招商突围,重在地面精细执行

第一篇：招商突围,重在地面精细执行

招商突围，重在地面精细执行

发表日期：2006年7月11日作者：郑纪东

招商，作为最具中国特色的营销词汇，成为企业快速渠道建设、启动市场的一大法宝，成为经销商转型升级、捕捉商机的有效资源，在营销的大环境中备受瞩目！

招商在一定程度上使众多得厂商恋爱成功，企业为产品找到好婆家、经销商为发展到好对象，但当所有企业大张旗鼓运用招商来营销时，浮躁的心态、短视的理念、同质的策略使招商市场出现鱼目混珠、良莠不齐，基于信任的恋爱关系开始破裂，招商成为“圈钱”“招伤”的代名词，招商会效果越来越差，人越来越少，签约更是难上加难，企业在困惑、策划人也在郁闷，招商该如何突围？

招商作为中国特色的资源整合手段，优势在于通过降低经营费用、提升市场速度来优化、调整、补充市场通路，是快速实现渠道渗透的有效战术，但在信任、同质危机、竞争环境下的招商已是“面目全非”。从参加到策划的多次招商会实践来看，笔者认为招商更需一种理性的营销回归，应拒绝招商的万能论与高空论，从地面执行的实处、细处做起，基于渠道价值链的招商的才能不会被沦落。

一、招商营销从“高空表演”走向“地下工作”

招商从保健品、药品、酒类、食品快速延伸到电子产品、建材行业、服装行业、工业品领域，企业的浮躁使“高空表演”成为时尚，总希望凭借高空招商广告（财经管理类杂志、行业媒体、权威媒体）的大力轰炸，来完全取代地面渠道推广，利用广告拉力将经销商圈到招商会，用会议的规模气势与策划高人的指点江山让经销商“热血澎湃”交款签约，从而节省渠道建设中的大量人力、财力、物力资源。但当媒体招商广告天天轰、星级酒店招商会天天开时，招商不再是“一招鲜”，用钱买来的经验教训使经销商更理性，不再相信美丽的“馅饼”，更希近距离接触，看到比较实际的东西，高空表演赢来满堂彩得越来越少。招商作为渠道建设中的重要一环，决不是高空表演的单点突破，而是基与企业营销策略（模式、区域、成员、组织、目标、策略）整个系统的协同化作战，要突围必须围绕整个系统从精细上下功夫，从区域的选择、到经销成员的选择、到招商成员的有效推广、到信息的有效传递、到招商会的组织与召开，注重“地下工作”的精细化策略与执行，将地面推广工作做得扎实有效，才能与高空表演协同奏响动人的招商曲，否则高空表演只能是绣花枕头――好看不中用。

二、招商营销从“大而全”走向“精而细”

基于网络建设、市场启动速度快的招商特点，企业往往急功近利、杀鸡取卵，希望一次招商带来盆满钵满、全面开花，所以目前比较流行的招商多为大规模性全国招商、闪电恋爱结婚，但在面临的困局突破中，大而全的招商很多是昙花一现，不但不会提升网络建设、甚至会偏离营销渠道的轨道，区域与经销商考查不到位，更多面临市场区域的二次启动，为市场长期运作埋下致命隐患。

■媒体：高空媒体资源覆盖率远远不及经销商在中国区域市场的覆盖率，权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效，但针对二、三级市场的经销商资源则不会得到有

效传播与精耕；在渠道扁平化盛行的趋势下，大而全的高空传播不利于某个区域市场整体精耕，更不容易寻找到门当户对的经销商。

■区域：中国幅员辽阔及较大的区域差异、招商的信任危机，使南北东西的经销商很难凭借几次招商广告吸引而群雄相聚，除非借助大型的博览会（药交会、糖酒会„„）或大的品牌优势，大而全的招商策略无疑会使区域真正“门当户对”的经销商少，使区域的网络建设大大折扣。

