的资源轰炸，白酒“小盘”成为掌握新品生死的关键因素；

第二、渠道的资本化。过去的白酒销售，知名品牌加上客情良好的经销商、再加上给点小礼品就可以轻松进店，现在是进店费一分不能少，上促销小姐不仅要买断费或包场费，还要支付人员管理费，还有酒店服务员的开瓶费、客情费等等，销量不好即使不被酒店清场也是放在柜台底下。上述情形我们称之为“渠道终端资本化”。渠道终端不再是低成本获取的销售网点，而变成任何品牌进入市场的第一笔“投资”。

第三、渠道的封闭化。尤其在酒店这个虽已大型化但运作管理的透明度却远不如现代KA商超的环节，各类地方白酒企业及经销商都在用各种手法封闭终端。如买断促销权、专销等，而白酒品牌目前仍采取代理商渠道模式，大型白酒经销商通过综合供应及灵活的人际技巧，可以与核心酒店建立起利益共同体关系，树立起强固的“渠道门槛”。

盘中盘是中国白酒营销里采用“先渠道后传播建立品牌”的样板，口子窖打破了传统白酒的“标王式”营销手法，树立了新市场环境下“在渠道上建立品牌”的新路径----从这个角度看，盘中盘无疑是一种具有时代意义的营销创新。

但盘中盘模式本身并非普遍适用的营销规律或方法。今天白酒企业的新品上市已经形成了“千军万马过独木桥”的尴尬境地，简单模仿“盘中盘”的渠道路径变成消耗资源的无底洞----这种将特殊手法变成普遍规律、以单点因素代替体系作用的“简单归因”思维模式，是中国营销思想界对企业造成最大损伤的风气，不亚于在当年“整合营销传播”风潮下鼓噪企业虚掷的几百亿电视广告费。

盘中盘不是中高档白酒的必由之路

行业内还有一个普遍性的观点：认为盘中盘是中高档白酒的必由之路。是耶？非耶？让我们对中高档白酒的营销再做一个分析。

按照现在的行情，所谓中高档白酒是指酒店终端零售价在100元以上、商超零售价在80元左右的白酒品牌，传统高价（200元以上）超高价（500元以上）名酒（茅五剑等）成为中国白酒品类价值的捍卫者。当前各地区风起云涌的“白酒品牌化”风潮，真正能够实现“量与利平衡”的主流白酒产品是在中高档价格区间里实现的，很多大做广告、大做展示的二线超高价白酒其实都在“赔本赚吆喝”，能对中高档主流产品起到带动作用就“阿弥陀佛”了！

小盘是中高档白酒“高酒龄嗜酒者”的TGMP（目标消费者聚集场所），如果能夺下小盘确实能形成对中盘、大盘的拉动，现在的问题是：小盘究竟能承载多少品牌的轰炸？或者说小盘究竟能在多大程度上“决定”白酒品牌的生死？当小盘已经变成“兵家必争之地”的时候，是否存在第二种、第三种品牌成长路径？

小盘是如何运作来推动白酒的销售呢？首先是渠道费用：进场费、包场促销费或买断促销费、上架展示费、特殊展示费、开瓶费、年节赞助费、促销管理费、质量保证押金等，通常一个单点小盘（A级酒店）的渠道门槛费少则5-8万，多则20-30万甚至更多；其次是消费者促销费用：展示物料费用、促销员工资及奖金、礼品费、免费品尝费、抽奖费等。其他的传播费用暂不予计。

如此可以看到，所谓小盘里的运作其实不过是三招：买场（进店+包场+开瓶费）、物料展示、导购员拦截。买场费用确实成为新品牌的进入门槛，但即使能够交得起、交得出这笔费用，小盘就可以将新品卖起来吗？显然是不够的，至少还需要做以下的事情：媒体（电视、平面、户外）告知与拉动、见市率（即饮与非即引终端铺市）的提高、分销直供体系、制造事件的促销炒作。

但这些都是企业一相情愿的市场推动方法，目标消费者究竟如何被打动的呢？中高档白酒的目标消费者除了小盘这个TGMP以外，还有什么选择消费的场合与机会呢？目标消费者的选择“按钮”又在哪里呢？

