与西方文化软实力相比给我们的启示

第一篇：与西方文化软实力相比给我们的启示

当今世界,文化软实力已经成为国家核心竞争力的重要因素。研究西方发达国家发展文化产业的成功做法,对于推动我国文化大发展大繁荣,提升国家文化软实力具有重要意义。

一、把文化发展放在十分重要的地位,制定和实施国家文化发

展战略、文化法规、文化政策

美国拥是世界上文化产品出口最多的国家，其文化发展战略渗透于它的政治、外交、军事、经济和贸易政策之中。英国早在1990年就率先将文化战略提到议事议程上来。

面对这些中国应该：

（一）积极推进文化创新，增强中国文化发展的生机和活力

1，要推进文化观念创新。2，要推进文化体制创新。3，要通过推进文化内容创新，使我国文化产品具有鲜明的民族特色。以广大人民群众喜闻乐见的形式如小品、电视剧、各种娱乐节目以及其他群众性活动将先进文化渗透其中。

（二）弘扬民族优秀传统文化，增强中国文化的传承力。

1，要认真挖掘和提炼传统文化中的有益思想价值。2，要实行多元文化主义政策，增强国家内部凝聚力。3，扩大文化交流，赋予传统文化以时代特色。

二、强大而有竞争力的文化产业己成为国家文化软实力的重要

载体

在发达国家,文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业，形

成了比较成熟和规模庞大的文化产业链、文化市场和文化消费群体,促进了文化产业规模的扩大和质量的提高。

（一）推动我国文化产业大发展，提升我国文化竞争力。

1，要制定和实施适应新形势的文化产业政策，坚持走中国特色文化产业发展道路、坚持以结构调整为主线、坚持内外并举。2，要坚持以市场机制为导向，着力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业。3，要加强高端人才培养。丰富的人才储备是文化产业保持竞争优势的一个关键因素。

（二）弘扬民族精神与打造名族品牌是提升我国文化“软实力”的内

在动力。

1，随着各国思想和文化在国际舞台上的交流和竞争,好莱坞

电影、韩剧充斥着我们的眼球,肯德基、NIKE、“日韩流”成为年轻人生活中重要的一部分。

2，面对国外文化的强大攻势,打造属于我们国家的品牌显得

尤为重要,应当发掘我国文化当中的优秀因子,利用本国的资源优势,结合自身日益成熟的产业发展模式,强势推

出民族品牌,努力减小文化逆差现象。

（三）三、注重文化输出,弘扬和扩大文化的国际影响力是国家增强

本国文化软实力的战略举措

西方发达国家无不把文化竞争力和国家软实力放在战略发展的重要位置。因此,我们要加强文化外交,扩大本国文化的国际影响力,注重文化产品和文化资本输出,大力开拓国际文化市场提升本国文化国际竞争力。

改善文化传播理念和方式，提升中国文化对外传播力

1，要创新传播方式，在积极推动国内主流媒体进入国际传媒

市场的同时，掌握更多的国际传媒资源，充分利用国内、国际两种传媒资源传播中国的声音。

2，继续推动政府间文化交流活动，把政府间文化交流与国际

文化贸易结合起来。

3，积极扩大文化教育的国际交流与合作，进一步加大汉语国

际推广工作的力度。

结 论总体来说,我国文化“软实力”还处于不断发展阶段，在目前我们应该牢牢抓住这个难得的发展机遇期,制订适合我们国情的发展计划,传承民族精神,打造民族品牌,大力发展传统文化教育事业。同时,积极参与文化对外交流活动,积极施行平等互利、友好的文化外交政策,推动国家文化“软实力”建设实现又快又好发展。

第二篇：发达国家提升软实力的做法启示我们怎么做

发达国家提升软实力的做法启示我们应该怎么做

当今世界国家之间国力的竞争早已从单纯的军事较量转向了软实力的角逐，其中文化软实力在综合国力竞争中的作用愈来愈凸显，这是一种更高层次上的竞争。文化是一种不可忽略的重要力量，任何一个国家在提升本国政治、经济、军事等硬实力的同时，必然提升本国文化软实力。党的十七届六中全会指出，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。要增强中国的文化软实力，不断赢得国际话语权，占领国际舆论制高点，就要认清我们的现状。

一．我国文化软实力的现状（1）社会核心价值观缺失

社会核心价值观缺失是中国现实中最严重的问题之一。上个世纪90年代以来，中国社会价值失落。

（2）文化产业与发达国家相比差距仍然很大

尽管我国文化产业迅速发展，由于起步较晚，我国文化产业竞争力仍然难以与发达国家相比。我国电影海外销售几乎只是美国的一个零头。在文学方面，迄今为止，国外民众很少有人能说出一个有名气的中国作家，与印度、日本相比差距很大。在流行音乐偶像方面，我国甚至比不上邻国韩国和日本。中国至今没有一份真正享誉世界的杂志。另外，在跨国旅游、知名企业和品牌影响的方面，中国元素依然稀缺。

（3）公共文化服务体系薄弱

同西方发达国家相比，我国的公共文化设施，无论在规模、普及程度、使用效率等方面都有很大的差距。

（4）国民文化教育水平相对落后

教育管理权限划分不清；教育与经济社会发展要求还有差距；教育资源分配不公；应试教育仍然处于主导地位，素质教育进度不大。我国教育水平相对落后于世界发达国家的水平，由此导致我国民众素质相对落后。

（5）国际话语权微弱

随着20世纪末期苏联解体、东欧剧变的发生，在这一格局之中，我国掌握的国际话语权微乎其微，世界各国的人们长期听不到我国的声音。对我国经济、管理、财富进行评价的权威也来自美国的《财富》、《福布斯》杂志、《金融时报》，麦肯锡、IBM这样一些国际咨询机构评价。这些因素严重地制约着我国的软实力。

