2013年国考面试热点与解析：文化软实力中的硬任务

第一篇：2013年国考面试热点与解析：文化软实力中的硬任务

2013年国家公务员考试面试热点与解析：文化软实力中的硬任务

党的十七届六中全会从中国特色社会主义事业总体布局的高度，提出建设社会主义文化强国的奋斗目标。当今世界，任何一个国家要发展富强，要屹立于世界民族之林，不仅要有经济、军事等硬实力，还要有文化等软实力。为了提升我国文化软实力，需要完成几项重要的硬任务。

人文文化

这里所说的人文文化不是“人文主义”、“人文精神”、“人文交流”，而是指我国哲学社会科学中的人文学科，确切地说就是文学、历史、哲学等人文学科，简称文史哲。我国是一个有着悠久历史的文明古国，传统文化中的文史哲内涵丰富、博大精深，是优秀的文化遗产。文学作品，不仅能丰富人们的精神文化生活，更能陶冶人们的心灵。《诗经》、《楚辞》、唐诗、宋词以及历代古文、明清小说中的名篇名著等就是其中的代表。历史是一部最好的教科书。古人说，“以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失”。中国历来重视历史著述，现存历史著述非常丰富，具有代表性的有《春秋》、《左传》、《史记》、《汉书》、《资治通鉴》等。哲学是时代精神的精华。毛泽东同志把马克思主义哲学“作为观察国家命运的工具”。我国历史上曾涌现出不少哲学家、思想家，他们的著作不仅加深了人们对自然和社会的认识，也给人以智慧。

人文文化是文化的基础，人文素质与每个人和整个民族的文化修养和文明素质息息相关。因此，坚持和发展中国特色社会主义，必须大力发展哲学社会科学，大力加强人文学科的教学与研究，弘扬人文精神，提高全民族的科学文化素质。

信仰文化

文化是一种社会意识形态。文化最核心的部分，就是信仰。没有信仰的文化，等于是没有灵魂的文化。我国几千年封建社会的信仰，主要是儒家学说所提倡的“仁”。把这种信仰或基本价值理念再扩大一点，就是“三纲”和“五常”。对此要进行全面认识，取其精华，去其糟粕。

社会主义文化信仰或核心价值观是什么？依据马克思主义的观点，就是全人类的彻底解放，实现共产主义，每个人都得到自由全面发展，社会成为一个“自由人的联合体”。1936年，毛泽东同志在延安向来访的美国记者斯诺说：“我一旦接受了马克思主义是对历史的正确解释以后，我对马克思主义的信仰就没有动摇过。”邓小平同志也指出：“光靠物质条件，我们的革命和建设都不可能胜利。过去我们党无论怎样弱小，无论遇到什么困难，一直有强大的战斗力，因为我们有马克思主义和共产主义的信念。”党的十七届六中全会强调，社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，其实质和目的就是要强化信仰文化建设，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想道德基础。

道德文化

道德是思想上层建筑的重要组成部分，由经济基础所决定，以善恶为基本评价标准，是协调人与人、个人与集体、个人与社会之间关系的一种价值理念和行为规范。我国是文明礼仪之邦，重道德、知荣辱是中华民族的优良传统。社会主义荣辱观直接体现了社会主义道德的根本要求。现阶段，应深入开展社会主义荣辱观宣传教育，弘扬中华民族传统美德，推进公民道德建设工程，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育，引导人们增强道德判断力和道德荣誉感，促进全体社会成员牢固树立和积极践行社会主义荣辱观。针对当前出现的道德失范、诚信缺失等问题，道德文化建设应牢牢抓住职业道德建设，把诚信建设摆在突出位置，大力推进政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设，在全社会广泛形成守信光荣、失信可耻的氛围。

与道德文化紧密相联的是廉政文化。从某种意义上说，廉政文化是道德文化在公职人员中的运用和体现。道德文化针对的是全社会所有成员，而廉政文化只是针对公职人员。廉政文化要求公职人员必须划清公与私的界限，清正廉洁，一心为公，不能假公济私，以权谋私。权力本身不是腐败，但权力能够滋生和诱发腐败，对权力的滥用，以权谋私则是腐败。针对新形势下的腐败问题，加强廉政文化建设，必须从当前我国经济社会发展实际出发，放在党和国家的工作大局中来谋划和推进，使之与推动科学发展、促进社会和谐紧密结合起来。同时，文化的形成是长期积累的结果。这就决定了廉政文化建设是一项长期的任务，非一朝一夕能大功告成，需要做很多深入细致的工作。