对于中高档白酒来说，还有以下几个消费机会：

1、目标消费群的家庭宴客或自饮；

2、送礼；

3、高档婚宴用酒；

4、年节期间的消费与礼品；

5、集团（单位）消费。

实现上述销售都不是小盘运作能够解决的渠道课题。这些我们称之为“外盘”的消费，能否成为销量贡献的主要来源呢？

从中高档白酒消费的特性看，一个成功的白酒品牌其“外盘”的销售至少要占到40%以上，实际上如果算上自带酒水进店消费（如婚宴、集团消费等），那么外盘的影响与内盘（所有的即饮终端）应该是等量齐观的。

外盘的渠道：非即饮终端如商超、批发、专卖店、单位直供等也可以成为打造中高档白酒的路径。

于是，存在着白酒营销的新路径如“反盘中盘”操作手法：先从外盘入手，建立新品的分销商网络及其直控非即饮终端，此阶段可以利用如中秋、国庆、重阳、元旦、春节、入学等由头进行针对性的非即饮终端的拦截促销；其次对内盘采取步步为营、各个击破的策略瓦解小盘与中盘，扩大进店率；第三，对单位消费进行重点人物（KeyPeople）的公关，直接将产品打入目标消费群的日常接待的消费场合（单位小食堂）。

上述简单描述的是与传统盘中盘手法完全逆向的反盘中盘手法，意在解决当今白酒区域推广的四大难题：门槛高进不得（渠道费用）、找着门等着进（买断合同未到期）、硬啃骨头吃不到肉（投入与产出长期倒挂）、拿着钱找罪受（企业资源被内外勾结截留）。

盘中盘曾经是低成本、快速启动市场的关键按钮，当小盘被白酒企业的竞争拉入扭曲状态时，必然走向损害消费者利益的路子上，那么，盘中盘手法就不再是机会，而是陷阱！反盘中盘操作手法的意义在于，在盘中盘走向偏至的时候回归消费者价值，使用精准制导的手法对目标消费群进行外盘的全方位包围，实际上是改变营销资源的使用形式。

白酒企业尤其是二线品牌实际上在“盘中盘”中找到了一种对抗传统名酒（茅五剑等）的“武器”：区域市场核心终端垄断策略。这才是盘中盘被神化的真实原因。

第五篇：中国白酒渠道拦截品牌营销模式的终结

中国白酒渠道拦截品牌营销模式的终结

什么是白酒的“渠道拦截品牌”营销模式？简言之，就是地方性白酒名牌（又称“二名酒”）从2004年开始的以“餐饮终端买断（包场/包促销等）”形式取得区域市场销量主导权的一场“集团性”运动。口子窖、洋河蓝色经典等成为这一 “皖系”营销风格的突出代表，与浏阳河、金六福为代表的广告拉动的“湘系”营销风格形成鲜明对比。中国白酒从早年“标王”时代开始，盛行的就是“广告轰炸”，广告一响，每天开进央视一台桑塔纳，开出一量奥迪。乐于投放广告的，不仅是早年的山东白酒集群（秦池、扳倒井、孔府家、孔府宴等）、后来的湖北白酒集群（稻花香、枝江大曲等），同样是传统老名酒（茅台、古井、西凤、川酒六朵金花）相对达到成本较低的高投入产出营销模式。在这个背景下，1999年开始崛起的口子窖，成为另类白酒营销模式决胜区域市场的标本，这个模式的本质是“渠道拦截对抗品牌”，皖系营销人形象地取名“盘中盘”。随着口子窖、高炉家的热销，伴随中国酒类渠道经销模式的巨大变迁（啤酒从2000年起也开始进入终端买断阶段），到2004年，盘中盘白酒营销模式成为地方白酒企业的集团性争夺区域（局部）市场销量主动权的战略武器。但是到2006年，由于地方白酒企业（地头蛇型）的全面觉醒，包括啤酒、葡萄酒、洋酒等酒类品牌与经销商对终端的疯狂“买断”，这种“以渠道对抗品牌”的营销模式逐渐褪去了“光环”，甚至所谓的模式已经在变成一个巨大的“渠道（费用）黑洞”，成为很多后进企业的陷阱乃至坟墓！盘中盘破碎了。作为一种本质上的渠道操作方法，一定要神秘化、延伸化（后盘中盘之类），最后成为一个夸大的谎言，自然是要破碎的。但破碎的不是盘中盘营销模式，而是背后“以渠道对抗品牌”的营销策略，因为在这一策略“失效”的背后反映的是中国白酒进入了另一个市场格局、市场环境，需要白酒营销人去思考新的市场制胜武器----这也才是我们反思盘中盘、客观认识盘中盘的理由。中国营销界不要总是犯赶热潮、从一个极端到另一个极端的思维误区，客观认识白酒市场、认识阶段性营销模式，才是白酒营销人走向未来的起点。另，小糊涂仙虽然是第一个在中高端白酒里打文化牌并进行终端买断的品牌，但并不是“渠道对抗品牌”营销模式的源头，小糊涂仙在白酒品牌文化与广告上的创意是其“另类”崛起关键因素，从口子窖的实践到总结为“盘中盘营销模式”确实是皖系营销人的创举。（作于2009年6月）附录：解构白酒盘中盘营销模式“盘中盘”的缘起 盘中盘白酒操