■支援：企业在进行全国疯狂招商时，一般人力资源、物流配送、督导培训等跟进力量的储备比较薄弱，在网络推进中很难保证对地理位置差异大的全国市场提供枪支弹药的支援，大而全的招商反而更容易使厂商的信任陷入危机，使很多市场在初次启动中夭折。■结盟：渠道成员的选择无疑是基于双方的相互了解与信任基础之上，企图能在利益、事业上长期合作，大而全的招商模式往往仅凭招商会的一见钟情就闪电般的恋爱结婚，双方缺少充分的调查与了解，在竞争更容易出现感情裂痕，不利于渠道价值链的长期运作。在激烈的招商战中，“大而全”的招商热潮已经成为过去，面对营销精细化运作的趋势，要着眼长远突围升级，为渠道建设提供有益价值，招商必须从全国粗放的“大而全”走向区域的“精而细”，进行招商区域下沉与开展地面执行,在区域招商精耕的基础上再进行成功复制全国招商。

■招商区域下移：从企业的营销战略与渠道模式出发，招商区域从全国撒大网走向部分区域精细招商，首先选择与企业资源(人力、物力、物流)、产品相匹配（区域竞品状况、消费者消费特点）、易于启动的区域市场，以区域聚焦与精细执行来进行招商，并着手做样板市场、总结经验、锻炼队伍，以实现以点代面的全国招商，实效让经销商看得见。

■目标区域精耕：在圈定区域的基础上沉下去做招商，明确该区域渠道经销商应具备的特点（什么样的资金势力、物流配送、终端网络、经营思路），从显性行业经销商（操作行业产品背景、终端资源）与隐性行业经销商（地方资源与终端网络、操作其它类产品行业）入手寻找，在地面推广与高空配合中寻找最适合的经销商，可以有效对区域二、三级市场经销商资源在招商推广中中进行渠道精耕，实现渠道建设优化提升。

■地面推广执行：对聚焦区域实行以地面推广代高空轰炸来招商，对业务人员的执行区域、流程、招商内容、招商技巧进行文字型细化及重点的强化培训，以地面业务人员率先进入圈定区域市场，重点对显性与隐性行业进行产品招商信息的传播，在寻找经销商中调研市场，；对各区域业务人员返回的信息由资深业务人员来进行深度沟通、落实，特别是关于招商政策的沟通，以进一步了解经销商，落实意向，保证招商会效果。

三、在精细的地面执行中进行招商突围

一次成功的招商应是在招商会议的前夕，通过地面的有效走动沟通、高空的支持配合、电话的有效跟踪沟通来精确掌控招商签约的人数与数量，而不是仅仅借助招商会议的规模气势与营销策划高手“洗脑”来达成签约，成功的招商突围应注重在招商区域下移、目标精耕中强化精细执行。

区域下沉，锁定目标：

从公司资源最突出的优势点入手，在公司品牌具有优势的区域市场或某个区域市场竞争相对较弱或在竞争强的市场更有价格、利润优势来圈定招商下移区域，以便于整合资源保证招商效果，进行市场启动；

了解目前竞品在市场中的操作模式及渠道政策，从目前产品的渠道策略（流通还是终端，是广布点还是走高端）出发，应利用渠道经销商的何种优势便于市场启动，此类经销商的共性特点是什么？最看重什么？何种招商政策更有竞争力。

在某服装品牌的招商中，我们首先圈定了以山东为核心、河北、江苏为辅助的下移招商区域，针对业务人员的招商区域（细分到每个区域应到达的每个地级市）、招商对象（在城市繁华商业街有固定服装经营场所的为主目标，经营其它鞋类、百货、商店的为辅助、批发市场为次之）、招商的行程（整体市场拜访传播的路线图、每天应到达什么城市）进行文字型细化与强化。

强化培训，地面先行：

在下移招商区域派出相应的业务人员或区域经理，针对细化的经销商类型进行有目的的“扫街”拜访，将公司及产品进行沟通交流，将招商的信息进行传播，关键要收集回有效的目标信息及时通过网络上报公司，公司形成区域资料数据库。