文化安全

任何一个国家不仅存在经济安全、政治安全、国防安全问题，还有文化安全问题。冷战结束以后，在经济全球化的新形势下，我国的文化安全受到两方面的威胁。一方面是文化扩张主义。随着二战后民族解放运动的蓬勃发展，资本主义经营了几百年的殖民主义体系彻底崩溃，但西方国家的殖民主义立场并未改变，他们大肆向发展中国家进行文化扩张、文化入侵和文化渗透。在我国实行改革开放以后，西方各种学术思想和社会思潮蜂拥而至。对西方学术思想，要辩证对待，优秀的批判吸收，不好的抵制化解。另一方面是文化霸权主义。苏联解体后，美国成为世界上唯一超级大国，它依仗雄厚的经济、军事实力和高科技成果，在经济、政治、军事上推行霸权主义的同时，竭力推行文化霸权主义，向广大发展中国家宣扬新自由主义和民主、自由、人权的所谓普世价值观，以及反映美国主流意识形态的“文化冲突论”。

在文化扩张主义、文化霸权主义的影响下，一些人盲目崇洋，更有甚者歪曲事实，竭力美化新老殖民主义者。这种民族虚无主义和“西化论”，是丧失民族尊严和优秀民族文化传统的畸形文化形态，是一种“瘫塌了民族脊梁的疲软文化”。我们必须坚守“文化主权”，高举社会主义先进文化旗帜，抵制文化扩张主义和文化霸权主义，维护国家的文化安全。切实维护我国国家文化安全，关键是要靠文化建设。新形势下，我们应坚持中国特色社会主义文化发展道路，大力推进社会主义核心价值体系建设，全面提升我国文化软实力，努力建设社会主义文化强国，以此维护国家文化安全。

第二篇：文化软实力中的硬任务

文化软实力中的硬任务

党的十七届六中全会从中国特色社会主义事业总体布局的高度，提出建设社会主义文化强国的奋斗目标。当今世界，任何一个国家要发展富强，要屹立于世界民族之林，不仅要有经济、军事等硬实力，还要有文化等软实力。为了提升我国文化软实力，需要完成几项重要的硬任务。

提升我国文化软实力，人文文化建设是基础。我国是一个有着悠久历史的文明古国，传统文化中的文史哲内涵丰富、博大精深，是优秀的文化遗产。人文素质与每个人和整个民族的文化修养和文明素质息息相关。因此，坚持和发展中国特色社会主义，必须大力发展哲学社会科学，大力加强人文学科的教学与研究，弘扬人文精神，提高全民族的科学文化素质。

提升我国文化软实，信仰文化建设是核心。文化是一种社会意识形态。文化最核心的部分，就是信仰。没有信仰的文化，等于是没有灵魂的文化。党的十七届六中全会强调，社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，其实质和目的就是要强化信仰文化建设，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想道德基础。

道德文化

道德是思想上层建筑的重要组成部分，由经济基础所决定，以善恶为基本评价标准，是协调人与人、个人与集体、个人与社会之间关系的一种价值理念和行为规范。我国是文明礼仪之邦，重道德、知荣辱是中华民族的优良传统。社会主义荣辱观直接体现了社会主义道德的根本要求。现阶段，应深入开展社会主义荣辱观宣传教育，弘扬中华民族传统美德，推进公民道德建设工程，加强社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德教育，引导人们增强道德判断力和道德荣誉感，促进全体社会成员牢固树立和积极践行社会主义荣辱观。针对当前出现的道德失范、诚信缺失等问题，道德文化建设应牢牢抓住职业道德建设，把诚信建设摆在突出位置，大力推进政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信建设，在全社会广泛形成守信光荣、失信可耻的氛围。

与道德文化紧密相联的是廉政文化。从某种意义上说，廉政文化是道德文化在公职人员中的运用和体现。道德文化针对的是全社会所有成员，而廉政文化只是针对公职人员。廉政文化要求公职人员必须划清公与私的界限，清正廉洁，一心为公，不能假公济私，以权谋私。权力本身不是腐败，但权力能够滋生和诱发腐败，对权力的滥用，以权谋私则是腐败。针对新形势下的腐败问题，加强廉政文化建设，必须从当前我国经济社会发展实际出发，放在党和国家的工作大局中来谋划和推进，使之与推动科学发展、促进社会和谐紧密结合起来。同时，文化的形成是长期积累的结果。这就决定了廉政文化建设是一项长期的任务，非一朝一夕能大功告成，需要做很多深入细致的工作。

文化安全

任何一个国家不仅存在经济安全、政治安全、国防安全问题，还有文化安全问题。冷战结束以后，在经济全球化的新形势下，我国的文化安全受到两方面的威胁。一方面是文化扩张主义。随着二战后民族解放运动的蓬勃发展，资本主义经营了几百年的殖民主义体系彻底