作手法随着安徽口子窖自2000年起在中高端白酒市场的强势崛起，成为二线白酒企业及品牌操作区域市场的榜样，这一模式被总结为“盘中盘”白酒营销模式倍受推崇。实际上，在口子窖高歌猛进的背后，遇到了各地白酒地方新品牌的复制式狙击，盘中盘已经成为消耗企业资源黑洞的挡箭牌，再一次落入“将特殊方法包装为普遍规律”的中国营销理论怪圈之中。让我们从口子窖的起源看所谓盘中盘的真相： 口子窖是安徽淮北口子酒厂于1999年开发的中高端白酒新品，当时的安徽白酒正是金种子衰弱、迎驾称雄40-50元中档主流市场、文王贡主导30-40元中低端主流市场的时代，而100元以上就是传统名酒天下。口子窖横空出市，价格定位在65--80元中高档价格空间，时势造英雄，口子窖在安徽白酒市场上演一出高端变主流的营销大戏。如何做的呢？ 首先，产品进行了彻底的差异化，产品力突出。从包装上，内瓶打破传统的透明式白玻璃瓶而采用古色古香的陶瓶，形状恰如峨冠袍带的风流雅士举杯邀月；外盒采用两截式铁皮六角形，底座可以当作烟灰缸使用，最大化了外包装的价值；酒体上，改变当时主流酒52°，将酒体变为46°并制造出“清香型”白酒的新概念，给饮用者带去别具一格的清香体验；重量上更打破传统一斤酒一瓶的思路，变为一瓶酒九两（450ML），制造一个小噱头。其次，是主攻战场的选择。就口子窖推出时的安徽白酒市场环境而言，全面推广是没有可能的，无论是当时口子酒厂的资源还是产品高定位在市场上的鹤立鸡群，都决定了不可能采取全省普遍撒网的上市策略。更关键的是，口子窖在安徽啤酒营销的新尝试里看到了安徽市场推广的“按钮点”----省会合肥。客观地说，合肥在安徽确实具有强大的辐射带动作用，从1998年安徽啤酒界引领风潮的新产品都创造了中高端市场的营销奇迹：从1998年的圣泉黑啤、到1999年的喜宝啤酒、到2000年元旦上市的零点啤酒，无一不是从合肥市场的爆破开始在半年里红透安徽全省的。第三，渠道的选择。在上述啤酒品牌的背后是安徽圣泉啤酒公司及为其提供全程服务的金鹃国际广告公司，两家企业的主要领导人与口子酒厂领导人均具有良好的关系，因此，口子窖攻打合肥市场几乎自然地落在了合肥酒水经销商两大户之一的合肥百维食品饮料公司身上。合肥百维公司在98年前在合肥只能算是二线经销商，主要经营维维豆奶、百事可乐、金种子酒等，98年接手喜宝啤酒的新品推广，在经过圣泉与金鹃的反复推动后，树立了“直供酒店终端”的运作系统。更重要的是，在推广喜宝的过程里，培育锻炼