关于经销商的寻找，可以从行业的特点出发，从参加展览会或其它途径中建立起来的数据资料库或从产品的终端进行寻找或从经销商的拜访沟通中了解或从网络或黄页中寻找潜在适合的经销商目标，以更好的进行多项选择，保证招商人数与招商效果，招商执行人员的强化培训为地面执行的一个重点。

在服装招商中，我们针对目前行业竞争品牌的状况、政策，在拜访中遇到的问题（如何通过店面人流状况看经营、如何说服店员去见经理）及标准话术（介绍公司、介绍产品优势、传播招商会议）、如何将招商手册与辅助工具呈现给经销商、如何索取经理的联系方式填写详细客户资料卡、如何将整理好的客户资料卡通过邮件发送给公司并告知行程等方面进行了强化培训与模拟实战，执行效果明显。

高空支援，形成协同：

根据信息的反馈情况，选择区域媒体进行有效高空支援，不仅可以费用降低，同时与地面执行形成呼应，并可以对招商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到、从地面听到同一的招商声音。

如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率出形象；如反馈及沟通一般，可以从小版面多频率的角度来投放；版面内容不一定求大求全，一定要有版面内容的创意亮点与悬念点，防止品牌形象损伤。

广告投放时间选择在地面拜访中或招商前一周，可以让高空广告为显性的市场地面拜访形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对招商会的关注与支持。

深度沟通，跟踪加深：

根据地面的反馈信息与高空广告产生的信息，由公司专门培训的资深招商人员进行层次递进沟通，(人员拜访后的落实与加深了解，参与会议及对公司产品的意向沟通，会议人数的落实沟通)，详细掌握经销商意向与政策倾向，便于招商会议中细节的推进落实。

要注意沟通内容的标准话术，同时规避代理商仅凭招商政策对产品的否定，要在沟通过程中使经销商感觉到企业的规范与标准，以产品亮点、模式、行业、利润或其它亮点来吸引经销商参加会议。

在服装招商中，我们针对前方地面人员的拜访资料由后方业务资深人员按照区域划分进行三波次深度沟通：第一波在资料发回后的第三天落实人员拜访情况，进一步了解经销商关注点，再次邀请，并进行资料筛选；第二波在会议召开前10天进行电话沟通回访，落实经销商有无参加招商会意项，并再次邀请，再次进行资料筛选；第三波在会议召开前三天进行经销商参会的最最终确认，落实最终人数，做到招商会议的签约掌控。

招商会议，虚实相加：

招商会是地面执行效果的最终体现，是招商必不可少的舞台表演，所以在良好地面执行基本功的基础上，要充分展现企业形象与招商亮点，要借助舞台表演道具的虚实相加与经销商进行共鸣。

招商会的实是指将会议组织、流程、分工进行细化，其一会议尽量安排在区域内有样板终端的城市，要尽量安排参会代理商有看市场、看比较实际的销售现场，而不至于给人以空手套白狼的感觉；其二要将经销商关注的共性政策及激励政策、营销模式、亮点进行重点讲解，让经销商不仅要赚钱更能长期发展；其三签约谈判一定要落实到“一对一沟通”而不是“二个招商人员面对一群经销商”，避免经销商的群议，并可以保证对经销商的各个击破，同时签约要交一定保证金，以保证诚信合作；其四，对于招商会后的签约或意向客户进行重点跟踪拜访，以让招商落到实处，更快启动市场。

招商会议虚的要将氛围营造好，从现场布置到借助物料、鲜花、产品展示来营造大气、有活力的品牌氛围；从参会嘉宾（高层、营销专家、行业人员、权威及区域媒体）来借势增加人气、大气；从人员的接待安排与会议细节要体现企业的亲情化与标准化，在无形中影响经销商；通过各个细节的氛围营造来提升招商会气氛，保证会议效果。