崩溃，但西方国家的殖民主义立场并未改变，他们大肆向发展中国家进行文化扩张、文化入侵和文化渗透。在我国实行改革开放以后，西方各种学术思想和社会思潮蜂拥而至。对西方学术思想，要辩证对待，优秀的批判吸收，不好的抵制化解。另一方面是文化霸权主义。苏联解体后，美国成为世界上唯一超级大国，它依仗雄厚的经济、军事实力和高科技成果，在经济、政治、军事上推行霸权主义的同时，竭力推行文化霸权主义，向广大发展中国家宣扬新自由主义和民主、自由、人权的所谓普世价值观，以及反映美国主流意识形态的“文化冲突论”。

在文化扩张主义、文化霸权主义的影响下，一些人盲目崇洋，更有甚者歪曲事实，竭力美化新老殖民主义者。这种民族虚无主义和“西化论”，是丧失民族尊严和优秀民族文化传统的畸形文化形态，是一种“瘫塌了民族脊梁的疲软文化”。我们必须坚守“文化主权”，高举社会主义先进文化旗帜，抵制文化扩张主义和文化霸权主义，维护国家的文化安全。切实维护我国国家文化安全，关键是要靠文化建设。新形势下，我们应坚持中国特色社会主义文化发展道路，大力推进社会主义核心价值体系建设，全面提升我国文化软实力，努力建设社会主义文化强国，以此维护国家文化安全。

第三篇：文化热点---软实力

文化热点之软实力

华图教育

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胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出，要“更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣”，突出强调了加强文化建设、提高国家文化软实力的重要性，对兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣作出全面部署。

“软实力”作为近年来风靡国际关系领域的最流行关键词，主要包括文化的吸引力与感染力；对外政策、意识形态和政治价值观的吸引力等。不仅仅是简单的文化与影视传播、介绍与宣传，是一个从国家到国民素质的提升与展示过程，是本国文化发扬光大的过程。载体是本国、本民族的文化、精神、传统和理论本身。

原因

当今时代，国家竞争中仅凭经济、军事实力已经很难完全取得优势，政治制度、价值观念、文化传统、国民素质等在综合国力竞争中的地位和作用日益凸显。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉。一方面，文化实力本身就是综合国力的重要内容；另一方面，文化与经济、政治相互交融，经济的文化含量日益提高，文化的经济功能越来越强，文化已经成为国家核心竞争力的重要因素。

任务

目前我国的软实力要着眼于科学发展观、和谐社会、实现全面小康社会，切实推动政治、经济、文化、教育、社会、外交等各种领域的工作，追求国富民强、社会公平正义、法平等法制、公民社会建设以及国民幸福程度等重大目标，调整经济模式和利益结构，设法逐步恢复改革发展的道义基础。

措施

1、深化文化体制改革。要重塑和培育文化市场主体，创新公共文化服务运行机制，促进文化产业快速发展，创新文化管理体制，积极开展多种形式的对外文化交流活动。

2、软的要更软。加强对本国、本民族以及其他国家和民族文化、精神、信仰、理论的继承、吸收与创新，继续加强文化体制改革，不断建立完善法律法规等配套措施，形成有利于出精品、出人才、出效益的体制机制，让文化的活力充分释放。

硬的更硬。硬实力是重要基础，发挥硬实力的作用对提高软实力大有作为。一国的影响很多时候是“不怒自威”，硬实力运用得当，本身也可以创造强大的软实力，树立国家威信。意义

1.增强民族凝聚力。

2.维护国家文化安全。

3.创造物质财富、推动经济发展。

第四篇：浅谈文化与软实力

浅谈文化与文化软实力

摘要：文化是一个国家的灵魂所在，是一个民族发展的历史沉淀和积累。文化软实力是一个国家的主流文化，对国家的发展起着关键作用。文化的发展推动经济的发展；大力发展民族文化，是提高文化软实力的基础，对文化软实力具有重要意义；完善公共文化体系，大力提升文化传播能力，是发展文化的重要方式，也是提高文化软实力的重要途径。

关键词：文化，文化软实力，经济的发展，民族文化，公共文化，文化传播。

1、文化发展促动经济发展，文化软实力的提高增强国家的影响力。对于一个国家和一个民族来说，文化产业是这个国家文化传承的重要环节，也是拉动经济发展的一个重要方式。文化产业发展对经济的影响主要表现在：进产业结构调整;推进自主创新;推进对外经济发展方式转变;推进生态文明建设;推进经济社会协调发展。在物质生活日益满足的今天，大力发展文化产业，不仅能够满足人民群众日益增长的精神文化生活的需要，提高我国文化软实力和综合国力，推动社会主义文化大发展大繁荣，而且对于全面贯彻落实科学发展观，促进社会经济发展方式转变具有重要的意义。充分发挥文化产业和文化产品在推动科学发展、促进和谐社会、建设精神文明、全面提高人的素质等方面的特殊作用，在推动包容性增长、实现经济社会协调发展中作出应有的贡献。