了一支在当时堪称一流的促销员队伍，圣泉在99年2-5月份甚至将省内唯一一家企业独资培养的花鼓灯艺术团的演员也送上了高档酒店促销的前台，引起较大的市场反响。这样，百维公司就具有了强大的终端推广能力，当时的百维其实在不觉之中建立了如同舒蕾的终端拦截体系（今天已经成为合肥酒水饮料行业的超级大鳄）。第四，推广次序的选择。产品的中高档定位+百维公司在中高档酒店的优势，口子窖在合肥的推广顺理成章地变成从高端渗透的推广次序，也就是盘中盘所总结的以小盘（A级高档酒店如合肥的金满楼、香格里拉）带动中盘（B级中档酒店），最终影响大盘（C类酒店、超市、零售店）的“品牌扩散”路径。其背后的消费动因“机理”是：首先吸引白酒的重度消费者：经常并且有经济能力（商务）或机会（政府官员）在即饮终端消费白酒的一群人。这群人虽然生活风格、职业背景并不相同，但都有一个共同的联接点----被称为TGMP（目标人群聚集地）的场所----高档酒楼。于是这些被戏称为“高酒龄嗜酒者”的一群人成为中高档白酒的“意见领袖”，他们在带动、影响白酒新潮流的产生。上述推广次序及其背后对意见领袖级消费者的把握，综合而言就是所谓的“盘中盘”模式。随后的事情是行业内大多数人都知道的：口子窖开始全国扩张，盘中盘操作手法被各地快速有效地复制，南京、苏南（苏、锡、常）、北京、西安几个大城市先后被攻破，口子窖在央视推出“国色天香”、“真藏实窖”等版本TVC广告，品牌广受关注，一个拳头产品救活一个企业的营销神话再次上演。“盘中盘”不是普适的营销路径 口子窖的成功绝非偶然，它实际上是踩上了自2000年开始的中国城市消费升级的潮流。今天在中国快消品领域排名前三甲的品牌多是从2000年开始发力：食品行业的福建军团如达利、雅客，休闲食品里的洽洽、真心，糖果行业的阿尔卑斯、金丝猴，乳品里的蒙牛，啤酒里的华润雪花等，白酒行业的新品牌更是层出不穷：水井坊、国窖1573、金六福、小糊涂仙、百年皖酒、高炉家酒、茅台迎宾酒、王子酒、五粱春、金剑南等。下一页 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，史贤龙，上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长、首席顾问。为嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉萨、乌苏、黄河、西夏啤酒）、青岛啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、贵州醇、今世缘、威龙葡萄酒、致中和酒业、金丝猴集团、喔喔食品、伊利乳业、爱克林（Ecolean）环保包装、亨通药业（神州三号）、贝发文具、江西农信社百福卡、建设银

行白金卡、维珍移动（Virgin-Mobile）SIM卡、英联玛丽（AB-Maumi）食品、本香（生猪）集团等百余家企业提供营销管理咨询服务。基于中国企业营销管理实践总结出“快速增长引擎模型”，并创立“全价值链战略量化模型”，构建起博纳睿成咨询的完整商业思想与方法体系。公司网址：www.xiexiebang.com（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。）进入史贤龙专栏

口子窖成功的必然性并不意味着盘中盘手法具有“普遍适用”的规律性。盘中盘在缘起上是一种符合产品价格与渠道定位、借助了优质经销商核心渠道资源的低成本启动市场的方法（所谓的低成本是指与传统白酒依靠大媒体轰炸启动市场的手法比较而言）。口子窖的成功是两个关键因素：