二．国家提升软实力的做法

然而，发达国家的文化软实力很多年前就已经在发展了经过这几年的探索与实践已经有了质的飞跃。借鉴发达国家发展文化软实力的方法对于我们自己发展文化软实力有着巨大的意义。

1、积极推进文化创新，增强中国文化发展的生机和活力。要大力推进文化内容和形式创新。要通过推进文化内容创新，使我国文化产品既具有 鲜明的实践特色和强烈的时代感，又具有鲜明的民族特色。既生产 “阳春白雪” 又生产，“下 里巴人”，满足不同群体、不同层次人们的文化需求。要以广大人民群众喜闻乐见的形

式如 讲坛、小品、电视剧、各种娱乐节目以及其他群众性活动将先进文化渗透其中，弘扬社会主 义的价值观和主旋律。

2弘扬民族优秀传统文化，增强中国文化的传承力。

深刻认 识祖国传统文化的历史意义和现实价值，按照取其精华、去其糟粕的要求进行科学梳理，挖 掘符合时代发展要求的内容，汲取合理思想内核，赋予新的时代内涵，使之与当代社会相适 应。扩大文化交流，赋予传统文化以时代特色。立足于现时代，以全球 化的思维和眼光回应文化交往全球化的机遇和挑战。在吸收他国先进文化成果之时，要主动地展示中华文 化的魅力，推动中华文化走向世界。

3.重视思想、观念和原则的生产和传播，增强中国文化的吸引力。

提升国家文化软实 力，还要特别重视思想、观念和原则的生产和传播，努力使本国成为国际社会新思想、新观 念和新原则的生产者和传播者，增强中国文化的吸引力和感召力。要大力推进文化传播手段的创新。要不断拓宽文化软实力的传 播渠道，丰富传播手段，加快构建传输快捷、覆盖广泛的大众化传播体系。坚持运用电视、电影、广播、书刊、网络等多种有效载体将文化价值观形象化、具体化、艺术化、多媒体化。

4.打造民族品牌是提升我国文化“软实力”的强大武器。中国是一个拥有五千年历史的文 明古国,其广大博深的文化是中华民族几

千年文明的结晶,具有强大的生命力和创造力。然而, 随着各国思想和文化在国际舞台上的交流和竞争,好莱坞电影、韩剧充斥着我们的眼球,肯德 基、NIKE、“日韩流”成为年轻一代生活中不可缺少的一部分。面对国外文化的强大攻势,打 造属于我们民族、我们国家的品牌显得尤为重要,我们应当大力发掘我国文化当中的优秀因 子,利用本国的资源优势,结合自身日益成熟的产业发展模式,强势推出民族品牌,努力减小文 化逆差现象,真正实现从“引进来”到“走出去”,从“中国制造”到“中国创造”的转变。

在明确了我国文化软实力发展的现状基础上深刻把握文化软实力对一个国家兴旺发达的重大意义。借鉴发达国家发展文化软实力的方法对于我们自己发展文化软实力有着巨大的意义。我相信我国文化软实力一定会上一个新的台阶,让我们积极参与到这一伟大创造中来吧,让中华文化走向世界,走向未来。

第三篇：浅谈文化与软实力

浅谈文化与文化软实力

摘要：文化是一个国家的灵魂所在，是一个民族发展的历史沉淀和积累。文化软实力是一个国家的主流文化，对国家的发展起着关键作用。文化的发展推动经济的发展；大力发展民族文化，是提高文化软实力的基础，对文化软实力具有重要意义；完善公共文化体系，大力提升文化传播能力，是发展文化的重要方式，也是提高文化软实力的重要途径。

关键词：文化，文化软实力，经济的发展，民族文化，公共文化，文化传播。

1、文化发展促动经济发展，文化软实力的提高增强国家的影响力。对于一个国家和一个民族来说，文化产业是这个国家文化传承的重要环节，也是拉动经济发展的一个重要方式。文化产业发展对经济的影响主要表现在：进产业结构调整;推进自主创新;推进对外经济发展方式转变;推进生态文明建设;推进经济社会协调发展。在物质生活日益满足的今天，大力发展文化产业，不仅能够满足人民群众日益增长的精神文化生活的需要，提高我国文化软实力和综合国力，推动社会主义文化大发展大繁荣，而且对于全面贯彻落实科学发展观，促进社会经济发展方式转变具有重要的意义。充分发挥文化产业和文化产品在推动科学发展、促进和谐社会、建设精神文明、全面提高人的素质等方面的特殊作用，在推动包容性增长、实现经济社会协调发展中作出应有的贡献。

2、民族文化的吸引力是文化软实力的基石。“民族文化即民族精神是一个民族在长期共同生活实践中形成和发展起来的，为广大公民和人民成员认同与接收的思想品格、价值取向及道德规范，是一个民族的心理特征、文化传统、思想情感等的综合反映。”①它是在漫长的历史发展中，逐步沉淀下来的文化结构，是民族文化的深层结构，是文化软实力的核心和灵魂，决定了不同文化形态之间的差异。一个国家的文化软实力很大一部分是这个民族文化的沉淀，民族文化沉淀越多，积累越丰富，国家文化软实力也就越发强大。一个国家的文化只有深深植根于民族精神之中，才能散发永久的活力，才能不断提升国家的文化软实力，使一个国家在面对各国文化时，不被外来文化所代替，永远能保持自己独特的文化。（唐志龙，抗震救灾的伟大民族精神—民族精神与时代精神的丰碑。解放军报，2008-06-19）