招商作为一个特色的营销手段，在中国营销走进创新的新纪元时，更要注重从实处做起、从系统做起，拒绝浮躁走向理性，进行招商理念与策略的升级，让招商优化、提升渠道网络的价值得到真正实现，而不再是一个留给企业、经销商的心中之痛！招商正走向升级突围的“后招商时代”，精细化的地面执行将是招商升级突围的有力支撑！

第二篇：重在执行

重在执行

执行力是衡量做事是否高效的重要标准。一个团队、一名队员或员工，如果没有强大的执行力，就算是再多的想法也不可能取得好的成绩。

波波维奇是美国篮球运动史上一位伟大的篮球教练。在他的带领下，圣安东尼奥马刺队成了美国历史上最令人惊异的球队，创造出令人难以置信的成绩。看看波波维奇的言论，能从另一个方面让我们对执行力有更深刻的理解。

波波维奇告诉他的队员：“我只要求一件事，就是胜利。如果不把目标定在非胜不可，那比赛就没有意义了。不管打球、工作、思想，一切的一切，都应该‘非胜不可’。”“你要跟我工作，”他坚定地说，“你只可以想三件事：你自己、你的家庭和球队，按照这个先后次序。”“比赛就是不顾一切。你要不顾一切拼命的向前冲。你不必理会任何事、任何人，接近得分线的时候，你更要不顾一切。没有东西可以阻挡你，无论是战车或一堵墙，无论对方有多少人，都不能阻挡你，你要冲过得分线！”

正是有了这种坚强的意志和顽强的信心，马刺队的队员们拥有了强大的执行力。在比赛中，他们的脑海里除了胜利还是胜利。对他们而言，胜利就是目标，为了目标，他们奋勇向前，锲而不舍，没有抱怨，没有畏惧，没有退缩。正是这种近乎完美的执行精神，使他们成为所有渴望在工作中有所成就的人的榜样。要想得到高效的执行力，需要培养4个习惯： 1.用心去做。

对工作专注用心是做好任何事情的前提条件，我们在执行工作任务时，要先把心思集中到如何快速、高效完成任务上来。

2、提高速度。

一个人要快速执行首先要建立在强大的思维能力基础之上。一名执行力强的人能够不断探寻业务模式和事物的因果关系，能够不断从新的角度（同事角度、客户角度、竞争对手角度、公司角度、创造性角度）看问题。

3、注重团队协作。

我们的工作不是孤立的。要出色完成上司交代的工作，必然要依靠团队协作。一个高效的执行者是不会单枪匹马地闯荡的，他会协同团队共同完成任务。

4、不要等万事俱备再动手。

有一位心理学家多年来一直在探究成功人士的精神世界，他发现了两种本质的力量：一种是在严格而缜密的逻辑思维引导下艰苦工作；另一种是，在突发、热烈的灵感激励下立即行到。

执行力，其实就是马上去做，JUST DO IT是一名高效能人士秉持的做事理念。在工作与生活中，根据你的目标马上行到，没有行动，再好的计划也是白日梦。

第三篇：执行重在到位

读《执行重在到位》的体会

阅读了《执行重在到位》一书以后感受颇深，书中最精辟言论是“执行不到位，等于没执行；执行不到位，不如不执行”，我觉得非常有见地，并且这是现在许多企业和个人实际工作结果的总结。在实际工作中，不仅要深刻理解执行的重要性，更要在工作中做到将工作执行到位，而实现到位的基础：一是观念，二是人才，三是方法，四是考核与奖罚。下面结合自己的本职工作，今后的工作中如何进一步提升执行力，体会有三点：

一、执行要达到圆满。圆满是执行到位的第三大标准，较保证完成任务和以合适的投入获得最大成效二大标准来说，圆满是执行的最高境界，也是我们作为执行者的终极目标。海尔公司直销员聂颖销售彩电“儿孙满堂”的故事，使我联系到我行正在开展的标准化网点建设，特别是执行服务上，不管是柜面、信贷业务服务，还是咨询、外部形象服务，都要有聂颖主动服务精神，处处注重服务的圆满，时时为客户着想，耐心细致地为客户解决问题，创造“儿孙满堂”的效果和奇迹。