一、紫牛式产品赢得“喷嚏性消费者”（高汀《紫牛》一书中对喜欢追逐时尚潮流消费群的称呼），形成重度意见领袖消费群影响轻度、尝试消费群的品牌扩散路径；

二、先渠道后传播的品牌建立路径，口子窖将企业的有限资源率先投入渠道建设（买店进场、买断促销、常年促销人员），在积累到新品的收益时投入大媒体传播，扩大品牌影响。因此，口子窖的关键成功因素（）不是“盘中盘”模式，是优秀的产品（包括价盘的设计）符合当时市场环境的渠道方法。那么盘中盘思想究竟有什么意义？ 盘中盘究其根本是一种“渠道方法”，这种渠道方法洞察到中国白酒即饮终端的变化趋势，即“三化趋势”： 第一、渠道的狭窄化。各地文化型白酒的开发，使这类白酒的销售终端缩小到中高档酒店及大型KA超市，这就加剧了这个渠道终端里的竞争，加上白酒新贵们无所不其极的灵活营销手法与拼力一搏的资源轰炸，白酒“小盘”成为掌握新品生死的关键因素； 第二、渠道的资本化。过去的白酒销售，知名品牌加上客情良好的经销商、再加上给点小礼品就可以轻松进店，现在是进店费一分不能少，上促销小姐不仅要买断费或包场费，还要支付人员管理费，还有酒店服务员的开瓶费、客情费等等，销量不好即使不被酒店清场也是放在柜台底下。上述情形我们称之为“渠道终端资本化”。渠道终端不再是低成本获取的销售网点，而变成任何品牌进入市场的第一笔“投资”。第三、渠道的封闭化。尤其在酒店这个虽已大型化但运作管理的透明度却远不如现代KA商超的环节，各类地方白酒企业及经销商都在用各种手法封闭终端。如买断促销权、专销等，而白酒品牌目前仍采取代理商渠道模式，大型白酒经销商通过综合供应及灵活的人际技巧，可以与核心酒店建立起利益共同体关系，树立起强固的“渠道门槛”。盘中盘是中国白酒营销里采用“先渠道后传播建立品牌”的样板，口子窖打破了传统白酒的“标王式”营销手法，树立了新市场环境下“在渠道上建立品牌”的新路径----从这个角度看，盘中盘无疑是一种具有时代意义的营销创新。但盘中盘模式本身并非普遍适用的营销规律或方法。今天白酒企业的新品上市已经形成了“千军万马过独木桥”的尴尬境地，简单模仿“盘中盘”的渠道路径变成消耗资源的无底洞----这种将特殊手法变成普遍规律、以单点因素代替体系作用的“简单归因”思维模式，是中国营销思想界对企业造成最大损伤的风气，不亚于在当年“整合营销传播”风潮下鼓噪企业虚掷的几百亿电视广告费。盘中盘不是中高档白酒的必由之路 行业内还有一个普遍性的观点：认为盘中盘是中高档白酒的必由之路。是耶？非耶？让我们对中高档白酒的营销再做一个分析。按照现在的行情，所谓中高档白酒是指酒店终端零售价在100元以上、商超零售价在80元左右的白酒品牌，传统高价（200元以上）超高价（500元以上）名酒（茅五剑等）成为中国白酒品类价值的捍卫者。当前各地区风起云涌的“白酒品牌化”风潮，真正能够实现“量与利平衡”的主流白酒产品是在中高档价格区间里实现的，很多大做广告、大做展示的二线超高价白酒其实都在“赔本赚吆喝”，能对中高档主流产品起到带动作用就“阿弥陀佛”了！小盘是中高档白酒“高酒龄嗜酒者”的TGMP（目标消费者聚集场所），如果能夺下小盘确实能形成对中盘、大盘的拉动，现在的问题是：小盘究竟能承载多少品牌的轰炸？或者说小盘究竟能在多大程度上“决定”白酒品牌的生死？当小盘已经变成“兵家必争之地”的时候，是否存在第二种、第三种品牌成长路径？ 小盘是如何运作来推动白酒的销售呢？首先是渠道费用：进场费、包场促销费或买断促销费、上架展示费、特殊展示费、开瓶费、年节赞助费、促销管理费、质量保证押金等，通常一个单点小盘（A级酒店）的渠道门槛费少则5-8万，多则20-30万甚至更多；其次是消费者促销费用：展示物料费用、促销员工资及奖金、礼品费、免费品尝费、抽奖费等。其他的传播费用暂不予计。如此可以看到，所谓小盘里的运作其实不过是三招：买场（进店包场开瓶费）、物料展示、导购员拦截。买场费用确实成为新品牌的进入门槛，但即使能够交得起、交得出这笔费用，小盘就可以将新品卖起来吗？显然是不够的，至少还需要做以下的事情：媒体（电视、平面、户外）告知与拉动、见市率（即饮与非即引终端