3、完善公共文化服务体系，提高国家文化软实力。加大公共文化服务投入力度，建立经费保障长效机制，逐步建立和健全同公共财力相匹配、同人民群众文化相适应的政府投入保障机制，使公共文化的发展有稳定的来源和保障。要拓宽投入渠道，引导和鼓励社会力量通过兴办实体、资助项目、赞助活动、提供设施等形式参与公共文化服务，努力促进公共文化服务的多元化和社会化。建设和完善基层文化设施网络，实现公共文化设施有效覆盖。设施网络是公共文化服务体系的基础，熬统筹规划、合理布局，加强各类公共文化基础设施建设，实现公共文化设施网络的全面覆盖。要以农村和中西部地区为重点，加强县级文化馆、乡镇综合文化站、村文化室建设，深入实施广播电视村村通、文化信息资源共享、农村电影放映、农家书屋等文化惠民工程，推动公共文化设施建设向城乡基层倾斜。要加强社区公共文化设施建设，把社区文化中心建设纳入城乡规划和设计，拓展投资渠道。要完善面向妇女、未成年人、老年人、残疾人的公共文化服务设施。

4、提升文化传播能力。文化的广泛传播，是推动文化发展的重要手段，也是实现文化软实力的重要途径。我们在文化传播的过程中，一方面要提升国家文化软实力的基础，这就是进一步发展和改革我们的教育，提高全民族的素质，展示民族的新形象。而民族的素质和形象的总和，则体现着国家的形象。另一方面，要走出国门，面对全球，向全人类宣传我们的民族文化，让大家都能熟悉我们的文化，提高文化的影响力，发挥我国文化对世界和平与发展的影响，这就是提升我国文化的国际传播力，也同时提高了我国的文化软实力。当今信息时代，文化的生命力、凝聚力及影响力在很大程度上取决于媒体的实力，因而我们必须构建一个现代传播体系，充分发挥传媒的作用，用现代传媒手段把文化大力宣扬，把中国文化以及在世界政治经济格局中关于和平共处、平等发展的价值理念推向世界，推向全人类。只有当一个民族，一个国家的文化被广泛传播，被广大人民所熟悉，这个民族的文化才能得以继承和发扬，才能从整个整体上提升国家的文化软实力。

第四篇：西方发达国家文化软实力的提升对我们的启示

发达国家文化软实力的提升对我们的启示

当今世界,文化软实力已经成为国家核心竞争力的重要因素。发达国家在提升文化软实力方面进行了一些有益的探索:一是把文化发展放在十分重要的地位,制定和实施国家文化发展战略、文化法规、文化政策;二是把强大而有竞争力的文化产业作为文化软实力的重要载体;三是注重文化输出,弘扬和扩大文化的国际影响力。研究西方发达国家提升国家文化软实力的成功做法,对于推动我国文化大发展大繁荣具有重要意义。

一、把文化发展放在十分重要的地位,制定和实施国家文化发展战略、文化法规、文化政策,是发达国家提升文化软实力的做法之一

冷战结束后,西方发达国家加强了对文化战略的理论研究。美国拥有世界上最庞大、繁荣和活跃的文化产业,是文化产品出口最多的国家。从表面上看,美国发展文化产业实行的是“无为而治”的文化政策。但这并不意味着美国政府放任文化艺术和文化产业自由发展,而是有一整套文化发展战略。美国的文化发展战略渗透于它的政治、外交、军事、经济和贸易政策之中。美国对内保障国家社会安全,维护主流价值观念,鼓励文化企业和文化产业提高竞争力;对外在强大经济实力和高技术的支持下,以文化产品和文化贸易为载体,输出美国民主、价值观和消费文化,在扩展本国文化利益的同时提升美国的文化软实力。美国的文化政策虽有不确定、不连贯的特点,但发展国内强大的文化产业,不断输出文化产品和价值理念的文化战略始终没有改变。

二、强大而有竞争力的文化产业己成为发达国家文化软实力的重要载体进入21世纪,文化与经济和科技相互交融,文化产业作为一种新的经济形态被视为新世纪的“朝阳工业”,已经成为未来世界经济新的增长点,是发达国家增长最快的产业。加大对文化发展的投入,发挥文化产业巨大的经济潜力和社会效益,是西方发达国家提升本国文化软实力的一个重要做法。

目前,在发达国家,文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业,不但在国民经济中占有举足轻重的比例。而且还成为重要的外汇收入来源。美国文化产业的年产值占国内GDP的四分之一,已成为美国重要的支柱产业。其中以视听音像产品为代表的美国文化产业,已成为美国重要的经济来源,其出口额已超过航空航天工业而居第一位。国际知识产权联盟的一份研究报告《美国经济中的版权业:2002年报告》表明,2001年美国核心版权业创造增加值5351亿美元,占GDP的5.24%,在过去24年中以平均7%的增速两倍于其他产业的增长,提供就业机会471万个,占美国整个就业率的3.5%。1997年至2001年,美国对外文化贸易收入和出口额以平均9.41%的速度持续增长,2001年达到889.7亿美元,再度领先于其他产业(包括化学、汽车制造业、装配业、航天业和农业)。

西方文化产业大国经过多年的发展,形成了比较成熟和规模庞大的文化产业链、文化市场和文化消费群体,促进了文化产业规模的扩大和质量的提高。文化产业必须有大投入,才会带来大产出。这是国外发达国家发展文化产业的成功经验。多渠道为文化发展融资是这些国家通行的做法,包括政府直接拨款、企业集团投资、境外资金、社会中介机构赞助和个人捐助等多元筹资形式是国外解决文化产业资金问题的有效途径。