二、执行要从“小”做起。“阴沟里为什么容易翻船”、“不怕万一，就怕一万”等等谚语，这是自古至今许多血泪事件的提炼，这说明在执行过程中，每一件小事、每一个细节都可能存在着看不见、摸不着的隐患，我们要是在执行过程中不注重消除小隐患，往往就会引起意想不到的灾难，使执行达不到效果。就譬如一个小小的酒精棉球制造出“世上第一个遇难的航天员”。作为一名农村合作银行基层管理者，在贯彻执行过程中，一是要把事情想在前头，把工作干在前面，对工作的每个阶段和每个环节都要一丝不苟地按规章制度执行；二是要按程序步骤进行贯彻执行，该按程序进行的必须要按程序到位，要做到明确的事情认真做，简单的事情用心做，复杂的事情耐心做；三是要在创新中贯彻执行。一项政策和制度的制定，不可能都是十全十美的，有些在贯彻执行过程中需要不断完善，就如合作银行成立时出台的许多规章制度，在执行过程中也遇到一些问题困难，因此我们要在执行中创新，在创新中执行，不断完善我们的政策和制度，使执行工作得到落实取得圆满。

三、执行要回头看看。美国军队的“事后学习法”值得我们在工作中得以借鉴，之中四个讨论问题“本打算做什么”“做时发生了什么情况”“为什么会发生这些情况”“以后我们将怎么做”看起来十分简单，而实际执行后往往不重视这个问题。“事后学习法”能让我们发现自己在执行过程中的不足，反思做不到位的原因，找出做的更好的办法，以求今后执行更圆满。

通过对这本好书简单的阅读理解，从中收获了一些好的知识，懂得了一些执行重在到位的道理，今后我将不断学习，为自己充电，结合实际工作，努力使自己成为一名优秀的执行者。

第四篇：执行重在到位

《执行重在到位》读后感

一个计划目标的成败不仅仅取决于设计，更在于执行。如果执行得不好，那么再好的设计，也只能是纸上蓝图。唯有执行到位，才能完美地体现设计的精妙。华裔建筑师贝聿铭在北京香山宾馆的建筑设计中，对宾馆里里外外每条水流的流向、水流大小、弯曲程度都有精确的规划，对每块石头的重量、体积的选择以及什么样的石头叠放在何处等等都有周详的安排，对宾馆中不同类型鲜花的数量、摆放位置，随季节、天气变化调整等等都有明确的说明，可谓匠心独具。但是工人们在建筑施工的时候对这些“细节”毫不在乎，根本没有意识到正是这些“细节”方能体现出建筑大师的独到之处，随意改变水流的线路和大小，搬运石头时不分轻重，„„

首先执行到位是和责任到位密切相关的。两者相辅相成。有报道一座六百多年的古城墙屹立不倒，新修建的城墙却是豆腐渣工程，数月就到。据报道称，这座古城墙的每一块砖上都刻着当时修建者的名字，每一个修建者都有强烈的责任对于自己修建的每一块砖，因此即使六百年过去了，由于责任到位，执行必然到位。这就不是很难理解了。想反的，敷衍的态度修建新城墙倒塌只能说明没有责任，是豆腐渣工程了.二、执行的关键是“到位”。古有谚语：“行百里者半九十”。执行的关键往往是最后确保执行效果、目的达到的几步，最后几步不走，或者走不好，即使前面执行得再好，出发点再高，也只能是功亏一篑，执行者也就没有功劳，只有苦劳了。书中引用的“30天荷花定律”也是这个道理。

三、执行到位必须注重方法和措施。俗话说：“未雨绸缪”，“有备才能无患”，要达到一个执行目标或目的，事先要了解相关联的政策、背景，要充分分析事情的规律，要制定详细可行的实施方案，要分阶段制定出各阶段要落实的事项和达到的目标，并随时针对变化了的情况及时调整工作方法。