2、民族文化的吸引力是文化软实力的基石。“民族文化即民族精神是一个民族在长期共同生活实践中形成和发展起来的，为广大公民和人民成员认同与接收的思想品格、价值取向及道德规范，是一个民族的心理特征、文化传统、思想情感等的综合反映。”①它是在漫长的历史发展中，逐步沉淀下来的文化结构，是民族文化的深层结构，是文化软实力的核心和灵魂，决定了不同文化形态之间的差异。一个国家的文化软实力很大一部分是这个民族文化的沉淀，民族文化沉淀越多，积累越丰富，国家文化软实力也就越发强大。一个国家的文化只有深深植根于民族精神之中，才能散发永久的活力，才能不断提升国家的文化软实力，使一个国家在面对各国文化时，不被外来文化所代替，永远能保持自己独特的文化。（唐志龙，抗震救灾的伟大民族精神—民族精神与时代精神的丰碑。解放军报，2008-06-19）

3、完善公共文化服务体系，提高国家文化软实力。加大公共文化服务投入力度，建立经费保障长效机制，逐步建立和健全同公共财力相匹配、同人民群众文化相适应的政府投入保障机制，使公共文化的发展有稳定的来源和保障。要拓宽投入渠道，引导和鼓励社会力量通过兴办实体、资助项目、赞助活动、提供设施等形式参与公共文化服务，努力促进公共文化服务的多元化和社会化。建设和完善基层文化设施网络，实现公共文化设施有效覆盖。设施网络是公共文化服务体系的基础，熬统筹规划、合理布局，加强各类公共文化基础设施建设，实现公共文化设施网络的全面覆盖。要以农村和中西部地区为重点，加强县级文化馆、乡镇综合文化站、村文化室建设，深入实施广播电视村村通、文化信息资源共享、农村电影放映、农家书屋等文化惠民工程，推动公共文化设施建设向城乡基层倾斜。要加强社区公共文化设施建设，把社区文化中心建设纳入城乡规划和设计，拓展投资渠道。要完善面向妇女、未成年人、老年人、残疾人的公共文化服务设施。

4、提升文化传播能力。文化的广泛传播，是推动文化发展的重要手段，也是实现文化软实力的重要途径。我们在文化传播的过程中，一方面要提升国家文化软实力的基础，这就是进一步发展和改革我们的教育，提高全民族的素质，展示民族的新形象。而民族的素质和形象的总和，则体现着国家的形象。另一方面，要走出国门，面对全球，向全人类宣传我们的民族文化，让大家都能熟悉我们的文化，提高文化的影响力，发挥我国文化对世界和平与发展的影响，这就是提升我国文化的国际传播力，也同时提高了我国的文化软实力。当今信息时代，文化的生命力、凝聚力及影响力在很大程度上取决于媒体的实力，因而我们必须构建一个现代传播体系，充分发挥传媒的作用，用现代传媒手段把文化大力宣扬，把中国文化以及在世界政治经济格局中关于和平共处、平等发展的价值理念推向世界，推向全人类。只有当一个民族，一个国家的文化被广泛传播，被广大人民所熟悉，这个民族的文化才能得以继承和发扬，才能从整个整体上提升国家的文化软实力。

第五篇：文化软实力与传媒软实力

文化软实力与传媒软实力

——对改革开放以来中国传媒发展的思考

蒋晓丽 李建华

一、文化软实力与传媒软实力

(一)软实力与文化软实力

软实力(SoftPower)一词,最早由原哈佛大学肯尼迪政府学院院长、新自由主义国际关系理论的创始人之一约瑟夫·奈(Joseph S.Nye)在1990年提出。他认为,国家的实力分为硬实力(Hard Power)和软实力两大类,硬实力指军事等强制力和经济实力等诱惑力;软实力指文化和意识形态的吸引力,或政治议程的控制力[1]117。在他看来,“在信息时代,软实力不仅依赖于文化和理念的普适性,还依赖于一国拥有的传播渠道,因为它能够对如何解释问题拥有影响力。”[1]153可以看出,奈将“文化”和“传媒本身”作为信息时代条件下国家软实力的两大主要组成部分。要增强一国软实力,就要提高其文化的“全球普及”程度,这就有赖于文化的“扩散”和“广泛传播”,只有当这个国家的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候,软实力才算是真正提升了,而这正是大众传媒的重要职责。