三、注重文化输出,弘扬和扩大文化的国际影响力是发达国家增强本国文化

软实力的战略举措

当今时代,西方发达国家无不把文化竞争力和国家软实力放在战略发展的重

要位置。因此,加强文化外交,扩大本国文化的国际影响力,注重文化产品和文化

资本输出,大力开拓国际文化市场是西方发达国家提升本国文化国际竞争力的第三个重要经验。

美国是世界上文化产品出口大国,拥有全球“文化巨无霸”企业的一半以

上。美国的文化产业在世界上处于绝对优势地位,其文化产品出口一直处于强势

地位。以美国时代华纳、迪斯尼、德国贝塔斯曼等领衔的全球50家最大的媒体

娱乐公司,占居了当今95%的国际文化市场。美国控制了世界75%的电视节目和

60%以上的广播节目的生产和制作,每年向别国发行的电视节目总量达30万小时,许多第三世界国家的电视中美国的节目高达60%~80%,成了美国电视的转播站。

美国的电影生产总量占世界电影产量的6.7%,却占居了世界总放映时间的一半

以上。美国人口只占世界人口总数的5%,但是目前传播于世界大部分地区80~90%的新闻,却由美国和西方通讯社垄断。美国的CBS(哥伦比亚广播公司)、CNN(美

国有线电视传播网)、ABS(美国广播公司)等西方媒体所发布的信息量,是世界其

他国发布的总信息量的100倍。美国的文化产品,尤其是好莱坞影片、几大电视

网的娱乐节目、自由的无线广播等在世界各地形成了媒介霸权。美国利用大众传

媒和电子媒介向全世界推广美国文化。塑造“天堂”般自由繁荣的美国形象。美

国文化集团不断向海外扩张,通过政治、经济和科技手段将其文化渗透到世界各

个角落,倾销美国的价值观念和生活方式。通过输出文化产品,美国在牟取高额利

润的同时,也输出了美国的政治观念和文化观念,在维护美国文化产业强势地位的同时,对他国的文化观念和生活时尚也产生了极为深刻的影响。

那么，发达国家提升文化软实力的做法启示我们应该

1、积极推进文化创新，增强中国文化发展的生机和活力。与时俱进，不断

创新是一种文化维持自身生机与活力的重要前提。所以提高自主创新能力是 国

家文化软实力发展战略的核心，也是提高国家文化软实力的关键。

2、推动我国文化产业大发展，提升我国文化竞争力。文化产业概念强调文

化创造财富和文 化增加价值，既重视文化的市场化推动文化产品的生产、经营

和消费，又重视市场文化化的 趋势，努力提高产品和服务的文化附加值和大力

发展“以文化为基础的经济”或创意产业。为此，首先，要制定和实施适应新

形势的文化产业政策，根据新形势、针对新问题，采取行 之有效的思路和对策。

新的文化产业政策要遵循“五个坚持”的基本原则，即坚持把社会效 益放在首

位、坚持以体制改革和科技进步为动力、坚持走中国特色文化产业发展道路、坚

持 以结构调整为主线、坚持内外并举。其次，要坚持以市场机制为导向，着

力培育一批有实力、有竞争力的骨干文化企业。着力培育这样一批骨干文化企

业是增强我国文化产业的整体实力 和国际竞争力、提升国家文化软实力的重要

环节。为此，应着重扶持具有市场领导地位或潜 力大的文化企业，通过跨地区、跨行业联合或重组，尽快壮大企业规模，提高集约化经营水平，积极 “走出

去” 充分参与国际竞争，不断壮大自身实力。

3.弘扬民族优秀传统文化，增强中国文化的传承力。中华民族传统文化和精

神是中国文化 软实力的文化基础，是一种内在的、隐性的文化竞争力。面对全

球范围内各种思想文化的相 互激荡，必须把弘扬和培育民族精神作为提升文化

软实力极为重要的任务，使全体人民始终 保持昂扬向上的精神状态。要深入研究新形势下我国文化建设面临 的新问题，善于在更加开放的环境中建设中国特色文化。因此，我们要在提升文化软实力中，积极学习和借鉴世界各国人民创造的一切文明成果，博采众长，厚积薄发，推陈出新，在人 类文艺发展史上谱写绚丽多彩的篇章。在吸收他国先进文化成果之时，要主动地展示中华文 化的魅力，推动中华文化走向世界。

4.建构全社会参与的文化建设新格局，增强中国文化发展的动力。提高国家文化软实力是 一个宏大的系统工程，需要全党全社会共同努力。在文化软实力建设过程中引入文化治理理 念，推行分权化战略，政府、市场和社会力量各司其职合力推进本国文化发展。努力形 成全党全社会广泛参与、多向互动的文化软实力建设新格局，增强中国文化发展的活力和动 力。

5.改善文化传播理念和方式，提升中国文化对外传播力。文化传播能力与一国文化在世界 上的影响力直接相关，是一国文化生产力和文化软实力的重要构成元素。一个国家文化的影 响力，不仅取决于其内容是否具有独特魅力，而且取决于该国是否具有先进的传播手段和强 大的传播能力。当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就 能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界“。西强我弱”的国际舆论格局的形成，就与西 方传媒产业的高度发展和我国传媒产业的相对落后直接相关。国家文化软实力的提高需要以 现代传媒为载体以扩大其文化影响力。为此，要创新传播方式，在积极推动国内主流媒体进 入国际传媒市场的同时，采取收购、兼并、控股、联合、合作、节目交换、引进国外人才等 多种方式，掌握更多的国际传媒资源，充分利用国内、国际两种传媒资源传播中国的声音。