没有执行力，企业便没有竞争力，执行不到位，企业将失去核心竞争力。一个好的策略只有在成功执行后才能显示其价值，对于一个企业来讲，能否将既定战略执行到位是企业成败的关键。公司经过几十年的发展积累了丰富的管理经验，形成了一套比较完善的管理体系和规范的管理制度，但是面对建立现代企业制度的要求，仍暴露出管理上存在的薄弱环节，其中执行不到位就较为突出。比如安全生产管理，我们三番五次强调安全第一，但不可否认在工作现场中仍存有许多违章指挥、违章作业，像现场工作人员安全帽不生根、工作监护不到位等现象，以致于虽然制定了那么多规章制度，更重要地是把落实制度融入每一个工作点、每一个危险点，只有把制度执行到位才能真正实现安全生产的可控、在控。因此，企业要发展就必须建立一整套自身管理与内部环境相匹配、战略规划与实际操作相切合的内部运作方案，并不断下定保证方案执行贯彻到底的决心、加大执行方案的力度，适时跟进，适度调整，逐步完善，将每一项制度、工作执行到位。

录入班：钱霞

第五篇：质量重在执行

质量重在执行

谈到质量，很多人都能明白，符合、满足要求的就是质量。那么在我们日复一日的工作中，质量提升却很难有长进。为什么呢？也许我们从上到下都在找方法、找制度，像推行质量目标和方针、完善工艺标准、制定质量惩罚制度、加强员工培训等等；付出了很多，却收效甚微，终其原因，也就是执行力的问题。海尔集团总裁说：“制度规定每天擦桌子六遍，日本人每天会坚持擦六次，而中国人第一天擦六次，随后五次，到最后可能一次都不擦了。”

就像我们有时推行一种制度，或者培训一堂课，要求员工，按要求打力拒，涂螺纹胶，不能戴手套装配液压管路一样，前几天员工表现都很好，可是久而久之，为了工作的方便，一些好的习惯又慢慢丢掉，恢复到原来的工作状态，质量提升又回到起点，所以说坚持执行质量目标与方针，说起来容易做到很难。质量管理体系中提到的持续改进过程中没有工作的韧性和执行力度，那我们的改进就是失败的，和没做一样，那么，我们每个人都是执行力团队的关键要素，像我们挖机事业部不是说哪一个人按质量要求坚持了、执行了就能提升质量，毕竟个人的执行力度是有限的，其作用也是有范围的，只有我们每一个人加入质量提升这样一个执行力的团队，形成团队精神与执行文化，才能最大范围的，最大力度的执行，也才可能谈到真正的执行力。

东北有一家国企破产，被日本财团收购。厂里人都盼望日方能带来新的管理方法。但日本人来了，制度没变，人没变，机器设备没变。日方就一个要求，把先前制定的制度坚定不移的执行下去，结果不到一年扭亏为盈。

所以说执行，全体无条件执行，才是成功的关键。像我们挖机事业部，制定的很多的质量提升目标与方案，工艺部门推行了整体的装配工艺标准，制造部门也加强了员工的质量意识和技能培训，但往往花费了很多，却在执行力这一块没能坚持。

执行力如此重要，我们如何保障执行力，那么我们质量管理体系PDCA计划、执行、检查、措施就是最好的保障。该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。要求员工做到的一定要形成制度、指令，一切按照规范的要求来运作。凡是形成的规范、制度，一定要不折不扣地执行。执行结果一定要留下记录，没有记录就没有发生；这也是ISO——9000的精髓所在。如此可见，执行力的高低同时也体现一个企业质量体系的运行情况，一个企业的整体实力。质量兴企，重在执行。

作为一名外协检验员，在以后的工作中，定要坚持按图纸，按工艺要求严格控制零部件的质量，对外协厂家宣贯公司的质量目标和方针，并且将其不折不扣地执行下去，把产品质量隐患控制在源头，为生产线输送合格的零部件！

挖机事业部：许永和