约瑟夫·奈关于软实力的观点一经提出,就得到世界各国的普遍重视,也得到我国许多学者的认同。俞可平提出,在全球化时代,要有效维护国家主权,增强国家实力,仅仅依靠经济和军事等硬实力是不够的,还必须有政治、文化、道义等软实力。喻国明认为,一个国家存在硬软两种实力,硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等,而文化、制度、传媒等被称为软实力。胡鞍钢认为,即使中国经济迅速发展,经济力和综合力日益强大,但是媒体落后同样也会被动挨打,而随着中国社会的发展,以文化、制度、传媒建设等为代表的软实力日益受到关注。还有学者提出,在现代社会,一个大都市媒体的影响力,直接耦合了这个大都市的“软实力”。我们认为,软实力就是一个国家依靠自身政治制度、文化价值、国家形象、民族精神等隐性实力来吸引他国的力量,其中文化是软实力的核心。一般而论,生产力发展水平越低,一个国家的硬实力越重要;生产力发展水平越高,软实力越重要。在经济全球化、知识经济化、信息数字化的当今时代,国家的软实力越来越成为国家整体实力和国家竞争力的重要组成部分。我国正由一个经济大国崛起为经济强国,在这个过程中,尤其需要不断提升国家的文化软实力,使中国这个拥有五千年文明的东方大国由一个文化大国成为文化强国。然而,与美、英等发达国家相比,我国的软实力还不够强大。约瑟夫·奈在《中国“软实力”》一文中指出:“中国的软实力比之欧美还相去甚远。”[2]英国战略与国际问题研究中心中国问题研究室名誉主席贝茨·吉尔说:“就文化吸引力来说,中国资源丰富,但她不善于推销文化产品。”一个国家实力的提升,一个民族的复兴,必须有文化的复兴作精神支撑。实现中华民族的伟大复兴和国家综合国力的极大增强,必然伴随中华文化的繁荣兴盛,必然以提升我国文化软实力为根本途径。因此,党的十七大明确提出了实施“推动社会主义文化大发展大繁荣,提高国家文化软实力”的发展战略。这一战略思想的提出,充分表明我们党和国家已经把提升国家文化软实力作为实现中华民族伟大复兴的新的战略着眼点,文化软实力作为国家整体实力增强的精神动力、智力支持和思想保障,越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉,越来越成为综合国力的重要构成因素。

(二)文化软实力与传媒软实力

文化软实力是一个国家软实力的核心,而传媒不但是文化传播的介质和载体,它本身还是文化软实力的核心组成部分。首先,文化并非一种自在式存在,它必须借助于文字、声音、图像等大众传媒产品(即符号),才能实现其自为。因而,现实的文化总是以传媒符号作为直观存在方式。美国著名人类学家莱斯利·怀特在《文化科学》一书中指出:全部文化(文明)依赖于符号。文字、图像、声音等大众传媒产品符号是负载、传送信息和文化的最重要的代码,斯

图亚特·霍尔据此把传播活动看作是透过媒介的符号产品显现的意义的编码和译码的过程。

其次,从传媒与文化的历史和现状来看,传媒与文化如影随形,贯穿于传媒产生和发展的始终。美国语言学家萨丕尔甚至认为,“文化是传播的同义词,实际上二者在很大程度上同构、同质”[3]99。再次,媒体的影响力不但直接耦合了文化软实力,它本身也成为文化软实力的核心组成部分。在当今传媒化社会,文化的生命力、凝聚力、创造力、影响力在很大程度上取决于传媒的实力。李良荣教授认为,传媒是文化软实力的核心力量,具有广泛的社会影响力;而在信息时代,现代大众传媒不但是文化的引领者,更成为推动社会经济发展的软实力的核心。在约瑟夫·奈的叙事框架中,大众传媒本身就被看作是文化软实力。

与国家实力一样,传媒实力也可以分为硬实力和软实力。传媒硬实力主要指传媒的资本、技术、人才等外显的、可测度的、可衡量的实力,如资金投入、技术水平、设施设备、节目时间、收视率、发行量、名牌主持人、员工学历等;传媒软实力指传媒的传播理念、传媒公信力、传媒自身文化、传媒影响力等潜在的、无法用量化指标来衡量和表示的实力。对硬实力的投入可以在较短时间内收到成效,其业绩显而易见;软实力作用的方式和效果往往是间接性的、渗透性的,需要较长时间才能显现出来。传媒的硬实力的资源配置方式可以被轻易克隆、移植、借鉴,强有力的竞争跟进者因此有可能后来居上。但传媒软实力是一种内隐的精神力量,能对同行、受众产生持续不断、潜移默化的影响,其他媒体很难效仿和复制。一旦依靠传媒软实力取得竞争优势,会产生很强的传媒影响力、市场占有率和品牌忠诚度,而且这种地位很难被撼动。传媒硬实力的提高增强了传媒的传播力,但不一定能增强传媒的影响力(传播效果);传媒软实力的提升则增强了传媒的吸引力、亲和力、引导力和影响力,使传播效果深远而持久。