6.重视思想、观念和原则的生产和传播，增强中国文化的吸引力。提升国家文化软实 力，还要特别重视思想、观念和原则的生产和传播，努力使本国成为国际社会新思想、新观 念和新原则的生产者和传播者，增强中国文化的吸引力和感召力。思想、观念和原则等价值 理念是文化软实力的核心内容，新思想、新观念和新原则的生产和传播是发展和提升文化软 实力的重要途径。弘扬民族精神是提升我国文化“软实力”的内在动力。我国是一个多民族的国家,各民族的 兄弟姐妹在这个大家庭中团结互助、融洽相处,共同孕育了我国独特的民族精神。打造民族品牌是提升我国文化“软实力”的强大武器。中国是一个拥有五千年历史的文 明古国,其广大博深的文化是中华民族几千年文明的结晶,具有强大的生命力和创造力。然而, 随着各国思想和文化在国际舞台上的交流和竞争,好莱坞电影、韩剧充斥着我们的眼球,肯德 基、NIKE、“日韩流”成为年轻一代生活中不可缺少的一部分。面对国外文化的强大攻势,打 造属于我们民族、我们国家的品牌显得尤为重要,我们应当大力发掘我国文化当中的优秀因 子,利用本国的资源优势,结合自身日益成熟的产业发展模式,强势推出民族品牌,努力减小文 化逆差现象,真正实现从“引进来”到“走出去”,从“中国制造”到“中国创造”的转变。发展人才教育是提升我国文化软实力的坚实基础。新中国成立后,国家大力发展基础 教育事业,国民的文化水平得到大幅度的提高,在满足基本需求的同时,人们开始更多地寻求 艺术上的、更深层次的交流,文化艺术教育逐步走进千家万户,形成了“百花齐放,百家争鸣”的 局面。目前,我国从初级教育到高等教育都开设了文化艺术领域的相关课程,并且还成立了专 门的艺术院校培养专业

文艺人才。在民间,人们对文化艺术的喜爱更是融入到日常生活中,成 为人们不可或缺的生活内容。这些都是我国文化的吸引力所在,也是繁荣我国文化事业的夯 实基础。可见,文化人才的培养为我国文化的长期发展,提升文化“软实力”水平提供了后备军。开展文化外交是提升我国文化“软实力”的重要渠道。中国文化“软实力”要在国际竞争 中取得优势,文化外交发挥着重要的作用。从古至今,中国在文化外交方面的经验十分丰富。古有张骞出使西域、郑和七下西洋、鉴真东渡日本,今有“乒乓外交”、中外文化交流年,这些 都为传播我国文化起到了积极的作用,扩大了中国文化对世界的影响力。此外,文化外交为我 国文化与世界各国文化进行交流构建了平台。文化软实力的构建需要创新公共文化服务方式和管理体制。作为一个系统工程，只有通过深化改革，改变陈旧的思想观念、做法规定和体制弊端，才能为文化的繁荣 开辟广阔空间、提供强大动力支持。通过世博会，加快完善政府职能，坚持“公开、公正、公平”的原则，增强依法行政和服务社会的观念，强化服务意识，简化审批手 续，提高工作效率，为促进文化软实力的建设提供服务。要进一步吸收世界各国优秀的文明成果以及各国人民共同接受的一些基本价值。如民主法治、公平正义等政治价值，公共服务、终身教育、生活质量、生态文明等社 会文化价值，去粗存精，去伪存真，为我所用，促进我国文化软实力的不断提升。

但总体来说,我国文化“软实力”的发展还处于 初始起步阶段,还存在着诸多问题需要进一步解决。在目前取得了一定成果的基础上,我们应 该牢牢抓住这个难得的发展机遇期,制订适合我们国情的发展计划,传承民族精神,打造民族 品牌,大力发展传统文化教育事业。同时,积极参与文化对外交流活动,积极施行平等互利、友 好的文化外交政策,推动国家文化“软实力”建设实现又快又好发展。

第五篇：文化软实力与传媒软实力

文化软实力与传媒软实力

——对改革开放以来中国传媒发展的思考

蒋晓丽 李建华

一、文化软实力与传媒软实力

(一)软实力与文化软实力

软实力(SoftPower)一词,最早由原哈佛大学肯尼迪政府学院院长、新自由主义国际关系理论的创始人之一约瑟夫·奈(Joseph S.Nye)在1990年提出。他认为,国家的实力分为硬实力(Hard Power)和软实力两大类,硬实力指军事等强制力和经济实力等诱惑力;软实力指文化和意识形态的吸引力,或政治议程的控制力[1]117。在他看来,“在信息时代,软实力不仅依赖于文化和理念的普适性,还依赖于一国拥有的传播渠道,因为它能够对如何解释问题拥有影响力。”[1]153可以看出,奈将“文化”和“传媒本身”作为信息时代条件下国家软实力的两大主要组成部分。要增强一国软实力,就要提高其文化的“全球普及”程度,这就有赖于文化的“扩散”和“广泛传播”,只有当这个国家的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候,软实力才算是真正提升了,而这正是大众传媒的重要职责。