铺市）的提高、分销直供体系、制造事件的促销炒作。但这些都是企业一相情愿的市场推动方法，目标消费者究竟如何被打动的呢？中高档白酒的目标消费者除了小盘这个TGMP以外，还有什么选择消费的场合与机会呢？目标消费者的选择“按钮”又在哪里呢？ 对于中高档白酒来说，还有以下几个消费机会：

1、目标消费群的家庭宴客或自饮；

2、送礼；

3、高档婚宴用酒；

4、年节期间的消费与礼品；

5、集团（单位）消费。实现上述销售都不是小盘运作能够解决的渠道课题。这些我们称之为“外盘”的消费，能否成为销量贡献的主要来源呢？ 从中高档白酒消费的特性看，一个成功的白酒品牌其“外盘”的销售至少要占到40%以上，实际上如果算上自带酒水进店消费（如婚宴、集团消费等），那么外盘的影响与内盘（所有的即饮终端）应该是等量齐观的。外盘的渠道：非即饮终端如商超、批发、专卖店、单位直供等也可以成为打造中高档白酒的路径。于是，存在着白酒营销的新路径如“反盘中盘”操作手法：先从外盘入手，建立新品的分销商网络及其直控非即饮终端，此阶段可以利用如中秋、国庆、重阳、元旦、春节、入学等由头进行针对性的非即饮终端的拦截促销；其次对内盘采取步步为营、各个击破的策略瓦解小盘与中盘，扩大进店率；第三，对单位消费进行重点人物（Key People）的公关，直接将产品打入目标消费群的日常接待的消费场合（单位小食堂）。上述简单描述的是与传统盘中盘手法完全逆向的反盘中盘手法，意在解决当今白酒区域推广的四大难题：门槛高进不得（渠道费用）、找着门等着进（买断合同未到期）、硬啃骨头吃不到肉（投入与产出长期倒挂）、拿着钱找罪受（企业资源被内外勾结截留）。盘中盘曾经是低成本、快速启动市场的关键按钮，当小盘被白酒企业的竞争拉入扭曲状态时，必然走向损害消费者利益的路子上，那么，盘中盘手法就不再是机会，而是陷阱！反盘中盘操作手法的意义在于，在盘中盘走向偏至的时候回归消费者价值，使用精准制导的手法对目标消费群进行外盘的全方位包围，实际上是改变营销资源的使用形式。白酒企业尤其是二线品牌实际上在“盘中盘”中找到了一种对抗传统名酒（茅五剑等）的“武器”：区域市场核心终端垄断策略。这才是盘中盘被神化的真实原因。（作于2005年10月）上一页欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，史贤龙，上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长、首席顾问。为嘉士伯（Carlsberg）啤酒（及旗下大理、拉萨、乌苏、黄河、西夏啤酒）、青岛啤酒、珠江啤酒、金星啤酒、贵州醇、今世缘、威龙葡萄酒、致中和酒业、金丝猴集团、喔喔食品、伊利乳业、爱克林（Ecolean）环保包装、亨通药业（神州三号）、贝发文具、江西农信社百福卡、建设银行白金卡、维珍移动（Virgin-Mobile）SIM卡、英联玛丽（AB-Maumi）食品、本香（生猪）集团等百余家企业提供营销管理咨询服务。基于中国企业营销管理实践总结出“快速增长引擎模型”，并创立“全价值链战略量化模型”，构建起博纳睿成咨询的完整商业思想与方法体系。公司网址：www.xiexiebang.com（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。）进入史贤龙专栏