二、对改革开放以来中国传媒发展的思考

30年前,中国作为世界上最大的发展中国家作出了一个足以改变整个人类文明进程的伟大决策:改革开放;30年后,中国国内生产总值居世界第四位,外汇储备居世界第一位,已经成为世界举足轻重的经济大国,并且正在崛起为经济强国。作为中国总体改革开放的一部分,与国家经济实力的大幅提升相适应,中国传媒业历经30年的改革开放,也同样发生了天翻地覆的变化: 1978—2006年,报纸从186种增加到1 938种,增加了9.4倍;期刊从930种增加到9 468种,增加了9.2倍;图书从1.5万种增加到23万种,增加了14.3倍;出版社从105个发展到573个,增加了4.5倍;出版系统利润从3.23亿元增加到46.49亿元,增加了13.4倍[4]。广播电台从99座增加到263座,增长了1.66倍;电视台从38座增加到287座,增长了6.55倍;广播电视台达到1993座,教育台44个;广播综合人口覆盖率达到95.4%;电视综合人口覆盖率达到96.6%[5]。从传播新技术的利用来看,截至2007年底,中国有线数字电视用户量累计达到2 616万[4];2007年,手机用户达到54 728.6万户,移动短信5 921.0亿条,平均每部手机每天发/接3条短信;无线市话用户达到8 454.4万户,短信311.2亿条,平均每部无线市话每天发/接1条短信[6];中国互联网络信息中心(CNNIC)2008年1月17日发布的第21次《中国互联网络发展状况统计报告》表明,全国网民数达到2.1亿人,略低于美国的2.15亿,居世界第二位,互联网普及率达到16.0%,手机网民数达到5 040万人[7]。从媒体创新来看,我们仅以电视媒体为例,中国电视媒体从改革之初的黑白电视接收模拟信号发展到今天的数字付费电视、网络电视、移动电视、手机电视,不仅实现了电视媒体自身技术的数字化, 更重要的是实现了跨媒体互动交融,构筑起了多媒体新平台,这些预示着中国传媒业即将迎来媒介技术创新时代。更为重要的是,中国传媒实现了体制机制创新,经营管理体制已从原来计划经济转变到市场经济轨道上来。到目前为止,国内有100多家出版社实行企业体制的管理,有1 000多家报刊进行企业化、市场化的管理;通过市场融资、股份制改造,数十家出版、发行、报业集团公司成立,中国出版业市场竞争主体越来越强大,在国际市场上越来越有影响力。

经过30年的改革开放,中国传媒在硬实力得到大发展大跨越的同时,软实力也得到了明

显提升。由世界三大品牌价值权威评估机构之一的“世界品牌实验室(World Brand Lab)”及全球最具影响力的经济组织“世界经济论坛(WEF)”共同组织评审、发布的第四届《中国500最具价值品牌》(2007年)榜单中,CCTV品牌价值超过600亿元,位列第三,并且还进入了2007《世界品牌500强》前100名(第71位)。诺贝尔奖获得者、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell)教授认为,CCTV“已经跻身于世界级企业和世界级品牌行列„„这是了不起的成就”[8]。从品牌影响力范围来看,中国传媒业有42个品牌进入《中国500最具价值品牌》,比例为8.4%,位居各行业第三;在进入世界500强的12家中国品牌中,传媒业只有CCTV一个品牌,只占8.3%。但从同样由世界品牌实验室编制的2007《世界品牌500强》榜单来看,在世界范围内,传媒排在各行业之首(40个品牌进入500强,占8%);而在世界前20强中,传媒就占了8个,达到40%[9]。我们在欣喜地看到中国传媒软实力得到明显提升的同时,与世界传媒品牌的这些数据进行对照比较,也清楚地看到:中国传媒软实力与世界传媒软实力还有着很大的差距。