约瑟夫·奈关于软实力的观点一经提出,就得到世界各国的普遍重视,也得到我国许多学者的认同。俞可平提出,在全球化时代,要有效维护国家主权,增强国家实力,仅仅依靠经济和军事等硬实力是不够的,还必须有政治、文化、道义等软实力。喻国明认为,一个国家存在硬软两种实力,硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等,而文化、制度、传媒等被称为软实力。胡鞍钢认为,即使中国经济迅速发展,经济力和综合力日益强大,但是媒体落后同样也会被动挨打,而随着中国社会的发展,以文化、制度、传媒建设等为代表的软实力日益受到关注。还有学者提出,在现代社会,一个大都市媒体的影响力,直接耦合了这个大都市的“软实力”。我们认为,软实力就是一个国家依靠自身政治制度、文化价值、国家形象、民族精神等隐性实力来吸引他国的力量,其中文化是软实力的核心。一般而论,生产力发展水平越低,一个国家的硬实力越重要;生产力发展水平越高,软实力越重要。在经济全球化、知识经济化、信息数字化的当今时代,国家的软实力越来越成为国家整体实力和国家竞争力的重要组成部分。我国正由一个经济大国崛起为经济强国,在这个过程中,尤其需要不断提升国家的文化软实力,使中国这个拥有五千年文明的东方大国由一个文化大国成为文化强国。然而,与美、英等发达国家相比,我国的软实力还不够强大。约瑟夫·奈在《中国“软实力”》一文中指出:“中国的软实力比之欧美还相去甚远。”[2]英国战略与国际问题研究中心中国问题研究室名誉主席贝茨·吉尔说:“就文化吸引力来说,中国资源丰富,但她不善于推销文化产品。”一个国家实力的提升,一个民族的复兴,必须有文化的复兴作精神支撑。实现中华民族的伟大复兴和国家综合国力的极大增强,必然伴随中华文化的繁荣兴盛,必然以提升我国文化软实力为根本途径。因此,党的十七大明确提出了实施“推动社会主义文化大发展大繁荣,提高国家文化软实力”的发展战略。这一战略思想的提出,充分表明我们党和国家已经把提升国家文化软实力作为实现中华民族伟大复兴的新的战略着眼点,文化软实力作为国家整体实力增强的精神动力、智力支持和思想保障,越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为综合国力的重要构成因素。

(二)文化软实力与传媒软实力

文化软实力是一个国家软实力的核心,而传媒不但是文化传播的介质和载体,它本身还是文化软实力的核心组成部分。首先,文化并非一种自在式存在,它必须借助于文字、声音、图像等大众传媒产品(即符号),才能实现其自为。因而,现实的文化总是以传媒符号作为直观存在方式。美国著名人类学家莱斯利·怀特在《文化科学》一书中指出:全部文化(文明)依赖于符号。文字、图像、声音等大众传媒产品符号是负载、传送信息和文化的最重要的代码,斯

图亚特·霍尔据此把传播活动看作是透过媒介的符号产品显现的意义的编码和译码的过程。

其次,从传媒与文化的历史和现状来看,传媒与文化如影随形,贯穿于传媒产生和发展的始终。美国语言学家萨丕尔甚至认为,“文化是传播的同义词,实际上二者在很大程度上同构、同质”[3]99。再次,媒体的影响力不但直接耦合了文化软实力,它本身也成为文化软实力的核心组成部分。在当今传媒化社会,文化的生命力、凝聚力、创造力、影响力在很大程度上取决于传媒的实力。李良荣教授认为,传媒是文化软实力的核心力量,具有广泛的社会影响力;而在信息时代,现代大众传媒不但是文化的引领者,更成为推动社会经济发展的软实力的核心。在约瑟夫·奈的叙事框架中,大众传媒本身就被看作是文化软实力。

与国家实力一样,传媒实力也可以分为硬实力和软实力。传媒硬实力主要指传媒的资本、技术、人才等外显的、可测度的、可衡量的实力,如资金投入、技术水平、设施设备、节目时间、收视率、发行量、名牌主持人、员工学历等;传媒软实力指传媒的传播理念、传媒公信力、传媒自身文化、传媒影响力等潜在的、无法用量化指标来衡量和表示的实力。对硬实力的投入可以在较短时间内收到成效,其业绩显而易见;软实力作用的方式和效果往往是间接性的、渗透性的,需要较长时间才能显现出来。传媒的硬实力的资源配置方式可以被轻易克隆、移植、借鉴,强有力的竞争跟进者因此有可能后来居上。但传媒软实力是一种内隐的精神力量,能对同行、受众产生持续不断、潜移默化的影响,其他媒体很难效仿和复制。一旦依靠传媒软实力取得竞争优势,会产生很强的传媒影响力、市场占有率和品牌忠诚度,而且这种地位很难被撼动。传媒硬实力的提高增强了传媒的传播力,但不一定能增强传媒的影响力(传播效果);传媒软实力的提升则增强了传媒的吸引力、亲和力、引导力和影响力,使传播效果深远而持久。

二、对改革开放以来中国传媒发展的思考

30年前,中国作为世界上最大的发展中国家作出了一个足以改变整个人类文明进程的伟大决策:改革开放;30年后,中国国内生产总值居世界第四位,外汇储备居世界第一位,已经成为世界举足轻重的经济大国,并且正在崛起为经济强国。作为中国总体改革开放的一部分,与国家经济实力的大幅提升相适应,中国传媒业历经30年的改革开放,也同样发生了天翻地覆的变化: 1978—2006年,报纸从186种增加到1 938种,增加了9.4倍;期刊从930种增加到9 468种,增加了9.2倍;图书从1.5万种增加到23万种,增加了14.3倍;出版社从105个发展到573个,增加了4.5倍;出版系统利润从3.23亿元增加到46.49亿元,增加了13.4倍[4]。广播电台从99座增加到263座,增长了1.66倍;电视台从38座增加到287座,增长了6.55倍;广播电视台达到1993座,教育台44个;广播综合人口覆盖率达到95.4%;电视综合人口覆盖率达到96.6%[5]。从传播新技术的利用来看,截至2007年底,中国有线数字电视用户量累计达到2 616万[4];2007年,手机用户达到54 728.6万户,移动短信5 921.0亿条,平均每部手机每天发/接3条短信;无线市话用户达到8 454.4万户,短信311.2亿条,平均每部无线市话每天发/接1条短信[6];中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年1月17日发布的第21次《中国互联网络发展状况统计报告》表明,全国网民数达到2.1亿人,略低于美国的2.15亿,居世界第二位,互联网普及率达到16.0%,手机网民数达到5 040万人[7]。从媒体创新来看,我们仅以电视媒体为例,中国电视媒体从改革之初的黑白电视接收模拟信号发展到今天的数字付费电视、网络电视、移动电视、手机电视,不仅实现了电视媒体自身技术的数字化, 更重要的是实现了跨媒体互动交融,构筑起了多媒体新平台,这些预示着中国传媒业即将迎来媒介技术创新时代。更为重要的是,中国传媒实现了体制机制创新,经营管理体制已从原来计划经济转变到市场经济轨道上来。到目前为止,国内有100多家出版社实行企业体制的管理,有1 000多家报刊进行企业化、市场化的管理;通过市场融资、股份制改造,数十家出版、发行、报业集团公司成立,中国出版业市场竞争主体越来越强大,在国际市场上越来越有影响力。