随着我国社会主义市场经济体制日趋完善,传媒业市场化程度逐步提高,传媒竞争进入白热化,竞争已经成为中国传媒发展的主旋律。竞争催生了媒介技术的革新、媒介形态的创新和传播理念的更新,掀起了新旧媒体之间的竞合战略,推动了中国传媒业的大跨越和大发展,继而在某种程度上推动了国家和社会的变革与发展。但不可否认,我国传媒竞争还是低水平的,产生了一些不容忽视的不良后果,集中体现在以下两个方面:一是内容同质化、媚俗化。同一城市中,大众传媒的编辑思路、受众定位基本相同,无特定受众群,栏目设置、采编内容、报道策划方式等相互抄袭,缺乏新意。同质化的结果是受众对特定大众传媒的选择性降低,替代率很高。为抢夺受众,许多媒体置社会责任与职业道德于不顾用庸俗的快餐文化喂养大众,用桃色新闻、传言绯闻、“莫须有”新闻来迷惑受众、抢占市场,欺俗、庸俗、低俗、媚俗之作屡屡出现。二是经营上赢利模式单一,缺乏创新。同质传媒的运营策划的方法相似、营销运作雷同,一味铺摊子、占场子、抢位子,大搞粗放式经营,缺乏独树一帜的盈利模式,缺乏模式更新、体制革新、机制创新。赢利模式单

一、竞争手段趋同使得多数传媒未形成自身独特的竞争优势,传媒市场竞争格局不确定,随时面临重新洗牌的命运。

中国传媒竞争为什么会出现这些不良后果?原因是多方面的。我们认为,最根本的原因在于:传媒过于注重资本力量、人才力量、技术力量等传媒硬实力的增强,而对媒介文化、媒介品牌、媒介特色等传媒软实力的提升重视不够。软实力的欠缺导致中国传媒上不了天(不能影响世界),落不了地(不能深度影响受众);即使落了地,也产生不了持久的影响力,公信力不够,吸引力不强,受众品牌忠实度不高。

然而,传媒越是发达,竞争越是激烈,提高传媒软实力就越是重要。当今世界各国传媒都高度重视传媒软实力的提高,纷纷将其纳入传媒发展战略的核心。因此,中国传媒下一步发展的战略重点,应当是大力提高传媒软实力。

三、打造传媒软实力

与传媒硬实力飞速发展相比,传媒软实力明显滞后,这在很大程度上导致了传媒的非理性竞争,致使传媒生态失衡。在传媒生态系统里,每一种媒介都是这个生态系统里的一类物种或一个种群。实验研究和野外观察表明,“在大自然中,亲缘关系接近的、具有同样习性或生活方式的物种不会在同一地方出现,如果它们在同一地方出现,必定会利用不同的生态位。没有两个物种的生态位是完全相同的。一旦它们的生态位部分重叠,这时就会严酷地竞争”

[10]147。那么,每一个传媒是否都有自己的“生态位”呢?答案是肯定的。传媒软实力体现特色,彰显独特性;依靠传媒软实力的独特吸引力和影响的长期性,使得自身无可替代。因而,要保持传媒生态平衡,使各种传媒和谐共处,就必须大力提升传媒的软实力。其中,最重要的是要提高传媒的三大软实力:公信力、吸引力、影响力。

(一)凝炼传媒精神内核提高公信力

传媒的竞争与发展固然需要传媒的技术、人才、制度等硬实力,但还必须有传媒的精神内核这个软实力。有了高尚的精神内核才可以团结内部力量、凝聚人心,历经磨难而不舍,屡遇挫折而弥坚;才可以铁肩担道义,对真理执著追求,对社会认真负责,对群众利益高度重视;才可以文为民所著、言为民所立、利为民所求,最终为传媒赢得公信力和权威性。传媒的精神内核是传媒信息采集、处理、交换的核心要素,精神内核高尚的传媒能从普通信息内容中透视出民生大计,并通过传媒产品唤起民众的重视和醒悟;精神内核涣散的传媒则只能充当传声筒,鹦鹉学舌,人云亦云。《新民晚报》“宣传政策,传播知识,移风易俗,丰富生活”的办报宗旨使其历经无数次传媒风暴依旧岿然不动,成为中国大陆迄今出版报龄最长的报纸(近80年报龄)。《北京青年报》在其核心理念中突出了职业操守,用极其严谨的态度对待每一条新闻,以杂志的标准来办报纸,这个核心理念在为他们赢得赞许和称道的同时,更为他们赢得了可贵的公信力和权威性。被誉为纸面“焦点访谈”的《南方周末》,用“深入成就深度”的核心理念着意打造平民意识和民间立场,已经在很大程度上成为中国弱势群体的代言人,是迄今为止中国唯一一份能发行全国的周报,这种公信力是其他传媒所无法取代的。