经过30年的改革开放,中国传媒在硬实力得到大发展大跨越的同时,软实力也得到了明

显提升。由世界三大品牌价值权威评估机构之一的“世界品牌实验室(World Brand Lab)”及全球最具影响力的经济组织“世界经济论坛(WEF)”共同组织评审、发布的第四届《中国500最具价值品牌》(2007年)榜单中,CCTV品牌价值超过600亿元,位列第三,并且还进入了2007《世界品牌500强》前100名(第71位)。诺贝尔奖获得者、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授认为,CCTV“已经跻身于世界级企业和世界级品牌行列„„这是了不起的成就”[8]。从品牌影响力范围来看,中国传媒业有42个品牌进入《中国500最具价值品牌》,比例为8.4%,位居各行业第三;在进入世界500强的12家中国品牌中,传媒业只有CCTV一个品牌,只占8.3%。但从同样由世界品牌实验室编制的2007《世界品牌500强》榜单来看,在世界范围内,传媒排在各行业之首(40个品牌进入500强,占8%);而在世界前20强中,传媒就占了8个,达到40%[9]。我们在欣喜地看到中国传媒软实力得到明显提升的同时,与世界传媒品牌的这些数据进行对照比较,也清楚地看到:中国传媒软实力与世界传媒软实力还有着很大的差距。

随着我国社会主义市场经济体制日趋完善,传媒业市场化程度逐步提高,传媒竞争进入白热化,竞争已经成为中国传媒发展的主旋律。竞争催生了媒介技术的革新、媒介形态的创新和传播理念的更新,掀起了新旧媒体之间的竞合战略,推动了中国传媒业的大跨越和大发展,继而在某种程度上推动了国家和社会的变革与发展。但不可否认,我国传媒竞争还是低水平的,产生了一些不容忽视的不良后果,集中体现在以下两个方面:一是内容同质化、媚俗化。同一城市中,大众传媒的编辑思路、受众定位基本相同,无特定受众群,栏目设置、采编内容、报道策划方式等相互抄袭,缺乏新意。同质化的结果是受众对特定大众传媒的选择性降低,替代率很高。为抢夺受众,许多媒体置社会责任与职业道德于不顾用庸俗的快餐文化喂养大众,用桃色新闻、传言绯闻、“莫须有”新闻来迷惑受众、抢占市场,欺俗、庸俗、低俗、媚俗之作屡屡出现。二是经营上赢利模式单一,缺乏创新。同质传媒的运营策划的方法相似、营销运作雷同,一味铺摊子、占场子、抢位子,大搞粗放式经营,缺乏独树一帜的盈利模式,缺乏模式更新、体制革新、机制创新。赢利模式单

一、竞争手段趋同使得多数传媒未形成自身独特的竞争优势,传媒市场竞争格局不确定,随时面临重新洗牌的命运。

中国传媒竞争为什么会出现这些不良后果?原因是多方面的。我们认为,最根本的原因在于:传媒过于注重资本力量、人才力量、技术力量等传媒硬实力的增强,而对媒介文化、媒介品牌、媒介特色等传媒软实力的提升重视不够。软实力的欠缺导致中国传媒上不了天(不能影响世界),落不了地(不能深度影响受众);即使落了地,也产生不了持久的影响力,公信力不够,吸引力不强,受众品牌忠实度不高。

然而,传媒越是发达,竞争越是激烈,提高传媒软实力就越是重要。当今世界各国传媒都高度重视传媒软实力的提高,纷纷将其纳入传媒发展战略的核心。因此,中国传媒下一步发展的战略重点,应当是大力提高传媒软实力。

三、打造传媒软实力

与传媒硬实力飞速发展相比,传媒软实力明显滞后,这在很大程度上导致了传媒的非理性竞争,致使传媒生态失衡。在传媒生态系统里,每一种媒介都是这个生态系统里的一类物种或一个种群。实验研究和野外观察表明,“在大自然中,亲缘关系接近的、具有同样习性或生活方式的物种不会在同一地方出现,如果它们在同一地方出现,必定会利用不同的生态位。没有两个物种的生态位是完全相同的。一旦它们的生态位部分重叠,这时就会严酷地竞争”

[10]147。那么,每一个传媒是否都有自己的“生态位”呢?答案是肯定的。传媒软实力体现特色,彰显独特性;依靠传媒软实力的独特吸引力和影响的长期性,使得自身无可替代。因而,要保持传媒生态平衡,使各种传媒和谐共处,就必须大力提升传媒的软实力。其中,最重要的是要提高传媒的三大软实力:公信力、吸引力、影响力。