(二)弘扬传媒文化提高吸引力

每一个媒体对受众都有一定的吸引力,但有大小之别。传媒要在行业生态竞争中立于不败之地,必须使自身的吸引力具有独特性:人无我有,人有我精,人精我专。媒体的独特吸引力主要来自于媒体自身的独特文化。传媒的态度立场、价值判断、经营理念、组织机制、领导体制,媒体从业人员素质,媒体衍生产品,媒体环境,媒体形象等都可以包括在媒介文化的范畴之中[11]6。传媒的传播理念和传播行为都会受到媒介文化的影响,“有了个性鲜明且稳定连贯的媒介文化理念,传媒才能以个性化、人格化的产品实现与目标受众之间的吸引、共振与黏合,在时间序列上维持稳定的受众期待,在差异化竞争中脱颖而出”[12]24-32。传媒如何形成个性?如何凝练自身的文化?这些问题没有标准答案。其实,传媒的个性和传媒文化是从传媒的日常工作中形成的,也是在日常工作中得到体现的。从2003年“人乳宴”到2006年的“豪华校门”所引发的关于铺张浪费的讨论,“父母卖肾帮女追星”所引起的关于“孝道”与“溺爱教育”的讨论;报道中,既有“女记者放弃采访,抢救落水女孩”的正面典型,也有“记者抓拍骑车人雨中摔倒”的反面教材„„当传媒在报道这些事件的时候,传媒的态度立场、价值取向、人员素质、媒体形象等已经展露无遗了。

(三)铸造传媒品牌提高影响力

传媒影响力是某种传媒传播内容、传播方式等被他者接收并接受,进而改变或扭转其态度和行为,产生对该传媒有利的舆论氛围的力量。传媒影响力最集中体现在品牌影响力(Brand Influence)上。品牌影响力有三项关键指标:市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)。胡鞍钢指出:从国际比较看,中国媒介的渗透能力十分低下,对外宣传无法抗拒西方媒介,也远不适应国际媒介市场的需求,这是中国在国际传媒领域长期被动挨打、处于无奈境地的根本原因。欧美等发达国家的强势传媒之所以能垄断世界传播话语权,除了拥有超强的传媒硬实力外,还因为他们拥有强大的软实力:他们是世界级的传媒品牌。西方四大通讯社(路透社、美联社、合众国际社、法新社)占据了世界新闻发稿量的4/5, 90%以上传播于世界各地的新闻被以美国为首的西方国家垄断。在2007《世界品牌500强》中,全球网络搜索引擎巨头Google位列世界第三,占据着世界传媒品牌的头把交椅;《纽约时报》被认为是“世界上最高水准的报纸,也是最能搞到美国政府内幕的报纸”,位列世界第14,抢占了全球平面媒体的第一把交椅„„这些世界传媒品牌牢牢地控制着世界传播领域的话语权,掌控着整个世界的主要传播活动。当今时代,品牌成了决定传媒影响力的关键因素之一。蒙代尔教授指出:“很多学者和媒体都在谈论‘中国制造’,但是由于品牌和技术这两个企业的关键驱动力的不足,使‘中国制造’在短时间内很难有重大突破。”我们欣喜地看到,作为中国了解世界、世界了解中国的重要窗口,CCTV已经跻身世界品牌百强,国际

影响日益增强。中国传媒一定要始终坚持品牌发展战略,不断提高自身市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力,打造出更多世界级的传播品牌,能够在世界传播舞台上发出中国的声音,从而改变西方国家一统世界传播领域的格局,同全世界爱好和平的国家和民族一道,建立起全人类共建共享的世界传播新格局。

法国一位外交家说,中国在能够输出自己的价值观之前,不会成为一个大国。中国传媒在国家崛起和民族复兴的伟大征程中,必须不断提高自身公信力、吸引力、影响力等软实力,在世界范围内大力宣传中国惊人的经济成就、政治优势,广泛传播中国文化,不断增强政治经济模式对其他国家、特别是发展中国家的吸引力,这是历史赋予中国传媒的神圣职责和光荣使命。

参考文献:

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[3]肖小惠.传媒批评[M].哈尔滨:黑龙江人民出版社, 2002.[4]改革开放30年给新闻出版业带来什么———新闻出版总署署长、国家版权局局长柳斌杰接受记者专访[EB/OL].http: //media.peo-ple.com.cn/GB/40606 /6814918.htm.l

[5]中华人民共和国国家统计局.国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].http: //news/2007 /06 /22 /1147489_0.htm.[9]世界品牌实验室.世界品牌500强排行榜(行业数据分析)[EB/OL].http: //brand.icxo.com /summit/2007world500 /bd_hy.htm.[10]丁鸿富等.社会生态学[M].杭州:浙江教育出版社, 1987.[11]丁柏铨,王涛.论媒体“软实力”———以另一种视角考察媒体竞争力[J].新闻传播, 2006(12).[12]陈瑞等.打造传媒竞争力[J].传媒, 2004(6).（作者简介:蒋晓丽(1956-),女,重庆人,四川大学文学与新闻学院教授、博士生导师。）