(一)凝炼传媒精神内核提高公信力

传媒的竞争与发展固然需要传媒的技术、人才、制度等硬实力,但还必须有传媒的精神内核这个软实力。有了高尚的精神内核才可以团结内部力量、凝聚人心,历经磨难而不舍,屡遇挫折而弥坚;才可以铁肩担道义,对真理执著追求,对社会认真负责,对群众利益高度重视;才可以文为民所著、言为民所立、利为民所求,最终为传媒赢得公信力和权威性。传媒的精神内核是传媒信息采集、处理、交换的核心要素,精神内核高尚的传媒能从普通信息内容中透视出民生大计,并通过传媒产品唤起民众的重视和醒悟;精神内核涣散的传媒则只能充当传声筒,鹦鹉学舌,人云亦云。《新民晚报》“宣传政策,传播知识,移风易俗,丰富生活”的办报宗旨使其历经无数次传媒风暴依旧岿然不动,成为中国大陆迄今出版报龄最长的报纸(近80年报龄)。《北京青年报》在其核心理念中突出了职业操守,用极其严谨的态度对待每一条新闻,以杂志的标准来办报纸,这个核心理念在为他们赢得赞许和称道的同时,更为他们赢得了可贵的公信力和权威性。被誉为纸面“焦点访谈”的《南方周末》,用“深入成就深度”的核心理念着意打造平民意识和民间立场,已经在很大程度上成为中国弱势群体的代言人,是迄今为止中国唯一一份能发行全国的周报,这种公信力是其他传媒所无法取代的。

(二)弘扬传媒文化提高吸引力

每一个媒体对受众都有一定的吸引力,但有大小之别。传媒要在行业生态竞争中立于不败之地,必须使自身的吸引力具有独特性:人无我有,人有我精,人精我专。媒体的独特吸引力主要来自于媒体自身的独特文化。传媒的态度立场、价值判断、经营理念、组织机制、领导体制,媒体从业人员素质,媒体衍生产品,媒体环境,媒体形象等都可以包括在媒介文化的范畴之中[11]6。传媒的传播理念和传播行为都会受到媒介文化的影响,“有了个性鲜明且稳定连贯的媒介文化理念,传媒才能以个性化、人格化的产品实现与目标受众之间的吸引、共振与黏合,在时间序列上维持稳定的受众期待,在差异化竞争中脱颖而出”[12]24-32。传媒如何形成个性?如何凝练自身的文化?这些问题没有标准答案。其实,传媒的个性和传媒文化是从传媒的日常工作中形成的,也是在日常工作中得到体现的。从2003年“人乳宴”到2006年的“豪华校门”所引发的关于铺张浪费的讨论,“父母卖肾帮女追星”所引起的关于“孝道”与“溺爱教育”的讨论;报道中,既有“女记者放弃采访,抢救落水女孩”的正面典型,也有“记者抓拍骑车人雨中摔倒”的反面教材„„当传媒在报道这些事件的时候,传媒的态度立场、价值取向、人员素质、媒体形象等已经展露无遗了。

(三)铸造传媒品牌提高影响力

传媒影响力是某种传媒传播内容、传播方式等被他者接收并接受,进而改变或扭转其态度和行为,产生对该传媒有利的舆论氛围的力量。传媒影响力最集中体现在品牌影响力(Brand Influence)上。品牌影响力有三项关键指标:市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)。胡鞍钢指出:从国际比较看,中国媒介的渗透能力十分低下,对外宣传无法抗拒西方媒介,也远不适应国际媒介市场的需求,这是中国在国际传媒领域长期被动挨打、处于无奈境地的根本原因。欧美等发达国家的强势传媒之所以能垄断世界传播话语权,除了拥有超强的传媒硬实力外,还因为他们拥有强大的软实力:他们是世界级的传媒品牌。西方四大通讯社(路透社、美联社、合众国际社、法新社)占据了世界新闻发稿量的4/5, 90%以上传播于世界各地的新闻被以美国为首的西方国家垄断。在2007《世界品牌500强》中,全球网络搜索引擎巨头Google位列世界第三,占据着世界传媒品牌的头把交椅;《纽约时报》被认为是“世界上最高水准的报纸,也是最能搞到美国政府内幕的报纸”,位列世界第14,抢占了全球平面媒体的第一把交椅„„这些世界传媒品牌牢牢地控制着世界传播领域的话语权,掌控着整个世界的主要传播活动。当今时代,品牌成了决定传媒影响力的关键因素之一。蒙代尔教授指出:“很多学者和媒体都在谈论‘中国制造’,但是由于品牌和技术这两个企业的关键驱动力的不足,使‘中国制造’在短时间内很难有重大突破。”我们欣喜地看到,作为中国了解世界、世界了解中国的重要窗口,CCTV已经跻身世界品牌百强,国际

影响日益增强。中国传媒一定要始终坚持品牌发展战略,不断提高自身市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,打造出更多世界级的传播品牌,能够在世界传播舞台上发出中国的声音,从而改变西方国家一统世界传播领域的格局,同全世界爱好和平的国家和民族一道,建立起全人类共建共享的世界传播新格局。

法国一位外交家说,中国在能够输出自己的价值观之前,不会成为一个大国。中国传媒在国家崛起和民族复兴的伟大征程中,必须不断提高自身公信力、吸引力、影响力等软实力,在世界范围内大力宣传中国惊人的经济成就、政治优势,广泛传播中国文化,不断增强政治经济模式对其他国家、特别是发展中国家的吸引力,这是历史赋予中国传媒的神圣职责和光荣使命。

参考文献:

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[5]中华人民共和国国家统计局.国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http: //news/2007 /06 /22 /1147489_0.htm.[9]世界品牌实验室.世界品牌500强排行榜(行业数据分析)[EB/OL].http: //brand.icxo.com /summit/2007world500 /bd_hy.htm.[10]丁鸿富等.社会生态学[M].杭州:浙江教育出版社, 1987.[11]丁柏铨,王涛.论媒体“软实力”———以另一种视角考察媒体竞争力[J].新闻传播, 2006(12).[12]陈瑞等.打造传媒竞争力[J].传媒, 2004(6).（作者简介:蒋晓丽(1956-),女,重庆人,四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师。）